Gegenstand des Marketing-Studiums ist eine Synthese theoretischer Erkenntnisse des Marketing und den Marketing-Aufgaben der Praxis.

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1 Marketing Gegenstand des Marketing-Studiums ist eine Synthese theoretischer Erkenntnisse des Marketing und den Marketing-Aufgaben der Praxis. Marketing wird verstanden als die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens und umfaßt die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) aufzubauen und zu erhalten, d. h. IN DEN AUGEN DER KUNDEN BESSER ALS DIE KONKURRENZ Die Gestaltungsaufgabe des Marketing ist in dem so verstandenen Sinne nicht auf die der klassischen Absatzfunktionen beschränkt, sondern umfasst alle Funktionen eines Unternehmens. Generelle Lernziele Mit dem Marketing-Studium sollen die folgenden Lernziele erreicht werden: Auseinandersetzung mit den zentralen theoretischen Grundlagen des Marketing Einblick in die Managementprozesse des Marketing Diskussion der unterschiedlichen Marketinginstrumente. Erwerb von Kenntnissen in den wichtigsten qualitativen und quantitativen Verfahren der Marktforschung Transfer der erworbenen Erkenntnisse auf verschiedene Problemstellungen der Marketingpraxis und Erwerb der Fähigkeit, selbständig entsprechende Problemlösungen zu erarbeiten. Sensibilisierung für die Besonderheiten des Marketing in spezifischen Branchen Über die Vermittlung fachlicher Inhalte hinaus wird das Ziel verfolgt, die soziale Kompetenz der Studierenden zu fördern. Durch die Teilnahme an Seminaren und Projektarbeiten besteht beispielsweise die Möglichkeit, Persönlichkeitsmerkmale wie kooperatives Verhalten und Teamfähigkeit, Arbeitsplanung und Präsentationsstil weiterzuentwickeln. Marketing im Grundstudium Im Grundstudium werden die Grundlagen des Marketing erarbeitet. Insbesondere werden der Prozess zur Erstellung einer Marketingkonzeption sowie der Einsatz der Marketinginstrumente und die damit verbundenen Entscheidungstatbestände behandelt. Es wird erwartet, dass die Studierenden regelmäßig an den Veranstaltungen teilnehmen und den Stoff der Vorlesung anhand der angegebenen Pflichtliteratur vor- und nachbereiten.

2 Zur Einübung und Festigung des Stoffs wird empfohlen, Übungsaufgaben auch eigenständig zu bearbeiten. Dazu bieten sich an: Meffert, Heribert (2003): Marketing Arbeitsbuch. Aufgaben - Fallstudien - Lösungen 9. Aufl., Wiesbaden Meffert, H. / Bruhn, M. (1993): Marketing Fallstudien. Fallbeispiele - Aufgaben - Lösungen 2. Aufl., Wiesbaden Bruhn, M. (2004): Marketingübungen. Basiswissen, Aufgaben, Lösungen. Selbstständiges Lerntraining für Studium und Beruf 2., überarb. Aufl., Wiesbaden Als Lehrbücher zum Marketing allgemein werden empfohlen: Belz, C. (1998): Akzente im innovativen Marketing, St. Gallen Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung, München 1999 Bruhn, M. (2001): Marketing. Grundlage für Studium und Praxis, 5. Aufl. Wiesbaden Homburg, C. /Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, Wiesbaden 2003 Kotler, Ph. /Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, 9. Aufl., Stuttgart Meffert, H. (2000): Marketing. Einführung in die Absatzpolitik, 9.Aufl., Wiesbaden Lehrbuch zum Investitionsgütermarketing: Backhaus, K. (1999): Industriegütermarketing, 6. Aufl., München Lehrbuch zum Dienstleistungsmarketing: Meffert, H./Bruhn, M. (2003): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden Veranstaltung: Grundlagen des strategischen Marketing - Management von KKVs Marketing als Ziele der Veranstaltung Die Veranstaltung stellt Marketing als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung vor, deren Aufgabe es ist, komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) aufzubauen und zu erhalten. Schwerpunktmäßig wird der Prozess des strategischen Marketing dargestellt. Inhalt der Veranstaltung Grundlagen des Marketing: Marketingbegriff, Dimensionen des Marketing (Marketing als Philosophie, Prozess, Instrument); Begriff des komparativen Konkurrenzvorteils (KKV); Aufgaben des Marketing; Formen des Marketing; Kritik am Marketing;

3 Strategische Marketingplanung: Situationsanalyse und -prognose, Zielformulierung, Strategieformulierung Marketingimplementierung: prozessorientiert; strukturorientiert (Marketingorganisationsystem; Informationssystem, Planungssystem, Controllingsystem) Pflichtliteratur: Vollert, Klaus (2004): Grundlagen des strategischen Marketing, Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten, 3. Aufl., Bayreuth Veranstaltung: Marketinginstrumente Ziele der Veranstaltung Vermittlung von Kenntnissen über strategische und operative Entscheidungstatbestände und Lösungsmethoden der Leistungs- und Kommunikationspolitik sowie der Preis- und Distributionspolitik sowie die Abstimmung der Marketinginstrumente im Marketing-Mix. Inhalt der Veranstaltung Leistungspolitik: Grundlagen der Leistungspolitik (Entscheidungstatbestände, Ziele); Produktinnovation; Produktmodifikation (Produktdifferenzierung, Produktvariation); Produktelimination; Programmpolitische Entscheidungen (Programmbreite und -tiefe) Kommunikationspolitik: Grundlagen der Kommunikationspolitik (Begriffsdefinition, Kommunikationssystem, Entscheidungstatbestände); Ziele der Kommunikation; Kommunikationsinstrumente; Mediaselektion (Intra- und Intermediaselektion); Budgetierung der Kommunikationspolitik; Integrierte Kommunikation; Controlling in der Kommunikationspolitik Distributionspolitik: Grundlagen der Distributionspolitik (Begriffsdefinition, Akteure und Einflussfaktoren der Distributionspolitik); Akquisitorische Distribution (Absatzwegewahl, Einsatz der Verkaufsorgane); Marketinglogistik (Lieferserviceniveau, Lagerhaltung und Lagerhäuser, Transport) Preis- und Konditionenpolitik: Grundlagen der Preispolitik (Entscheidungstatbestände, Ziele, Formen); Einflussfaktoren der Preispolitik (nachfragebezogen, konkurrenzbezogen, unternehmensbezogen); Preisstrategien; Preisfestsetzung; Rabattpolitik; Konditionenpolitik Gestaltung des Marketing-Mix Pflichtliteratur: Meffert, Heribert (2000): Marketing. Grundlagen der betrieblichen Absatzpolitik, 9. Aufl., Wiesbaden 2000.

4 Marketing im Hauptstudium Marketing im Hauptstudium wendet Erkenntnisse der Forschung, Methoden und Instrumente des Marketing auf praxisrelevante Fragestellungen des Marketing an. Von den Studierenden wird neben dem regelmäßigen Besuch der Veranstaltung sowie deren Vor- und Nachbearbeitung eine intensive Auseinandersetzung mit der Literatur sowie die Bereitschaft erwartet, in Hausarbeiten Problemstellungen des Marketing eigenständig zu lösen. Marketing im Studienschwerpunkt Veranstaltung: Kundenmanagement Ziele der Veranstaltung Die Vorlesung Kundenmanagement vermittelt Einblick in die Grundgedanken der kundenorientierten Unternehmensführung. Ziel des Relationship Marketing (CRM) ist es, auf der Basis von Ergebnissen der Marketingforschung, der Erkenntnisse des Käuferverhaltens und der Marktsegmentierung die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt zu stellen, um über die Art der Kundenbeziehung zu einer Neustrukturierung der Marketingaktivitäten zu gelangen. Nicht das Produkt mit seinen 4 Ps, sondern die Phasen einer Kundenbeziehung (Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung) werden in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt. Inhalt der Veranstaltung Begriff der Kundenorientierung: theoretische Ansätze, integrierte Kundenorientierung, Barrieren der Kundenorientierung Grundlagen der Marketingforschung: Definition und Aufgaben; Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns; Informationsquellen und Erhebungsmethoden; Operationalisierung und Messung, Vorbereitung und Durchführung der Erhebung; Vorbereitung und Durchführung der Datenauswertung; Erstellung und Präsentation des Ergebnisberichtes Grundlagen des Käuferverhaltens: Begriff des Käuferverhaltens; Modelle des Käuferverhaltens; Einflussgrößen des Käuferverhaltens privater Kunden; Einflussgrößen des industriellen Beschaffungsverhaltens: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Theoretische Aspekte der Kundenzufriedenheit; Messung der Kundenzufriedenheit; Theoretische Aspekte der Kundenbindung; Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Marktsegmentierung und Kundenbewertung: Begriff der Marktsegmentierung; Endogene Kriterien der Marktsegmentierung; Exogene Kriterien der Marktsegmentierung; Mehrstufige Marktsegmentierung mit aktiven und passiven Variablen; Begriff des Customer Values; Bestimmung des Customer Values

5 Integrierte Kundenorientierung: externe Kundenorientierung (Strategien und Instrumente des Transaktionsmarketing; Strategien und Instrumente des CRM Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung); Vertiefende Literatur: Backhaus, K. (1999): Industriegütermarketing, 6.Aufl., München 1999 Backhaus, K. u.a. (2003): Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, 10. Aufl., Berlin u.a Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2001): Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 9. Aufl., Wiesbaden Böhler, H. (2004): Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung. Bausteine eines exzellenten Unternehmens, München Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, München Bruhn, M. (2002): Integrierte Kundenorientierung. Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung, Wiesbaden Bruhn, M./Homburg, Ch. (Hrsg.) (2003): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 4. Aufl., Wiesbaden 2003 Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, Stuttgart u.a Homburg, Ch. (Hrsg.)(2001): Kundenzufriedenheit. Konzepte Methoden Erfahrungen, 4. Aufl., Wiesbaden 2001 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl. München Vollert, K. (2004): Grundlagen des strategischen Marketing, 3. Aufl., Bayreuth Veranstaltung Markenpolitik Ziele der Veranstaltung Die Marke wird als ein psychisches Bild in den Köpfen der Anspruchsgruppen verstanden. Ziel der Veranstaltung ist es, Strategien und Maßnahmen zum Aufbau von Unternehmensmarken auf der einen Seite sowie Produkt- und Dienstleistungsmarken auf der anderen Seite mit hohem Markenwert zu diskutieren. Inhalte der Veranstaltung Theoretische Grundlagen der Markenpolitik: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen; Informationsökonomische Grundlagen; Funktionsorientierter Erklärungsansatz; Grundlagen der Markenpolitik: Ansätze zur Definition des Markenbegriffs (Markenzeichen als konstitutives Merkmal; Anbieterbezogene Ansätze; Nachfragebezogene Ansätze Bedeutung der Marke

6 Formen der Marke: Hersteller- und Handelsmarke; Konsum-, Investitions- und Dienstleistungsmarke; Unternehmensmarke; Sonstige Klassifikationsmöglichkeitenmöglichkeiten Funktionen der Marke Rahmenbedingungen der Marke Zielplanung für den Markenartikel: Zielfunktionen und beziehungen; Zielrahmen der Unternehmung; Handlungsziele der Unternehmung; Ziele der Markenpolitik (Klassische Ziele der Marke; Markenwert als Ziel Markenidentität und positionierung; Begriff der Markenidentität; Ansätze zur Bestimmung der Markenidentität (Ansatz von Aaker; Ansatz von Meffert/Burmann; Ansatz von Kapferer; Markensteuerrad von icon); Begriff der Markenpositionierung; Modelle der Markenpositionierung; Positionierungseigenschaften; Modernes Positionierungsmanagement (Aktive Positionierung; Dynamische Positionierung) Markenstrategien: Bestimmung der Markenarchitektur (Einfache Markenarchitekturen; Gemischte Markenarchitekturen); Entscheidungen zur Markenstruktur (Marktfeldstrategien als Grundlage der Markenstrukturentscheidung; Einzelmarkenstrategie; Mehrmarkenstrategie; Familien- und Dachmarkenstrategie; Markendehnung; Markentransfer; Markenrestrukturierung); Entscheidungen zur Markenposition (Strategie der Kostenführerschaft und Differenzierung als Grundlage der Positionsentscheidung; Luxus- und Premiummarke; Klassischer Markenartikel; Billig- und Handelsmarke); Bestimmung des Markenareals ( Nationale und übernationale Arealstrategien als Grundlage der Markenarealentscheidung; Alternativen der Markenarealstrategien) Branding: Begriff und Bedeutung des Branding; Markenname; Markenlogo; Brandingprozess Integrierte Kommunikation Vertiefende Literatur Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik, München Bruhn, M. (Hrsg.) (2003): Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, 2. Aufl. Bd. I - III, Wiesbaden Dichtl, E./Eggers, W. (Hrsg.)(1992): Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München Esch, F.-R. (1998): Aufbau und Stärkung von Dienstleistungsmarken durch integrierte Kommunikation, in: Tomczak, T./Schögel, M./Ludwig, E. (Hrsg.): Markenmanagement für Dienstleistungen, St.Gallen 1998,S Esch, F.-R. (2003): Strategien und Techniken der Markenführung, München Esch, F.-R. (Hrsg.)(2001): Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung, 3. Aufl. Wiesbaden 2001; Keller, K.L. (1998): Strategic Brand Management, New Jersey Köhler, R./Majer, W. Wiezorek, H. (Hrsg.) (2001): Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements, München 2001.

7 Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.) (2002): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002 Vollert, K. (2001): Markenpolitik, in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Loseblattsammlung, Neuwied, 41. Akt.-Lfg., Dezember Vollert, K. (2002): Internationalisierung und differenzierte Positionierung einer Marke. Ein Widerspruch, in: Thexis, 19. Jg. (2002), Nr. 4, S Marketing als Wahlpflichtfach In Wahlpflichtfächern werden ergänzend zu den angebotenen Vorlesungen ausgewählte Themengebiete des Marketing vertieft. Auf Basis des erlernten theoretischen Grundwissens werden sowohl wissenschaftliche Arbeitstechniken durch das Anfertigen von Hausarbeiten geschult, als auch Eigeninitiative und analytisches Denken in bezug auf die Lösung theoretischer und praxisrelevanter Problemstellungen gefördert. Darüber hinaus sollen Präsentationstechniken geübt werden. Die nachfolgenden Wahlpflichtfächer werden fakultativ angeboten. Literatur wird rechzeitig entsprechend dem Schwerpunkt angegeben. Veranstaltung: Ausgewählte Probleme des strategischen Marketing Inhalt In der Veranstaltung werden Teilprobleme des strategischen Marketing vertieft behandelt. Die Generalthemen können sich auf alle Aspekte des strategischen Marketing beziehen wie z.b. Situationsanalyse und -prognose Zielformulierung Gesamtunternehmensstrategien SGF-Strategien Marktteilnehmerbezogene Strategien Strategieimplementierung Veranstaltung: Ausgewählte Probleme des operativen Marketing Inhalt In der Veranstaltung werden Teilprobleme des operativen Marketing vertieft behandelt. Die Generalthemen können sich auf alle Aspekte des operativen Marketing beziehen Produkt- und Dienstleistungspolitik Kommunikationspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Abstimmung der Marketiginstrumente (Marketing-Mix) Budgetierung

8 Veranstaltung: Marketing im Gesundheitswesen Die Kostenexplosion im Gesundheitswesen wird mehr und mehr dazu zwingen, diesen Sektor zu deregulieren und marktwirtschaftliche Mechanismen wirken zu lassen. Damit wird das Marketing für alle Anbieter im Gesundheitswesen zunehmende Bedeutung erlangen. In der Veranstaltung werden fakultativ insbesondere folgende Generalhemen behahandelt: Marketing in der pharmazeutischen Industrie Marketing im Krankenhaus Marketing in der Apotheke Marketing in der Arztpraxis Marketing in der Krankenversicherung Veranstaltung: Kommunikationspolitik Die Veranstaltung beschäftigt sich vertiefend mit mit allen Aspekten der Kommunikationspolitik. Eine besondere Bedeutung erhält die Gestaltung der Werbung nach sozialtechnischen Erkenntnissen. Grobgliederung Management der Kommunikationspolitik Sozialtechniken der Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente Integrierte Kommunikation Controlling der Kommunikation Veranstaltung: Dienstleistungsmarketing Dienstleistungen als Haupt- oder Nebenleistung eines Unternehmens bieten (auf vielfach gesättigten, reifen Märkten) eine besondere Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Ziel der Veranstaltung ist es, die sich aus den Besonderheiten der Dienstleistung (z.b. Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbieters, Einbeziehung externer Faktoren, immaterialität) ergebenden Schwierigkeiten darzustellen und sich daraus ergebende Konsequenzen für die marktorientierte Unternehmensführung abzuleiten. Grobgliederung Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing, Strategisches Dienstleistungsmarketing Operatives Dienstleistungsmarketing Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich, Implementierung des Dienstleistungsmarketing Veranstaltung: Fallstudien zum Marketing

9 Im Fallstudienseminar steht die Lösung praxisorientierter Übungsfälle im Vordergrund. Die Fallstudienseminare sind so aufgebaut, daß von den Studierenden zu praxisnahen Problemstellungen in Kleingruppenarbeit Lösungsvorschläge erarbeitet werden, die während des Fallstudienseminars präsentiert und diskutiert werden. Zielsetzung der Fallstudienseminare ist das Erarbeiten von Lösungen in einem Team und die Förderung der Auseinandersetzung mit aktuellen Praxisproblemen. Darüber hinaus dient das Lösen von Fallstudien der Vorbereitung auf die Klausur im Schwerpunkt Marketing. Fakultativ werden Fallstudien mit Unterstützung des EDV-Programms Gamma (Vernetztes Denken) bearbeitet Veranstaltung: Unternehmensplanspiele Planspiele simulieren abstrahiert, aber dennoch realitätsnah, Gesamtabläufe und Zielkonflikte in einem Unternehmen. In der Veranstaltung sollen Planspiele als interaktive Lehr- und Lernmethode ein schnelles, risikoloses und nachhaltiges Sammeln von praxisbezogenen Erfahrungen durch learning business by doing business ermöglichen. Theoretische Aspekte des Problemlkreises, mit dem sich das Planspiel beschäftigt und die i.d.r in Hausarbeiten aufgearbeitet und im Plenum dargestellt werden, könne so unmittelbar praxisnah simuliert werden. Zudem führt die Veransataltung in die Praxis des verrnetzten Denkens ein, wobei das EDV-Programm Gamma ergänzend eingesetzt wird. Vernetztes oder ganzheitliches Denken beschreibt eine Betrachtungsweise und Methoden des Denkens, die keine wesentlichen Aspekte unberücksichtigt läßt. Als Unternehmensplanspiele kommen u.a. zum Einsatz TOPSIM Marketing TOPSIM Europe TOPSIM General Management Gamma