THEMA DER WOCHE. Foto: Getty/Ivan Bliznetsov

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1 THEMA DER WOCHE Foto: Getty/Ivan Bliznetsov 18 TextilWirtschaft 51 _2014

2 DIE FEHLER DER SAISON Zu viel Ware im Markt, zu hohe Abschriften, Sortimente, die nicht passen eigentlich wissen alle, was speziell in diesem Herbst falsch gelaufen ist. Doch wer sich detailliert mit den aktuellen Zahlen beschäftigt, hat Chancen auf bessere Geschäfte: Die TextilWirtschaft präsentiert in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner die Saisonanalyse des Multibrand-Handels. Das Gefühl, dass das Geschäft schwieriger und unrentabler geworden ist, trügt nicht. Auf diesen Satz lässt sich das Ergebnis der Saisonanalyse herunterbrechen. Eindrucksvoll verdeutlicht durch eine Grafik, die die Entwicklung bei erzielter Kalkulation und Abschriften (en) seit 2010 darstellt (siehe Seite 23). Die Kurven verlaufen entgegengesetzt: Während die erzielte Kalkulation von Jahr zu Jahr sinkt, zeigt die Kurve der nach oben. Zwei Kennziffern, die für den Erfolg im Modebusiness ausschlaggebend sind, entwickeln sich somit in die falschen Richtungen. Die Margen sinken, das Betriebsergebnis auch. Die Branche scheint ohnmächtig und findet keinen Ausweg aus der Misere, sagt Michael Hauf, Partner bei Hachmeister +Partner (H + P). Die Bielefelder Unternehmensberatung hat exklusiv für die TW untersucht, wie das Jahr 2014 im Multibrand-Handel verlaufen ist. Als Basis für die Studie verwendete H + P die Verkaufsdaten von mehr als 500 Point of Sales aus dem H + P Fashion Panel. Dieses erfasst vor allem Multibrand-Händler im mittleren bis gehobenen Preisgenre und steht für ein Umsatzvolumen von mehr als 4,1 Mrd. Euro. Besonders im Herbst 2014 hat der Modeeinzelhandel die Unzulänglichkeiten vieler Branchenprozesse zu spüren bekommen, sagt Hauf. Mit überfüllten Lägern und geringen Abverkaufsquoten sei ein immenser Druck entstanden, durch frühe Preisnachlässe den Verkauf zu beschleunigen. Wenn der erste beginnt, fallen alle Bedenken und der Rotstift wird gezückt, sagt Hauf. Das Wetter musste in den vergangenen Wochen und Monaten immer wieder für die negative Umsatzentwicklung im Modehandel herhalten. Es war lange zu mild, doch allein das ist sicher nicht die Ursache für die negative Entwicklung in der Branche. Die Gründe sind struktureller Natur und werden, sofern sich nichts Grundlegendes ändert, auch in den kommenden Saisons die Ergebnisse im Handel negativ beeinflussen. Deshalb lohnt ein genauer Blick in die Zahlen des zu Ende gehenden Jahres. Wie haben sich die Abschriften entwickelt? Wie sieht es bei der erzielten Kalkulation aus? Welche Produkte, welche Stilgruppen sind besonders abschriftenlastig? Zu welchen Saisonzeitpunkten kommt neue Ware auf die Flächen, und wann wird am meisten reduziert? Auf alle diese Fragen gibt die Saisonanalyse Antworten. Und zeigt dabei vor allem eines: Es ist nicht nur zu viel Ware im Markt, sondern sie wird auch falsch in den Markt gesteuert. Das setzt eine Spirale aus Warendruck und Reduzierungen in Gang, die letztlich zu einem seit Saisons anhaltenden Preisverfall führt. Befeuert wird das durch Überdistribution in Teilen der Industrie, die nicht nur mit ihrer Ware sämtliche Kanäle eigene und Franchise-Läden, Online-Shop, Outlets bespielt, sondern durch frühe Abschriften im eigenen Retail die Händler zusätzlich unter Druck setzt. Sehr oft steigen die dann ungewollt auf diese Reduzierung ein, sagt Hauf. Das Problem haben mittlerweile viele erkannt. Ziel der Saisonanalyse auf den folgenden Seiten ist es, eine branchenweite Diskussion anzuregen unter Händlern wie zwischen Industrie und Handel. Das Thema hat Brisanz. Hauf: Der permanente Wertverfall schadet am Ende allen. Kommentar auf Seite 14. AZIZA FREUTEL TextilWirtschaft 51 _

3 THEMA DER WOCHE Trading-up - eine Frage der Dosierung Stilgruppen: Welche Sortimente sind besonders empfindlich? Und welche sind ertragreich? Trading-up so lautet seit einigen Saisons das Credo im Multibrand-Handel. Die Strategie, preislich und/oder modisch oben ans bestehende Sortiment anzubauen, ist eine Reaktion auf verschiedene Marktentwicklungen. Zum einen auf den immer stärker werdenden Wettbewerb der insbesondere durch vertikal organisierte Volumenanbieter häufig über den Preis geführt wird. Zum anderen auf den seit längerem zu beobachtenden Rückgang der Frequenz, der höhere Durchschnittsbons notwendig macht. Fakt ist, dass sich der Handel hin zu mehr Mode und höheren Preislagen entwickelt hat, sagt Michael Hauf von H+P. Allerdings hat dieser Schritt nicht automatisch zu steigenden Erträgen geführt. Denn modischere und preislich höher angesiedelte Segmente sind häufig auch mit höheren Abschriften verbunden. Das zeigt die Saisonanalyse mit Blick auf STILGRUPPEN DAMEN: MONATLICHE PREISÄNDERUNGEN IM VERGLEICH Classic Premium vs. Classic Mainstream Dez. Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov STILGRUPPEN HERREN: MONATLICHE PREISÄNDERUNGEN IM VERGLEICH Classic Premium vs. Classic Mainstream Dez. Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. die Entwicklung einzelner Stilgruppen. Die Systematik von H+Punterteilt DOB und HAKA in je acht Stilgruppen: Trendy, Modern Man/Woman Mainstream, Modern Man/Woman Premium, Modern Classic Mainstream, Modern Classic Premium, Classic Mainstream, Classic Premium und Design. Den Stilgruppen sind Markenanbieter zugeordnet. So lässt sich anhand der Bon-Informationen aus den Kassen genau ablesen, welche Stilgruppe sich in der vergangenen Saison wie entwickelt hat. Umsatz- und ertragsmäßig. Und welche besonders abschriftenlastig war. Mit Ausnahme des Segments Classic Mainstream und Modern Woman Mainstream das Gebiet vieler Vertikaler liegen die Abschriften in der DOB in allen Bereichen im Jahresschnitt nahe 20 % oder auch darüber, sagt Hauf. Deutlich über diesem Durchschnittswert liegt etwa die Stilgruppe Design, aber auch Modern Classic Premium mit einem Jahresdurchschnitt von 23,5 %, Modern Woman Premium mit 22,7 % und Classic Premium mit 21,4%. Eindeutiger Spitzenreiter in die andere Richtung ist das Segment Classic Mainstream mit einer unterdurchschnittlichen Quote von 16,7 %. Gerade von diesem Segment haben sich in den vergangenen Jahren allerdings viele Händler stückweise verabschiedet, um mehr Raum für Trendyund Designmarken zu schaffen. Aber nicht nur die Höhe der Abschriften ist bemerkenswert, auch die Dauer. Die Premium-Stilgruppen verbuchten in acht von zwölf Monaten Abschriften von 15 % und mehr, sagt Hauf. Nur vier Monate sind mit rentablen Margen einträglich. Ähnlich sieht die Entwicklung in der HAKA aus. Dort sind die Abschriften in den klassischen und auf den Mainstream ausgerichteten Segmenten niedriger als in der High Fashion. Negativer Spitzenreiter ist auch in der HAKA die Stilgruppe Design. Über 20 % liegen außerdem die Stilgruppen Modern Classic Premium (22,7 %) und Modern Man Premium (22,1%). Die geringsten Abschriften zeigen sich hier ebenfalls wie in der DOB bei den Classic Mainstream-Sortimenten. Zwar sind die Männermode-Sortimente noch immer tendenziell weniger abschriftenlastig als die der DOB, doch in den vergangenen Saisons hat sich das s-niveau auch hier insgesamt nach oben verschoben. Zudem sind die Zeiträume, in denen reduziert wird, länger geworden. In sechs von zwölf Monaten wird über alle Stilgruppen hinweg stark rabattiert. Bei spätem Saisonbeginn, gemessen am Zeitpunkt des Wareneingangs, und früheren Abschriften wird die reguläre Saison zu kurz, so Hauf. Und das geht zu Lasten von Margen und Erträgen. Also nur noch auf weniger abschriftenlastige Segmente setzen? Nein, jedenfalls nicht prinzipiell. Die Zahlen zeigen aber sehr deutlich, dass ein großer Teil der mangelnden Erträge durch eine falsche Gewichtung der Stilgruppen zustande kommt. Oder andersherum gesagt: Durch eine richtige, also dem eigenen Unternehmen angepasste Gewichtung der einzelnen Segmente ließe sich möglicherweise ein ertragreicheres Geschäft machen. Der Weg hin zu Tradingup ist nicht per se verkehrt, es kommt auf die richtige Dosierung an, sagt Hauf. AF 20 TextilWirtschaft 51 _2014

4 Sommerkleider im November Saison-Timing: Kommt die Ware zur richtigen Zeit? Läuft die Warensteuerung bei Vertikalen besser? Daunenjacken im Juli. Sommerkleider im November. Klingt verrückt, ist aber so. Das Problem falscher Wareneinsteuerung ist kein neues, aber gerade in diesem Jahr beschäftigt es den Handel besonders intensiv. In diesem Herbst, mit seinen milden Temperaturen bis weit in den November hinein, fiel es den Händlern besonders schwer, seine Sortimente an die Kunden zu bringen. Zumindest zum regulären Preis. Denn bereits Mitte November setzte sich auf breiter Front die Rabattspirale in Gang. Winterjacken und -mäntel kosteten vielerorts auf einmal 30% weniger. Als dann die Temperaturen Ende November endlich sanken, wurden die wenigsten Jacken noch regulär verkauft. Diese Dissonanz zwischen Wareneinsteuerung und Abverkauf lässt sich deutlich in der Saisonanalyse ablesen. Generell zeigt sich, dass März und August die Monate mit den höchsten Wareneingängen für DOB und HAKA sind. Während sich der Umsatz in der DOB recht gleichmäßig über die Monate verteilt hat bis auf die Ausnahmemonate Mai und Juli, in denen jeweils über 9% des Jahresumsatzes realisiert wurden gibt es in der Männermode deutliche Peak-Monate. So werden im Dezember knapp 12 % des Jahresumsatzes gemacht, im Juli sind es 11 %. Diese Erlösspitzen führen dazu, dass in den umsatzschwächeren Zeiten die Lagerbestände stark steigen. Im Bereich Modern Man Mainstream haben die Wareneingänge niedrigere Peaks als z. B. im Premiumsegment, sagt Hauf. Dort ist es noch so, dass die Ware früh kommt und innerhalb der Saison weniger nachgeliefert wird. Das führt dazu, dass die Lagerreichweite deutlich steigt, um dann erst spät durch Abschreibungen abgebaut zu werden. In den Spitzen werde im Premiummarkt deshalb viel stärker abgeschrieben. Ein Beispiel: Im Januar lag die Abschriftenquote bei Modern Classic Premium bei 42,7%, im Segment Modern Man Mainstream zum selben Zeitpunkt hingegen bei nur 33,4%. Solche Unterschiede lassen sich auch bei einer Analyse nach Produktgruppen deutlich sehen. Beispiel: Herren-Anzüge versus Herren-Baukasten. Während sich der Wareneingang von Baukasten-Artikeln dank der Bewirtschaftung durch die Lieferanten bis auf Januar, wo die Grundbestückung stattfindet - nahe am Umsatzverlauf orientiert ist, werden beim modischen Anzug durch hohe Vororders hohe Bestände aufgebaut. Die Lagerreichweite erzielt Spitzenwerte von über sieben, das heißt, der aktuelle Bestand reicht aus, um sieben Umsatzmonate ohne zusätzliche Wareneingänge zu bestreiten. Spätestens im Februar/März und September/Oktober sind die Läger dann übervoll, sagt Hauf. Zwei Monate später steigen dann die Abschriften. Analoge Entwicklungen zeigen sich in der DOB. In dem durch weitgehend vertikal operierende Hersteller geprägten Marktsegment Modern Mainstream sind die Belieferungen nahe am Umsatzverlauf. Trotzdem ist das Abschriftenniveau mit im Monatsdurchschnitt18,5% recht hoch. Mit den häufigen Belieferungen erreichen die Hersteller schon, dass die richtige Ware da ist, allerdings wird dann oft zu schnell und in zu kurzen Abständen geliefert, sagt Hauf. Um den Lieferrhythmus halten zu können, müssten die Warenträger nach einer gewissen Zeit wieder frei sein. Nach acht Wochen stehen Abschriften an oft dann gleich um 30 %, meint der Experte. FALSCHE WARENSTEUERUNG DAMEN Wareneingang (Stück) Umsatz (Stück) Besonders deutlich wird das Problem des Saison-Timings bei stärker wetterabhängigen Warengruppen wie Outdoor oder Strick. Beispiel DOB-Strick: Bereits im Juli stiegen die Wareneingänge sprunghaft an, im September erreichten sie mit 15,9% den Höhepunkt. Die Monate, die den Auftakt für das Strick- Geschäft bilden und in denen anteilig die höchsten Umsätze mit Strick gemacht werden, sind allerdings November und Dezember. Zu diesem Zeitpunkt hängt die Ware zum Teil schon monatelang auf den Flächen. Bei Damenstrick ist der frühe Start in den Herbst fatal. Das wetterbedingte Hauptgeschäft von Oktober bis Februar wird fast komplett mit hohen Abschriften bedient, sagt Hauf. So stiegen im Januar die Abschriften auf 48,4%. Ein wesentlicher Teil des Abschriften-Problems liegt beim fehlenden In-Season-Management. Man mache sich zu wenig Gedanken über die Ursachen und behandele nur die Symptome. AF Reichweite Dez. Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. 23,9 39,2 30,5 9,9 8,1 14,5 24,0 39,0 31,0 9,3 8,5 14,7 FALSCHE WARENSTEUERUNG HERREN Wareneingang (Stück) Umsatz (Stück) Dez. Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov Reichweite ,3 36,2 31,4 8,7 6,4 11,0 19,1 34,9 31,3 8,7 7,7 11,1 TextilWirtschaft 51 _

5 THEMA DER WOCHE Das Outlet wartet schon Überdistribution: Bedeutet mehr Ware gleich mehr Umsatz? Welche Rolle spielt die Industrie? Foto: Ingolstadt Village Eine alte Handelsregel lautet: Warendruck erzeugt Umsatzdruck. Mit Blick auf eine gesunde Ertragslage hat diese Regel wahrscheinlich noch nie gegolten. Die Saisonanalyse widerlegt sie in jedem Fall eindeutig. Während es in dieser Saison an Umsatz eindeutig mangelt, ist mehr als genügend Ware im Markt. Laut der H+P- Analyse haben die Einzelhändler für dieses Jahr wertmäßig im Schnitt 31% mehr geordert als im Vorjahr. Selbst wenn davon die abzugebenden Reduzierungen abzuziehen sind und natürlich bereits bei der Order die Abschriften zusätzlich eingerechnet wurden, handelt sich doch um fast ein Drittel mehr als Mehr Umsatz kommt aus der hohen Order nicht heraus, sagt Hauf. Die Bestände wachsen, und man bereinigt den rechnerischen Überhang mit Abschriften oder schickt die Ware zum Lieferanten zurück. Das Outlet warte da oft schon. Die Flächenbereinigung mit Hilfe der Lieferanten ist im Multilabel-Modehandel mittlerweile gang und gäbe. Kurzfristig bringt es dem Händler und seinen Flächen und Lägern zwar Erleichterung, doch gerade durch das Zurücksenden der Ware bekommt die Preisspirale zusätzlichen Schwung. Die Risikofreistellung des Handels nach der Rücknahme durch die Industrie ist ein süßes Gift, sagt Hauf. Die Wirkung dieses Giftes setzt mit Verzögerung ein. Und wird durch eine weitere Entwicklung verstärkt. Mittlerweile haben die Hersteller diverse Distributionskanäle aufgebaut, um ihre Waren an die Kunden zu bringen. Neben dem klassischen Weg über die Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel hat sich eigener Retail über Läden, Online-Shop und Oulets längst etabliert. Und so nimmt die zurückgeschickte Ware auch diverse Wege. Abgeschleust wird so oftmals über die eigenen Outlet-Center oder auch den eigenen Online-Shop. Natürlich meist zu reduzierten Preisen. Das wiederum setzt den Handel zusätzlich unter Druck, ebenfalls die Preise zu sen- +31% Die Risikofreistellung des Handels nach der Rücknahme durch die Industrie ist ein süßes Gift. Michael Hauf, H+P FOCs (hier: Ingolstadt Village) spielen in der Distribution vieler Lieferanten eine immer größere Rolle. ken und treibt mittelfristig den Wertverfall für Bekleidung, der sowieso seit einigen Jahren zu beobachten ist, noch schneller voran. Verursacht wird und wurde er vor allem durch die zu hohe Order. Denn wie die H+P-Zahlen zeigen, war der Warenbestand im November mit 100,6% auf Jahressicht nur ganz leicht höher als im Vorjahreszeitraum. Und das obwohl der Wareneingang so viel höher war. Das bedeute, dass diese Systematik der Bereinigung auch in den Vorjahren Anwendung gefunden hat. Am Anfang dieser Entwicklung steht im Multilabel-Handel die Order. Hier kann der Handel ansetzen. Zu optimistisch und zu wenig risikobewusst wird vielerorts geplant, sagt Hauf. Pari? Oder gar minus? Bei uns? Undenkbar! Vielfach sind auch die eingesetzten Tools nicht geeignet, eine qualifizierte Planung zu erstellen. Mit den Zwölf-Monats- Limitplänen der Industrie und der eigenen Planungsdenke von Stammsortimenten kommen viele nicht zurecht, hat Hauf auch in seiner Beratungsarbeit beobachtet. Order- Controlling laute eigentlich das Gebot der Stunde, doch häufig fehlt die Disziplin. Oftmals seien beim Einkauf auch Emotionen im Spiel. Mal machen die Hersteller doch einfach zu gute Angebote ( die nehmen am Ende auch alles wieder zurück ), ein andermal muss( einfach unwiderstehlich ) das eine besonders schöne Teil aus der Kollektion dann doch noch in den Orderblock geschrieben werden. In der Regel führen solche emotionalen Entscheidungen zu Überlägern und vollen Flächen, die dann im Normalfall nur mit zum Teil hohen Abschriften wieder abgebaut werden können. Der Rotstift werde dabei von den Modehändlern häufig zu schnell und fast schon leichtfertig gezückt. Es fehlt ganz offensichtlich das Gefühl dafür, dass man 41Euro wegwirft, wenn man ein Teil von 140 leicht und locker mit einem Federstrich auf 99 Euro herunterzeichnet, sagt Hauf. Die Sensibilisierung aller Beteiligten angefangen beim Einkauf für diese Zusammenhänge sei wichtig. Denn dass man auch mit deutlich weniger Ware deutlich bessere Geschäfte machen kann, habe die Modebranche erst vor einigen Jahren bewiesen, sagt Hauf. 2009, das Jahr nach dem Zusammenbruch der Lehmann Brothers-Bank, das Jahr der großen Wirtschafts-Krise, war für den Multilabel-Modehandel das rentabelste Jahr der Dekade. Auch weil die Unsicherheit besonders groß war und zur Zurückhaltung bei der Order führte. Vorsicht war das Gebot der Stunde. Das hat Erfolg gezeitigt. Unübersehbar. Bei 5% weniger Order stiegen die Umsätze in diesem Jahr nach H+P-Berechnungen um 3%. AF 22 TextilWirtschaft 51 _2014

6 Die Rendite ist auf Talfahrt Ergebnisentwicklung: Was macht der Rohertrag? Die Rechnung ist eigentlich ganz einfach. Die erzielte Kalkulation errechnet sich ausgehend vom effektiv beim Verkauf realisierten Preis. Das heißt, Preisreduktionen werden bereits vom ursprünglich kalkulierten Verkaufspreis abgezogen. Wenn also immer mehr Ware mit Abschriften verkauft wird, nimmt die erzielte Kalkulation automatisch ebenfalls ab. Die Saisonanalyse belegt diese Entwicklung für das vergangene Jahr ohne jeden Zweifel. Allerdings ist das keine neue Entwicklung. So zeigt der Blick in die Bilanzen der vergangenen Jahre, dass sich hier nur ein bereits bestehender Trend fortsetzt: Die erzielte Kalkulation sinkt seit einigen Jahren relativ gleichmäßig. Dabei gibt es bei den verschiedenen Sortimenten durchaus analoge Entwicklungen. Während in der DOB die erzielte Kalkulation 2010 noch bei 56,2% lag, ist sie bis auf einen kurzen Ausreißer 2012 kontinuierlich gesunken. Für 2014 schätzt H+P eine durchschnittliche Spanne von 55,5 %. Für die HAKA sieht diese Entwicklung ähnlich aus. Dort liegt die erzielte Spanne für 2014 bei durchschnittlich 55,7% 2010 erreichten die Händler noch 56,8%. Die Rentabilität hat auch bei Kindermode und Wäsche in den vergangenen Jahren abgenommen. Für Kinderbekleidung, die aufgrund geringerer Flächenleistungen tendenziell renditeschwächer ist, hat H+P eine erzielte Kalkulation von rund 54% für 2014 ermittelt lag diese noch bei 55,2%. Noch dramatischer ist in diesem Sortimentsbereich allerdings die Entwicklung der Preisreduzierungen. Im Jahresdurchschnitt 2014 lagen hier die Abschriften bei 20,1%, vier Jahre zuvor waren es 16,4%. Das stark nachversorgungsorientierte Wäschegeschäft konnte sich diesen Entwicklungen lange entziehen. Die Veränderungen bei der erzielten Kalkulation sind geringer als bei anderen Segmenten: Für 2014 geht H+P von 55% aus ein Minus von 0,9 Prozentpunkten im Vergleich zu Die Abschriften sind in diesem Segment im Vergleich sowieso schon geringer, zudem stiegen sie auch nicht so stark an in den vergangenen Jahren. In diesem Jahr war das anders. Sie legten um einen Prozentpunkt auf 12 % zu. Womöglich eine Folge von Warenüberhängen. Eine Erklärung für die niedrigeren Spannen sind natürlich die zunehmenden en. Kalkulierter und erzielter Umsatz klaffen immer weiter auseinander mit fatalen Folgen für den Handel. Da die Eingangsmargen nicht mehr nennenswert erhöht werden können, verliert der Einzelhandel weiter an Brutto-Ertrag und kann zunehmend nicht mehr einen ausreichend rentablen Rohertrag erwirtschaften, sagt Hauf. Beispiel HAKA: In acht Monaten eines Jahres liegen die Abschriften über 10 % im Jahresdurchschnitt liegen sie 2014 bei 18,6%. Das sind 3,2 Prozentpunkte mehr als In der DOB ist das Bild noch dramatischer. Dort überstiegen die Abschriften in diesem Jahr mit 20,6% erstmals die 20 %-Marke. 3,5 Prozentpunkte mehr als Ein Ende oder gar eine Umkehr dieser Entwicklung scheint aktuell kaum vorstellbar. Denn die Spirale aus falschem Saison-Timing, Warenüberhängen und Abschriften ist längst in Gang. Kurzfristig wird sie sich kaum aufhalten lassen, mittelfristig stehen neue Formen der vertikalen Zusammenarbeit oben auf der Tagesordnung. AF BRUTTO-ERTRAG SINKT IN DOB... Entwicklung der erzielten Kalkulation vs... UND HAKA Entwicklung der erzielten Kalkulation vs ,7 17, , , , , , ,5 17,5 18, TextilWirtschaft 51 _