Shopper-Marketing-Glossar

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1 Shopper-Marketing-Glossar 285 Shopper-Marketing-Glossar Dieses Glossar beinhaltet wichtige Fachbegriffe aus Verkaufsförderung, POSMarketing, ShopperMarketingsowieassoziierteBegriffeausdemCategoryManagement.Ausletzte rem Bereich lehnen sich einige Begriffe eng an offizielle Definitionen von GS1 Germany oder der ECRInitiative an, oder sie wurden im Sinne von ShopperMarketing ergänzt mitdemziel,eineeinheitlichebegrifflichkeiteinzuführen. A ABC-Analyse EinteilungdesSortimentesinAboderUmsatzklassen(normalerweise A, B und C ), sodass die Bedeutung einzelner Produkte oder Sortimentbereiche für das Marketing be stimmtwerdenkann.dieabcanalysehilftdabei,marketingprioritätenzusetzenunddie entsprechenden Budgets zu steuern. Idee: AArtikel machen die ersten 70 Prozent des Umsatzes,BArtikelweitere25ProzentundCArtikeldieletzten5ProzentdesUmsatzes aus. Above-the-Line-Kommunikation BezeichnetalleWerbeaktivitäten,derenAufgabendiePrägungdesImages,dieSchaffung einer breiten Markenbekanntheit für ein Produkt bzw. für eine Dienstleistung und die Markenführungsind.Z.B.klassischeWerbung(Print,Funk,TV),PR. Sieheauch:BelowtheLineKommunikation. Absatz InreinenMengeneinheitengemessenerVerkaufvonWarenundDienstleistungenanEnd verbraucher. Absatzförderung Siehe:Verkaufsförderung. Added Value Mehrwert ; die einem Produkt zugeführte Wertsteigerung, z.b. als Ergebnis eines Pro zesses(z.b.promotion,produktion,lagerung,transport,services).wichtighierbeiistdie Perspektive deraddedvaluedefiniertsichstetsausdersichtderanvisiertenzielgrup pe.diesbedeutet,dasseinefunktionodereinebestimmtezugabenurdannaddedvalue unddamitdifferenzierungsundpräferenzpotenzialhat,wenndiesesfeatureauchfürdie anvisiertezielgrupperelevantist. U. D. Frey et al, Shopper-Marketing, DOI / , Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

2 286 Shopper-Marketing-Glossar Advisory Board GruppeinformellerBerater,dieinderRegelausKonsumenten/Shoppern,manchmalaber auchaushandelsrepräsentantenbesteht.diesegruppekanneinstabilespanelsein,aber auchjeepisodeneurekrutiertwerden,umdann,ähnlicheinerfokusgruppe,zudiskutie ren. Aus den Diskussionen dieser Gruppe können Ideen für neue Produkte gewonnen werdenoderauchgenerelleanregungenfürproduktundprozessverbesserungen,insbe sonderebeimaßnahmenrundumdenpointofsale. AIDA-Formel MerkformelfürdievierStufendesVerkaufsvorgangs(Werbepsychologie),diebeimAuf baueinergutenundargumentativenwerbebotschafthilft: Attention(Aufmerksamkeit) Interest(Interesse) Desire(Wunsch) Action(Handlung) Aktion Gemeinhin alle temporären Maßnahmen zur Förderung des Absatzes, die dem Käufer einenbesonderennutzenbieten.dazugehörenbeispielsweisefolgendepromotionarten: WerblicheHerausstellung(Handzettel,Tageszeitung,InstoreRadioetc.),Zweitplatzierun gen,preisreduzierungen(priceoff),sonstiges(events,werbedamenetc.)oderkombinati onenausdengenanntenarten. Aktionsartikel Artikel/Produkte,dieimRahmeneinerzeitlichbegrenztenPromotionangebotenwerden. Analyse der Wertschöpfungskette Prozess der Ermittlung und Quantifizierung der Kosteneinsparpotenziale entlang der Wertschöpfungskette.WichtigesElementderECRKonzeption. Assortment DasSortiment;GesamtheitderangebotenenWareneinesHandelsunternehmens.DieSor timentsbreitekennzeichnetdieanzahlallergeführtenprodukte.diesortimentstiefewird durchdieauswahlnachtypen,größen,farben,qualitätenusw.innerhalbeinerartikel gruppegekennzeichnet. Assortment Coverage AnteildesmaximalerzielbarenUmsatzes,dendasSortimentabdeckt.

3 Shopper-Marketing-Glossar 287 Assortment Penetration Rate Anteil der Käufer einer Vertriebsschiene insgesamt (z.b. Verbrauchermärkte), die durch diegelistetenartikeleinervertriebslinieinnerhalbeinerkategorie/warengruppeerreicht werden. Augmented Reality AugmentedReality,imDeutschenmit ErweiterteRealität übersetzbarundoftmit AR abgekürzt, bezeichnet eine durch Computertechnik erweiterte Wahrnehmung. Diese In formationkannallemenschlichensinnesmodalitätenansprechen,häufigwirdjedochunter erweiterter Realität nur die visuelle Darstellung von Informationen verstanden bzw. die ErgänzungderRealitätumvirtuelleAspekte. SoistdieErgänzungvonBildernoderVideosmitcomputergeneriertenZusatzinformatio nen oder virtuellen Objekten mittels Einblendung/Überlagerung denkbar und üblich. GrundsätzlichgehörenzurAugmentedRealitytechnischeBestandteile,dienötigsind,um eine AugmentedRealityAnwendung aufzubauen: Kamera, TrackingGeräte, Unterstüt zungssoftware,eindisplayoderprojektion(alssinnesschnittstelle)usw. MankönnteARauchalseineVermischung natürlicher undkünstlicherzeugterrealität bezeichnen. Typischerweise wird in diesem Bereich häufig von 3DTechniken Gebrauch gemacht,umdievermischungmöglichstrealistischzugestalten. Außendienst-Incentive BeiAußendienstWettbewerbensindIncentivesderAnreiz,derdieZielpersonenderAkti on dazu bewegt, die in der Zielformulierung festgelegten Ziele in möglichst optimaler Weisezuerreichen. DerAuswahldesIncentiveskommteinebesondereBedeutungzu,danichtalleIncentive ArtenbeidenBeteiligtenaufgleicheArtundWeisewirken. ÜblicherweiseunterscheidetmanvierIncentiveGruppen: IncentiveReisen IncentiveSachprämien(Fernseher,Fahrradetc.) BarwertealsIncentive Sonst.Prämien(Ehrenpreise,UrlaubsIncentive,individuelleGutscheine) Außendienst-Wettbewerb AußendienstWettbewerbelassensichdefinierenalsAnreizSystem,mitdessenHilfedie MotivationineinerVertriebsorganisation,bestimmteDingezutunundanderezuunter lassen,verstärktwerdensoll.

4 288 Shopper-Marketing-Glossar AußendienstWettbewerbebestehenausfolgendenzweiElementen: a. Dem Ziel des AußendienstWettbewerbs: Bestimmte Dinge, die getan werden sollen (Beispiele: Umsatz, Distribution, Umsetzung von VerkaufsförderungsAktionen etc.), undanderen,diezuunterlassensind(beispiele:kosten,fehlzeiten,unfälleetc.). b. DieAnreizedesAußendienstWettbewerbs:DiesesElementistdiePrämie(Incentive) deraktion,diebeiteilerfüllungganzoderteilweiseübergebenwird. AveragePurchasesperHousehold Durchschnittliche Gesamtausgaben der Käufer im gegebenen Zeitraum, z.b. der Käufer einerkategorieineinervertriebsschiene. Awareness Aufmerksamkeit oder Bewusstsein, die eine Kommunikationsmaßnahme bei der fokus siertenzielgruppeerzielt. B Bedarfsdeckungsrate (produktbezogen) ProzentualerAnteilderAusgabenderHaushaltefürdenbetrachtetenArtikel,bezogenauf diegesamtausgabenderhaushalteinderwarengruppe/kategorie/subkategorie. Beispiel: Familie A gibt monatlich insgesamt 50 Euro für Universalwaschmittel aus. 15EurodavongibtsiefürProduktXaus.BedarfsdeckungüberX:30Prozent. Bedarfsdeckungsrate (vertriebsschienenbezogen) Prozentualer Anteil aller Ausgaben der Haushalte für Artikel einer Kategorie in einer vorgegebenen Vertriebsschiene, bezogen auf die Gesamtausgaben in der Warengrup pe/kategorie/subkategorie. Beispiel:FamilieAgibtinsgesamt100EurofürUniversalwaschmittelaus.45Eurodavon gibtsieindervertriebsschieneyaus.bedarfsdeckungübery:45prozent. Begleitete Einkäufe ( Shop-Along ) QualitativeShopperResearchMethodeundFormdesbegleitetenInterviews,beiderein Proband aufgefordert wird, in Begleitung eines Moderators und unter Ton /Filmdokumentation eine bestimmte Shopping Mission zu erfüllen. Der Proband wird dabei,ähnlicheinemleitfadeninterview,aufgefordert,seintununddenkenzuverbalisie ren; der Moderator, der durch Kenntnisse des ForschungsDesigns über die wichtigen Elemente des Einkaufs Bescheid weiß, kann dann an gegebener Stelle nachhaken oder bestimmteanstößeausderrealensituationgeben.

5 Shopper-Marketing-Glossar 289 Vorteile: ShopAlongslassensichrelativkurzfristigorganisieren. DerAufwandistgering. EswirdinderrealenUmgebungundSituationagiertunddokumentiert,sodass ech te EinflüsseaufdenProbandenwirken. DerModeratormusssichnuraufeinenProbandeneinstellen,musskeinExpertesein. DieKostensindüberschaubar. Nachteile/Einschränkungen: Aufgrund der qualitativen Methode und der kleinen Fallzahl können ShopAlongs niemalsrepräsentativsein. DieAuswertungdesMaterials(beieinersorgfältigenAnalysewirddasaufgezeichnete Gesprächaufgezeichnetundverschriftlicht)istaufwändigundzeitintensiv. Die Probanden können aufgrund der ungewohnten Situation unnatürlich reagieren odergefälligkeitsangabenmachen. Below-the-Line-Kommunikation BezeichnetalleWerbeaktivitätenjenseitsderklassischenWerbung,derenAufgabe,neben derprägungdesimageundderschaffungeinerbreitenmarkenbekanntheitfüreinpro duktbzw.füreinedienstleistung,diemarkenführungundabsatzförderungampointof Sale(POS)ist. BelowtheLineKommunikation umfasst beispielsweise die Verkaufsförderung/Sales PromotionmitdenverschiedenstenWerbemitteln,dasbreiteSpektrumvonPersonalPro motions, Merchandising, Sales Support sowie EventMarketing/Sponsoring (wobei die GrenzebeiLetzteremzurklassischenWerbungbereitsfließendist).Sieheauch:Abovethe LineKommunikation. Benchmark/Benchmarking EinLeistungsstandard,gegenüberdemeineandereLeistunggemessenundbeurteiltwird. Zielistes,anhandeinesBenchmarksdenrelativenStatusquozudefinierenundVerbesse rungspotenziale aufzudecken. DerBenchmark,mit dem verglichen wird, kann einerseits ein anerkannter Standard aus derselben Sparte sein (z.b. bei ProduktBenchmarking im VergleichzueinemineinemneutralenTestalsbesterbeurteiltenKonkurrenten),eskann aber auch Sinn machen, sich mit branchenfremden Benchmarks zu messen, etwa im Dienstleistungssektor.AlsBenchmarkkannaucheinBestPractice(siehedort)herangezo genwerden.

6 290 Shopper-Marketing-Glossar Beobachtung, teilnehmende TeilnehmendeBeobachtungbezeichneteineMethodederFeldforschungindenSozialwis senschaften.siestrebtan,erkenntnisseüberdashandeln,dasverhaltenoderdieauswir kungen des Verhaltens von einzelnen Personen oder einer Gruppe von Personen zu ge winnen.daskennzeichnendediesermethodeistdiepersönlicheteilnahmedesforschers andeninteraktionenderpersonen,diedasforschungsobjektsind.dabeiistdieannahme leitend,dassdurchdieteilnahmebzw.dieunmittelbareerfahrungdersituationaspekte deshandelnsunddenkensbeobachtbarwerden,dievergleichsweiseingesprächenund DokumentenüberdieseInteraktionenbzw.Situationennichtzugänglichwären. Die Teilnahme kanndabeijenachdemverständnisdermethodebzw.demgepflegten Vorgehen von bloßer physischer Präsenz bis zur vollständigen Interaktion mit eigener RolleinderGruppereichen.FürdenWissenschaftlerbedeutetteilnehmendeBeobachtung einständigeslavierenzwischennähe(teilnahme)unddistanz(beobachtung).diedis tanz ist nötig, um die Erfahrungen wissenschaftlich zu reflektieren und soll vor dem goingnative bzw.der schleichenden Übernahme des Selbstverständnisses der Gruppe bewahren. Beobachtungsinterview Siehe:Interview,Beobachtungs. Best Practice Ein Ideal oder ein anerkannt erfolgreicher Fall, der als Muster oder verlässliche Ver gleichsgröße(benchmark)herangezogenwird. Besuchsfrequenz Anzahl der Besuche eines Shoppers in einer Einkaufsstätte pro Periode. Wichtig ist zu beachten,dassdiesegrößenichtsdarüberaussagt,obauchtatsächlichetwasgekauftwird. DieskannerstdurchweitereGrößenwieKauffrequenzoderKaufabschlussratebestimmt werden. Blickzone Regalbereich,derimdirektenBlickfelddesKonsumentenliegt.Sieheauch:Sichtzone. Blockplatzierung PlatzierungeinigerProdukteineinemBlock,diederKonsumentzusammenerwartet. Bonanalyse Quantitativer Teil einer Warenkorbanalyse, bei dem Informationen aus dem Kassenbon ausgewertetwerden.

7 Shopper-Marketing-Glossar 291 Beispiel: WiehochsinddiedurchschnittlichenAusgaben? WieistdieWarenkorbstruktur? LassensichRegelmäßigkeitenerkennen? LassensichaufgrundderWarenkorbstrukturZielgruppendefinieren? WelcheArtikelwerdenmitwelchemArtikelimVerbundgekauft? Sieheauch:Warenkorbanalyse. Bon pro Einkauf Durchschnittliche Höhe eines Kaufaktes in einem definierten Vertriebskanal oder einer Vertriebslinie.Auch:DurchschnittlicheGesamtbetragshöhedesEinkaufbons. Bonsummen-Analyse Analyse anhand von Konsumentenpaneldaten auf Basis der gesamten Bonsummen, die die Verbraucher pro Einkauf und Einkaufsstätte angeben. Die BonsummenAnalyse ist insbesondere bei Analysen für einzelne Einkaufsstätten von großem Interesse, da hier beispielsweise Käuferreichweiten oder Bedarfsdeckungsraten über die Gesamtausgaben ermitteltwerdenkönnen(nichtbeschränktaufeinzelnekategorien). Bonwert Siehe:BonproEinkauf. Brand Aus dem Englischen eingedeutschte, gebräuchliche Bezeichnung für Marke/Marken artikel/sorte. Bückzone RegalbereichunterderGriffhöhe(Regalhöhe60cm). C Cash & Carry Ein Großhändler, der es seinen gewerblichen Kunden erlaubt und ermöglicht, ihre Wa ren/ordervorortauszuwählen,inbarzubezahlenundselberabzutransportierenauchals AbholgroßhandeloderSelbstbedienungsgroßhandelbezeichnet. IndenVereinigtenStaatentretenandieStellevonAbholgroßmärktenhäufigsogenannte WarehouseClubswieCostco,SamsClubundBJsWholesaleClub,indenennurMitglie

8 292 Shopper-Marketing-Glossar dereinkaufenkönnen,wobeidiemitgliedschaftgegeneinegebührvonjedermann,also auchvonprivathaushalten,erworbenwerdenkann. Category Warengruppe, auch: Kategorie. Eine Category ist eine unterscheidbare, eigenständig steuerbaregruppevonproduktenodersubkategorien,dieausdersichtderendverbrau cheralszusammenhängenddefiniertwerden.maßgeblichistentwederdaskaufoderdas VerwendungsverhaltenderKonsumentenbezüglichderbetroffenenProdukte.Diesemo dernemanagementsichtweiseisteinebewussteloslösungvomproduktzentriertenver marktungsansatz,hinzueinerverbraucherbezogenensicht. Category Business Plan DokumentiertesErgebnisdesKategorieGeschäftsplanungsprozessesunddamitGrundla gefürdiesteuerungeinerkategorie. Der KategorieGeschäftsplanungsprozess beschreibt die Reihenfolge der Aktivitäten, die MethodologieunddieVerantwortlichkeiten,diezurEntwicklungundRealisierungeines KategorieGeschäftsplans führen. Der Geschäftsplanungsprozess besteht aus acht Schrit ten: 1. KategorieDefinition 2. FestlegungKategorieRolle 3. KategorieBewertung 4. KategorieLeistungsanalysen 5. KategorieStrategien 6. KategorieTaktiken 7. KategoriePlanumsetzung 8. KategorieÜberprüfung/Controlling Category Captain IneinerWarengruppeübernimmteineMarkebzw.derrespektiveHerstellereinebesonde revormachtstellung entwederaufgrundeinesdominantenmarktanteilsoderaufgrund vonexpertiseoderressourcen.dieserübernimmtdann,einvernehmlichmitdemhändler undandereninderwarengruppevertretenenmarken/herstellerneinevorreiterrolleund dieführungderwarengruppenachcategorymanagementprinzipien. DerCategoryCaptainhatdabeiauchWettbewerbsproduktebeidenSortimentsplanungen zu berücksichtigen. Dies ist vor dem Hintergrund der Leistungsanforderungen an einen Vertriebs bzw. TrademarketingManager äußerst fraglich, da diese für den Erfolg der vertretenen, jedoch nicht für den Erfolg von Konkurrenzprodukten vergütet werden.

9 Shopper-Marketing-Glossar 293 Sprich,mangelndeUnabhängigkeitundsubjektiveEntscheidungenzugunstendereigenen ProduktekönntensichnegativaufdiestrategischenEmpfehlungenauswirken. Handelsunternehmen bestimmen konkret ein Unternehmen als Category Captain, um einenfestenberaterzuhaben,dersiebeidensortimentsentscheidungenfürdieentspre chende Kategorie unterstützt. Da dieser Category Captain sehr weitgehende Informatio nenundmarktanalysenüberseinekategoriebesitzt(dasistschließlichseinekernkompe tenz,währenddiekategorienureinenkleinenteildesgeschäftsvomhandelsunterneh mendarstellt),kannerdashandelsunternehmensobeidenentscheidungengutberaten. DasHandelsunternehmenmüssteohneCategoryCaptainz.B.MarktundWettbewerbs analyseninnerhalbderkategorieerstkomplettselbererstellenoderkaufen,wasaufgrund desaufwandesundderpreisederstudiennichtökonomischwäre.derzielkonflikt(na türlichversuchtdercategorycaptain,,seine Produktemöglichstgutzuplatzieren)wird durchdiefachkompetenzdescategorymanagers,diesichmitderzeitauchimhandels unternehmensammelt,zumgrößtenteilausgeglichen. Category Definition Definition der in einer Kategorie enthaltenen Artikel sowie der KategorieStruktur und ihrersegmentierung. Category Killer Vertriebslinie, die in einer Warengruppe eine derart starke Position innehat, dass der MarkteintrittfürWettbewerber(insbesondereunterROIAspekten)nahezuverwehrtist. Category Management Category Management betrachtet Categories/Kategorien/Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten,fürdieHandelundHerstellergemeinsamStrategienentwickeln,um durch eine Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten eine Verbesserung der LeistungderWarengruppenzuerzielen. KategoriensindindiesemZusammenhangalsSortimentsteiledesHandelszuverstehen, diez.b.nachdenbedürfniszusammenhängenderkonsumenten,demsuchverhaltender Konsumenten am POS, Marketingstrategien oder logistischen Erfordernissen gebildet werdenkönnen. DamitdieeinzelnenWarengruppentatsächlichalsstrategischeGeschäftseinheitengeführt werden können, muss die klassische Organisationsform, die neben der Fertigung und ProduktioneineAusrichtungandenFunktionen Einkauf,Finanzen,Marketing,Verkauf usw. vorsieht, sich nun selbst an den Warengruppen orientieren. Category Management dienthierbeiinderregelalsorganisatorischesdach.diegemeinsamenbemühungenvon HandelundIndustrie,dasSortimentindenMärktensozugestalten,dassderKundedie fürihnoptimaleauswahltreffenkannundaufdemzurverfügungstehendenplatzdie höchsteleistungerwirtschaftetwird,wirdauch EfficientAssortmentgenannt.

10 294 Shopper-Marketing-Glossar Category Management kann somit folgendermaßen definiert werden: Behandlung von ProduktKategorienals,,strategischeGeschäftseinheiten,dieeinHandelsunternehmenin einervertriebsformsogestaltet,dassderkundediesesangebotakzeptiertundesdemdes Wettbewerbsvorzieht. Category Role Auch:KategorieRolle.BestimmtdiezugedachteFunktion,Strategie,PrioritätundWich tigkeitdereinzelnenkategorienimgesamtunternehmendeshändlersundlegtindirekt dieressourcenzuordnungzudeneinzelnenkategorienfest. DieKategorieRollesolltenacheinerkategorieübergreifendenquantitativenundqualitati ven Analyse und unter Berücksichtigung von Konsumenten, Hersteller, Händler und MarktdatensowiedesVerbraucherverhaltensfestgelegtwerden. DieviergebräuchlichstenKategorieRollensind: ProfilierungsKategorie PflichtKategorie Impuls/SaisonKategorie ErgänzungsKategorie Category Strategy Warengruppenstrategien dienen dazu, die den Kategorien zugeordnete Rolle (Category Role)mittelfristigzurealisierenunddieanvisiertenLeistungszielezuerreichen.Diewich tigstenkategoriestrategiensind: FörderungKundenfrequenz ErhöhungTransaktionswert Verteidigungd.Territoriums Gewinnerzielung/CashflowGeneration Weckenv.Aufmerksamkeit Imageaufwertung Category Tactics Taktische Optionen zur Umsetzung der Kategoriestrategien. Im Rahmen des Geschäfts planungsprozessesdescategorymanagementswerdenindenfolgendenbereichenkate gorietaktikenentwickelt: Sortimentspolitik Regalpräsentation

11 Shopper-Marketing-Glossar 295 Preispolitik VKF/Promotion Channel Management Das Channel Management ist ein Ansatz in der Vertriebspolitik von Herstellerunterneh men,derdieverschiedenartigkeitdereinzelnenvertriebsschienenoderdistributionskanä le innerhalb eines Handelskunden berücksichtigt. Eine besondere Aktualität erhält der Begriff Channel Management unter dem Gesichtspunkt, neue Distributionskanäle (z.b. TankstellenalsKomplettversorgeroderKinocenterfürSnackprodukteundGetränke)zu erschließen. Channel-Marketing DifferenzierteMarketingstrategiefürunterschiedlicheVertriebsschienen. Cherry Picker Shopper mit geringer Marken und Einkaufsstättenloyalität, der in verschiedenen Shop pingdestinationen einkauft und entweder nach dem günstigsten Preis oder besonderen Angeboten(Promotions,Zugabenetc.)Ausschauhalten. CI Siehe:CorporateIdentity. Club Store Auch unter den Begriffen Membership Club Store, Warehouse Club Store or Wholesale Club bekannt. Ein in den USA verbreitetes, großformatiges ( qm und mehr), dem Cash&CarryKonzeptnahestehendesHandelskonzept.ImClubStorewirdnuraneinge tragenemitgliederverkauft,dieinderregeleinejährlichemitgliedsgebührentrichten. Co-Marketing CoMarketingbezeichnetdiepartnerschaftlicheZusammenarbeitzwischenIndustrieund HandelbeiderPlanungundUmsetzungvonVermarktungskonzepten.ProfessionellesCo Marketing,dasheißtdiegleichgewichteteMarkenundVertriebslinienprofilierung,schafft echtewinwinwinsituationenfürindustrie,handelundverbrauchergleichermaßen.sie setztallerdingsbeidenpartnerneinevertrauensvollezusammenarbeitvoraus. CoMarketing geht gegenwärtig hauptsächlich von der Markenartikelindustrie aus. Mit zunehmender Einbindung des Handels in die MarketingMaßnahmen undziele steigt jedochpotenziellauchdernutzenfürdiehandelspartner.alskonsequenzerhöhtsichder Unterstützungswille des Handelspartners für die Umsetzung der Maßnahmen. Neben CategoryManagementistCoMarketingeinesderzukunftsträchtigstenManagementkon zeptedergegenwartundeinwichtigeselementvonshoppermarketing.

12 296 Shopper-Marketing-Glossar Cold Spot Siehe:HotSpot. Collaborative Planning, Forecast and Replenishment (CPFR ) Kooperative Planung, Prognose und Bestandsführung. CPFR ist ein übergreifendes ManagementKonzept, das seit der Mitte der 90er Jahre aus ECR ( Efficient Consumer Response ) hervorgegangen ist und als dessen aktuelle Weiterentwicklung betrachtet werdenkann.cpfristeinepragmatischeintegrationderecrdemandundsupplyside zueinerganzheitlichen,lieferkettenübergreifendensteuerungdesgesamtenwarenstroms bishinaufzuzulieferernderindustrie. CPFR ist der Versuch, den Warenstrom aufgrund von Informationen vom Point of Sale (POS)unddamitauchvondenEndverbrauchernundihremVerhaltenauszuoptimieren. Die Betrachtung und Analyse erfolgt i. d. R. upstream des Warenstromes, sodass eine bedarfsorientiertesteuerungdesabsatzesunddeswarenstromesentsteht.derposund diedortgesammeltendatenwerdenzurbestimmendeneinflussgrößeinnerhalbderlie ferketteunddereneinzelnestufenhinauf.categorymanagementisteinwichtigeselement voncpfr. Consumer Decision Tree BildetdieEntscheidungswegedesKonsumentenbeimKaufineinerbestimmtenKategorie ab.diesystematischeaufbereitungdeseinkaufsentscheidungsprozessesintransparenten SchrittengibtwichtigeHinweisedarauf,wannVerbraucherwomitwelchenArgumenten angesprochenwerdenmüssen,umeffektivaufdiekaufentscheidungeinzuwirken.ferner hilftdieseanalysebeimdesignvonkundenleitsystemenundbeimoutletlayoutsowie beimcategorymanagement. Consumer Promotion Hierunter versteht man im Allgemeinen alle Formen konsumorientierter Verkaufsförde rung gegenüber Endverbrauchern. Beispielmaßnahmen undmittel sind kostenlose Pro ben,preisausschreiben,prämien,rückerstattungsangebote,vorführungen,couponsetc. Convenience (-Shops) Einkaufsstätten, die sich an der Bequemlichkeit spezieller Zielgruppen (z.b. Singles) orientieren. Die Outlets zeichnen sich insbesondere durch einfache Erreichbarkeit, lange Öffnungszeiten und breites ConvenienceSortiment (insbesondere Food: verzehrfertige Nahrungsmittel bzw. Lebensmittel, die ohne großen zusätzlichen Aufwand als Mahlzeit verzehrtwerdenkönnen)aus.beispielefürconvenienceshops:tankstellen,kioske,spe zielleconveniencevertriebsliniendesleh.

13 Shopper-Marketing-Glossar 297 Convenience Category Warengruppenrolle/CategoryRole;dientdemHändlerzurKomplettierungdesAngebots, um sicherzustellen, dass der Zielkunde alle Einkäufe des täglichen Bedarfs in seinem Marktdurchführenkann(OneStopShopping). ProduktederConvenienceCategorywerdeninderRegelineinemschmalenSortimentzu normalen Preisen geführt. Sie umfassen typischerweise Produkte mit geringerer Bedeu tung für den Konsumenten. Sie erzielen generell geringere Aufmerksamkeit, benötigen wenigerregalflächeundeinminimumananzeigenundpromotionaktivität.administ rationundlogistiksindvongeringererbedeutung. Corporate Identity (CI) CI ist die UnternehmensPersönlichkeit, die sich im Verhalten, der Kommunikation und demerscheinungsbildeinerunternehmungzeigt.siestehtfürdenaktuellenzustanddes Unternehmens, seiner Tradition, der Einstellung der Führungskräfte und Mitarbeiter so wie die Unternehmenspolitik. Die CIKomponenten wirken sowohl nach innen als auch nachaußenunderzeugeninderöffentlichkeiteinspezifischesimage,dasmöglichstkon sistentumgesetztwerdensoll,umeindeutlichesprofilbzw.einenachhaltigedifferenzie rungzuschaffen. Coupon/Couponing Couponing ist ein Instrument zur Kundenbindung und zur Absatzförderung. Coupons schaffen eine positive Grundstimmung für Marken, weil sie vor allem aktivieren und Mehrwert(AddedValue)bieten.CouponsmotivierenKonsumentenz.B.: neueproduktezuprobieren ihreneinkaufnach/mitmarkenzuplanen einerelevantsetvonmarkenanzulegen NebenreinenCashCouponsmitPreisnachlässenoderRückvergütungensindauchzahl reiche andere Ausgestaltungen möglich, z.b. Gutscheine für kostenlose Beigaben, Pro duktbündel, BOGOF ( BuyOneGetOneFree )Angebote etc. Damit ein Coupon nicht mehrmals eingelöst wird, sind sie mit NummernCodes in einer Datenbank registriert. Beim Einlesen durch den Scanner im Supermarkt wird der Code automatisch gesperrt, und in Verbindung mit CRMSystemen lassen sich auf diese Weise valide Rückschlüsse aufdaskaufverhaltendereinzelnenverbrauchergewinnen. Die CouponKultur ist seit Langem in den USA etabliert. Dort schneiden Bezieher von Sonntagszeitungen allwöchentlich RabattCoupons aus Beilagenheften aus, um dafür bei ihrenlokalensupermärktenangebotspreisezuerhalten.indeutschlandsinddieeffekti veneinsatzmöglichkeitenerstnachwegfallvonrabattgesetzundzugabeverordnungim Juli2001erschlossenworden.

14 298 Shopper-Marketing-Glossar CPFR Siehe:CollaborativePlanning,ForecastandReplenishment. Cross-Promotions Verkaufsförderungsaktionen, bei denen Produkte unterschiedlicher Warengruppen ge meinsamangebotenwerden. Cross-Selling EinUnternehmenbedientsichdesCrossSellings,wennmaneinemKunden,derbisherein Produkt dieses Unternehmens gekauft hat, systematisch die gesamte Produktpalette des Unternehmensunterbreitet.DurchdieseZusatzkäufewirddasKundenpotenzialvollaus geschöpft. Gebräuchliches Mittel für CrossSelling sind z.b. OnpackMaßnahmen, aber auchcouponskönnenseitjuli2001sehreffektiveingesetztwerden. D Data-Warehouse (DW) EDVgestütztes (Marketing)InformationsSystem zur Analyse des Kundenverhaltens auf der Basis von Abverkaufs und Kundendaten einer Vertriebslinie. Durch das Data Warehouse können die Benutzer der verschiedenen Abteilungen aus den Daten mittels verschiedenerstatistischeranwendungendievonihnenbenötigteninformationengewin nenbzw.aufbereiten. FürDirekt/DatabaseMarketingundSortimentsOptimierungkönnenAuswertungsund AnalysefunktioneneffizientundohneadministrativenAufwanddurchgeführtwerden. Database-Marketing KannalsdieLehreeinerneuenMethodikderKommunikationssteuerungangesehenwer den, die sich datenbankverwalteter Informationen bedient. Bestandteil des Database Marketings ist das MarketingInformationssystem (DataWarehouse), dessen Ziel die In formationsbereitstellungallerrelevantenkundenundmarktdatenfürdiemarketingabtei lungist. WeiterhingehörenzueinerMarketingDatenbankeineEDVgestützteAußendienststeue rungsowieeincomputeraidedsellingsystem(cas),beidembeiallenaußendiensttä tigkeiten der Computer verkaufswirksam eingesetzt wird. Ebenfalls zum Database Marketing zählt die personenbezogene Verkaufsförderung, insbesondere das Direktmar keting.

15 Shopper-Marketing-Glossar 299 Data-Mining ExplorativeDatenanalyse dasdurchstöbernvondatenbasenbzw.sätzennachtrends undgesetzmäßigkeiten. Dauerniedrigpreis (DNP) Discount/Preisstrategie,dieimGegensatzzuAktionspreisenaufdauerhaftgünstigeAn gebotspreisesetzt.nichtgeeignetzurqualitativendifferenzierungimwettbewerb. Deckungsbeitrag NettoumsatzabzüglichvariablerKostensowieengpassbezogenerFixkosten. Deckungsbeitrags-Spanne Deckungsbeitrag/Nettoumsatz. Demand Side UmfasstalleÜberlegungenimRahmenvonEfficientConsumerResponse(ECR),beide nenesdarumgeht,dieverbrauchernachfragenachproduktenundleistungenzuverste henundzusteuern. Demografie Die Demografie bzw. Bevölkerungswissenschaft ist eine wissenschaftliche Disziplin, die sichmitdemleben,werdenundvergehenvonbevölkerungenbefasst,sowohlmitihrer ZahlalsauchmitihrerVerteilungimRaumunddenFaktoren,insbesondereauchsozia len, die für Veränderungen verantwortlich sind. Die Erforschung der Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten in Zustand und Entwicklung der Bevölkerung wird vor allem mithilfederstatistikerfasstundgemessen,dazuwerdenbeschreibungsunderklärungs modelleentwickelt. ImRahmenderMarktforschungwerdenoftmalsdemografischeAttributewieAlter,Ge schlecht,einkommen/verfügbareseinkommen,haushaltsgröße,familienoderbildungs standstand herangezogen, um Kundensegmente und Zielgruppen zu beschreiben oder abzugrenzen.kritischbleibtdabeiaberanzumerken,dassdiesemerkmaleoftmalsledig lichdeskriptivencharakterhaben,keinenexplikativen aufgrunddemografischermerk malelässtsichkaumaufdasverhaltenundnochwenigeraufdiemotivedafürschließen, sodasssiefürshoppermarketingkonzeptionennichtsehraussagefähigsind. Destination Category Warengruppenrolle/CategoryRole;dientdemHändlerdurchbesonderenNutzenfürseine Zielgruppe zur Profilierung als bester Anbieter und ist für die Zielgruppe von außerge wöhnlicher Bedeutung. Produkte der Destination Category sind für die Verbraucher ein wesentlicher Grund, ein bestimmtes Outlet (wieder) aufzusuchen, und haben daher ein

16 300 Shopper-Marketing-Glossar hohes Differenzierungs und Bindungspotenzial. Händler bieten dort das bestmögliche Angebot,unterstütztdurchnotwendigeRessourcenhinsichtlichVermarktung(Verkaufs fläche,standort,promotion,preis,breitedessortimentes),marktforschung,logistikund Administration. Diese Produkte stellen hinsichtlich Umsatz, Marktanteil, Kundenzufrie denheit,serviceniveauundeffizienzi.d.r.dieführendekategoriedeshändlersdar. Direct-Mailing Unter DirectMailing versteht man die namentlich adressierte Werbesendung, die direkt anselektiertezielgruppenversandtwird,meistensmitdirekteransprachedesadressaten oderpersonalisierungderinhalte.wichtigfüreinerfolgreichesmailingsinddieverfüg barkeit und Qualität der Adressen der anvisierten Zielgruppe. Hierfür können: eigene (DataWarehouse) oder externe Quellen (Verlage, Broker oder Agenturen) herangezogen werden. Direktmarketing Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kom munikation und/oder des Direktvertriebes bzw. des Versandhandels bedienen, um Ziel gruppeninindividuellereinzelansprachegezieltzuerreichen.hierzuzählenbeispielswei se Mailings, Telefonkontakte, SMS oder . DirektMarketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direktenindividuellenkontaktherzustellenoderdieerlaubnisfüreinendirektenkontakt (sogenanntesoptin)einzuholen. PrimäreZieledesEinsatzesvonDirektmarketingInstrumentensind: Minimierung von Streuverlusten in der Werbung durch individualisierte Ansprache vonkundenundinteressenten ErhöhungderKundenbindunganProduktund/oderEinkaufsstätte ErlangungvonInformationenüberKaufverhaltenundProduktnutzen ErreichungvonunternehmerischenZielendurchAufbaueinermöglichstengenBezie hungzumkundenmithilfeeinesständigendialogs FürdenDialogaufbaustehenfolgendeInstrumentezurVerfügung: AdressierteWerbesendungen:Mailings,Kataloge,Zeitschriften Teiladressierte Werbesendungen: Postwurfsendungen wie Broschüren, Flyer etc. mit Beschriftungenwie AndieGartenfreundedesHausesMusterstr.1 Unadressierte Werbesendungen: Postwurfsendungen, Broschüren, Zeitschriften, Kataloge AnzeigenmitResponseelement(Coupon,Telefonnummer,Internetadresseetc.) BeilagenmitResponseelementinPrintmedien

17 Shopper-Marketing-Glossar 301 PlakatemitResponseelement(z.B.Telefonnummer) DirectResponseTelevision Teletext DirectResponseRadio Telefon(aktivundpassiv) Telefax InteraktiveMedien:Internet/ /SMS,Kiosksysteme Folgende DirektmarketingStrategien werden typischerweise mit den entsprechenden Instrumenten meistnochvernetztmitweiterenbelowthelinemaßnahmen verfolgt: 1.Akquisition DieGewinnungvonNeukundenkanneinstufigdirektüberAngebote(führenunmittelbar zuumsatz)oderzweistufigüberdasgenerierenvoninteressenten(anfordernvoninfor mationen)erfolgen.fürdieakquisitionwerdendiefolgendeninstrumenteeingesetzt: Mailingsanselektierte,gemieteteFremdadressen UnadressierteHaushaltswerbung Anzeigen,Beilagen DRTV,DRR,Internet Sampling Gewinnspiele Freundschaftswerbung 2.Aktivierung UmbestehendeKundenzuerneutenKäufenzuaktivieren,könnenverschiedeneMecha nismeneingesetztwerden: MailingsanKundenmitspeziellenAngeboten AktivesTelefonmarketing SchaffungvonKaufanreizenwieZugaben,Rabatteetc. TreueMechanismen 3.Reaktivierung Die Zurückgewinnung inaktiv gewordener Kunden ist deutlich kostengünstiger als die AkquisitionvonNeukunden.FürdieReaktivierungwerdenhauptsächlichdiefolgenden Instrumenteeingesetzt:

18 302 Shopper-Marketing-Glossar MailingsmitspeziellenAngebotenundVorteilsargumenten SchaffungvonKaufanreizen AktivesTelefonmarketing AktivesBeschwerdemanagement MehrmaligeNachfassaktionen(telefonischundschriftlich) EinladungzuEvents 4.Kundenbindung Direktmarketing kann auch zu Kundenbindungszwecken eingesetzt werden. Ziel ist die SteigerungderKundenzufriedenheitunddamitderLoyalität,waszueinerVerringerung derabwanderungsrateundeinerumsatzsteigerungprokundeführt.instrumente,diezur SteigerungderKundenbindungeingesetztwerden,sindvorallem: Kundenzeitschriften Kundenkartenundclubs Coupons ZufriedenheitsChecks(perFragebogenMailingodertelefonisch) Discounter Als Discounter (von engl. discount = Preisnachlass, Rabatt), Discounthäuser oder Dis counthandelbezeichnetmanunternehmendesstationäreneinzelhandels,diesichtenden zielldurcheinrelativschmalesundflacheswarensortiment,einfachewarenpräsentation, relativ kleine Verkaufsflächen und durch geringere Verkaufspreise als bei Mitbewerbern andererbetriebsformauszeichnen. DieerfolgreicheNiedrigpreispolitikderDiscounterberuhteinderAnfangszeithauptsäch lich auf rigorosen Kosteneinsparungen bei allen eingesetzten Betriebsfaktoren. Mit dem BegriffDiscountersolltezumAusdruckgebrachtwerden,dassgleichsameinRabattinden Verkaufspreis eingerechnet wird, statt ihn wie früher üblich nur an Stammkunden oder überrabattmarkenzugewähren. ImVerlaufedes,,Siegeszugs vonselbstbedienungunddiscountingberuhtedieerfolgrei che Niedrigpreispolitik der Discounter, vor allem im Lebensmitteleinzelhandel, jedoch mehrundmehraufzweispezifischenerfolgsfaktoren: a. QualitativhochwertigeEigenmarken b. Finanzierungsvorteil, der aus einem über 52maligen Lagerumschlag des gesamten SortimentsproJahrresultiert. Im Gegensatz zum traditionellen Handel beschränken sich Discounter auf Schnelldreher und erheblich weniger Alternativprodukte innerhalb einer Warengruppe. So sinken die

19 Shopper-Marketing-Glossar 303 KostenderLagerhaltungundderSortimentspflege,zudementfallenRohertragseinbußen durchschlechtverkäuflicheartikel. AuchfürdieShopperbietetdiesesFormatVorteile,diemitzumErfolgbeigetragenhaben undauchzurdifferenzierunggegenüberdemtraditionellenlehbeitragen: a. SchnellerEinkaufdurcheffizienteProzesseundwenigeAlternativen b. SubjektiveSicherheitdurchrelativeguteProduktqualitätundniedrigePreise c. KognitiveEntlastungbeimEinkaufdurchsehrreduziertes,klaresAmbiente Unterschieden wird zwischen einem normalen Discounter und einem Harddiscounter. Letzterer Geschäftstyp zeichnet sich durch besonders starke Einschränkungen bezüglich Warensortiment(wenigerals1.500ProdukteimSortiment)undVerkaufsfläche(max qm) aus. Discountmärkte, insbesondere die Harddiscounter, verzichteten in der Vergan genheit weitgehend auf Herstellermarken zugunsten von eigenen Handelsmarken. Um neue Käuferkreise zu erschließen, nehmen jedoch auch die Harddiscounter mehr und mehrherstellermarken( Markenartikel )indassortimentauf.siezielendamitaufpreis sensibleund markenbewusste Kunden. Displays/Displaywerbung ImAllgemeinenAuslagenoderZurschaustellungvonProdukten.Displayssindmeistens WarenträgerausPappe,Kunststoff,HolzoderMetall,dieeinerZweitplatzierung(imZu satz zur Stamm, Regalplatzierung), z.b. innerhalb von Promotions, zur Erzeugung von Zusatzkäufen dienen. Sie dienen als zusätzliche Warenträger neben der Stammplatzie rung. Displays sind Rausverkaufshilfen (Thekendisplays, Quicksets etc.). Ziel der Dis playwerbungistes,beidenkäuferndiereminiszenzenvorangegangenerwerbeeinflüsse durch die Weckung von Aufmerksamkeit und Interesse so zu aktivieren, dass bei ihnen Kaufentschlüsseausgelöstwerden. DNP Siehe:Dauerniedrigpreis(Strategie). DW Siehe:DataWarehouse. E EAN Siehe:EuropäischeArtikelnummerierungsvereinigung.

20 304 Shopper-Marketing-Glossar Eck-Artikel Artikel, der zur preislichen Profilierung und zur Frequenzschaffung vom Handel veraktioniertwird.inderregelwerdenbekanntemarkenartikelmiteinerhohenkauffre quenzeingesetzt. ECR Board Europe 1994 gegründete, gemeinsame, Initiative von Handel und Herstellern, um ECR in den FokuszurückenundinderÖffentlichkeitzupropagieren.MitdemDienstsitzinBrüssel arbeitetdieinitiativeinengerkooperationmitnationalenecrinitiativeneuropas.eine Mitwirkung in nationalen und europäischen Projekten steht allen interessierten Unter nehmen,unabhängigvonihrergröße,frei. ECR D-A-CH-Initiative ECRInitiativeDeutschlands,ÖsterreichsundderSchweiz.DasECRBoardEuropewirdin Deutschland durch GS1 Germany (vormals Centrale für Coorganisation, CCG) in Köln repräsentiert.einemitwirkunginnationalenundeuropäischenprojektenstehtalleninte ressiertenunternehmen,unabhängigvonihrergröße,frei. EDI Siehe:ElectronicDataInterchange. EDIFACT Internationaler,branchenübergreifenderStandardfürdenelektronischenGeschäftsdaten austausch. Efficient Assortment (EA) EffizientesSortiment;ZusammenarbeitvonHandelundHerstellernbeiderPlanungdes SortimentsmitdemZielderSteigerungderEffizienzderVerkaufsflächenunterVerwen dungvoninformationenüberdiebedürfnisseunddaskaufverhaltenderkonsumenten. AuchEfficientStoreAssortment(ESA)genannt. ECR Siehe:EfficientConsumerResponse. Efficient Consumer Response (ECR) EffizienteReaktionaufdieVerbrauchernachfrage isteinegesamtunternehmensbezogene Vision,StrategieundBündelungausgefeilterTechniken,dieimRahmeneineraufVertrau enbasierendenkooperationzwischenherstellerundhandeldaraufabzielen,ineffizien zenentlangderwertschöpfungsketteunterberücksichtigungderverbraucherbedürfnisse beimaximalerkundenzufriedenheitzubeseitigen,umallenbeteiligtenjeweilseinennut

21 Shopper-Marketing-Glossar 305 zen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre. Vereinfacht ausge drücktbestehtdasoberzielbzw.dieherausforderungallerecrmaßnahmendarin,das richtigeproduktzurrechtenzeitamrechtenortzumrichtigenpreisanbietenzukönnen. EinerseitssollenKostengesenktundandererseitsechtesWachstumgeneriertwerden.ECR zieltinersterlinieaufdieoptimierungvonwarenundinformationsströmenimdistri butionssystem.insdeutscheübersetzt,istdie effizientereaktionaufdiekundennachfra ge eine kundenorientierte und ganzheitliche Betrachtungsweise, in der alle Beteiligten (vonderproduktionbiszumendverbraucher)zusammenarbeiten. ECRimplizierteinelückenloseIntegrationderInformationsundVersorgungskettedurch ImplementierungneuerAbläufebeiHerstellerundHandel.Umgesetztbedeutetdies,dass z.b. aus den Absatzdaten einzelner Produkte über moderne Informationstechnologien Bestellungen generiert werden, die genau an den Verbrauch dieser Produkte angepasst sind( SellingtotheScanner ). ZurerfolgreichenRealisierungvonECRistjedocheingrundlegendesUmdenkennotwen dig. Das Vertrauen zwischen den Kooperationspartnern ist die Basis für die ECR Umsetzung. ECR bedingt ressortübergreifende Zuständigkeiten und Verantwortung für diesteuerungderwarenflüsseundimpliziertdamitauchorganisatorischeveränderungen bei Hersteller und Handel. Eine aktuelle und vielversprechende Weiterentwicklung des GrundkonzeptesistCPFR. FürECRmüssenfolgendeVoraussetzungengeschaffenwerden: KonsequenteAnwendungvonEDIfürdieKommunikationundAbwicklung NutzungvonEANundILNfüreinheitlicheBezeichnung EinsatzvonScannerkassen NutzungderPOSundShopperDaten AnwendungvonSystemenwieComputerAssistedOrdering(CAO) Vier sich ergänzende Basisstrategien sollen bei der Umsetzung helfen: Efficient Replenishment (ERP), Efficient Assortment (EA), Efficient Promotion (EP) und Efficient ProductIntroduction(EPI). Efficient Product Introduction (EPI) EffizienteProduktneueinführung;ZusammenarbeitvonHandelundHerstellernmitdem Ziel,gemeinsamneueProdukteunddieProdukteinführungzugestaltenundzuplanen, diekonsumentenbedürfnissebesserbefriedigenzukönnenundflops/misserfolgebeider Produkteinführungzuvermeiden.

22 306 Shopper-Marketing-Glossar Efficient Promotion (EP) Effiziente Verkaufsförderung; Zusammenarbeit von Handel und Herstellern bei der Pla nungunddurchführungvonverkaufsförderungsmaßnahmenmitdemziel,dieseeffizi enteraufdiekonsumentenbedürfnisseauszurichten.dieeffektivitätjederpromotionwird idealerweise vollständig ausgewertet, um zukünftige Promotions zu verbessern. Beide Seiten(HandelundIndustrie)stellensicher,dassdieverabredetenAktioneninallenZiel märktenumgesetztwerdenunddiewarezu100prozentamposverfügbarist. Efficient Replenishment (ERP) Effizienter Warenfluss, auch: Efficient Replenishment Program; Zusammenarbeit von Handel und Herstellern mit dem Ziel, den Warenfluss vom Hersteller bis hin zum Ver brauchermitwenigerhandlingundunterbrechungenzugestaltenunddurchinformati onsflusszwischendenpartnernmittelsedizuverbessern. Efficient Unit Loads Effiziente Packungs und Transportpackungsgrößen; mit Efficient Unit Loads soll durch dieschaffungeinheitlicherundkompatiblerladungsträger(z.b.palettenundrollcontai ner)undtransportverpackungenderzurverfügungstehendetransportundlagerraum bestmöglichgenutztwerden. Effizienter Warenfluss Sieheauch:EfficientReplenishment(ERP). ZusammenarbeitvonHandelundHerstellernmitdemZiel,denWarenflussvomHerstel lerbishinzumverbrauchermitwenigerhandlingundunterbrechungenzugestaltenund durchinformationsflusszwischendenpartnernmittelsedizuverbessern. Eigenmarke MarkenartikelvonHandelsunternehmenselbst,dieauseigeneroderderProduktioneines beauftragtenherstellersstammenunddaseigenesortimentabrundenodergegenüberder Konkurrenzabgrenzensollen. Einkaufsakte je Haushalt Durchschnittliche Einkaufshäufigkeit in einer Kategorie/einem Geschäftstyp in der Be richtsperiode. Einkaufsdauer Zeit,diesicheinKundeproEinkaufineinerEinkaufsstätteaufhält.

23 Shopper-Marketing-Glossar 307 Einkaufsfrequenz Durchschnittliche Anzahl von Kaufakten einer Verbrauchergruppe in definierten Ver triebskanälenbzw.linien.häufigkeit,mitderineinemproduktumfeldoderineinerver triebsschieneeingekauftwird.siedientderweiterencharakterisierungunduntersuchung vonkäufern. Einkaufsstättenbindung ProzentualerAnteilallereinkaufendenHH,diedenüberwiegendenTeilihrerAusgabenin dervertriebsschienetätigen.grundgesamtheitsinddabeiallehaushaltemitmind.zwei EinkaufsakteninderKategorie. Einlösequote DieEinlösequoteistdieAnzahldertatsächlicheingelöstenCouponsimVerhältniszuden insgesamtausgegebenencoupons. Elektronisches Regalpreis-System (ESL) ElectronicShelfLabelssindRegalpreisSchilder,dieüberLCDFlächendieaktuellenPreise undkurzeproduktbezeichnungenanzeigen.dieeslssindüberinfrarotschnittstellenmit dem WarenwirtschaftsSystem des Outlets verbunden, sodass tagesaktuell (ohne weitere manuelle Arbeit) die Preise am Regal geändert werden können. ESLs schließen unter schiedlichepreiseanderwareundindenkassensystemenaus. Entscheidungsbaum Schematische Abbildung aller relevanten Entscheidungswege undkriterien des Konsu menten beim Kauf in einer bestimmten Kategorie sowie die Hierarchie dieser Kriterien. IdealerweiselässtsichmithilfeeinesEntscheidungsbaumesdaskompletteEntscheidungs feldabbildenunddiesesandieshopperjourneykoppeln.hierdurchkannanalysiertwer den,zuwelcherphasedershopperinseinershopperjourneywelcheinformationenbenö tigt,umimentscheidungsbauminrichtungkaufabschlussfortzuschreiten. Erfolgsmessung/Evaluierung Für jede einzelne DirektmarketingAktion (jeden einzelnen MailingVersand oder jede einzelne TVSpotSchaltung) kann eine Erfolgsrechnung durchgeführt werden. Zur Er folgsmessungimdirektmarketingstehenverschiedenekennzahlenzurverfügung: AußerdemkanndurchdieunmittelbareZuordnungvonKostenundUmsätzenzueinzel nendirektmarketingaktioneneinegenaueergebnisrechnungerstelltwerden.

24 308 Shopper-Marketing-Glossar Ergänzungs-Kategorie Eine Warengruppen Rolle/Category Role. Die ErgänzungsKategorie dient dem Händler zurkomplettierungseinesangebots,umsicherzustellen,dassderzielkundealleeinkäufe destäglichenbedarfsinseinemmarktdurchführenkann(onestopshopping). DieProduktederErgänzungsKategoriewerdeninderRegelineinemschmalenSortiment zunormalenpreisengeführt.sieumfassentypischerweiseproduktemitgeringererbedeu tungfürdenkonsumentenundsieerzielengenerellgeringereaufmerksamkeit,benötigen wenigerregalflächeundeinminimumananzeigenundpromotionaktivität.administra tionundlogistiksindvongeringererbedeutung. Ergänzungskauf Kauf von Produkten, die der Konsument in Verbindung zu einem erworbenen Produkt benötigt. Erhöhung des Transaktionswertes KategorieStrategie,dieaufdieErhöhungdesdurchschnittlichenUmsatzesproEinkaufin derentsprechendenkategoriebzw.imentsprechendengangoderaufdieerhöhungdes GesamtumsatzesdesOutlets(WarenkorbdesMarktes)ausgerichtetist. Erinnerungskauf KaufeinesArtikels,ausgelöstdurchkundensuchlogischeWarenplatzierung,durchdieder KundeanseinenBedarferinnertwird(KäufeohneEinkaufszettel). Erstkauf Erster berichteter Kaufakt einer bestimmten Marke (in einer bestimmten Einkaufsstätte). WirdnormalerweiseaufgrundvonVerbraucherpaneldatenerhoben. ESL Siehe:ElektronischesRegalpreisSystem. Europäische Artikelnummerierungsvereinigung (EAN) Internationalabgestimmte,einheitlicheundweltweitüberschneidungsfreieacht,13oder 14stelligeArtikelnummerfürProdukteundDienstleistungen.SiebildetdieGrundlagefür deneinsatzderscannertechnologieunderleichtertwesentlichdieelektronischekommu nikation.1977gründetenrepräsentantenvonherstellernundhändlernauszwölfeuropä ischenländerndieeuropäischeartikelnummerierungsvereinigung(ean).alssichauch MitgliedervonaußereuropäischenLändernanschlossen,wurdederNameinInternationa leartikelnummerierungsvereinigungeangeändert.

25 Shopper-Marketing-Glossar 309 InDeutschlandwirddieArtikelnummerierungsvereinigungdurchGS1Germany(vormals Centrale für Coorganisation GmbH, CCG) in Köln repräsentiert. Die Aufgabe der EAN und der nationalen Nummerierungsorganisationen besteht darin, bei der Festsetzung eines globalen branchenübergreifenden Systems zur Identifikation und Kommunikation vonproduktenunddienstleistungeneineführenderollezuspielen.dassystemsollauf eineminternationalanerkanntenundwirtschaftlichgeführtenstandardbasieren. DasZielistdieFörderungderEffizienzintegrierterLogistikunddasErreichenvonZu satznutzenfürbeteiligtepartner,aberauchfürkonsumenten.dieinternationaleartikel nummerierung(ean)unddasdazugehörigestrichcodierungssystemsindinverbindung mit der USamerikanischen UPCLösung ein weltweit anerkannter Standard. EAN NummerundEANStrichcodedienendabeiderunternehmensübergreifendenIdentifizie rungvonartikelnundgüternjeglicherherkunft(konsumentenundhandelseinheiten). Als nicht sprechendes Nummernsystem hat die EAN ausschließlich identifizierenden Charakter.SiedientwederKlassifizierungszwecken,nochträgtsieirgendwelchebeschrei bendeninformationenmitsich. Event-Marketing EventMarketing stellt die Nutzung oder Schaffung von Ereignissen für kommunikative Zweckedar.UnterEventswerdeninszenierteEreignissesowiederenPlanungundOrga nisationimrahmenderunternehmenskommunikationverstanden,diedurcherlebnisori entiertefirmenoderproduktbezogeneveranstaltungenemotionaleundpsychischereize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen. Die Übergänge zwischen EventMarketing und Sponsoring sind fließend, sodass eine exakte Abgrenzung nicht möglichist. Evoked Set Wörtlich genommen ein ausgewählter Kreis von Favoriten, der eine Grundgesamtheit analternativeneinschränkt.dieelementedesevokedsetssinddasergebnissubjektiver Präferenzen,z.B.ausZuneigung,ErfahrungoderschlichtMangelanAlternativen.Esist einesubjektivevorauswahl,dameistnichtallealternativendergrundgesamtheitinfrage kommenoderbekanntsind. EinEvokedSetzeichnetsichdadurchaus,dassesimZeitablaufsehrstabilistundesrecht schwierigist,durchäußereeinflüssedieelementeauszutauschenoderpräferenzstruktu renzuverändern.beishopperngibtesbeispielsweiseeinevokedsetaneinkaufsstätten ShoppingDestinationen, die aufgrund bestimmter Shopping Missions für einen Besuch oderzumbefriedigeneinesbedarfesdurchkaufinfragekommen.jenachshoppingmis sionkanndasevokedsetindividuellundvonshopperzushoppervariieren,insichistes aberrechtstabil.

26 310 Shopper-Marketing-Glossar Exit-Befragung Fragebogengestütztes Interview mit Shoppern am Ausgang des Geschäftes, idealerweise nach einem Einkauf und mit spontanen Eindrücken von den Erlebnissen, Erwartungen undzufriedenheitmitdenergebnissen. Extensivkäufe DieSortierungdereinzelnenKäufernachihrerMengenintensitätbildeteineaufsteigende Kurve.DieunterenDrittelderKäuferbezeichnetmanalsExtensivkäufer,siekaufeneine relativkleinemenge.dieoberendrittelbezeichnetmanalsintensivkäufer,siekaufeneine relativgroßemenge. Eye Tracking Mit Eye Tracking (auch: BlickbewegungsRegistrierung, Okulografie oder Elektro Okulografie/EOG) bezeichnet man das Aufzeichnen der hauptsächlich aus Fixationen (Punkte, die man genau betrachtet) und Sakkaden (schnellen Augenbewegungen) beste hendenblickbewegungeneinerperson. Die Blickbewegungsregistrierung wird als wissenschaftliche Methode in den Neurowis senschaften,derpsychologie(u.a.wahrnehmungs,kognitionsundwerbepsychologie), derlinguistikundderleseforschungeingesetzt. DadasEinkaufeneinüberwiegendunbewussterProzessist,kannderEinkaufendeselbst nurschwerüberseintunundwahrnehmenauskunftgeben.mithilfedeseyetrackings kanndieunbewussteaufmerksamkeitssteuerungvonshoppern,diedienotwendigevo raussetzungfürkaufentscheidungendarstellt,sichtbargemachtwerden.sokönnendurch EyeTrackingdiefürdenKaufrelevantenFaktorenidentifiziertwerden,z.B.Blickverlauf, Aufmerksamkeitsschwerpunkte,WahrnehmungsprioritätenoderLesevorgänge. ImRahmenderShopperForschungwerdeninersterLiniesogenannteÜberkopfsysteme oderheadmountedeyetrackereingesetzt.dieseeinheitenerlaubeninersterliniemobi lität und die Aufzeichnung der BlickAktivitäten im Feld, beispielsweise beim Einkauf. EinespezielleKamera(mobilalsHeadsetoderstationär)zeichnetmithilfeeinerSoftware dieunbewusstenblickbewegungeneinerpersonaufunddokumentiertdiese.eineeben fallsamkopfsystembefestigeszenenkamerazeichneteinvideoauf,dasinderregeldem SichtfelddesProbandenentspricht.IndiesemVideowirdzusätzlichdieBlickpositiondes Probandeneingespieltunderlaubtsoonline,aberauchinderAnalyseofflineeineVerfol gungdesblickpfadeswährendeinerfreienbetätigungdesprobanden. Neben dem Einsatz zur Dokumentation am Point of Sale bietet sich Eye Tracking bei spielsweiseauchbeimpackagingoderanzeigenundwerbemitteltestsan,beiletzterer aberehermitstationäreneinheiten,mitdenenz.b.auchdasverhaltenbeimnutzenvon InternetOberflächendokumentiertwerdenkann.