TNS EMNID MEDIENFORSCHUNG "LESEN AUF DEM BILDSCHIRM?" PRINT-THEMENREIHE: JULI Kontakt:

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2 Lesen auf dem Bildschirm? Die Diskussion um die Zukunft von Printmedien hält an. Eine der vielen Fragen, die in diesem Zusammenhang immer wieder gestellt wird, ist die Frage nach der Art und Weise der Textnutzung - gerade auch in denjenigen Medien, die überwiegend über Bildschirm mit dem Nutzer kommunizieren. Wie wird das Lesen, der eigentliche Lesevorgang in unterschiedlichen Medien beurteilt, wo sind Vor-, wo sind Nachteile? Diesen Fragen ging TNS Emnid nach. In insgesamt bevölkerungsrepräsentativen Interviews mit Personen ab 14 Jahren beurteilten Nutzer verschiedener Medien den jeweiligen Lesekomfort. Nutzung von Medien für längere Textbeiträge: Zeitschrift am besten geeignet. Natürlich sind Zeitschrift und Zeitung nach wie vor die Medien, in denen gelesen wird - 95 Prozent der Bundesdeutschen nutzen das eine und/oder andere Medium, um längere Textbeiträge zu lesen. Dabei ist die Zeitschrift hinsichtlich des ausführlicheren Lesens für nahezu alle Generationen gleichermaßen bedeutsam - mindestens drei Viertel der Befragten ab 14 Jahren lesen längere Artikel hier. Die Zeitungsnutzung hingegen ist in dieser Gruppe zurückhaltender als bei den Älteren - und das ist nicht wirklich eine Neuigkeit (14-29 Jahre: 65 Prozent Jahre: 88 Prozent). Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 2 von 8

3 Wo lesen Jüngere noch? Die Hälfte der 14-29jährigen gaben an, auch umfangreichere Textbeiträge auf dem Bildschirm zu lesen; dieser Anteil sinkt in der Gruppe der 30-49jährigen auf ein Drittel und auf schließlich 13 Prozent in der Gruppe der über 50jährigen. Gefragt wurde auch danach, wie viele Bundesbürger die ausgedruckte Version einer Datei oder einer Internetseite für das Lesen längerer Texte nutzen. Das Ergebnis: Der Anteil derjenigen, die zum Ausdruck greifen, ist deutlicher niedriger als der der "Bildschirmleser" und beträgt ein Viertel in der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahre, 17 Prozent bei den "Mid-Agern" und schließlich nur noch neun Prozent in der älteren Generation 50+ Jahre. Mobile Endgeräte wie PDA oder Mobiltelefon spielen für die Textnutzung nahezu keine Rolle: Lediglich 4 Prozent der Bevölkerung haben schon Beiträge auf diesem Weg gelesen. Nutzer bewerten ihr Medium: Welche Vor- und Nachteile gibt es? Die Befragten waren aufgefordert, die von ihnen genutzte(n) Lesequelle(n) anhand verschiedenster Eigenschaften zu beurteilen. Dadurch gewinnen die einzelnen Medien ein sehr individuelles Profil, welches den Vergleich der USPs der einzelnen Kommunikationskanäle ermöglicht. Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 3 von 8

4 Insbesondere der direkte Vergleich von Zeitschrift/Zeitung auf der einen und dem Bildschirm auf der anderen Seite zeichnet die Konturen des jeweiligen Mediums aus Sicht der Nutzer: Top 5 Zeitschrift / Zeitung 1. Eignet sich sehr gut zum Lesen von längeren Beiträgen / Artikeln 2. Macht Spaß beim Lesen 3. Gut zum Lesen zwischendurch 4. Gut geeignet für unterwegs 5. Läßt sich gut weitergeben / sammeln (* gerankt nach der Beurteilung von Zeitschriften) Klarer Vorteil der Printmedien: Zeitschrift und Zeitung eignen sich sehr gut für das Lesen längerer Texte - und das macht Spaß. Für Papierformate sprechen außerdem die Flexibilität und die ortsunabhängige Nutzung sowie die unkomplizierte Weitergabe an andere. Komfortabler allerdings ist das Lesen von langen Artikeln eher noch in der Zeitschrift als in der Zeitung. De facto urteilt knapp ein Viertel der Zeitungsleser, die Zeitung sei "nur geeignet für das Lesen kurzer Beiträge". Dass der Komfort von Printmedien hier noch leicht vom Lesen auf dem Bildschirm übertroffen wird (vgl. Chart Seite 3), kann u.a. mit den Eigenschaften erklärt werden, bei denen der Computer punktet: Dazu gehören das schnelle Auffinden von Information ebenso wie zeitsparendes, weil gezieltes Lesen (vgl. Top 5 Computer / Bildschirm). Top 5 Computer (Bildschirm) 1. Finde schnell, was ich suche 2. Günstig 3. Ist interessant, finde auch Neues 4. Komfortabel in der Nutzung* 5. Zeitersparnis & gezieltes Lesen (*Zeitschriften hier fast gleichauf!) Die Mehrheit der "Bildschirmleser" (58 Prozent) beurteilt das Lesen längerer Textbeiträge am Bildschirm selbst als "nur geeignet für kurze Beiträge". Ein Fünftel der Bildschirmleser gibt sogar zu, dass sie das Lesen auf dem Bildschirm anstrenge. Pluspunkt der Informationstechnologie demnach - und bedeutsam für die Nutzer: Die Möglichkeit der Informationssuche mit unmittelbarem Erfolg. Dabei ist Surfen und Lesen nicht nur für gesuchte Themen und Beiträge interessant, sondern führt die Nutzer durchaus auch zu neuen Inhalten. Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 4 von 8

5 Sehr ausgeprägt ist bei den Bildschirmlesern zudem das Empfinden, via Computer Informationen günstiger zu bekommen als zum Beispiel in Printmedien. Der Komfort der vielfältigen Funktionen und die Möglichkeit, sehr gezielt Informationen abrufen zu können, sind weitere Vorteile, mit denen neue Technologien auch bei der Textnutzung punkten. Die "Mischform": Der auf Papier ausgedruckte Datei-Inhalt Ein etwas anderes Bild zeichnet sich im Vergleich der Printmedien zur ausgedruckten Version einer Computer-Datei oder einer Internet-Webseite. Als "Mischform" vereint sie quasi die Vorteile der virtuellen Information mit denen einer gedruckten Variante (vgl. folgendes Chart): Top 5 Computer (ausgedruckte Textversion) 1. Eignet sich sehr gut zum Lesen von längeren Beiträgen / Artikeln 2. Läßt sich gut weitergeben / sammeln 3. Günstig 4. Komfortabel in der Nutzung 5. Gut geeignet für unterwegs Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 5 von 8

6 Auch bei den Top 5, die die Vorteile der "Mischform" beinhalten, zeigt sich: Papier scheint derzeit für das Lesen längerer Beiträge unentbehrlich. Papier spricht für eine mobile Nutzung und die Möglichkeit, Ausdrucke / Ausgaben einfach zur Seite legen zu können oder mit anderen zu teilen. Die Top 5 für die "Mischform" bestätigen auch noch einmal: Die über Computer aufgerufene / empfangene Information wird als günstiger empfunden. Die Ablösung der Information von einem Kaufpreis scheint ein tragendes Element in der Beurteilung verschiedener Info-Kanäle zu sein. Insgesamt - und das ist bei der Interpretation der Top 5 "Mischform" zu berücksichtigen, nutzen dies für das Lesen längerer Beiträge deutlich weniger Leser als das Lesen via Printmedium oder Bildschirm. Zum Vergleich ein letzter - kurzer - Blick auf die Positionierung mobiler Endgeräte im Nutzungsvergleich (vgl. Chart Seite 6*). Auffallend - und deutlich interpretierbar trotz des hier geringen Nutzeranteils: Kleinformatige mobile Endgeräte eignen sich überhaupt nicht für das Lesen längerer Textbeiträge, lediglich für die kurze, gezielte Information unterwegs können diese Medien eingesetzt werden. *Aufgrund kleiner Fallzahl für die Mobil-Nurtzer sind die Daten vorsichtig zu interpretieren. Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 6 von 8

7 Und die Zukunft? Inwieweit sind die neuen Medien, die über Bildschirm kommunizieren, eine Gefahr für die klassischen Print-Formate Zeitschrift und Zeitung? Ein Ausschnitt dieser - in der Fachwelt - geführten Diskussion wurde hier fokussiert: Und zwar eine der Grundfunktionen von Medien, nicht nur aktuell, sondern vor allem auch ausführlich zu informieren. Mittels der vorliegenden bevölkerungsrepräsentativen Befragungsergebnisse lassen sich Profile der einzelnen Medien"kanäle" zeichnen. Deutlich werden so die Vor- und Nachteile, die die hier abgefragten Medien aus Sicht der Nutzer (Leser) haben. Solange es keine flächendeckend verbreitete elektronische Alternative zum Papier gibt, so lange werden Nutzer sich aus den vorhandenen Angeboten bedienen (müssen). Wie die Zukunft aussehen wird, kann diese Untersuchung nicht zeigen. Aber sie zeigt den aktuellen Stand in einer angeregten, manchmal aufgeregten Diskussion, in der zu häufig jedem neuen Medium, jedem neuen Format die Zukunft auf Kosten der klassischen Angebote zugesprochen wird. Die hier gezeigten Profile sprechen eine andere Sprache und stellen die Komplementarität der Funktionen unter Beweis. Methodensteckbrief In der Studie wurden insgesamt per Zufallsauswahl mit ADM-Mastersample-Verfahren ausgewählte Personen ab 14 Jahren in persönlichen Interviews (CAPI) befragt. Die Untersuchung wurde im Zeitraum vom 30. März bis 27. April 2008 durchgeführt. Die Studie ist Teil der PRINT-Themenreihe Das Mediennutzungsverhalten der Deutschen", in der TNS Emnid bereits verschiedenste Fragestellungen untersucht und veröffentlicht hat. Kontakt: Claudia Knoblauch t f e claudia.knoblauch@tns-emnid.com Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 7 von 8

8 TNS Emnid Medienforschung untersucht seit 2005 in einer eigeninitiierten Studienreihe verschiedenste Themen rund um das Mediennutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung. Bei den ausgewählten Themen handelt es sich dabei nicht nur, aber vor allem um die Belange der Mediengattung Print. Die bisher erschienenen Themen: Textnutzung im Vergleich Lesen auf dem Bildschirm? (Juli 2008) Wie bewerten Kunden verschiedene Facetten der Verlagsservices? Kundenzufriedenheit im Verlagskontakt (Februar 2008) Wie viele Deutsche würden künftig auf Zeitschriften und Zeitungen verzichten? Zur Zukunft von Print (Oktober 2007) Bestellung per Knopfdruck : Vertrauen ist gut - Komfort ist besser? Der Katalog in Zeiten des Internet (Juni 2007) Ratgeber Zeitschrift Wie nutzen Leser die Produktempfehlungen in Zeitschriften? (März 2007) Tageszeitungen: Angebote und Services Zur Attraktivität von Abo-Card und Zusatzprodukten (Dezember 2006) Vom Lesen lesen Was sind die Impulsgeber für den Buchkauf? (Juni 2006) Sind die Kleinsten die Größten? Zur Akzeptanz von Zeitschriften und Zeitungen im Pocket- / Tabloidformat (April 2006) Nur etwas für Freaks? Zum Nutzen von Special Interest-Zeitschriften (Februar 2006) Leser beurteilen die Qualität des Einzel(ver)kaufs Zur Lage der Zeitschriften am Point of Sale (Januar 2006) Papier oder Bildschirm? Was die Leser vom Online-Angebot der Zeitschriften halten (Dezember 2005) Die Tageszeitung als Informationsquelle Regionale Tageszeitungen kommunizieren Freizeitangebote (Oktober 2005) Sonntagszeitungen Neue Chancen für die Zeitungsverlage? (August 2005) Neugier oder Überdruß? Wie Leser auf neue Zeitschriftentitel reagieren (Juli 2005) Abo-Prämien locken Leser - aber das Kauferlebnis fehlt Vom Leser zum Abonnenten (Mai 2005) Die PRINT-Themenreihe wird kontinuierlich mit aktuellen Ergebnissen fortgesetzt! Die Weitergabe von Daten - auch auszugsweise - an Dritte, die Vervielfältigung oder die Veröffentlichung in Print- oder digitaler Form bedarf der Genehmigung durch TNS Emnid. Kontakt: claudia.knoblauch@tns-emnid.com Seite 8 von 8