Vorwort. Definition. Customer Journey. Marktüberblick. Mobile Payment. Mobile Couponing. Experten. Impressum

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1 M-COMMERCE

2 Inhaltsverzeichnis 3 Vorwort 5 Definition 6 Customer Journey 9 Marktüberblick 12 Rechtliche Anforderungen 14 Mobile Payment 16 Mobile Couponing 23 Mobile Marketing und M-Commerce 28 Technische Umsetzung 31 Experten 34 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 37 Impressum 38

3 Vorwort 5 Vorwort In Deutschland nimmt der Anteil der Smartphone-Nutzer inzwischen über 40 Prozent ein. Die Verkaufszahlen von Smartphones im letzten Weihnachtsgeschäft und die aktuellen Neuerscheinungen mobiler Geräte lassen erwarten, dass im Jahr 2013 mehr als die Hälfte aller Mobilfunknutzer in Deutschland Smartphone-Nutzer sein werden. Dabei nutzt bereits heute jeder dritte Smartphone-Nutzer sein Gerät auch zum mobilen Einkauf. Bei den unter 30-Jährigen ist es schon jeder zweite, und so wachsen die Bedeutung und der Grad der Nutzung im interaktiven Handel stetig weiter. Erfolgreiche Geschäftsmodelle sind bereits am Markt etabliert und neue erfolgversprechende Business-Modelle positionieren sich zahlreich. Mobile Payment, Showrooming, Couponing, Integration von sozialen Netzwerken in das Store-Erlebnis sind nur einige aktuelle Trends. Gleichzeitig hat M-Commerce erhebliche Auswirkungen auf bestehende Vertriebswege, Kundenbindung und Marketing. Es sind letztlich Geschäftsmodelle gefährdet, die den neuen Entwicklungen nicht entsprechend Rechnung tragen können. Innerhalb der Fachgruppe Mobile des BVDW haben wir es uns in der Unit M-Commerce zum Ziel gesetzt, eine Orientierungshilfe zu M-Commerce zu geben. Wir haben daher die wichtigsten Aspekte inhaltlicher und rechtlicher Art aufbereitet, informieren über technische Voraussetzungen und nennen konkret mobile Anwendungsbeispiele im Bereich Mobile Payment, Couponing und Mobile Commerce. Unser Dank gilt insbesondere den einzelnen Autoren für die aktive Mitarbeit in der Unit Mobile Commerce und dem Verfassen der einzelnen Artikel. Wir wünschen Ihnen bei der Lektüre des Leitfadens viel Vergnügen und Informationsgewinn. Hartmut Lösch, Inhaber, Mobile Marketers, Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Jens Kohnen, Manager, Prokurist, PricewaterhouseCoopers AG, Stv. Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW

4 Definition 7 Alexander Birnkammerer, Partner, emgress GmbH Jens Kohnen, Manager, Prokurist, PricewaterhouseCoopers AG, Stv. Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Definition Betrachtet man die Entwicklung der IT-Landschaft in den letzten Jahren, ist eine gravierende Veränderung der Endgeräte-Infrastruktur zu beobachten. Waren bisher Notebooks und Desktop-PCs in Haushalten und Unternehmen vorherrschend, scheint die Verbreitung von mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones diese Gerätegruppen allerorts zu verdrängen. Vergleichsweise kleine bis mittelgroße Geräte, ohne eigene Tastatur und mit Touchscreens ausgestattet, verbannen die Maussteuerung von den Arbeitsplätzen und verändern das Nutzerverhalten merklich. Bewegte man sich in der digitalen Welt bisher überwiegend zu nahezu festen Zeiten vom Schreibtisch aus, findet die Internetnutzung heute überall zu jeder Tages- und Nachtzeit statt. Gleichzeitig sind die neuen Geräte intelligenter geworden, Sensoren zeichnen Hand- und Körperbewegungen auf, navigieren den User kompass- und GPS-gestützt, bieten Spracherkennung und vieles andere mehr. Die mobilen Endgeräte bieten so inzwischen den permanenten digitalen Touchpoint zwischen digitaler und physischer Welt. Dies führt zu einem völlig neuen Nutzerverhalten, und ebenso verschieben sich Zeit und Raum der Nutzung von Diensten. Daneben entstehen völlig neue Geschäftsmodelle aus der zunehmenden Mobilität von Online-Diensten einerseits und der wachsenden Integration des stationären Geschäfts in die Online-Welt andererseits. Diese Verknüpfung von online und stationär mittels Mobile Devices und die hieraus erwachsenen Business-Modelle werden gemeinhin als Mobile Commerce bezeichnet. Auswirkungen auf Handel und Dienstleistungsbranche eindeutig durch die verwendeten Gerätegruppen zuordnen lassen. Auf der anderen Seite spielt aber auch der Nutzungskontext eine Rolle. Ein Tablet-PC, der überwiegend im heimischen Wohnzimmer zum Einsatz kommt, spiegelt nur in geringem Maße Mobilität wieder. Gleichzeitig bietet er die eingangs erwähnten Technologien und resultierend abweichende Nutzungsszenarien, die ihn klar von klassischen Desktop-PCs unterscheiden. Bei Mobile Commerce handelt es sich um weitaus mehr als mobil optimierte E-Commerce- Dienstleistungen. Ein Mobile Device kann sowohl als mobiler Touchpoint zur Online- Welt dienen (Shopping, Preisvergleich etc.), gleichzeitig kann das Mobile Device auch Dienstleistungen vermitteln, die so im klassischen E-Commerce nicht möglich sind (Offline Payment, Location Based Services etc.). Trotz der vermeintlichen Vielfalt der zugrunde liegenden Dienste und der Variationsbreite ihrer Ausprägungsformen besteht die Notwendigkeit der klaren Abgrenzung und Definition dieser neuen Fachrichtung. Vor allem zur Identifizierung allgemeingültiger Erfolgskriterien daraus resultierender Dienstleistungen und Angebote ist dies mehr förderlich. Darüber hinaus unterliegt der Begriff Mobile Commerce aktuell am Markt stark differierenden Interpretationen, wodurch die marktorientierte Weiterentwicklung des gesamten Themenfeldes erschwert wird. Definition Im Wesentlichen wird Mobile Commerce durch die extensive Verwendung von Mobile Devices in einem wirtschaftsnahen Nutzungskontext definiert. Vor allem die technologisch bedingte Berücksichtigung, der für die Geräte typischen Bedienkonzepte, und der ortsunabhängige Einsatz der Geräte kennzeichnen Mobile Commerce. Von der Digitalisierung des Alltags sind vor allem Handel, Gastronomie und alle endkundenrelevanten Produkte und Dienstleistungen betroffen. Dies betrifft sowohl den Pointof-Sale (POS), der sich plötzlich Online-Preisvergleichen (sog. Showrooming), Rezensionen, lokalen Empfehlungen u. v. m. stellen muss, als auch die stark expandierende E-Commerce- Branche, die vor der Herausforderung steht, die über Jahre an das Nutzerverhalten angepassten Shoplösungen jetzt an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Aber auch im engen Umfeld ergeben sich neue handelsnahe Dienstleistungen, die sich die Möglichkeiten der mobilen Endgeräte endkundenfreundlich zu Nutze machen und zum Teil für eine Neuordnung der Dienstleister am Markt sorgen. Die betrifft beispielsweise mobile Zahlungsmittel, Kundenbindungsprogramme, Produktbewertungsportale, Location Based Services sowie auf mobile Endgeräte optimiertes Marketing, das einen Querschnitt der verschiedensten Services bietet. Der BVDW definiert Mobile Commerce daher wie folgt: M-Commerce ist durch die spezifische Nutzung mobiler Endgeräte im Verkauf oder verkaufsfördernden Kontext gekennzeichnet. Der Einsatz der Mobile-Device-Technologien erfolgt in einem kommerziellen Vorgang, unabhängig davon, ob der Checkout auch am Mobile Device durchgeführt wird. Ausschlaggebend für die Zuordnung von Dienstleistungen zum M-Commerce ist die Nutzung mobiler Technologien und Bedienkonzepte zur Zielerreichung durch den Nutzer. M-Commerce nutzt explizit Technologien der Mobile Devices zur Interaktion zwischen Nutzer und Anbieter (bsp. Nutzung von App, Kamera und GPS zum Preisvergleich und Einkauf). Begriffsschwierigkeit/Notwendigkeit der Begriffsdefinition Mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte haben sich in sämtlichen Bereichen der Wertschöpfungskette Dienstleistungen herausgebildet, die vor allem eines gemeinsam haben: den voranstehenden Begriff mobile. Wesentliches Merkmal dieser Dienste ist, dass sie die Vorteile mobiler Technologien nutzen, um erhöhte/erweiterte Gebrauchswerte für die Endnutzer zu generieren. Weil darüber hinaus diesen Dienstleistungen in der Regel eine kommerzielle Basis zugrunde liegt, ist es naheliegend, solche in Anlehnung an den Begriff E-Commerce als Mobile Commerce zusammenzufassen. Hierbei ergibt sich allerdings eine Schwierigkeit aus der eingangs erwähnten Mehrdimensionalität der hier stattfindenden Prozesse. Auf der einen Seite stehen die mobilen Technologien, die sich recht M-Commerce bildet eine Teilmenge mit E-Commerce dort, wo das Mobile Device als Access Point in die Onlinewelt genutzt wird (bsp. Aufruf einer Internetseite). M-Commerce vereint sowohl Zahlungsdienste, Marketing, Checkout, sofern der Gesamtprozess im Wesentlichen auf der Nutzung mobiler Technologien basiert. M-Commerce grenzt sich klar vom E-Commerce ab, wenn das mobile Endgeräte lediglich als Anzeigegerät für nicht mobil optimierte Inhalte dient, die Besonderheiten von Mobile Devices demnach unberücksichtigt bleiben.

5 Definition 8 Customer Journey 9 Fazit/Relativierung Die genannte Definition ist relativ offen; sie soll als Maßstab für die Zuordnung von Geschäftsmodellen dienen und gleichzeitig dabei helfen, die Erfolgsfaktoren zu identifizieren und messbar zu machen. Die Offenheit ergibt sich vor allem aus der oben erwähnten, stark technologisch geprägten Betrachtung der jeweiligen Geschäftsfelder. Allerdings stellt der direkte Bezug zur Technik und der damit einhergehenden Optimierung von Geschäftsmodellen auf die Besonderheiten von mobilen Devices auch gleichzeitig eine sehr klare Abgrenzung dar. Für die Zuordnung von Dienstleistungen zum Mobile Commerce sind vereinfacht folgende Aspekte ausschlaggebend: Kundenbezug Kommerzieller Hintergrund Zielgerichtete Nutzung mobiler Technologien Überblick und Begriffsdefinition Mobile Commerce Welche Rolle spielt der M-Commerce in der Customer Journey Jederzeit bereit: Mobile Web in der Customer Journey Auch im M-Commerce ist der Weg des Kunden zum Produkt und zur letztendlichen Kaufentscheidung der Customer Journey geprägt von vielen unterschiedlichen Kontaktpunkten vom ihm mit einer Marke, einem Produkt oder einer Kampagne. Der Begriff Customer Journey bezeichnet also die Reise (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Diese Customer Journey kann sich über mehrere Stunden, Tage oder sogar Wochen erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Als Touchpoint wird jede Art von Kontaktpunkt bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot etc.), über Online-Marketingmaßnahmen bis zur Meinungsäußerung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. (Quelle: Thorben Fasching, Director Marketing & User Experience, hmmh multimediahaus AG, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW Conrad Wrobel, Partner, emgress GmbH Mobile Commerce setzt die explizite Verwendung von Mobile Devices im Verkauf oder im verkaufsfördernden Kontext voraus. Der Einsatz der Mobile-Device-Technologien erfolgt in einem kommerziellen Vorgang, unabhängig davon, ob der Checkout auch am Mobile Device durchgeführt wird. M-Commerce nutzt explizit Technologien der Mobile Devices zur Interaktion zwischen Nutzer und Anbieter (bsp. Nutzung von App, Kamera und GPS zum Preisvergleich und Einkauf). M-Commerce bildet eine Teilmenge mit E-Commerce dort, wo das Mobile Device als Access Point in die Onlinewelt genutzt wird (bsp. Aufruf einer Internetseite). M-Commerce vereint Zahlungsdienste, Marketing und Checkout. M-Commerce grenzt sich klar vom E-Commerce ab, wenn das mobile Endgeräte lediglich als Anzeigegerät für nicht mobil optimierte Inhalte dient, die Besonderheiten von Mobile Devices demnach unberücksichtigt bleiben. Die Customer Journey kann durch Trackingtechnologien detailliert analysiert und für die einzelnen digitalen Kanäle ausgewertet werden. Je nach Anzahl der Kanäle und Warenwert der Produkte variieren die Touchpoints stark in ihrer Anzahl. Mobile Web als Verknüpfungspunkt und Eintrittskarte zur digitalen Welt Zukünftig werden die Grenzen zwischen den Kanälen immer mehr verschwimmen und der Kunde wird Nutznießer einer Uni-Line-Welt sein, in der alle Vertriebsformen miteinander im Einklang stehen. Es ist davon auszugehen, je intelligenter die einzelnen Kontaktpunkte in Zukunft miteinander vernetzt sind, desto höher werden auch die Conversions und damit die Gesamtumsätze eines Anbieters ausfallen. Das Mobile Device dient dabei als Bindeglied zwischen Online- und Offline-Kanälen. Kommerzieller Hintergrund Unterschiede in der Nutzung des Mobile Web: Smartphone vs. Tablet Kundenbezug Mobile Commerce Smartphones haben sich als mobile Alleskönner bereits fest in den Alltag integriert, aber auch Tablet-Computer sind auf dem Vormarsch. Die unterschiedlichen Nutzungsszenarien der beiden mobilen Endgeräte sind dabei allerdings entscheidend für die Bewertung ihrer Position innerhalb der Customer Journey. Grundsätzlich ist beiden gemein, dass sie in ihrer Anwendung und ihren Bedienkonzepten technisch gesehen zur Sparte der Mobile Devices zählen. Quelle: Wirkungskreis Mobile Commerce, BVDW Mobile Technologien Betrachtet man zunächst die Smartphone-Nutzer, lässt sich feststellen, dass 64 Prozent der deutschen Besitzer nicht mehr ohne diese Geräte ihr Haus verlassen (Google Mobile Insights Studie 2011). Das lässt darauf schließen, dass das Smartphone als relativ kleines und leichtes Gerät mit vielfältigem Nutzen vor allem unterwegs zur Kommunikation oder Recherche genutzt wird. Eine entsprechende Suchanfrage ist also häufig auch aufgrund der Nutzung in knappen Pausenzeiten sehr zielgenau. Das hat zur Folge, dass in diesem Kontext wesentlich weniger Kontaktpunkte in der Customer Journey entstehen als bei einer ähnlichen Anfrage über ein Tablet. Weiterhin ist die Nutzung des Smartphones unter-

6 Customer Journey 11 wegs sehr vielen differierenden Einflussfaktoren ausgesetzt, wie zum Beispiel Netzverbindung, Lichtverhältnissen, Geräuschen und auch aufdringlichen Nachbarn. Daher ist für eine mobile Anwendung vor allem eine sehr effektive Informationsaufbereitung erforderlich. Die Bedienbarkeit muss schlussfolgernd einfach und ergebnisorientiert sein. Für viele Verbraucher ist ein Tablet noch immer ein Luxusgegenstand, der vielfach zur Unterhaltung und Online-Kommunikation genutzt wird. Das relativ große Display in Kombination mit einer oftmals kabellosen Breitband-Verbindung spricht auf einer höheren emotionalen Ebene an und bietet einen wesentlich größeren Joy of Use als ein Smartphone. Diese Nutzungseigenschaften machen das Tablet daher weniger zu einem Mobile Device für unterwegs als zu einem, das ganz bewusst in bestimmten Zeitfenstern und langen Pausezeiten eingesetzt wird, meist in einer ruhigen Umgebung wie z. B. bequem in den eigenen vier Wänden, während einer Zugfahrt oder in Cafés. Das Tablet wird dabei zumeist als Substitut zum Notebook genutzt. Das Durchstöbern des Internets nach Angeboten, die Suche nach Inspiration, Detailansichten und Hintergrundinformationen und vor allem die Chance, dies in Ruhe zu tun, erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Online-Kaufabschlüssen. Dabei ist die Werbewirkung auf Tablets wesentlich höher. Hinzu kommt, dass mobile Käufer tendenziell mehr Geld im Internet ausgeben als PC-Nutzer. Die Rolle des Mobile Web in der Customer Journey Der Einfluss des Mobile Web auf das Kaufverhalten der Kunden lässt es immer wichtiger werden, die Nutzungsgewohnheiten der relevanten Zielgruppen genau zu kennen. Basierend darauf lassen sich entscheidende Rückschlüsse auf die mögliche Customer Journey ziehen. Die zielgerichtete Bereitstellung von Informationen und Werbemitteln auf den verschiedenen Kanälen und die effiziente und flexible Belieferung der Kontaktpunkte mit lohnendem Content müssen das oberste Ziel sein. Das Bewusstsein über die Relevanz jedes einzelnen Kontaktpunkts hinsichtlich der Conversion schafft die Notwendigkeit, die Inhalte für alle Medien und Endgeräte optimiert zur Verfügung zu stellen. Denn gerade die Verknüpfung der Kanäle durch das Mobile Web schafft die Grundlage für mehr Effizienz innerhalb der Customer Journey. Der Nutzer muss wesentlich weniger Kontaktpunkte bereisen, um mit den wirklich relevanten Informationen versorgt zu werden, was die Chance auf einen Kaufabschluss deutlich erhöht. Betrachtet man die Zahlen zur Nutzung von Tablets, ist festzustellen, dass jeder zweite Fernsehzuschauer nebenbei im Web surft. Rund 41 Prozent der Tablet-Besitzer sind während des Fernsehens online und nutzen das TV-Programm als Inspirationsquelle (Quelle: Google Mobile Insights Studie 2011). Diese Entwicklung führt zu völlig neuen Verwertungsmöglichkeiten. Die unterschiedlichen Einsatzzwecke der Devices innerhalb der Customer Journey geben darüber hinaus Aufschluss über die möglichst zielgenaue Ansprache der Nutzer. So wird in einer entspannten Atmosphäre zu Hause das Tablet vor allem genutzt, um sich genauer über ein gewünschtes Angebot zu informieren. Der letztendliche Kauf wird dann folglich zu 63 Prozent über das Tablet vorgenommen (Quelle: InMobi Studie 2012). Unterwegs, sowohl bei der Arbeit als auch in der Freizeit, kommt das Tablet so gut wie gar nicht zum Einsatz. Smartphones und Laptops sind hier sowohl im Bereich Awareness, bei der aktiven Bewertung, der Kauferwägung als auch beim Kaufakt die entscheidenden Devices. Wobei festzuhalten ist, dass der Kaufabschluss über ein Smartphone erst geschieht, wenn kein anderes Gerät zur Verfügung steht und ein bestimmtes Problem gelöst werden muss (Quelle: InMobi Studie 2012). Das Smartphone dient vor allem der gezielten Suche. Nutzer recherchieren unterwegs, oft auch in Verbindung mit der jeweiligen Örtlichkeit und machen sich ein Bild über den gewünschten Artikel, kaufen dann aber mehrheitlich über das Tablet oder den Laptop zuhause bzw. direkt am POS. Dabei sind Einstiegspunkte u. a. gezielte Werbemaßnahmen, wie z. B. QR-Codes. Weiterhin sind Käufe über das Smartphone in den Fällen, in denen es als Trägermedium dient, sehr stark vertreten, z. B. bei virtuellen Gütern wie Parktickets, Fahrkarten, Apps und Tickets im Allgemeinen. Der Kaufabschluss per Smartphone am POS als Zahlungsmittel steht im Moment noch am Anfang, wobei es bereits vielversprechende Praxisbeispiele gibt.

7 Marktüberblick 13 Marktüberblick Jens Kohnen, Manager, Prokurist, PricewaterhouseCoopers AG, Stv. Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Martin Meinert, Projektmanager, Leiter Multichannel-Payment Lab, Mücke, Sturm & Company Mobile Commerce ist ein breit definierter Begriff. Welche Umsatztreiber stecken eigentlich dahinter, und welche Umsätze generiert ein Kunde? Unterteilt man Mobile Commerce in seine wesentlichen Kategorien, so erhält man Shopping, Entertainment mit E-Books und Musik, Couponing, Ticketing, Mobile Payment und Gaming. Unter Mobile Shopping versteht man das physisch vom POS entfernte Einkaufen, auch von unterwegs. Hier konnten neben den Platzhirschen wie Amazon und ebay auch Newcomer wie Shopgate den Markt erobern. Kunden informieren sich längst nicht mehr nur über das Smartphone, sie kaufen auch darüber ein. Mobile-Shopping-Angebote unterscheiden sich im Wesentlichen in ihrer Umsetzung als Mobile-Website oder native App. App Sales sind der Abverkauf von Apps auf der App-Plattform des jeweiligen Betriebssystems. Die größten App-Plattformen sind App Store, Google Play, Nokia Store und Windows Store. Beim Ticketing werden Fahrkarten, Boardingpässe und Eintrittskarten zusammengefasst. Allerdings steht der Ticketingmarkt in Deutschland noch am Anfang, andere Ländern wie zum Beispiel die Schweiz mit der SBB sind schon sehr viel weiter. mytaxi und Lufthansa zeigen, dass es auch in Deutschland funktionieren kann. Couponing/Loyalty: Das Einlösen von Gutscheinen und Rabatten via Smartphone funktioniert besonders gut aufgrund der ortsbezogenen Nutzung (Location Based Service). Payback, Groupon und Dailydeal sind die Platzhirsche in Deutschland. Wachstumspotenzial Relativer Marktanteil Quelle: Mücke, Sturm & Company GmbH und PricewaterhouseCoopers AG Der relative Marktanteil beschreibt in der obigen Grafik im jeweiligen Segment das Verhältnis aus Mobile ARPUs zu dem herkömmlichen ARPU des Gesamtmarktes. Das Wachstumspotenzial hängt für reine Smartphone-Segmente primär von der Smartphonepenetration ab, bei allgemeinen Segmenten dagegen vom relativen Marktanteil. Am Beispiel Shopping sehen wir dementsprechend einen kleinen Marktanteil, dafür haben wir aber ein hohes Wachstumspotenzial. Das Gleiche gilt für Payment. Betrachtet man den Bereich App Sales als reinen Abverkauf von Apps und somit losgelöst von Gaming und anderen In-App-Verkäufen, so scheint hier der Markt bereits gesättigt zu sein. Sind die populärsten Apps erst einmal gekauft und hat sich der Kunde mit den Kerndiensten ausgestattet, sinkt das Bedürfnis für weitere Apps deutlich. Gaming, Loyalty, Entertainment und Payments haben hingegen großes Wachstumspotenzial und stehen derzeit im Fokus der Branche. Für viele Online-Händler ist Mobile Commerce schon jetzt ein fester Bestandteil der eigenen Verkaufsstrategie. Großkonzerne wie Lufthansa, Deutsche Bahn oder Metro haben das Potenzial des mobilen Kaufvorgangs jedoch bereits erkannt und locken viele Kunden mit intuitiven Apps und attraktiven Angeboten. Quelle: Mücke, Sturm & Company GmbH Gaming: Dank immer schneller werdenden Prozessoren und besserer Grafikleistung ist Mobile Gaming ein spannender Absatzmarkt. Neben den großen Spieleherstellern ist Social Gaming via Facebook zum etablierten Spielsegment geworden. Das Smartphone wird zur mobilen Spielekonsole. Payment: Bei Mobile Payment wurde in den letzten Jahren auf die Verbreitung von Near Field Communication (NFC) gewartet. Da sich diese Technologie bis heute noch nicht durchgesetzt hat, bleiben große Umsätze jedoch aus. Mit dem QR-Code-Ansatz kommt frischer Wind den Markt. Paypal, Yapital und Co. werden zeigen, welches Potenzial im QR-Code steckt. Wallet-Anbieter wie Google positionieren sich ebenfalls, die großen Gewinner werde Kreditkarten wie Visa und Mastercard sein. Im Jahr 2012 gaben die Smartphone-Besitzer in Deutschland durchschnittlich rund 70 Euro in diesen Kategorien aus. Bei rund 25 Mio. Kunden 1 ergibt sich daraus gegenwärtig ein Jahresumsatz von 1,74 Mrd.. 2 Umsatz pro Smartphonenutzer, Deutschland, Dieser Markt birgt in ausgewählten Segmenten für Mobile Commerce noch erhebliches Wachstumspotenzial, da bisher verhältnismäßig wenig Umsatz ins Smartphone geflossen sind. Dies wird anhand der folgenden Grafik deutlich. 1 Mücke, Sturm Company 2012, Basis Daten von EITO, IDATE, IDC, Our Mobile Planet, Mücke, Sturm Company 2012, Basis Daten von EITO, IDATE, IDC, Our Mobile Planet, App Sales: MS&C 2012, Bitkom, 2011 / Gaming: Gaming Studie MS&C, 2012 / Shopping: MS&C, 2012, Jäschke Operational Media 2010 Ticketing: ECC Handel, Mobile Commerce in Deutschland, 2012 / Couponing/Loyalty: ECC Handel, Mobile Commerce in Deutschland, 2012 Entertainment: ECC Handel, Mobile Commerce in Deutschland, 2012 / Payment: ECC Handel, Mobile Commerce in Deutschland, 2012 Neben dem reinen Kaufprozess von Waren und Dienstleistungen stehen hier vor allem Kundenverhalten und Kundenbindungsprogramme (Loyalty-Programme) im Vordergrund. Zu wissen, welchen Bedarf ein Kunde hat, bevor dieser den Laden oder die Internetseite betritt, ist das übergeordnete Ziel. Den Trend bestätigt die zunehmende Verbreitung von Rabattaktionen und Kundenbindungsprogrammen der Händler. Doch wie sieht wohl die Zukunft von Mobile Commerce aus? Die Entwicklung zeigt, dass insbesondere die Bereiche Mobile Payment, Shopping, Ticketing und Loyalty in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen werden. Dabei werden Zusatzfunktionen wie beispielsweise Geo-Location und Live-Aktualisierungen eine entscheidende Rolle spielen. Verknüpft mit den Kalender- und Erinnerungsfunktionen des mobilen Endgeräts sollen die Kunden in Echtzeit ortsbasierte Informationen und Erinnerungen über aktuelle Angebote und Rabattaktionen des ansässigen Händlers erhalten. Mit diesen Zusatzfunktionen will vor allem der stationäre Handel stärker am Wachstum der Branche partizipieren. Der Markt für Mobile Commerce in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren analog zur Verbreitung der Smartphones sehr schnell entwickelt. Für alle Player am Markt stellt er mittlerweile einen wichtigen Werttreiber dar, denn im Gegensatz zu den klassischen Kanälen bietet Mobile eine einzigartige Integrationsfunktion über alle Kanäle hinweg mit ganz neuen Services und Vertriebsmodellen. Hierüber lassen sich die einzelnen Komponenten des E-Commerce, Marketings und Mobile Payment sinnvoll miteinander verknüpfen, um den Kunden nicht nur in seinem Kaufverhalten, sondern auch in seiner Kaufgewohnheit nachhaltig zu beeinflussen. Hieraus lassen sich konkrete Nutzwerte schaffen, die dem Markt für Mobile Commerce in Zukunft hohes Wachstum zukommen lassen werden.

8 Rechtliche Anforderungen 15 Jan Schneider, Fachanwalt für IT-Recht, SKW Schwarz Rechtsanwälte Anforderungen für den M-Commerce Transaktionen im elektronischen Handel werden immer häufiger über mobile Endgeräte abgewickelt. Zur Vermeidung rechtlicher Nachteile müssen Anbieter im Mobile Commerce allerdings die speziellen rechtlichen Anforderungen im Blick haben. Tatsächlich sind die für den Online-Handel geltenden gesetzlichen Vorschriften zahlreich. Bereits im klassischen E-Commerce stellt damit die Einhaltung der gesetzlichen Maßgaben die Online-Anbieter vor Herausforderungen. Erschwerend kommt der kritische Blick der Konkurrenten und der Verbraucherzentralen hinzu, der in zahllosen Fällen zu der kostenpflichtigen Abmahnung von Rechtsverstößen führt. Rechtlich noch anspruchsvoller sind Angebot und Vertrieb von Waren oder Dienstleistungen über mobile Endgeräte. Denn als der Gesetzgeber die Anforderungen an den Fernabsatz festlegte, unterstellte er die Durchführung der Transaktionen über Festplatzrechner oder Laptops. Die nun aktuellen mobilen Endgeräte und deren technische Beschränkungen hatte er seinerzeit nicht im Blick. Dennoch müssen die Online-Anbieter auch im Mobile Commerce die einschlägigen Rechtsvorschriften beachten. Umsetzung der Informationspflichten Eine wesentliche gesetzliche Anforderung für den Fernabsatz ist die Erfüllung der vom Gesetzgeber umfangreich vorgesehenen Informationspflichten. Diese Pflichten gelten in erster Linie gegenüber Verbrauchern ( B2C ), vereinzelt aber auch im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen ( B2B ). Wesentliche Informationsinhalte betreffen insbesondere die Identität des Anbieters, die Beschreibung der von ihm angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen und die kaufmännischen Konditionen. Die Informationen müssen laut Gesetz unter anderem leicht erkennbar sowie klar und verständlich erteilt werden. Auf aktuellen Tablets ist diese Anforderung aufgrund der Größe des Displays in der Regel gut erfüllbar. Bei Smartphones und anderen Mobiltelefonen bedarf die ordnungsgemäße Informationserteilung dagegen einer geschickten Nutzung des kleinen und bei älteren Mobiltelefonen zudem häufig gering auflösenden Displays. Deutlich wird diese Herausforderung bereits bei der Darstellung der gesetzlich vorgegebenen Widerrufsbelehrung die je nach Anwendungsbereich über 200 Wörter umfassen kann. Idealer Weise wird daher bereits bei Gestaltung der mobilen Shoppingplattform bzw. der Shopping-App überlegt, wie man die je nach angebotenem Produkt bzw. angebotener Dienstleistung erforderlichen Informationen auf den mobilen Endgeräten möglichst optimal darstellt. Eine spätere Anpassung der Plattform ist häufig aufwändig und teuer. Die mehr (Mobiltelefon) oder weniger (Tablet) starken technischen Einschränkungen in der Bildschirmleistung bedingen grundsätzlich eine knappe und prägnante Gestaltung der Produktbeschreibungen und sonstigen Informationen. Hierunter darf allerdings nicht deren Vollständigkeit leiden. Dabei können jedoch grundsätzlich Abkürzungen oder Stichworte verwendet werden. Vollständig angezeigt werden muss aber die gesetzliche Widerrufsbelehrung weil dieser Text im Detail durch den Gesetzgeber vorgegeben wird. Auch das Layout der Online-Angebote sollte bestmöglich an Größe und Form der Bildschirme angepasst werden. Grundsätzlich ist es denkbar, das Angebot auf ein bestimmtes mobiles Betriebssystem oder auf bestimmte Endgeräte-Typen zu beschränken. Dann muss allerdings deutlich gemacht werden, dass sich das Angebot nur an die Nutzer solcher Geräte richtet was wirtschaftlich in aller Regel wenig Sinn macht, weil für einen kommerziellen Erfolg das Angebot freilich von möglichst vielen mobilen Endgeräten aus nutzbar sein sollte. Bei einigen Geräten kann es dann allerdings zu abweichenden Darstellungen kommen, die ggf. den gesetzlichen Anforderungen nicht genügen. Die zunehmende Verbreitung von geräteübergreifenden Betriebssystemen dürfte zu einer Verringerung dieses Risikos führen. Geschäftsbedingungen mobil einbeziehen Für einen wirksamen Einbezug standardisierter Lieferbedingungen und sonstiger allgemeinen Geschäftsbedingungen in das Online-Rechtsgeschäft muss der Kunde insbesondere die Möglichkeit erhalten, diese Bedingungen vor Abgabe der Bestellung in zumutbarer Weise zur Kenntnis zu nehmen. Im Bereich des Mobile Commerce führen diese Anforderungen an Lesbarkeit, Übersichtlichkeit, Verständlichkeit und Umfang zu einer besonderen Gestaltung von mobilen Geschäftsbedingungen. Die insbesondere bei internationalen Anbietern recht weit verbreitete Praxis, den Kunden über zahlreiche Bildschirmseiten hinweg zur Durchsicht und Akzeptanz kleingedruckter und häufig schlecht strukturierter Geschäftsbedingungen zu veranlassen, dürfte vor den meisten deutschen Gerichten kaum Zustimmung finden. Die Konsequenz derart unzumutbar dargestellter Geschäftsbedingungen ist, dass diese gar nicht erst wirksamer Bestandteil des Rechtsgeschäfts werden. In der Regel empfiehlt es sich daher, Geschäftsbedingungen für deren Verwendung im Mobile Commerce auf ein notwendiges Mindestmaß zu reduzieren und besondere Sorgfalt auf deren Struktur, Verständlichkeit und Übersichtlichkeit zu verwenden. Wo umfangreiche Bedingungen aus Sicht des Online-Anbieters zwingend benötigt werden, ist denkbar, dass der Kunde sich vor seiner ersten mobilen Bestellung auf einem PC oder Laptop für die Nutzung des Online-Shops registrieren und hierbei auch die Geschäftsbedingungen akzeptieren muss. Allerdings konterkariert ein solches Verfahren ggf. das grundsätzliche Bedürfnis des Online- Anbieters, den Bestellvorgang für den Kunden möglichst einfach und schnell zu gestalten. Speicherung und Abrufbarkeit der Informationen Auch im Mobile Commerce müssen Bestellkonditionen und Vertragsbedingungen vom Kunden abgerufen und wiedergabefähig gespeichert werden können. Diese Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr werden im E-Commerce zumeist per als reiner Text oder mittels eines der angehängten PDFs erfüllt. Weil auch mobile Endgeräte zunehmend s und PDFs empfangen und darstellen können, kann dieses Verfahren grundsätzlich auch für den Mobile Commerce übernommen werden. Auch die Pflicht des Anbieters, dem Kunden den Zugang der Bestellung unverzüglich auf elektronischem Wege zu bestätigen, lässt sich per erfüllen oder für ältere Geräte auch per SMS oder Push-Mitteilung. Schließlich muss der Online-Händler dem Kunden angemessene, wirksame und zugängliche technische Mittel zur Erkennung und Korrektur von Eingabefehlern zur Verfügung stellen. Hierzu müssen die Angaben unmittelbar vor Abschluss des Bestellvorgangs klar, verständlich in hervorgehobener Weise zusammengefasst werden. Der Kunde kann dann falsche Eingaben korrigieren und anschließend die Bestellung per Mausklick abschließen. Der hierfür vorgesehene Button muss zwingend mit zahlungspflichtig bestellen oder mit einer ähnlich eindeutigen Formulierung zunehmend wird Jetzt kaufen verwendet versehen sein. Beachtet der Anbieter diese wichtigen Pflichten nicht, kommt ggf. ein Vertrag gar nicht erst zustande.

9 Mobile Payment 17 Mobile Payment: Der gefesselte Gigant Mobile Wallet: Die Geldbörse digitalisiert Ercan Kilic, Leiter Strategie, Projekte Mobile Commerce, GS1 Germany GmbH Unter der Mobile Payment-Oberfläche brodelt es. Auf 1,8 Billionen Euro könnte einer Studie des Center for Payment Studies zufolge das Transaktionsvolumen von Mobile Payment in Europa ansteigen und das bis zum Jahr Damit würde der Anteil von Mobile Payment an Zahlungen im Handel bei 40 Prozent liegen. Es verwundert daher nicht, dass viele Big Player an marktfähigen Lösungen für mobiles Bezahlen arbeiten. Doch die Komplexität des Ecosystems ist nur ein Grund, warum Mobile Payment sich bisher in Deutschland noch nicht durchgesetzt hat. Auch offene Fragen zur technischen Realisierung und die vielfältigen Ansprüche von Handel und Konsumenten erzeugen einen erhöhten Abstimmungsbedarf der Marktteilnehmer. Zumindest beim Erwerb digitaler Produkte wie Klingeltönen oder Bildschirmlogos ist das Handy als Zahlungsmittel längst etabliert. Via Telefonrechnung oder Premium-SMS werden die fälligen Beträge dann abgerechnet. Für den Erwerb physischer Güter am Point of Sale (PoS) indes gilt das noch nicht beispielsweise bei der Bezahlung an der Supermarktkasse oder im Kaufhaus. Doch dank der rasanten Weiterentwicklung der mobilen Telefone zu Smartphones und deren technischer Ausstattung soll bald auch dies flächendeckend möglich sein. Mobile Payment im Handel: NFC oder Barcode? Doch nicht nur aufgrund steigender Verkaufszahlen NFC-fähiger Handys bieten Smartphones beste Voraussetzungen, sich als das Mobile Payment-Medium der Zukunft zu etablieren. In den mobilen Allroundtalenten schlummern noch deutlich mehr Möglichkeiten, die über den reinen Bezahlvorgang hinausgehen und einen hohen Nutzen für Handel und Konsumenten versprechen. So ist die Vorstellung von einer digitalisierten Geldbörse, einer Mobile Wallet längst keine reine Vision mehr. In den USA gibt es mit der Google Wallet bereits eine erste funktionierende Mobile Wallet am Markt. In mobilen Geldbörsen wie der Google Wallet werden Bezahl-, Couponing- und Loyalty-Funktionen, die bereits durch einzelne Apps auf einem Smartphone realisiert werden können, in einer einzigen Anwendung zusammengefasst und verwaltet. Das bedeutet: Kredit-, Debit- oder Pre-Paid-Karten werden digitalisiert und in der Mobile Wallet auf dem Handy zusammengeführt. Beim Bezahlvorgang am PoS kann der Konsument auf seinem Smartphone auswählen, mit welcher Karte er bezahlen will. Dann schwenkt er das Handy am NFC-Kassenterminal vorbei und die Transaktion wird ausgelöst. Bei Bezahlvorgängen unter 25 Euro funktioniert dies per tap and go, also durch einmaliges Bestätigen. Bei höheren Beträgen ist noch eine zusätzliche PIN-Eingabe nötig. Daraus resultiert ein enormer Zeitgewinn gegenüber der Bezahlung mit Bargeld oder Karten. Zwei alternative Ansätze scheinen das größte Potenzial für eine breite Etablierung mobiler Bezahlvorgänge am PoS zu haben. Der eine basiert auf einem Barcode, der mit einer App auf dem Handydisplay erzeugt wird. Ein Scanner am Kassengerät liest diesen anschließend ein und löst so den Bezahlvorgang aus. Der Kaffee-Gigant Starbucks zeigt aktuell, wie erfolgreich diese Lösung sein kann. Mehr als zwei Millionen Rechnungen pro Woche wurden allein 2012 auf dem mobilen Weg mit der Starbucks-App beglichen. Dazu lädt der Kunde zunächst ein Starbucks-Kundenkonto mit einem Guthaben auf, von dem dann via App und Barcode-Scan der passende Betrag im Café abgebucht wird. Ein zweiter Ansatz arbeitet mit der sogenannten Near Field Communication (NFC). Mit NFC lassen sich Daten ausschließlich über kurze Distanz von wenigen Zentimetern mit Hilfe eines Funkchips übertragen. Das erschwert eine Manipulation der Datenübertragung. Visa mit dem Angebot paywave und MasterCard mit paypass bieten bereits Möglichkeiten an, NFC beim Bezahlvorgang einsetzen zu können. Die Kreditkarten der beiden Anbieter werden dazu mit einem entsprechenden Chip ausgestattet. Und auch die Sparkassen und Volksbanken Raiffeisenbanken testen seit einigen Monaten im Großraum Hannover mit ihrem Angebot girogo Girocards, die über die NFC-Technik verfügen. Starbucks hat mittlerweile ebenfalls angekündigt, die kontaktlose Bezahlung mit NFC zu ermöglichen. Gibt es dann am PoS ein entsprechendes Lesegerät an einem Kassenterminal, können Daten für einen Bezahlvorgang zwischen Chip und Lesegerät ausgetauscht werden. Aktuell findet man solche Lesegeräte etwa schon an den Kassen der Douglas-Gruppe oder der star-tankstellen. Zudem werden in der Mobile Wallet auch Bonus- oder Kundenkarten zusammengefasst, auf denen beim Bezahlvorgang automatisch die erworbenen Punkte gesammelt oder eingesetzt werden. Überdies können Marken und Handel dem Kunden an seine Mobile Wallet passende Rabattaktionen oder Angebote schicken, die ebenfalls unkompliziert bei der Bezahlung verbucht werden. Auch Belege landen digital in der Smartphone-Geldbörse. Denkbar wäre darüber hinaus, dass zukünftig Personalausweis, Reiseticket oder die Eintrittskarte zum Fußballspiel nur noch virtuell auf dem Smartphone gespeichert werden. Mobile Wallet Aber auch immer mehr Smartphones werden mittlerweile mit der NFC-Technik ausgestattet. Nach einer Studie des Analystenhauses Juniper Research sollen 2014 weltweit bereits 300 Millionen Smartphones einen NFC-Chip an Bord haben. Quelle: GS1 Germany GmbH

10 Mobile Payment 19 Ego- statt Ecosystem? Beste Voraussetzungen also für einen Siegeszug von Mobile Payment. Daher stellt sich die Frage, warum mobile Bezahlmöglichkeiten sich bisher in Deutschland noch nicht durchgesetzt haben. Das liegt insbesondere an der hohen Komplexität im Mobile Payment-Ecosystem. Viele Big Player arbeiten angesichts des prognostizierten Potenzials von Mobile Payment an marktfähigen Lösungen. Dazu zählen Mobilfunknetzbetreiber, Kreditkartenunternehmen, Smartphonehersteller und Banken ebenso wie Internetfirmen, Online-Bezahldienste oder der Handel selbst. Es besteht allerdings die Gefahr, dass dadurch eine Vielzahl von unkoordinierten Angeboten entsteht. Insel-Lösungen stehen einer breiten Einführung von Mobile Payment jedoch entgegen, denn unterschiedliche Angebote und Systeme könnten potenzielle Nutzer überfordern. Ohne breite Akzeptanz bei den Verbrauchern indes würde auch der Handel kaum flächendeckend in entsprechende Lesesysteme an seinen Kassen investieren, was wiederum Voraussetzung dafür wäre, mobiles Bezahlen beim Verbraucher attraktiv zu machen. Erfolgsfaktoren: Was wollen Handel und Verbraucher? Handel und Verbraucher sind sich übrigens in vielen Punkten einig, wie ein Mobile Payment-Angebot ausgestaltet sein muss, um hohe Akzeptanz zu finden. Kostengünstig, sicher, bequem, schnell das sind laut Center for Payment Studies mit dessen Analyse Mobile Payment wohin geht die Reise? die entscheidenden Faktoren für eine erfolgreiche mobile Bezahlmöglichkeit. Hinzu kommt, dass ein mobiler Bezahlvorgang aus Sicht des Handels zu kürzeren Kassendurchlaufzeiten führen sollte, während Verbraucher Wert darauf legen, mit einer Mobile Payment-Lösung an vielen Akzeptanzstellen zahlen zu können. Das bedeutet auch: Zurzeit spricht einiges dafür, dass sich die schnellere und sicherere NFC-Technik langfristig gegenüber der Barcode-Lösung durchsetzen wird. Wem gehört der Kunde? Die aktuelle Entwicklung zeigt: Bevor der Gigant Mobile Payment in Deutschland entfesselt werden kann, müssen sich die Marktteilnehmer noch in vielen Punkten abstimmen, so etwa bei der zentralen Frage, wie mit den Daten verfahren wird, die aus einer digitalen Geldbörse generiert werden. Hier konnten die zahlreichen Marktteilnehmer bisher keine Einigung erzielen. Insbesondere der Handel befürchtet an dieser Stelle, beim Rennen um die mobile Geldbörse gegen Konzerne wie Google oder auch Banken und Kreditkartenunternehmen ins Hintertreffen zu geraten und setzt daher auf brancheneigene Lösungen. In den USA beispielsweise haben sich führende Handelsunternehmen wie Wal-Mart, Target und Best Buy zur Merchant Customer Exchange zusammengeschlossen, um eine eigene mobile Bezahlanwendung für Smartphones auf den Markt zu bringen. Und auch in Deutschland gibt es unter dem Dach des Dienstleisters GS1 Germany zusammen mit dem Handelsverband Deutschland und dem EHI Retail Institute eine vergleichbare Initiative. Ziel ist es, eine einheitliche und branchenübergreifend akzeptierte Mobile Payment-Lösung zu erarbeiten. Für das kommende Jahr ist ein großformatiges Pilotprojekt geplant, bei dem die mobile Bezahlung mit NFC in der Praxis getestet werden soll. Mobile Geräte im Mobile Payment: Multifunktionswunder mit Schwachstellen Wo sind mobile Geräte angreifbar? Welche Gefahren gibt es beim Mobile Payment? Und wie kann man sich schützen? In rasantem Tempo erobern mobile Geräte wie Smartphones und Tablet-Computer den Markt. Ihr hoher Komfort und die zahlreichen Funktionen, die jederzeit und an jedem Ort praktisch aus der Tasche gezaubert werden können, begeistern die Nutzer. Von einer Schweizer Skipiste aus mit dem Onkel in Australien telefonieren und gleichzeitig ein aktuelles Bild senden, in der Flughafenlounge einen Bericht fertigstellen, versenden und seinen Terminkalender aktualisieren, im Garten Musik hören, shoppen und Rechnungen bezahlen, und all dies mit nur einem kleinen Gerät noch vor wenigen Jahren galt dies alles als futuristische Träumerei. Damit nicht genug, sorgen zahlreichen Apps, kleine Programme, die über einen Onlineshop im Betriebssystem bezogen und direkt installiert werden können, für immer neue Möglichkeiten und Finessen. Im Payment-Bereich hat sich durch die mobilen Alleskönner in den letzten Jahren ein neuer Markt eröffnet und zahlreiche neue Produkte hervorgebracht: Google Wallet, QR-Shopping von PayPal, mpass und secupay sind nur einige der Anbieter, die das Bezahlen per mobiles Gerät noch bequemer machen. Seine Grenzen findet das mobile Glück allerdings beim Thema Sicherheit, denn je größer die Freiheiten in puncto Nutzbarkeit und Funktionalität, desto vielfältiger sind die Gefahren des Datenklaus und der Verletzung durch Schadsoftware. Welche Gefahren und SchutzmaSSnahmen gibt es bei mobilen Geräten? Gefahr Nr. 1: Verlust des Gerätes; eine logische Konsequenz der hohen Mobilität. Das Gerät kann aus der Tasche fallen, liegen gelassen oder auch gestohlen werden. Wenn es in dieser Situation nicht ausreichend geschützt ist, kann der Finder oder Dieb sich Zugriff auf persönliche Informationen, Firmendaten, Kontoinformationen und Adressbücher verschaffen. Auch Daten, die der Nutzer auf dem Gerät gespeichert hatte, sind für ihn verloren. Um Unbefugten den Zugriff auf seine Informationen zu erschweren und idealer Weise zu verhindern, hat der Nutzer mehrere Möglichkeiten, zum Beispiel: Einen automatischen Zugangsschutz einrichten; damit kann das Gerät nach einer vorgegebenen Zeit der Inaktivität nur nach Eingabe des Passwortes benutzt werden. Die IMEI-Nummer möglichst schnell an den Operator melden (Die IMEI-Nummer ist die Seriennummer des Gerätes. Sie ist meistens unter dem Akku angebracht. IMEI = International Mobile Station Equipment Identity.) Regelmäßige Backups vornehmen Einen sensiblen Umgang mit gespeicherten Daten pflegen: Das Bewusstsein, dass das Gerät in falsche Hände gelangen kann, trägt dazu bei, die Aktionen und Daten in der Kommunikation über das Gerät mit Bedacht auszuwählen. Balduin Müller-Platz, Inhaber, How2Pay Consulting

11 Mobile Payment 21 Gefahr Nr. 2: Abhören, Mitschneiden und Fälschen von Sprach- und Datenkommunikation. Smartphones sind Multitalente, was mobile Schnittstellen angeht. Doch je mehr Schnittstellen und Netze verwendet werden, desto mehr Gefahrenquellen gibt es. Zu leicht verliert der Nutzer den Überblick und lässt Schnittstellen aktiviert, obwohl er sie nicht benötigt. Da Schnittstellen für Dritte erkennbar sein können, kann dann zum Beispiel eine GSM-Funkzelle simuliert oder ein WLAN-Hotspot, der die Kommunikation kontrolliert und weiterleitet, missbraucht werden. Auf diese Weise können Betrüger die Sprachkommunikation abhören oder die Datenkommunikation ausspionieren. Eine weitere Möglichkeit, mit der Betrüger sich Daten verschaffen, ist die gefälschte Kommunikation, das so genannte Spoofing. Hierbei täuscht der Absender durch Übertragen einer falschen Telefonnummer oder Anzeigen einer falschen Absenderadresse bei SMS eine falsche Identität vor und bietet einen Link an. Der Nutzer folgt vertrauensvoll dem Link, da er von einem vermeintlich bekannten Absender stammt. Auf diese Weise können heimlich Schadsoftware installiert, eine kostenträchtige Telefonnummer angeboten oder vertrauliche Daten abgefragt werden. Um sich weitgehend vor solchen Risiken zu schützen, sollte man: nur die Netze aktivieren, die man benötigt (zum Beispiel WLAN, 3G, Bluetooth) freien und öffentlichen Hotspots mit besonderer Vorsicht begegnen. Um sicherzugehen, dass die Daten auf dem mobilen Gerät nicht durch Sicherheitslücken im Betriebssystem gefährdet sind, sollte man: stets die aktuelle Version des mobilen Betriebssystems (OS) nutzen. Dort sind bekannte Sicherheitslücken wahrscheinlich geschlossen stets die verfügbaren Sicherheitsupdates installieren. SicherheitsmaSSnahmen beim Gebrauch mobiler Endgeräte Zum Schutz ihrer Daten und Geräte sollten Nutzer die folgenden Sicherheitsregeln beachten: sich der Gefahren bewusst sein und sorgsam mit Daten auf mobilen Endgeräten umgehen den Zugangsschutz des Gerätes aktivieren bei SMS und Rückrufen vorsichtig sein Käufe/Zahlungen nur nach zusätzlicher Bestätigung mit PIN oder Passwort tätigen regelmäßige Datensicherung durchführen aktuelle Software nutzen und Updates installieren Sicherheitseinstellungen vorgeben (z. B. Zugangsschutz) Fernlöschung und Ortung bei Verlust einrichten. Mobile Payment Gefahr Nr. 3: Spionage- und Sabotage-Apps; durch Apps können Smartphones mit zahlreichen, zusätzlichen Funktionen ausgestattet werden. Inzwischen gibt es hunderttausende dieser Programme mit einer Bandbreite von reinen Spaßanwendungen über Alltagshilfen bis zu umfangreichen Programmpaketen. So erfreulich diese Angebote für die Nutzer auch sein mögen, ist jedoch auch hier eine gewisse Beschränkung geboten. Da Apps auf die Ressourcen des mobilen Gerätes, zum Beispiel Netzwerke, Datenträger und Datenbanken, zugreifen, können über Apps nicht nur Daten ausspioniert werden, sondern auch die aktuelle Position und Umgebung des Nutzers sowie Bild und Ton aus Kamera und Mikrofon. Darüber hinaus können Schadprogramme (Malware) durch Apps auf das Smartphone geraten und Funktion und Betrieb des Gerätes sabotieren. Zwar wird hier von den Herstellern mobiler Betriebssysteme (IOS, Android) Vorbeugung in Form von Berechtigungskonzepten betrieben. Mit diesen Konzepten dürfen die Apps nur auf solche Daten und Sensoren zugreifen, die für die jeweilige App freigegeben sind (Apple spricht von der Sandbox, dem Sandkasten, in dem sich die App bewegen darf). Dennoch tauchen auf dem Markt immer wieder Apps mit Sicherheitslücken auf, deren Risiken von den Nutzern ignoriert werden. Um sein Gerät funktionsfähig zu halten und seine Privatsphäre, Integrität und Finanzen zu schützen, sollte man: Apps nur von vertrauenswürdigen Quellen installieren Freigaben für Apps auf notwendige Funktionen beschränken vertrauliche Daten nur bei Bedarf und in verschlüsselter Form auf dem Gerät handhaben. Gefahr Nr. 4: Veraltete Betriebssysteme mit Sicherheitslücken; mobile Geräte haben offene oder geschlossene Betriebssysteme (OS Operating Systems). Während offene OS (z. B. Android von Google) den Nutzern und Programmierern ein hohes Maß an Freiheiten und Flexibilität bieten, verhindern geschlossene OS die (z. B. IOS von Apple) Installation beliebiger Programme und schützen so auch vor bösen Apps. Leider werden in Programmen und Betriebssystemen immer wieder Sicherheitslücken entdeckt, doch in der Regel werden passende Updates zum Schließen dieser Lücken zügig zur Installation bereitgestellt. Die Bezahlform Mobile Payment (M-Payment) hat mit der Entwicklung des mobilen Internets in den letzten Jahren einen starken Vorsprung erlebt. Insbesondere hier sind Gefahrenbewusstsein und die Einhaltung aller oben genannten Schutzmechanismen wichtig, denn hier geht es um Geld. Nutzer von M-Payment-Verfahren sollten deshalb: keine Zahlungsdaten unverschlüsselt auf dem Gerät speichern/vorhalten oder senden. Im Zweifel nicht speichern! Zahlungsverfahren nur nutzen, nachdem sie sich per PIN oder Passwort authentifiziert haben. Da M-Payment-Prozesse auf mobile Geräte aufsetzen und der Energieverbrauch solcher Geräte aufgrund ihrer Funktionsvielfalt sehr hoch ist, kann es außerdem passieren, dass die Energie zur Durchführung des Zahlungsprozesses nicht ausreicht und das mobile Gerät nicht mehr nutzbar ist. Nutzer sollten also immer darauf achten, dass: das Gerät über ausreichend Energie verfügt, um den Zahlungsvorgang abzuschließen neben dem mobilen Gerät eine Alternative zur Durchführung von Zahlungen zur Verfügung steht Zahlungsanbieter beim Design der Zahlungsprozesse berücksichtigen, dass der Konsument das mobile Datennetz nutzt und Interaktionen zwischen Konsument, mobilem Gerät und Akzeptanzstelle stattfinden. Anforderungen an M-Payment-Zahlungsverfahren Zum Schutz vor Datenmissbrauch sollten Zahlungsverfahren: zweistufige Sicherheitsverfahren zum Schutz bei Verlust einsetzen sensible Zahlungsdaten sicher in einem Secure-Element (Chip) auf der SIM oder im eigenen Online-System ablegen nur verschlüsselte Verbindungen nutzen die Verwendung durch Risk-Management-Systeme überwachen eine sichere End-to-End-Kommunikation erfordern und das registrierte Gerät eindeutig identifizieren (MSISDN-/MAC-Adresse).

12 Mobile Payment 22 Mobile Couponing 23 Wen betrifft Sicherheit im M-Payment? Mobile Couponing Am Mobile Payment sind viele Parteien beteiligt. Ihnen allen sollte es ein Anliegen sein, im Sinne von Datensicherheit, Integrität, Schutz des eigenen Geschäftes und des Kundenschutzes zu agieren. Konsumenten wollen sich vor direktem Schaden schützen. Banken und Zahlungsanbieter wollen ihre Finanzdienstleistung schützen und für deren Akzeptanz sorgen. (Technische) Dienstleister sollten Anbieter und Händler in ihrem Anliegen unterstützen. Händler wollen ihr Geschäft vor finanziellem Schaden schützen und seine Akzeptanz erhalten. Network-Operatoren sollten die Kommunikation zum Schutz der Kunden absichern. Hersteller von mobilen Geräten sollten den Schutz der Nutzer im Blick haben. Weiterführende Quellen zum Thema Sicherheit Mobile Sicherheit Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI): Wie bewege ich mich sicher im mobilen Netz? https://www.bsi-fuer-buerger.de/bsifb/de/mobilesicherheit/mobilesicherheit_node.html Publikation der European Network and Information Security Agency (ENISA) zum Thema Smartphones (Englisch) IT-Sicherheit Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI): Informationen (Homepage) https://www.bsi.bund.de/de/home/home_node.html Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI): Wie mache ich meinen PC sicher? https://www.bsi-fuer-buerger.de/bsifb/de/meinpc/meinpc_node.html Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI): Wie bewege ich mich sicher im Netz? https://www.bsi-fuer-buerger.de/bsifb/de/sicherheitimnetz/sicherheitimnetz_node.html Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI): Bürger CERT https://www.buerger-cert.de/ Bürger-CERT ist ein Projekt des Bundesamtes für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI). Es informiert Bürger und kleine Unternehmen kostenlos über aktuelle Gefahren in Computeranwendungen und verschickt bei Handlungsbedarf Warnmeldungen und Sicherheitshinweise per . Coupons oder auch Gutscheine bzw. Vouchers sind ein vielversprechendes und häufig eingesetztes Marketinginstrument. Seit der Einführung von Smartphones entwickelt sich eine Verlagerung von offline, also papier-basierten Coupons zu mobile genutzten Coupons. Im Falle von Mobile-Coupons wird ein Coupon auf ein Handy geschickt (Push-Verfahren) oder vom Nutzer selber aktiv abgerufen (Pull-Verfahren). Auf diese Mobile Coupons kann dann mittels Drittanbieter-App, wie z. B. von GETTINGS oder Coupies, zugegriffen werden. Durch den Einsatz von mobilen Endgeräten für Couponing-Aktivitäten eröffnen sich neue Möglichkeiten für Werbetreibende und Unternehmen. Mobile-Coupons sind immer verfügbar und dementsprechend häufig einsetzbar, weil das Smartphone in der Regel ständiger Begleiter des Nutzers ist. Smartphone-Nutzer sind eine attraktive Zielgruppe mit hohem HH-Nettoeinkommen und einem insbesondere für die Mode- und Beauty-Industrie attraktivem Frauenanteil von rund 40 Prozent. Derzeit erreicht man mit Mobile Couponing am besten eine Zielgruppe zwischen 14 und 60 Jahren. Durch den Rückgriff auf Coupons als Marketinginstrument seitens der Werbetreibenden können verschiedene Strategien realisiert werden. So können Coupons effizient eingesetzt werden, um den Absatz und Abverkauf direkt zu steuern. Mittels Mobile-Coupons kann dies sehr flexibel erfolgen. So können Mobile-Coupons beispielsweise nur dann dem Kunden zur Verfügung gestellt werden, wenn die Kundenauslastung am POS gering ist. Weiter können Coupons so ausgestaltet werden, dass sich hierdurch Cross-Selling oder Up-Selling- Aktivitäten durchführen lassen. Dies kann z. B. einfach dadurch realisiert werden, dass auf dem Coupon Aktionen wie Kaufe 3 zahle 2 oder Jedes Upgrade für die Hälfte lanciert werden. Zudem bieten Coupons auch die Möglichkeit, Erstkäufer zu mobilisieren (z. B. Neukunden testen jetzt kostenlos einfach Coupon vorzeigen ). Aufgrund von Coupons kann der Preis so gestaltet werden, dass sich z. B. markentreue Käufer zu einem Alternativprodukt motivieren lassen (z. B. Käufer die immer Produkt A kaufen, erhalten einen Coupon für ein Substitutprodukt B). Im Bereich des Mobile Couponing können die Coupon-Inhalte zudem in real time angepasst werden, wodurch dies als ein mächtiges Instrument der Preisdifferenzierung eingesetzt werden kann. Folglich erhalten unterschiedliche Kunden unterschiedliche Coupons mit z. B. unterschiedlichen Rabatten. Kundengruppen, die beispielsweise in der Frühe einen Coupon für einen Kaffee abrufen, erhalten einen geringeren Rabatt als Kunden, die diesen am Abend abrufen, vorausgesetzt, zuvor konnte gezeigt werden, dass die Preiselastizität der Nachfrage für Kaffee in der Frühe höher als am Abend ist. Mobile-Coupons weisen verschiedene Vorteile wie auch Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu traditionellen Coupons auf. Mobile-Coupons lassen sich nahezu an jedem Standort empfangen oder abrufen. Daneben können Mobile-Coupons zeitunabhängig an den User übermittelt bzw. von ihm abrufen werden. Dies ermöglicht auch eine zeitliche Diskriminierung beim Einsatz von Mobile-Coupons. So kann ein Coupon z. B. direkt im Kaufprozess zugespielt werden (z. B. im M-Payment-Prozess), was den Impact beim Kaufabschluss deutlich erhöhen kann. Weiter ist das Handy ein sehr persönlicher Gegenstand, der in der Regel ständig mitgeführt wird und eine hohe Verbreitungsrate hat. Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal besteht in der Lokalisierung von Handys. Neue Smartphones besitzen in der Hartmut Lösch, Inhaber, Mobile Marketers, Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Philipp Reichhart, Lehrbeauftragter, LMU München / Munich School of Management

13 Mobile Couponing 25 Screenshot und Mobile Coupon am Beispiel des GETTINGS-Services Regel ein GPS-Modul, das die Lokalisierung des genauen Standortes ermöglicht. Dadurch ergeben sich neue und vielversprechende Marketingaktivitäten im Bereich des Mobile Couponing. So zeichnen sich durch die ständig ansteigenden Userzahlen die Relevanz und die Nachfrage seitens der Konsumenten nach Location Based Coupons und Location Based Services ab. Eine aktuelle empirische Studie des Instituts für E-Commerce der LMU München hat für Location Based Couponing die Relevanz der Information der Location für den Konsumenten wissenschaftlich untersucht und fand heraus, dass das Wissen über die Location die Informationsasymmetrie zwischen Käufer und Verkäufer reduziert und Kunden dabei hilft, den Händler und Verkäufer schneller und einfacher zu finden. Weiter zeigt die Studie, dass das Wissen von Location eine hohe Auswirkung auf das Coupon-Auswahlverhalten wie auch Coupon-Einlöse-Verhalten der User hat und stellt ferner fest, dass User Location Based Coupons in ihrer Nähe bevorzugen. Im Bereich des Mobile Couponing gibt es verschiedene internationale wie auch nationale Player auf die im Folgenden beispielhaft kurz eingegangen wird. Der in Deutschland führende Anbieter für Local Sales-Promotion und Mobile Couponing Gettings zum Beispiel weist monatlich aktive User auf, bei Standorten in deutschen Städten mit B2B-Partnern. Zu den B2B-Partnern gehören u. a. national tätige Unternehmen wie real, McDonald s, ProMarkt oder auch Nordsee sowie viele lokale und regionale Partner. Bei Gettings kann sich der Kunde in seiner Nähe und seinem Umfeld für sich relevante Coupons oder Promotions anzeigen lassen, um dann beim Einkaufen einen Rabatt oder Vorteil zu erhalten. Ein weiterer Anbieter ist das Unternehmen Coupies, das ausschließlich Coupons auf dem Handy anbietet. B2B-Partner von Coupies sind u. a. Starcar, babywalz wie auch Toys R Us. Laut Coupies verfügt der Service über eine vierstellige Anzahl an Coupons, die in 24 deutschen Städten eingelöst werden können. Daneben gibt es kleinere Anbieter wie z. B. cupoco, der aktuell jedoch noch keine bundesweit verfügbaren Angebote hat. Auch im englischsprachigen Raum etablieren sich Mobile Coupon-Anbieter. Hier ist z. B. der Anbieter Getyowza.com zu nennen. Zu den Kunden von Getyowza gehören u. a. Best Buy, Famous Famiglia oder auch Sam Snead s Tavern. Quelle: GETTINGS GmbH Mittels Mobile Couponing werden auf Seite der Händler und Werbungtreibenden unterschiedliche Ziele verfolgt. Neben großen Ketten und Werbungtreibenden können zudem Händler, die nicht in 1a-Lagen ihr Geschäft betreiben, leichter gefunden werden und über den mobilen Kanal zusätzliche Käufer anziehen. Daneben müssen Coupons nicht mehr kostenintensiv gedruckt und distribuiert werden. Auch auf Seite der Kunden muss kein Ausdruck mehr erfolgen. Durch einfaches Vorzeigen des Smartphones mit dazugehörigem Coupon an der Kasse erhält der Kunde den Rabatt. Durch das digitale Vorliegen eines Mobile-Coupons erleichtert und beschleunigt dies zudem die viralen Effekte. Eine Weiterempfehlung eines für die Freundin oder den Freund relevanten Coupons ist somit unkompliziert per Knopfdruck möglich. Weiter lässt sich mittels Mobile-Coupons auch eine jüngere Zielgruppe direkt ansprechen. Zudem kann durch Mobile Couponing ein positiver Imagetransfer erreicht werden, der Werbungtreibende als innovativ und kundenorientiert erscheinen lässt. Wie bereits erwähnt, können durch unterschiedliche Coupon-Ausgestaltungsformen unterschiedliche Kundengruppen (z. B. Neukunden, Bestandskunden) adressiert werden. Außerdem kann Mobile Couponing auch als Instrument zur Kundenbindung Verwendung finden. Auch hinsichtlich der tatsächlichen Conversion-Rate (Kauf-Rate) kann es Mobile Couponing mit traditionellen Werbekanälen aufnehmen. So hat das Institut für E-Commerce der LMU München in einer Studie ermittelt, dass Mobile Couponing ein effektives Marketing-Instrument darstellt und z. B. bezüglich der Conversion-Rate sogar oberhalb von -Coupons liegt. Zwischen der Einstellung gegenüber Mobile-Coupons und der Absicht, diese auch zu nutzen und einzulösen, besteht ein signifikanter Zusammenhang. Hierbei wird die Einstellung der Konsumenten maßgeblich durch die zwei Faktoren, wahrgenommene Nützlichkeit und Einfachheit der Nutzung, bestimmt. Dementsprechend steigt die Nutzung von Coupons mit der individuellen Relevanz für den Nutzer und der Einfachheit der Nutzung der verwendeten App. Folglich sind aus Kundensicht Faktoren wie die wahrgenommene Nützlichkeit des mobilen Coupons, der Angebotswert, der Ortsbezug oder auch die Einfachheit der Nutzung identifizierbar. Der Mobile-Coupon soll aus Sicht der Kunden so ausgestaltet werden, dass dieser für sie als Kunden als nützlich wahrgenommen wird. Hierbei soll der Mobile-Coupon einerseits textlich und wenn möglich auch grafisch attraktiv aufbereitet sein, auf der anderen Seite soll aber auch der Rabatt ausreichend hoch sein, damit der Kunde das Gefühl hat, sparen zu können. Zudem muss die Couponabwicklung am POS einfach, unkompliziert und schnell ablaufen. Dies ist z. B. im Bereich des Mobile Couponing durch einfaches und schnelles abscannen des Handydisplays gewährleistet oder durch einfaches Vorweisen des Mobiltelefons. Bei der Ausgestaltung von Mobile-Coupons sollte darauf geachtet werden, dass es sich um ein faires Angebot dem Kunden gegenüber handelt. Dies ist sowohl für den Werbetreibenden als auch für die Mobile Coupon-Plattform förderlich. Zudem wird hierdurch eine feste und langfristige Kundenbindung gewährleistet, dass keine Enttäuschungen auf Seiten der Kunden auftreten. Weiter ist eine hohe Relevanz von exklusiven Coupon-Angeboten aus Konsumentensicht zu erkennen. Coupons, die nur ein Anbieter exklusiv vergibt, stellen für Kunden einen besonders großen Mehrwert dar. Des Weiteren kann die Coupondarstellung um multimediale Inhalte (z. B. Videos) angereichert werden. Coupons, die nicht nur via Text, sondern auch noch über Videoinhalte auf einer Plattform beworben werden, können beim Kunden auf höhere Akzeptanz und höhere Einlösquoten

14 Mobile Couponing 27 Gamified Sales-Promotion am Beispiel des GETTINGS-Services stoßen. Zudem können weitere positive Eigenschaften wie z. B. höhere Erinnerungswerte oder ein besserer Image-Transfer erreicht werden. Auch der Bereich des Mobile Couponing entwickelt sich konstant weiter. Ein aufstrebendes Thema ist der Bereich Gamified Sales-Promotion. So will die metaio GmbH, das aktuelle Produktportfolio im Bereich der Augmented-Reality um Gamified Sales-Promotion ergänzen. Auch der Anbieter Gettings hat seit Kurzem seinen Service um Gamified Sales-Promotion mit seiner Neuerung Gettings Explore erweitert. Kunden scannen am POS spezielle Produkte ein und können dann über einen spielerischen Akt wie z. B. mittels Rubbellos einen Coupon oder Vorteilsrabatt zum Einlösen gewinnen. Als einer der ersten Kunden setzt dm-drogerie markt und Johnson & Johnson mit ihrer Produktmarke bebe auf diese Art der Promotions. Kunden können in einer dm-filiale ein bebe-produkt abscannen, um dann als Gewinn das Produkt gratis zu erhalten. Mobile Couponing entwickelt sich seit den letzten zwei Jahren zu einem bedeutungsvollen und immer häufiger eingesetzten Marketinginstrument. Kunden können jederzeit mit standortpassenden Coupons erreicht werden. Auch eine Studie von Arcado und LBLab zeigt, dass 67 Prozent der Befragten an Mobile-Coupons Interesse haben, was die starken Wachstumsprognosen weiter stützt. Die Möglichkeit zur exakten Bestimmung des Aufenthaltsortes eines Users in Kombination mit der Bereitstellung von Location Based Coupons eröffnet ein enormes Potenzial für Werbetreibende und Unternehmen. Zwei Faktoren begünstigen im Wesentlichen dieses enorme Wachstum von Mobile Couponing und insbesondere Location Based Couponing: einerseits die rasante Verbreitung von sogenannten Smartphones sowie andererseits die technischen Neuerungen wie z. B. die Verbreitung mobiler Hochgeschwindigkeits-Internetzugänge mittels UMTS oder LTE, integrierte GPS-Module sowie leistungsfähigere CPUs in den Mobiltelefonen. Quelle: GETTINGS GmbH Durch die rasante Verbreitung von Smartphones sind das mobile Internet und entsprechende Apps zu relevanten Werbe- und Informationsmedien für Handel und Industrie geworden. Der Handel und Marken suchen konstant nach Möglichkeiten, ihre digitale Kommunikationsstrategie in direkte Kaufimpulse zu überführen und die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Hierbei spielen auch Mobile-Coupons eine immer wichtigere Rolle und werden seitens der Konsumenten immer häufiger verwendet. Im Vordergrund stehen neben der reinen Coupon-Einlösung u. a. auch die (Brand) Awareness sowie die Kundenführung zum POS. Location Based Services, die auf Gamified Sales-Promotion setzen, versuchen Kunden dazu zu bewegen, Geschäfte nicht nur zu betreten, sondern auch darin verweilen sowie Produkte aus der Masse am POS herausstechen zu lassen, um damit u. a. ein Produkt und/ oder Brand-Engagement zu realisieren. Gamified Sales-Promotion sind Kampagnentypen am POS, die klassische Verkaufsförderungsmechaniken wie das Couponing mit interaktiven, spielerischen Elementen auf Smartphones verbinden. Am Ende der Kette steht aber immer ein Benefit, z. B. in Form von Coupons für den Kunden. Die spielerischen Interaktionen unterstützen dabei die bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele des Handels und der Markenhersteller und erweitern das bisherige Couponing.

15 Mobile Marketing und M-Commerce 29 Mobile Commerce / Mobile Advertising Gründe hierfür sind u. a. die auf Smartphones immer noch oft umständlichen Bestellprozesse mit entsprechend langen Ladezeiten sowie Sicherheitsbedenken der Nutzer, wie sie auch im stationären Online-Shopping vorhanden sind. Berücksichtigt man die Erfolgs- Hartmut Lösch, Mobile Commerce ist gemessen an den aktuellen Handelsumsätzen noch klein, gemessen an faktoren von Mobile Commerce und setzt diese für Smartphones ein, so werden Käufe Inhaber, Mobile Marketers, den zukünftigen Umsätzen des Handels ein wichtiger und effektiver Baustein für erfolgreiche in Zukunft ebenso über das Smartphone getätigt, wie es bereits heute im Online Handel Leiter der Unit Mobile Handelsunternehmen und damit das aktuelle Schlagwort in der deutschen Handelslandschaft. üblich ist. Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Nachdem viele traditionelle Player des Handels entscheidende Trends im Online-Handel verschlafen haben und sich heute mit neuen Wettbewerbern auseinander setzen müssen Erfolgsfaktoren Was M-Commerce-Konsumenten wichtig ist oder teilweise auch um das Überleben kämpfen, wird dem Bereich Mobile Commerce eine hohe Aufmerksamkeit entgegengebracht. Sichere Verschlüsselung der Daten 84,4% Mobile Commerce ist facettenreich und wird unterschiedlich definiert. Das nutzen mobiler Endgeräte im häuslichen Umfeld, z. B. das Recherchieren und die Bestellung von Waren über ein ipad von der Wohnzimmercouch aus ist nicht der innovative Mobile Commerce, sondern eher eine Verlängerung des Online-Handels oder E-Commerce auf andere Endgeräte als den stationären PC. Mobile Commerce wird insbesondere dann spannend, wenn der Konsument sein Einkaufsverhalten verändert. Es ist unumstritten, dass sich mit der zunehmend starken Verbreitung von Smartphones und einer jungen Smartphone affinen Käuferschicht neue Vertriebskanäle entwickeln. Aktuell werden Kaufprozesse im Handel häufig durch die Verwendung von Smartphones initiiert, aber nur selten direkt über das Smartphone finalisiert. Laut einer aktuellen Studie des ECC Handel (Mobile Commerce in Deutschland Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess) werden Smartphones aktuell primär für die Informationssuche hinsichtlich des stationären Handels eingesetzt. Schaubild Offenlegung aller Kosten Übersichtliche, leicht verständliche Menüführung und Navigation Schnelle Ladezeiten der einzelnen Seiten Intuitiver und schneller Bestellprozess Quelle ECC Handel, W6V 29/2012, Seite 17 Erfolgsfaktoren Was M-Commerce Konsumenten wichtig ist Quelle ECC Handel, W6V 29/2012 Seite 17 20% 40% 60% 100% 0% 80% Wie wichtig sind Ihnen diese Faktoren beim Kauf von Produkten über das Smartphone? Basis: Online-Stichprobe: 694 Smartphone-Besitzer, Zeitraum: April Die App Markets der Gegenwart unterstreichen diese Entwicklung. Bereits heute werden millionenfach Apps unterschiedlichster Art schnell und einfach gekauft. 83,0% 84,0% 79,7% 77,1% Informationssuche Wofür Smartphones eingesetzt werden Erfolgreich sind zudem Apps, die dem Verwender einen erhöhten Nutzwert bieten. Insbesondere Location Based Services wie zum Beispiel Gettings oder Google Local weisen den Preise 27,1% 34,9% Nutzer auf interessante Angebote des Handels bzw. Bezugsquellen/Erscheinungsorte hin. Lokale stationäre Händler 28,8% 31,8% In diesem Bereich bieten sich dem stationären Handel attraktive Möglichkeiten wieder stärker an den Point of Sale zu binden. Das Kapitel Location Based Services beschreibt Produkte und Dienstleistungen 28,0% 31,5% diese Möglichkeiten im Detail. Verfügbarkeit 27,6% 31,5% Ein weiterer, stark wachsender Bereich des Mobile Commerce ist Mobile Payment. Das direkte Bezahlen per Smartphone wird mit Mobile Wallet-Apps und über NFC zunehmend Codes 20,8% 23,8% Verbreitung finden. Details umfasst das Kapitel Mobile Payment. mehrmals pro Woche mehrmals im Monat 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ein zweiter Schwerpunkt neben dem Mobile Commerce bildet das Mobile-Advertising, das primär branding- oder performance-orientierte Bannerwerbung umfasst. Wie häufig nutzen Sie diese Funktion mit Ihrem Smartphone? Basis: Online-Stichprobe: Smartphone-Nutzer, Zeitraum: April Quelle ECC Handel, W6V 29/2012, Seite 17 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat im letzten Jahr mobile Werbekampagnen in Deutschland erfasst, das entspricht einem Wachstum von 62 Prozent gegenüber dem Jahr 2010.

16 Mobile Marketing und M-Commerce 30 Technische Umsetzung 31 Zugleich ist die Zahl der mobil-werbungtreibenden Unternehmen um 45 Prozent auf 359 Firmen angestiegen, womit Mobile die am stärksten wachsende Mediengattung bildet. Insgesamt haben deutsche Unternehmen rund 36 Millionen Euro brutto in Display-Werbung auf mobilen Websites und Apps investiert. Die Unit Mobile Advertising (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft umfasst die wichtigsten deutschen Vermarkter mobiler Werbung, weist regelmäßig die aktuellen Standards mobiler Werbeformen aus und fasst die entsprechenden Zahlen zum Marktgeschehen zusammen. Dieser positive Trend hält im Jahr 2012 an, laut MAC haben im ersten Halbjahr 2012 die werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland bereits 23 Millionen Euro brutto in Mobile Display-Werbung investiert. Das entspricht einer Steigerung von 76,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr, und der MAC Mobile Report 2012/02 prognostiziert für das Gesamtjahr einen branchenweiten Bruttoumsatz von über 60 Millionen Euro. Neben der Einbindung von Werbung in Apps, Games und mobilem Bewegtbild ist derzeit der QR-Code, der vornehmlich in klassischen Medien eingesetzt wird und damit die Offline- und Online-Welt miteinander verbindet, sehr populär. Der QR-Code ist ein optisch umgesetzter Algorithmus, der bis zu beliebige Zeichen in ein grafisches Muster übersetzt. Der Nutzer erhält über den Scan des QR-Codes dann entsprechende Informationen zu Produkten, Services oder auch Gewinnspielen. Der Erfolg von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter und die zunehmende Öffnung dieser Netzwerke für mobile Werbung wird den Erfolg mobiler Werbung weiter beschleunigen. So werden in Zukunft diese und ähnliche Unternehmen einen signifikanten Teil ihres Umsatzes aus dem mobilen Kanal schöpfen. Das Smartphone als ständiger und persönlicher Begleiter des Nutzers und die damit verbundene tägliche Nutzung von Mobile-Sites, Apps und Social Networks oder anderen mobilen Dienstleistungen wird dazu führen, dass Mobile-Werbung zukünftig einen substanziellen Pfeiler innerhalb des Mediamix darstellt. Aspekte der technischen Umsetzung Was sollten Unternehmen, die den Einstieg in M-Commerce planen, bereits im Vorfeld bei der Betrachtung der notwendigen technischen Systeme bedenken? Welche technischen Voraussetzungen gilt es zu beachten, damit sich M-Commerce nahtlos in die Systemlandschaft integrieren lässt? Im folgenden Artikel sollen dazu Anregungen und erste Empfehlungen gegeben werden. One size fits all oder massgeschneidert? In der Theorie lässt sich ein bestehender Webshop auch mobil via Webbrowser abrufen. Doch in der Praxis ist es sinnvoll, nicht einfach auf die Strahlkraft der Marke und die Usability des bestehenden Webshops zu vertrauen. Unabhängig von den im Hintergrund arbeitenden Systemen sollte beim Design der Ausgabe auf möglichst breite Kompatibilität geachtet werden. Grundsätzlich kann zwischen folgenden Varianten unterschieden werden: Lösung des Shopsystemanbieters Die Lösungen der Systemanbieter werden in Form von Extensions, Erweiterungen oder Spezialmodulen angeboten und liefern je nach System entsprechende Optimierungen für die mobile Darstellung im Web oder z. T. auch Standardbaukastensysteme für mobile Apps. Neben dem großen Vorteil der perfekten Integration in die bestehenden Backendprozesse des Shopssystems steht auf der anderen Seite u. U. die Abhängigkeit zum Systemanbieter und dessen Weiterentwicklungsrahmen. Spezielle und besonders kreative mobile Ideen sind damit oft nur mit einem erheblichen Aufwand umzusetzen. Responsive Webdesign Als eines der großen Schlagwörter und von vielen als Allheilmittel gesehen stellt Responsive Webdesign eine reaktionsfähige Struktur dar und kann die Darstellung der Webinhalte der Bildschirmgröße des Ausgabegerätes anpassen und dabei auch bestimmte Inhalte einund ausblenden sowie die Navigation auf der Website angleichen. Der größte Vorteil liegt in der Zukunftssicherheit, in Bezug auf die Vielfalt der optimiert dargestellten Inhalte, unabhängig von Bildschirmgrößen (Desktop, TV, Mobile, Tablet). Die größte Herausforderung liegt in der Gestaltung eines Grundlayouts und der Koordination mit einer Vielzahl verschiedener Screens sowie der Usability. Lars Grigo, Marketingleiter, communicode GmbH & Co. KG Conrad Wrobel, Partner, emgress GmbH Mobile Webframework Es existieren unterschiedlichste Anbieter von Webframeworks, je nach Zielsetzung der mobilen Strategie gibt es diverse Unterschiede. Ähnlich wie beim Responsive Design soll mit einem mobilen Webframework die Darstellung der Shopinhalte für mobile Geräte optimiert werden. Dabei werden Kategorisierungen der Screengrößen vorgenommen und je nach Geräteerkennung die mobil optimierten Webseiten unterschiedlich in Design und Bedienung ausgeliefert. Im Unterschied zu einer Responsive-Lösung werden hierbei jedoch lediglich eine festgelegte Anzahl von Anpassungen für bestimmte Gerätekategorien angewendet.

17 Technische Umsetzung 33 Mobile App Mit einer Applikation kann je nach Umsetzung (native Variante: zugeschnitten auf eine Geräteplattform oder hybride Variante: Lösung aus nativen Elementen plus Webelementen für mehrere Plattformen) sehr viel tiefgreifender auf die Geräteeigenschaften eingegangen werden. Im Unterschied zu Weblösungen stehen bei einer App Komplexität und Nutzung von Geräteeigenschaften im Vordergrund. Eine der wertvollsten Eigenschaften einer App: Es können Nutzer maßgeschneidert angesprochen und die Darstellung der Produkte ungleich exklusiver und kreativer unter Nutzung aller technologischen Möglichkeiten des Endgerätes ermöglicht werden. Eine große Herausforderung besteht in der Reichweite der Applikation, denn je nach gewählter technischen Umsetzung entstehen z. T. erhöhte Aufwendungen, um die Anwendung auf verschiedenen Plattformen umzusetzen. Mobile-Shoppingplattformen Neben den genannten technischen Umsetzungsmöglichkeiten besteht auch die Möglichkeit, sich an bestehende Shoppinglösungen anzuschließen und die eigenen Produkte über Marktplätze mit mobilen Optimierungen anzubieten. Die eigenen Aufwendungen liegen hierbei in der Bereitstellung der Produktdaten und der Anbindung der Prozesse. Gleichzeitig wird von der Weiterentwicklung der Plattform profitiert, wenngleich dies eine große Abhängigkeit mit sich bringt. Mein Kunde, das bekannte Wesen Wer seinen Kunden kennt, seine Wünsche und Anforderungen, der macht ihn zum Stammkunden. Umso wichtiger ist es, die Bestellungen und Wunschlisten der Kunden in einem gemeinsamen System zu bündeln, egal welchen Kanal der Kunde verwendet. Auf diese Weise merkt der Händler schnell, wie sich das Verhalten des Kunden je nach besuchtem Kanal unterscheidet. So lassen sich Kundengruppen segmentieren, gezielt ansprechen und mit passgenauen Angeboten versorgen. In der Praxis hat es sich bewährt, bereits frühzeitig an das zugrunde liegende Datenmodell zu denken. Denn nur was abgefragt, gemessen und gespeichert wird, lässt sich später auch gezielt verwerten, darstellen und analysieren. Einheitliche Produktinformationen in allen Kanälen Durch die Einbindung einer PIM-Lösung (Product Information Management) müssen die Informationen zu Produkten lediglich an einer zentralen Stelle gepflegt werden. Das vereinfacht die tägliche Arbeit ganz enorm, gerade wenn eine Vielzahl von Produktinformationen, Konfigurationsmöglichkeiten und Varianten vorliegt. Die an zentraler Stelle im PIM gepflegten Daten stehen dann in einheitlicher Qualität zum Beispiel im elektronischen Katalog, im Webshop oder auch für die Ausspielung eines gedruckten Katalogs oder einer Preisliste zur Verfügung und stellen sicher, dass die relevanten Spezifikationen und Details in allen Medien gleich sind. Kunde droht mit Auftrag Wenn der Kunde allen Widrigkeiten zum Trotz tatsächlich bestellt hat, sollte der bestellte Artikel auch verfügbar sein. Erfolgreiche Unternehmen achten daher darauf, ihr Warenwirtschaftssystem nahtlos mit dem Angebot in allen elektronischen Kanälen zu verknüpfen, stets synchron und aktuell zu halten. Die dafür notwendigen offenen Schnittstellen sehen viele Systeme auf beiden Seiten bereits vor. Fazit Unternehmen, die den Einstieg in M-Commerce planen, sollten sich bereits im Vorfeld Gedanken zur technischen Umsetzung ihres Vorhabens machen und die notwendige Systemlandschaft mit allen Schnittstellen strategisch planen. Insbesondere sollten die verwendeten Systeme so flexibel sein, dass neue Endgeräte als Ausgabekanäle idealerweise ohne zusätzliche Anpassungen auf die bestehende Architektur zugreifen können. Wichtig bei allen technischen Möglichkeiten ist vor allem die Untersuchung der Zielgruppe, die erreicht werden soll sowie der Überblick der Thematik Kosten vs. Nutzen. Content-Management Der über ein mobiles Endgerät kommende Besucher einer Website hat nicht nur andere Anforderungen bezüglich Design und Usability des besuchten Angebots. Er hat auch jeweils differierende inhaltliche Erwartungen. Moderne Content-Management-Systeme als Mittelpunkte der Systemlandschaft machen es dem Händler einfach: Mit überschaubarem Aufwand lassen sich unterschiedliche Kanäle gezielt mit individuell angepasstem Content beschicken. Basierend auf der gleichen technischen und inhaltlichen Basis lassen sich dann eine vordergründig reduzierte Navigation, andere Produktschwerpunkte, andere Inhalte und andere Angebote präsentieren.

18 Experten 35 Experten Alexander Birnkammerer, Partner, emgress GmbH Alexander Birnkammerer ist seit Mitte 2011 als Berater und Partner bei emgress tätig, einem unabhängigen Beratungsunternehmen für mobile Lösungen aus Jena. Seine Spezialgebiete sind mobile Payment sowie Strategie- und Geschäftsmodellentwicklung mit Fokus auf komplexe mobile Technologien. Derzeitige Tätigkeitsschwerpunkte sind M-Payment, mobile Ticketing sowie die Entwicklung von M-Commerce-Lösungen. Jens Kohnen, Manager, Prokurist, PricewaterhouseCoopers AG, Stv. Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Jens Kohnen ist Manager und Prokurist bei PwC und verantwortlich für die Themenfelder Mobile und Payment Solution. Er verfügt über langjährige Beratungserfahrung im Bereich Zahlungsverkehrslösungen, Banking und Mobile Solutions. Seit 2012 ist er stellvertretender Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW. Thorben Fasching, Director Marketing & User Experience, hmmh multimediahaus AG, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW Thorben Fasching steuert seit 2007 den Bereich Marketing & User Experience der hmmh. Daneben ist er stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt heute auf strategischen Fragestellungen im Digital Commerce, wobei er die Etablierung neuer Geschäftsmodelle, Standards und Märkte fokussiert. Hartmut Lösch, Inhaber, Mobile Marketers, Leiter der Unit Mobile Commerce der Fachgruppe Mobile im BVDW Dipl.-Kfm. Hartmut Lösch MSc ist seit 1996 als Vertriebsmanager, Berater und Unternehmer in der Vermarktung mobiler Anwendungen, Produkte und Services national und international tätig. Er ist Gründungsmitglied der Fachgruppe Mobile, Leiter der Unit Mobile Commerce und ausgewiesener Fachmann im Bereich Mobile Business. Seine Firma Mobile Marketers begleitet Unternehmen in der Ausgestaltung ihrer mobilen Strategie und unterstützt insbesondere Start-ups erfolgreich in den Bereichen Kundenakquisition, Kooperationen und Erlösoptimierung. Lars Grigo, Marketingleiter, communicode GmbH & Co. KG Lars Grigo leitet beim E-Business-Dienstleister communicode GmbH & Co. KG mit Standorten in Essen, Stuttgart und Hamburg den Bereich Marketing. Zuvor war er unter anderem bei StepStone Solutions für Marketing und Public Relations in der Region DACH/ Benelux verantwortlich und betreute als Geschäftsführer der Werbeagentur WorkingDay Kunden wie MrTed AG, JobPartners und Digital Collections. Martin Meinert, Projektmanager, Leiter Multichannel-Payment Lab, Mücke, Sturm & Company GmbH Martin Meinert studierte Wirtschaftsingenieurwesen am Karlsruhe Institute of Technology und an der University of Johannesburg, bevor er vor vier Jahren zur Management-Beratung Mücke, Sturm & Company kam. Als Project Manager ist er im Competence Center Digital Commerce für die Themen Mobile und Payment zuständig. Er leitet das Multichannel-Payment Lab von Mücke, Sturm & Company und ist Mitglied der Fachgruppe E-Commerce des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Ercan Kilic, Leiter Strategie, Projekte Mobile Commerce, GS1 Germany GmbH Ercan Kilic leitet das Strategieprojekt MobileCom der GS1 Germany, welches schwerpunktmäßig die Themen Extended Packaging auf Basis von Trusted Data, Mobile Advertising, Mobile Couponing und Mobile Payment umfasst. Balduin Müller-Platz, Inhaber, How2Pay Consulting Balduin Müller-Platz ist Dipl.-Informatiker mit langjähriger Erfahrung im E-Payment. Mit seiner Firma How2Pay Consulting bei Köln berät er Unternehmen zu Zahlungsabwicklung und Risikomanagement sowie Mobile Payment und Sicherheit. Er arbeitete unter anderem als Senior Product Manager bei ClickandBuy Marketing AG, EOS Payment Solutions GmbH & Co. KG (Otto Group) und Pago etransaction Services GmbH.

19 Experten 36 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 37 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Philipp Reichhart, Lehrbeauftragter, LMU München / Munich School of Management Dipl.-Kfm. Philipp Reichhart, MBR ist Lehrbeauftragter an der LMU München / Munich School of Management zu M-Commerce, Business Planning und Konsumentenverhalten in elektronischen Märkten. Er hat sowohl nationale als auch internationale Erfahrung auf dem IT- / TK-Markt (u. a. Tiscali, Siemens, Apple, Taratel Communications, E-Plus Gruppe). Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Jan Schneider, Fachanwalt für IT-Recht, SKW Schwarz Rechtsanwälte Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht und Partner der bekannten Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechtsanwälte (JUVE-Kanzlei des Jahres 2011 für IT-Recht). Seit über zehn Jahren berät er Anwender und Anbieter in allen Bereichen des IT-Rechts, im Recht der neuen Medien und im Datenschutzrecht. Jan Schneider hält regelmäßig Vorträge, veröffentlicht zu aktuellen IT-rechtlichen Themen und ist Mitautor mehrerer Fachbücher, u. a. des bekannten Standardwerkes Handbuch der IT-Verträge. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz Conrad Wrobel, Partner, emgress GmbH Conrad Wrobel ist seit 2007 in der Mobile-Branche unterwegs. Zunächst sammelte er Erfahrungen im Projektmanagement und Vertrieb bei einer Implementierungsfirma für Mobile Apps. Im Sommer 2011 startete er dann mit zwei Partnern das Mobile-Beratungsnetzwerk emgress. Daneben engagiert er sich in der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

20 Impressum 38 M-Commerce Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 5. Februar 2013 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Berliner Allee Düsseldorf Telefon: Telefax: Internet: Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock Kontakt Fachgruppe Mobile im BVDW Thomas Schauf, Senior Fachgruppenmanager, Projektleiter Selbstkontrolle Online-Datenschutz Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe Erstausgabe Titelbild istockphoto.com/marcello Bortolino Schutzgebühr 29,90 inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer ISBN-Nummer ISBN

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