Wer sind Die Jungen? Empirische Ergebnisse aus Museumsevaluierungen. markt.forschung.kultur Jutta Schmidt

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Eike Kramer
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1 Wer sind Die Jungen? Empirische Ergebnisse aus Museumsevaluierungen markt.forschung.kultur Jutta Schmidt 1

2 Evaluierungsschwerpunkte Sparten Museen Museumsverbünde Museumskooperationen Theater Großveranstaltungen Fragestellungen Besucherstudien Besuchermonitoring Nichtbesucherstudien Regionale Effekte Synergien Datenpool mit Vergleichsdaten aus rd. 50 Untersuchungen in mehr als 10 Jahren 2

Altersstruktur verschiedener Kultureinrichtungen Kunstmuseen historische / völkerkundliche Museen Kulturnahe Institutionen 11% 12% 16% Altersstruktur verschiedener Kultureinrichtungen ohne Kinder /

3 Altersstruktur verschiedener Kultureinrichtungen Kunstmuseen historische / völkerkundliche Museen Kulturnahe Institutionen 11% 12% 16% Altersstruktur verschiedener Kultureinrichtungen ohne Kinder / Jugendliche n= % 16% 18% 19% 29% 28% 22% 19% 18% 26% 16% 14% 9% 8% 6% Multiplexkinos Deutschland % 46% 18% 22% 16% 17% 16% 11% 15% 2% 1% plus 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 3

4 Zeitliche Entwicklung der Altersstruktur Anteile ausgewählter Altersgruppen in Museen 2000 bis 2013 (n= ) 50% 40% 30% 10% Jahre Jahre 60 plus Linear (20-39 Jahre) Linear (40-59 Jahre) Linear (60 plus) Anteile ausgewählter Altersgruppen in der Bevölkerung 2000 bis 2011 auf Jährige bezogen (DESTATIS) 50% 40% Jahre Jahre 30% Jahre 10%

5 Zeitliche Entwicklung der Altersstruktur Entwicklung der Altersstruktur im Museum im Vergleich zur Bevölkerung Anteil in der Bevölkerung = 100 Linear (20-39 Jahre) Linear (40-59 Jahre) Linear (60 plus)

6 Besucherbindung und Museumsinteresse Museumsbesuche nach Altersgruppen Besuche / Jahr 60 plus in der befragten Einrichtung (Museen) ohne Erstbesucher 1,9 1,2 1,1 in anderen Museen 4,2 3,6 3,6 Gesamt 6,1 4,8 4,7 60% Erstbesuch im Museum 50% 40% 30% 10% 0% 60 plus Altersgruppe 6

Bildung Museumsbesucher nach höchstem Bildungsabschluss und Altersgruppen (ohne Schüler) 60 plus 40-59 20-39 8%

7 Bildung Museumsbesucher nach höchstem Bildungsabschluss und Altersgruppen (ohne Schüler) 60 plus % 25% 18% 5% 18% 19% 1% 11% 29% 58% 59% 49% Hauptschulabschluss Realschulabschluss Abitur Studium 0% 40% 60% 80% 100% 7

8 Besuchsmotive Besuchskonstellation 70% Besuchsmotive nach Geburtsjahrgängen (nur Ergebnisse von Befragten ab 20 Jahren) 60% Kulturerlebnis 50% 40% 30% 10% 0% vor Geburtsjahrgang Wissen Neugier Unterhaltung Gemeinschaftliche Unternehmung Der Blick über die Generationen bestätigt: Wunsch nach primärem Kulturerlebnis nimmt immer mehr ab Unterhaltungs- und Gemeinschaftsaspekte werden wichtiger Häufigere Verbindung von Gastronomie und Shopping 8

9 und Besuchsanlass 40% persönliche Empfehlung 40% Werbung 30% 30% 10% 10% 0% vor Geburtsjahrgänge 0% vor Geburtsjahrgänge Berichte 40% 30% 10% Besuchsanlass: Jüngere vertrauen am häufigsten auf eine persönliche Empfehlung 0% vor Geburtsjahrgänge 9

10 Besuchshindernisse und Junge Nichtbesucher meinen. Image der Museen Kulturaffinität an den Kunstbesuch Häufig schwach ausgeprägt Tendenziell langweilig, altmodisch und anstrengend Wenig lebendig oder innovativ Hat nichts mit mir zu tun Weniger aktiv im Bereich Kultur Multioptionale Freizeitgestaltung Geringere Kenntnisse über Angebote der Kultureinrichtungen Im Verhältnis zum erwarteten Nutzen zu hoher Preis Mangelndes Interesse im Freundeskreis Inhaltliche und zugleich unterhaltsame Auseinandersetzung Lebendigere Präsentation An der eigenen Lebenswelt ausgerichtete Themen Eventcharakter / Besonderes Erlebnis 10

11 Möglichkeit: Direkte mit der Zielgruppe Landesmuseen Schloss Gottorf: Sonderausstellung Schädelkult 2012 Crossover-Marketing: Presse/Öffentlichkeitsarbeit direkt beim Wacken Open Air Bildnachweis: Schloss-Gottorf 11

12 Möglichkeit: Themen der Zielgruppe aufgreifen PIXAR. 25 Years of Animation Sonderausstellung PIXAR 27. Januar bis 12. Mai 2013 Durchschnittsalter: 35 Jahre 25% zwischen Jahren zwischen Jahren Bildnachweis: mkg, Lou Romano, Colorscript, Die Unglaublichen, 2004, Digitalzeichnung, Disney Enterprises, Inc./Pixar. 12

13 Möglichkeit: Kooperation mit der Zielgruppe Die Linie des Lebens Neuinszenierung der Aktion "Die Linie von Hamburg" im Rahmen der Ausstellung "Friedensreich Hundertwasser: Gegen den Strich. Werke 1949 bis 1970" In Kooperation mit der Hochschule für Künste in Bremen Ausstellungsbeginn zog vor allem Jüngere an, Ältere folgten im späteren Verlauf Im ersten Zeitraum: 1/3 der Besucher war zwischen 20 und 39 Jahren Bildnachweis: Karin Blindow, Kunsthalle Bremen 13

14 Vielen Dank Prof. Dr. Peter Schmidt Jutta Schmidt Astrid Kurzeja-Christinck markt.forschung.kultur Johanne-Kippenberg-Weg Bremen Tel.:

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