Tourismus im Wandel neue Strategien für Gäste von heute und morgen

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Caroline Stein
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1 Tourismus im Wandel neue Strategien für Gäste von heute und morgen Dir. Mag. Christian Schützinger Geschäftsführer Vorarlberg Tourismus GmbH

2 Inhalt Blick zurück Tourismusorganisationen im Wandel Verschönerungsverein, Fremdenverkehrsamt, Destinationsmanagement Status quo wo wir heute stehen Organisiert, bekannt und beliebt? Blick nach vorne worauf wir uns konzentrieren 4 strategische Handlungsfelder

Status quo wo wir heute stehen Organisiert, bekannt und beliebt?

3 Homepage 1995

4 Nächtigungsentwicklung in Vorarlberg seit 1950 Nächtigungsentwicklung seit 1950 (in 1.000) Bis 1982: Starker Anstieg, dann eher Stagnation. 1981/82: Winter überholt Sommer Sommer Winter Gesamt

1981/82: Winter überholt Sommer 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969

8 Destinationslandkarte nach invent

9 Inhalt Blick zurück Tourismusorganisationen im Wandel Verschönerungsverein, Fremdenverkehrsamt, Destinationsmanagement Status quo wo wir heute stehen Organisiert, bekannt und beliebt? Blick nach vorne worauf wir uns konzentrieren 4 strategische Handlungsfelder

10 Destinationsmanagement in Vorarlberg Seit 1998 sechs Destinationseinheiten Vorher 9 Werberegionen und rund 20 aktive Orte Zwischen und Übernachtungen Zwischen ,- und ,- EUR Budget Anteil der Marketingmittel zwischen 40% und 60% 13 Mio EUR Gesamtbudget Vorarlberg Tourismus inkl. Destinationen 64 % Marketingbudget = 8,2 Mio EUR

11 Vorarlberg im Überblick Einwohner (60% im Rheintal) Lage im Vier-Länder-Eck Deutschland, Schweiz, Liechtenstein, Österreich Exportorientierter Wirtschaftsraum 80 km vom mediterranen Bodensee zum Gletschereis der Silvretta Wiege des Skisports 14 Skigebiete, 340 Liftanlagen, km Piste Natur & Kultur 5 geologische Zonen auf 80 km Distanz -> verschiedenste Aktivitäten Festivals und Architektur Ausgezeichnetes Kulinarium Höchste Haubendichte pro Einwohner CH FL DE AT

Exportorientierter Wirtschaftsraum 80 km vom mediterranen Bodensee zum Gletschereis der Silvretta Wiege des Skisports

12 Der Tourismus in Vorarlberg Gesamtumsatz der Tourismus- und Freizeitwirtschaft Mio EUR Umsatz (davon Mio EUR aus Beherbergung und Gastronomie) Beherbergungsbetriebe, Bettenbestand Gewerbliche: ca Betriebe mit Gästebetten Private: ca Betriebe mit Gästebetten Arbeitsplätze im Tourismus rund Ganzjahresarbeitsplätze Gästemix nach Ankünften: 55 % Deutsche, 17 % AUT, 11 % Schweizer, 6 % NL 2,3 % Frankreich, 1,5 % Belgien/Luxemburg, 1,7 % GB, 1,1 % Italien, 1% CEE Tourismusjahr 2008: Übernachtungen (ÜN) und Ankünfte (AK) Sommer: ÜN AK Winter: ÜN AK Insgesamt: ÜN (+4,1%) AK (+6,5%)

500 Betriebe mit 28.200 Gästebetten Arbeitsplätze im Tourismus rund 13.

13 Gästeankünfte in Vorarlberg Ankünfteentwicklung in Vorarlberg Winter Sommer FVJ gesamt

856 859.596 911.480 883.314 912.945 950.189 964.006 973.048 991.927 958.711 1.063.340 Sommer FVJ gesamt 737.708 742.446 756.148 768.

14 Deutsche Reiseanalyse VORARLBERG Bekanntheit von Vorarlberg 78% der Deutschen kennen den Begriff Vorarlberg, das sind um 16 Prozentpunkte mehr als noch vor fünf Jahren kannten 62% Vorarlberg. Von den Befragten mit Matura kennen 85% den Begriff Vorarlberg. In West-Deutschland kennt man uns besser als in Ost-Deutschland: 80,5% der Westdeutschen kennen Vorarlberg im Vergleich zu 69% der Ostdeutschen. Image von Vorarlberg 77,0 % reizvolle Natur- und Landschaftserlebnisse 72,2 % zahlreiche Ausflugsmöglichkeiten 71,6 % vielfältige Wintersportmöglichkeiten 69,6 % interessante Kunst- und Kulturangebote 42% aller Sommergäste unternehmen Ausflüge und besuchen kulturelle Attraktionen/Veranstaltungen (T-MONA) Vielfältige Bereicherung

In West-Deutschland kennt man uns besser als in Ost-Deutschland: 80,5% der Westdeutschen kennen Vorarlberg im Vergleich zu 69% der Ostdeutschen.

15 T-MONA Sommer VORARLBERG Wir haben deutlich jüngere Gäste besonders der Anteil der Jährigen ist im Vergleich zu 2006 gestiegen; insbesondere 30 39jährige (Anteil 27 %, Sommer 2006: 11%) Höherer Anteil Familienurlauber, und zwar besonders stark im Herbst. Erstbesucheranteil deutlich gestiegen und überproportional (35 %) Mobile Gäste: 61 % derjenigen, die zum zweiten Mal in der Region sind, haben eine neue Unterkunft gewählt. Höherer Bildungsstand der Gäste und höheres Einkommen im Vergleich zu Sommer 2006 Anstieg der Ausgaben im Vergleich zu Sommer 2006 Trotz geringerer Anteil 4/5-Stern-Segment Ausgaben gleichauf mit S/T. Hohe Ausgaben speziell in der Gastronomie. Wertschöpfungsintensive Kulinarikurlaube.

Erstbesucheranteil deutlich gestiegen und überproportional (35 %) Mobile Gäste: 61 % derjenigen, die zum zweiten Mal in der Region sind, haben eine neue Unterkunft gewählt.

16 T-MONA Sommer VORARLBERG Positive/differenzierende Assoziationen zu Vorarlberg & Destinationen: Differenzierungsmerkmale: Inszenierung und Genuss im alpinen Raum. Land & Leute, Atmosphäre, Architektur & Ortsbild, Gastronomie (sehr stark zugenommen, auch regionale Gastronomie, Unterkünfte). Zugenommen hat auch die Zustimmung zu Image von Vorarlberg als Kaufentscheidungsgrund (42 % stimmen diesem Item zu) Markenwert gesteigert - Mehr Erstbesucher, Image als Kaufentscheidungsgrund Vorarlberg das Land der genussvolle Lebenskunst Andere Gästeschichten werden angesprochen, höhere Erwartungen Diese werden aber nicht immer erfüllt Preis-/Leistungsverhältnis: Kritik nicht in Bezug auf den Preis, sondern die Leistung.

Zugenommen hat auch die Zustimmung zu Image von Vorarlberg als Kaufentscheidungsgrund (42 % stimmen diesem Item zu) Markenwert gesteigert - Mehr Erstbesucher, Image als

17 Inhalt Blick zurück Tourismusorganisationen im Wandel Verschönerungsverein, Fremdenverkehrsamt, Destinationsmanagement Status quo wo wir heute stehen Organisiert, bekannt und beliebt? Blick nach vorne worauf wir uns konzentrieren 4 strategische Handlungsfelder

18 Zielgruppendefinition: Sinus-Milieus Soziale Lage Konservative Oberschicht 4 % Leistungs-Moderne 11 % Leistungs- Trendige 10 % Preis -Wert Preis -Günstig Konservative Mittel- und Unterschicht 16 % Mainstream Mitte Traditionalisten Moderne Transmoderne 11 % Eklektizisten 22 % 8 % Einfache Genußorientierung 18 % Post- Materialisten Werthaltung

Konservative Mittel- und Unterschicht 16 % Mainstream Mitte Traditionalisten Moderne

19 Identitäts- und Kommunikationsfunktion von Marken Stimmigkeit Ideelle Werte Ideelle Werte Ideelle Werte Ratio Identität Emotio Ratio Story Emotio Ratio Identität Emotio Ästhetik Anbieter Ästhetik Markenkern Ästhetik Kunde Regionale Marken sind Systemleistungen Verbundwirtschaftssysteme werden zum zentralen Instrument zum Aufbau wirksamer Regionalmarken

Ästhetik Anbieter Ästhetik Markenkern Ästhetik Kunde Regionale Marken sind

20 Höhenluft und tiefe Klänge die Berge als schönste Bühne... Nur der Himmel ist die Grenze. (Merian, 2006)

21 Vorarlberg ist das Kulturzentrum am internationalen Bodensee. Der Bogen seiner kulturellen Veranstaltungen spannt sich von Klassischem über Poppiges bis hin zu Zeitgenössischem. (TAI, 2008)

22 "In Vorarlberg kann man großartige zeitgenössische Architektur entdecken. Oft sogar mitten auf der Wiese." (Berliner Zeitung, 2008)

23 Vorarlberg. Kino für die Seele. (ADAC Reisemagazin 2009)

24 Perspektiven für den Tourismus in Vorarlberg (Tourismusleitbild 2010+) 1. Tourismus ist eine Wachstumsbranche Langfristige Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit (Markenwertschöpfung statt Preisdumping) Intakte Natur- und Kulturräume und ihre ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltige Bewirtschaftung Eigenständiges, kulturelles Profil 2. Unser Tourismus ist Qualitätstourismus Engagement der Leistungsträger Überdurchschnittliche Erlebnisdichte Vernetzte Infrastrukturen 3. Unser Tourismus baut auf Innovation Ausschöpfen der Innovationskraft der Unternehmer(-familien) Knüpfen von Netzwerken und Know-how Transfer 4. Tourismus ist eine Leitbranche für das Land Trägt zur regionalen Existenzsicherung bei Impulse für andere Wirtschaftsbereiche

25 Die Strategischen Handlungsfelder (SHF) SHF 1: Internationale Nachfrage SHF 2: Angebots- und Produktentwicklung SHF 3: Entwicklung Bettenstruktur SHF 4: DestinationsManagement Z1 Z3 Z4 Z2 Strategische Ziele 2013 Z6 Z5 Vision 2015 Tourismus in Vorarlberg Die innovations-, wachstumsund qualitätsorientierte Leitbranche des Landes macht Vorarlberg zur wertschöpfungsintensiven Tourismus-Destination der genussvollen Lebens.Kunst! Strategischer Korridor

26 Internationale Nachfrage Deutschsprachige Gäste mindestens halten, aber fremdsprachige Gäste bis 2015 um 25% steigern (von auf )

27 Innovation in der Angebots- und Produktentwicklung Unterstützung durch das tourismuspolitische System Einbeziehung von Wissenschaft und Forschung Forcierung von Innovationsprozessen 5 Hauptgeschäftsfelder für den Tourismus in Vorarlberg Bergsommer Bergwinter Kongress- und Tagungstourismus Gesundheit & Tourismus Kultur & Tourismus Einbindung der selbstorganisierten Angebotsgruppen Einen Teil der bisherigen Unterstützung für internationales Marketing Den anderen Teil als Impulsgeber für Angebotsentwicklungsprozesse einsetzen

28 Zielbild 2015

29 Mag. Christian Schützinger Vorarlberg Tourismus Poststrasse 11, 6850 Dornbirn

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