Anzeigenblätter in der AWA 2013

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1 Leistungsdaten aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse Anzeigenblätter in der AWA 2013 Deutschland liest lokal

2 Stabil auf hohem Niveau Anzeigenblatt-Titel in Deutsch land verbreiten Woche für Woche eine Auflage von 94 Millionen Exemplaren. Die jüngste Allensbacher Markt- und Wer beträgeranalyse hat ermittelt, dass 82,9 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre zum weitesten Leserkreis von Anzei gen blättern zählen.* Das sind über 58 Millio nen Leser!* Anzeigen blätter haben jedoch nicht nur einen beeindruckend großen Leserkreis, sondern werden von der überwältigenden Mehrheit davon zudem auch regelmäßig gelesen: Die Anzeigenblätter erreichen mit einer durchschnittlichen Aus - ga be 56,4 Prozent der Bevöl kerung: das sind 39,68 Millionen Leser (LpA = Leser pro Ausgabe).** **Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre 58,3* Millionen (WLK) 2 Zur Studie Die Allensbacher Markt- und Werbe träger - analyse (AWA) ermittelt auf breiter statistischer Basis Einstellungen, Kon sumgewohnheiten und Mediennutzung der Bevölkerung in Deutschland. Die Studie wird seit 1959 vom Institut für Demoskopie Allensbach durch - geführt und stützt sich aktuell auf mehr als Face-to-Face-Interviews. Die AWA informiert über mehr als Märkte und Teil - märkte und berichtet dabei über Kauf- und Verbrauchs gewohnheiten, über Interessen - struk turen und Verhaltensweisen von gut 70 Millionen Verbrauchern. Durch die umfassende Ab deckung verschiedener Medien gat - t ungen bietet die AWA eine ideale Grundlage für die Mediaplanung. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Print bereich mit Informationen für rund 280 Printmedien aus allen Bereichen. Ausführliche Informationen zur AWA finden Sie unter *82,9 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre lesen in Deutschland Anzeigenblätter. Das sind 58,3 Millionen Menschen. (WLK = Weitester Leserkreis: mindestens eine der letzten 12 Ausgaben gelesen) Weitester Leserkreis von Anzeigenblättern nach Geschlecht Männer 79,3 Frauen 86,4 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Deutschland wirbt lokal

3 Bundesweit gleichmäßig stark In allen Nielsengebieten lesen über 80 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren Anzeigenblätter (WLK). 9,51 Mio. Leser WLK 84,1 % 7,34 Mio. Leser WLK 84,2 % Gebiete 1 Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein, Niedersachsen 2 Nordrhein-Westfalen 12,61 Mio. Leser WLK 82,6 % 3a 3b Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland Baden-Württemberg 5,01 Mio. Leser WLK 88,7 % 4 Bayern 5& 6 Berlin, Brandenburg, Sachsen-Anhalt, Mecklenburg-Vorpommern 7 Sachsen, Thüringen 7,78 Mio. Leser WLK 81,6 % Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Weitester Leserkreis von Anzei gen - blättern nach Altersgruppen*** 7,48 Mio. Leser WLK 81,8 % 8,57 Mio. Leser WLK 80,1 % 3 Altersgruppen Anteil unter 30 70, , , ,9 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Die Nutzung der Anzeigenblätter ist weniger altersgebunden als die Nutzung anderer Printmedien. So erreichen die Anzeigen blätter in ihrem weitesten Leserkreis über 70 Prozent der begehrten Zielgruppe der unter 30-Jährigen. Mit zunehmendem Alter werden die Reich - weiten noch größer: fast 83 Prozent bei den 30- bis 44-Jährigen, über 86 Prozent bei den 45- bis 59-Jährigen und sogar fast 89 Prozent bei der immer wichtiger werdenden Altersgruppe 60 plus. ***

4 Lokales ist Thema Nummer 1 Leserschaftsstruktur Geschlecht Alter Finanzieller Spielraum im Monat 13,4 20,9 32,4 23,4 23,3 unter Männer 24,9 23,6 43,2 31,0 49,0 Frauen 28,2 35,9 27,6 8,4 50,0 51,4 51,0 56, Jahre Jahre Jahre über 65 Jahre 29,9 37,8 25,6 6, , , und mehr 25,0 25, und mehr Als zielgruppenübergreifendes Medium entspricht die Le serschaftsstruktur der Anzei - gen blätter weitestgehend der Zu sam mensetzung der deutschen Bevölkerung. Besonders intensiv werden Anzeigenblätter in der Mittelschicht gelesen. Deshalb verfügen die meisten Haushalte, in denen regelmäßig Anzeigen blät ter gelesen werden, über ein solides Einkom - men. In mehr als zwei Dritteln von ihnen steht ein monatliches Haus haltsnettoein kommen von über Euro zur Verfügung, beinahe ein Drittel der Haus halte verfügt sogar über mehr als Euro monatlich. Soziale 2,6 26,1 59,9 11,4 Schicht 1,8 24,6 61,9 11,7 Haushaltsnettoeinkommen Oberschicht Gehobener Mittelstand Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre vs. LpA Anzeigenblätter Schichtdefinition: AWA Breite Mittelschicht Einfachste soziale Schicht Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre LpA Anzeigenblätter Viele Anzeigenblätter werden als gute Informations quelle über Lokalpolitik und lokales Geschehen eingestuft. Dr. Johannes Schneller, Leiter Media Forschung beim Institut für Demoskopie Allensbach 4 Interesse* an lokalen Ereignissen, am Geschehen am Ort 71,9 78,9 79,4 84,4 86,4 89,6 90,0 91,9 91,8 93,5 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Anzeigenblatt-Leser (LpA) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre vs. LpA Anzeigenblätter *Interessiert insgesamt Jahre Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre Deutschland liest lokal

5 Aufmerksame Leser und attraktive Zielgruppen Fast drei Viertel aller Leser (LpA) schlagen mindestens die Hälfte aller Seiten in ihrem Anzeigenblatt auf, um darin zu lesen oder sich etwas anzuschauen. Auch wenn Anzei gen blatt- Leser an vielen The men großes Interesse zeigen, so gilt ihr Haupt augenmerk doch den lokalen Ereignissen, dem Geschehen in ihrer unmittel - baren Umge bung. Für 90,8 Prozent der regel - mäßigen An zei genblatt-leser steht das Thema unter allen Interessensgebieten an erster Stelle. 12,1 nur wenige Seiten 14,7 ca. 1/4 aller Seiten Lesemenge 44,5 mind. 3/4 aller Seiten Werbedruck ab der ersten Ausgabe Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre 1 Schaltung/Ausgabe 56,4 3 Schaltungen/Ausgaben 66,1 6 Schaltungen/Ausgaben 71,2 12 Schaltungen/Ausgaben 75,9 Zielgruppe Empty Nester ** 1 Schaltung/Ausgabe 65,6 3 Schaltungen/Ausgaben 74,3 6 Schaltungen/Ausgaben 78,6 12 Schaltungen/Ausgaben 82,6 Zielgruppe Familie mit Kindern 1 Schaltung/Ausgabe 59,5 28,7 ca. 1/2 aller Seiten 3 Schaltungen/Ausgaben 6 Schaltungen/Ausgaben 12 Schaltungen/Ausgaben 69,5 74,5 79,2 Basis: LpA Anzeigenblätter Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Unabhängig vom Alter: Das Interesse am Lokalen ist in der gesamten Bevölkerung groß und bei Anzeigenblatt-Lesern nochmals ausgeprägter. Anzeigenblätter werden regelmäßig gelesen und sind deshalb ein probates Mittel, um strategisch geplant bei verschiedenen Zielgruppen Werbedruck zu er zeugen: Bereits nach 3 Schaltungen wird bei der Zielgruppe Familien mit Kindern eine kumulierte Reichweite von fast 70 Prozent erreicht. In der attraktiven Zielgruppe der Empty Nester liegt der Reich - weitenwert nach 3 Schaltungen sogar bei fast 75 Prozent! 5 **Als Empty Nester werden Paare im Alter von 40 bis 60 Jahren bezeichnet, deren Kinder bereits den gemeinsamen Haushalt verlassen haben. Sie haben im Vergleich zur Gesamt bevölkerung eine überdurchschnittlich hohe Ausgabe - be reitschaft für die Bereiche Einrich ten, Wohnen, Haus, Garten, Reise, Alters vor - sorge und Gesundheit.

6 Smartphone und Tablet gehören dazu 76,3 47,3 Prozent** Prozent* Mehr als drei Viertel der Surfer, die via Handy, Smartphone oder Tablet-PC ins Internet gehen, lesen Anzeigenblätter (WLK). **Basis: WLK Anzeigenblätter Fast jeder Zweite, der mehrmals täglich im Internet surft, liest auch regelmäßig Anzeigenblätter (LpA). Das zeigt: Anzeigenblätter sind ein wichtiger Bestandteil crossmedialer Werbestrategien. Crossmedial unterwegs n 83,2 Prozent aller Personen, die von sich behaupten, gerne im Internet einzukaufen, lesen Anzeigenblätter (WLK). *Basis: LpA Anzeigenblätter n Mehr als die Hälfte aller Personen (55,1 Prozent), die Lebensmittel per Internet bestellen oder in Online-Shops einkaufen, lesen regelmäßig Anzeigenblätter (LpA). 6 77,0 Prozent (WLK) Fast jeder zweite Besitzer eines Tablet-PCs liest auch regelmäßig Anzeigenblätter (LpA). Im weitesten Leserkreis sind es sogar drei von vier. 44,7 Prozent (LpA) Basis: LpA/WLK Anzeigenblätter Deutschland kauft lokal

7 Konsumfreudig und qualitätsbewusst Preissensible Konsumenten Ich kaufe da, wo es besonders günstig ist 47,2 53,0 Ich achte beim Einkauf darauf, was es im Sonderangebot gibt 64,8 73,2... die dennoch Wert auf Qualität Ich achte beim Kauf von Produkten auf ihre Langlebigkeit, also dass ich sie möglichst lange nutzen kann Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich besonders darauf, dass Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammen Bei Nahrungsmitteln achte ich vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis 29,2 31,7 34,1 35,5... und Einkaufsspaß legen 51,4 56,7 65,0 67,1 26,04 Millionen Über 26 Millionen Haushaltsführende (Definition gemäß AWA) sind zugleich regelmäßige Leser (LpA) eines Anzeigen blattes. Das sind mehr als 61 Prozent der haushaltsführenden Personen in Deutschland. Ich lege besonderen Wert auf schicke Accessoires, z.b. Schmuck, Taschen, Schals 18,9 19,7 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Anzeigenblatt-Leser (LpA) Das mache ich häufig: Shopping, Einkaufen gehen 27,3 29,4 7 Regionale Produkte Ich bevorzuge beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat 46,9 52,9 29,02 Millionen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre vs. LpA Anzeigenblätter 29,02 Millionen regelmäßige Anzeigen blatt-leser (LpA) achten beim Einkauf darauf, was es im Sonderangebot gibt (73,2 Prozent).

8 Auch stark bei spezifischen Zielgruppen Zielgruppenmodelle, Typologie und Marktsegmentierungen Über alle soziodemografischen Gruppen hinweg können mit An - zeigenblättern auch sehr spezifische Zielgruppen erreicht werden: von Convenienceorien tierten Kon - su me nten, die gerne Fertig pro - dukte kaufen, über an Gesundheit und Nach ha l tigkeit Interessierten bis hin zu besonders einkommens - starken kinderlosen Paaren. Durch die kleinteiligen Bele gungs ein hei - ten der Anzeigen blätter können Kam pag nen nach geostrategischen Ge sichtspunkten ausgesteuert werden, um die anvisierten Zielg rup - pen zu erreichen. 84,2 90,5 88,0 88,9 79,4 85,4 52,6 70,4 62,3 62,5 49,5 57,3 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre 8 DINKS WOOPIES LOHAS LOVOS Luxusorientierte Konsumenten WLK Anzeigenblätter LpA Anzeigenblätter Convenienceorientierte Konsumenten DINKS ist die Abkürzung für Double income no kids. Die beiden vollzeitberufstätigen Verdiener sind verheiratet oder leben in einem eheähn - lichen Verhältnis in einem Haushalt ohne Kinder. WOOPIES sind Well off older people, also Rent - ner oder Pensionäre unter 75 Jahren mit einem Netto-Haushaltsein kommen von Euro und mehr. LOHAS oder Lifestyle of health and sustain a bi lity bezeichnet einen Le bens- und Kon sumstil, der sich an Gesundheit und Nach haltigkeit orientiert. LOHAS finden sich in allen Alters stufen und haben in der Regel eine höhere Schul bildung und oft auch eine akademische Ausbil dung. Sie üben oft Führungspositionen aus, arbeiten freiberuflich und verdienen meist überdurchschnittlich. Auf - fallend ist die überdurchschnittliche Genusssowie Qualitätsorientierung. Die Mehrheit der LOHAS ist umfassend printaffin. LOVOS ist die Kurzform von Lifestyle of volun tary simplicity. Diese Ziel grup pe setzt sich aus Per - sonen zu sam men, die sich bewusst für einen einfacheren Lebensstil entschieden haben, um die Umwelt und die Ressourcen zu schonen. Das be - deutet jedoch keinen Konsumverzicht: Da ihnen meist überdurchschnittliche finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, sind sie in ausgesuchten Märk - ten (z.b. Produkte aus fairem Handel, Bio-Produkte, etc.) eine besonders interessante Zielgruppe. Luxusorientierte Konsumenten kaufen gerne Produkte exklusiver Unter neh men und bevor - zugen dabei hochklassige und hochwertige Mar - ken. Sie übernachten gerne in Luxushotels und speisen des Öfteren in der Spitzen gastro nomie. Convenienceorientierte Konsumen ten achten darauf, Alltagsarbeiten möglichst zeitsparend zu erledigen, um genügend Zeit für andere Dinge zu haben. Sie interessieren sich sehr für Dienst - leistungen wie Haushalts hilfen, Gärtner, Baby - sitter usw., aber auch für Fertiggerichte und Tiefkühl produkte. Überwiegend qualitätsorientierte Konsu - menten achten beim Lebens mittelkauf vor allem auf Qualität und nicht so sehr auf den Preis. Sie sind der Meinung, dass sich der Kauf von Markenartikeln lohnt, sind bereit, für Qualität mehr zu zahlen, und interessieren sich sehr für die Ergebnisse von Warentests. Deutschland liest lokal

9 Über 60 Prozent aus der Zielgrup pe der LOVOS und rund jeder Zweite der Luxusorientierten Konsu men ten lesen regelmäßig Anzeigenblätter (LpA). 84,5 82,1 80,8 79,3 86,4 80,8 86,6 59,0 56,6 47,4 47,1 61,0 49,1 60,4 Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten Sonderzielgruppe Modern Home & Interieur Mobile Kosmopoliten Ultra Consumers Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren Sonderzielgruppe TAPs Wellnessorientierte 9 Modern Home & Interior sind die Experten für hochwertiges Wohnen und Einrichten. Sie ste cken voller Kaufpläne und beabsichtigen überdurchschnittlich oft Modernisierun gen oder Reno vie - rungen. Zur Ziel grup pe zählen überwiegend Frauen und innovationsoffene Personen mit hohem Einkommen und hohem ge sell schaftlichwirtschaftlichen Status. Mobile Kosmopoliten sind reisefreudig, welt - offen, aufgeschlossen und stän dig auf der Suche nach Neuem. Sie sind überwiegend in Groß - städten zu Hause, unter ihnen sind auffallend viele Akademiker. Häufig anzutreffen sind sie in folgenden Berufsfeldern: im Kulturwesen, im Jour na lismus sowie in Werbung und Marketing. Sie haben eine sehr hohe Ausgabebereitschaft für Reisen und fahren gerne Premiumautomobile. Ultra Consumers bezeichnet spontane Intensiv- Konsumenten, die vor allem marken-, mode- und design orien tiert sind. Sie versuchen oft, teure Markenartikel so günstig wie möglich zu bekommen, interessieren sich für neueste Modetrends und kaufen gern Marken-Produkte in modernem Design. Persönlichkeitsstarke Multiplika toren sind tonangebende und in ihrem persönlichen Um feld einflussreiche Personen. Sie sind besonders auf - geschlossen für neue Entwick lungen. Überdurchschnittlich oft sind sie ausgesprochene Inno va - toren und Trendsetter. Sie stellen einen hohen Anspruch an die Qualität der Produkte und sind überdurchschnittlich markenaffin. TAPs oder Technically advanced persons sind Technik-Fans, deren Ex pertise in den Bereichen Computer nut zung, Internet, Telekommuni ka tion, Video, HiFi, Digitales Fernsehen und Fotografie liegt. Sie haben eine hohe Ausgabebereitschaft für technische Geräte und üben in ihrem Umfeld eine starke Ratgeber funktion aus. Wellnessorientierte achten besonders auf Spe - zial-angebote aus den Bereichen Spa, Hotel und Reise. Sie haben eine hohe Ausga be bereitschaft für Gesundheit und Wellness. Sie gehen gerne in die Sauna und besuchen überdurchschnittlich häufig Thermalbäder und Thermen. Weitere Informationen zu den einzelnen Zielgruppen finden Sie im Codebuch zur AWA 2013.

10 Der Werbepartner für den lokalen Handel Anzeigenblatt-Reichweiten (LpA) bei Einzelhandelskunden (Einkaufsorte für Lebensmittel)* Große Verbrauchermärkte, wie z.b. Real, Kaufland oder Marktkauf Discount-Supermärkte wie Aldi, Lidl, Netto usw. Andere Supermarktketten wie Edeka, Rewe, Spar usw. Kleine, unabhängige Lebensmittel - geschäfte, Tante Emma-Läden, Türke um die Ecke usw. Feinkost-, Delikatessengeschäfte Fachgeschäfte (Bäcker, Metzger, Gemüsehändler usw.) 58,2 58,3 58,0 53,0 49,7 59,4 Über 58 Prozent aller Einkäufer, die ihren Bedarf bei großen Verbrauchermärkten, Discountern oder Supermarktketten decken, lesen regelmäßig Anzeigenblätter (LpA). Reformhäuser, Drogeriemärkte Bio-Läden 49,5 Wochenmärkte, Bauernmärkte Direkt beim Erzeuger, Hofläden 60,9 60,8 63,3 35,56 Millionen regelmäßige Anzeigenblatt-Leser (LpA) kaufen ihre Lebensmittel beim Discounter. Heimlieferservice wie Bofrost, Eismann usw. Reichweiten- Basis: LpA Anzeigenblätter 63,2 *Die Einkaufsorte wurden ermittelt über die Fragestellung Wo überall werden die Lebensmittel für Ihren Haushalt gekauft, bei welchen von diesen Geschäften hier? 10 Deutschland kauft lokal

11 Freude am Einkaufserlebnis 24,71 Millionen regelmäßige An zeigenblatt-leser (LpA) investieren gerne in ihr Haus und ihre Wohnung. Kosmetik Hohe Ausgabebereitschaft* 16,9 17,6 Versicherungen 19,0 20,3 Autos 22,9 22,3 Ausgehen 29,7 27,2 Technische Geräte wie Computer, Handy, Flachbildfernseher 27,8 31,0 Altersvorsorge 30,1 31,6 Garten 27,6 33,0 Gesundheit, Wellness 33,5 37,4 Regelmäßige Leser von Anzeigenblättern sind gerne bereit, für die schönen Dinge des Lebens Geld auszugeben. An erster Stelle dabei: das eigene Heim, die Wohnung, die Einrichtung. Darin sind mehr als 62 Prozent der regelmäßigen Anzeigen - blatt-leser bereit zu investieren (LpA). Das sind fast 25 Mil lionen Menschen. Diese und die wei - teren hohen Werte für die Bereiche Essen und Genießen, Reisen, Garten oder Kos metik machen Anzeigenblätter für Angebote des lokalen Handels und Handwerks sowie von lokalen und regionalen Dienstleistern besonders attraktiv. Kleidung Reisen Gute Ernährung, gutes Essen Meine Einrichtung, mein Haus, meine Wohnung Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre LpA Anzeigenblätter *Definition gemäß AWA Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre vs. LpA Anzeigenblätter 47,1 46,4 49,4 49,5 51,6 54,9 56,9 62,3 11

12 Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.v. Markt- & Mediaservice Haus der Presse Markgrafenstraße Berlin Tel. 030/ (Fax ) BVDA 2013 Deutschland wirbt lokal