Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen

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1 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen Von Hans-Michael Ferdinand und Ruth Röttgers Die Bedeutung von Social Media für die integrierte Unternehmenskommunikation nimmt fortwährend zu. Es ist ein richtiger Marketing-Hype um diese Form des Onlinemarketings entstanden: Facebook, Twitter & Co sind in aller Munde. Diese Medien sind auch für Unternehmen zu Garanten geworden, sehr schnell beispielsweise für neue Produkte Aufmerksamkeit zu erreichen, Early Adopters zu überzeugen und wichtige Meinungsführer zu gewinnen. Nie war es so einfach und kostengünstig, Zielgruppen zu erreichen: der Zugang zu den Social Media ist äußerst leicht, ihre Nutzung kostengünstig, Mediaplanungs- und belegungskosten entfallen, Porti gibt es nicht, die Einsparpotenziale dieser Zielgruppenkommunikation sind erheblich. Die erfolgreiche Nutzung von Social Media bedarf der ständigen Pflege (Cartoon von Stephan Rürup, in: absatzwirtschaft, Heft 6/ 2010, S. 11). Allerdings bedarf die erfolgreiche Nutzung von Social Media einer ständigen und aufmerksamen Pflege seitens der Unternehmen. Sie sind keine einbahnigen Sprachrohre, sondern interaktive Marktplätze freier Meinungen. Dort werden sich sicher auch Nutzer zu Wort melden, die andere Meinungen vertreten als die offiziellen eines Unternehmens. Die Meinungen in den Social Media bedürfen der ständigen Beobachtung und Führung! Aus dieser Anforderung heraus entwickelte ovummarken im ersten Halbjahr 2010 ein Instrument, das Unternehmen eine individuelle Strategie für die gezielte Markenkommunikation über Social Media bietet.

2 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen 2 Hintergrund Hat Barack Obama 2008 die Präsidentschaftswahl in den Vereinigten Staaten mithilfe von Social Media gewonnen? Diese Frage wird heute nicht mehr kontrovers diskutiert. Der Erfolg seiner Kampagne ist zu einem Auslöser des Hypes um Social Media geworden. Die dynamische Entfaltung der Aktivitäten Obamas und die Mobilisierung der Massen für seinen Wahlkampf im Internet stehen für die Macht der Social Media und ihre mögliche Anwendung in allen Bereichen der Gesellschaft: Much has been said about the masterful use of Social Media by the Obama Campaign. The people working for the president were by far the more active and the more savy of the two US Presidential candidates in terms of understanding and effectively employing Social Media as a way of engaging and motivating voters this personal engagement embracing social media as a new way of communicating with the masses. (R. Turoczy, Read Write Web) war dann das Jahr, in dem ein Flugzeugabsturz über Twitter schneller gemeldet wurde als über den Nachrichtensender CNN. Im selben Jahr erfuhr ein Großteil der Welt über Facebook und Twitter viel über die Präsidentschaftswahl im Iran und eine Beinaherevolution. Zugleich begannen Unternehmen, sich des Phänomens Social Media bewusster zu werden. Erstmals wurde eine Pressekonferenz per Facebook übertragen. Und: Der Duden nahm das Wort "twittern" in sein Standardwerk der deutschen Sprache auf. (Vgl. Schlüter/Münz, 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co.) Jüngst ergab eine Befragung unter 500 Führungskräften, dass bereits 80% seit zwei Jahren Social Media-Anwendungen nicht nur privat, sondern auch geschäftlich nutzen. Der geschäftlich orientierte Anteil liegt bei 47%; nur ein Zehntel der Führungskräfte hat keinerlei Erfahrung. Neben Xing und Facebook als meist genutzte Social Media-Plattformen werden auch Twitter und Blogs als immer wichtiger angesehen im Umgang mit Mitarbeitern und Kunden, um Innovationsprozesse zu optimieren und Vertriebsprozesse erfolgreich zu gestalten. Die Ausgaben für Social Media-Aktivitäten werden laut einer Prognose von e-marketer in diesem Jahr weltweit um 14 Prozent auf 2,5 Milliarden Dollar steigen. 1,3 Milliarden Dollars und somit die Hälfte der gesamten Spendings entfallen alleine auf die USA. Nach wie vor fehlt es jedoch gerade hier zu Lande an einer gezielten, strategisch geplanten Organisation von Social Media in Unternehmen. Marktforschern zufolge stelle sich für Marketingverantwortliche nicht mehr die Frage, ob Social Media in den Marketingmix integriert werden sollte, sondern vielmehr wo und wie. Was die Unternehmen bräuchten, sei also eine klare Strategie, so Geoff Ramsey, CEO von emarketer (vgl. Ramsey, Web 2.0 Strategie).

3 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen 3 Aufgabenstellung Die Aufgabenstellung ergibt sich aus der Eigenart der Social Media. Sie stehen für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mit Hilfe von sozialen Netzwerken und Netzgemeinschaften (Communities). Eine Vielzahl unterschiedlicher Medien und Technologien ermöglicht es den Nutzern, sich auszutauschen, mediale Inhalte zu posten oder gemeinsam zu gestalten. Beispiele für derartige Medien sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Social Media verändern die Internetnutzung: sie wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many). Aus Konsumenten werden Produzenten, die durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf Webinhalte Einfluss nehmen, mit anderen mithilfe von Text-, Bild-, Audio- und Videoeinträgen ein virtuelles Gespräch aufnehmen und auf diese Weise eine soziale Beziehung aufbauen. Aus virtuellen sozialen Beziehungen ergibt sich die große Chance für das Social Media Marketing der Unternehmen. Der Kontakt zu den relevanten Zielgruppen kann enger geknüpft werden, eine größere Regelmäßigkeit erhalten; am Ende kann Vertrauen entstehen. Auf dieser Basis kann ein Unternehmen mit Social Media Marketing verschiedene Ziele verknüpfen: - die Stärkung der Unternehmens- und Markenbekanntheit; - die Verbesserung der Wahrnehmung des Unternehmens in den Zielgruppen und die Steigerung der Markensympathie; - die Steigerung der Zugriffszahlen der Webseite, z.b. für den Download von Unternehmens- und Produktinformationen; - die Erhöhung der Kaufpräferenzen der Zielgruppen und letztlich die Steigerung der Verkaufszahlen. Soziale Beziehungen müssen gepflegt werden: man will wissen, mit wem man es zu tun hat, welche Gewohnheiten und Vorlieben der oder die andere hat, wie er denkt und handelt. Deswegen ist neben dem erreichbaren Nutzen auch festzulegen, welche Zielgruppen im Web angetroffen werden und welche davon für das Unternehmen relevant sind. Die Kenntnis der Zielgruppen definiert den Umgang mit ihnen, ist ausschlaggebend für die eingesetzten Medien, für Form und Inhalt der Kommunikation und alle begleitenden Maßnahmen des Social Media Marketing. Vorgehensweise Der Social Media Manager von ovummarken thematisiert drei Phasen der Entwicklung, Umsetzung und Evaluation von Strategien für eine gezielte Markenkommunikation über Social Media: zuhören, verstehen und handeln.

4 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen 4 In der ersten Phase, dem Zuhören, geht es um die Erhebung der internen Vorstellungen zu Marken, Kommunikationszielen und -zielgruppen und des externen Status Quo des Unternehmens und seiner Marken im Web. Dabei werden zunächst in einem Management- und Mitarbeiter-Audit die wesentlichen Elemente der Markenvision, sowie der Strategien zu deren externen (Markenmix) und internen (Markenführung) Umsetzung erhoben. Zugleich werden die Vorstellungen erfragt, die das Management mit dem Engagement im Web verbindet, welche Ziele und Zielgruppen es erreichen will. Diesem internen Bild wird gegenübergestellt, wo das Unternehmen und seine Marken im Web stehen. Werden sie im Social Web überhaupt wahrgenommen? Welches sind die Zielgruppen, die auf das Unternehmen treffen, wie ist seine Bekanntheit und sein Image? Wie wird die Bereitschaft des Unternehmens zum Dialog mit den Kunden bewertet? Werden die Produkte des Unternehmens im Social Web überhaupt wahrgenommen? Existieren bereits Gruppen innerhalb von Communities, die über die Marke(n) diskutieren? Wie sind die Produktfeedbacks, ist die Resonanz positiv? Um dieses Bild zu erstellen, stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung: Blog-Suchmaschinen wie oder Instrumente für das Themen-Monitoring wie Buzzom, Infospeed, Sysomos oder Instrumente zur Überwachung von Social Webs wie das TWT Social Media Radar. Vor allem drei Bereiche werden durch diese Tools abgedeckt: - die Messung des Status Quo einer Marke, eines Produktes oder Unternehmens im Social Web: die Bekanntheit und das Image bei den Zielgruppen im Web, sowie die daraus resultierende Kaufbereitschaft. - das Themen-Monitoring: in den Werkzeugen können Themen festgelegt werden, auf die hin Blogs, soziale Netzwerke und Foren konsequent und in Echtzeit durchsucht werden. Das erlaubt Unternehmen, einen direkten Einblick in die Interessen der Webnutzer zu erhalten und sofort mit diesen in Kommunikation zu treten. Um damit beispielsweise aktuelle Trends und Innovationsmöglichkeiten zu erkennen, eigene Produkte anzupassen und eigene Innovationen besser einzuschätzen. Weitere einflussreiche, für das Monitoring relevante Faktoren sind das Risikomanagement, Wettbewerbsbeobachtungen und das Brandmanagement. - die Charakterisierung der Zielgruppen: Wie und wo trifft man welche Personen? Auf welchen Plattformen halten diese sich auf? Wie können sie charakterisiert werden?

5 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen 5 Welche Nutzungsgewohnheiten sind ihnen eigen? Neben Daten-Analysen steht hierbei auch die Möglichkeit offen, mit interessanten Webnutzern über das Themen- Monitoring auch gleich Kontakt aufzunehmen und sie damit zu binden versuchen. Das Verstehen die zweite Phase des Social Media Managers entsteht aus der Zusammenschau von internem Unternehmens- und Markenbild und dem Bild, das aus der Webanalyse entsteht, das die tatsächlichen Webnutzer über das Unternehmen und seine Marken zeichnen. Aus dieser Gegenüberstellung lassen sich Hypothesen ableiten, welche strategischen Möglichkeiten ein Unternehmen in der Marketingkommunikation hat, welche Rolle das Onlinemarketing dabei spielen soll und wie das Social Media Marketing gestaltet werden soll. Diese Hypothesen bilden den Hintergrund für die Festlegung einer Strategie. Sie umfasst im Wesentlichen die Antworten auf vier Fragen, die mit dem Management zu erarbeiten sind. Da sie eine mindestens mittelfristige Geltung haben sollten, sollten sie in einem Social Media Handbuch schriftlich festgehalten werden: - Welche Ziele sollen mit dem Engagement in Social Media verfolgt und welche Zielgruppen erreicht werden? Die Entscheidungen in dieser Frage determinieren ganz sicher die folgenden Antworten und sind ausschlaggebend für die Messung des Erfolgs im Social Media Marketing. - In welcher Form wird mit den festgelegten Zielgruppen kommuniziert? Wesentlich für eine erfolgreichen Strategie sind die vier Punkte, die Lon Safko in der Social Media Bible beschreibt, aber für die Anwendung in jedem Einzelfall konkretisiert werden müssen. The four pillars are: communication, collaboration, education and entertainment. (Safko/Brake, The Social Media Bible) Es ist erfolgreiche, ehrliche und gute Kommunikation zu leisten, eine Art Zusammenarbeit aufzubauen eine gewisse Kontinuität, vielleicht sogar Vertrauen, dass auf einen Eintrag auch eine Antwort folgt. Das Ziel ist eine Beeinflussung der Nutzer durch relevanten Inhalt, der durchaus auch unterhalten soll. - Welche Inhalte sollen über Social Media transportiert werden? Hier können wohl nur Themenbereiche zusammengestellt und allgemein strukturiert werden (z.b. in Form von Sprachregelungen), da das tatsächliche Posting in Echtzeit erfolgt und keine Rückversicherungen erlaubt. Insbesondere ist hier zu klären, wie auf negative Inhalte reagiert werden soll. - Schließlich ist festzulegen, welche Träger, welche Arten von Social Media für die eigenen Zwecke eingesetzt werden sollen. Blogs stellen einen Eckpfeiler des Social Media Marketings dar. Sie bieten die Chance, über das eigene Business zu berichten und Ideen publik zu machen. Ziel ist es, durch Bereitstellung von interessanten Inhalten regelmäßig Leser zu gewinnen, die sich in Form von Kommentaren, Feedbacks am Blogleben beteiligen. Dadurch gewinnt man Einblick in die Gedankenwelt von Lesern

6 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen 6 und die Wünsche der Zielgruppe(n). Eine ähnliche Zielsetzung verfolgen auch Foren, in denen bestimmte Fragen von den Nutzern diskutiert werden. Andere Services wie beispielsweise youtube dienen dazu, Videos, Fotos, Podcasts oder Präsentationen bereitzustellen. Kommentare und Bewertungen geben Aufschluss über die Reaktionen der Leserschaft. Schließlich besteht natürlich die Möglichkeit, für die Realisierung des Social Media Marketing auch die eigene Webseite um die erforderlichen Tools zu ergänzen. Im Social Media Handbuch werden die Entscheidungen des Managements im Detail festgehalten und in Form von Action Plans ausgearbeitet. So entsteht mit diesem Handbuch eine Betriebsanleitung, welche Aktivitäten im Bereich des Social Media Marketing ein Unternehmen über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren durchführen sollte. Die Aktionspläne bilden so den Kern des Handelns, der dritten und letzten Phase des Social Media Managers. Der Social Media Manager ist ein Regelkreis, der immer wieder zu durchlaufen ist. Nach dem Umsetzen folgt so zwangsläufig wieder das Zuhören, die Kontrolle des Erfolges des Social Media Marketings anhand der Ziele, die den Aktivitäten zugrunde gelegt wurden. Am Ende des ersten Durchlaufes kommen hier weitere Zielgrößen in den Blick: zum Beispiel die Frage der Reichweite (Wie sichtbar ist ein Social Media Angebot? Klickraten? Reichweite?), die Kenntnis der Nutzer (Wer nutzt das Angebot? Wie verhalten sich die Besucher?) und die Qualität der Inhalte (Resonanz der Nutzer?). Auch für diese Fragen bieten etliche Provider entsprechende Measuring Tools zur Verfügung, die ein Controlling ebenso ermöglichen wie die Nachjustierung der Aktivitäten und den effizienten Einsatz des bereitgestellten Budgets. Beispiele sind Traffic Website, technorati, Google Analytics, NetLens oder Radian6. Nutzen Mit dem Social Media Manager stellt ovummarken eines der ersten systematischen Werkzeuge für das Social Media Marketing zur Verfügung. Es zeigt Unternehmen einen individuell gestalteten und weit reichenden Kommunikationsweg auf, mit dem es gelingt, Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen und seine Marken zu gewinnen, zu bestimmten Themen Meinungen in einem relevanten Abschnitt des weltweiten Netz zu führen und darüber wichtige Zielgruppen für sich zu erschließen. Die Bedeutung der Social Media wird weiter zunehmen. Denn viele Marketingziele können mit einem deutlich geringeren Marketingbudget erreicht werden, die realisierbaren Einsparpotenziale aus Medienplanung und -belegung, Druckkosten, Porti im Direktmarketing sind enorm. Sie brauchen nur gehoben zu werden. Der Social Media Manager ist dafür das richtige Werkzeug.

7 Zielgruppen kostengünstig mit Social Media erreichen 7 Quellen: Wolfgang Hünnekens, Die Ich-Sender. Das Social Media-Prinzip, Göttingen 2010 David Meermann Scott, Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, Heidelberg/München/Landsberg/ Frechen/Hamburg 2009 Erik Qualmann, Socialnomics. Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern, Heidelberg/München/ Landsberg/Frechen/Hamburg 2010 Lon Safko/David Brake, The Social Media Bible, Tools & Strategies for Business Success, New Jersey 2010 Tim Schlüter/Michael Münz, 30 min. Twitter, Facebook, Xing & Co, Offenbach 2010 Tamar Weinberg, Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co., Köln 2010 Fachtexte: Geoff Ramsey (e-marketer), Web 2.0 Strategie. Social Media Marketing erfolgt oft ohne Plan, in: Newsletter Perspektive Mittelstand, Rick Turoczy, Read Write Web. Obamas Social Media Advantage Act II, posted in Features NYT, Politics, Nov 6, 2008 Horizont, Unternehmen entdecken das Social Web, 25/2010,