Gewinnsteigerung durch Angebotsdifferenzierung

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1 Gewinnsteigerung durch Angebotsdifferenzierung Mit einen Einheitsangebot wird das Gewinnpotenzial nicht optimal ausgeschöpft. Nach Kundensegmenten differenzierte Angebote decken einen größeren Bereich ab. Einheitsangebot Angebotsdifferenzierung Money left on the Table P 3 Zusätzlicher Gewinn! P 1 P 2 Gewinn* Gewinn* P 1 * Annahme: Var. Kosten = 0 SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 1 Erfolgsfaktor: Erfolgsfaktor: Identifizieren Identifizieren und und adressieren adressieren unterschiedlicher unterschiedlicher Kundensegmente Kundensegmente

2 Detaillierte Kunden- und Wettbewerbsanalyse Die detaillierte Sicht auf Kundenpräferenz und Wettbewerb ist die zentrale Analysephase im Rahmen der Angebotsentwicklung. Wettbewerbsreaktionen Abschätzen der Wettbewerbsreaktion auf eigene setzung Zahlungsbereitschaft/ elastizität Quantitative Ermittlung der Nachfragereaktion bei unterschiedlichen en (elastizität) Kundensegmentierung Einteilung nach Bedürfnissen Operative Beschreibung der Segmente (z.b. regional, sozio-demographisch) Methoden Kundenbefragung mit Conjoint Measurement i.v.m. Clusteranalyse Fokusgruppen Marktsimulationsmodelle Workshops mit Marketing/Vertrieb Expertengespräche Analyse von Nutzungsdaten Wettbewerbsanalyse/ Relative Leistung des Produkts/Service Quantitative Beurteilung im Vergleich zur Konkurrenz Relativer Nutzen des Produkts/ Service Quantitative Bestimmung des Mehrnutzens und des Nutzens einzelner Angebotsbestandteile Verhältnis Nutzen und Wichtigkeit aus Kundensicht (Quelle: Simon-Kucher) SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 2

3 Was ist der? Beispiel Mobilfunk Kostenlose Services und Servicepreise Monatlicher Grundpreis Minutenpreise Anschlußgebühr Ortsgespräche Rabatte Gesprächspreise in Closed User Groups Vertragslaufzeit Datenübertragung Freiminuten Taktung Peak-/Off-Peak- Zeiten SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 3

4 Ermittlung der elastizität Je nach Zielsetzung, Budget und zeitlicher Rahmenbedingung stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Kundenpräferenz - elastizität Experteninterviews; Pricing Workshops Kundenbefragung Nutzungsdaten Price Strat: Syst. elastizitätsschätzung in Experten-Workshops Conjoint Analyse; Decision Support Modelle Ökonometrie, Marktmodelle SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 4

5 Expertenschätzung mit "PriceStrat" (1) Mit Hilfe des von Simon-Kucher selbst entwickelten Softwaretools "PriceStrat" wird das interne Know-how systematisch dazu genutzt, Markteffekte abzuschätzen. Diskussion Durchführung Rahmendaten Schätzungen Diskussion Schätzungen Ergebnis Angebotsdefinition (welches Angebot wird betrachtet?) Werden bestehende Angebote kannibalisiert? Wo liegt der vergleichbarer Angebote? Welche Nachfragersegmente lassen sich identifizieren? Wo liegt das Marktpotenzial? Welche range benutzen wir? Wie hoch sind die variablen Kosten? Exp1 Exp8 Jeder Teilnehmer schätzt Absätze bei unterschiedlichen niveaus Eingabe in PriceStrat-Tool profi Link multi Link profi Link multi Link profi Link multi Link profi Link multi Link Plausibilitäts-Checks Diskussion von Ausreissern bzw. Extremschätzungen Diskussion der "Gedankengänge". Evtl. Anpassen einzelner Schätzungen -/-Funktion Umsatzfunktion Deckungsbeitragsfunktion Umsatzoptimaler Gewinnoptimaler SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 5

6 Expertenschätzung mit "Price Strat" (2) In kürzester Zeit können vergleichsweise valide Ergebnisse produziert werden. Beispiel Internet Umsatzentwicklung Deckungsbeitragsentwicklung Umsatz (in TDM) 300 DB (in TDM) DB-optimaler bereich Monatlicher je Angebotspaket (DM) Monatlicher je Angebotspaket (DM) SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 6

7 Segmentierung Segmentierung ist die Basis für eine optimale -/Produkt-/Servicedifferenzierung. Segmentierung -/Produkt-/ Service-Angebot Basis: Kundennutzen, Bedürfnisse Ziel: Segmente mit homogenen Bedürfnissen Beschreibung der Segmente Zielsegmente definieren; Marketingziele berücksichtigen Entwicklung segmentspezifischer Angebote Nicht nur differenzierung, sondern auch Produkt-/Servicedifferenzierung Spezifische Ansprache/ Bearbeitung einzelner Segmente SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 7

8 Ausgewählte Unternehmen in Nutzensegmenten Beispiel Servicerufnummern Die identifizierten Kundensegmente sind nicht nur bedürfnishomogen, sondern auch operativ ansprechbar. Low User Medium User High User Call Center Profi Primär Unternehmen mit niedrigem Anrufaufkommen Primär Unternehmen mit hohem Anrufaufkommen Kleine/mittlere Dienstleister Regionales Einzugsgebiet Kleine/mittlere Dienstleister, Transport, Handel, Industrie Überregionales Einzugsgebiet Mittlere/große Industrieunternehmen Verarbeitendes Gewerbe, Dienstl. Überregionales Einzugsgebiet Große Dienstleistungsunternehmen Überregionales Einzugsgebiet Schlüsseldienst Bestattungshaus Kurierdienst Immobilienmakler Taxiunternehmen Abflussdienst Pizza Service Fitnesscenter Spedition Finanzdienstleister Verlag Hotel Softwarehandel Baugewerbe Fassadentechnik Pharmahersteller Mineralölkonzern Direkt-Bank Versicherung Werkstoffhandel Wärme- und Regeltechnik Versicherung Chemiekonzern Elektronikkonzern Verlagsgesellschaft Reiseunternehmen Versandhaus SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 8

9 "Fencing" Vorsicht vor Kannibalisierung! Bauen Sie Zäune zwischen den einzelnen Angeboten. Low Price Beispiel Mobilfunk Leistungsumfang Komfort/ Flexibilität Prozess/ Kundenbetreuung High Price Mittelstandskonditionen erst ab 5 SIM-Karten. Geschäftskundenhotline. High-Quality Handies erst bei Laufzeitvertrag. Kein Roaming bei Prepaid. Niedrige Minutenpreise nur bei hoher Grundgebühr. SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 9

10 Typische Vorgehensweise (1.) Ermittlung der Vermarktungschancen Projektphasen Produktdefinition Priorisierung Workshop Desk-Research Workshop Inhalt Relevante Produktalternativen Leistungsfähigkeit der Alternativen Technischer Aufwand Finanzieller Aufwand Zeitlicher Bedarf Herausarbeitung möglicher Anwendungsbereiche und Kundensegmente Analyse Nutzungsund Sekundärdaten Internationale Wettbewerbsanalayse Interne Expertengespräche Gemeinsame Priorisierung relevanter Anwendungungen und Kundensegmente Interviewleitfaden Ergebnis SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 10 Realistische Produktoptionen Datenbasis als Entscheidungsgrundlage Input für Kundengespräche Pricing in der Datenkommunikation

11 Typische Vorgehensweise (2.) Ermittlung der Kundensicht Projektteam Konzeption der Vermarktungsstrategie Expertengespräche Projektphasen Vermarktungsstrategie Inhalt Persönliche/telefon. Expertengespräche mit pot. Kunden Charakterisierung der Zielgruppen inkl. Nutzerprofile Präsentation relevanter Produktalternativen Quantifizierung der Umsatzpotenziale Abfrage bereitschaften, Elastizitäten, Anforderungen etc. Quantitative und qualitative Aspekte Markteintrittsstrategie Ideales konzept Timing (techn. Entwicklungsstufen, Migrationsszenarien) Ergebnis Befragungsergebnisse Vermarktungsstrategie SIMON KUCHER & PARTNERS (0 G 01 X 025) P 11 Pricing in der Datenkommunikation