3 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich?

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1 3 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich? 3.1 Grundlegende Begriffe des Change Managements Befasst man sich mit dem Management von Veränderungen, bekommt man unterschiedliche, aber immer wiederkehrende Begriffe zu hören: Change Management und Organisationsentwicklung, evolutionäre und revolutionäre Veränderung, Total Quality Management, Kaizen, Prozessmanagement, Six Sigma, Business Process Reengineering, bottom-up und top-down. Diese Begriffe werden ganz selbstverständlich verwendet, oft jedoch, ohne dass man weiß, was sie wirklich bedeuten. Vielleicht kennen Sie das auch aus Ihrem Arbeitsalltag und Ihrem Unternehmen. Es gibt viele Begriffe und Abkürzungen. In jeder Abteilung, in jedem Fachbereich sind es andere. Kommt man neu in ein Unternehmen, traut man sich zunächst nicht, zu fragen, was all diese Begriffe und Abkürzungen bedeuten sollen. Ist man etwas länger in einem Fachbereich bzw. einem Unternehmen tätig, kann man noch weniger nach den Bedeutungen fragen, ohne inkompetent zu erscheinen. Die eigentliche Bedeutung der Begriffe ergibt sich dann für den Zuhörer erst über einen längeren Zeitraum, indem er aus den im Zusammenhang genutzten Begriffen und Abkürzungen auf ihre Bedeutung schließt und sie in jeder neuen Situation hinsichtlich ihrer Richtigkeit prüft. Als Menschen können wir dies sehr gut. Immerhin haben wir so sprechen gelernt. Natürlich kann man sich auf diese Art und Weise die Bedeutung von Begriffen aneignen, aber es geht auch schneller: Wir haben Ihnen die wichtigsten Begriffe einmal zusammenund gegenübergestellt und erläutern, was sie bedeuten. Was sind nun die Unterschiede zwischen den oben genannten Begriffen? Was bedeuten sie und wie lassen sie sich voneinander abgrenzen? In der folgenden Abbildung finden Sie eine Einordnung und Gegenüberstellung der wichtigsten Begriffe, die im Zusammenhang mit der Gestaltung von Veränderungsvorhaben genutzt werden: 35

2 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich? Organisationsentwicklung Bezeichnung Change Management Evolutionär Art der Veränderung Revolutionär/ad hoc Total Quality Management Konzepte Business Process Reengineering Bottom-up Top-down Stetiger, aber geringer Aufwand Hoher Aufwand über einen festgelegten Zeitraum Abb. 3: Merkmale und Unterschiede von Veränderungen in Unternehmen Im Weiteren unterziehen wir die einzelnen Begriffe einer genaueren Betrachtung Organisationsentwicklung und Change Management Beide Begriffe werden zum Teil synonym gebraucht, wobei sich der Begriff Change Management oder eingedeutscht Veränderungsmanagement im Unternehmensalltag mehr und mehr durchzusetzen scheint. Woher kommt das? Was sind die eigentlichen Unterschiede zwischen den beiden Begriffen? Oder gibt es keine? Um die Abgrenzung der beiden Begriffe zu verstehen, sollte man ihre Definition, ihre Entstehung und ihre Einsatzgebiete genauer betrachten. Organisationsentwicklung Die Organisationsentwicklung (OE) meint die strategische Planung und Umsetzung von Organisationsveränderungen, um Verhaltens- und Einstellungsänderungen herbeizuführen und damit die organisatorische Leistungsfähigkeit von Organisationen (Unternehmen) zu verbessern. Sie basiert auf den Erkenntnissen und Methoden von Verhaltenswissenschaften wie der Soziologie, der Psychologie und der 36

3 Grundlegende Begriffe des Change Managements 3 Pädagogik und setzt gezielt gruppendynamische Prozesse zur Verbesserung eines Organisationssystems ein. Bei der Organisationsentwicklung handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der die Unternehmenskultur, die Organisationsstruktur und das Individuum betrachtet und auch die Wechselwirkungen und Abhängigkeiten, die zwischen ihnen bestehen, mit in die Betrachtung einbezieht. Der Organisationsentwicklung liegt ein humanistisches Menschenbild zugrunde. Sie geht davon aus, dass der Mensch von sich aus nach Entfaltung und stetiger Verbesserung strebt, engagiert und initiativ ist und Verantwortung übernehmen will. Die Organisationsentwicklung strebt eine Humanisierung der Arbeit an, d. h., sie hat neben dem Ziel der Verbesserung der organisatorischen Leistungsfähigkeit zur Erreichung der strategischen Ziele eines Unternehmens immer auch die Verbesserung der Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter im Fokus. Von innen heraus Breit bis umfassend angelegt Andauernder, mittel- bis langfristiger Ansatz Auf Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften basierend (Psychologie, Soziologie, Pädagogik) Prozessorientiert angelegt Mitarbeiterorientiert, partizipativ Modifiziert nach Mabey und Pugh Quelle: Mabey, Ch./D. S. Pugh: Strategies for Managing Complex Change. Milton Keynes Abb. 4: Merkmale der Organisationsentwicklung Change Management Change Management (CM) bzw. Veränderungsmanagement ist die gezielte Steuerung eines Prozesses zur nachhaltigen und tief greifenden Veränderung von Unternehmen, mit dem Ziel der wirtschaftlichen Leistungssteigerung und der Konkurrenzfähigkeit. Ein weiteres Ziel des Change Managements ist es, die anvisierten Veränderungen möglichst schnell und effektiv umzusetzen. Dabei nutzt es alle Methoden und Theorien, die diese Zielsetzung unterstützen, insbesondere Methoden des Projektmanagements, aber auch in zunehmendem Maße Methoden und Erkenntnisse der Verhaltens- und Kommunikationswissenschaften. 37

4 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich? Vergleich und Abgrenzung der Begriffe Organisationsentwicklung und Change Management Wie die kurzen Definitionen der Begriffe schon zeigen, lassen sich Organisationsentwicklung (OE) und Change Management (CM) nicht trennscharf voneinander abgrenzen. Das kann insbesondere auch auf ihre Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte zurückgeführt werden. Während sich die Organisationsentwicklung in der 30er und 40er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelte und ihren Ursprung in den Verhaltenswissenschaften und im Humanismus hat, wurde der Begriff des Change Managements erst sehr viel später geprägt und trat ab den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts vermehrt auf. In den 90er Jahren zeigten einige der bereits beschriebenen Megatrends wie der zunehmende technologische Fortschritt und die Globalisierung erste Auswirkungen auf die Unternehmen. Der Wettbewerb wurde härter, die Unternehmen sahen sich vor der Herausforderung, ihre Unternehmen zukunftsfähig ausrichten zu müssen. Es kam zu einem Verdrängungswettbewerb, und damit einhergehend zu Fusionen. Strategische Unternehmensberatungen erlebten einen regelrechten Boom und wurden immer öfter in Anspruch genommen, um Fusionen zu begleiten und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu implementieren. Prozesse und Abläufe mussten aufgrund der immer stärkeren Nutzung der Informationstechnologie angepasst werden. Organisationsentwicklung (OE) Ab ca verhaltenswissenschaftliche Grundlagen Begriff und Theorie wurden durch Soziologie, Psychologie und Pädagogik geprägt Langfristig angelegter Prozess oft ohne zeitliche Befristung (Ende des Prozesses bei Zielerreichung) Veränderungsprozess wird begleitet, analysiert, moderiert Beeinflussung des Prozesses setzt auf Einsicht der Beteiligten Von innen heraus Change Management (CM) Ab ca eher betriebswirtschaftliche Grundlagen, ergänzt durch ausgewählte Methoden der OE und des Projektmanagements Begriff und Theorie wurde durch (strategische) Unternehmensberatungen bzw. von Betriebswirten geprägt Zeitlich fest begrenzter Prozess (Ende des Prozesses nach festgelegter Zeit mit intendiertem Ergebnis) Geplant und unter Zuhilfenahme von Projektmanagementmethoden gesteuert Initiiert von oben Abb. 5: Organisationsentwicklung und Change Management wesentliche Unterschiede 38

5 Grundlegende Begriffe des Change Managements 3 Doch immer öfter stellte man in den Strategieberatungen und den betroffenen Unternehmen erstaunt fest, dass strategisch gut geplante Fusionen und Veränderungsprozesse nicht erfolgreich waren und weit hinter dem geplanten Effekt zurückblieben oder sogar scheiterten. BEISpIEL: Unternehmenszusammenschluss DaimlerChrysler 1998 Der Firmenzusammenschluss DaimlerChrysler gilt als eines der bekanntesten Beispiele für wenig erfolgreiche Fusionen, die auf ein unzureichendes Change Management zurückgeführt werden. Nach der Fusion wurde kein systematisches Change Management unter Berücksichtigung der weichen Faktoren wie z. B. der Integration der unterschiedlichen Unternehmenskulturen implementiert. 1 So entstand ein Lehrstück darüber, warum man auch weiche Faktoren bei Fusionen nicht unterschätzen sollte. Ende 2007 wurde einer Umbenennung der DaimlerChrysler AG in Daimler AG zugestimmt; 2009 verkaufte die Daimler AG ihre Anteile an Chrysler. In der Folge fand das Thema Post Merger Integration weitergehende Beachtung. Dies führte dazu, dass die klassischen Strategieberatungen und auch die Universitäten im Rahmen des Studiengangs Betriebswirtschaft neben den harten Faktoren auch den weichen Faktoren wie der Unternehmenskultur Beachtung schenkten. Aus einer Fachrichtung kommend, die sich in erster Linie an Zahlen und klar planbaren Fakten (sog. harten Faktoren/Hard Facts) orientiert, taten sich die Betriebswirtschaftler jedoch schwer, die weichen Faktoren messbar zu machen, um sie in der Folge geplant verändern zu können. Menschliches Verhalten lässt sich nicht nach Formel F berechnen. Der Mensch verhält sich nicht annähernd so rational, wie er gerne für sich in Anspruch nimmt (wir werden später in diesem Kapitel im Rahmen der Vorstellung des 7-Phasen-Modells genauer auf dieses Phänomen eingehen), und Unternehmenskulturen werden nun mal durch die Mitarbeiter eines Unternehmens und ihre Werte, Normen und Ansichten geprägt. Immerhin führte diese Erkenntnis dazu, dass das Scheitern von Veränderungsprozessen nun auch unter teilweiser Betrachtung des Einflusses weicher, d. h. nicht direkt berechenbarer Faktoren erfolgte. Die Strategieberatungen öffneten ihre Teams nun auch für Exoten wie Psychologen und in den Universitäten wurde der Wirtschaftspsychologie größere Bedeutung beigemessen. Das war die Geburtsstunde des Change Managements. Das Kind brauchte einen neuen Namen, denn mit Organisationsentwicklung im ureigensten Sinne wäre man bei knallharten Analytikern und Strategen gescheitert. Eine solche Gutmenschtheorie passte nicht zum Shareholder-Value-An- 1 Vgl. Rathje, S.: Zusammenhalt in der Zwischenzeit Neue Ansätze zur Erhaltung der Unternehmenskultur in der M&A Planung, in: Interculture Journal 2006, S

6 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich? satz, der die Interessen der Anteilseigener der großen Aktiengesellschaften an oberste Stelle setzte und ihnen alle anderen Interessen zunächst einmal unterordnete. Darüber hinaus fehlte der Organisationsentwicklung oftmals die gestaltende Beeinflussung auf ein zuvor festgelegtes Ziel hin: Das bedeutet, dass sich klassische Organisationsentwickler eher als Prozessbegleiter und Moderatoren und nicht als Prozessgestalter verstanden. Sie gingen aufgrund ihres humanistischen Weltbildes davon aus, dass der Mensch den richtigen Weg eigenständig findet. Auch schienen viele Organisationsentwicklungen ohne einen festen Endpunkt weiterzulaufen. Sie waren meistens langfristig angesetzt und zerfaserten dabei leider oft in viele unterschiedliche Prozesse, ohne dass ein für das Unternehmen quantifizierbares Ergebnis am Ende stand. Dennoch kann der Organisationsentwicklung ihr Erfolg nicht einfach abgesprochen werden. Er konnte allerdings faktisch nur schwer nachgewiesen werden: Da zu Beginn einer Organisationsveränderung meistens keine konkreten Ziele gesetzt wurden, konnte der Erfolg nicht anhand der Zielerreichung gemessen werden. Oft betrafen die Veränderungsprozesse weiche Faktoren. Das machte es bei einem Vorher-Nachher-Vergleich schwer, ihren Erfolg faktisch zu messen. Es gab keinen festen Endzeitpunkt, zu dem Bilanz gezogen wurde, weil die Veränderungen langfristig bzw. auf Dauer angelegt waren. Aufgrund des fehlenden Erfolgsnachweises kam der Organisationsentwicklung aus Sicht der klassischen Betriebswirtschaftler eine entsprechend geringe Wertschätzung zu. Das Veränderungsmanagement hingegen wurde, weil es ab den 90er Jahren meistens durch eine Fusionsbegleitung oder ein strategisch initiiertes Projekt zur Einführung neuer Geschäftsmodelle eingesetzt wurde, unter Zuhilfenahme von Projektmanagementmethoden eingesetzt. Es wurde genutzt, um bei sogenannten Transitions 2 eine notwendige Änderung der weichen Faktoren zu beeinflussen. Heutige praxis Heute wird in der Regel nicht mehr zwischen Organisationsentwicklung und Change Management unterschieden. Beide Richtungen haben sich mehr und mehr aneinander angeglichen. In der Unternehmenspraxis wird der Begriff Organisationsentwicklung heutzutage häufig als eine übergreifende Bezeichnung ver- 2 Grundlegender Wandel durch eine Fusion von Unternehmen oder die Einführung neuer Geschäftsmodelle, Prozesse etc. 40

7 Grundlegende Begriffe des Change Managements 3 wendet, die sich um eine stetige, laufende Anpassung des Organisationssystems bemüht. Oft werden Personalentwicklung und Organisationsentwicklung (PE und OE) zusammengefasst und bezeichnen einen Unternehmensbereich, der sich mit dem Management der weichen also die Mitarbeiter betreffenden Faktoren beschäftigt. Change Management oder Veränderungsmanagement ist meistens innerhalb dieses Bereichs angesiedelt und beschäftigt Mitarbeiter, die Veränderungen mit Projektcharakter begleiten. Hier geht es also um Veränderungen, die durch das Management (ggf. in Zusammenarbeit mit externen Beratern) angestoßen werden und in einer vorgegebenen Zeit umgesetzt werden sollen. Neben den Change Managern wird meistens ein Team von Experten zusammengestellt, die das Veränderungsprojekt inhaltlich begleiten und vorantreiben und an ein Mitglied des oberen Managements berichten. Oft wird der Begriff Change Manager auch für Führungskräfte gebraucht, denen im Veränderungsprozess eine maßgebliche Bedeutung zukommt. Den weichen Faktoren von Veränderungen wird aber nach wie vor zu wenig Bedeutung beigemessen. Insbesondere, weil aufgrund der aufgeführten Megatrends abzusehen ist, dass Veränderungen in Unternehmen, die erfolgreich agieren wollen, immer öfter umgesetzt werden müssen, ist es unumgänglich, die weichen Faktoren als Erfolgsfaktoren stärker in die Veränderungsprozesse mit einzubeziehen. Veränderungsprozesse können umso schneller und effektiver umgesetzt werden, je mehr die Mitarbeiter die Veränderung als notwendig erachten und tatkräftig unterstützen Evolutionäre und revolutionäre Veränderung Grundsätzlich kann man zwischen den gegensätzlichen Extremausprägungen evolutionärer Wandel und revolutionärer Wandel unterscheiden. Evolutionär meint dabei eine stetige Veränderung im Sinne einer Verbesserung. Die klassische Organisationsentwicklung verfolgt einen evolutionären Ansatz. Change Management wurde von den Strategieberatungen und Betriebswirten entwickelt, um revolutionäre Veränderungen zu unterstützen. Während sich evolutionäre Veränderungen durch die gestalterische Mithilfe der Mitarbeiter sozusagen aus sich selbst heraus entwickeln, werden revolutionäre Veränderungen von oben, also vom Management ggf. unter Zuhilfenahme von externen Beratern, angestoßen. Revolutionäre Veränderungen bedeuten meistens große Veränderungen und harte Einschnitte für Unternehmen; oft unterliegen sie auch einem hohen Umsetzungsund Zeitdruck. Letztlich kann man beide Arten der Veränderung in Unternehmen beobachten. Die meisten Unternehmen haben Systeme entwickelt, einen evolutionären Wandel in ihrem Unternehmen zu etablieren und zu professionalisieren 41

8 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich? (s. auch die nachfolgenden Erläuterungen zu Total Quality Management, Kaizen etc.). Von Zeit zu Zeit (heutzutage in immer kürzeren Abständen) werden aber auch revolutionäre Veränderungen notwendig, z. B., weil sich die Anforderungen an Unternehmen durch Megatrends zum Teil recht schnell und grundsätzlich ändern können, worauf entsprechend reagiert werden muss Prozessmanagement, Total Quality Management, Kaizen, Business Process Reengineering Der Begriff des Prozessmanagements war spätestens Anfang der 90er Jahre in aller Munde. Beim Prozessmanagement geht es darum, Ablaufprozesse innerhalb eines Unternehmens zu erfassen und hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz zu untersuchen und zu verbessern. Durch den Prozessfokus und die Dokumentation von Prozessen wird transparent, wer im Unternehmen wann, was, wie macht, welche Schnittstellen es zwischen den Prozessen gibt (viele Schnittstellen erhöhen die Störanfälligkeit) und wie die Durchlaufzeiten sind. Der Prozessfokus wurde zunächst in der Automobilindustrie angewandt. Aufgrund der durchschlagenden Erfolge, die sich durch das Prozessmanagement erreichen ließen, fokussierten immer mehr (insbesondere produzierende) Unternehmen auf diesen Ansatz. Im Zuge der Etablierung des Prozessmanagementgedankens entwickelten sich verschiedene Ansätze: Total Quality Management (TQM), Kaizen Total Quality Management und Kaizen (japanisch für: Veränderung zum Besseren) bedeuten grundsätzlich das Gleiche wie kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP). Je nach Verwendungsland (USA, Japan, Deutschland) wird der eine oder der andere Begriff verwendet. Letztlich geht es bei all diesen Ansätzen um eine stetige Verbesserung im Hinblick auf die Qualität und die Leistung aus einem prozessualen Blickwinkel. Alle Ansätze betonen, dass neben der Prozessbetrachtung insbesondere den Mitarbeitern und ihrer Arbeitshaltung eine wesentliche Bedeutung für den Erfolg zukommt. Die Mitarbeiter kennen die Produkte und die (eigenen) Prozesse am besten und können folglich deren Verbesserungspotenzial am besten einschätzen und ausschöpfen. 42

9 Grundlegende Begriffe des Change Managements 3 Business Reengineering Während es sich bei den beschriebenen Ansätzen um evolutionäre Veränderungen handelt, steht das Business (Process) Reengineering (Neugestaltung von Geschäftsprozessen) für einen revolutionären Veränderungsansatz. Hammer und Champy machen deutlich: Beim Business Reengineering geht es nicht darum, die bestehenden Abläufe zu optimieren. Business Reengineering ist ein völliger Neubeginn eine Radikalkur. 3 Sie plädieren für ein diskontinuierliches Denken, das grundsätzlich geltende (oft nicht niedergeschriebene) Denkvorstellungen infrage stellt. BEISpIEL: Grundsatzannahmen infrage stellen Mit diskontinuierlichem Denken sollen bestehende Grundsatzannahmen infrage gestellt werden, auf denen das aktuelle Geschäft ggf. basiert. Grundsatzannahmen, wie sie noch vor einigen Jahren in unterschiedlichen Branchen geherrscht haben mögen, sind: Kunden kaufen Schuhe/Kleidung/Bücher nur im Geschäft. Sie wollen die Sachen anschauen, anfassen und anprobieren bzw. in sie hineinblättern können. Der Onlineeinkauf von Kleidung und Büchern hat keine Zukunft. Menschen wollen keine elektronischen Bücher lesen, sondern ein richtiges Buch in der Hand halten. Wir brauchen als Unternehmen keinen Onlineauftritt, weil unsere Kunden das Internet kaum nutzen. Kunden wollen ihre Möbel nicht selbst zusammenbauen. Zu einem guten Frühstück gehört eine Tageszeitung. Die Menschen wollen möglichst günstigen Kaffee. Kaffeepads für Einzelportionen sind viel zu teuer es gibt keinen Markt für so etwas Top down und bottom up Es gibt verschiedene Ansätze, wie Veränderungen in Unternehmen durchgeführt werden können. Top-down und bottom-up sind dabei die am meisten genutzten Bezeichnungen, die einem im Rahmen von Change-Projekten begegnen. Worin unterscheiden sie sich? 3 Hammer, M./J. Champy: Business Reengineering. Die Radikalkur für das Unternehmen. 2., ungek. Aufl. Frankfurt/New York 1999, S. 12 f. 43

10 Change Management: Worüber sprechen wir eigentlich? Der Top-down-Ansatz Wie die Bezeichnung schon erahnen lässt, geht die Veränderung beim Top-down- Ansatz vom Top-Management eines Unternehmens aus und wird dann über alle Hierarchieebenen bis zur Basis herunterkaskadiert (vgl. die folgende Abbildung) Top Down Hierarchieebene Abb. 6: Top-down-Ansatz Der Initiator und die treibende Kraft der Veränderung ist das Management. Dies bedeutet aber nicht, dass die Mitarbeiter nicht involviert werden. Für den Erfolg der Veränderung ist es ganz im Gegenteil bei diesem Ansatz essenziell, dass die Mitarbeiter die Veränderungsnotwendigkeit erkennen und unterstützen. Neue Strategie ableiten Nachdem die Führungsspitze den Veränderungsbedarf festgestellt hat, wird klassischerweise eine Zukunftsvision entwickelt (Wo wollen wir hin?). Von dieser Vision, die eher einen anzustrebenden Idealzustand beschreibt, wird die Mission abgeleitet (Welcher Auftrag ergibt sich daraus?). Die festzulegende Strategie (Wie erreichen wir die Vision? Welche strategischen Ziele helfen dabei, die Mission erfolgreich zu bewältigen?) zeigt dann, wie der Zielzustand erreicht werden soll. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Begriffe Vision, Mission und Strategie am Beispiel der Expedition von Christoph Kolumbus: 44

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