Fonds zur Finanzierung des Basismarketings für Schweizer Käse

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1 Delegiertenversammlung SMP vom 12. April 2016 Beilage und Beschluss zu Traktandum 6c Fonds zur Finanzierung des Basismarketings für Schweizer Käse Weststrasse 10 Postfach CH-3000 Bern 6 Telefon Telefax smp@swissmilk.ch Worum geht es? Die Delegierten der SMP befinden an ihrer ordentlichen Versammlung vom unter anderem über die Beiträge an das Basismarketing für Schweizer Käse. Über den SCM-Verwaltungsrat sowie die Arbeitsgruppe Marketing von SCM sind die SMP in die strategische Ausrichtung der Aktivitäten von SCM im In- und Ausland eingebunden respektive im Inland an deren Erarbeitung beteiligt. Konstant schwierige Marktsituation im Export, zusätzlicher Druck im Inland Die Schweizer Käsebranche konnte 2015 leicht mehr Schweizer Käse exportieren. Der Zuwachs von +0.3% im Vergleich zur Vorjahresperiode wurde jedoch primär durch eine Exportsteigerung ausserhalb der EU erzielt. Insgesamt stiegen die Exporte um 204 Tonnen auf Tonnen. Wertmässig hingegen verloren die Schweizer Käse im Export mit -5.95% deutlich betrug der Erlös für die Schweizer Käsebranche (Milchbauern, Käser, Affineure, Handel) demzufolge Millionen Schweizer Franken (Vorjahr: Mio.). Insbesondere die bekannten Schweizer Sortenkäse, die Lokomotiven des Käseexports, litten 2015 deutlich. So verloren der Schweizer Emmentaler AOP Tonnen (-9.5%), Le Gruyère AOP -420 Tonnen (-3.4%) und Appenzeller -166 Tonnen (-3.2%). Hier machten sich die Aufhebung des Euro-Mindestkurses und die damit verbundenen Preiserhöhungen sehr deutlich bemerkbar. Die Dezemberzahlen, welche das wichtige Weihnachtsgeschäft beinhalten, waren besonders schlecht (-6.0% respektive -426t im Vergleich zur Vorjahresperiode). Von den Tonnen exportiertem Schweizer Käse sind 18.5 % Emmentaler AOP (12 663t), 17.4% Le Gruyère AOP (11 956t) und 7.3% Appenzeller (5 022t). Meist exportierter Schweizer Käse bleibt der Emmentaler AOP. In dieser angespannten Situation gab es aber auch einige Sorten, die ihre Position festigen oder sogar ausbauen konnten. So erwirtschafteten der Tête de Moine AOP (+8t, +0.6%), der Vacherin Fribourgeois AOP +9t (+3.3%), der Schweizer Raclette +39t (+2.5%) und insbesondere der Tilsiter (+104t, +41.9%) einen Exportzuwachs. Zulegen konnten auch der Grosslochkäse Switzerland Swiss mit +179t (+3.9%) sowie die Kategorien andere Halbhartkäse t, (+16.5%) und andere Hartkäse +616t (+17.2%). Die bekannten Sorten Appenzeller, Le Gruyère AOP und Emmentaler AOP machten im 2015 mit Tonnen 43.4% der Schweizer Käseexporte aus. Sämtliche anderen Käsesorten sowie die

2 Spezialitäten profitieren von deren Image. Daher wird der Schwerpunkt der Marketingkommunikation im Export auch in Zukunft auf diesen Hauptabsatzträgern zu liegen haben. Mit der Aufwertung des Schweizer Frankens ist auch der Importdruck noch einmal weiter angestiegen, Der starke Schweizer Franken hat die Käseimporte zusätzlich verbilligt. Im 2015 wurde wertmässig zwar -12.0% weniger importiert, aber mengenmässig stiegen die Importe erneut um +2.9% oder Tonnen auf Tonnen an. Rund 85% der Importe stammten aus Italien (19 806t zu 6.53 CHF/Kg), Frankreich (14 053t zu 8.11 CHF/Kg) und Deutschland (12 768t zu 3.97 CHF/Kg). Ein wichtiger Teil des Imports fliesst in die preissensible Nahrungsmittelindustrie, in die Grossgastronomie und in das Gastgewerbe. Basismarketing für Schweizer Käse: effizient und wichtig Die Befürchtungen der Schweizer Käsebranche haben sich bewahrheitet. Die starke Aufwertung des Schweizer Frankes zum Jahresbeginn hat den Druck auf den Absatz von Schweizer Käse im In- und Ausland zusätzlich erhöht und im Export zu diversen Preiserhöhungen geführt. Insgesamt war 2015 für die Schweizer Käsebranche ein äusserst schwieriges Jahr. Grosse Marketinganstrengungen, basierend auf Swissness und den typischen Werten von Schweizer Käse wie Qualität, Vielfalt, Tradition, Handwerk, Natürlichkeit und Geschmack sind auch im 2016 zwingend notwendig, um die Exportmengen halten zu können und dem Importdruck im Inland bestmöglich die Stirn zu bieten. Die Marketinganstrengungen der SCM im Ausland, basierend auf einem Marketingmix aus Werbung und einem erhöhten Druck am Verkaufspunkt (POS), müssen unbedingt konsequent weitergeführt und durch weitere POS-Aktivitäten verstärkt werden. Nur so kann der Kaufakt positiv beeinflusst werden. Studien belegen, dass über 80% der Einkäufe im Detailhandel spontan getätigt werden. Ohne die markante Präsenz am POS würde der Verkauf von Schweizer Käse stark leiden. Im Inland wird die Sensibilisierungskampagne der SCM ( Hören Sie auf Ihren guten Geschmack. Wählen Sie Schweizer Käse. ) mit dem Ziel, beim Einkauf vermehrt auf das Herkunftsland zu achten, permanent weiterentwickelt und ergänzt. Nebst dieser Kampagne und den damit verbundenen Aktivitäten am POS werden neu ab Frühling 2016 die 7 guten Gründe für den Kauf von Schweizer Käse (Vielfalt, Tradition, Handwerk, Geschmack etc.) ganz konkret benannt und als Kaufargument in der Kommunikation mit dem Konsumenten eingesetzt. Seite 2

3 Schwierige Felder bleiben aufgrund ihrer ausgeprägten Preissensibilität die beiden Zielgruppen HoReKa und Nahrungsmittelindustrie. Nachhaltiger Einfluss auf das Kaufverhalten der Entscheider ist in diesem Bereich vor allem mittelfristig möglich. SCM hat in diesem Bereich mit der völlig neu konzipierten, attraktiven Käseschule Schweiz ein wertvolles Instrument, um verstärkt auch im Bereich der Gastronomie auf die Käsekompetenz der Meinungsbildner einzuwirken und deren Sensibilität für das Thema Herkunft zu wecken. Konkret laufen dazu aktuell Verhandlungen mit Gastrosuisse. Vor dem Hintergrund der anhaltend schwierigen Marktsituation im In- und Ausland gilt es mehr denn je, für Schweizer Käse aktiv zu sein. Der Fokus aller Bemühungen gilt dabei eindeutig dem Verkaufspunkt (POS), weil hier der konkrete Kaufentscheid gefällt wird und demzufolge die grösste und direkteste Wirkung erzielt werden kann. Aus diesem Grund wird die SCM im laufenden Jahr im In- und Ausland nach Kräften zusätzliche Akzente am POS setzen. Unumstritten bleibt die enge Zusammenarbeit zwischen der SCM, den SMP, den Sorten und den Exporteuren mit dem Ziel einer möglichst effizienten Marktbearbeitung. Was SCM konkret tut einige Fakten und Akzente Die SCM generierte auch 2015 auf den von ihr bearbeiteten Märkten Schweiz, Deutschland / Österreich, Italien, Frankreich, BeNeLux und Spanien sowie UK mit über 500 verschiedenen Marketingmassnahmen eine Kontaktzahl, welche im zweistelligen Milliardenbereich liegt und den Vergleich mit Schweiz Tourismus nicht zu scheuen braucht. In der Schweiz wurden in zwei Wellen (Januar/Mitte Februar und Oktober/November 2015) rund 650mal die TV-Spots der Schweizer Basiskampagne Hören Sie auf Ihren guten Geschmack. Wählen Sie Schweizer Käse. gesendet. Am POS wurden übers Jahr verteilt insgesamt drei Promotionen umgesetzt. So wurde direkt zum Jahresbeginn 2015 noch einmal intensiv die Sammelpromotion mit den exklusiven, hochwertigen Prämien der Glasi Hergiswil beworben (TV-Spots mit Tag-On, Inserate in der Coop-, Migros- und VOLG-Presse). Im Mai startete mit der Schweizer Käse-Rubbellos-Promotion eine zweite Aktivität am POS. Rund Käsetheken wurden mit Promotionsmaterial und Losen bedient. Von den ausgelieferten Rubbellosen wurden über eingelöst, was einem hervorragenden Rücklauf von knapp 10% entspricht. Auf den Rubbellosen wurde zusätzlich die grosse SMP-Sammelpromotion Swiss Milk Inside integriert, d.h. der Konsument von Schweizer Käse konnte gleich doppelt profitieren. So konnten ganz konkret Synergien zwischen SCM und SMP genutzt werden. Seit Ende Oktober läuft an Theken (neu machen auch die bedienten VOLG-Theken konsequent mit) die dritte POS-Promotion unter dem Motto Der perfekte Wintertag mit Schweizer Käse. Durch den Konsum von Schweizer Käse können attraktive Prämien zu den Themen Fondue und Wintersport erworben werden. Wiederum dienen ganz- Seite 3

4 seitige Inserate in Coop-, Migros- und VOLG-Presse der zusätzlichen Bekanntmachung dieser Promotion. Die stark ausgebaute Käseschule Schweiz erweist sich zunehmend als wertvolles Instrument in der Vermittlung von Käse Know-How. So wird im 2016 zusätzlich zu den geplanten rund 50 Kurstagen in Deutsch- und Westschweiz neu auch die Migros ihr Westschweizer Käsethekenpersonal mit den Schulungsunterlagen der Käseschule Schweiz von SCM ausbilden. Die bekannten und bewährten Messeauftritte, die Käse-Shows in den Shopping-Malls, die Partnerschaften mit SWISS International Airlines und Schweiz Tourismus sowie die konsequente PR-Arbeit und die Aktivitäten für Schweizer Käse. in den neuen Medien (Internet, Social Media) komplettieren das umfassende Programm von SCM in der Schweiz. Alle Massnahmen im Inland haben zum Ziel, Schweizer Käse gegenüber dem ausländischen Käse zu profilieren. Auf den bestehenden Exportmärkten liegt der Fokus seit 2015 noch viel deutlicher als bisher in der intensiven Bearbeitung der Handelskanäle und der einzelnen Verkaufspunkte. Der Detailhandel sowie die Endkonsumenten müssen nach den letzten Preiserhöhungen noch stärker vom Premium-Charakter von Schweizer Käse überzeugt werden. Ein hochwertiger Auftritt und eine erhöhte Sichtbarkeit am POS sind dazu absolut zwingend. In enger Zusammenarbeit mit dem Detailhandel werden individuell massgeschneiderte Marketing- und Kommunikationspakete für Schweizer Käse ausgearbeitet und umgesetzt. Zusätzliche Bemühungen um gute Zweitplatzierungen sowie vermehrte Aktivitäten in den Top-Märkten sollen in enger Koordination mit dem Detailhandel zu Mehrverkäufen führen. Oberstes Ziel sämtlicher Massnahmen in dieser unverändert angespannten Situation ist es, den hohen Preis im Handel und beim Endkonsumenten zu rechtfertigen und dadurch Auslistungen zu verhindern. Neu übernimmt SCM-Deutschland in enger Zusammenarbeit mit diversen Sortenorganisationen die Führung eines externen Merchandising-Teams, um eine optimale Umsetzung der SCM-Aktivitäten zu gewährleisten und die Distribution von Schweizer Käse zu erhöhen. Sollte sich dieses Konzept bewähren, wird es auf die anderen SCM-Länder ausgedehnt. Schliesslich besucht die SCM die bedeutendsten Publikums- und Fachmessen im europäischen Raum, um die Verkaufsanstrengungen der Handelsfirmen zu unterstützen. In enger Zusammenarbeit mit Sortenorganisationen und Exporteuren werden zudem auch 2016 Exportinitiativen auf neuen Märkten (in insgesamt 13 Ländern, u.a. China, Japan, Russland, USA und skandinavische Staaten) umgesetzt. Ziel ist es, zusätzliche Marktanteile in erfolgsversprechenden Staaten zu gewinnen. Seite 4

5 Es geht nur gemeinsam. Das Marktumfeld für Schweizer Käse ist mit dem SNB-Wechselkursentscheid und den Entwicklungen in der Europäischen Union (Aufhebung der Milchkontingentierung, Russlandembargo) deutlich härter geworden im Inland und im Ausland. Die SCM kämpft auch 2016/2017 mit aller Kraft für Schweizer Käse und für die Interessen der Schweizer Milchproduzenten. Dazu sind gleich viele Mittel wie bis anhin notwendig. Beschluss der Delegiertenversammlung vom 12. April 2016 (100% Ja): Gestützt auf die Statuten der SMP vom 1. Mai 2011 wird für den Zeitraum vom 1. Mai 2016 bis 30. April 2017 ein Beitrag von 0,2 Rappen je Kilogramm vermarktete Milch für das Basismarketing von Schweizer Käse erhoben. Das Inkasso erfolgt durch die Mitgliedsorganisationen der SMP. Seite 5