Public Relations für Sportorganisationen

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1 Public Relations für Sportorganisationen Modul Prof. Dr. rer. pol. Günther Suchy Leseprobe

2 Public Relations für Sportorganisationen Prof. Dr. rer. pol. Günther Suchy Modul Inhaltsverzeichnis 1

3 Impressum DAM.Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße Berlin Tel. 030/ Fax. 030/ Verfasser: Prof. Dr. rer. pol. Günther Suchy ist Professor und Studiengangsleiter an der Fakultät Wirtschaft, Studiengang Medien- und Kommunikationswirtschaft, Schwerpunkt Unternehmenskommunikation und Journalismus an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg. Er studierte an den Universitäten Freiburg und Marburg Volkswirtschaftslehre und promovierte zum Dr. rer. pol. Suchy arbeitete als Redaktionsleiter eines Online- Formates des Deutschen Sportfernsehen DSF, war in verschiedenen Presse- und Kommunikationsagenturen tätig und begleitete die Entwicklung und Markteinführung einer großen deutschen Firmenlaufserie. Als Sport- und Automobiljournalist war Suchy u. a. als Online-Redaktionsleiter tätig für Motorvision Das Automagazin, Sport1.de und die 1und1-Internet AG (GMX.de, Web.de). Nach Lehraufträgen an der Hochschule München und der Internationalen Berufsakademie Darmstadt wurde er zum Professor für PR und Kommunikationsmanagement im Studiengang Medienmanagement an die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Stuttgart berufen. Als Mitglied im Bayerischen Journalisten-Verband e. V. und im Internationalen PresseClub München e. V. berät er Unternehmen und Vereine bei Kommunikationsfragen. 2. Version DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Printed in Germany. By MKM 2 Public Relations für Sportorganisationen

4 Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis 4 Abkürzungsverzeichnis 4 Einleitung 5 1 Die Grundlagen der Public Relations Der Begriff Public Relations Die interne und externe PR im Sport Die Rolle der Glaubwürdigkeit 9 2 Begriffsabgrenzung und Aufgaben Marketing Werbung Public Relations versus Werbung Die Arbeitsfelder der Sport-PR 11 3 Grundlegende PR-Theorien im Kontext des Sports Traditionelle PR-Ansätze im Sport Marketingtheoretische PR-Ansätze im Sport Gesellschaftstheoretische PR-Ansätze im Sport 15 4 Der Prozess der Public Relations Konzeption: Von der Analyse zur Strategie Evaluation: Erfolgs- und Wirkungskontrolle 18 5 Krisen-PR im Sport Grundlagen der Krisenkommunikation Endogen induzierte Krise Exogen induzierte Krise Zum Umgang mit Gerüchten Das Zusammenwirken von Medien und Krisen Strategien für den Krisenfall 30 6 Issues Management im Sport Grundlagen des Issues Managements Der Lebenszyklus von Issues Der Prozess des Issues Managements Relevanz des Issues Managements für den Sport 39 7 Event-PR im Sport Grundlagen der Event-PR im Sport Erfolgsfaktoren der Event-PR Event-PR in der Anwendung: das Pressetraining 41 Inhaltsverzeichnis 3

5 8 Social Media und Sport-PR Grundlagen der Social-Media-PR Zielsetzung der Social-Media-PR im Sport Sport-PR und Twitter Krisen-PR und Social Media Ausblick: Public Relations und Social Media in der Zukunft 47 Antworten zu den Kontrollfragen 50 Literaturverzeichnis 54 Internet-Quellen 55 Stichwortverzeichnis 56 Symbolverzeichnis Beispiel Definition Kontrollfrage Merksatz Studienziele Übungsaufgabe Zusammenfassung Abkürzungsverzeichnis DFB Deutscher Fußball-Bund e. V. eingetragener Verein NFL National Football League PR Public Relations WRC World Rally Championship 4 Public Relations für Sportorganisationen

6 Einleitung Dieser Studienbrief soll dazu dienen, den künftigen Öffentlichkeitsarbeitern in Sportorganisationen oder Sportvereinen aus dem Profi-, Amateur- und Breitensport ein fundiertes Wissen über die grundlegenden Theorien und Wirkungsmechanismen sowie die Arbeitsfelder der Public Relations (PR) im Sport zu vermitteln. Dabei stehen sowohl die theoretische Basis der Öffentlichkeitsarbeit als auch deren praktische Anwendung über ausgewählte Instrumente im Mittelpunkt. Die aktuellen Entwicklungen der PR im Umfeld der Neuen Medien, insbesondere der Sozialen Netzwerke, werden ebenfalls dargestellt. In diesem Bereich gelten für die Öffentlichkeitsarbeit ganz neue Regeln, denn hier entsteht über die permanente Präsenz und Kommunikation von Informationen in den verschiedenen sozialen Netzen eine besondere Dynamik. Wenn Sie diesen Studienbrief bearbeitet haben,... Studienziele: vermögen Sie die zunehmende Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für den Sport einzuordnen; können Sie aus dem dargestellten Portfolio des relevanten PR- Instrumentariums die für den jeweiligen Aufgabenbereich (Profi-, Amateur-, Breitensport) zielführenden Kommunikationsmaßnahmen bestimmen; sind Sie in der Lage, zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte professionell zu erstellen und erfolgreich umzusetzen. Der in diesem Studienbrief dargestellte Inhalt kann mit folgender Literatur vertieft und erweitert werden: Suchy, Günther (2011): Public Relations im Sport In diesem Buch werden alle relevanten Aspekte der Sport-PR anhand theoretischer sowie praktischer Beispiele aufgegriffen und eingehend dargestellt. Ein Schwerpunkt ist dabei die praxisnahe Information durch Gastautoren aus der Welt des Sports. Lies, Jan (Hrsg.) (2015): Praxis des PR-Managements: Strategien Instrumente - Anwendung Dieses Buch gibt einen sehr anschaulichen Überblick über alle relevanten Bereiche der PR. Dabei werden alle wesentlichen Begriffe, Theorien und Hintergründe der PR sehr übersichtlich dargestellt. Einleitung 5

7 1 Die Grundlagen der Public Relations In diesem Kapitel sollen Sie... Studienziele: den Begriff und die Bedeutung der Public Relations kennenlernen; die Rolle der Glaubwürdigkeit für die Public Relations einschätzen können. 1.1 Der Begriff Public Relations Warum beklagen immer mehr Sportvereine einen massiven Schwund an Mitgliedern? Ganz einfach: Weil auch gute Gründe nicht alleine für eine zu bezahlende Mitgliedschaft sprechen. Vor allem aber, weil Beziehungen mit Zielgruppen, oder besser Stakeholdern, nicht von selbst entstehen. Diese Beziehungen muss man sich als Verein, ebenso wie ein kommerzielles Unternehmen im Kampf um seine Kunden, hart erarbeiten. Es stellt sich also die Frage, auf welche Weise man einen Zugang zu seinen Bezugsgruppen herstellen kann. Die Antwort ist relativ einfach: durch Public Relations PR. Grundsätzlich versteht man unter Public Relations die Kommunikation mit einer Öffentlichkeit mit dem Ziel, die gegenseitigen Beziehungen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Dabei dienen die Public Relations in erster Linie der Imagepflege und damit dem Werben um Vertrauen oder Verständnis durch geplante und nachhaltige Aktivitäten. Bei den Public Relations geht also um die Kommunikation von mindestens zwei verschiedenen Gruppen, die in Interaktion und damit in Verbindung treten. Allerdings ist diese Kommunikation nur dann möglich, wenn die Beteiligten über ein gemeinsames Verständigungsmodell verfügen. Das kann eine Sprache sein (verbale Kommunikation) oder ein Modell von gemeinsamen Symbolen oder ein Verhaltenskodex. Meist ist es eine Mischung aus verschiedenen Verständigungskomponenten. Im Grunde geht es dabei darum, dass eine Person ( Sender ) eine Nachricht oder Botschaft an eine oder mehrere andere Personen ( Empfänger ) weitergibt (siehe Abb. 2, Kapitel 8). Dabei ist es ganz wichtig, dass der Empfänger das versteht, was der Sender gemeint hat (was nicht unbedingt das Gleiche ist wie das, was der Sender gesagt hat). Soweit der klassische Ansatz. 6 Public Relations für Sportorganisationen

8 Die neuen sozialen Medien im Internet erweitern dieses Sender-Empfänger- Modell um eine weitere Ebene. Im charakteristischen Dialog in sozialen Netzen setzt sich der Kommunikationsprozess nach Erreichen der Empfänger-Ebene fort. Dabei wird eine empfangene Botschaft vom Empfänger bewertet, eingeschätzt und kommentiert zurück an den Sender kommuniziert: Dialog entsteht. Neben diesem grundsätzlichen Sender-Empfänger- und Sender-Empfänger- Sender-Modell gibt es einen weiteren grundlegenden Zusammenhang: In den Kommunikationsdisziplinen unterscheidet man zwischen formaler und informeller Kommunikation. Formale Kommunikation ist alles, was auf offiziellen Wegen abläuft. Dagegen handelt es sich bei der informellen Kommunikation um eine nicht vorgeschriebene und organisatorisch nicht geregelte Kommunikation. Beispiele: formale Kommunikation: Regelmäßige Pressekonferenzen vor einem Bundesliga-Spiel, schriftliche Pressemitteilungen zu Spielerwechseln, aber auch Geschäftsberichte von Fußball-Bundesligavereinen in der Rechtsform einer Aktiengesellschaft. informelle Kommunikation: Gespräch zwischen Journalist und Vereinstrainer am Rande einer Begegnung der Nationalmannschaft. Die Public Relations sind ein weites Feld. Dementsprechend gibt es auch viele Definitionen zur Begriffsbestimmung. Im Folgenden werden die gängigen Interpretationen des Begriffes dargestellt, die schließlich in ihrer Gesamtheit die Praxis der PR vergleichsweise vollständig darstellen. Albert Oeckl: Die Herstellung öffentlicher Beziehungen Der Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckl fasste den Begriff der Public Relations in eine einfache Gleichung. Definition: Public Relations = Information + Anpassung + Integration Danach versteht Oeckl unter dem Prozess der Herstellung öffentlicher Beziehungen eine Summe aus Information, Anpassung und Integration (jeweils bezogen auf das Wechselspiel zwischen Sender und Empfänger) mit dem Ziel, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Wichtig ist dabei nach seinem Verständnis, dass dieses Bemühen bewusst, geplant und dauerhaft gegeben ist. 1 1 Vgl. Oeckl, A Die Grundlagen der Public Relations 7

9 Carl Hundhausen: Information der Öffentlichkeit Carl Hundhausen, ein deutscher Pionier der Public Relations, folgt weitgehend der Sichtweise von Albert Oeckl und bringt mit diesem PR-Verständnis ihre Rolle sehr kompakt auf den Punkt. 2 Definition: PR ist die Information der Öffentlichkeit oder von Teilöffentlichkeiten über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben. Rex Harlow: Definitorische Synthese Aus einer Synthese aus 472 PR-Definitionen hat Rex Harlow bereits im Jahr 1976 folgende Begriffsbestimmung entwickelt. 3 Definition: PR ist eine unterscheidbare Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrecht zu halten. Sie bezieht die Handhabung von Streitfragen und Problemen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber ihrem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente. 1.2 Die interne und externe PR im Sport Grundsätzlich gilt für die Public Relations: Öffentlich ist alles, was nicht privat ist. Vor diesem Hintergrund muss der Begriff der Öffentlichkeit differenziert betrachtet werden. Für alle Maßnahmen, die eine Institution des Sports (Verband, Verein) im Rahmen des Werbens um Vertrauen oder Verständnis plant, gibt es eine interne und eine externe Öffentlichkeit. Interne Public Relations Im Rahmen der internen Öffentlichkeitsarbeit soll PR bei den Mitarbeitern und Mitgliedern, beispielsweise eines Sportvereins, in erster Linie Vertrauen schaffen. Ziel ist es, eine positive Einstellung und vor allem Ver- 2 Vgl. Hundhausen, C Harlow, R. F Public Relations für Sportorganisationen