Gruppendiskussion zur Leitfrage: Worin bestehen Sinn und Zweck von Kooperationen? Expertin: Frau Silke Ramelow, BildungsCent e.v.

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1 Worin bestehen Sinn und Zweck von Kooperationen? Expertin: Frau Silke Ramelow, BildungsCent e.v Kooperation versus Partnerschaft was macht den Unterschied aus? - Partnerschaft in Test- und Kennenlernphase zwischen Unternehmen, bei relativ geringerem Grad der Zusammenarbeit ( Kollaboration ), noch durch Offenheit und relativ einfache Exit-Option geprägt - Kooperation als reifere Form der Zusammenarbeit, mit intensivem Grad der Kollaboration - Kooperation gefasst als vertraglich paraphierte Form der Zusammenarbeit, bei entsprechend stärkerer organisatorischer Vernetzung der Beteiligten und höherer Ressourcenbindung 2. Ziele von Kooperationen / Partnerschaften Zielkatalog breites Spektrum an möglichen Zielen. Erstziele: - gegenseitiges Kennenlernen der Beteiligten - unternehmerisches Umfeld, auch Wettbewerbs- und Markt-Umfeld durch die Kooperation besser kennen- und verstehen lernen. Generelles Ziel: - gemeinsames Gestalten von CSR-Projekten, CSR-relevanten Aktivitäten - gemeinsame Entwicklung der Partner anstreben - Option: Ziele werden im Prozess (gemeinsam) weiter entwickelt. Weitere Ziele: - das Poolen und Bündeln von Ressourcen vor allem branchenübergreifend sinnvoll - durch externe Kooperationen Kompetenzen ergänzen - das gemeinsame Entwickeln und Sammeln von CSR-bezogenen Erfahrungen: unternehmerische Lernprozesse extern und unternehmensintern initiiert durch Kooperation. - wesentlicher Lernprozess I: aus dem Kooperationsgeschäft, der Kooperationsaktivität heraus sich kennenlernen; ist Vorbedingung für weitere neue Projekte. - wesentlicher Lernprozess II: das Managen von Eintritt und Austritt aus einer Kooperation. Auf welche Weise gelangt man in Kooperation mit anderen Unternehmen / Akteuren? Wie kommt man ggf. wieder heraus?

2 3. Kriterien für das Eingehen einer Kooperation / Partnerschaft (siehe hierzu auch die Gruppendiskussion zur Leitfrage: Was sind praxiserprobte Kriterien und Bedingungen für erfolgreiche Kooperationen?) - Das Kernkriterium ist das CSR-orientierte Potenzial zur gesellschaftlichen Verbesserung durch eine Kooperation. - Bestehen des Wunsches, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. - Einen gemeinsam geteilten Anlass / Grund für die Kooperation finden. - Die Erwartung und Perspektive, dass durch die Kooperation realistischerweise etwas umgesetzt und bewirkt werden kann. - Realistische Erwartung für Know how-anreicherung. - Wechselseitiger Vorteilstausch ist möglich (offen: in welcher Währung?) - Allerdings ist eine Kooperation nicht zwingend, nicht in jedem Fall als win-win- Situation organisierbar. - Und möglicherweise ist die Erzielung eines unternehmerischen Mehrwertes auch kein Hauptgrund für das Eingehen einer CSR-orientierten Kooperation. 4. Bedingungen für die Zielerreichung - Gemeinsame Klarheit, gemeinsame Perspektive bei allen Beteiligten zur Frage: - Was soll erreicht werden, welche Ziele? - Worin bestehen die Projektziele? - Wie werden die Ziele erreichbar, welcher Verlauf der geplanten CSR-Kooperation? - Eine gemeinsame Perspektive ist herstellbar, auf ihr Erreichen muss hinreichend viel Augenmerk gerichtet sein. - Es ist erforderlich (mind.) ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse der Partner dies ist der klar identifizierbare Anlass und Grund für die Kooperation; ist die Vorbedingung für das gemeinsame Projektziel. - Zu klären ist für jeden Beteiligten: Sollen durch die Kooperation erst neue (unternehmerische) Ziele entwickelt werden, oder gibt es bereits einen (neuen) Zielkatalog, und deshalb wird eine Kooperation zur Zielerreichung eingegangen. Weitere Bedingungen: - Wechselseitige Glaubwürdigkeit - Partnerschaftliche Verteilung der Aufgaben und Ressourcenbindungen - Ähnliche Arbeitsweisen der Partner - Offen gestaltete Teilhabe und Zugangschancen für alle Beteiligten

3 - In Kooperationen den Wettbewerb offen wahrnehmen Fairness seitens der Beteiligten. - Auch mit dem Mitbewerb kann man Kooperationen eingehen vorausgesetzt: es werden verbindliche Regeln und Standards gesetzt für den Umgang der Beteiligten miteinander und für den Umgang mit den Projektergebnissen. - Ergebnisabfluss vermeiden: Es sollte abgesichertes Commitment bei allen Beteiligten geben, dass generell die Resultate bei den Projektbeteiligten bleiben und vor allem im Fortgang des Prozesses nicht der Hauptwettbewerb (eines der Beteiligten) in das Projekt einsteigt oder als Dritte Partei an dessen Resultaten partizipiert. - Weiterer zentraler Einflussfaktor ist die positive Beantwortung der Frage: Schafft man gemeinsam mehr? - Es muss für jeden Beteiligten ein klar benennbarer Nutzen / Vorteil aus der Kooperation zu ziehen sein. - Offen bleibt die Frage der Meßbarkeit eines solchen Nutzens gerade auch aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive eines Gesamtunternehmens.

4 Was sind praxiserprobte Kriterien und Bedingungen für erfolgreiche Kooperationen? Experte: Herr Wieland Giebel, Berlin Story 1. - Die zentralen Erfolgsfaktoren lauten Zielsystem und Kontrolle / Evaluation. - Die einzelnen Ziele aller Beteiligten müssen jedem Beteiligten transparent, die Kontrollierbarkeit / Evaluation des Projektes gegeben sein Daneben wurden folgende Einflussfaktoren für erfolgreiche CSR-Kooperationen identifiziert, die es zu beachten / managen gilt: - die Struktur der Kooperation - die Art und Weise der Führung; Kooperationen brauchen Führung und Commitment seitens der Verantwortlichen aus den beteiligten Unternehmen - Kapital: hinreichende Kapital- / Ressourcenausstattung - Auf Augenhöhe: Die beteiligten Kooperationspartner operieren gleichgewichtet, anderenfalls ist es keine Kooperation im CSR-Verständnis. - Motivation / Lebensfreude der beteiligten Akteure / Partner trägt das gemeinsame CSR-Projekt, die Kooperation. - Transparenz: zu den Prozessen und Interessen im Projekt. - Kommunikation: CSR-Kooperationen brauchen hinreichende Kommunikation und regelmäßige Austausche zwischen den Beteiligten - Vertrauen: als wichtige Ressource im Kooperationsprozess; Verlust von Vertrauen ist kritischer Einflussfaktor - Vertrag: stabile Kooperationen benötigen die Vertragsform und klare Zuständigkeiten, ungeachtet der Erfordernisse an Vertrauen, Kommunikation etc. - Wechselseitiger Austausch: - Lernen im Projekt einzeln durch jeden der Beteiligten - Lernen gemeinsam im Projekt seitens aller Projektpartner - Wechselseitiger Austausch zu diesen Lernerfahrungen im Kooperationsprozess ist wichtig (möglicherweise zu positiven wie auch zu negativen Erfahrungen)

5 Wie können Kooperationen erfolgreich initiiert werden? Expertin: Frau Dr. Heide-Rose Brückner, Deutsches Kinderhilfswerk e.v. (DKHW) 1. Es bedarf: - vor allem einer klaren Projekt-Idee bei jedem Beteiligten - des Kennens und Verstehens der Unternehmensstrategie des Partners - des Verständnisses, was der Kooperationspartner unter CSR versteht - der Authentizität / des Commitments der beteiligten verantwortlichen Akteure zum Projekt nach innen und nach außen - Kommunikation nach innen in eigenes Unternehmen sehr wichtig: Kenntnis und Akzeptanz im Management und bei allen Mitarbeitern erreichen. - Kommunikation nach außen: Wissen, Verständnis, Akzeptanz bei Stakeholdern / Anspruchsgruppen, bei Medien und im unternehmerischen Umfeld schaffen - besonders zu Beginn des direkten Kontaktes, der Abstimmung zwischen den verantwortlichen (Entscheider)Akteuren in den Partnerunternehmen (in der Regel Geschäftsführer-Ebene) - kontinuierlicher Präsenz und Abstimmung zwischen den unmittelbaren Personen / Akteuren im Projekt ( Gesicht zeigen, das Commitment wechselseitig versichern) - Ressourcenbereitstellung - der vertragsförmigen Verbindlichkeit Absicherung aller Absprachen - einer klaren, gemeinsam geteilten Definition von Zielgruppe/n und Anspruchsgruppe/n des CSR-Kooperationsprojektes - Kooperation gemeinsam denken und weiter entwickeln Was will der Partner? Was sind deren / dessen Interessen? Darüber hinaus: - das eigene unternehmerische Netzwerk pflegen als Voraussetzung für ein Sich-Entwickeln von Kooperationspotenzialen (laufende Kontakte, sich kennenlernen in Netzwerken, Konvergenz gemeinsamer Interessen feststellen und Vertrauen aufbauen etc. vor Beginn einer Kooperationsbeziehung)

6 Welche Rolle spielen die Medien bei Kooperationen? Experte: Herr René Heymann, Heymann Schnell Werbeagentur AG Moderation: Herr Peter Gladkowski, TÜV Rheinland Akademie 1. Rolle der Medien bezüglich CSR-Projekten - Medien als Multiplikator für CSR-Projekte und -Anliegen nutzen - Medien insbes. wichtig beim Einsatz von CSR-typischen Instrumenten wie cause-related Marketing - Unternehmen und CSR-Aktivität geraten in den Fokus : Vermehrte Spotlights der Medien, wenn Unternehmens-CSR kommuniziert wird. Damit geraten das Unternehmen, seine Produkte, Wertschöpfung, Markenbotschaft, Außenkommunikation etc. in den Fokus von Öffentlichkeit / Stakeholdern. - Medien brauchen Nachrichten. - Glaubwürdigkeit als knappe Ressource. Wenn ein CSR-aktives Unternehmen im Medienfokus steht, muss Glaubwürdigkeit intensiv gemanaged und kommuniziert werden. 2. Umgang mit den Medien bei CSR-Projekten - Kernprinzipien: Einfache Botschaften und Storytelling - z. B. einfache Botschaften, welches gesellschaftliche Problem bearbeitet wird; worin die Problemlösung besteht; eingefasst in eine gute Story. - die (in der Regel hohe) Komplexität von CSR-Anliegen und Sachverhalten nicht thematisieren. - Kernprinzip: Erst handeln, dann reden. Kommunikation der CSR-Aktivität erst nach deren Umsetzung. Andernfalls verliert der CSR-Akteur seine Authentizität / Glaubwürdigkeit, während die Medien das Interesse verlieren, wenn sie nichts Konkretes zum bebildern, berichten etc. haben. Dann sind für das CSR-Projekt die mediale Berichterstattung, der mediale Transport der Botschaften nicht mehr verfügbar, bevor das Projekt überhaupt praktisch geworden ist. TÜV Rheinland Akademie GmbH und OUTERMEDIA GmbH

7 - Prinzip: Kohärente / einheitliche Medienansprache aus dem Unternehmen heraus. - Genaue Definition und Kenntnis bei allen Beteiligten, was die Medienansprache erreichen / erzielen soll. Welche Ziele genau verfolgt die Medienkommunikation? - Genaues Abstimmen und Managen: Wer kommuniziert was wann über welche Medien zu welchem Zweck - Nach Möglichkeit ein zentraler Ansprechpartner pro Projekt im Unternehmen. Identifizierbarer Ansprechpartner ermöglicht langfristige strukturierte Kommunikation des CSR-Projektes über die Medien. - Optional: professionalisierte PR-Akteure dazwischen geschaltet. - Prinzip: Unbedingt ungefilterte Kommunikation vermeiden. Weder zu frühzeitig, noch dezentral, noch ohne Vorab-Klärung aller strategischen Aspekte der CSR-bezogenen Kommunikation. - Die Art und Weise, wie die Medienansprache und die Inhalte inszeniert werden, müssen zum Unternehmen und zum CSR-Projekt passfähig sein. Eine Frage der Glaubwürdigkeit des Engagements. - Botschaften der Differenzierung (der Problemadressierung, der Problemlösung, bei der Einbeziehung der Anspruchsgruppen etc.) formulieren. - Die Eigeninteressen der Medien unbedingt berücksichtigen. - Klicks und Quote - extrem kurzfristige Denkweise und Arbeitsprinzip der Medien; geringe Halbwertszeit von Information. TÜV Rheinland Akademie GmbH und OUTERMEDIA GmbH