White Paper. Social CRM. » Unsere Kunden sind erfolgreicher. Copyright update software AG. update software AG / info@update.com /

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1 White Paper Social CRM» Unsere Kunden sind erfolgreicher. update software AG / info@update.com / Copyright update software AG

2 Social CRM / Whitepaper / Inhalt Inhalt Inhalt 2 Executive Summary 3 1. Der Einsatz von Social Media im Business-Umfeld 4 2. Social CRM: eine Strategie 5 3. Social CRM von update 7 Die Strategie 7 Anwendungsbeispiele für integriertes Social CRM 8 Was update-kunden von Social CRM haben 10 Fazit 10 Über die update software AG und BIG Social Media GmbH 11 update software AG / info@update.com / 2 / 11

3 Social CRM / Whitepaper / Executive Summary Executive Summary Finden Sie sich damit ab: Ihre Kunden unterhalten sich über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen. Und zwar so, dass auch jede Menge andere Personen diese Informationen erhalten. Ihre Kunden und Interessenten sind Social Customers geworden, die soziale Plattformen und Foren im Internet für Einkaufsrecherche und Trendbeobachtung nutzen. Die Nutzung der Sozialen Medien ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass eine Trennung zum traditionellen Customer Relationship Management (CRM, dt.: Kundenbeziehungs-Management) fast nicht mehr möglich ist. Unternehmen müssen daher gewohnte Pfade verlassen und ihre Strategien auf den Social Customer einstellen, um weiterhin erfolgreich im Markt agieren zu können. Social CRM als Unternehmensstrategie berücksichtigt Online- Kommunikationskanäle und das Verhalten der Community. Nur dann, wenn sich Unternehmen auf den Social Customer einlassen, werden sie ein vollständiges Bild der Kunden und Interessenten erhalten, Vertriebspotenziale ausschöpfen und ihren Kunden besten Service bieten können. Dieses White Paper gibt Ihnen einen Überblick, welche Überlegungen Sie für eine Social CRM-Strategie anstellen sollten, was Ihnen der Einsatz von Social CRM bringt und welche Lösungen die update software AG für Social CRM anbietet. Definition von Social CRM Bei Social CRM handelt es sich um eine Philosophie und eine Geschäftsstrategie, die von einer Technologieplattform sowie von Geschäftsregeln, Workflows, Prozessen und sozialen Merkmalen gestützt wird und darauf abzielt, den Kunden in eine gemeinschaftliche Diskussion einzubinden, um in einer vertrauenswürdigen und transparenten Geschäftsumgebung einen für beide Seiten vorteilhaften Wert zu schaffen. Social CRM stellt die Antwort von Unternehmen auf die Tatsache dar, dass Kunden auf sozialen Plattformen kommunizieren. (deutsche Übersetzung) 1) Paul Greenberg weltweit anerkannter CRM-Experte update software AG / info@update.com / 3 / 11

4 Social CRM / Whitepaper / Der Einsatz von Social Media im Business-Umfeld 1. Der Einsatz von Social Media im Business-Umfeld Der Wandel von statischen Webseiten, die der reinen Online-Präsentation dienten, hin zu dialogorientieren Community-Plattformen verlief in den vergangenen Jahren stetig. Internetnutzer haben das Potenzial des interaktiven Online-Austauschs erkannt und nutzen diese seither in zahlreichen Lebensbereichen. Im Jahr 2012 nutzten bereits 7 von 10 Internet-Usern mindestens ein soziales Netzwerk. 2) Social Media hat dem Kunden eine Stimme verliehen, die es ihm seither nicht nur ermöglicht Online-Geschäfte zu tätigen, sondern auch Erfahrungsberichte über Produkte oder Dienstleistungen mit der ganzen Welt zu teilen. Seither differenzieren Kunden Anbieter nicht nur über das Angebot oder die Produkte, sondern viel mehr über das gebotene Kauferlebnis. Der interaktive Austausch zwischen Kunden gewinnt im Vergleich zum direkten Verkaufsgespräch immer mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung. Der Social Customer wird dadurch auch mächtiger in seinem Einwirken auf die Positionierung von Produkten oder Dienstleistungen. Bereits 85% der B2B-Entscheider nutzen Social Media beim Einkauf. Besonders für Recherche und Verfolgung von Trends wird Social Media eine hohe Bedeutung beigemessen. 3) Gerade im B2B-Bereich geht fast jeder Kaufentscheidung ein langer Prozess voraus, der Wochen oder Monate dauern kann. Geschäftsbeziehungen sind langanhaltend ausgelegt. Daher ist das Vertrauen zum Geschäftspartner essentiell: Fachkompetenz, Zuverlässigkeit und Kundenfreundlichkeit müssen stimmen. Zu deren Vermittlung können Social Media eingesetzt werden. B2B-Unternehmen pflegen so ihre Reputation im Internet, betreiben Empfehlungsmarketing und generieren Leads. Nicht nur im Marketing, auch für Service und Helpdesk stellen soziale Medien einen wertvollen Kommunikationskanal dar. Hierbei stehen eine Intensivierung der Kundenbetreuung, das Gewinnen von wertvollem Input für Innovation und qualitative Marktforschung im Vordergrund. update software AG / info@update.com / 4 / 11

5 Social CRM / Whitepaper / Social CRM: eine Strategie 2. Social CRM: eine Strategie Haben Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkannt, ist es an der Zeit die eigene Social CRM-Strategie zu entwickeln. Jede Strategie muss an Unternehmensziele, Zielgruppen, vorhandene Prozesse, sowie Ressourcen angepasst werden. Zudem muss sie die Besonderheiten der einzelnen Kommunikationskanäle berücksichtigen. Beratungsunternehmen, die sich auf die Unternehmenspräsenz in sozialen Online-Netzwerken spezialisiert haben, können bei der Einführung eines Social CRM-Projekts erfolgsentscheidend sein. 4) Grundsätzlich sind bei der Erarbeitung einer Social CRM- Strategie folgende Punkte zu beachten: 1. Einbindung der Mitarbeiter: Neben technischen Hilfsmitteln verfügen alle Unternehmen bereits über wertvolle Werkzeuge wenn es um die Identifizierung von Beiträgen rund um Produkte oder Serviceleistungen geht: die eigenen Mitarbeiter. Eine Vielzahl von Mitarbeitern ist bereits in sozialen Online-Netzwerken aktiv und stößt bei eigenen Recherchen oftmals auf unternehmensbezogene Beiträge. Dabei müssen die Verantwortlichkeiten innerhalb eines Unternehmens rund um die Betreuung des Social Web- Auftritts klar definiert werden. 2. Zielgruppen im Social Web identifizieren: Um das volle Potenzial von Social CRM auszuschöpfen ist es notwendig herauszufinden auf welchen Social-Media-Plattformen die eigene Zielgruppe aktiv ist. Schließlich sollen Unternehmen vor allem dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppe aufhält. 3. Die Sprache der Zielgruppe sprechen: Wenn Unternehmen Meinungsführer und den richtigen Umgangston kennen, können sie Dialoge im Social Web zu ihren Gunsten lenken. Die Entwicklung von Social CRM Unser Kommunikationsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren radikal verändert. Die Kommunikation in sozialen Online-Netzwerken (Social Web) hat immer mehr an Bedeutung gewonnen. Ganz gleich ob privat oder im Business-Umfeld: Social Web ermöglicht uns weltweit mit Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern in einen direkten Dialog zu treten. Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Blogs oder auch Fach-Foren werden dazu genutzt, sich über verschiedenste Themen auszutauschen auch über Unternehmen und deren Produkte. Sind Kunden mit Produkt- und Servicequalität rundum zufrieden, profitieren Unternehmen von dieser Mundpropaganda ( Word of Mouth -Marketing). Häufen sich jedoch enttäuschte Kundenstimmen im Social Web kann sich dies schneller als je zuvor negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken. Im Business-to-Business (B2B) Bereich sollen nicht nur Kunden und Partner, sondern auch Mitarbeiter, potenzielle Bewerber, Medien und die allgemeine Öffentlichkeit erreicht werden. Heute werden von B2B-Unternehmen soziale Medien vor allem für Personal-Marketing-Zwecke sowie Imageaufbau und pflege genutzt. Noch im Aufbau befinden sich die direkte Kommunikation mit Kunden über Community-Plattformen und Foren für Self- Services und Open Innovation (über Crowd-Sourcing). Social CRM bringt einen Wandel in der Unternehmensstrategie mit sich: Statt der einheitlichen Kundenansprache steht die nachhaltige Kundenbindung im Vordergrund. An CRM sind nun alle Mitarbeiter eines Unternehmens gleichermaßen beteiligt, nicht nur die traditionellen Abteilungen Vertrieb, Marketing und Services. Social CRM ist richtet sich am Dialog und dessen Einfluss auf die Community aus. Der Dialog findet auch nicht mehr nur zwischen einem Mitarbeiter und einem Kunden statt, sondern wird von der Community mitverfolgt und kommentiert. Social Web gewinnt stetig an Bedeutung und wird zukünftig zu den wichtigsten Kunden-Kommunikationskanälen zählen. Social CRM wird damit Bestandteil der allgemeingültigen CRM-Definition. update software AG / info@update.com / 5 / 11

6 Social CRM / Whitepaper / Social CRM: eine Strategie 4. Zuhören und beobachten: Sind genutzte Plattformen und Umgangsformen der Zielgruppe bekannt, gilt es diese kontinuierlich zu beobachten. update software ermöglicht mit der lückenlosen Einbindung des Social Media Monitoring Tools seines Technologie-Partners BIG Social Media GmbH das notwendige und zielgerichtete Crawling von besonders CRM-relevanten Beiträgen im Social Web. 5. In Dialog treten und Informationen verarbeiten: Stimmen Thema und Zeitpunkt sollten Unternehmen die Gelegenheit nutzen und den Kundendialog im Social Web anstoßen. Besonders in Hinsicht auf Service-Fragen, kann schnell das Fach-Know-How eines Service-Mitarbeiters für eine zufriedenstellende Antwort eingeholt werden. 6. Community nutzen: Zudem können Unternehmen von der Erfahrung der Kunden, Interessenten und Partner profitieren. Diese können über eine eigene Online-Community miteinander in Kontakt treten und sich über Fragen und Ideen in einer Art Trusted-Content-Zone austauschen. 7. Informationen integrieren und weiter verarbeiten Sämtliche relevante Informationen - Identifizierung von Ansprechpartnern und Meinungsführern, Service-Anfragen, Vergleiche mit dem Mitbewerb, usw. - die dabei aus dem Social Web gewonnen werden, müssen im CRM-System festgehalten und in künftige kundenorientierte Maßnahmen miteingebunden werden. Ziel ist es auf sämtliche relevante Kundenbeiträge in sozialen Online-Netzwerken zu reagieren, um gleichzeitig der gesamten Community zu zeigen, dass das Unternehmen schnellen und kompetenten Service bietet. Denn schlussendlichen profitieren Unternehmen von positiven Erfahrungsberichten ihrer Kunden Tue Gutes und lasse andere darüber reden. update software AG / info@update.com / 6 / 11

7 Social CRM / Whitepaper / Social CRM von update 3. Social CRM von update Die Strategie Social CRM von update erweitert das klassische CRM-System um eine neue Dimension der Kundenkommunikation. Die aktive Teilnahme von Kunden und Interessenten an geschäftsrelevanten Prozessen von Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung steht dabei im Vordergrund. update software hat sich bei der Entwicklung der Social CRM-Module an einem Kommunikationsmodell orientiert, das gleich drei Kommunikationsebenen abdeckt: die marktzentrierte, sowie die geschäftszentrierte und die user-zentrierte Kommunikation (Chat im CRM). Social Media Monitoring marktzentrierte Kommunikationsebene: mit anonymen Personen User-zentrierte Kommunikation kannten personen begeschäftszentrierte Kommunikationsebene: mit Die marktzentrierte (market-centered) Kommunikationsebene wird dabei durch das Social Media Monitoring-Tool CRM.discovery 5) abgedeckt. CRM.discovery findet geschäftsrelevante Beiträge im Social Web und ermöglicht die aktive Teilnahme an Dialogen in sozialen Online-Netzwerken. Im Abb.: Kommunikationsmodell von updates Social CRM Gegensatz zum typischen Social Media Monitoring werden relevante Beiträge nicht nur erfasst, sondern können direkt im CRM-System beantwortet werden, um sie anschließend mit nur einem Klick auf der entsprechenden Community-Plattform, wie beispielsweise Facebook online zu stellen. Die nahtlose Integration ins CRM-System ermöglicht Unternehmen im Social Web eine schnellere Reaktionszeit, ohne jeglichen Medienbruch. Wichtige Informationen gehen damit nicht mehr verloren und Mitarbeiter mit entsprechendem Fach-Know-How können schnell involviert werden, um einen kompetenten Auftritt im Social Web zu gewährleisten. CRM.discovery dient außerdem der Identifikation von potenziellen Kunden, die noch nicht im CRM-System qualifiziert wurden. Durch eine Einladung (spezielles Opt-In Verfahren) in die unternehmenseigene Online-Community CRM.loop, können fehlende Kundeninformationen im CRM-System ergänzt und vom Vertrieb weiter bearbeitet werden. Durch dieses Verfahren werden datenschutzrelevante Informationen durch die Bestätigung des Kunden selbst zur Speicherung im CRM autorisiert. Online-Community CRM.loop deckt als unternehmenseigene Online-Community, die zweite, geschäftszentrierte (business-centered) Kommunikationsebene ab. Auf dieser Ebene der Kommunikation steht der kollaborative Austausch von Kunden, Interessenten, Partnern und eigenen Mitarbeitern im Vordergrund. Damit verfügen Unternehmen über ein eigenes soziales Online-Netzwerk, das allen Usern einen digitalen Treffpunkt bietet, der prozessorientiert mit dem CRM-System verzahnt ist. Unternehmen profitieren hier von dem Crowd-Sourcing-Gedanken. Crowd-Sourcing beschreibt dabei die Auslagerung von bisher internen Aufgaben an die Nutzer von CRM.loop. Bedarfslücken können identifiziert und innerhalb der Community diskutiert werden sowie in einem bedarfsoptimierten Produktentwicklungsprozess berücksichtigt werden. Oder noch bevor der Service-Mitarbeiter auf eine Service-Frage reagieren kann, haben bereits andere Nutzer den Lösungsweg innerhalb der Community aufgezeigt. update software AG / info@update.com / 7 / 11

8 Social CRM / Whitepaper / Social CRM von update Einladung in eigene Online Community Social Media Monitoring Community Platform CRM.discovery CRM.loop Informationen Informationen Antworten Antworten Ganzheitliches Social CRM von update mit CRM.discovery (Social Media Monitoring) und CRM.loop (Online-Community) Anwendungsbeispiele für integriertes Social CRM Die Suche nach geschäftsrelevanten Beiträgen im Social Web orientiert sich an dem Ziel der eigenen Social CRM-Strategie. Je exakter die Suche und je spezifischer die Wahl der zu durchsuchenden Online-Plattformen ist, desto höher ist die Relevanz der gefunden Beiträge. Findet CRM.discovery einen auf die Suchkriterien abgestimmten Beitrag, durchläuft dieser mehrere Prozessphasen im CRM-System.»» Zu Beginn befindet sich der durch das Social Media Monitoring-Tool identifizierte Beitrag in der sogenannten Social Inbox im CRM-System.»» Der Social Media-Beauftrage eines Unternehmens kann diese Beiträge nun direkt in update.crm einsehen und die Tonalität und Relevanz des Beitrags festlegen. Dabei ist auch auf einen Blick ersichtlich, ob bereits Informationen zum Autor des Beitrags im CRM-System hinterlegt sind.»» Ist der Autor bereits bekannt, kann der Social Media-Beauftragte nun entscheiden ob und welchem unternehmensinternen Prozess der gefundene Beitrag zugeordnet wird. Eine Service-Anfrage aus dem Social Web kann mit einem Service-Ticket verknüpft, oder eine Produktidee direkt in den Produktentwicklungsprozess integriert werden. update software AG / info@update.com / 8 / 11

9 Social CRM / Whitepaper / Social CRM von update Wurde mit einem Beitrag ein CRM-Prozess gestartet, kann der Social Media-Beauftrage diesen bis zum Abschluss des CRM- Prozesses nachverfolgen, und damit sicherstellen, dass sämtliche kundenbezogenen Maßnahmen in Bezug auf den Social Media-Beitrag durchgeführt wurden. Je nach Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann entschieden werden ob Mitarbeiter aus Fachabteilungen direkt auf prozessbezogene Beiträge antworten dürfen, oder nur der Social Media-Verantwortliche dazu berechtigt ist, im Namen des Unternehmens in Online-Netzwerken zu antworten. Dies hängt immer vom Budget für Trainings sowie der Social Media-Policies und Compliance-Richtlinien im Unternehmen ab. Als abgeschlossen gilt der Social CRM-Prozess erst, wenn der Beitrag auf der entsprechenden Social Web-Plattform beantwortet wurde. Auch wenn sich im Laufe des Social CRM-Prozesses bereits ein persönliches Telefonat mit dem ursprünglichen Beitragsersteller ergeben hat, ist es wichtig, die Community über den Ausgang des Falles zu informieren. Hierzu erhält der Social Media-Beauftragte eine Feedback-Vorlage des Mitarbeiters aus der Fachabteilung über den Abschluss des CRM-Prozesses, welche er gegebenenfalls redaktionell überarbeiten und veröffentlichen kann. Beiträge von bisher unbekannten Autoren Auch Beiträge von noch unbekannten Autoren werden in der Social Inbox angezeigt. Handelt es sich hierbei um für das Unternehmen relevante Beiträge, hat der Social Media-Beauftragte die Möglichkeit mit nur einem Klick, den Verfasser auf die unternehmenseigene Community, CRM.loop, einzuladen. Der verfassten Antwort wird eine personalisierte URL hinterlegt, der es ausschließlich dem Autor des Beitrags ermöglicht, sich auf CRM.loop zu registrieren. Durch die Registrierung auf CRM.loop wird aus einem anonymen Social Media-User, eine registrierte, und im CRM erfasste Person (diesem Schritt muss der Kunde aktiv zugestimmt haben). Mit den nun verfügbaren Informationen können Kundendatensätze ergänzt und weiter qualifiziert werden. Der neugewonnene CRM.loop-Nutzer kann nun in einer vertrauenswürdigen Umgebung, mit fachspezifischen Mitarbeitern und anderen Community Usern in direkten Dialog treten. Denn nichts ist wichtiger als die kontinuierliche Unternehmenspräsenz. Bleiben beispielsweise Service-Fragen im Social Web unbeantwortet, obwohl der Beitragsersteller bereits über ein persönliches Telefonat informiert wurde, kann dies negative Auswirkungen auf das Unternehmensbild haben. update software AG / info@update.com / 9 / 11

10 Social CRM / Whitepaper / Social CRM von update Was update-kunden von Social CRM haben Durch die Zusammenarbeit von update und BIG Social Media GmbH können in nur einem System geschäftsrelevante Beiträge aus dem Social Web von Kunden, Interessenten und Meinungsführern identifiziert, bearbeitet und beantwortet werden. Damit sind alle Kundeninformationen in einem System, wichtige Daten gehen nicht mehr verloren und das Bedienen von mehreren Applikationen gehört der Vergangenheit an. Das schnelle Bearbeiten und Beantworten von zahlreichen Kundenbeiträgen im Social Web steigert nicht zuletzt die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung. Der direkte Dialog mit Kunden und Interessenten lässt Raum für Produktinnovationen und nachhaltige Optimierung von Produkt- und Servicequalität. Unternehmen lernen ihren Kunden zuzuhören und sind damit in der Lage Bedürfnisse, Meinungen und Trends frühzeitig und besser als zuvor zu erkennen und in erfolgsorientierte Maßnahmen umzuwandeln. Diese Mehrwerte werden durch Social CRM geschaffen: Erhöht das Kundenvertrauen, indem die Kundenstimmen gehört und beantwortet werden. Liefert Einsichten was Kunden über Produkte, Marke, Unternehmen oder den Wettbewerb denken. Erweitert die 360 -Sicht auf Kunden, indem es weitere Kanäle aufnimmt. Schafft neue Kontaktchancen bei Interessenten, indem es neue Kommunikationswege nutzt. Erhöht die Klarheit in der Außendarstellung, indem es eine einheitliche Ansprache der Kunden ermöglicht.»» Verbessert die bedarfsgerechte Produktentwicklung, indem neue Methoden wie Co-Creation, Open Innovation und Crowd Sourcing genutzt werden.»» Reduziert Servicekosten, indem es Kollaborationsräume schafft, und Synergieeffekte von Communities nutzt (Kunden helfen Kunden). Fazit Wer hätte 1996, als die ersten statischen Websites online gingen, gedacht welche Tore das Internet nur kurze Zeit später für jeden einzelnen Nutzer und damit Kunden öffnet? Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Kunden und Interessenten im Internet über Produkte, Marken und Dienstleistungen austauschen und Kaufentscheidungen auch auf digitalen Marktplätzen getroffen werden. Ganz gleich ob B2B- oder B2C-Unternehmen, um den Dialog zu Kunden und Geschäftspartnern im Social Web erfolgreich zu nutzen, müssen sämtliche Bereiche des Unternehmens in die Social CRM-Strategie eingebunden werden. Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung können von der Dynamik dieses Kommunikationskanals nachhaltig profitieren. Mit Social CRM gewinnen Unternehmen wertvolle Informationen und können der gesamten Online-Community zeigen, dass sie kundenorientiert, schnell und kompetent agieren. Wer diesen Trend frühzeitig erkennt, kann seinen Kunden ein neues Level von Kundennähe und Kauferlebnis bieten. Je länger Unternehmen auf einen professionellen Social Media-Auftritt verzichten, desto schwieriger wird es für sie, sich zukünftig in Social Media zu positionieren und die bislang ungenutzten Potentiale zu nutzen. update software AG / info@update.com / 10 / 11

11 Social CRM / Whitepaper / Über die update software AG und BIG Social Media GmbH Über die update software AG Seit mehr als 25 Jahren wird die update software AG von Kunden und Partnern als Hersteller branchenorientierter CRM-Lösungen geschätzt. Mit rund Anwendern in Unternehmen weltweit ist update einer der führenden europäischen Hersteller von Premium-CRM-Systemen und unterstützt mit der langjährigen Erfahrung die schnelle und flexible Optimierung von Vertriebs-, Marketing-, Service- und Produktentwicklungs-Prozessen in international agierenden Unternehmen. Tochterunternehmen gibt es in Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Frankreich und Polen. Die update software AG ist an der Deutschen Börse in Frankfurt am Main notiert. update beschäftigt aktuell rund 320 Mitarbeiter. Im Jahr 2012 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 33 Millionen Euro. Die BIG Social Media GmbH ist Technologiepartner der update software AG im Bereich Social CRM. Die BIG Social Media GmbH wurde 2002 von Prof. Dr. Peter Gentsch als Business Intelligence Unternehmen gegründet. Seit 2006 liegt der Fokus zunehmend auf Social Media Management. Seit 2008 ist die BIG Social Media GmbH mit ihrem Social Media Monitoring Tool BIG SCREEN sowie Social Media Reporting erfolgreich am Markt tätig. Quellen: 1) Paul Greenberg, CRM at the Speed of Light: CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers (2009) 2) Social Media around the World 2012, InSites Consulting 3) Zachary Reiss-Davis, Forrester Research, Mai 2013, How B2B Marketers Use Social Now 4) update software verfügt mit dem namhaften Spezialisten im deutschsprachigen Raum, der BIG Social Media GmbH, über einen kompetenten Partner auf diesem Gebiet. 5) CRM.discovery nutzt das Social Media Monitoring Tools des Technologie-Partners BIG Social Media GmbH. update software AG / info@update.com / 11 / 11