Marktforschung der TASH. Landesweite Gästebefragung in Schleswig-Holstein 2009

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Marktforschung der TASH Landesweite Gästebefragung in Schleswig-Holstein 2009 Kurzfassung Konzept, Durchführung, Auswertung Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa

1 Marktforschung der TASH Landesweite Gästebefragung in Schleswig-Holstein 2009 Kurzfassung Konzept, Durchführung, Auswertung Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) Fleethörn 23, Kiel Telefon , Telefax Kiel, 2009 GBSH Land Kurzfassung Seite 1

2 Kurzinformation Thema Landesweite Gästebefragung Schleswig-Holstein 2009 (GBSH Land 2009) Inhalt Ergebnisse der standardisierten Befragung von Übernachtungsgästen in Schleswig-Holstein Auftraggeber Tourismusagentur Schleswig-Holstein GmbH Astrid Koch, Wall 55, Kiel Konzept und Bearbeitung Status Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH, Kiel Bearbeitung: Henrike Beer und Kai Ziesemer mit: Marthe Bähre, Astrid Evers, Dr. Imke Meinken Prof. Dr. Martin Lohmann, Dr. Dirk Schmücker Kartographie: Andreas Sterzel Kiel, 2009 GBSH Land Kurzfassung Seite 2

3 Inhaltsverzeichnis Seite Kurzinformation 2 Inhaltsverzeichnis 3 Zentrale Ergebnisse 4 I. Vorbemerkungen 5 II. Projektbeschreibung und methodische Hinweise 6 III. Soziodemographie Wer ist der Gast? 10 III.1 Präsenz der SH-Zielgruppen 10 III.2 Altersstruktur 13 III.3 Kinder 14 III.4 Einkommen 14 III.5 Quellgebiete 15 III.6 Stammgastanteil 17 IV. Information und Reiseentscheidung 18 IV.1 Informationsverhalten: Aufmerksam werden 18 IV.2 Informationsverhalten vor Reiseantritt 19 IV.3 Reiseentscheidungsgründe für SH 20 IV.4 Spezifische Reiseentscheidungsgründe Ostsee 22 IV.5 Spezifische Reiseentscheidungsgründe Binnenland 24 IV.6 Spezifische Reiseentscheidungsgründe Nordsee 26 IV.7 Kenntnisse und Assoziationen zum Begriff Thalasso 27 V. Der Aufenthalt in Schleswig-Holstein 30 V.1 Klassifizierung der gewählten Unterkunft 30 V.2 Reisearten 31 V.3 Angebotsnutzung 35 V.4 Ausflugsverhalten im Reiseziel 37 V.5 Reiseausgaben 38 VI. Gästezufriedenheit und Wiederkehrbereitschaft 40 VI.1 Gästezufriedenheit 40 VI.2 Wiederkehrbereitschaft 44 Seite VII. Anlagen 45 VII.1 Fragebogen 45 VII.2 Tabellenköpfe 50 VII.3 Tabellenanhang - Lesebeispiel 52 VII.4 Fehlertoleranztabelle 53 Kiel, 2009 GBSH Land Kurzfassung Seite 3

4 Zentrale Ergebnisse Wichtigste Ergebnisse der GBSH 2009: Mehr Befragte aus den SH-Zielgruppen als 2007, bessere Noten für das Angebot, höhere Wiederkehrbereitschaften in die Regionen, aber mehr Zurückhaltung bei den Reiseausgaben. Die Ergebnisse der GBSH Land 2009 auf einen Blick Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein (TASH) hat das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH, Kiel (N.I.T.) im Januar 2009 mit der Durchführung der GBSH Land 2009 beauftragt. Die GBSH ist eine schriftliche Befragung von Übernachtungsgästen über 14 Jahre in gewerblichen Unterkünften und in Unterkünften der Privatvermietung. Die Stichprobenziehung erfolgte auf der Grundlage des gegenwärtigen Beherbergungsangebots, für das die Ergebnisse repräsentativ sind. Der Erhebungszeitraum umfasste März bis Oktober Zusammenfassend lassen sich die folgenden Kernergebnisse skizzieren, die auf einer Gesamtfallzahl von n = Befragten beruhen. Soziodemographie und Gästestruktur Die sog. SH-Zielgruppen sind mit beachtlichen Anteilen vertreten (60% aller Gäste). Die größte Gruppe stellen die Best Ager, gefolgt von den Neuen Familien und den Anspruchsvollen Genießern. Gegenüber 2007 konstanter Anteil der Reisenden mit Kindern. 60+-Markt insgesamt etwas rückläufig. Aber: Mehr Gäste mit höheren Einkommen. Informationsverhalten und Reiseentscheidung Aufmerksamkeit nach wie vor vornehmlich durch Bekannte/Verwandte, aber das Internet wird als Aufmerksamkeitserreger wichtiger. Information über SH vor der Reise: Am Häufigsten per Internet, aber immer noch zunehmend durch Bekannte/Verwandte. Reiseentscheidungsgründe sind vornehmlich nach wie vor: Landschaft, Klima, Strand, aber auch die Anreise/Erreichbarkeit und der Preis. Letzterer lockte vor allem die Neuen Familien und die SH-Neukunden. Der SH-Aufenthalt TOP-Reisearten: Erholungs-, Natur-, Rad-, Aktivurlaub und die Städtereise sowie beruflich motivierten Aufenthalte. Ausflugsverhalten: Zunehmende Ausflugsintensität und Ausflugshäufigkeit. TOP-Attraktionen: Innenstädte/Shopping und Landschaftsattraktionen. Reiseausgaben pro Gast und Tag: 59,- Euro, d.h. -5% gegenüber 2007 Gästezufriedenheit und Wiederkehrbereitschaft Nahezu alle Einzelnoten für die Angebote haben sich gegenüber 2007 verbessert. Die strengsten Gäste sind nach wie vor die Neuen Familien mit geringfügig niedrigeren Bewertungen. Auch die Wiederkehrbereitschaft in die SH-Ziele hat sich generell erhöht. Aber: Deutlich niedrigere Wiederkehrbereitschaft der SH-Neukunden. Die Bindung der Neukunden bleibt eine zentrale Aufgabe im SH-Tourismus. Datennutzung und Vergleichsmöglichkeiten Die Daten der GBSH Land liegen für 43 verschiedene Zielgruppen in Tabellenform vor. Vergleichsmöglichkeiten sind auf den Destinationsebenen sowie mit insgesamt weiteren Befragten im Jahr 2009 in Orten und LTOs und in Campingbetrieben (u.a. getrennt nach Touristik-, Dauercamping und Wohnmobiltourismus) möglich. Der beste Weg zur Ausschöpfung der Datenfülle der GBSH sind praxisrelevante Fragen. Das N.I.T. und die Abteilung Marktforschung der tash* beantworten diese Fragen gerne. Kiel, 2009 GBSH Land Kurzfassung Seite 4

5 Tabellenköpfe Zielgruppen der Datenauswertung in der GBSH Land 2009 Zielgruppen Tabellenkopf I Alle Befragten Frühjahr: Befragte in der Frühjahrswelle Sommer: Befragte in der Sommerwelle Herbst: in der Herbstwelle Befragte Nebensaison: Befragte in der Frühjahrs- oder Herbstwelle Nordsee: Befragte im Reisegebiet Nordsee Ostsee inkl. Großstädte: Befragte im Reisegebiet Ostsee (inkl. FL, KI, HL) Ostsee ohne Großstädte: Befragte im Reisegebiet Ostsee (ohne FL; KI, HL) Binnenland: Befragte im Reisegebiet Binnenland Hamburg-Rand: Befragte in den Kreisen Steinburg, Pinneberg, Segeberg, Stormarn und Herzogtum Lauenburg MakS-Städte: Befragte in den MaKS-Städten Großstädte: Befragte in den Großstädten (FL, KI, HL) MaKS-Städte ohne Großstädte: Befragte in den MaKS-Städten ohne KI/HL/FL Hotellerie: Befragte, die die Unterkunftsarten Hotel, Hotel garni, Pension, Gasthof oder Privatzimmer nutzten Ferienhaus/-wohnung: Befragte, die die Unterkunftsarten Ferienwohnung oder Ferienhaus nutzten Zielgruppen Tabellenkopf II Alle Befragten Anspruchsvolle Genießer: Definition im Sinne des Handlungskonzeptes für den SH- Tourismus 2006 Mittlere Altersgruppen ohne Kinder mit geringem Einkommen: Gegengruppe zu den Anspruchsvollen Genießern Neue Familien: Definition im Sinne des Handlungskonzeptes für den SH-Tourismus 2006 Neue Familien mit geringem Einkommen: Gegengruppe zu den Neuen Familien Best Ager: Definition im Sinne des Handlungskonzeptes für den SH-Tourismus : Gegengruppe zu den Best Agern Nicht SH-Zielgruppen: Befragte, die nicht in die Definitionen der SH-Zielgruppen fallen bzw. keine vollständigen Angaben zu den Segmentierungskriterien Alter, Einkommen und Kinder/Jugendliche im Haushalt gemacht haben Reisende mit Kindern 0-5 Jahre: Befragte, die mit Kindern im Alter von 0-5 Jahren gereist sind Reisende mit Kindern 6-13 Jahre: Befragte, die mit Kindern im Alter von 6-13 Jahren gereist sind Reisende mit Jugendlichen Jahre: Befragte, die mit Jugendlichen im Alter von Jahren gereist sind Reisende ohne Kinder: Befragte, die ohne Kinder gereist sind Alter 14-29: Befragte im Alter von Jahren Alter Jahre: Befragte im Alter von Jahren Alter Jahre: Befragte im Alter von Jahren Alter 60+ Jahre: Befragte im Alter von 60 Jahren und älter N.I.T Hinweis: Die Ergebnisse der Erhebung werden in den im Anhang gelieferten Tabellen dargestellt. Die Kopfzeile der Ergebnistabellen ( Tabellenkopf ) ist auf jeder Seite des Tabellenbandes identisch. Fortsetzung der Auswertungskategorien siehe nächste Seite Kiel, 2009 GBSH Land Kurzfassung Seite 5

6 Tabellenköpfe Zielgruppen der Datenauswertung Zielgruppen in Tabellenkopf der GBSH Land III 2009 Alle Befragten Jahre: Befragte im Alter von Jahren Jahre: Befragte im Alter von Jahren SH-Neukunden: Befragte, die zum ersten Mal ihren Urlaub in Schleswig-Holstein verbrachten SH-Stammgäste: Befragte, die zum dritten Mal oder öfter ihren Urlaub in Schleswig-Holstein verbrachten Wiederkehrer: Befragte, die vorhaben, in den nächsten 3 Jahren wieder einen Urlaub in einem oder mehreren Reisegebieten Schleswig-Holstein zu verbringen Unentschlossene und Ablehner: Befragte, die angegeben haben, in den nächsten drei Jahren nicht wieder nach Schleswig-Holstein reisen zu wollen oder diesbezüglich unentschlossen sind Kurzurlauber: Aufenthaltsdauer der gegenwärtigen Reise bis 4 Tage Erholungsurlauber: Befragte mit Angabe der Reiseart Erholungsurlaub Gesundheitsurlauber: Befragte mit Angabe der Reiseart Gesundheitsurlaub Wellnessurlauber: Befragte mit Angabe der Reiseart Wellnessurlaub Kulturreisende: Befragte mit Angabe der Reiseart Kulturreise Natururlauber: Befragte mit Angabe der Reiseart Natururlaub Aktivurlauber: Befragte mit Angabe der Reiseart Aktivurlaub Geschäfts-/ Tagungs-/ Kongressreisende: Befragte mit Angabe des Reiseanlasses Geschäftsreise oder Tagung/Kongress N.I.T Hinweis: Die Ergebnisse der Erhebung werden in den im Anhang gelieferten Tabellen dargestellt. Die Kopfzeile der Ergebnistabellen ( Tabellenkopf ) ist auf jeder Seite des Tabellenbandes identisch. Kiel, 2009 GBSH Land Kurzfassung Seite 6

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