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1 1 Dipl.-Kffr. Grit Mareike Ahlers Ambush Marketing Vortrag im Rahmen der Themenführerschaft Sportsponsoring am 7. März an der HSW in Bern Prof. Dr. Manfred Bruhn Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel Petersgraben 51, CH-4051 Basel Tel.: Fax: Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung bedarf der ausdrücklichen Genehmigung des Verfassers. Möglichkeit des Downloads der gesamten Präsentation bis zum

2 2 Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen des Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick

3 3 Begriff des Ambush Marketing ambush = (place) Hinterhalt; (troops etc.) im Hinterhalt liegende Truppen/Guerillas etc.; (attack) Überfall (aus dem Hinterhalt) to ambush = (aus dem Hinterhalt) überfallen auch: parasite/parasitic marketing = Schmarotzer Marketing... a company s intentional effort to weaken or ambush its competitor s official sponsorship. It does this by engaging in promotions or advertising that trade off the event or property s goodwill and reputation, and that seek to confuse the buying public as to which company really holds official sponsorship rights (McKelvey 1994)... unerlaubte(s) Trittbrettfahren, bei dem ein Aussenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein. (Bortoluzzi Dubach/Frey 2002) Merkmale des Ambush Marketing Anstreben einer Assoziation mit einem speziellen Event zu vergleichsweise geringen Kosten Bewusster Versuch eines Unternehmens, die Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten eines (direkten) Konkurrenten zu schwächen Bewirkung einer Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen offiziellem Sponsor und Ambusher Irreführung der Konsumenten im Hinblick auf die Verbindung zwischen Sponsoringanlass und Sponsor bzw. Ambusher

4 4 Irreführung der Konsumenten Quelle: Meenaghan 1996 Wahrnehmung der Sponsoren bei den Olympischen Spielen 1992 in Albertville: Bereiche des Ambush Marketing Sponsoring Sport Kultur Sozio- und Umwelt Medien Ambush Marketing

5 5 Organisatorische Einheiten des Ambush Marketing Sportübergreifend (z.b. IOC) Spitzenverbände Sponsoring Vereine Sportveranstaltung Ambush Marketing Sportmannschaften Einzelsportler Quelle: Meenaghan 1996, 1998, McDonald/Davidson 2002 Erscheinungsformen des Ambush Marketing (1) Sponsoring einer Subkategorie innerhalb eines Events (z.b. Einzelsportler, Side Events) und dessen aggressive Kommunikation im Rahmen des Events Versprechen von Preisvergaben Aussenwerbung zeitgleich mit einem speziellen Event Schaltung von Mediawerbung zeitgleich mit dem Event Klassische Mediawerbung Themen- bzw. mottobezogene Mediawerbung (z.b. Testimonials) Andeutungen in der Mediawerbung

6 6 Quelle: McDonald/Davidson 2002 Erscheinungsformen des Ambush Marketing (2) Bewusste Verdeckung der Logos offizieller Sponsoren durch die Sportler zugunsten eines Ambushers Platzierung von Logos auf Sportlerbekleidung sowie Ausrüstung von Sportlern Innitiierung von Stunts, Guerilla-Marketing Programmsponsoring u.a.m. Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick

7 7 Ziele des Ambush Marketing Ambush Marketing Aufbau bzw. Verbesserung bestimmter Imagedimensionen Schaffung von Goodwill und Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit Ursachen des Ambush Marketing Starker Anstieg der Sponsoringausgaben in den vergangenen 20 Jahren

8 8 Quelle: Sponsorship Research International (SRI) 1997; IEG Sponsorship Report 2002 Ursachen des Ambush Marketing Entwicklung des weltweiten Sponsoringvolumens (in Mrd. US $) Ursachen des Ambush Marketing Starker Anstieg der Sponsoringausgaben in den vergangenen 20 Jahren Verhärteter Wettbewerb zwischen Unternehmen- und Marken im Sponsoring sowie Event Marketing Explosion der Preise für Sponsorships bedeutender Events Gestaltung der Regelungen zur Branchenexklusivität der Sponsoren bei bedeutenden Events Zunahme kommerzieller Interessen von Event-Veranstaltern und Überkommerzialisierung bedeutender Sportevents Explosion der Gebühren für die Übertragung bedeutender Sportevents und Ausweitung der Werbeplätze im Umfeld der Events

9 9 Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick Konsequenzen des Ambush Marketing Verwischung der Differenzierung zwischen den offiziellen Sponsoren eines Events und den Ambushern Sponsorunternehmen Veranstalter Nachlassen der Sponsoringwirkung Abnahme des Wertes und der Qualität seines Produktes i.s.d. Assoziation mit einem speziellen Event Gefahren für die Weiterentwicklung und das Wachstum des Sponsoring und somit die Sicherstellung der Finanzierung sportlicher (Gross-) Events

10 10 Konsequenzen des Ambush Marketing Eine Vielzahl bedeutender Sportevents wäre heute ohne die Unterstützung durch Sponsoren nicht mehr durchführbar: Weltklasse Zürich Omega European Masters Davidoff Swiss Indoors CSI Zürich Tour de Suisse 80 Prozent 75 Prozent 70 Prozent 70 Prozent 70 Prozent Olympische Spiele Formel Prozent 100 Prozent Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick

11 11 Ambush Marketing in der Kritik Quelle: Meenaghan 1996, Bruhn 2003 Ansatzpunkte Rechtliche Aspekte Ethische und moralische Aspekte Ambush Marketing in der Kritik Quelle: Meenaghan 1996, Bruhn 2003 Ansatzpunkte Rechtliche Aspekte Ethische und moralische Aspekte Rechte im Rahmen individueller Sponsoring-Packages: Nutzung von Prädikaten (offizieller Ausrüster, offizieller Lieferant u.a.) Titelsponsoring Trikotsponsoring Nutzung der Sportler als Testimonials Verwendung offizieller Logos Gestaltung von Side Events u.a.m.

12 12 Vermarktung der Rechte an Sportevents Sponsor eines Einzelsportlers Mannschaftssponsor Programmsponsor u.a.m. Titelsponsor Event Lizenznehmer Merchandising Verbandssponsor Offizieller Ausrüster Strukturierung der Rechte Internationales Grossevent (z.b. Olympische Spiele, Fussball-WM) Kontrolle der Rechtevermarktung durch den Event-Veranstalter durch Dritte Vermarktung der Rechte auf nationaler Ebene internationaler Ebene

13 13 Hierarchie der Rechte bei den Olympischen Spielen Olympic Programm Konflikte zwischen Sponsoren, die auf unterschiedlichen Ebenen ihre Legitimation am Sponsoring gewonnen haben Olympic Games Organizing Committees National Olympic Committees National Governing Bodies Hauptsponsoren Audi Carlsberg Swisscom Winterthur XBOX Milka Peak Performance Tag Heuer Ruf Offizielle Supplier Toko Swany Partner der Ski-WM 2003 in St. Moritz

14 14 Partner der Ski-WM 2003 in St. Moritz Nationale Sponsoren Samsung SWISS TEXTILES Pacovis Casino Luzern Robert Bosch AG Celltec Gelbe Seiten Partner der Ski-WM 2003 in St. Moritz Nationale Supplier Engadin Bus MeteoSchweiz Air Grischa & Heli Bernina Prinoth GmbH/Srl Demac GmbH SPM Bergbahnen ENGADIN/St. Moritz Ring Garage AG Bucher-GUYER AG

15 15 Partner der Ski-WM 2003 in St. Moritz Offizielle Lizenznehmer Rätia Energie Ochsner Sport Capo Headwear Publigadgets Plozza SA Graubünden Exclusiv Happy Sun Offizielle regionale Medienpartner Südostschweiz Engadiner Post Offizieller nationaler Medienpartner Blick Partner der Ski-WM 2003 in St. Moritz

16 16 There is no need to discuss ethics or morality there s another word for it: stealing. Jerry Welsh John Bennett Ambush Marketing in der Kritik Quelle: Meenaghan 1996, Bruhn 2003 Ansatzpunkte Rechtliche Aspekte Ethische und moralische Aspekte Beurteilung abhängig von unterschiedlichen Aspekten: Zeitverlauf Situation der Rechtevermarktung Ausgestaltung der Massnahmen des Ambush Marketing Vorstellungen von fairem/unfairem Wettbewerb der Betrachter Welche Ethik-Theorie wird zur Beurteilung herangezogen? u.a.m

17 17 Jerry Welsh: Quelle: Welsh 2002 Ambush Marketing heutzutage nichts anderes als eines der vielfältigen Instrumente im Marketingmix von Unternehmen Ambush Marketing als natürliche Konsequenz eines gesunden Wettbewerbs sowie der aktuellen Entwicklungen im Sponsoring Offizielle Sponsoren kaufen nicht mehr ein als die offizielle Assoziation mit einem speziellen Event, nicht jedoch das gesamte thematische Umfeld Erfolgreiches Ambush Marketing als Kennzeichen hervorragender Marketingfähigkeiten Schmarotzer Marketing nur aus Perspektive solcher Sponsoren, die ihre Aktivitäten nicht ausreichend abgeschirmt haben Allerdings: Unterschied zwischen ethischen korrekten Ambush-Marketing- Massnahmen und solchen mit dem Ziel einer bewussten Irreführung der Konsumenten Quelle: Meenaghan 1996, Doust 1997 Gegner des Ambush Marketing: Allein das Unternehmen, das die Gebühren zahlt, sollte auch von einem Event profitieren dürfen Effektivität des offiziellen Sponsoring wird geschmälert Negative Auswirkungen für die Finanzierung von Events Irreführung der Konsumenten schadet sowohl Sponsoren als auch dem gesponserten Objekt (Event, Sportler, Mannschaft) Was, wenn sich alle Unternehmen in dieser Weise verhalten würden?

18 18 Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick Quelle: Falconer 1996, Meenaghan 1996, Townley/Harrington/Couchman 1998; Garrigues 2002 Herausforderung für die Event-Veranstalter Intellektuelles Eigentum Event-Umfeld Event-Partner

19 19 Herausforderung für die Event-Veranstalter Schutz intellektuellen Eigentums Schutz intellektuellen Eigentums: Logos, Wahrzeichen, Symbole (z.b. Olympische Ringe), Maskottchen u.a. Slogans, Namen (z.b. Fussball-WM), u.a. Herausforderung für die Event-Veranstalter Kontrolle des Event-Umfeldes: Kontrolle des Event-Umfeldes Auf dem Veranstaltungsgelände Verbot unzulässiger Banden, Beschilderungen, Promotion-Aktionen u.a. Erhebung von Gebühren auf Werbung im Spielfeld, an öffentlichen Plätzen (inkl. Bars, Restaurants), auf den Umfassungen, im vom Stadion sichtbaren Luftraum, auf Gebäuden, die von Kameras im Stadium erfasst werden u.a. Im näheren Umfeld der Veranstaltung (v.a. bei Events wie Marathon, Segelrennen u.ä.) Verbot unzulässiger Werbung auf Plakaten, Plakatwänden, Veranstaltung von Side Events u.a.

20 20 Herausforderung für die Event-Veranstalter Kontrolle der Event-Partner: Kontrolle der Event-Partner Nachrichtenstationen Lizenzierte Fernsehübertragungsstationen Ausrüster Sportverbände, Teams und Einzelsportler Kommerzielle Partner (Rechtebroker, Berater, PR-Agenturen u.a.) Lokale Behörden Merchandising-Anbieter Quelle: McDonald/Davidson 2002 Beispiele für Anti-Ambush-Programme Atlanta 1996 Education-and-Shaming -Strategie primär Warnung vor der Durchführung von Ambush-Marketing-Massnahmen Sydney 2000 Sydney 2000 Games (Indicia and Images) Protection Act 1996 Rechtlicher Schutz von Logos, Slogans, etc., Verbot spezieller Aktivitäten, u.a.m. Olympic Arrangements Act Vermeidung von Ambush Marketing während der Veranstaltung (z.b. Gestaltung von Gebäuden, Side Events) Sophisticated Marketing Plan Kontrolle und Beschränkung der Vergabe von Vermarktungsrechten

21 21 Beispiele für Anti-Ambush-Programme Quelle: The Salt Lake 2002 Sponsorship Overview Salt Lake City 2002: Principles & Pogrammes Constitution and Legislation Schutz der olympischen Markenzeichen und der Rechte der olympischen Partner Education and Prevention Präsentationen, Mailings, Handouts zur Aufklärung der Öffentlichkeit Integration and Co-Operation Enge Kooperation unterschiedlicher olympischer sowie externer Institutionen im Kampf gegen Ambush-Marketing Broadcast and Internet Monitoring Ambush Marketing Protection: Host Territory and International Clean Olympic Venues Aufklärung der Konsumenten Quelle: Shani/Sandler 1998 Befragung im Anschluss an die Olympischen Spiele in Atlanta 1996:

22 22 Aufklärung der Konsumenten Quelle: Shani/Sandler 1998 Befragung im Anschluss an die Olympischen Spiele in Atlanta 1996: Einem signifikanten Anteil der Befragten fehlt das Grundwissen über die Rechte offizieller Sponsoren. Aufklärung der Konsumenten Quelle: Lyberger/McCarthy 2001 Befragung unter 486 Super-Bowl-Interessierten im Jahr 1998: Je spezifischer die Fragestellung, desto deutlicher wird das Wissensdefizit der Konsumenten.

23 23 Quelle: Meenaghan 1996, McDaniel/Kinney 1998; Garrigues 2002 Herausforderung für die Sponsoren Intensive unternehmensinterne Auseinandersetzung mit der rechtlichen Situation Information über Exklusivrechte sowie weitere Rechte, die gleichzeitig an andere Unternehmen vergeben werden zur Vermeidung von Ambush- Aktivitäten zwischen offiziellen Sponsoren Beharrung auf Branchenexklusivität Bewusste und unverwechselbare Kommunikation der Sponsorenstellung sowie der Verbindung zu einem speziellen Event durch Verwendung offenkundiger verbaler und/oder visueller Kommunikationsmittel Einsatz kreativer Kommunikationsmittel zur Verstärkung der Wirkung eines Sponsorships und dessen Kommunikation Konsequente Integration der Sponsoringmassnahmen mit anderen Kommunikationsaktivitäten Integration der Sponsoringmassnahmen Quelle: Bruhn 2003 Integration des Sponsoring Interinstrumentelle Integration Intrainstrumentelle Integration Kommunikationsmix Sponsoringmix

24 24 Integration der Sponsoringmassnahmen Quelle: Bruhn 2003 Ausgewählte Instrumente der Unternehmenskommunikation Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations Interne Kommunikation Sponsoring Inhalt 1. Begriff und Erscheinungsformen 2. Ziele und Ursachen Ambush Marketing 3. Konsequenzen für Sponsoren und Event-Veranstalter 4. Ambush Marketing in der Kritik 5. Abwehr von Ambush Marketing 6. Zusammenfassung und Ausblick

25 25 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Literatur Bortoluzzi Dubach, E./Frey, H. (2002): Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis, 3. Aufl., Bern/Stuttgart/Wien Bruhn, M. (2003): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Ansatz, 4. Auflage, Wiesbaden. Doust, D. (1997): The Ethics of Ambush Marketing, in: Cyber-Journal of Marketing, (Zugriff: ). Falconer, R.H. (1996): Ambush Marketing and How to Avoid it, in: Managing Intellectual Property, Dezember/Januar 1996, ambush.html (Zugriff: ). Garrigues, C. (2002): Simply Smart Advertising, in: Brand Strategy, No. 160, Juni 2002, S. 34. Lyberger, M.R./McCarthy, L. (2001): An Assessment of Consumer Knowledge of, Interest in, and Perceptions of Ambush Marketing Strategies, in: Sport Marketing Quarterly, Vol. 10, No. 2, s McDanniel, S.R./Kinney, L. (1998): The Implications of Recency and Gender Effects in Consumer Response to Ambush Marketing, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 4, S

26 26 Literatur McDonald, J./Davidson, J. (2002): Avoiding Surprise Results at the Olympic Games, in: Managing Intellectual Property, No. 115, Dezember 2001/Januar 2002, S McKelvey, S. (1994): Sans Legal Restraint, no Stopping Brash, Creative Ambush Marketers, in: Brandweek, Vol. 34, No. 16, S. 20. Meenaghan, T. (1996): Ambush Marketing A Threat to Corporate Sponsorship?, in: Sloan Management Review, Vol. 38, No. 1, S Meenaghan, T. (1998): Guest Editorial Ambush Marketing: Examining the Perspectives, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 5, S Meenaghan, T. (1998): Ambush Marketing: Corporate Strategy and Consumer Reaction, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 4, S Shani, D./Sandler, D.M. (1998): Ambush Marketing: Is Confusion to Blame for the Flickering of the Flame?, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 4, S Townley, S./Harrington, D./Couchman, N. (1998): The Legal an Practical Prevention of Ambush Marketing in Sports, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 4, S Welsh, J. (2002): Ambush Marketing: What it is and What it isn t, in: Pool Online, No. 19, Summer 2002, (Zugriff: ).