Tourismuskonzept für die Stadt Schleswig - Kurzfassung

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1 Tourismuskonzept für die Stadt Schleswig - Kurzfassung 4. Dezember 2008 Konzept und Bearbeitung: - Henrike Beer - Jurriën Dikken - Dr. Dirk J. Schmücker - Karen Winkler Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) Fleethörn 23 D Kiel Tel Fax info@nit-kiel.de PROJECT M GmbH Vor dem Roten Tore 1 D Lüneburg Tel Fax info@projectm.de

2 1 Zielsetzungen und Rahmenbedingungen des Konzepts Das Tourismuskonzept für Schleswig verfolgt mehrere zum Teil aufeinander aufbauende Zielsetzungen: Darstellung und Bewertung der aktuellen Marktsituation des Tourismus in Schleswig aus quantitativer und qualitativer Sicht Identifizierung der Potenziale für den Tourismus in Schleswig Formulierung der grundsätzlichen Ausrichtung des Tourismus in Schleswig (Positionierung) hinsichtlich Zielgruppen, Themen, Vermarktungsstrategien, u.a. unter Berücksichtigung des Handlungskonzepts für den SH-Tourismus Formulierung von Entwicklungszielen inklusive der darauf abgestimmten Entwicklungs- und Vermarktungsstrategien, u.a. für die Infrastrukturplanung (Maßnahmen und Projekte) und die Gestaltung der Fortentwicklung der (Marketing-) Organisation Auf Basis einer umfassenden Analyse zu den Rahmenbedingungen, denen Schleswig im touristischen Umfeld ausgesetzt ist und zur aktuellen touristischen Situation Schleswigs wurden die wesentlichen Stärken und Schwächen im Hinblick auf eine Weiterentwicklung Schleswigs als touristisches Ziel herausgearbeitet. Ein von der Gemeindevertretung beschlossenes Tourismuskonzept ist zudem Voraussetzung für die Maßnahmenförderung aus dem Zukunftsprogramm Wirtschaft. Die Rahmenbedingungen der touristischen Marktentwicklung sind generell positiv, vor allem der Städtetourismus, oft in Verbindung mit dem Reisethema Kultur, ist weiterhin ein Wachstumsmarkt. Auf Landesebene gibt es durch das Tourismuskonzept SH verschiedene Aktivitäten bzw. Projekte, von denen Schleswig und die Region Ostseefjord Schlei profitieren können (z.b. Marketingaktivitäten der tash, Fördermöglichkeiten für investive und nicht-investive Projekte). Die Ostseefjord Schlei GmbH als Lokale Tourismus-Organisation wird durch das Leitprojekt Optimierung der lokalen Strukturen gestärkt. Die bewährte Einbindung der Stadt Schleswig in die Region Ostseefjord Schlei findet in der AktivRegion ihre Fortsetzung. Zielsetzung Positive Rahmenbedingungen Gute Partizipationsmöglichkeiten Starke Position des regionalen Tourismus 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 2

3 2 Situationsanalyse Die aktuelle Bedeutung und dessen Stellung im Marktumfeld wird im Rahmen der Situationsanalyse näher beschrieben. Die wesentlichen Erkenntnisse sind im Folgenden dargestellt. Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in Schleswig beträgt ca. 88 Mio. Euro Umsatz p.a. bzw. rund Arbeitsplätze. 86% der Wertschöpfung stammen aus dem Tagestourismus. Die Nachfrage im gewerblichen Bereich ist seit Jahren rückläufig, Gäste sind mit wesentlichen Leistungsparametern nicht hinreichend zufrieden. Der Wettbewerbsvergleich zeigt, dass Schleswig noch weiteres Potenzial bei städtetouristischen Zielgruppen hat. Das Unterkunftsangebot in Schleswig insgesamt entwickelt sich negativ und ist zunehmend kleinteilig. Die Klassifizierungsquote im gewerblichen Bereich bedarf deutlicher Verbesserung, während sie im Bereich der Privatvermietung sehr gut ist. Das Angebot im Bereich Kultur ist groß, allerdings gibt es in Schleswig relativ wenig darüber hinaus. Insgesamt gibt es noch auszuschöpfende Potenziale durch bessere Verknüpfung bestehender Angebote bzw. Angebotserweiterung. Das touristische Marketing für Schleswig durch OSF funktioniert gut, aber innerhalb Schleswigs fehlt eine Gesamtkoordination der unterschiedlichen Stadtmarketingfunktionen. Insbesondere das Veranstaltungsmanagement in Schleswig bedarf einer Organisation und Koordination. Hohe wirtschaftliche Bedeutung Sinkende Nachfrage Kleinteiliges Beherbergungsangebot Starke Kultur Gute Vermarktung nach außen, Stadtmarketing mit Defiziten 3 Stärken-Schwächen-Analyse Die wesentlichen Stärken und Schwächen im Bereich der Nachfrage sind: Wesentliche Defizite: Seit Jahren zurückgehende Nachfrage, Gäste sind mit wesentlichen Leistungsparametern nicht hinreichend zufrieden. Wachsende Nachfrage nach städtetouristischen Angeboten Wettbewerbsvergleich zeigt: Schleswig hat noch nicht ausgeschöpftes Potenzial bei städtetouristischen Zielgruppen. Die wesentlichen Stärken und Schwächen im Bereich des Angebotes sind: Schleswig hat ein enormes, vor allem kulturtouristisches Potenzial mit überregionalen Attraktionen, verbunden mit einer 1a-Lage. Nachfrage Angebot 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 3

4 Dem stehen deutlich zu wenig qualitativ hochwertige Beherbergungskapazitäten und ergänzende Freizeiteinrichtungen gegenüber. Ein wettbewerbsfähiges Profil der Stadt ist nicht dokumentiert. Landesgartenschau 2008 ist ein positiv aktivierendes Ereignis für die Einwohner und relevanten Institutionen in Schleswig: Diskussionsbereitschaft und Engagement steigen Freiraum für Infrastrukturerweiterung: Konversionsfläche Auf der Freiheit mit greifbaren Investoren und Entwicklern, aber unter Umständen im Wettbewerb zu anderen Großprojekten Die wesentlichen Stärken und Schwächen im Bereich der Organisation sind: Die Stadt Schleswig ist nach außen (Marketing, Vernetzung in die Region) gut aufgestellt. Die Stadt Schleswig hat aber nach innen (strategische Führung, Profil, Koordination) Defizite. Organisation 4 Konzept und Handlungsempfehlungen Auf Basis der ausführlichen Analyse und der Stärken und Schwächen Schleswigs wird eine touristische Positionierung festgelegt, die durch das Image der Stadt, die besonderen Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern und einen Kundennutzen, also einen konkreten Reiseanlass, hinterlegt werden. Schleswigs Image beruht auf folgenden positiven Bildern und unterstützt mit seinen Eigenschaften die touristische Entwicklung: Spontane Assoziationen und starke Bilder: Gottorf, Wikinger, Haithabu, Dom Lage am Südende der Schlei Lage am Südende Skandinaviens Kulturstadt Historische und aktuelle Schnittstelle zwischen Deutschland und Skandinavien Danewerk als historische Grenze zu Skandinavien Haithabu/Sliasthorp als zentral wichtiger Ort der Wikingerzeit Schleswig/Gottorf als politisches Zentrum für Schleswig/Südschleswig mit wechselhaften Machtverhältnissen Dänische Schule als moderner Ausdruck der Grenzlage Image Alleinstellungsmerkmal 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 4

5 Schleswig bietet folgenden konkreten Reiseanlass und : Kulturelle Highlights in hervorragender Kulisse an einem authentischen Standort Kulturhauptstadt des Landes und zugleich Charme der kleinen Stadt Überregional bedeutsame Museen: 4 Standorte der Landesmuseen in Schleswig, Wikingermuseum Haithabu (mit Wikingerhäusern, Anerkennung als UNSECO-Welterbe geplant), Stadtmuseum mit 4 Standorten Städtisches Weichbild mit Dom, Schlei, Holm Bedeutsame Einzeldenkmale Schloss Gottorf & Dom und weitere Sitz und Spielstätte des Landestheaters Schleswig-Holstein Aus den Analyseergebnissen lassen sich zwei Kernthemen ableiten, die zukünftig für die Positionierung Schleswigs stehen und im Zentrum der Marktbearbeitung stehen sollen. Diese Kernthemen richten sich bei den Übernactungsgästen in erster Linie an Best Ager und Anspruchsvolle Genießer und bei den Tagestouristen, die in erster Linie aus den Gästen des Umlandes zu gewinnen sind, an Familien mit kleinen Kindern. Kulturerlebnis: Vorhandene Stärken ausbauen: Attraktives Museums- und Ausstellungsangebot Gezielte Verbesserungen in den Bereichen Konzert & Theater, Veranstaltungen / Events, Führungen Weiterentwicklung durch stärkere Erlebnisausrichtung, insbesondere durch Erhöhung der Kindereignung und durch eine Vernetzung der Angebote Städteerlebnis: Vorhandene Stärken ausbauen: Schleswig als Sightseeingziel mit attraktivem Weichbild und authentischem Stadtbild ( Charme der kleinen Stadt ) Gezielte Verbesserungen in den Bereichen Hotellerie, Gastronomie, Shopping Weitere Etablierung Schleswigs als Tagesausflugsziel der Übernachtungsgäste aus der Region und Teil der Urlaubsregion Ostseefjord Schlei Erhöhung der Qualitätswahrnehmung in der Beherbergung durch Qualitätsoffensive (Klassifizierung, ServiceQ) und Ausbau der Gruppenkapazitäten Weitere Themen werden so bearbeitet, dass sie die beiden Kernthemen und damit die Positionierung Schleswigs stützen ohne die Verbindung in die Schleiregion zu vernachlässigen. Kundennutzen Positionierung 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 5

6 5 Ziele und Maßnahmen Der Konzeptionsteil enthält insgesamt vier Abschnitte: Oberziele, Grundsätze, Touristische Entwicklungsziele und einen Maßnahmenteil mit konkreten Umsetzungsprojekten, aus denen einige aufgrund Ihrer Wichtigkeit als Schlüsselprojekte definiert werden. Die Oberziele bilden die zentralen Orientierungspunkte für die Tourismusentwicklung in Schleswig. Oberziele sind: Wertschöpfung aus dem Tourismus erhöhen: Förderung der Tourismusentwicklung ist kein Selbstzweck, sondern soll helfen, die ökonomischen Wertschöpfung zu erhöhen. Tourismusentwicklung als wechselseitigen Nutzen gestalten: Tourismusentwicklung soll so gestaltet werden, dass der wechselseitige Nutzen zwischen Einwohnern, Tourismuswirtschaft und Touristen möglichst groß wird. Entwicklungsgrundsätze bilden den Leitkorridor für die Touristischen Entwicklungs-Ziele auf Themen-, Zielgruppen- und Positionierungsebene. Die sieben Entwicklungsgrundsätze für die Tourismusentwicklung Schleswigs lauten: Die Tourismusentwicklung geschieht vor dem Hintergrund der Identität Schleswigs als historisches, politisch und wirtschaftlich bedeutsames kulturelles Zentrum in Schleswig- Holstein und für Süddänemark. Schleswig ist ein städtetouristisches Ziel und betreibt seine Tourismusentwicklung in diesem Sinne. Schleswig will an der städtetouristischen Marktentwicklung partizipieren, von den Erfolgsfaktoren lernen und den Charme der kleinen Stadt nutzen. Schleswig ist historisch, wirtschaftlich und naturräumlich eingebettet in die Schleiregion. Tourismus in Schleswig ist Teil des Schleswig-Holstein- Tourismus, dessen Rahmenbedingungen beachtet werden. Die zentralen Zielgruppen und Themen des Handlungskonzeptes für den SH-Tourismus sind wichtig für die Stadt Schleswig - Schleswig-spezifische Zielgruppen und Themen sind ebenfalls wichtig für den Tourismus in der Stadt. Die Attraktivität Schleswigs als touristisches Ziel wird durch die Schaffung von Aufenthaltsanlässen fortentwickelt - die Wettbewerbsfähigkeit der Angebote steht im Fokus der Tourismusentwicklung Die Handlungsfähigkeit der Tourismus-Organisation wird dauerhaft sicher gestellt. Oberziele Grundsätze 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 6

7 Die Touristischen Entwicklungsziele basieren auf den Festlegungen zur Positionierung und zu den bearbeitbaren Zielgruppen und marktfähigen Themen für die Stadt Schleswig. Jedes Entwicklungsziel wird durch konkrete Maßnahmen umgesetzt oder durch andere Ziele hinterlegt. Einige Umsetzungsmaßnahmen sind geeignet, mehrere Ziele gleichzeitig zu bedienen. Manche Ziele erfordern hingegen mehrere Umsetzungsmaßnahmen. Die Touristischen Entwicklungsziele für Schleswig lauten: 1. Zahl der Übernachtungsgäste steigern 2. Saisonverlängerung / Saisonalitätsausgleich 3. Erhöhung der Kundenzufriedenheit in ausgewählten Bereichen 4. Qualitätssteigerung in der Hotellerie 5. Kapazitätserweiterung in der Hotellerie 6. Qualitätssteigerung in der Gastronomie 7. Ausbau der Freizeitgestaltungsmöglichkeiten 8. Innerstädtische touristische Mobilität erleichtern 9. Zahl der positionierungs-relevanten Veranstaltungen erhöhen 10. Shoppingmöglichkeiten und Innenstadtambiente verbessern 11. Wasserkante besser erlebbar machen 12. Kulturerlebniswerte weiter steigern 13. Profilierung definieren und verbindlich machen 14. Mehr positionierungs-adäquate Produkte generieren 15. Regionale Einbindung des Marketing stärken 16. Websites verbessern 17. Koordination innerhalb der Stadtverwaltung schaffen 18. Innerstädtische Aufgabentrennung klar definieren und vereinbaren 19. Veranstaltungsmanagement etablieren 20. Vernetzung mit/zwischen Kulturträgern intensivieren 21. Schwung der Landesgartenschau nutzen Die wesentlichen Umsetzungsmaßnahmen werden auf der folgenden Seite kurz beschrieben. Touristische Entwicklungsziele 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 7

8 Schlüsselprojekte sind aus Sicht des Tourismuskonzept Maßnahmen, deren Umsetzung in besonderer Weise die touristische Entwicklung Schleswigs unterstützt.. Die ausführliche Darstellung der Projekte ist dem Tourismuskonzept einzusehen. Maßnahmen: Schlüsselprojekte SP1 Hotelansiedlung: Ansiedlung eines oder mehrerer Hotels in der Qualitätsstufe 3+ bis 4+) SP2 Ansiedlung Kultur-Therme: Ansiedlung einer Kultur-Therme im Rahmen der Entwicklung Auf der Freiheit SP3 Erlebniswerte der Kulturangebote steigern: Aufwertung der vorhandenen Kulturangebote, insbesondere mit dem Ziel der stärkeren Ausrichtung auf die Belange von Kindern SP4 Profilierung: Definition eines stadtweit wirksamen, mit allen relevanten Institutionen abgestimmten Profils für die Stadt Schleswig SP5 City- und Veranstaltungsmanagement: Management von Veranstaltungen und City-/Handelsaktionen als notwendiges Pendant zum Tourismusmarketing Darüber hinaus werden im Tourismuskonzept elf weitere Umsetzungsprojekte definiert, die ebenfalls bedeutsam für die für die touristische Entwicklung Schleswigs sind, allerdings nicht mit der hohen Priorität zu behandeln sind wie die Schlüsselprojekte. Die elf Umsetzungsmaßnahmen sind: 1. Klassifizierungsoffensive 2. Service Qualität 3. Qualitätsoffensive Gastronomie 4. Einrichtung weiterer Freizeitinfrastruktur 5. Besucherlenkung und beschilderung 6. Innerstädtisches Mobilitätskonzept 7. Touristische Inwertsetzung der Wasserkante an der Schlei (Schleswig ans Wasser) 8. Produkt- und Vertriebsentwicklung 9. touristische Optimierung Verbesserung der Detailinformationen über Schleswig auf Organisationskonzept zur Koordination innerhalb der Stadtverwaltung 2008 N.I.T. Kiel & PROJECT M Lüneburg 4. Dezember 2008 Seite 8