Tourismuskonzept für die Stadt Schleswig. III. SWOT (Stärken-Schwächen / Chancen-Risiken-Analyse) Stand vom 5. Januar 2009

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1 Tourismuskonzept für die Stadt Schleswig Bildquelle: Stadt Schleswig III. SWOT (Stärken-Schwächen / Chancen-Risiken-Analyse) Stand vom 5. Januar 2009 Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt N.I.T. / PROJECT M

2 Tourismuskonzept für die Stadt Schleswig (Arbeits- und Berichtsteile) I. Analyse der Rahmenbedingungen Marktentwicklung Politische Rahmenbedingungen Organisatorische Rahmenbedingungen Fachübergreifende Planungen III. SWOT-Analyse IV. Konzept und Handlungsempfehlungen II. Situationsanalyse Wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus Nachfrageanalyse Angebotsanalyse Organisationsanalyse Touristische Entwicklungsziele Positionierung Themen und Zielgruppen Schlüsselprojekte und Umsetzungsprojekte Handlungsfeld Angebotspolitik Handlungsfeld Kommunikation und Vertrieb Handlungsfeld Organisation und Management 2

3 Grundschema einer SWOT-Analyse SWOT-Analyse hilft bei der Einschätzung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld Interne Faktoren (Eigenschaften der eigenen Organisation / Destination / Kommune) Externe Faktoren (Eigenschaften der Umwelt) Faktoren, die bei der Zielerreichung helfen S Strengths O Opportunities Faktoren, die die Zielerreichung behindern W Weaknesses T Threats Wo stehen wir heute? Wie sind wir hierhin gekommen? Quelle: Verändert nach: J. Becker (1998): Marketing-Konzeption. München, S

4 Gliederung 1 Zentrale Ergebnisse 2 Nachfrage 3 Angebot 4 Organisation 4

5 Zentrale Ergebnisse der SWOT-Analyse Chancen überwiegen um sie zu nutzen, müssen vor allem bei der Angebotsgestaltung deutliche Schritte erfolgen Nachfrage 1. Wesentliche Defizite: Seit Jahren zurückgehende Nachfrage, Gäste sind mit wesentlichen Leistungsparametern nicht hinreichend zufrieden. 2. Wachsende Nachfrage nach städtetouristischen Angeboten 3. Wettbewerbsvergleich zeigt: Schleswig hat noch nicht ausgeschöpftes Potenzial bei städtetouristischen Zielgruppen. Angebot 1. Schleswig hat ein enormes, vor allem kulturtouristisches Potenzial mit überregionalen Attraktionen, verbunden mit einer 1a-Lage. 2. Dem stehen deutlich zu wenig qualitativ hochwertige Beherbergungskapazitäten und ergänzende Freizeiteinrichtungen gegenüber. 3. Ein wettbewerbsfähiges Profil der Stadt ist nicht dokumentiert. 4. Landesgartenschau 2008 ist ein positiv aktivierendes Ereignis für die Einwohner und relevanten Institutionen in Schleswig: Diskussionsbereitschaft und Engagement steigen 5. Freiraum für Infrastrukturerweiterung: Konversionsfläche Auf der Freiheit mit vorhandenen Entwicklern, aber unter Umständen im Wettbewerb zu anderen Großprojekten Organisation 1. Die Stadt Schleswig ist nach außen (Marketing, Vernetzung in die Region) gut aufgestellt 2. Die Stadt Schleswig hat aber nach innen (strategische Führung, Profil, Koordination) Defizite. 5

7 SWOT-Raster: Touristische Nachfrage in Schleswig Stärken 1. Es gibt es breites Spektrum von Urlaubsmotiven und - aktivitäten der OSF-Gäste, dadurch geringe Abhängigkeit von einer spezifischen Zielgruppe. 2. Vergleichsweise hoher Anteil an Übernachtungsgästen am Ostseefjord Schlei, die den SH-Zielgruppen zugeordnet werden können, Best Ager und Neue Familien haben einen Anteil von 44% an allen Übernachtungsgästen. Damit kann die Region gut am Marketing der tash partizipieren und auch davon profitieren. 3. Die Verteilung der Urlaubsmotive, -aktivitäten und -interessen bildet den Querschnitt der Angebotspotenziale der Region ab. 4. Das Thema Kultur ist sowohl als primärer Reiseanlass als auch als Zusatznutzen für viele OSF-Gäste wichtig. Schwächen 1. Langfristig negative Entwicklung der Ankünfte und Übernachtungen in gewerbliche Beherbergungsbetrieben das vorhandene Potenzial wird nicht ausgeschöpft 2. Relativ stark ausgeprägte Saisonalität für ein Städtereiseziel 3. Verbesserungsbedarf rein aus Kundensicht besteht hinsichtlich folgender Angebotsbestandteile am Ostseefjord Schlei: - Angebote für Kinder, - Kulturangebot, - Veranstaltungen, - Kur-/Gesundheits-/Wellnessangebot, und - Organisierte Wanderungen und Orts-/Stadtführungen (werden v.a. von Best Agern schlecht bewertet) 4. Es ist zu vermuten, dass hochwertige Leistungen tendenziell zu billig angeboten werden und/oder das Qualitätsniveau die Durchsetzung höherer Preise nicht zulässt. Interne Faktoren Chancen 1. Wachsende Nachfrage nach städtetouristischen Angeboten 2. Wachsende Zahl Kulturinteressierter Zielgruppen 3. Wieder wachsende Nachfrage im SH-Tourismus 4. Nachfragepotential im dänischen Quellmarkt für Städtereisen und Deutschland/SH-Reisen 5. Demographischer Wandel - Zunehmendes Potenzial in den älteren Altersgruppen 6. Anbieter, die verschiedene Erlebniselemente kombinieren können, sind im Vorteil das kann auf Schleswig grundsätzlich zutreffen Risiken 1. Demographischer Wandel - Abnehmendes Potenzial in den jüngeren Altersgruppen, weniger Reisende mit Kindern 2. Steigenden Erlebnis- und Qualitätsansprüchen der Gäste steht in einigen Segmenten keine entsprechende Ausgabebereitschaft gegenüber. Externe Faktoren 7

9 SWOT-Raster: Touristisches Angebot in Schleswig Stärken 1. Interessanter kulturgeschichtlicher Hintergrund (Skandinavien) 2. Lage am Wasser, historische Stadt und Bausubstanz 3. Großes Angebot an potenzialreichen und frequenzstarken Kulturattraktionen: Gottorf, Dom, Holm, Haithabu (Reattraktivierung 2009/2010) 4. Verkehrliche Erreichbarkeit mit dem motorisierten Individualverkehr ist gut, kostenfreies Parken in der Stadt 5. Lage an Bahn-Fernverkehrsstrecke positiv 6. Kapazitätswachstum bei Privatvermietern und kleineren gewerblichen Beherbergungsbetrieben, Nachfrage wird erkannt 7. Qualitätserhöhung im Beherbergungsbereich findet punktuell statt 8. Klassifizierungsquote und Beherbergungsqualität im Bereich der Ferienwohnungen/Ferienhäuser 9. Indoor-Veranstaltungsmöglichkeit in der Casa Cultura Schwächen 1. Zu geringes Angebot an gruppenfähigen Hotelkapazitäten in zielgruppenangepasster Qualitätsstufe, zunehmend kleinteilige Beherbergungsstruktur 2. Fehlendes Angebot an Freizeitgestaltungsmöglichkeiten außerhalb des Themenfeldes Kultur 3. Entwicklungsfähiges Kultur-Angebot außerhalb von Museen und Ausstellungen (Konzert & Theater, Veranstaltungen, Events) 4. Kein abgestimmtes und tragfähiges Konzept zur Profilierung 5. Negative Entwicklung der gewerblichen Kapazitäten in einem insgesamt wachsenden Markt 6. Nicht-fußläufige Entfernung zwischen den kulturellen Highlights 7. Fehlende bzw. mangelnde Ausschilderung der Attraktionen innerhalb der Stadt bzw. Besucherlenkung 8. Klassifizierungsquote und Beherbergungsqualität im Bereich der Hotels/Gasthäuser 9. Zu wenig gemeinsame/vernetzte Kommunikation und Distribution von Einzelleistungen Interne Faktoren Chancen 1. Freiraum für Infrastrukturerweiterung: Konversionsfläche Auf der Freiheit mit vorhandenen Projektentwicklern 2. Port Olpenitz als möglicher neuer Quellmarkt für Tagestouristen 3. Planungen UNESCO-Welterbe Haithabu und Danewerk als profilpassende Attraktionspunkte 4. Stärkung des Gesundheitsprofils Schleswig durch Planung KulturTherme, Heilkunde-Institut und Zen-Zentrum, hierzu gehört auch die Kooperation mit Damp und der Klinikneubau auf dem Gelände des Städtischen Krankenhauses 5. Marina auf der Freiheit: qualitative Verbesserung des Segelangebots und Angebotserweiterung 6. Verbesserung der kleinteiligen Beherbergungsstruktur durch Hotel und Feriendorf auf der Freiheit, ebenso Verbesserung der Unterkunftsmöglichkeit für Reisegruppen und qualitative Verbesserung der Beherbergungsmöglichkeiten in Schleswig 7. Landesgartenschau 2008 als positiv aktivierendes Ereignis für die Einwohner und relevanten Institutionen in Schleswig: Diskussionsbereitschaft und Engagement steigen; LGS-Gelände: Attraktive Grünfläche zwischen Stadt und Wasser mit Open-Air Veranstaltungsmöglichkeiten 8. Gute Passung der SH-Themen (Gastronomie, Gesundheit, Radfahren, Kultur, Natur und Segeln) zum Profil Schleswigs bzw. der Region Ostseefjord Schlei 9. ISEK: abgestimmte Stadtentwicklung, die auch den Tourismus mit einbezieht Risiken 1. Möglicher Vertrauensschaden durch vorerst gescheitertes Investitionsvorhaben der Buss-Gruppe im November Mögliche Konkurrenzierung durch Konversionsprojekt Port Olpenitz in Kappeln hinsichtlich Fördermittel und Nachfrageströmen 3. Marina auf der Freiheit: Konkurrenz für die anderen Häfen Schleswigs und am Ostseefjord Schlei 4. Thema Gesundheit: Konkurrenz durch andere etablierte Gesundheitsstandorte in der Umgebung, v.a. Damp (Kooperation mit Schleswig als risiko-mindernd zu bewerten) Externe Faktoren 9

11 SWOT-Raster: Touristische Organisation in Schleswig Stärken 1. Touristische Vermarktungsgesellschaft Ostseefjordschlei GmbH (OSF) Hohe Akzeptanz Steigende Buchungszahlen Hohe Medienresponse auch schon vor der Landesgartenschau Überwiegend positive Evaluationsergebnisse 2. Einbindung der lokalen Ansprüche in das regionale touristische Marketing 3. Gute Vernetzung der OSF mit den relevanten Partnern (z.b. IHK, WiReg, Stadt Schleswig) 4. Aktives, engagiertes und gut eingebundenes Team 5. Landesgartenschau 2008 hat gezeigt, dass und wie Veranstaltungsmangement in Schleswig funktioniert - die Lücke nach Ende der Landesgartenschau gilt es nun zu schließen 6. Weitestgehend professionelles und zielorientiertes Marketing 7. Beginnende Marketing-Vernetzung der kulturbezogenen Angebote (auch gegenüber Stiftung Landesmuseen) Schwächen 1. Strategische Führung und Koordination der unterschiedlichen Stadtmarketingfunktionen fehlt 2. Fehlende Koordination innerhalb der Stadtverwaltung 3. Fehlende Rechtssicherheit bei der organisatorischen Gestaltung der OSF (Beleihung) 4. Fehlendes tragfähiges Konzept für das Stadtmarketing in Schleswig (insbesondere Citymanagement, Vorlage kaum praxisgerecht) 5. Fehlendes Veranstaltungsmanagement (auch Großveranstaltungen) und fehlende Koordination/Abstimmung zwischen Kultur und Veranstaltungen 6. Kompensation der wegfallenden LEADER+-Mittel zur Aufrechterhaltung der heutigen Leistungen notwendig 7. Zweifel an der nutzengerechten Kostenverteilung zwischen der Stadt Schleswig und den übrigen Beteiligten Chancen 1. Interkommunale Kooperation wird zunehmend als Erfolgsfaktor diskutiert 2. AktivRegion als strukturähnliche Nachfolge von LEADER+ 3. Landesförderung wird absehbar leistungsfähige Lokale Tourismus- Organisationen (LTO) stärker in den Fokus nehmen 4. PACT-Gesetz vom 13. Juli 2006 Risiken 1. Klassische Organisationsrisiken (Trittbrettfahrer, fehlende Nutzen- Kosten-Gerechtigkeit, etc.) Interne Faktoren Externe Faktoren 11

12 Kontakt Tourismuskonzept für Schleswig - Arbeitsteil III: SWOT-Analyse Auftraggeber: Stadt Schleswig Der Bürgermeister Postfach Schleswig Konzept und Bearbeitung: Arbeitsgemeinschaft N.I.T. Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH und PROJECT M GmbH Henrike Beer Jurriën Dikken Dr. Dirk J. Schmücker (Projektleitung) Karen Winkler Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) Fleethörn 23 D Kiel Tel Fax info@nit-kiel.de PROJECT M GmbH Vor dem Roten Tore 1 D Lüneburg Tel Fax info@projectm.de 12