Marketingbeziehungen im Wandel der Zeit vom Monolog zum Dialog

Transkript

1 Marketingbeziehungen im Wandel der Zeit vom Monolog zum Dialog Dr. Björn Schultheiss Familien-Unternehmertag 2014 Nürnberg, 10. Mai 2014 Hier bild einfügen

2 Zwei Fragen vorab Sie interessieren sich für Marken? Sie möchten Ihr Unternehmen zu einer starken Marke machen? Prima! Seite 2

3 Wir haben viel zu viel ähnliche Firmen, die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen mit einer ähnlichen Ausbildung, die ähnliche Arbeiten durchführen. Sie haben ähnliche Ideen und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen in ähnlicher Qualität Wenn Ihr Unternehmen dazugehört, werden Sie es künftig schwer haben. Seite 3

4 BE DIFFERENT OR DIE Seite 4

5 Dann fragen Sie sich nun Bin ich bereit für grundlegende Veränderungen in meinem Unternehmen? Seite 5

6 Eine gute Markenstrategie verändert ALLES. Denn sie gilt als Königsweg der Effizienz! zwingt uns PRÄZISE und VERBINDLICH zu sein = endlich auf den Punkt zu kommen. Die Arbeit an der eigenen Marke, der Aufbau einer Markenstrategie und die daraus resultierende starke Marke... zwingt uns zwingt uns zwingt uns unsere KUNDEN und deren wahren Wünsche besser zu verstehen. EHRLICH zu sein. Unsere Chancen & Vorteile realistisch auf den Punkt zu bringen. im Team ein gemeinsames VERSTÄNDNIS der Dinge zu entwickeln. zwingt uns uns selber HERAUSZUFORDERN. Unsere Annahmen kontinuierlich zu überprüfen & weiter zu optimieren. Seite 6

7 Wann ist der Mensch bereit sich zu verändern? LUST LUST VERÄNDERUNG LEIDENSDRUCK Ihr Ziel als Unternehmer: Lust auf Veränderung schaffen Seite 7

8 Wie die digitale Welt die Geschwindigkeit der Veränderung beschleunigt Jahre, die benötigt wurden, um 50 Millionen Menschen zu erreichen: RADIO 38 Jahre FERNSEHER 13 Jahre INTERNET 4 Jahre IPOD 3 Jahre FACEBOOK 2 Jahre WhatsApp 4 Monate Seite 8

9 Unternehmensstrategie und Markenführung Vision, Werte, Strategische Ziele, Geschäftsfelder Markenkern STRATEGIE Komplex, abstrakt, differenziert und detailliert MARKE Konzentrat, Verdichtung. Wenige, unverkennbare Attribute ZIELGRUPPEN Erhalten klare und konsistente Botschaft Seite 9

10 Der Dreiklang aus Botschaft / Medium / Zielgruppe: früher Botschaft Seite 10

11 Der Dreiklang aus Botschaft / Medium / Zielgruppe: heute Botschaft Seite 11

12 Als Folge für die Botschaft selbst Die Marketing-Lovestory Dialog statt plumper Werbung. Seite 12

13 Die Marketing-Lovestory Männer wollen immer nur das Eine. Unternehmen auch. Seite 13

14 Die Marketing-Lovestory Was ist denn dein Lieblings-Musical? Also ich habe neulich Tanz der Vampire in Stuttgart gesehen toll! Oh ja! Wien ist eine tolle Stadt, ich habe dort vor kurzem Oh ja. Habe ich neulich in Oberhausen gesehen. Super! Nächste Woche bin ich in Wien und werde Romeo und Julia sehen Ach wirklich? Klasse... Seite 14

15 Die Lebensweisheiten-Liste für Unternehmen, die es mit dem Web 2.0 wirklich ernst meinen Nicht nur Ich, Ich, Ich Nicht permanent den Verkauf oder das Produkt in den Mittelpunkt des Dialogs stellen Understatement! Kunden wollen es nach und nach selbst heraus finden Interesse steuert Wahrnehmung Weniger sprechen, mehr zuhören Guter & interessierter Zuhörer sein Die besten Kundengespräche führt man mit den Ohren! Feedbacks werden ehrlicher und damit hilfreicher Umgang mit Fehlern Jeder macht Fehler Nicht totschweigen oder vertuschen Stehe dazu! Ehrlich offen aufrichtig Niemand erwartet 100%-ige Perfektion Gemeinsame Interessen der Weg zum gemeinsamen Glück Gemeinsam weiterentwickeln Nicht das Interesse verlieren! Interessen wahrnehmen und akzeptieren Auf gemeinsame Schnittmengen achten Verarscht Menschen lassen sich nicht gern verarschen Weder online noch offline Im Web 2.0 kann dem Ärger jedoch umfassend Luft gemacht werden Man kann es nie allen recht machen Wer etwas richtig tun will, kann es nicht für jeden tun Polarisieren ist oft ein Merkmal erfolgreicher Marken Folge: Kern echter Fans und einige wenige mit Anti- Haltung (wie beim FC Bayern ) Seite 15

16 Fazit: Markenführung wird durch die Digitalisierung der Kommunikation menschlicher Frage Ja Nein Versetzten Sie sich ehrlich und selbstkritisch in die Lage Ihres Kunden! Wünschen Sie sich, dass so mit Ihnen umgegangen wird? Wünschen Sie sich, dass so mit Ihnen kommuniziert wird? Fühlen Sie sich tatsächlich als Partner und nicht als Kunde wahrgenommen? Wird nicht nur mit Ihnen gesprochen, sondern wird Ihnen auch zugehört? Wird nicht versucht, zu manipulieren bzw. zu überzeugen, sondern zu gewinnen, gar zu erobern? Wurde mit Ihrer Beschwerde das letzte Mal ehrlich umgegangen? Seite 16

17 Was passiert in Ihrem Kopf, wenn Sie folgende Markennamen hören Schweiz FC Bayern München Madonna Berlin Seite 17

18 Was ist also eine Marke? Die Marke ist ein klares, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung im Kopf des Zielkunden. Quelle: Heribert Meffert Seite 18

19 Markenführung mittels Selbst- und Fremdbild Markenidentität/Markenleitbild = Selbstbild der Marke (Management) Markenimage/Vorstellungsbild = Fremdbild der Marke (Kunden) Vision Wohin wollen wir? Symbolischer Nutzen der Marke Persönlichkeit Wie treten wir auf? Markenversprechen Markenerwartung Funktionaler Nutzen der Marke Kernwerte Woran glauben wir? Leistungen Was bieten wir? Kunde-Marke-Beziehung Markenattribute Fähigkeiten Was können wir? Markenverhalten Markenerfahrung Markenanziehung Herkunft Woher kommen wir? Markenbekanntheit Seite 19

20 Die Wahrnehmung der Marke: Selbst- vs. Fremdbild am Beispiel SEAT Selbstbild Fremdbild Auto Emoción Extrovertiert-Sportlich Unkonventionell Athletisch Design Geringe Qualität/Rost Gewöhnliche Modellpalette Durchschnittstechnologie Billig Schwach motorisiert Seite 20

21 Definieren Sie ZUERST, wer Ihre Marke ist. Erstellen Sie ein Markenleitbild. Das Selbstbild Ihres Unternehmens. Seite 21

22 Das Weissman & Cie. System der strategischen Markenführung INTERN 1 2 Markenmission Markenvision Die Markenmission fasst zusammen, welchen Beitrag ein Unternehmen für Kunden/Gesellschaft leisten muss, um damit selbst Nutzen zu ernten. Die Markenvision gibt die langfristige strategische Entwicklungsrichtung einer Marke vor (5-10 Jahre). Markenversprechen 4 3 Markenidentität 5 Kundennutzen EXTERN Das Markenversprechen legt fest, was die Marke für rationale und emotionale Kundenwünsche (Träume) erfüllt. Die Markenidentität beschreibt die grundsätzlichen Charaktereigenschaften der Marke, die sie von den Wettbewerbern eindeutig unterscheidet. Die Kundennutzen beschreiben, welche wichtigen Kundenbedürfnisse von der Marke erfüllt werden. 6 Begründung Kundenutzen Die Begründung, warum der Nutzen für die Kunden von der Marke tatsächlich erfüllt werden kann. Seite 22

23 Spontane Abfrage IHRES Markenkerns Ideal: 1 Wort Sehr gut: 1-3 Worte Auch gut: Ein Satz Nicht gut: Mehr als ein Satz Meine Marke steht im Kern für: Seite 23

24 Prüfung des Markenkerns Wunsch oder Wirklichkeit? Der Markenkern besteht aus Realien nicht aus Wünschen! Ist alles beweisbar? Erfüllbar? Differenzierend? Der Markenkern muss sich von den Wettbewerbern glasklar unterscheiden! Attraktiv? Es geht in der Markenarbeit nur darum, Menschen anzuziehen! So attraktiv wie möglich, ohne Realität zu verlassen! Seite 24

25 Entscheiden Sie erst JETZT, über welche Kanäle Sie diese EINHEITLICHE MARKENBOTSCHAFT in die Köpfe Ihrer Zielkunden bringen. Seite 25

26 Die neue Ehrlichkeit Markenführung im Web 2.0 Fassade bauen Haus renovieren. Seite 26 Seite 26

27 Der neue Marketingmix Keine Frage hoher Budgets! Markenstrategie basierend Markenleitbild als Keimzelle Anders als die Anderen Streng Kundennutzenorientiert Multichannel (Basis: 4Ps) Balance aus Emotionalität & Sachlichkeit Ganzheitlich Quelle: absatzwirtschaft 09/06 Seite 27

28 Denkbare Kanäle für die operative Umsetzung Anfahrtsplan, Angebotsmappe, Anhänger, Antwortkarte, Anzeigen- Adaptionen, Anzeigen-Aufdrucke, Argumentationstafeln, Arbeitspapiere, Aufkleber, Ausbildungsbroschüre, Banner, Bauanleitung, Bedienungsanleitung, Beförderungspapiere, Begleitpapiere, Beihefter, Beilagen, Beipackaktionen, Besucherführung, Bildschirmschoner, Briefbogen, Broschüre Einkauf, Broschüre Neue Mitarbeiter, Buch, CD- Manual, CD-Rom, Check-Heft, CI-Mappe, Claim, Clubkarte, Corporate Design Manual, Coupon-Anzeigen, Datenbank, Datenblätter, Direct- Mailing, Dispenser, Display, Dokumentationsprospekt, Einhefter, Einladung, Einlegeblatt, Einlegekarten für Gäste, Fachanzeigen, Fahnen, Fahrzeugbeschriftung, Fahrzeugvignette, Faltprospekt, Fax-Blatt, Film, Florpostprospekt, Formular, Fortbildungsprogramm, Fragebogen, Führungskräft ing, Fußball-Trikot, Funkspot, Gebrauchsanleitung, Geburtstagskarte, Gelegenheits-Anzeigen, Gesamtprospekt, Geschäftsausstattung, Geschäftsbericht, Geschenk-Gutschein, Gewinn- Informationskarte, Gewinnspiel, Give-away, Großhändler-Information, Händleranzeige, Handzettel, Hauszeitschrift, Imageanzeigen, Imagebroschüren, Image-Flyer, Infoblatt, Infobrief, Informations-Folder, Informationskarte, Info-Tage, Internetauftritte, Kalender, Katalog, Klappkarte, Klebestreifen, Klein-Anzeigen, Kofferanhänger, Konkurrenzbeobachtung, Kurzprospekt, Label, Leitfadenprospekt, Liassenbügel, Literaturübersicht, Logo, Logobögen, Mailingbrief, Markenname, Mediaanalyse, Mediapläne, Mediaplanung, Messe-Aktionen, Messeanzeigen, Messeaufkleber, Messe-Einladung, Messefolder, Messehinweis, Messekatalog, Messeprospekt Messetafeln, Messevortrag, Mini-Leporello, Minilexikon, Miniprospekt, Mitarbeiter-Zeitschrift, Multimedia-Konfigurator, Nachdrucke, Nachmessebriefe, Nadelbriefchen, Namensvorschläge, Notizblock, Ordner, Overhead-Folien, Paketaufkleber, Papp-Aufsteller, Personalanzeigen, Personalwerbung, Piktopogramme, Planenbeschriftungen, POS-Film, Poster, Postwurfsendung, PR-Anzeigen, Preiskatalog, Preisklassenkatalog, Preisliste, Pressebogen, Pressefotos, Presseinformationen, Printwerbung, Produktanzeigen, Produktdatenblätter, Programmprospekt, Programmübersichtsposter, Prospektadaptionen, Publikumsanzeigen, PowerPoint Portal, Reprobogen, Salesfolder, Sammelanzeigen, Schaukasten, Schreibtischkalender, Schreibtischunterlagen, Schriftzüge, Schulungs-Folder, Schütte-Aufsteller, Seminar-Mappe, Servicekarten, Slogan, Sofortlieferprogramm, Sonderdruck, Sponsoring, Standard- Anzeigen, Story-Folder, Streuprospekt, Strichzeichnung, Studentenbroschüre, Tagungsheft, Taschenkalender, Telefonunterlagen, Textanzeigen, T-Shirt-Druck, Tragetasche, Türaufkleber, Türstopper, Typenblätter, Umschläge, Übersetzungen, Unternehmensleitsätze, Urkunde, Verkäuferhandbuch, Verpackung, Vertriebstagung, Videoaufkleber, Video- Design, Visitenkarten, VKF-Konzept, Vorausmailing, Wandterminer, Waren- Aufsteller, Weihnachtskarte, Werbebrief, Werbe-Geschenk, Workshop, Zielgruppenmailing Seite 28

29 Wenn es innen nicht brennt, kann es außen nicht leuchten Seite 29

30 Kaffeepause Wir sehen uns um 14:45 Uhr wieder. Seite 30

31 Dr. Björn Schultheiss Leiter Kompetenzcenter Marke Weissman & Cie. GmbH & Co. KG Sulzbacher Straße 70, Nürnberg Tel. +49 / 9 11 / / Fax Seite 31

32 Weissman Institut für Familienunternehmen GmbH Sulzbacher Straße 70 D Nürnberg Tel. +49 / 9 11 / Fax +49 / 9 11 / institut@weissman.de Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich zu behandeln und dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden. Jegliche Inhalte, insbesondere die strategischen Ansätze, das»system Weissman«und die vorgestellten Tools dieser Präsentation sind Eigentum der Weissman Institut für Familienunternehmen GmbH und unterliegen den gängigen Copyright-Bestimmungen. Jedwede Verwendung, Veröffentlichung oder Weitergabe, auch auszugsweise, ist nur nach ausdrücklicher vorheriger Erlaubnis von Weissman Institut für Familienunternehmen GmbH zulässig. Für alle in dieser Präsentation verwendeten Bilder, Illustrationen und Fotos hat Weissman Institut die vollen Nutzungsrechte. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt.

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