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1 Inhaltsverzeichnis Handlungsfeld I Controlling Seite 5 6 Managementaufgaben Seite 7 10 Unternehmensorganisation Seite Kosten- und Leistungsrechnung Seite Firmenrecht Seite Steuerlehre Seite Finanzierung Seite Handlungsfeld II Handelsmarketing I Seite Handelsmarketing II Seite Handlungsfeld III Volkswirtschaftslehre Seite Handlungsfeld IV Beschaffung und Logistik Seite Kaufvertragsrecht Seite Handlungsfeld V Personalwirtschaft Seite Arbeitsrecht Seite Personalführung Seite Handlungsfeld VI Mitarbeiterführung und Qualitfizierung Seite Anhang Seite

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3 Handlungsfeld I Controlling Seite 5 6 Managementaufgaben Seite 7 10 Unternehmensorganisation Seite Kosten- und Leistungsrechnung Seite Firmenrecht Seite Steuerlehre Seite Finanzierung Seite

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5 Controlling Definition Controlling Controlling ist die Aufgabe der Koordination der Führung durch Informationen, die in erster Linie die Kosten und Erlöse betreffen. Definition Controllership Controllership ist die konkrete Anwendung des Controlling durch betriebswirtschaftliche Instrumente (z. B. Budget, Analyse etc.) Definition Controller Der Controller ist ein betriebswirtschaftlicher Betreuer der Unternehmensführung, der die Instrumente des Controlling beherrscht und auch Aufgaben der Planung und Kontrolle übernimmt. Die Funktion des Budgets Orientierungsfunktion Koordinations- & Integrationsfunktion Kontrollfunktion Motivationsfunktion Gefahren der Budgetierung Ressort- oder Kostenstellendenken Etatdenken Förderung kurzfristigen Denkens Verabsolutierung der Budgetvorgaben Gefahr der Bildung von umfangreichen stillen Reserven Budgetierungsprozess Es gibt 3 verschiedene Arten der Budgetierung Top Down Bottom Up Gegenstromverfahren als Synthese von den beiden ersten Top Down Budgetierung Ableitung der Rahmendaten aus strategischen Plänen von der Geschäftsleitung. Bottom Up Budget Die Budgetzahlen werden von der untersten Ebene bis zur Geschäftsleitung geplant. 5

6 Instrumente des Controlling Instrumente des strategischen Controllings Produktlebenszyklus Portfolio Analyse Wertanalyse Früherkennungssysteme Stärken / Schwächen - & Konkurrenzanalyse Instrumente des operativen Controllings ABC Analyse Break Even Analyse DB - Berechnung kurzfristige Erfolgsrechnung Definition Break Even Analyse Die Break Even Analyse soll Aufschluss darüber geben, bei welchen Kosten und Erlösen weder Gewinne noch Verluste erwirtschaftet werden (Gewinnschwelle) Die Gewinnschwelle ist der Leistungsumfang (Mengeneinheit) bei dem die gesamten Fixkosten und die var. Kosten gedeckt sind. 6

7 Managementaufgaben Unternehmenspolitik Unternehmenspolitik liegt im Aufgabenbereich der Unternehmensleitung. Aufgabe der Unternehmenspolitik Ein Profil des Unternehmens und eine klare Richtung des Unternehmens besonders bei den Mitarbeitern aufzubauen. Zielgruppe der Unternehmenspolitik Zielgruppe sind die eigenen Mitarbeiter und die Geschäftspartner Instrumente der Unternehmenspolitik Vision Mission Unternehmensgrundsätze Corporate Identity (CI) Aufgabe der CI ist es, dem Unternehmen einen Charakter / Persönlichkeit zu verleihen. CI besteht aus 3 Ansatzpunkten Corporate Design (CD) Logos Größe des Logos, Farbe etc. Platzierung des Logos Corporate Communication (CC) Corporate Behaviour (CB) Corporate identity (CI) versteht sich als Regelwerk mit dem Ziel ein einheitliches Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufzubauen. 7

8 Zielbildung Ziele Strategie Maßnahmen Ziele Ä Wunschort: Wo will ich hin? Strategie Ä Bestimmung der Route: Welcher Weg ist der beste? Maßnahmen Ä Wahl der Mittel: Welches Transportmittel setze ich ein? Zielmerkmale 2 wesentliche Zielmerkmale sind Messbarkeit & Zeithorizont Quantitative Ziele Das Ziel ist in Zahlen messbar V: die Zielerreichung kann überprüft werden Qualitative Ziele Bringen eine gewünschte Eigenschaft zum Ausdruck. Qualitative Ziele Unterstützen die Ausrichtung des Unternehmens. Vision baut auf qual. Zielen auf. N: qualitative Ziele können nicht gemessen werden! Zeithorizont von Zielen Langfristig: Mittelfristig: Kurzfristig: 5 Jahre oder mehr innerhalb von 2 bis 5 Jahren 1 bis 2 Jahre Die Zeitspanne bestimmt die Intensität, mit der das Ziel erreicht werden soll. 8

9 Bereiche der Unternehmensziele Die Unternehmensziele bestehen aus Teilzielen und diese können wie folgt zusammengefasst werden: Zielarten Marktziele Effizienzziele Strukturziele soziale Ziele Ziele können sich ergänzen oder gegeneinander wirken. komplementäre Ziele (gegenseitige Ergänzung) konkurrierende Ziele (es entstehen Zielkonflikte bei anstreben eines der Ziele) indifferente Ziele (Ziele die voneinander unabhängig sind) Zielerstellung Die Zielerstellung wird aus 2 Perspektiven betrachtet: in Zusammenhang mit der Organisation Anforderung an die Formulierung von Zielen Anforderungen an die Formulierung von Zielen konkrete Formulierung realistische Zielsetzung verständliche Zielsetzung Identifikation mit den Zielen Ziele sollten SMARTI sein! S = sachlich M = messbar A = attraktiv R = realistisch T = terminiert I = integriert Strategische Unternehmensplanung Kennzeichen der Strategien Aus einer Strategie erfolgt ein ganzes Bündel an Aktivitäten. Denn die Strategie betrachtet das gesamte Unternehmen bzw. den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Die Strategie wirkt sich somit auf alle Funktionsbereiche des Unternehmens aus. 9

10 Strategische Planung Die strategische Planung beinhaltet die systematische Gestaltung der Zukunft des Unternehmens. Eine Strategie ist gekennzeichnet durch Langfristigkeit Zuständigkeit der Unternehmensleitung hohe Komplexität Entwicklung von Optionen Aufgabe der strategischen Planung Aufgabe der strategischen Planung ist das Wahrnehmen von Marktchancen. Die Unternehmensleitung muss mit Hilfe der strategischen Planung Erfolgspotenziale des Unternehmens erkennen. 10

11 Unternehmensorganisation Ziele und Aufgaben der Unternehmensorganisation Die 3 wichtigsten Betrachtungsweisen der Organisation sind der: instrumentelle Organisationsbegriff institutionelle Organisationsbegriff systemische Organisationsbegriff Instrumenteller Organisationsbegriff Die Organisation in dieser Innenperspektive wird als Führungsinstrument verstanden. Durch sie soll der Leistungsprozess in arbeitsteiligen Systemen dauerhaft so gesteuert werden, das er wirtschaftlich und effektiver abläuft. Institutioneller Organisationsbegriff Unter dieser Betrachtungsweise wird die Organisation vor allem in Ihrer öffentlichen Funktion gesehen (Verbände, Parteien, Behörden, etc.) sie folgt bestimmten Regeln und hält spezifische Angebote dauerhaft für ihre Mitglieder oder Anspruchsberichtigten bereit. Systemischer Organisationsbegriff Die systemische Beschreibung des Organisationsbegriffes zeigt, welche Ordnungsmuster ein Unternehmen ausbildet um komplexe Aufgabenstellungen zu bewältigen und sich fortlaufend an eine turbulente Umwelt anzupassen. Bei einer betrieblichen Organisation handelt es sich um ein System von dauerhaft angelegten arbeitsteiligen Regelungen, die eine möglichst zweckmäßige und wirtschaftliche Durchführung der Betriebsaufgaben ermöglichen sollen. Besondere Merkmale einer Organisation sind: Zielgerichtetheit (Zweckmäßigkeit) geregelte Arbeitsteilung Dauerhaftigkeit Wirtschaftlichkeit Bereiche der Organisation Aufbauorganisation Ablauforganisation Informationsorganisation Betriebliche Regelungen können Fallweise oder generell vorgenommen werden. Fallweise Ä es wird erst entschieden wenn das Problem auftaucht Generell Ä gleichartige und regelmäßige Fälle werden einmal entschieden und dann immer so gehandhabt. Analyse Zerlegung der betrieblichen Gegebenheiten und künftigen Anforderungen in Einzelelemente. 11

12 Synthese Bei der Synthese werden die bei der Analyse gewonnen einzelnen Elemente zu sinnvollen Einheiten zusammengesetzt. Es soll insgesamt ein Ordnungssystem entstehen, dass an den Betriebszielen ausgerichtet ist. Organisation, Disposition, Improvisation Disposition Nennt man eine kurzfristige Anpassung an Änderungen, die zwar vorhersehbar sind, aber in ihrer Gestalt noch nicht in vollem Umfang zu überblicken sind. Ä Dispositionsspielräume Improvisation Improvisation ist ein spontanes unvorbereitetes Handeln mit dem der Betrieb auf unvorhergesehene Ereignisse reagiert. Für das in der Situation entstandene Problem wird eine Regelung getroffen, die das Unternehmen in kürzester Zeit umsetzen muss. Improvisation kann die bestehende Organisation aus Kraft setzen. (Feuerwehrregel) Organisation, Disposition und Improvisation sollten in einem ausgewogenem Verhältnis zueinander stehen. Formelle und informelle Organisation Formelle Organisation Sie ist an den Fakten ablesbar. Prozesse, Abläufe, Organisationsstrukturen, Führungssysteme usw. es handelt sich um bewusst geschaffene und rational gestaltete Strukturen zur Erfüllung der Zielsetzungen. Informelle Organisation Die informelle Organisation ist nur indirekt erkennbar. Sie entsteht natürlicher Weise in jeder sozialen Gruppe, z. B durch das Bedürfnis des Einzelnen nach Annerkennung, Freundschaft und Kontakt zu anderen Menschen. Die informelle Organisation bildet sich spontan und ungeplant. Folgende Aspekte spielen eine Rolle informelle Gruppen informelle Kommunikation informelle Normen informelle Führer Analyseinstrumentarium Aufgaben und die damit verbundenen Arbeitsabläufe müssen systematisch auf Merkmale untersucht werden und wie sie aufgrund dieser Merkmale den Aufgabenträgern am besten zugeordnet werden. Aufgabe Unter Aufgabe verstehen wir einen betrieblichen Funktionsbereich. Für die Erreichung des Zieles sind eine oder mehrere Personen nötig. 12

13 Arbeit Unter Arbeit versteht man die betrieblichen Handlungsabläufe, ihre einzelnen Instrumente und deren rationellen Zuordnung zueinander. Aufgabenanalyse Aufgabenteilung Die betriebliche Aufgabenteilung kann grundsätzlich nach 3 Prinzipien vorgenommen werden. Mengenteilung Mischprinzip Artenteilung Mengenteilung Sie liegt vor wenn eine Aufgabe mengenmäßig auf alle Mitarbeiter geteilt wird. Artteilung Liegt vor wenn eine Aufgabe in einzelne Element oder Ablaufschritte zerlegt wird. Mischprinzip Das Mischprinzip enthält bei Teilungsarten und wird bei mangelnder Teilbarkeit oder zur besseren Auslastung der Mitarbeiter eingesetzt. Aufgabengliederung Die Gesamtaufgabe eines Betriebes besteht aus vielen unterschiedlichen Teilaufgaben. Sie wird in ihre Einzelteile aufgegliedert und diese für eine zweckmäßige Arbeitsteilung systematisiert. Als Merkmale für die Aufgabengliederung verwendet die Organisationslehre: Verrichtung / Tätigkeit Objekt Hilfsmittel Ort Rang Phase Zweckbeziehung Arbeitsanalyse Sie untersucht Aufgaben und Arbeitsvorgänge nach ihrer Art und ihrer Zuordnung in Arbeitsabläufen. Das Ergebnis der Arbeitsanalyse ist ein vollständiger und geordneter Überblick aller Aufgabenelemente. Komplexe Aufgaben Komplex heißt: vielschichtig Zusammenhängend (vieles) umfassend 13

14 Eine Aufgabe kann zerlegt werden in: Teilaufgaben diese Teilaufgaben können wieder in Aufgabensegmenten und Aufgabenelemente zerlegt werden. Systematik in der Arbeitsanalyse Der Erfolg einer Untersuchung hängt davon ab, ob vor Beginn ein klarer Untersuchungsauftrag vorliegt. Es sind folgende Fragestellungen zu durchdenken Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Durchführung einer Untersuchung Stufe 1: Stufe 2: Stufe 3: Stufe 4: Stufe 5: Feststellen des Ist Zustandes (Analyse) Auswertung der Untersuchungsergebnisse (Kritik) Ausarbeitung von Verbesserungsvorschlägen (Synthese) Einführung der neuen Arbeitsverfahren (Implementierung) Erfolgskontrolle Methoden der Arbeitsanalyse Zur Erfassung der Merkmale von Arbeitsvorgängen und Arbeitsabläufen sind eine ganz Reihe von Arbeitsstudien Methoden entwickelt worden: Zeitstudie Mengen- & Häufigkeitsstudie (Multimoment- / Frequenzstudie) Arbeitsablaufstudie Vergleichsstudie Bewegungsstudie Arbeitswertstudie Psychologische Arbeitsanalyse Aufbauorganisation Bildung von Stellen Das insgesamt aller verschiedenen Teilaufgaben wird als betriebliche Gesamtaufgabe gesehen. Die Aufteilung der betrieblichen Gesamtaufgabe in verschiedene Aufgabengebiete nennt man Stellenbeschreibung. Definition Stellen Als Stellen werden in der Organisationslehre die kleinsten organisatorischen Einheiten bezeichnet. Sie sind in der Aufbauorganisation das kleinste, weil unterste, dauerhaft abgrenzbare Aufgabengebiet. Merkmale der Stellenbildung Verrichtung Objekt Hilfsmittel 14

15 Ort Rang Phase Zweckbeziehung Prinzipien der Stellenbeschreibung Ein Personenkapazität Normaler Leistungszuschnitt Dauerhaftigkeit Abgrenzung Merkmale (Objekt, Hilfsmittel, Ort, Rang, etc.) Psychologische Auswirkung Ein - Personenkapazität Stellen entstehen durch sinnvolle Zusammenfassung von Teilaufgaben zu einem Aufgabenbereich, der von einer Person bewältigt werden kann. Diese Person, soll während der Arbeitszeit durch die Aufgaben voll ausgelastet sein, damit kein Leerlauf entsteht. Normaler Leistungszuschnitt Eine Stelle soll in ihrer Leistungserwartung der Kapazität und Übung eines normalen Stelleninhabers entsprechen. Der Normalzuschnitt der Stelle gewährleistet, dass ein Stelleninhaber evtl. Schwächen abbauen kann oder sie durch andere Stärken ausgleicht. Dauerhaftigkeit Eine Stelle ist eine Einrichtung auf Dauer, die die Erfüllung aller zu erledigenden Aufgaben sichert. Sie muss aber trotzdem flexibel genug sein, um sich individuellen Unterschieden der Leistung sowie diverser Änderungen der Situation anpassen zu können. Abgrenzung Die Stelle beinhaltet eine klare Abgrenzung von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung. Dies ist auch nötig, damit sich Kompetenzen nicht überschneiden, Andererseits müssen Stellen notwendige Schnittpunkte zu anderen Stellen vorhanden sein (Schnittstellen), damit ein reibungsloser Informationsfluss gewährleistet ist. Psychologische Auswertungen Bei der Gliederung der Aufgabenbereiche müssen nicht nur die o. g. Prinzipien erfüllt werden, sondern es sind auch evtl. psychologische Auswirkungen bei den Stellenbildungen zu beachten. So kann z. B. eine zu starke Spezialisierung auf einem Gebiet Unverständnis auf anderen Gebieten hervorrufen. Stellenbeschreibung Die Stellenbeschreibung ist eine verbindliche, schriftliche Festlegung der Merkmale der Stelle und ihrer Eingliederung in die Gesamtorganisation Vorteile der Stellenbeschreibung Vermeidung von Doppelarbeit Vermeidung von Konflikten zwischen Mitarbeitern Nicht übertragene Aufgaben werden offen gelegt 15

16 Abschiebung unbeliebter Aufgaben wird erschwert Vorgesetzter wird über die Tätigkeit seine Mitarbeiter besser informiert. Grenzen der Stellenbeschreibung Mit der Stellenbeschreibung kann man nur die Funktionsziele nicht aber die Leistungsziele festlegen. Leistungsziele müssen deshalb mit anderen organisatorischen Mitteln, wie Arbeitsanweisung oder Sachgebietanweisung ergänzt werden. Inhalt der Stellenbeschreibung Stellenbezeichnung Stellenanforderung Stelleneingliederung in das organisatorische Gefüge Über- / und Unterstellungsverhältnisse hierarchische Einordnung der Stelle Zusammenarbeit Stellvertretung Stellenziel Stellenaufgaben Stellenbefugnisse (z. B. Prokura) besondere Festlegung tarifliche Eingruppierung Eine Stellenbeschreibung enthält keine Gültigkeitsklausel, d. h. sie enthält keine Angaben darüber bis zu welchem Zeitpunkt oder unter welchen Umständen die Beschreibung verbindlich ist. Einführung der Stellenbeschreibung Aufgabe 1: Aufgabe 2: Aufgabe 3: Aufgabe 4: Aufgabe 5: Aufgabe 6: Unterrichtung der Mitarbeiter Bestandsaufnahme Entwicklung Diskussion endgültige Erstellung Inkraftsetzung Führungsstellen und Führungsebenen Führungsstellen entstehen im betrieblichen Organisationsgefüge dort, wo es nötig ist oder sich die Notwendigkeit ergibt, Stellen zu einer größeren Einheit (Abteilung) zusammenzufassen und zu koordinieren. Führungsstellen haben folgende Aufgaben Zielsetzung und Planung Organisation Entscheidung erteilen von Anordnungen (Weisungsbefugnis) Kontrolle Information Repräsentation Je höher die Hierarchie einer Führungsstelle desto weniger der Anteil an ausführenden Tätigkeiten. 16

17 Definition Kontrollespanne Eine Kontrollspanne ist die Anzahl der Untergebenen, die von einer Führungskraft direkt und effizient geleitet werden kann. Organisation der Unternehmensleitung Organisationsformen der obersten Leitung Direktionalprinzip (Singularinstanz) Kollegialprinzip (Pluralinstanz) Ç Primatkollegialität Ç Abstimmungskollegialität Ç Kassationskollegialität Zentralisation und Dezentralisation Definition Zentralisation Zentralisation bedeutet die Zusammenfassung von Teilaufgaben mehrerer Stellen, die hinsichtlich eines Merkmals in einer Stelle gleich sind. Vorteile: Spezialisierungsmöglichkeit größerer Überblick tieferes Detailwissen Verbesserung der Bezugspreise Vereinheitlichung des Entscheidungsprozesses Nachteil: Filialen von Standortabhängig Zentraleinkauf ist träger Dezentralisation und Delegation Definition Dezentralisation Dezentralisation bedeutet die Belassung von Teilaufgaben, die hinsichtlich eines Merkmales gleich sind, in den Stellen, wo sie anfallen. Verantwortung, Kontrolle und Entscheidungsbefugnisse werden nach unten delegiert. Dadurch wird der Führungsapparat an der Spitze entlastet. Vorteile: mehr Entscheidungsflexibilität größere Chancen der Mitarbeiter stärkere Motivation der Mitarbeiter Nachteil: mangelnde Ausschöpfung von Rationalisierungspotenzial unzureichende Gesamtübersicht mangelnde Koordination Verwischung von Aufgabendefinitionen 17

18 Lean Management Eine Management Konzeption, die durch schlanke (lean) Organisationsstruktur Rationalisierungsmöglichkeiten erschließt. Die wichtigsten Prinzipien sind: flache Hierarchien mit Dezentralisierung von Verantwortung Führung als Leistungsförderung enge Zusammenarbeit mit Lieferanten Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche Der mehrstufige Betriebsaufbau hierarchischer Aufbau sachlicher Aufbau Hierarchische Zuordnung Prinzip der Einheitlichkeit der Unterstellung (ein Vorgesetzter) Prinzip der fachlichen Unterstellung (mehrere Fachvorgesetzte) Es haben sich in der Praxis daraus mehrere Systeme der betrieblichen Aufbauorganisation entwickelt. Liniensystem (Einliniensystem) direkte Über- und Unterstellungsverhältnisse d. h. nur ein Vorgesetzter Aufträge werden solange durchgereicht, bis sie an der richtigen Stelle sind Anweisung zentral von oben nach unten Vorteil: klare übersichtliche Weisungsbefugnis Mitarbeiter nur einer Stelle gegenüber verantwortlich Einhaltung des Instanzenweges straffe Diziplin Nachteil: Mit wachsender Zahl an Instanzen sehr schwerfällig Verständigung zw. Oberster und unterster Stufe unpersönlich Effektivität der Organisation gering Stab Linien System Das Liniensystem wird hier durch Stabsstellen erweitert. Stabsstellen haben hohe Fachkompetenzen aber keine Weisungsbefugnis (Beraterfunktion). Vorteil: oberste Leitung der Instanzen wird entlastet straffe Führung in Großbetrieben wegen der Aufgabenfülle unerlässlich 18

19 Nachteil: Instanzenweg bleibt lang Kontakte zw. den Stabsabteilungen und Koordination der Arbeit gering Funktionalsystem (Mehrliniensystem) Dieses System hat mehrere übergeordnete Stellen. Vorteil: kein schwerfälliger Instanzenweg Anweisungen sachgerecht oberste Leitung wird entlastet Abteilungsleiter können sich zu Spezialisten entwickeln Nachteil: Kompetenzüberschneidung Mitarbeiter müssen Kompetenzstreitigkeiten ihrer Vorgesetzten ausbaden Mitarbeiter kann Vorgesetzte gegeneinander ausspielen Divisionalisierte Organisation Je nachdem welches Merkmal primär bei der Aufgabengliederung herangezogen wird, ergeben sich verschiedene Möglichkeiten zur Divisionalisierung einer Organisation. Bereichsgliederung nach: Gleichartigkeit der Objekte (Kunden, Produkte, Warengruppen) dem Ort bzw. Region / räumliche Divisionalisierung Vorteil: Objektorientierung (auf Kunden, Gebiete, Sortimentsbereiche) Koordination der Funktionen Erfolg kann in einzelnem festgestellt werden(profit Center) schnellere Anpassung möglich gezielte Entscheidung im jeweiligen Bereich Nachteil: Bereichsleiter zu stark auf eigenen Bereich fixiert Gefahr der Doppelarbeit Matrix Organisation Hier sollen die unterschiedlichen Bereiche so kombiniert werden, dass sie gemeinsam über die beste Art der Aufgabenerfüllung entscheiden. Traditionelle Anwendungsgebiete der Matrix Organisation sind: Projektmanagement Produktmanagement 19

20 Tensororganisation Die Tensororganisation ist ein Mehrliniensystem. Als Weiterentwicklung der Matrix Organisation kombiniert es 3 Dimensionen: Funktion Produktgruppe Region Vorteil: hohe flexibilität hohe Anpassungsfähigkeit Markt- und Kundenorientierung hohes Innovationspotenzial durch Spezialisierung Entscheidungsspielräume Nachteil: Konfliktpotenziale hoher Koordinationsbedarf überforderte Aufgabenträger geringe Übersichtlichkeit Team Organisation (in Centern) starke Erfolgsorientierung über Anreizsysteme Verantwortungsverlagerung Steuerung über Zielvereinbarungen (MbO) Freiheiten bei der Zielerreichung Projektorganisation zeitlich befristet klare Zielsetzung einmalige Aufgabe Vier Typen der Projektorganisation lassen sich unterscheiden Stabs Projektorganisation Matrix Organisation projektorientierte Teilbereiche reine Projektorganisation Ablauforganisation Definition Arbeitsablauf Unter Arbeitsablauf versteht man die Arbeitsvorgänge, die für die Erfüllung eines bestimmten Arbeitsverhältnisses nötig sind. Die Ablauforganisation besteht aus der Planung, Gestaltung und Steuerung von Arbeitsabläufen und sie regelt das zeitliche und räumliche Zusammenwirken von Menschen und Betriebs- & Arbeitsmitteln. 20

21 Aufgabe der Ablauforganisation Die Aufgabe der Ablauforganisation besteht darin, die Arbeitsabläufe eines Unternehmens insgesamt so zu gestalten, das Unternehmensziele ökonomisch erreicht werden können. Verhältnis von Aufbauorganisation und Ablauforganisation Meistens werden zunächst aufbauorganisatorische Überlegungen angestellt, so dass man bei der Ablauforganisation bereits von einer best. Betriebsstruktur mit genau definierten Stellen ausgehen kann. Es kann aber auch sein, dass die Ablauforganisation bestimmend für die Aufbauorganisation wird (z. B. wenn eine neue Maschine angeschafft wird, die die Betriebsabläufe ändert). Eingriffe in die Ablauforganisation Bei der Gestaltung eines Ablaufes sollten folgende Ziele ausgenutzt werden: Arbeitsdurchführung mit möglichst geringem Aufwand (ökonomisches Prinzip) Optimierung der Durchlaufzeit aller Abläufe Maximierung der Kapazitätsausnutzung Minimierung der Zahl von Bearbeitungsfehler termingerechte Arbeitsdurchführung Benutzerfreundlichkeit Bei der Verfolgung dieser Ziele kann es zu Zielkonflikten kommen. Ordnungskomponenten Arbeitsinhalt bestimmt durch 2 Faktoren Ç Gegenstand (einfach, komplex) Ç Verrichtung (einfach, komplex) Arbeitszeit Ç Zeitfolge Ç Zeitdauer Ç Zeitpunkt Arbeitsraum Ç Arbeitsort Ç Arbeitsbereich Ç Arbeitswege Entscheidungsbefugnis Ç wer ist Entscheider Ç wer darf entscheiden Warenfluss Die grundsätzlichen Eckpfeiler von Handelsunternehmen sind der Wareneinkauf (Beschaffung) und der Warenverkauf (Absatz). Dazwischen verlaufen verschiedene wichtige Ströme. Warenfluss Geldfluss Informationsfluss Der Warenfluss im Handel kann in zwei Ströme unterteilt werden: physischer Warenfluss (Ware wird bewegt Lager) Grundsatz First in First Out 21

22 Space Management Das ist die Größeneinteilung von Verkaufsflächen auf die einzelnen Warengruppen und die Anordnung der Warengruppen auf der Verkaufsfläche. Warenwirtschaftssystem Als Warenwirtschaft bezeichnet man den physischen Weg der Ware (Warenfluss) und alle damit verbundenen Informationen (Datenfluss). Geldfluss Dem Warenfluss steht der Geldfluss gegenüber. Am POR (Point of Receipt) Wareneingang und POS stellen sich folgende Fragen: technisch organisatorische Fragen o wann und wie soll bezahlt werden marketingtechnische Fragen o welche Zahlungsform will das Unternehmen o welche Zahlungsformen will das Unternehmen ermöglichen o welchen Zahlungsformen kann das Unternehmen ermöglichen Zahlungsarten unmittelbare Barzahlung mittelbare Barzahlung (Postbank, Express Brief) halbbare Zahlung (Zahlschein, Postnachnahme) bargeldlose Zahlung ( Lastschriftverfahren, Überweisung) Zahlungssysteme Telefonbanking Electronic Banking (Clearing) Electronic Cash (am POS) EC Karte POS System ohne Zahlungsgarantie (POZ) Chip Karte (Cash Card) Informationsorganisation Produktionsfaktor Information Informationen werden immer stärker als entscheidende Produktionsfaktoren für Unternehmen aller Branchen und Größen angesehen. Und das obwohl die Halbwertszeit von Informationen immer mehr schrumpft, d. h. die Zeit die Informationen aktuell bleiben, wird immer kürzer und neue Informationen veralten immer schneller. Die 4 Sektoren der Volkswirtschaft Normalerweise sind es nur 3 Sektoren: Primär Sektor (Landwirtschaft etc.) Sekundär Sektor (Industrie, Bergbau) Tertiär Sektor (Dienstleistungen) 22

23 Doch in den 80iger Jahren wurde diese Hypothese um einen 4 Sektor erweitert. den Informationssektor Informationsbedarf Definition Informationen Informationen sind zweckbezogene Nachrichten, die von einem Absender ausgehen und für einen Empfänger bestimmt sind. Definition Kommunikation Kommunikation ist der Austausch von Informationen. Informationen werden in der Organisation für unterschiedliche Zwecke gebraucht: Planung zur Entscheidung zur Durchführung zur Kontrolle Es gibt unterschiedliche Informationsarten: Planungsinformationen Entscheidungsinformationen Durchführungsinformationen Kontrollinformationen Die Informationsbedarfsanalyse Welche Informationen werden benötigt? Wie häufig wird eine Information benötigt? In welcher Form soll die Information vorliegen? Wie soll eine Information transportiert werden? Wie wichtig ist eine Information für die Aufgabenteilung? Informationsbeschaffung intern (werden selbst erzeugt) extern (werden beschafft) Externe Informationsbeschaffung Institute Fachtagungen, Fachforen (Messen, etc) Online Recherchen (Internet) Interne Informationsbeschaffung Datenanalyse Rückmeldungen Dokumentationen Protokolle (Gesprächsprotokolle) 23

24 Informationsorganisation im Rahmen der Aufbauorganisation Je nach Betriebsgröße wurde zunächst einmal eine eigene Stelle geschaffen. (Datenverwaltung) Heute erfüllt die Organisation von Informationen eine wichtige Querschnittsfunktion Wie wird diese Aufgabe gelöst: personell (Kompetenzen der Mitarbeiter) & organisatorisch (Stellen- / Abteilungsbildung, hierarchische Eingliederung) Folgende Eingliederungsfunktionen sind möglich: Informationsmanagement als Teil einer Fachabteilung Informationsmanagement als Stabsstelle Informationsmanagement als Linienabteilung Wissensmanagement Unter Wissensmanagement versteht man ein Managementinstrument, das die Wissensbasis eines Unternehmens zu steuern versucht. Wissen Information Daten Gesamtheit aller organisatorischen Informationen mit wechselseitigem Zusammenhang strukturierte Daten Rohmaterial Date Warehouse Ein Data Warehouse ist eine zentrale Datensammlung, deren Inhalt sich aus Daten unterschiedlicher Quellen zusammensetzt. Data Mining Data Mining ermöglicht das automatische Auswerten von Datenbeständen auf der Grundlage eines Data Warehouses, mit Hilfe von statistischen und anderen Verfahren. Instrumente der Organisation Dokumentation Funktionstüchtigkeit (Verarbeitungsgeschwindigkeit) Benutzerfreundlichkeit erforderliche Ressourcen Politik und Ziele gegenwärtige und zukünftige Anforderung bezüglich der Leitung und Lenkung des Wissens Benchmarking von Dokumentationssystemen 24

25 von den Kunden der Organisation, den Lieferanten und anderen interessierten Parteien und verwendeten Schnittstellen. Organisationshandbuch Ein Organisationshandbuch enthält die für die Organisation allgemein gültigen und verbindlichen Regelungen, Vorschriften und Vorlagen. Übliche Minimal Bestandteile Unternehmensphilosophie, -vision, -ethik, etc. Unternehmenspolitik Aufbauorganisation (Organigramm, Stellenbeschreibungen, etc.) Arbeitsablaufbeschreibungen (Verfahrensanweisungen etc.) Das Organisationshandbuch kann erweitert werden und als strukturiertes System umfasst es dann: die Betriebsordnung das Qualitätsmanagement Handbuch Umweltschutzhandbuch und / oder das Projektmanagement Handbuch Das Organisationshand sollte sich der Dynamik des Unternehmens anpassen, d. h. es muss gepflegt werden. Betriebsordnung Die Betriebsordnung regelt die Fragen, die alle Mitarbeiter unabhängig von ihren Aufgaben betreffen. Typische Merkmale sind: Allgemeine Aspekte der UVV Regelungen zum allgemeinen Verhalten im Betrieb Grundlegende Anforderungen an Ordnung und Sauberkeit Aspekte der Mitwirkung und Gleichstellung Stellenbeschreibung Die Stellenbeschreibung ist eine verbindliche, schriftliche Festlegung von Merkmalen einer Stelle und ihrer Eingliederung in der Gesamtorganisation. Sie nimmt im Rahmen der Dokumentation einer Organisation einen bedeutenden Stellenwert ein. Arbeitsanweisung Definition Arbeitsanweisung Einen Arbeitsanweisung beschreibt detailliert die verbindliche Ausführung eines bestimmten Arbeitsablaufes (Workflow) oder einer bestimmten Aufgabe. Arbeitsanweisungen sind von Verfahrensanweisungen abzugrenzen. Verfahrensanweisungen regeln: bereichsübergreifend betriebliche Abläufe 25

26 treffen detailliert Festlegungen zur Aufgabenteilung und den entsprechenden Zuständigkeiten Führungsanweisungen Führungsanweisungen sind grundsätzliche, normative Richtlinien zum Verhalten von Führungskräften und deren Aufgaben um ein einheitliches, vorbildliches Führungsverhalten zu schaffen. Aspekte der Führungsrichtlinien können sein. Zielsetzung Aspekte des Mitarbeitereinsatzes Weiterbildungsmaßnahmen Regelungen der Mitarbeiterbeurteilung Vorgaben zur Kontrolle Regelungen über die Art der Weitergabe von Informationen Aspekte des betrieblichen Vorschlagswesen 26

27 Kosten- und Leistungsrechnung II Gesamtergebnis = neutrales Ergebnis + Betriebsergebnis Gesamtergebnis GuV Neutrales Ergebnis Betriebsergebnis Erg. aus der Unternehmer bezogenen Abgrenzung Erg. aus den kostenrechnerischen Korrekturen Kalkulatorische Kosten kalk. Abschreibung kalk. Zinsen kalk. Unternehmerlohn kalk. Miete kalk. Wagnissse Formel für kalk. Zinsen kalk. Zinsen = Betriebsnotwendiges Kapital x Zinssatz Betriebsnotwendiges Anlage- und Umlaufvermögen ist notwendig um dem eigentlichen Betriebszweck (Verkauf v. Waren) zu erfüllen. betriebsnotwendiges Anlagevermögen + betriebsnotwendiges Umlaufvermögen betriebsnotwendiges Vermögen - Abzugkapital betriebsnotwendiges Kapital Abzugskapital Zum Abzugskapital zählen, Kundenzahlungen, Rückstellungen, Liefererkredite, Skontierungsmöglichkeiten und sonstige VLL, wie Umsatzsteuer und Sozialversicherung. Kostenstellenrechnung Aufgaben der Kostenstellenrechnung Kostenstellen zu bilden Gemeinkosten auf die Kostenstellen verteilen 27

28 Ziele der Kostenstellenrechnung Einzelkosten die Zuschlagssätze für die Kalkulation errechnen die Wirtschaftlichkeit einzelner Bereiche kontrollieren Das sind Kosten, die einem Kostenträger direkt zugeordnet werden können, da er die Kosten allein verursacht. Gemeinkosten Sind alle Kosten, die nicht direkt einen Kostenträger zugeordnet werden können. (Miete, Gehälter, Abschreibungen) Aufgabe der Kostenstellenrechnung ist es, die Gemeinkosten zu verteilen. Formen der Selbstkostenkalkulation einheitlicher HKZ differenzierter HKZ Kalkulation mit Kostensätzen Differenzierung nach Verursacherprinzip Differenzierung nach Tragfähigkeitsprinzip Vollkostenrechnung Vorteile: Nachteile: Die hier ermittelten Selbstkosten sind eine wichtige Basis für die Preisbildung zwingt den Unternehmer solide Preisberechnungen vorzunehmen in Industriebetrieben unbedingt erforderlich angewandte Verteilungsschlüssel häufig willkürlich es lassen sich keine Preisuntergrenzen bilden Selbstkostenpreise sind nur dann richtig, wenn auch in den Folgeperioden der Planumsatz erreicht wird Nutzkosten und Leerkosten Unter Nutzkosten oder Arbeitskosten versteht man den Teil der Fixkosten, der durch die Betriebstätigkeit ausgenutzt wird. Den Teil, der nicht ausgenutzt wird bezeichnet man als Leerkosten. Deckungsbeitrag Netto Verkaufspreis./. variable Stückkosten = DB / Stück Den Umsatz, bei dem alle Kosten abgedeckt sind, nennt man Gewinn- bzw. Nutzenschwelle, auch Break Even Point (BEP). 28

29 Firmenrecht Kaufmann Ä HGB Das HGB findet grundsätzlich nur dann Anwendung, wenn mindestens eine Seite ein Kaufmann ist. Kaufmann Definition Kaufmann Kaufmann (auch Ist- oder Musskaufmann) ist nach HGB 1 jeder Gewerbetreibende, es sei denn, das Unternehmen erfordert nach Art und Umfang keinen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb. Kaufmann? Ä Prüfkriterien Art des Gewerbebetriebes: Vielfalt des Geschäftsgegenstandes Schwierigkeit der Geschäftsvorgänge Inanspruchnahme von Krediten Bilanzierung betriebliche Organisation Umfang der Geschäftskorrespondenz Teilnahme am Wechsel- und Scheckverkehr Umfang des Geschäftsbetriebes Umsatzhöhe des Anlage- und Kapitalvermögens Anzahl der Betriebsstätten Menge der Mitarbeiter Personalkosten Kennzeichen der Kaufmannseigenschaft führt eine Firma kann Prokura erteilen kann mündlich bürgen hat Handelsbücher zu führen hat gelieferte Ware unverzüglich zu untersuchen und zu rügen kann bei Verzug einen erhöhten Zinssatz verlangen Automatische Umwandlung Nach einer gewissen Zeit, ist es möglich, dass sich Kleingewerbe Betreibende automatisch, d. h. durch Umsatzvergrößerung etc. in einen Kaufmann umwandeln. Sie sind dann ab diesem Zeitpunkt verpflichtet sich ins Handelsregister einzutragen. 29

30 Firma Definition Firma Die Firma ist der Name, unter dem der Kaufmann Geschäfte betreibt und seine Unterschrift abgibt. Der Kaufmann kann unter seiner Firma klagen und verklagt werden. Formulierungsgrundsätze Firmenwahrheit & Firmenklarheit Firmenausschließlichkeit Firmeneinheit Verwechselbarkeit Wahl der Firmenbezeichnung Die Firmenbezeichnung muss 4 Kriterien erfüllen Unterscheidungskraft Verbot der Irreführung Ersichtlichkeit der Gesellschaftsverhältnisse Offenlegung der Haftungsverhältnisse Rechtsformen Einzelunternehmen offene Handelsgesellschaft Kommanditgesellschaft GmbH & AG eingetragene Geossenschaft Stellvertretung Vollmacht Definition Vollmacht Unter Vollmacht versteht man die Berechtigung zum Handeln, auch nach außen. Sie erlaubt dem Stellvertreter, das eigenverantwortliche Handeln in fremdem Namen. Es gibt 2 Arten von Vollmachten Innenvollmacht Außenvollmacht Ä 3. Person einbezogen Eine Vollmacht ist i. d. R. zeitlich nicht beschränkt und gilt bis auf Widerruf. 30

31 Steuerlehre Definition Steuern Der Begriff Steuern ist in 3 Abs. 1 AO geregelt. Steuern sind Geldleistungen, die nicht eine Gegenleistung für eine besondere Leistung darstellen und von einem öffentlichen Gemeinwesen zur Erzielung von Einnahmen allen auferlegt werden. Die einzelnen Steuerarten lassen sich in unterschiedliche Gesichtspunkte gliedern: Einteilung nach wirtschaftlichen Auswirkungen o direkte Steuern o indirekte Steuern Einteilung nach der Ertragshoheit o Bund o Länder o Gemeinden Einteilung nach der Verwaltung o Besitzsteuern o Verkehrssteuern o Verbrauchssteuern Einkommenssteuer Die Einkommenssteuer ist hinsichtlich des Steueraufkommens die wichtigste Steuer in Deutschland. Steuerpflicht Unbeschränkt Steuerpflichtig sind natürliche Personen, die im Inland ihren Wohnsitz oder gewöhnlich Aufenthalt haben. Steuergegenstand Der Einkommensteuer unterliegen gem. 2 EStG die folgenden Einkünfte, die Steuerpflichtigen innerhalb eines Kalenderjahres unterliegen: Einkünfte aus Land- und Forstwirtschaft Einkünfte aus Gewerbebetrieb Einkünfte aus selbstständiger Tätigkeit (z. B. Freiberufler) Einkünfte aus nichtselbstständiger Tätigkeit Einkünfte aus Kapitalvermögen Einkünfte aus Vermietung und Verpachtung Sonstige Einkünfte (z. B. Renten) Umsatzsteuer Die deutsche Umsatzsteuer ist eine Allphasensteuer, d. h. sie setzt in jeder Stufe (Phase) der Produktions- und Handelsstufen an. Belastet aber wirtschaftlich letztlich nur den privaten Endverbraucher. Die Umsatzsteuer gilt als Wettbewerbsneutral. 31

32 Finanzierung Finanzierung und Investition Allgemein kann gesagt werden, das Finanzierung die Mittelbeschaffung und Investition die Mittelverwendung darstellt. Ohne Finanzierung ist keine Investition möglich. Aktiva Passiva Mittelverwendung Mittelherkunft Investition i. w. S. Investition i. e. S. Finanzierungsprobleme Bei Finanzierungsproblemen gibt es interne und externe Faktoren. Interne Faktoren Absatzerlöse fehlen oder sinken rückgängiger Umsatz Die Probleme kommen aus dem Unternehmen selber. Externe Faktoren Allgemeiner Markt Konjunktur gesamtwirtschaftliche Lage Hier sind die Unternehmen in der nationalen (Deutschland) und globalen Wirtschaft den hiesigen Problemen ausgesetzt. Ablauf finanzwirtschaftlicher Prozesse Managementkreislauf der Finanzierung Für gewöhnlich läuft dieser Kreislauf parallel oder hintereinander geschaltet ab. Dabei wird zwischen kurz- mittel- und langfristigen Finanzplänen unterschieden. In der Finanzierung werden dabei insbesondere grundlegende Ziele betrachtet: Rentabilität Sicherheit Unabhängigkeit Liquidität Magisches Viereck der Finanzierung 32

33 Ziele der Finanzwirtschaft Das magische Viereck Allgemein werden vier grundlegende Ziele der Finanzierung aus der Sicht der Unternehmenslenker genannt. Dazu zählen Rentabilität, Liquidität, die Sicherheit und Unabhängigkeit bei finanziellen Entscheidungen. Dabei wird die Rentabilität oftmals als Oberziel vor die drei anderen Ziele gestellt. Rentabilität Das genannte Eigen- und Fremdkapital muss im Unternehmen rentabel sein. Shareholder Value Die Shareholder Value Doktrin besagt, dass sich die Unternehmenspolitik auf die Steigerung des Unternehmenswert, der sich bei AG s in steigenden Kursen widerspiegelt, konzentrieren sollte. Liquidität Langfristig kann ein Unternehmen nur überleben und Gewinne erzielen, wenn es in der Lage ist, pünktlich seinen Zahlungsverpflichtungen nachzukommen. Diese Zahlungsfähigkeit wird Liquidität genannt. Die Liquidität wird in zwei Bereiche aufgeteilt: absolute Liquidität relative Liquidität Absolute Liquidität Sie bezieht sich auf die liquiden Teile eines Vermögens des Unternehmens. Dazu zählen Kassenbestände, aber auch FLL und Warenbestände, da diese relativ schnell flüssig gemacht werden können. Relative Liquidität Sie bezieht sich nicht auf absolute Mittel sondern auf das Verhältnis vorhandener flüssiger Mittel zu notwendigen Zahlungsverpflichtungen. Bei der Finanzierung muss also noch auf zwei weitere Aspekte geachtet werden: Sicherheit Sicherheit & Unabhängigkeit die Investitionen bzw. dessen Finanzierung sollte sicher sein es gibt immer Unsicherheitsfaktoren verlustreiche Investitionen vermindern den Anreiz zur Finanzierung Unabhängigkeit Manche Formen der Finanzierung führen zur eingeschränkten Unabhängigkeit 33

34 Je mehr Kapitalgeber geholt werden, desto mehr Einschränkungen sind in der Unabhängigkeit hinzunehmen Zielkonflikte im magischen Viereck der Finanzierung Die Ziele im magischen Viereck sind voneinander abhängig. Der Versuch, ein Ziel anzustreben kann zu lasten der anderen Ziele gehen. Ein solcher Sachverhalt wird Zielkonflikt genannt. Es gibt 6 Zielkonflikte im magischen Viereck (1) Rentabilität Sicherheit Je höher die Rentabilität, desto geringer die Sicherheit (2) Rentabilität Liquidität Hohe Liquidität hat meist geringe Rentabilität zur Folge. Wenn das ganze Geld auf dem Girokonto ist, ist fast keine Rentabilität gegeben aber die Liquidität sehr hoch. Umgekehrt hat hohe Rentabilität geringe Liquidität zur Folge, da für hohe Renditen das Geld meist langfristig angelegt werden muss. Rentable Geldanlagen können nicht so schnell flüssig gemacht werden. (3) Liquidität Unabhängigkeit Wenn sich das Unternehmen Geldmittel besorgt um liquide zu bleiben bzw. zu werden, ist das Unternehmen auch in gewisser Weise von den Geldgebern abhängig. Der Geldgeber kann ab sofort mitbestimmen. (Bsp. Schalke 04) (4) Liquidität Sicherheit Wenn sich der Geldgeber auf einmal aus dem Geschäft zurückzieht, muss sich das Unternehmen schnell einen neuen Geldgeber suchen. Wenn kein Geldgeber gefunden wird kann das schnell in einer Krise enden (Insolvenz) (5) Rentabilität Unabhängigkeit Wenn eine Bank einen hohen Zins für eine Kapitalanlage zahlt, macht dass das Unternehmen auf eine gewisse Art von dieser Bank abhängig, weil das Unternehmen seine Rentabilität hoch halten will und deswegen nicht einfach das Bankinstitut wechselt. (6) Sicherheit Unabhängigkeit Wenn das Unternehmen Kapital sicher anlegen möchte ist es meistens mit langen Laufzeiten gekoppelt. Dadurch wird Unabhängigkeit eingebüßt. Finanzplanung Abgrenzung wichtiger Begriffe zur Mehrung und Minderung des Vermögens Betrifft Mehrung Minderung Barvermögen Einzahlung Auszahlungen (Barzahlung v. Kunden) (Überweisung an Lieferanten) Geldvermögen Einnahmen Ausgaben (FLL an Kunden) (VLL an Lieferanten) Unternehmerisches Erträge Aufwendung Gesamtvermögen (Buchgewinne bei Aktienspekulation) (bilanzielle Abschreibung) Betriebliches Leistungen Kosten Gesamtvermögen (Lagerleistung) (kalk. Abschreibung) 34

35 Formen der Finanzplanung Es gibt verschiedene Arten der Finanzplanung. Zunächst kann man sich nach der zeitlichen Ausdehnung unterscheiden. kurzfristig Ä bis 1 Jahr mittelfristig Ä 1 Jahr bis 5 Jahre langfristig Ä ab 5 Jahren Die zwei wichtigsten Arten der Finanzplanung sind Kaptialbedarfsplanung Liquiditätsplanung Kapitalbedarfsplan Ein Kapitalbedarfsplan ermittelt das erforderliche Kapital für eine Investition. (Gründung, Expansion) Solche Pläne werden mittel- bis langfristig aufgestellt, da es eine gewisse Zeit dauert, bis sich eine solche Investition selbst trägt. Liquiditätsplan In Liquiditätsplänen wird die Entwicklung der Ein- und Auszahlungen in naher Zukunft betrachtet. Dabei wird für einzelne Quartale, Monate, Wochen oder auch Tage ermittelt, wann ein Überschuss und wann ein Defizit an Liquidität vorhanden sein dürfte. Ein großes Problem der Planung im Unternehmen stellt die wechselseitige Abhängigkeit (Interpendenz) der verschieden Pläne dar. So wirken Beschaffung- und Absatz und Personalpläne auf die Finanzpläne und umgekehrt. Kapitalbedarfsplanung Bei einmaligen Finanzierungsanlässen, wie bei der Gründung oder Erweiterung des Unternehmens, ist eine Kapitalbedarfsplanung durchzuführen. Leider hilft eine solche Planung nicht oder nur sehr wenig bei der Prognose von Liquiditätsengpässen. Liquiditätsplanung Die Liquiditätsplanung (kurzfristige Finanzplanung) ist nicht wie die Kapitalbedarfsplanung auf eine spezielle Investition (z. B. neue Filiale) und deren notwendige Finanzierung ausgerichtet. Sie ist auf den Finanzbedarf des gesamten Unternehmens in der Zukunft ausgerichtet. Finanzierungsarten Es gibt viele Finanzierungsarten und grob eingeteilt werden sie in die Außenfinanzierung Innenfinanzierung Außenfinanzierung Eine Form der Außenfinanzierung ist die Eigenfinanzierung 35

36 Definition Eigenfinanzierung Eigenfinanzierung bedeutet, dass der Unternehmer bzw. die Gesellschafter ihrem Unternehmen von außen Eigenkapital zuführen. Ausreichendes Eigenkapital bringt finanzielle Unabhängigkeit und steht langfristig zur Verfügung. Fremdfinanzierung Definition Fremdfinanzierung Bei der Fremdfinanzierung wird dem Unternehmen von außen fremdes Kapital (Kredite) zugeführt. Es ist in der Regel befristet und wird verzinslich und gegen Sicherheiten überlassen. Kurzfristige Fremdfinanzierung Lieferantenkredit Anzahlung von Kunden kurzfristige Bankkredite (Kontokorrent) kurzfristige Gesellschafter Darlehen Lieferantenkredit Wenn ein Unternehmen eine Wareklieferung erhält und diese nicht sofort bezahlt, sondern ein Zahlungsziel vereinbart, so entsteht zwischen den Beteiligten eine Kreditbeziehung. Vorteile Nachteil: kann meist formlos in Anspruch genommen werden leichter erhältlich als Bankkredit Lieferant steht kurzfristig zur Verfügung Lieferantenkredit ist der teuerste Kredit Kontokorrentkredit Auf einem Girokonto richtet die Bank dem Kontoinhaber einen Kredit bis zu einer bestimmten Höhe (= Kreditlinie) und Laufzeit ein. Der Kontokorrentkredit dient zur Sicherung der Zahlungsbereitschaft und ist für die Ausnutzung von Skontoabzügen von großer Bedeutung. Vorteile: Nachteile: geringere Besicherung als für langfristige Kredite var. Inanspruchnahme erhöt Dispositionsfreiheit relativ hoher Zinssatz bankmäßige Besicherung nötig 36

37 Avalkredit Bei einem Avalkredit, stellt die Bank kein Geld zur Verfügung, sondern übernimmt ein Zahlungsversprechen (Bürgschaft oder Garantie) und verleiht dem Unternehmen damit eine entsprechende Bonität. Der Avalkredit dient zur Sicherung von Verpflichtungen gegenüber Dritten. (z. B. Zollbürgschaft) Factoring Definition Factoring Factoring ist ein Finanzierungsgeschäft, bei dem ein Finanzierungsinstitut (Factor) FLL seines Klienten bis zur Fälligkeit bevorschusst die Debitorenbuchhaltung, das Mahnwesen etc. übernimmt (Dienstleistungsfunktion) das Risiko des FLL Ausfalls (Delkredere) übernimmt (Versicherungsfunktion) Man unterscheidet unterschiedliche Formen des Factoring Vorteile: Nachteile: Nach Leistungsumfang o echtes Factoring (vollständiges Factoring) - mit dem gesamten Leistungsbündel: Finanzierung, Dienstleistung, Delkredere o unechtes Factoring hier entfällt die Delkrederefunktion d. h. der Kunden trägt das Risiko. (Ausfall der FLL) o Finanzierungsfactoring hier übernimmt der Factor nur die FLL Bevorschussung alle anderen Leistungsbereiche verbleiben beim Kunden Nach Zahlungsweise o offenes Factoring Drittschuldner weiß darüber bescheid, das die FLL an den Factor verkauft wurdeno halboffenes Factoring Klient informiert den Drittschuldner über Hinweise auf der Rechnung über die Zusammenarbeit mit einem Factor. Der Drittschuldner kann selbst entscheiden, ob er an den Factor oder den Lieferanten zahlt. o stilles Factoring Schuldner überweist an den Kunden des Factor ohne von dem FLL Verkauf etwas zu wissen. Kunde leitet die Zahlung an den Factor weiter. schnellere Refinanzierung und dadurch verbesserte Liquidität Erträge aus Skontierung wegen der erhöhten Zahlungsfähigkeit weitgehende Ausschaltung von Debitorenverlusten Verbesserung der Bilanzrelationen relativ teure Finanzierungsart Bonitätsschwache Abnehmer werden ausgelistet 37

38 Darlehen Definition Darlehen Darlehen sind Kredite, die über einen festen Betrag laufen und für eine bestimmte Zeitspanne zur Verfügung gestellt werden. Sie sind über die gesamte Laufzeit zu verzinsen und entweder ratenweise oder in einer Summe zur Rückzahlung fällig. Vorteile: Nachteile: klare Tilgungsabsprache Laufzeitgerechte Finanzierung kalkulierbare, feste Kosten wenn Zinssatz vereinbart wurde meist nicht vorzeitig zu tilgen Bankmäßige, meist dingliche Besicherung nötig bei fallenden Zinsen keine Anpassung möglich, wenn Festzinssatz vereinbart wurde Sonderkredite Unter Sonderkrediten versteht man langfristige Darlehen der öffentlichen Hand an kleine und mittler Unternehmen. Vorteile: Nachteil: Leasing bestimmte Personengruppen (Existenzgründer, Aussiedler) bestimmte Vorhaben (z.b. Rationalisierung, Umweltinvestitionen) bestimmte Regionen (z.b. neue Bundesländer) Zinssatz unter Marktniveau Zinssatz für die gesamte Laufzeit festgelegt Laufzeit des Kredites orientiert sich am Verwendungszweck die Tilgung beginnt erst nach 2 bis 4 Jahren evtl. langwierige Bearbeitungen Anfragen müssen zum Teil detaillierte Unterlagen beigefügt werden meist kein Rechtsanspruch Definition Leasing Unter Leasing versteht man eine Sonderform der Vermietung und Verpachtung von Anlagegütern. Ein Unternehmen (Leasing Geber) beschafft oder erwirbt in eigenem Namen und für eigene Rechnung für seine Kunden (Leasing Nehmer) Anlagegüter (Leasing Objekt) um sie an den Leasing Nehmer zu vermieten oder zu verpachten. 38

39 Innenfinanzierung Neben den Finanzmittel, die das Unternehmen von außen einholen kann, hat es auch die Möglichkeit sich von innen, d. h. aus dem betrieblichen Umsatzprozess heraus zu finanzieren. Diese Form der Finanzierung wird als Innenfinanzierung bezeichnet. Formen der Innenfinanzierung Selbstfinanzierung Finanzierung durch Kapitalfreisetzung o aus Abschreibungen o aus Pensionsrückstellungen o durch Vermögensumschichtung und Rationalisierung Selbstfinanzierung offen & stille Selbstfinanzierung offene Selbstfinanzierung Der erwirtschaftete Gewinn wird nicht oder nur Teilweise ausgeschüttet und versteuert. Er wird im Unternehmen gelassen (= Gewinnthesaurierung). Der nicht ausgeschüttete Gewinn bleibt bei Personengesellschaften auf den Kapitalkonten, bei Kapitalgesellschaften (AG & GmbH) wird er den Rücklagen zugeführt. Stille Selbstfinanzierung Darunter versteht man die Bildung sog. stiller Reserven, indem der offene Gewinnausweis in der Bilanz vermieden wird. Stille Reserven entstehen durch Unterbewertung von Aktiva (überhöhte Abschreibungen) oder auch durch überbewertete von Passiva (z. B. bei Rückstellungen). Die stille Selbstfinanzierung bleibt dem externen Betrachter verborgen und wird besonders in ertragsstarkten Zeiten genutzt. Finanzierung durch Kapitalfreisetzung Finanzierung aus Abschreibungen Jeder Unternehmer ist verpflichtet entsprechend dem Werteverzehr bei abnutzbarem Anlagevermögen Abschreibungen vorzunehmen. Es gibt kein Wahlrecht ob man abschreibt oder nicht es kann nur gewählt werden, wie man abschreibt (linear oder deggressiv). Mittlerwiele kann nur noch linear abgeschrieben werden. Finazierungswirkung haben Abschreibungen nur, wenn die Abschreibungsgegenwerte dem Unternehmen zugeflossen sind (= Verkauf muss stattgefunden haben) die Abschreibungsgegenwerte verdient worden sind (Verkauf min. zum Selbstkostenpreis) die Abschreibugsgegenwerte nicht entnommen werden. Finanzierung aus Pensionsrückstellungen Pensionsrückstellungen sind Zusagen von Unternehmen auf Betriebsrenten. Die Rückstellung dafür werden zu Lasten des unversteuerten Gewinns gebildet. Das optische Bilanzbild wird dahin verschoben, als der Anteil des Fremdkapitals gegenüber dem 39

40 Eigenkapital zunimmt, weil sich das Unternehmen bei seinen Mitarbeitern verschuldet. Dieser Aspekt hat neben steuerlichen Vorteilen auch finazwirtschaftliche Vorteile, da dieses Fremdkapital langfristig, zinslos und ohne Hingabe von Sicherheiten zur Verfügung steht. Finanzierung durch Vermögensumschichtung und Rationalisierung Diese Form der Finanzierung liegt vor, wenn es dem Unternehmen gelingt, dasgleiche Umsatzvolumen mit geringerem Kapitaleinsatz zu erwirtschaften und bisher gebundenes Kapital freizusetzen. Weiterhin gehört die Veräußerung von nicht betriebsnotwendigen Vermögensgegenständen, deren Erlös zur Finanzierung herangezogen, z. B. Verkauf von Grundstücken oder Wertpapieren um Investitionen zu finanzieren und oder abzudecken. Finanzkontrolle Rentabilität Das oberste Ziel des Finanzwesen ist die Rentabilität. Zur Messung der Rentabilität werden vor allem zwei Formeln genutzt, die Eigenkapitalrentabilität und die Fremdkapitalrentabilität. Eigenkapitalrentabilität (EKR) Sie fragt nach der prozentualen Rendite des investiereten Eigenkapitals und lässt sich so berechnen: EKR = Gewinn x 100 EK Als Faustregel kann man sagen, dass die EKR zumindest 2% über einen entsprechenden langfristigen Anlage als Fremdkapital liegen müsste. Die EKR beurteilt die Rentabilität des Unternehmens aus der Sicht des Unternehmers. Gesamtkapitalrentabilität Die Gesamtkapitalrentabilität fragt nach der Rentabilität des gesamten investierten Kapitals. Definition Kapitalentgelte Das sind Zinsen auf Eigen- und Fremdkapital, d. h. hierzu rechnet man sowohl die FK - Zinsen als auch die Gewinne an Zinsen. Die Gesamtkapitalrentabilität (GKR) wird wie folgt berechnet: GKR = Kapitalentgelte x 100 GK oder GKR = (Gewinn + FK-Zinsen) x 100 GK 40

41 Leverage Effekt Definition Leverage Effekt Sofern die GKR höher ist als der Zinsatz für Fremkapital, lässt sich durch einen vermehrten Einsatz von Fremdkapital die EKR erhöhen. Es gibt auch den umgekehrten Fall, wenn die FK Zinsen höher sind als die GKR dann bleibt zwar die GKR gleich aber die EKR fällt rapide. Diesen Effekt nennt man Leverage Risk. Unabhängigkeit Die Unabhängigkeit kann durch die Kennzahlen Liquidität EK Quote FK Quote Verschuldungskoeffizienten / Verschuldungsgrad ausgedrückt werden. Es gilt der Leitsatz Liquidität vor Rentabilität. Die für die Liquidität aus der Bilanz abgeleiteten Kennzahlen werden horizontale Kennzahlen genannt, weil sie beide Seiten der Bilanz berühren. Langfristiges Anlagevermögen sollte auch langfristig finanziert werden! Golden Bilanzregel Das Anlagevermögen soll durch das EK gedeckt sein. Dies ist genau dann erreicht, wenn der Deckugsgrad I min. 100% beträgt. Goldene Finanzierungsregel Langfristig gebundenes Vermögen soll durch langfristiges Kapital gedeckt sein. Dies ist erreicht, wenn der Deckungsgrad III min. 100 % beträgt. Die Fristenkongruenz kann alternativ auch durch die Liquiditätsgrade I III berechnet werden. Diese fragen inwiefern kurzfristiges FK (VLL) durch kurzfristig verfügbare Vermögensteile bedient werden können. Dabei sollte die Liquidität III Grades die 100% Marke weit überschreiten. Cashflow Definition Cashflow Allgemein versteht man unter Cashflow den Mittelzufluss durch wirtschaftlichen Umsatz des Unternehmens. Er ist ein erweiterter Grundbegriff mit einer anderen Aussage. Bei der Berechnung des Cashflows werden Rücklagen- und (langfristige) Rückstellungsänderungen als Instrumente der Selbstfinanzierung berücksichtigt. 41

42 AICAP Definition Cashflow Reingewinn des Unternehmens + zusätzliche Aufwendungen, die keine Ausgaben sind - Verminderung um die Erträge, die zu keinen Einzahlungen geführt haben Es gibt zwei Möglichkeiten den Cashflow zu berechnen: direkte Berechnung : indierekte Berechnung: UE Baraufwand Reingewinn + Abschreibungen Was sagt der Cashflow aus? Der Cashflow stellt eine zentrale finanzwirtschaftliche Kennziffer dar. Er wird herangezogen als Maßstabt für die finanzielle Flexibilität als Kriterium für Kreditwürdigkeit als Grundlage für die Berechnung der Schuldentilgungsmöglichkeit Cashflow Kennzahlen Eine wichtige Kennzahl für die Beurteilung der Finanzlage eines Unternehmens ist das Verhältnis des Cashflows zur effektiven Verschuldung FK Cashflow = x Jahre Das Ergebnis dieser Berchnung ist die Anzahl an Jahren, die Benötigt werden würden um langfristige Schulden zu tilgen, d. h. je mehr Jahre benötigt werden, desto ungünstiger ist die wirtschaftliche Situation. Cashflow x 100 Umsatz = x % Diese Kennzahl zeigt, inwieweit eine Umsatzzunahme zu einer Verbesserung oder Verschlechterung der Finanz- und Ertragslage geführt hat. Der Cashflow gibt nur über die vergangene Entwicklung Auskunft! 42

43 Handlungsfeld II Handelsmarketing I Seite Handelsmarketing II Seite

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45 Handelsmarketing I Grundlagen des Handelsmarketings Ein Handelsunternehmen muss etwa Ware, Immobilien, Arbeitskräfte, Betriebsmittel, Dienstleistungen sowie Rechte beschaffen um seine betriebliche Leistung die sog. Handelsleistung erstellen zu können, die es dann auf seinen Absatzmärkten abzusetzen versucht. Leistungsfaktoren Mensch Raum Ware Die Handelsleistung Die Handelsleistung ist das Produkt des Handelsunternehmens. Sie ist als Kombination aus Ware (Sachgütern) und Dienstleistung zu verstehen, die dem Kunden des Handelsunternehmens Nutzen stiftet. Handelsfunktionen Überbrückungsfunktion (räumlich, zeitlich) Warenfunktion Vermittlungsfunktion kulturelle Funktion Überbrückungsfuntkion Die Überbrückungsfunktion wird nochmal untergliedert: Lagerfunktion Vordispositionsfunktion Kreditfunktion o Finanzierung der Lagerbestände o Finanzierung des Absatzes Regionaler Preisausgleich Die Konkurrenzsituation bewirkt einen Ausgleich zwischen dem Hochpreis- und dem Niedrigpreismarkt. Warenfunktion Quantitätsfunktion (Ausgleich von Mengenunterschieden zwischen Hersteller und Versender) Qualitätsfunktion (Warenmanipulation; setzen von Qualitätsstandards) Sortimentsfunktion (Sortimentsbildung durch Vorauswahl) Sortimentsfunktion Definition Sortimentsbildung Unter Sortimentsbildung versteht man das Zusammenstellen von Waren, evtl. kombiniert mit Dienstleistungen zu einem Gesamtangebot des Geschäfts. 45

46 Vermittlerfunktion Markterschließungsfunktion (geografisch, kundenspezifisch, produktspeziefisch) Informationsfunktion o Information über die Ware o Rückmeldung an Lieferanten o andere Infromationen an Kunden kulturelle Funktion Erschließung fremder Märkte Wareninformation verbunden mit Hintergrundwissen Beitrag zum Stadtbild (City Management) Shopping als Bereich der Lebensqualität Handelsstufen, Großhandel, Einzelhandel Handelsvermittlung Definition Handel Handel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschafffen und an Dritte absetzen. Definition Handelsbetrieb Handel im institutionellem Sinn sind diejenigen Institutionen, die ausschließlich oder überwiegend Handel betreiben Handelsbetriebe Handelsstufen im Überblick Definition Handelsstufen Die dem institutionllem Handel zugehöhrigen Glieder der Handelskette bezeichnet man als Handelsstufen, weil sie nacheinander durchlaufene Stufen darstellen. Ein- und Ausschaltung von Handelsfunktionen Vor- und Nachteile eigene Absatzorganisation des Herstellers ist sehr viel aufwendiger (Ä Einzelhandel) Logistik des Großhandels sehr vezweigt auch regional. Sie ist bei kleinen Liefermengen dem Direktvertrieb des Herstellers überlegen Factory Outlet Center reizen Kunden mit Preisvorteilen Großhandel ist günstiger bei Warengruppenmit großer Artikelvielfalt Der Handel kann seine Leistungen für seine Kunden überprüfen, ob diese noch von Vorteil für seine Kunden sind. Vorteile der Einschaltung des Großhandels Vorteile für den Hersteller Entlastung der Absatzorganisation o Einsparung von Vertriebskosten o Auftragsbündelung durch GH Minderung der Beschäftigungsschwankung 46

47 o GH plant langfristig und Hersteller kann für mehrere Monate im Voraus disponieren. o gleichmäßigere Beschäftigung Verringerung des Lagerrisiko Vorteile für den Einzelhändler Angebot eines breiten Sortiments Sicherung kurzfristiger Belieferung Kreditfunktion Serviceangebote des GH Vorteile der Einschaltung des Einzelhandels Vorteile für den Hersteller Markteinführung und Pflege des Marktanteils Verkauf Absatz und Lagerung Vorteile für den Verbraucher Sortiment Verkauf, Kundenberatung Standort Die Vorteile der Einschaltung der Handelsvermittlung Die Handelsvermittlung hat in der Handelskette keine feste Stufe. Wenn sie eingeschaltet wird ist sie Vermittler zwischen unterschiedlichen Parteien. Käufermärkte und Verkäufermärkte Verkäufermarkt Wenn die Nachfrage größer ist als das Angebot, dann gibt es einen Nachfrageüberhang. Wenn dies der Fall ist, sprechen wir von einem Verkäufermarkt. Der Verkäufer kann seine Waren leicht absetzen. Nachfrage > Angebot Käufermarkt Von einem Käufermarkt, spricht man genau dann wenn das Angeot höher als die Nachfrage ist, man spricht auch von Angebotsüberhang, Hier ist es für einen Verkäufer zunehmend schwierig seine Ware abzusetzen, denn der Kunde kann wählen. Es geht Unternehmen, die dem Käufermarkt ausgesetzt sind weniger um die Fokussierung auf die Beschaffungsmärkte sondern um umfassende Kenntnisse der potenziellen Kunden, die Gestaltung von Alleinstellungsmerkmalen (USP) und die Profilierung gegenüber den Wettberwerbern auf dem Absatzmärkten. 47

48 Marketing als Unternehmensphilosophie Der Marketingbegriff Definition Marketing Unter Marketing versteht man eine systematische absatzmarktorientierte Gesamtunternehmenspolitk. Absatzmarktorientierung Die Absatzmarktorientierung besitzt 3 Facetten die im Rahmen des Marketings zu berücksichtigen sind. Kundenorientierung Konkurrenzorientierung gesellschaftlich ethische Orientierung Unternhemenspolitik mit System Langfristig erfolgreiche Unternehmenspolitik ist untrennbar mit einer strukturierten Herangehensweise verbunden. Das bedeutet, dass man sich zunächst Ziele setzt und dann plant, auf welchen Wegen man diese Ziele erreichen kann. Marketing ist nicht nur die Angelegenheit der Mitarbeiter im Verkauf, sondern Aufgabe eines jeden Mitarbeiters gleich aus welchem Bereich. Marketing von seinen Wurzeln her verstanden, fordert in letzter Konsequenz jeden Mitarbeiter auf sich Gedanken über das Erscheinungsbild seines Unternehmens beim Kunden zu machen. Marktsegmentierung und differenzierte Marktbearbeitung Marketing für alle ist Marketing für niemanden! Marktsegmentierung Markt scharf in Teilmärkte abgrenzen Innerhalb der Segmente werden potenzielle Kunden zusammengefasst. Wie sieht die ideale Handelsleistung für das jeweilige Segment aus. ein oder mehrere Marktsegmente werden als Zielgruppe festgelegt Ä differenzierte Marktbearbeitung Methoden der Marktsegmentierung sozio demografische Segmentierung o Alter o Geschlecht o Schulbildung o Beruf etc geografische Segmentierung Voraussetzung ist ein geografisch bedingtes unterschiedliches Verhalten von Menschen (Enährungsgewohnheiten, Klima, etc.) psychografische Segmentierung o Motive o Wünsche o Ansprüche o A I O Konzept 48

49 Marketing Mix aus einem Guß Erfolgreiche Unternhemen, stimmen ihre absatzpolitischen Instrumente so aufeinander ab, dass aus der Sicht der Zielgruppe ein stimmiges, harmonisches, abgestimmtes Gesamtkonzept entsteht. Marketing Mix und Betriebsform Die absatzpolitischen Instrumente des Handels Der Marketing Mix Die 4 P Price, Place, Product and Promotion Absatzpolitische Instrumente des Handels Standortpolitik Sortimentspolitik Servicepolitik Preispolitik Warenpräsentations- & Verkaufsraumgestaltung Verkaufspersonalpolitik Kommnikationspolitik Kundenaquisition und Kundenbindung Der Einkaufsstättenwahlprozess wird in 5 Phasen modelhaft untergliedert: Phase I Ä Erkennen des Kaufbedarfs Phase II Ä Ermittlung geegneter Kaufsstätten Phase III Ä Positive Bewertung der Handelsleistung Phase IV Ä Aufsuchen des Geschäftes und Imagebildung Phase V Ä Bildung von Einkaufsstättentreue Schlussfolgerung Ansprüche der Kunden kennen Ausgestaltung der Absatzpolitischen Instrumente kennen Leistungsangebot des Unternehmens bei der Zielgruppe bekannt machen für einen hohen Bekanntheitsgrad sorgen Imageanalyse des eigenen Untenehmens machen ständige Überprüfung des Marketing Mix Definition Betriebsform Unter einer Betriebsform versteht man das Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes im Wettbewerbsumfeld seines Absatzmarktes, dass durch den Einsatz seiner absatzpolitschen Instrumente entsteht. Die Entwicklung einer Betriebsform wird in zwei Phasen unterteilt: Phase 1: Phase 2: Entstehung und Aufstieg Reife und Assimilation 49

50 Betriebsformen des Einzelhandels im Überblick Einzehlhandelsformen stationärer Handel (Ortsgebundenheit) ambulanter Handel (fliegender Händler, Marktverkauf, etc.) Definition Fachgeschäft Fachgeschäfte bieten in der Regel Waren bestimmter Branchen oder Bedarfsgruppen mit dazugehörigem Dienstleistungen und Beratungen an. Warenhäuser Bieten Kunden i. d. R. ein Vollsortiment, was für mittlere Städte eine Artikelanzahl von bis , für Großstädte über bedeutet. Kaufhaus Kaufhäuser sind größere Betriebe, die aus zwei oder mehreren Branchen (außer Lebensmittel) anbieten. Am meisten verbreitet sind Kaufhäuser im Textilien und Bekleidungsbereich, aber auch z. B. als technische Kaufhäuser oder als Buchkaufhäuser. Spezialgeschäft Das Spezialgeschäft unterscheidet sich vom Fachgeschäft durch ein schmaleres, aber dafür tieferes Sortiment, das vor allem sehr speziellen Ansprüchen gerecht werden muss aus. Convenience Stroe (Nachbarschaftsläden) Convenience ist das englische Wort für Bequemlichkeit. Im Begriff Convenience Store können verschiedene Formen der Bequemlichkeit gemeint sein z. B. : leichte Erreichbarkeit (zu Fuß, öffentliche Verkehrsmittel je nach Lage) günstige Öffnungszeiten Sortiment, das z. T auch aus fertigen oder halbfertigen Produkten besteht. Preisorientierte Betriebsformen mit breitem Sortiment Fachmarkt Fachmärkte bieten ein fachgeschäftähnliches, breites, aber etwas flacheres Sortiment, überlicherweise in Selbstbedienung. Der Kunde hat jedoch die Möglichkeit sich beraten zu lassen. Fachmärkte bevorzugen Randlagen. Eine tendenziell niedrige HSP erfordert eine aggressive Preispolitik. Verbrauchermarkt Verbrauchermärkte bieten weiträumige Verkaufsflächen (min m²) ein warenhausähnliches Sortiment, einschließlich Nahrungs- und Genussmittel und überwiegend Selbstbedienung an. 50

51 SB Warenhaus s. Verbrauchermarkt. Aber SB Warenhäuser haben eine bessere Ausstattung ein breiteres Sortiment und eine bessere Warenpräsentation und mehr Fläche. Supermarkt Supermärkte sind Einzelhandelsunternehmen die vorwiegend in Selbstbedienung auf einer Fläche von min. 400 m² etwa 80% Food Sortiment und 20% Non Food Sortiment anbieten. Discounter Discounter bezeichnet eine Gruppe von Betriebsformen, die das Discountprinzip als Marketingstrategie anwenden. Dieses zielt darauf ab, die größtmögliche Menge, die der Verbraucher bereit ist abzunehmen mit dem Mindestservice, den der Verbraucher erwartet an Standorten, die der Konsument bevorzugt zu möglichst niedrigen Preisen anzubieten. Versandhandel Der Versandhandel ist dadurch gekennzeichnet, das der Kunde nach Katalogen, Prospekten, Mustern oder über Vertreter bestellt. Gemeinhin wird der Versandhandel dem EH zugerechnet. Shopping Center Ein Shopping Center oder Einkaufszentrum ist eine als Einheit geplante und verwaltete Agglomeration von Einzehlhandelsgeschäften und sonstigen Dienstleistungsbetrieben. Die Trennung der beteiligten Unternehmen ist nicht nur räumlich. Sie treten auch mit ihren eigenen Identität auf. Factory Outlet (Fabrikladen, Werksverkauf) Im Factory Outlet stehen Waren aus eigener Produktions im Direktvertrieb zum Verkauf. Die entweder aus geplatzten Aufträgen, aus Mängel behafteter Ware bestehen oder in Zeiten der schwachen Kapazitätsauslastung stammen. Sonderpostenmarkt Der Sonderpostenmarkt ist eine spezielle Form des Fachdiscounters. Das Sortiment besteht prinzipiell aus nicht regelmäßiger Ware (Überschussware, Auslaufmodelle). Die Preise liegen ca % unter dem eines Fachgeschäftes. Zukunftsentwicklung des deutschen Einzelhandel Der Wettbewerb zwischen preisorientierten und serviceorientierten Betriebsformen entwickelt sich immer mehr zu Polarisierung: der einzelne Betrieb wird immer mehr gezwungen ein klares Profil zu zeigen, dass für den Kunden auch von außen sichtbar ist. zunehmender Verlust der Mitte zweipoliges Bewertungsschema: o entweder Preis oder o Service 51

52 Hybride Kunden Hybride Kunden, sind Kunden, die in der Lage sind zwei gegensätzliche Formen der Verbraucherorientierung in Einklang zu bringen. Dieser Kudne kauft z. B. erst bei Aldi und danach etwas anderes in einem Delikatessengeschäft. Serviceorientierung ist ein verkürzter Begriff für verschiedene Möglichkeiten eines Betriebes, beim Kunden Attraktivität, Akzeptanz und Bindung zu erreichen. Der Großhandel: Betirebsformen, Strukturen, und Entwicklungen Betriebsformen des Großhandels Im GH gibt es auch verschiedene Typisierungsmöglichkeiten, jedoch erfolgt die Einteilung nicht nach Merkmalskombination wie beim EH, sondern nach dem Leistungsschema der Großhandlung in Bezug auf ein einziges typenbildendes Unterscheidungskriterium. Unterscheidungskriterium Marktausrichtung Warenverwendungszweck Sortimentsbildung Vertriebstechnik Dienstleistungsintensität Überschreitung nationaler Grenzen Verbindung mit anderen Wirtschaftsstufen Marktausrichtung auf Beschaffung oder Absatz Aufkaufgroßhandel o viele Lieferanten o wenige Kunden o starke Bündelung auf Angebotsseite o kauft kleine Mengen auf, die er in großen Partien an wenige Abnehmer veräußert Absatzgroßhandel o Leistungsschwerpunkt in der Warenverteilung ( distributiver Handel ) o viele Kunden o wenige Lieferanten Warenverwendungs- und Wirtschaftsstufe Konsumgütergroßhandel o abgestimmt auf Zielgruppe des EH o nachfragegerechtes Sortiment Produktionsverbindungshandel o unmittelbarer Absatz an Produktions- & Handwerksbetriebe o oder Verkauf an nachgelagerte Handelsstufen Sortimentsausrichtung Sortimentsgroßhandel o breites oft auch tiefes Lieferprogramm o aufgrund der Bedarfsorientierung branchenübergreifendes Sortiment 52

53 Spezialgroßhandel o sehr tietes aber schmales Sortiment o Lösungen für spezielle Problemstellungen von Produkt- und Dienstleistungsbetrieben o Bereithaltung eines Angebotes f. Sortimentsgroßhandel o weltweite Beschaffung Postenhandel (Aktualitätenhandel) o Versorgung des EH mit hochaktualler Ware o besonders im Mode Bereich wichtig Vertriebstechnik o Zustellungsgroßhandel o Abholgroßhandel É C & C Märkte o Streckengeschäft, Streckengroßhandel Großhändler übernimmt den organisatorischen Teil (Bestellung etc.) aber die Ware berüht das Lager des GH nicht o Rack Jobber Dienstleistungsintensität Servicorientierter Großhandel kompetete Wahrnehmung der Sortimentsfunktion kurzfristige Lieferfähigkeit gute Warenpräsentation persönliche Kommunikation Systemgroßhandel Durch die Systembildung erfolgt eine Abkehr von einer isolierten zu einer konzentrierten Unternehmenspolitik verbundener Unternehmen. Preisorientiert Servicereduzierter GH Die Trennung von service- und preisorientierten Betriebsformen erweist sich im GH als schwierig. Jedoch werden ab und zu discountorientierte Strategien gegenüber Großkunden entwickelt. Überschreitung nationaler Grenzen Binnenhandel Außenhandel Außenhandel mit Mitgleidsstaaten der EG wird als Intra Handel bezeichnet. Verbindung mit anderen Wirtschaftsstufen reiner GH GH mit EH o im Bereich Bürowirtschaft o im Bereich des Möbelhandels o im Bereich des Baustoffhandels 53

54 Handelsvermittlung und ihre Strukturen Aufgaben der Kernfunktionen Kontakt Funktionen Verkaufs- / Auftrags Funktionen Marketing Funktionen Informations Funktionen Kunden Funktionen Absatz Funktionen Verkaufsförderungs Funktionen Logistik Funktionen Der Handelsvertreter als Marktgestalter und Marketingpartner. Die folgenden Leistungen sind dabei von besonderer Bedeutung: Ladenleistung Haltung eines Auslieferungslagers Musterschauen und Ordermessen Musterhäuser und Orderzentren Informationstechnologien Informationstechnologie und Handelsentwicklung Abbau von Lagerbeständen & Lagerfläche durch den Aufbau eines Informationssystems Durch die Entwicklung in der Informatik wurde erst die moderne Logistik möglich (Just in Time Lieferungen) o 24 h & o 7 Tage Service etc. E Commerce Definition E Commerce Man spricht von E Commerce wenn Handlungsprozesse und Transaktionen von und zwischen selbstständigen Wirtschaftssubjekten durch Nutzung von Datennetzen (z. B. Internet) erfolgen. E Commerce ist eine Form des Handels, die werder auf eine bestimmte Art von Gütern noch auf Regionen der Wirtschaftsstufen begrenzt ist. Definition E Business Der Begriff E Business als Erweiterung zu E Eommerce betrifft und umfasst alle Geschäftsvorgänge, die auf elektronischem Wege abgehnadelt werden. Es hat sich eingebürgert die verschiedenen Arten des E Commerce an den jeweils daran beteiligten Institutionen bzw. Typen von marktteilnehmern zu unterscheiden: B2B (Business to Business) B2C (Business to Consumer) C2C (Consumer to Consumer) Ä z. B. GH zu EH Ä z. B. Quelle, Otto etc. Ä z. B. Ebay 54

55 Vorteile des E Commerce unermessliche Angebotsvielfalt keine räumlichen Begrenzungen Kostenaspekt Geschwindigkeit neue Lieferanten und Kundenkreise da internationaler Absatzmarkt Umsatz Ñ Gefahren für den Handel Neben Chancen, gibt es auch eine Reihe von Gefahren für den Handel. Handelsbetriebe, die das neue Medium Internet nicht nutzen, müssen mit Umsatzverlusten rechnen. Denn die E Commerce Umsatzanteile kommen nicht neu hinzu sondern gehen zu Lasten des stationären Handels. Es entstehen auch neue Konkurrenzgefüge, durch neue Vertriebskanäle und neue Marktteilnehmer. Die veränderte Konkurrenzsituation spürt vor allem der B2C Bereich, wo bisher der EH die Schnittstelle zum Kunden und Endverbraucher war gibt es nun: Internetauftritte der Industrie Internetauftritte des Großhandels neue Internethändler Direktbestellung der Endverbraucher beim Produzenten Probleme des E Commerce die elektronischen Zahlungssysteme sind noch nicht voll bei allen Beteiligten etabliert Sicherheitsbedenken beim Datenaustausch (Virengefahr, Störanfälligkeit von Software) rechtliche Probleme (die Vertragsgestaltung im Internet müssen noch differenzierter ausgewiesen werden) Haftungsfragen im Internet zwischen EU Recht und nationalem Recht Rechtsverfolgung schwierig wegen der Anonymität im Internet Elektronische Systeme des Handels EDI = Electronic Data Interchange CIP = Commerce Interchange Pipline OPP = Order Processing Pipöine Die Organisation von derartigen Wertschöpfungsketten wird auch SCM (Supply Chain Management) genannt. Das von der Handelsseite am weitesten entwickelte System in dieser Richtung ist ECR (Efficient Consumer Response), was übersetzt soviel heißt wie wirksame Verbraucher Rückmeldung. Gemeint ist damit ein elektronisch vernetztes System des Datenaustausches zwischen Industrie (Hersteller), Handel und Endverbraucher. Die gesamte Kette der Gütererzeugung, - bereitstellung & -versorgung soll in einem einheitlichen System abgebildet und optimiert werden. 55

56 Entwicklung von Marketingstrategien Grundlagen und begriffe der Markatingplanung Definition Planung Unter Planung versteht man im allgemeinen die systematische, gedankliche Vorwegnahme der Zukunft. Planung ist stets auf Ziele ausgerichtet! Definition Ziele Ziele werden definiert als zukünftig zu erreichende, gewünschte Zustände. Damit man seine Marketingstrategie optimal planen, steuern und kontrollieren kann, muss das Ziel vollständig formuliert sein, d. h. vor allem in: Zielinhalt Zielausmaß Zieldimension Revidierbarkeit von Entscheidungen strategische Planung Ä schwer revidierbare Entscheidungen (langfristig) operative Planung Ä leichter revidierbare Entscheidungen (kurzfristig) Mit seiner Marketingstrategie versucht das Management eines Handelsbetriebes Grundsatzfragen zu beantworten: welcher Absatzmarkt welche Absatzmarktsegmente welche Richtung will das Unternehmen einschlagen wo soll und will sich das Unternehmen hinentwickeln Planungs- & Kontrollinstrumente sind die: SWOT Analyse Portfolio Analyse Stärken Schwächen Profil Ananlyse des Unternehmensumfeldes 1. Analyse des Makro- und Mikroumfeldes 2. Branchenanalyse Analyse des Makro- und Mikroumfeldes Makroumfeld ist das: gesellschaftlich soziale das politisch rechtliche das technologische 56

57 das ökonomische das ökologische Umfeld Mikroumfeld sind die Mitarbeiter Lieferanten, Kunden, Kapitalgeber etc. gesellschaftlich soziales Umfeld É gesellschaftliche Werte É Verantwortung politisch rechtliches Umfeld É Wirtschaftspolitik É Ladenschlussgesetze ökonomisches Umfeld É Wirtschaftswachstum É Zinsentwicklung É Zahl der Arbeitslosen technologisches Umfeld É neue Produkte (MP3, ipod, DVD, etc) ökologisches Umfeld É natürliche Produkte É Abfallentsorgung É Auflagen Bei der Branchenanalyse nach dem Ansatz von Michael Porter werden folgende Analyseschwerpunkte gesetzt: Analayse der fünf Wettbewerbskräfte, die in einer Branche wirken Analyse der Markteintritts- und Marktaustrittsbarierren einer Branche Analyse der fünf Wettbewerbskräfte Nach Porter beeinflussen die folgenden fünf Wettbewerbskräfte den in einer Branche erzielbaren ROI, also die Rendite des eingesetzten Kapitals. Rivalität zwischen den bestehenden Unternehmen der Branche Verhandlungsmacht der Lieferanten der Branche Verhandlungsmacht der Kunden der Branche Gefahr von Substitutionsprodukten Gefahr von Neueintritten in die Branche Analyse der Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren Markteintrittsbarierren sind Rahmenbedingungen einer Branche, die verhindern können, dass ein neuer Konkurrent in die Branche eintritt. 57

58 Das kann z. B. sein: staatlicher Schutz (Patentrecht) Qualifikationshürden (Meisterzwang) hoher Kapitalbedarf Exklusivbelieferungs- oder Abnahmerechte mit Lieferanten und oder Kunden der Branche Mangel an geegneten Standorten psychologische Hürden Marktaustrittsbarrieren sind Rahmenbedingungen oder Faktoren, die verhindern können, das ein Unternehmen, dass die Branche verlassen will (Verluste), dieses tun kann. Die Unternehmen sind bestrebt die Marktaustrittsbarrieren so niedrig wie möglich zu halten. Marktaustrittsbarrieren können sein langfristige vertragliche Bindungen an Kunden oder Lieferanten gesetzliche oder tarifliche Hürden beim Personalabbau psychologische Hürden Die Analyse des Unternehmens Die wichtigste Informationsbasis stellt das betriebliche Rechnungswesen, dort wiederum vor allem die Kosten- und Leistungsrechnung, der Jahresabschluss (Bilanz, GuV) und die Betriebsstatistik. Besondere Bedeutung verdient im Rahmen der Durchleuchtung des Unternehmens auf Basis seiner Kosten- und Leistungsrechnung der Erfahrungskurveneffekt. Erfahrungskurveneffekt Der Erfahrungskurveneffekt ist ein, in der Industrie und auch im Handel auftretendes Phänomen, wonach mit zunehmender Erfahrung die Stückkosten und damit die Preisuntergrenze sinken. Zurückzuführen ist dieser Effekt auf folgende Ursachen: Fixkostendegression Lernprozess des Personals Senkung der var. Kosten Einsatz kostensparender Technologien Ausgewählte Instrumente zur Strategieentwicklung Stärken Schwächen Analyse Die Stärken Schwächen Analyse wird in drei Phasen durchgeführt: Ermittlung der kritischen Ressourcen Ermittlung der Stärken und Schwächen Ermittlung spezifischer Kompetenzen 58

59 Kritische Ressourcen für den Handel Standort Raum Finanzsituation Marketing Sortiment Logistik Qualität des Personals Führung Organisation Im zweiten Schritt werden die Stärken und die Schwächen festgelegt. Sie sind keine absoluten Größen und lassen sich nur durch Vergleich ermitteln. Der Vergleich erfolgt in der Regel am stärksten Konkurrenten. Die Darstellung erfolgt in einem Stärken / Schwächen Profil. SWOT Analyse S = Strength (Stärken) W = Weakness (Schwächen) O = Opportunities (Chancen) T = Threats (Maßnahmen/Bedrohung) Die SWOT Analyse ist eine Weiterentwicklung der Stärken Schwächen Aanalyse indem sie zu den Stärken und Schwächen auch die Chancen und Bedrohungen einbezieht. Portfolio Analyse Die Portfolioanalyse ist ein Planungs- und Kontrollinstrument der strategischen Marketingplanung, dass auf der Idee basiert, zwei (oder max. drei) erfolgsbeeinflussende Dimensionen in einem einfach strukturierten Schaubild zusammenzuführen. Es gibt in dieser Portfolio zwei Dimensionen eine ist von Unternehmen beeinflussbar und die andere nicht. Die Zwei bekanntesten Portfolio Analysen sind Das Marktwachstums Portfolio der BCG Branchenattraktivitäs Wettbewerbsportfolio von Mc Kinsey Marktanteilsportfolio der BCG Es enthält folgende Dimensionen relativer Marktanteil relatives Marktwachstum 59

60 relatives Marktwachstum hoch?? Questionmark ss Stars niedrig Poor Dogs Cash Cows niedrig relativer Marktanteil hoch Strategien nach BCG: Question Marks = tiefergehende Analysen wenn sinnvole Investition und Wachstumsstrategie Poor Dogs = Deinvestitionsstrategie Cash Cows = Abschöpfungsstrategie Stars = Investitions- & Wachstumsstrategie Branchenattraktivitäts Wettbewerbsportfolio von Mc Kinsey Weiterentwicklung der BCG Portfolio lediglich zwei Kennzahlen bei BCG Ansatz von Mc Kinsey Management erstellt Liste möglicher Wettbewerbsvorteile Liste mit Attraktivitätsfaktoren des Unternehmens Gewichtung der beiden Listen Durchschnittswerte mit Hilfe einer Bewertungsskala errechnen. Positionierung wird dann in der Matrix eingetragen 60

61 Zone der Mittelbindung Branchenattraktivität Zone der Mittelfreisetzung Wettbewerbsvorteile Kooperation als strategische Option Definition Kooperation Auf freiwilliger Basis beruhende, vertragliche Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Unternehmen. Kooperationen lassen sich einteilen nach vertikalen Kooperationen horizontalen Kooperationen Vertikale Kooperationen Einkaufsgemeinschaften & freiwillige Ketten Kontraktmarketing zwischen Hersteller und Handel Definition Kontraktmarketing Das Kontraktmarketing umfasst vertraglich abgesicherte Kooperationen im Bereich des Marketing zwischen Handel und Herstellern. Die meisten Kooperationen vollziehen sich in folgenden Formen: Agentursystem Ä Hersteller trägt Absatzrisiko! Kommissionsystem Ä Vertrieb auf Rechnung des Herstellers aber im Namen des Handels Depotsystem Ä Händler führt Produkte meherer Hersteller. Händler muss gesamtes Sortiment führen. 61

62 Horizontale Kooperationen Horizontale Kooperation bedeutet zwischen betriebliche Zusammenarbeit auf gleicher Stufe. Erfahrungsaustauschgruppen (Erfa Gruppen) lockere Art der Kooperation rund 15 beteiligte Betriebe strukturell gleich in keiner Konkurrenzbeziehung zueinander Standortkooperationen Ziel der Standortkooperationen ist es, das Angebot vor Ort zu verbessern und zu vertiefen um damit die Attraktivität des Standortes für Kunden zu erhöhen. Werbe- und Parkgemeinschaften City Management Center Management Großhandelszentren Franchising als Vertragsverbund Definition Franchising Franchising ist eine Form der vertraglich geregelten Kooperation zwischen F Gebern und F Nehmern, bei dem der F Nehmer das Recht erhält, gegen Vergütung und Einräumung von Kontrollrechten ein Beschaffungs-, Marketing- und / oder Organisationskonzept des F Gebers zu nutzen. Merkamle des Franchising Vorteile: Absatzsystem Leistungsprogramm des F Gebers Leistungen des F Nehmers vertikal kooperative Organisation einheitliches Auftreten rechtliche Selbstständigkeit vertragliches Dauerschuldverhältnis Existenzgründung wird erheblich erleichtert Nachteile: Abhängigkeit vom F Geber Schritte zur Kooperation Ziele der beteiligten Unternehmen Sicherung oder Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit Sicherung oder Verbesserung der Marktstellung Risikominderung durch Risikoteilung Reduktion des Investitionsbedarfs (gemeinsames EDV System) 62

63 Erschließung neuer Märkte Effiziente Nutzung von Marketinginstrumenten Erfolgsfaktoren É je einheitlicher sie nach außen auftritt É je straffer sie organisiert ist É je größer die Kompetenz der Spitze ist umso erfolgreicher ist die Kooperation. 63

64 Handelsmarketing II Marketingforschung Marketingforschung = Marktforschung Die zentrale Aufgabe der Marketingforschung ist, das Risiko von Fehlentscheidungen im Handelsmarketing zu minimieren. Definition Marketingforschung Der Begriff Marketingforschung sei definiert als die Sammlung und Verarbeitung von Informationen für absatzpolitische Zwecke aus beliebigen Quellen. Dient ein Markt als Quelle spricht man auch von Marktforschung. Typische Themenspektren der Marketingforschung im Handel umfassen folgende Bereiche: Struktur und Verhalten aktueller und potenzieller Kudnen Struktur und Verhalten der Konkurrenz Analyse des Images des eigenen Unternehmens und der Konkurrenten Ermittlung der Kundenzufriedenheit Wirkungsprognosen für Entscheidungen über die Gestaltung der Absatzpolitischen Instrumente Definition Information Der Begriff Information definiert zweckorientiertes Wissen. In unserem Zusammenhang handelt es sich also um Wissen, dass dazu dient, die Unternehmensziele erreichen zu helfen. Anforderungen an die Qualität von Informationen Relevanz und Vollständigkeit Aktualität Validität, Rliabilität und Objekttivität Kosten Nutzen Aspekt Outsourcing (Hochschulen, Marktforschungsinstitute) Das notwendige Know How zur Planung, Durchführung und aufbereitung seriöser Marketingforschung ist umfangreich und anspruchsvoll. Phasen des Marketing Prozesses Marketingaktivitäten können als typische Abfolge einzelner Schritte, als Prozess, betrachtet werden: 1) Erkennen eines Entscheidungsproblemes 2) Formulierung des Untersuchungszieles und Bestimmung des Informationsbedarf 3) Festlegung der Erhebungsmethode 4) Erhebung der Daten 5) Auswertung der Daten 6) Interpretation der Ergebnisse 7) Ableitung von Handlungsempfehlungen 8) Erstellung des Untersuchungsberichtes, Präsentation der Ergebnisse 64

65 9) Kontrolle Erhebungsarten Primär- & Sekundärforschung Erst die Daten der Sekundärforschung so gut wie möglich verwenden. Dann erst, wenn die Sekundär Daten nicht ausreichen auf die Primärforschung zurückgreifen. Eventuell kann die Sekundärforschung alles abdecken. Informationsquelle Sekundärforschung Rechnungswesen Marketingstatistik sonstige interne Informationsquellen Rechnungswesen internes RW Ä KLR, DB Rechnung externes RW Ä FibU, Jahresabschluss Marketingstatistik Als Teil der Marketingforschung. Auch diese setzt sich wiederum aus verschiedenen Teilstatistiken zusammen. Teilgebiete können sein: Umsatzstatistik Auftragsstatistik Anfrage- & Angebotsstatistik statistische Auswertung der Nutzung des E Commerce Angebots des Unternehmens Kundenstatistik Statistik über Außendiensttätigkeit Reklamationsstatistik Sonstige Interne Informationsquellen können sein: Kundendatei Interssentendatei betriebliche Kennzahlen aus allen 4 Bereichen (z. B. Beschaffung, Personal, Logistik, Finanzierung) externe Beschaffungsquellen Handelsregister Internet Fachbücher & -zeitschriften Messekataloge Messen Auskunfteien (Creditreform) private Meinungs- & Marktforschungsinstitute IHK & HWK Hochschulen etc. 65

66 Methoden der Primärforschung Erst wenn die Sekundärforschung nicht genug Ergebnisse zur Verfügung stellt, sollte die Primärforschung in betracht gezogen werden. Vorher sind jedoch folgende Grundfragen zu klären: Wie ist die Grundgesamtheit zu definieren? Soll eine Voll- oder Teilerhebung (Stichprobenerhebung) durchgeführt werden? Falls Teilserhebung: Wie groß soll der Stichprobenumfang sein? Falls Teilerhebung: Welches Auswahlverfahren soll für die Stichprobenbildung verwendet werden? Definition Grundgesamtheit Unter der Grundgesamtheit versteht man die Menge der im Rahmen einer Datenerhebung relvanten bzw. interssierenden Objekte. Definition Vollerhebung Jedes Element der Grundgesamtheit wird untersucht. Menge (Vollerhebung) = Menge (Grundgesamtheit) Definition Teilerhebung Nur ein Teil der Grundgesamtheit wird untersucht und von den Ergebnissen der Stichprobe auf die Verhältnisse der Grundgesamtheit geschlossen. Vollerhebung Teilerhebung Nachteile bei großer Grundgesamtheit sehr zeitaufwendig enormes Fehlentscheidungs- potenzial bei unsachgemäßer Handhabung deutlich größere Ansprüche an die Methodenkenntnis als bei der Vollerhebung Vorteile max. Genauigkeit akzeptable Genauigkeit bei sachgemäßer Auswahl der Stichprobe bei großer Grundgesamtheit schneller und günstiger als Vollerhebung Festlegung des Stichprobenumfangs Der Stichprobenumfang wird nach dem Gesetz der großen Zahl festgelegt. Die Genauigkeit steigt mit dem Umfang der Stichprobe. Auswahlverfahren zufallsgesteuerte Auswahlverfahren (Random, Sampling) Verfahren der bewussten Auswahl (Qoutenverfahren, Cut Off Mehtode) willkürliche Auswahl Quotenverfahren Verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit. Das Verhältnis muss auch in der Stichprobe stimmen. Basis dieses Verfahrens bilden Sozio demografische Strukturen. 66

67 Interviewer erhalten einen Quotenplanm, aus dem hervorgeht, welche Eigenschaften die von Ihnen jeweils befragten Personen haben müssen. Cut Off Verfahren Es werden nur als wichtig erachtete Elemente der Grundgesamtheit in die Analyse einbezogen. Die unwichtigen Merkmale werden abgeschnitten (cut off) und nicht analysiert. Klassisches Einsatzgebiet sind Unternehmens- / managementbefragungen. Hier werden nur die wichtigen Unternehmen einer Branche in die Stichprobe einbezogen. Problem dieser Methode, sind die einbezogenen Merkmalsträger auch in Zukunft die wichtigsten? Beobachtung Beobachtung ist die systematische Aufzeichnung sinnlicher wahrnehmbarer Sachverhalte im Moment ihres Auftretens. Die Beobachtung ermöglicht ausschließlich quantitavie Daten! quantitative Daten Ä Wiederholung mögl. messbar qualitative Daten Ä Motive, Einstellung, Meinungen Ziele Verhaltensweisen erfassen (Kunden POS) Objekte Kunden Konkurrenz Verkaufspersonal (z. B. Kundenzählungen mit Lichtschranken, Kundenlaufstudie, Verhalten vor Regalen) (gelistete Ware, Platzierungsschema, Preise, Sonderangebote, Anzahl Anzahl der Kunden) (z. B. Verhalten des Personals im Kundenkontakt, Körpersprache) Probleme Befragung Ursachen bestimmter Verhaltensweisen lassen sich nicht aufdecken auftreten von Beobachtungseffekten Beobachter hat Spielraum bei der Interpretation des Gesehenen Personen sollen zu einem bestimmten Sachverhalt Auskunft geben. Befragungsmethoden mündlich schriftlich telefonisch CAPI CATI (Face to Face Interview) (per Post zugestellte Bögen) (persönliches Gespräch zwischen Interviewer und Auskunftsperson) (Computer Assited Personal Interviewing) (Computer Assited Telephone Interviewing) 67

68 Grad der Strukturierung standadisiertes Interview Ä Ankreuz Fragen unstrukturiertes Interview Ä freies Gespräch strukturiertes Interview Ä offene Fragen Aufbau eines einfachen Fragebogens Kontakt- oder Eisbrecherfragen Sachfragen Kontrollfragen Fragen zur Person Wenn in einer Befragung mehrere Themen abgearbeitet werden, nennt man das Omnibusbefragung. Experimente Ist eine Datenerhebung, bei der unter Kontrolle von Störvariablen die Wirkung einer aktiven Manipulation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen untersucht wird. abhängige Variablen Ziel Gewinn Umsatz Kundenanzahl Präzise Quantifizierung von Wirkungszusammenhängen zwischen Handlungsalternativen und Zielgrößen. Folgene Fragestellung können mit geeigneten Experimenten untersucht werden: Store Test Welchen Einfluss hat welche Art von Hintergrundmusik am POS auf den Umsatz? Wie ändert sich der Umsatz, wenn eine Rabattaktion durchgeführt wird? Welcher Plakatentwurf trägt voraussichtlich die größte Steigerung des Bekanntheitsgrades? Produkt wird in Filialen eingeführt, die geografisch weit voneinander entfernt sind. Jetzt werden verschiedene absatzpolitische Instrumente getestet. Preis, Platzierung, Werbemittel am POS, sind die zu testenden Instrumente. Markt Test Für einen begrenzten Zeitraum, wird ein Testmarkt eingeführt. Der Testmarkt sollte geografisch abgegrenzt sein. Das Testgebiet sollte repräsentativ für das gesamte Marktgebiet sein. 68

69 Panelforschung Definition Panelforschung Unter Panelforschung versteht man eine Methode der Informationsgewinnung, bei der eine konstante Stichprobe im Zeitablauf wiederholt bzw. regelmäßig auf gleichbleibende Fragestellungen hin untersucht wird. Haushaltspanels Individualpanels Sie erfassen das Einkaufsverhalten möglichst exakt mittels Protokollbögen und mobiler elektronischer Datenerfassungsgeräte. Handelspanels Sie ermitteln den Abverkauf von Produkten mittels Inventur auf der Handelsebene und ergänzen so den Blickwinkel der Haushaltspanels- und Individualpanels. Panelsterblichkeit Durch freiwilliges Ausscheiden von Haushalten aus einem Panel entstehen Veränderungen der Stichprobe, die nicht auf tatsächlichen Veränderungen des Konsumverhaltens zurückzuführen sind, sondern auf die Veränderung der Stichprobe. Paneleffekt Nach gewisser Zeit ist das Einkaufsverhalten von Haushalten nicht mehr repräsentativ (Beobachtungseffekt). Deshalb werden die Haushalte regelmäßig ausgetauscht, was wiederum zu der o. g. Panelsterblichkeit führt. Over Reporting und Under Reporting Durch individuelll unterschiedliche psychische Motivation werden manche Angaben zum Einkauf entweder zu wenig (Under Reporting) gemacht und wiederum andere Angaben werden zuviel (Over Reporting) gemacht. Es kann auch sein, das eine andere Marke angegeben wird als gekauft wurde. Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsmarketing Standortpolitik Unter Standort des Handelsbetriebes versteht man den geografischen Ort seiner Leistungserstellung. Hier werden die handelsbetrieblichen Leistungsfaktoren (Mensch, Raum, Ware) zur Handelsleistung kombiniert. Der Standort ist beim EH von besonderer Bedeutung für den Absatz. Man unterscheidet wie der Kontakt mit dem Kunden hergestellt wird nach: Distanzprinzip (Versandhandel) Domizilprinzip (Heimdienst, Verkaufsfahrer) Treffprinzip (Markthandel) Residenzprinzip (stationärer EH) 69

70 Entscheidungsproblem Standort Bei der Änderung der Standortbedingungen oder Wechsel des Standortes ist eine Überprüfung der Geschäftspolitik nötig. Bedeutung des Standortes für EH & GH Einzelhandel Großhandel Absatzorientierung des Standortes sehr wichtig durch das Standortmarketing im EH werden eine Reihe von Entscheidungen vorweggenommen. (Zielgruppe, Genre, Preishöhe, Sortiment) Standortpolitik eher von der Beschaffungseite aus Kostengünstige, schnell erreichbare Verkehrsanbindungen C & C Betriebsform auch absatzorientierter Standort nötig Eignung für Lager & Logistik Kriterien für die Beurteilung von EH Standorten Demografische Struktur Kaufkraftstruktur Konkurrenzstruktur Geschäftsraumstruktur rechtliche Bestimmungen Handelsbezogen wichtig ist zum einen der Umfang des Bedarfs, der aus der Kaufkraft der Bevölkerungsgruppe resultiert. Zum anderen die Dringlichkeit des Bedarfs, wie Hunger der uns Lebensmittel kaufen lässt. Oder auch der Wunsch nach Zerstreuung (Kino, Theater, etc.). Ä die Erfassung der Bevölkerungsstruktur ist sehr wichtig vor allem im Einzugsbereich des Geschäftes! Der Standortfaktor demografische Struktur lässt sich in folgende Einzelgrößen unterteilen: Zahl der Haushalte Bevölkerungszahl im Einzugsgebiet Bevölkerungsdichte Zahl der Einwohner nach Enfternungszonen Bevölkerungsentwicklung Bevölkerungsstruktur Alterklassen Nationalitäten Haushaltsstruktur Erwerbs- und Sozialstruktur Erwerbsquote Haushaltseinkommen soziale Einstufung 70

71 Kaufkraftstruktur Definition Kaufkraft Unter Kaufkraft versteht man generell das innerhalb einer Periode (Monat oder Jahr) je Einwohner oder je Haushalt zur Verfügung stehende Nettoeinkommen. Einzelhandelsrelevante Kaufkraft verfügbares Einkommen (pro Einwohner eines - Einzugsgebietes) Sparquote = ausgabefähiges Einkommen (privater Verbrauch) nicht einzelhandelsrelevanter Verbrauch - (Miete, Nebenkosten, Dienstleistungen, Urlaub, etc.) = funktionale einzelhandelsrelevante Kaufkraft Ausgaben für Einzelhandelswaren, die nicht im - stationären Einzelhandel getätigt werden (z. B. Versandhandel, Markt- & Beziehungshandel, Gaststätten) stationäre, institutionelle einzelhandelsrelevante Kaufkraft = (Kaufkraftkennziffer) Aus der Multiplikation der jeweiligen Kaufkraftkennziffer mit der Einwohnerzahl eines Einzugsgebietes kann ein Anhaltspunkt für die Kaufkraft eines Gebietes gewonnen werden. Ä theoretisches Marktpotenzial Das theoretische Markpotenzial wird wie folgt errechnet: institutionelle einzelhandelsrelevante Kaufkraft x Einwohnerzahl = theoretisches Marktpotenzial (Umsatzpotenzial) Dieses Ergebnis berücksichtig allerdings nicht die konkrete Absatzsituation die Branchensituation bzw. die Umlegeung der Kennzahl auf konkrete Warengruppen tatsächliches Marktpotenzial theoretisches Marktpotenzial im Einzugsgebiet (nach Warengruppen) + Nachfragezuflüsse aus anderen Einzugsgebieten - Nachfrageabflüsse in andere Einzugsgebiete tatsächliches Marktpotenzial (Nachfragevolumen) = im Einzugsgebiet Konkurrenzstruktur Das vorhandensein von Konkurrenz hat positive und negative Auswirkungen auf ein Geschäft. 71

72 positive Auswirkungen Absatzagglomeration von EH Geschäften o branchengleiche Agglomeration o branchenungleiche Agglomeration der direkte Mitbewerber ist nicht nur Konkurrent, zusammen macht man den Standort für den Kunden attraktiv große Geschäfte werden als Magnet benötig, die Kunden auch für die kleinen Geschäfte anziehen negative Auswirkungen bei hoher Konzentration von Wettbewerbern an einem Standort werden die Umsatzpotenziale zu gering Verdrängungspotenzial wird ausgeschöpft Konkurrenzanalyse Zur Wahl des Standortes und zur laufenden Überprüfung ist eine Konkurrenzanalyse erforderlich Verkaufsfläche, Zahl der Kassen Preisniveau, Preispolitik Sortimentsstruktur Warenpräsentation Service (z. B. Parkplatzangebot) Zahl und Größer der Schaufenster Werbung Erscheinungsbild des Betriebes Marktanteilsgrenzen Sie sind zur Einschätzung der eigenen Erfolgsaussichten zu berücksichtigen. Es sind bestimmte Obergrenzen, bis zu denen ein einzelner Betrieb das Marktpotenzial bzw. Marktanteile ausschöpfen kann. Geschäftsraum Geschäftsräume sind im EH Leisutngsfaktor und absatzpolitisches Instrument. Eignung des Objektes als Absatzinstrument Größe und Schnitt der VK Fläche Übersichtlichkeit, Lichtverhältnisse, Ambiente Gestaltung der Ladenfront und der Schaufenster Ausbaumöglichkeit, Denkmalschutz Zufahrtsmöglichkeiten (Wirtschaftsverkehr) Lagerräume Eignung des Geschäftsumfeldes als Absatzinstrument Geschäftslage Nachbargeschäfte, Passantenmanagement Lage innerhalb des Verkehrsnetzes Parkplatzangebot 72

73 Raumkosten Grundstück- und Gebäudekosten, Miete & Pacht Einrichtungskosten rechtliche Bestimmungen Rechtliche Bestimmungen haben einen sehr großen Einfluss auf Standortentscheidungen, insbesondere bei der Neuerrichtung von EH Geschäften Baugesetzbuch Baunutzungsverordnung Landesentwicklungsprogramm Diese Vorschriften sind wettbewerbsneutral und sind nicht zum Schutz bestehender Unternehmen vor Konkurrenz gedacht, haben in der Praxis jedoch oft wettbewerbsbeeinflussende Wirkung. Aufgabe der Raumordnung & Landesplaung ist es, in allen Landesteilen eine ausreichende Versorgung der Bevölkerung mit Waren und Dienstleistungen zu sichern. EH Projekte ab einer Geschossfläche von ca m² unterliegen der landesplanerischen Überprüfung durch die zuständige Regierung. Die städtische Überprüfung konzentriert sich in erster Linie darauf, die Innenstadt als zentralen Einkaufsstandort zu erhalten. Sortimentspolitik Definition Sortiment Unter Sortiment versteht man alle Waren, die ein Handelsunternehmen im Rahmen seiner Sortimentsbildung zusammengestellt hat und die er mit Dienstleistungen kombinert, auf seinen Absatzmärkten seinen Zielgruppen anbietet. Sortiments und Servicepolitik stehen in einem besonders engen Zusammenhang. Sortimentsdynamik und Category Management Ein Sortiment ist ein dynamisches Objekt und dadurch stetigem Wandel unterworfen: durch Verkauf der Bestände falls bestimmte Waren nicht mehr vorrätig sind, ändert sich auch die Zusammensetzung des Sortiments auch die Qualität kann variieren Sortimente unterliegen der Aufnahme (Listung) neuer Artikel und der Elemination alter Artikel aus dem Sortiment (Auslistung) bleibt Ware nur bestimmte Zeit in einem Sortiment bzw. ist mengenmäßig beschränkt nennt man es auch Partieware Sortimentsdynamik sollte planvoll gesteuert werden! Category Management Optimierungskonzept der gesamten Logistikkette, vom Hersteller, Handel, Logistikdienstleister bis hin zum Endverbraucher. 73

74 Strukturierung von Sortimenten Artikel Tomate Warenuntergruppe Gemüse Warengruppe Warenbereich Frischware n Food Branche Sortiment Lebensmittel Sortiment Stock Keeping Unit Die kleinste disponierbare Einheit eines Sortiments (SKU) Die Struktur eines Sortiments lässt sich anhand dreier Sortimentsdimensionen beschreiben: Sortimentsbreite Ä Warengruppe Sortiementstiefe Ä Menge an Artikel Sortimentshöhe Ä Anzahl der Stück pro Artikel (Sortimentsmächtigkeit) weitere Merkmale sind: Merkmal Präsenz Schwerpunkt zeitliche Sortimentszugehörigkeit Lebenszyklus des Artikels Dispositionsfreiheit Ausprägung Bestellsortiment Lagersortiment Kernsortiment Zusatzsortiment Randsortiment Basissortiment Saisonsortiment Aktionssortiment (Partieware) Testsortiment Trendsortiment Auslaufsortiment Nachverwertungssortiment Musssortiment Sollsortiment 74

75 des Verkaufsstellenleiters Kannsortiment Freisortiment Prinzipien der Sortimentsbildung Man unterscheidet grob herkunfts- oder hinkunftsorientierte Perspektiven. herkunftsorientiere Prinzipien Herstellungsmaterialien (Leder, Holz, etc.) Herstellungsverfahren (Strickwaren) Marken (Handelsmarke, Eigenmarke) Herstellungsgebiete (regional, national) hinkunftsorientierte Prinzipien Bedürfnisarten (z. B. Gesundheit, Wellness) Bedürfnisträgern (z. B. Anglerm Jäger, Studenten) Bedürfnisanlässen (z. B. Hochzeit, Gartenparty, etc.) Bedürfnisbündelung heißt, dass alles zusammen angeboten werden soll und auch wird, was sich gegenseitig im Absatz fördert. Verbundbeziehungen in Sortimenten Definition Verbundeffekt Ein Verbundeffekt ist als Ausstrahlungeffekt eines Artikels auf andere Teile des Sortiments zu verstehen. Wird ein Artikel mit positiven Verbundeffekt aus dem Sortiment genommen, geht ein größerer Umsatz Verloren als der Artikel an sich. (= Synergieeffekt) Komplementärgüter (Zahnbürste, Zahnpasta; Grillkohle & Anzünder) Verbundbeziehung wird durch Verbundkoeffizienten transparent gemacht Verbundkoeffizienten geben Informationen darüber ob ein Artikel aus dem Sortiment genommen werden kann oder soll preispolitische Entscheidungen Entscheidungen im Bereich der Warenpräsentation (Artikel mit hoher Verbundintensität werden näher zusammengestellt) Ziele der Sortimentspolitik Vorökonomisch Image Profilierung Ökonomisch Umsatz Gewinn Rentabilität Kennzahlen 75

76 weitere Ziele sind: Steigerung des Shareholder Value Verringerung von Out of Stock Verbesserung der Beschaffungskonditionen und Senkung der Beschaffungskosten Erhöhung der Kundenbindung Erhöhung der Kundenzufriedenheit Profilierung im Wettbewerb mehr Kunden erreichen Handlungsalternativen in der Sortimentspolitik Beibehaltung des vorhandenen Sortiments Änderung des vorhanden Sortiments Ç ausweiten des Sortiments (Sortiementsexpansion) Ç einengen des Sortiments Ç Strukturveränderungen des Sortiments (Sortimentsvariationen) Diversifikation Ç horizontal Ä neue Leistung gleicher Kunden Ç vertikal Ä neuer Kunde neue Leistung Ç lateral Ä Konzernbildung Herstellermarken vs. Handels- & Eigenmarken Definition Markenartikel Markenartikel sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen hin ausgerichtet, unverwechselbare Leistungen bieten. Diese sind standatisiert und in gleichbleibender Qualität erhältlich. Handelsmarken Handelsmarken sind die Markenartikel des Handels. Das jeweilige Produkt ist auch unter einer Herstellermarke auf dem Markt verfügbar, wird aber für das Handelsunternehmen in andere Verpackung und unter anderen Namen im Sortiment geführt. Eigenmarken Eigenmarken werden exklusiv für ein Handelsunternehmen produziert. Im Gegensatz zu den Handelsmarken werden Eigenmarken nicht parallel unter einer Herstellermarke vertrieben. Ziele der Handels- & Eigenmarken Unternehmensprofilierung Kundenbindung Preiswettbewerb vermeiden Förderung mittelgroßer Hersteller Folgende Voraussetzungen sind für die Schaffung von Handels- & Eigenmarken wichtig: Qualität Preis Werbung 76

77 Warenpräsentation Aufnahme eines neuen Artikels in das Sortiment Dazu müssen sich folgende Fragen über den Grund- & Zusatznutzen des neuen Artikel gestellt werden: Welchen Grundnutzen hat der Artikel? (Auto um von A nach B zu kommen) Welchen Zusatznutzen hat der Artikel? (Optik, Sportlichkeit, Status, Image) Folgende Kriterien sind zu beachten: Eigenschaften des Produktes Konkurrenz Markierung (Branding) Design Verpackung Ertragspotenzial Garantie & Service Aspekte des Gesamtsortiements Testergebnisse Aspekte des Beschaffungsmarktes Phase im Produktlebenszyklus (PLZ) Phasen des Produktlebenszyklus Phase I Ä Einführung Phase II Ä Entwicklung Phase III Ä Reife Phase IV Ä Sättigung Phase V Ä Degeneration 77

78 Servicepolitik Die Servicepolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung des Dienstleistungsspektrums des Unternehmens. Arten von Service Im allgemeinen unterscheidet man vier Arten von Dienstleistungen im Rahmen der Servicepolitik: Warenbezogene Dienstleistung an Artikel, die der Kunde im Unternehmen erworben hat (z. B. Transport, Installation, Wartung Entsorgung, Umtausch) Warenbezogene Dienstleistungen an Artikeln, die der Kudnen bei der Konkurrenz erworben hat. (z. B. Installation, Reparatur, Änderungsservice) Warenbezogene Dienstleistung an Kunden (Beratung, Produktschulung) Nicht Warenbezogene Dienstleistung an Kunden (z. B. Parkplätze, Kinderhort, Einkaufswägen mit Kindersitz, Ladenöffnungszeitenpolitik) Die nicht warenbezogenen Dienstleistungen an Kunden (z. B. Parkplätze) sollen vor allem die Bequemlichkeit des Einkaufsvorgangs steigern. Ziele der Servicepolitik Steigerung oder Erreichung bestimmter Ausprägungen ökonomischer Zielgrößen (Umsatz, HSP, Gewinn) Steigerung des Shareholder Value Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen Schaffung eines persönlichen Kontaktes zum Kunden und Gewinnung individuellen Feedbacks Erhöhung des Kundennutzen Schaffung von Präferenzen Erhöhung der Kundenbindung Abrundung des Sortiments durch logisch passende Dienstleistungen Schaffung von zusätzlichen Einnahmequellen (z. B. am Service an sortimentsfremden Produkten, bzw. an solchen die der Kunden bei der Konkurrenz gekauft hat.) Eine ausgeprägte Serviceorientierung trägt zu einer Verbesserung Unternehmensimages bei. Serviceangebote Kosten auch Geld und senken den Gewinn, wenn die Kosten nicht einkalkuliert werden oder der Kunde nicht bereit ist für den Service Geld zu bezahlen. Strategische Wettbewerbsvorteile wird man über Service nur erreichen können, wenn: der Kunde den Service als solchen wahrnimmt der angebotene Service vom Kunden als nutzenstiftend betrachtet wird der Service nach Art, Umfang und vor allem in seiner angebotenen Qualität von der Konkurrenz nicht ohne weiteres kopiert oder imitiert werden kann Bedeutung der Serviceorientierung je höher die wettbewerbsintensität im lokalen Markt ist, desto höher ist die Serviceorientierung der Unternehmen 78

79 je höher das relative Qualitätsniveau der angebotenen Waren, desto höher ist die Serviceorientierung je umfangreicher das Sortiment, desto geringer die Serviceorientierung je größer die Preisorientierung der Kunden ist, desto geringer ist die Serviceorietierung des Unternehmens ausgeprägt je höher die Serviceorientierung eines Unternehmens, desto höher ausgeprägt ist sein Marktergebnis.(Dieses setzt sich aus Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Wachstumsrate, Kundenbindung, Neukundengewinnung und Image zusammen) Im Rahmen der Gestaltung der Servicepolitik gibt es typischerweise drei zentrale Entscheidungsprobleme Preispolitik Gestaltung des Serviceprogrammes Organisation und Gestaltung des Ablaufes, in dem die Dienstleistungenerstellt werden Festsetzung der Preise für die Dienstleistungen Definition Preis Unter Preis versteht man die Gegenleistung, die der Käufer dieses Gutes gegenüber dem Verkäufer erbringen muss. Die Preispolitik als absatzpolitisches Instrument beschäfftigt sich mit allem, was im Zusammenhang mit der Preisgestaltung steht. Neben dem Gegenwert der Ware sind auch Zahlungsbedingungen und konditionen Entscheidungsgegenstand. Die Preispolitik steht in einer engen wechselseitigen Beziehung zu anderen absatzpolitischen Instrumenten: Preis Qualitäts Ausstrahlungseffekt Ç Kunden schließen oft von einem hohen Preis auf eine hohe Qualität Snob Effekt Ç Snob = Mensch, der aus Gütern- & Dienstleistungen bzw. deren Preis Subjektiven Nutzen zieht. Wenn die Ware teurer wird, wird mehr gekauft psychologische Aspekte Ç Ç Kaufentscheidungen oft emotional geprägt im B2C Bereich B2B Bereich rationaler ausgerichtet Zusammenhang mit Kommunikationspolitik Ç Ç Preispräsentation Preishöhe Imagebildung Nutzen von Verbundeffekten 79

80 Ziele der Preispolitik vorökonomische Ziele Erreichung eines angestrebten Preisimages Preisunterbietung bzw. Preisanpassung in Relation zur Konkurrenz Neukundengewinnung Erhöhung der Kundentreue ökonomische Ziele Marktanteil, Umsatz DB, Gewinn Verbesserung der Liquidität Rationalisierung der Auftragsabwicklung (z. B. durch Rabattpolitik als Teil der Konditionenpolitik) Bedeutung der Preispolitik über Preise läßt sich ein großes Marktpotenzial erschließen Marktaustrittsbarrieren werden durch niedrige Preise gesenkt andererseits stellen niedrige Preise auch eine hohe Markteintrittsbarierre gegenüber neunen Konkurrenten dar durch Kostensenkung Preisgestaltung nach unten möglich ohne negative Gewinneinwirkung mangelnde Profilierung am Markt zwingt zur Preispoltik im Rahmen des Marketing Mix Gestaltung der Preise verursacht keine Kosten bzw. so gut wie keine Kosten preispolitische Änderungen zeigen unmittelbare Wirkung die Wirkung ist messbar und damit die Qualität der Entscheidung kontrollierbar Die Preispolitik ist ein zweischneidiges Schwert! Warum ist die Preispoltik das gefährlichste Marketinginstrument? Serviepolitik wird vernachlässigt Marktpreise werden zerstört Imageverlust Preis kann nicht mehr erhöht werden Konkurrenz kann den Preis kaputt machen Entscheidungsfelder der Preispolitik Preishöhe Preishöhe Preisstruktur Preisdifferenzierung Preisverlauf Preispräsentation Konditionengestaltung Die Preishöhe kann sich an zwei Größen orientieren Kosten am Markt Kosten im Unternehmen 80

81 Preisstruktur Ç Preisstrukturierung erfolgt durch Preislagenbildung Ç Artikel werden einige wenige Preisgruppen zugeordnet und jeweils ein Schwerpunkt gebildet Preisdifferenzierung Ç Differenzierung nach der Person (unterschiedliche Personengruppen zahlen unterschiedliche Preise) Ä Schüler, Renter, Studenten Zeitliche Differenzierung Ç Happy Hour Ç Hotelpreise zur Hauptsaison und nach der Hauptsaison Räumliche Differenzierung Ç Benzinpreise innerhalb Deutschlands Ç Autopreise innerhalb der EU Preisverlauf Mengenmäßge Differenzierung Ç Mengenrabatte Preiskontanz Ä Preis längere Zeit stabil Preisflexibilität Ä häufige Preisvariation Kostenbedingt Ä wenn Unternehmen primär Kostenorientiert kalkulieren Marktbedingt Ä nur dann entscheident wenn marktorientiert kalkuliert werden muss Absatzschwankungen Ä Tages- Wochen oder Monatsverlauf Ankerpreise Sind Preise, die auch zur Beurteilung der Preisgünstigkeit anderer Artikel doer vielleicht des gesamten Sortiments herangezogen werden. pulsierende Preisstrategie hilft kontinuierliche Reduktion der Ankerpreise zu vermeiden Preise werden in kleinen Schritten erhöht aber in großen Schritten gesenkt Preispräsentation Die drei Gestaltungsprinzipien der Preispräsentation sind: Ausnutzung wahrnehmungspsychologischer Zahleneffekte Gestaltung und Platzierung von Preisauszeichnungen Schaffung von Vergelichspreisen gerade Preise (z. B. 1,- ; 2,- ; 100,- ; 1.000,-) bilden eine sog. Preisschwelle. Im oberen Bereich reagiert die Nachfrage weniger elastisch als nur bei geringfügig niedrigeren Preisen. Erklärung für Preisschwellen: KodierungKommastellen werden tendenziel nicht berücksichtig (z. B. 8,89 Ä 8,-) Selbsttäuschung 81

82 Anschein exakter Kalkulation Vergleichspreise Preise anderer Produkte Preisgegenüberstellung mit Vergangenheistpreisen Preisgegenüberstellung mit empfohlenen Preisen Konditionenpolitik Unter Konditionenpolitik fallen die Rabatt- und Absatzfinanzierungspolitik sowie die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Rabatte sind Nachlässe auf angekündigte oder geforderte Preise Funktionsrabatt (best. Käufergruppen) Mengenrabatt Treuerabatt Verbraucherrabatt (im EH) Verkaufspersonalpolitik Unter Verkaufspersonalpoltik fallen alle Entscheidungen im Rahmen der Gestaltung des Marketing Mix, die den Einsatz menschlicher Arbeitskraft als handelsbetrieblichen Leistungsfaktor im Verkauf betreffen. Wenn Handelsunternehmen den Personaleinsatz im Verkauf planen stehen i. d. R. zwei Aspekte im Mittelpunkt der Überlegungen: Wie hoch sind die Kosten für den Personaleinsatz? Wie können diese minimiert werden? Kann durch Einsatz von Verkaufpersonal, z. B. zum Zweck der Beratung der Kunden, die Wettbewerbsposition verbessert werden? Irradiationseffekt Irradiationeffekte sind Ausstrahlungseffekte, die der Kunden subjektiv wahrnimmt. So schließt der Kunden von der Qualität der Beratung und Bedienung des verkaufspersonals auf das Images des Unternehmens. Für Kunden steht das Verkaufpersonal im Prozess des Kaufaktes stellvertretend für das gesamte Unternehmen. Um sicherzustellen, dass das Verkaufpersonal den Ansprüchen der Kunden und des Unternehmens gerecht wird, sollten regelmäßige Kontrollen durchgeführt werden (Primärforschungsmaßnahmen) Beobachtung des Personals Einsatz von geschulten Testkäufern Befragung von kunden Ziele der Verkaufspersonalpolitik Profilierung und Differenzierung im Wettbewerb Imageverbesserung Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 82

83 Gewinnung von Informationen über den Kunden und deren Bedürfnisse Steigerung von Absatz, Umsatzm Gewinn und andere ökonomischer Größen Das Bedienungssystem Man unterscheidet 3 Arten im Bezug auf das Bedienungssystem: Selbstbedienung Vorwahlsystem Bedienungsystem Die Beschäftigungspoltik In der Beschäftigungspolitik geht es darum, wie viele Mitarbeiter im Verkauf tätig sein sollen. Das umfasst 3 Aspekte: Quantitativer Aspekt Personalbedarfs-, -beschaffungs-, und freisetzungsplanung, Outsourcing Zeitlicher Aspekt Arbeitsbeginn und ende Personaleinsatzplanung Qualitativer Aspekt Physische, geistige oder soziale Anforderungen, denen das Personal gerecht werden muss. (Geschlecht, Alter, Aussehen, Auftreten) Sonstige Entscheidungsfelder Führungsstil Betriebliche Sozialpolitik Erfolgs- und Vermögensbeteiligung Gestaltung der Arbeitsbedingungen Personalwerbung Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmens. Diese Kommunikationspolitischen Instrumente nennt man in iherer Gesamtheit Kommunikations Mix Kommunikations Mix Media werbung (Handelswerbung, werbung) Sales Promotion (Verkaufsförderung) Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) Direktwerbung (gezielte Werbung an einzelne Personen) persönlicher Verkauf (Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer) Wichtige Grundbegriffe Werbetreibender (der, der etwas bewerben will) Werbeziel 83

84 Werbeobjekt (Gegenstand der beworben wird) Werbesubjekt (Person / Personenkreis der angesprochen werden soll) Werbebudget (z. B. 2% vom Umsatz) Werbebotschaft (Message, Copy) Werbeträger (FFF medien, Banner, etc.) Werbemittel (Anzeige) Werbetiming (Verteilung werblicher Aktivitäten) Werbewirkung (Kommunikationspolitische Maßnahmen z. B. hinsichtlicher der Werbeziele) Definition Werbung Werbung ist die absichtliche, planmäßige und zwangsfreie Beenflussung einer effektiven oder potenziellen Zielgruppe. Der kommunikationspolitische Planungsprozess psychylogische und soziologische Komponente kreative Komponente technische Komponente rechtliche Komponente ökonomische Komponente Planungsprozess Festsetzung der Werbeziele Bezogen auf die Objekte Festlegung des Werbebudgets Planung der Werbestrategie (Copy) Werbeträgerplanung Werbemittelplanung Planung des Werbetimings Umsetzung der Planung in die Realität Kontrolle der Werbewirkung Kommunikationsformel Wer (Kommunikator, Sender) sagt was (Nachricht, Botschaft) über welche Kanäle (Medien, Werbeträger) zu Wem (Empfänger, Adressat, Zielgruppe) mit welcher Wirkung (Reaktion, Kommunikationserfolg)? 84

85 S Botschaft Kanal E Für eine Kommunikation müssen folgende Vorraussetzungen erfüllt sein: Die Partner müssen über einen einheitlichen Code zur Identifikation und Entschlüsselung der Signale verfügen (Sprache) Das Zeichenrepertoire der Partner muss genügend groß und übereinstimmend sein (Sprachschatz) Zwischen den Partnern muss Einigkeit über die Bedeutung und Verwendung der Zeichen bestehen Subjektive Informationsrahmen und Erfahrungshintergründe der empfänger müssen eine zielgerechte Auslegung ermöglichen Inhalte müssen so gestaltet werden, dass die gelernt werden können Nachrichten müssen der Einstellungs- und Motivationsstruktur der Empfänger zumindest teilweise entsprechen Nachricht muss genügend beachtenswert und wichtig sein Werbewirkungsmodelle AIDA Modell A = Attention I = Interest D = Desire A = Action Inzwischen wurde das AIDA Modell zum AIDCAS Modell weiterentwickelt. Dem Kaufwunsch folgt die Überzeugung (Conviction), das das Produkt Vorteile gegenüber anderen Produkten hat. Schließlich muss der Kunde mit dem Kauf zufrieden (Satisfaction) sein. Kommunikationspolitische Ziele Vorökonomisch Ökonomisch Ökonomische Zielgrößen, die letztlich von getätigten Käufen abhängen (z. B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil) sind aus zwei Gründen im Hinblick auf die Objektive Messung der Werbewirkung problematisch: Carry Over Effekt (zeitliche Ausstrahlungseffekte) Die Werbewirkung setzt zeitlich verzögert ein (Timelag). Timelag zwischen Aussenden der Werbebotschaft und dem Objetiv messbaren Umsatz. 85

86 Spill Over Effekt (sachliche Ausstrahlungseffekte) Da meist mehrere Instrumente des Kommunikations Mix gleichzeitig zum Einsatz kommen, überlagern sich die einzelnen Maßnahemn in ihrer Wirkung, sie verstärken sich (oder schwächen) sich gegenseitig. Aus diesen Überlegungen heraus ist es besser sich in der Werbewirksamkeitsmessung auf vorökonomische Ziele wie Bekanntheitsgrad oder Image zu konzentrieren. Da diese wesentlich zuverlässiger messbar sind. So wird der Bekanntheitsgrad eines Werbemittels mit Hilfe von gemessen. Recall Werten (Erinnerungswerten) Recognition Werten ( Wiedererkennungswerten) Planung der Werbebotschaft 1. Basic Message 2. Consumer Benefit (Vorteile des Kunden; was können wir bieten) 3. Reason Why (glaubwirdig nachvollziebare Argument) 4. Tonality (gestalterischer Stil der Werbung) Werbeträgerplanung Die Werbeträgerplanung beschäftigt sich mit allen Entscheidungen im zusammenhang mit der Auswahl der geeigneten Medien. Arten der Werbeträger Printmedien Zeitungen, Zeitschriften Sonstige Druckerzeugnisse FFF Medien Film (Kino) Funk Fernsehn Medien der Aussenwertung Liftfasssäulen, Anschlagtafeln Schaufenster Verkehrsmittel Lichtwerbung Bandenwerbung Luftwerbung Heißluftballons, Zeppeline Medien der Direktwerbung Prospekte Kataloge Werbemittel (Direct Mail), , SMS 86

87 Internet Website des Unternehmens Werbebanner auf fremden websites Schritte bei der Werbeträgerwahl Intermedieselektion Ä Auswahl der werbeträgergruppe z. B. Fachzeitschrift Intramedieselektion Ä Feinauswahl (aus Fachzeitschriften z. B. spezieller Titel) Sales Promotion (Verkaufsförderung) Unter Sales Promotion fast man sämtliche Maßnahmen innerhalb des Kommunikations Mix zusammen, deren Ziel es primär ist kurzfristig den Absatz oder Umsatz zu steigern. Man unterscheidet ja nach Zielgruppe: Dealer Promotion Von der Industrie an GH & EH (Schulungen, Einführungsrabatte, WKZ) Consumer Promotion Von der Industrie an GH oder EH an Endverbraucher (z. B. Verkostungsaktionen, Gewinnspiele, Einführungspreise) Staff Promotion Richtet sich an das Personal des Werbetreibenden zur Motivation etc. Die Bedeutung der Absatzförderung für die Absatzpolitik im Handel nimmt umso stärker zu, je mehr sich die Absatzprobleme und Kräfteverschiebungen unter den Marktanbietern verstärken. Hier sind besonder zu nennen: Produktionskapazitätsdruck der Hersteller eine immer größere Anzahl von Neuprodukten (Güterinflation) zunehmende Verbreitung von Selbstbedienung mit der Notwendigkeit der Förderung von Impulskäufen zunehmend kurzfristiges Erfolgsdenken im Handel Zweck der Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung dient primär der Gewinnung von kunden aber auch die Bindung dieser an das Unternehmen. 87

88 Handlungsfeld III Volkswirtschaftslehre Seite

89 89

90 Volkswirtschaftslehre Aufgaben der VWL Herstellung und Sicherung der Funktionsfähigkeit der Wirtschaft zielgerichtete Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten Verwirklichung Gesellschaftspolitischer Grundziele Herstellung und Sicherung der Funktionsfähigkeit der Wirtschaft Verbrauch und Produktion sind institutionell räumlich & zeitlich voneiander getrennt. Austausbeziehungen sind deshalb nur möglich, wenn bestimmte wirtschaftliche Einrichtungen z. B. Märkte Messen Börsen als Orte des Tausches vorhanden sind. Zielgerichtete Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten Was heißt wirtschaften? Und was ist die Aufgabe des wirtschaftens? Aufgabe und Sinn des wirtschaftens bestehen in der Produktion und der Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen zu Bedürfnisbefriedigung. Dazu gehören auch die sog. Meritorischen Güter (merit Goods = verdienstvolle Güter) z. B. Bildung. Die merit Goods sind eine Sonderform der social Goods = Sozialgüter. Sie sind Kollektivgüter. Merit Goods sind z. B. Verteidigung, Rechtsschutz, Verkehr, Forschung, Straßen Verwirklichung gesellschaftspolitischer Grundziele Mikroökonomie Wirtschaftliches Geschehen in Haushalten und Unternehmen, Preisbildung un Verteilung der Güter Makroökonomie Geldschöpfung, Wirtschaftskreislauf und Konjunkturverlauf. Beschäftigt sich mit der Dynamik der Wirtschaft. Erst die Verfügbarkeit relevanter Wirtschaftsinformationen über die drei Wirtschaftssektoren (primär, sekundär und tertiär) in denen die gesamtwirtschaftliche Leistung erbracht wird macht eine VWL erst möglich. 90

91 Dabei bewertet und ordnet sie wichtige Informationen wie Produktionsgrößen, Arbeitsmarktdaten, Auftragsbestände, Investitionsvolumen, Preisentwicklung, Masseneinkommen, Verbrauch, etc. ein. Güterknappheit Anlass des Wirtschaftens Definition Bedürfnisse Hierunter versteht man ein individuell unterschiedliches Mangelempfinden, verbunden mit dem Bestreben, diesen Mangel zu beheben. Definition Bedarf Aus der Sicht der VWL zählen Bedürfnisse, die man sich leisten kann. Bedürfnisse verbunden mit Kaufkraft nennt man Bedarf. Definition Nachfrage Auf dem Markt realisierter Bedarf wird in der VWL als Nachfrage bezeichnet. Definition Güter Unter einem Gut versteht die VWL jedes Mittel, das Nutzen stiften, Bedürfnisse befriedigen und auf einem Markt nachgefragt werden kann. Einteilung der Güter Freie Güter Im Vergleich zu den Bedürfnissen in großer Menge vorhanden und deshalb nicht Teil des wirtschaftens (Luft, Sonne) Sachgüter Dienstleistung Sachgüter Ä materielle (stoffliche) Güter Dienstleistung Ä immaterialle Güter Investitionsgüter Konsumgüter Investitionsgüter Ä werden im VWL Produktionsprozess dazu eingesetzt um andere Güter herzustellen (Produktionsgüter) Konsumgüter Ä Güter, die man als Verbraucher verwendet sind Konsumgüter Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Ä nur einmal Nutzenstiftend Gebrauchsgüter Ä Gut wird über längere Zeit benutzt Superiore Güter inferiore Güter Superiore Güter Ä Nachfrage steigt bei steigendem Einkommen Inferiore Güter Ä Nachfrage sinkt bei steigendem Einkommen 91

92 Ökonomisches Prinzip Definition Wirtschaften Den Versuch des Menschen. Planmäßig mit der Grundtatsache der Knappheit fertig zu werden nennt man wirtschaften. Es gibt zwei verschieden Arten des wirtschaftens Minimalprinzip Maximalprinzip Maximal Prinzip Mit gegebenen Mitteln den höchstmöglichen Erfolg zu erzielen versuchen gegeben gesucht Mittel höchstmöglicher Erfolg Minimal Prinzip Ein gegebenes Ziel mit geringst möglichen Mitteleinsatz erlangen. gesucht gegeben möglichst geringer Mitteleinsatz Ziel Markt und Preis Markt Preis Modell der vollständigen Konkurrenz Markt ist der Ort, wo sich Anbieter und Nachfrager, Verkaufsangebot und Kaufangebot treffen Anbieter wollen möglichst hohen Gewinn (Gewinnmaximierungsprinzip) Nachfrager wollen möglichst hohen Nutzen (Nutzenmaximierungsprinzip) Der Ausgleich dieser beiden Interessen erfolgt über den Preis, welcher ein Kompromiss aus den Preisvorstellung der Anbieter und Nachfrager ist. Markttypen Man kann zwischen dem vollkomen Markt und dem unvollkomenen Markt unterscheiden. 92

93 Bedingung für den vollkommenen Markt vollständige Markttransparenz vollständige Konkurrenz (Polypol) homogene Güter keine Präferenzen keine zeitliche Verzögerung (time Lag) keinerleich Beschränkungen beim Marktzutritt Fehlt eine dieser Bedingungen spricht man von einem unvollkommenen Markt! Bestimmungsgründe des Anbieter- und Nachfragerverhaltens Bestimmungsgründe des Anbieters mit steigendem Preis eine Gutes steigt auch das Angebot dieses Gutes mit sinkendem Preis sinkt auch das Angebot für dieses Gut Preise der anderen Güter (steigen die Preise der anderen Güter nicht aber der Preis des selbst angebotenen Gutes, ist die Herstellungnicht so ertragsversprechend) Kosten der Produktion, Kapazitätsgrenzen Erwartungen zukünftiger Preisentwicklungen Preis Angebotskurve Menge 93

94 P Angebotskurve Bei diesem Beispiel ist der Preis des Gutes gestiegen Ä Erhöhtes Angebot erhöhtes Angebot M P verringertes Angebot Bei diesem Beispiel ist der Preis des Gutes gesunken Ä sinkendes Angebot Angebotskurve Bestimmungsgründe des Nachfragers mit sinkendem Preis steigt die Nachfrage mit steigendem Preis sinkt die Nachfrage Dringlichkeit der Bedürfnisse Nutzeneinschätzung der Bedürfnisse Einkommenshöhe des Nachfragers M 94

95 Preis Nachfrage Menge P Nachfragekurve Bei diesem Beispiel ist der Preis des Gutes gesunken Ä steigende Nachfrage steigende Nachfrage M P sinkende Nachfrage Bei diesem Beispiel ist der Preis des Gutes gestiegen Ä sinkende Nachfrage Nachfragekurve M Wenn man das Angebotsdiagramm und das nachfragediagramm übereinander legt erhält man das u. A. Diagramm. Dort wo sich Angebotskurve und Nachfragekurve schneiden ist der Gleichgewichtspreis. 95

96 Preis Nachfragekurve Angebotsüberhang Angebotskurve Nachfrageüberhang Menge Definition Gleichgewichtspreis Der Gleichgewichtspreis ist der Preis, bei dem die angebotene Menge und die nachgefragte Menge eines Gutes auf einem Markt übereinstimmen. Funktionen des Gleichgewichtspreises Markträumungsfunktion Optimierungsfunktion Lenkungsfunktion (Allokationsfunktion) Ausschaltungsfunktion (Signalfunktion) Ein steigender Preis signalisiert ein knapper werdendes Gut. Preisänderungen Der Gleichgewichtspreis kann sich nur ändern, wenn sich Angebots- und Nachfragekurve oder beide in ihrem Verlauf ändern. Preissteigerung Nachfrage bleibt gleich Angebot geht zurück Nachfrage erhöht sich Angebot bleibt gleich Staatliche Eingriffe in die Preisbildung Mindestpreis Höchstpreis Gleichgewichtspreis 96

97 Mindestpreis Zum Schutz des Herstellers (Butterpreis) Staat legt Untergrenze fest Ä Garantiepreis Preisabweichungen nach oben möglich Mindestpreise liegen grundsätzlich über dem Gleichgewichtspreis! P Nachfrage Mindestpreis Angebot Gleichgewichtspreis Höchstpreis M P zum Schutz der Verbraucher (Mietpreise Nachkriegszeit) Staat legt Höchstgrenze fest Abweichungen nach unten möglich Nachfrage Angebot Gleichgewichtspreis Höchstpreis Elastizität M Definition Elastizität In der VWL versteht man unter Elastizität die Reaktion der Nachfrage bzw. der Anbieter auf Änderung des Preises. Es gibt die unterschiedlichsten Elastizitäten: direkte Preiselatizität der Nachfrage direkte Eleastizität das Angebotes Kreuzpreiselastizität (indirekte Preiselastizität) & die Einkommenselastizität 97

98 Nachfrageelastizität Preiselastizität der Nachfrage = Mengenänderung der Nachfrage in % Preisänderung in % In welchem Winkel die Nachfragekurve verläuft (steil, flach oder auch parallel) hängt davon ab wie stark die Verbraucher auf Preisänderungen reagieren. P starre Nachfrage Starre Nachfrage M P p2 p1 Nachfrage sehr elastische Nachfrage Elastische Nachfrage m2 m1 M Angebotselastizität Preiselastizität des Angebotes = Mengenänderung des Angebotes in % Preisänderung in % Eine Angebotselastizität von 1 bedeutet, das die Mengenänderung der Preisänderung genau entspricht. P starres Angebot starres Angebot P p2 p1 M Angebot Sehr elastisches Angebot elastisches Angebot m1 m2 M 98

99 Kreuzpreiselatizität Kreuzpreiselastizität = % Änderung der Nachfrage nach Gut A % Änderung der Preises des Gutes B Das Ergebnis dieser Betrachtungsweise zeigt, ob es sich bei diesen Beziehungen um komplementäre oder um substitutive Güter handelt. Entwicklung bei komplementären Gütern entgegengesetzt! (Auto Benzin) steigt der Benzinpreis ceteris paribus sinkt die Nachfrage nach Autos. Bei substitutiven Gütern (Äpfel Birnen) entwickeln sich Nachfrage und Preis gleichgerichtet. Steigt der Preis für Birnen steigt ceteris paribus die Nachfrage nach Äpfeln und die von Birnen geht entsprechend zurück. Einkommenselastizität Einkommenselastizität der Nachfrage = % Änderung der Nachfragemenge nach einem Gut % Änderung des Einkommens der Nachfrager Die Einkommenselastizität ergibt sich aus dem zusammenhang von Einkommenentwicklung und Kaufentscheidung der Konsumenten. Der Anstieg der Konsumausgaben ist nicht immer proportional zum Einkommenszuwachs. Wettbewerb Übersicht Marktformen Anbieter Nachfrager einer wenige sehr viele einer zweiseitiges beschränktes Nachfrage- Monopol Nachfragemonopol monopol wenige beschränktes zweiseitiges Nachfrage- Angebotsmonopol Oligopol oligopol sehr viele Angebots- Angebots- monopol oligopol Polypol Polypol Man spricht auch von vollständiger Konkurrenz. Der Markt ist beim Polypol auf sehr viele kleine Marktteilnehmer aufgeteilt und der Einfluss Einzelner ist recht gering, besonders was den Preis angeht. Monopol Bei einem Monopol liegt das Angebot praktisch in einer Hand. Bei einem absolutem Monopol, ist das Gut nicht zu ersetzen, da es keinerlei Mitanbieter gibt (Telekom). Der Monopolist kann aufgrund seiner Machtstellung die Preise diktieren. Werden die Preise allerdings zu hoch, wird das Monopol gebrochen. 99

100 Oligopol Man spricht von einem Oligopol wenn wenige marktteilnehmer (min. 2) viele Marktanteile besitzen. Auf solchen Märkten gibt es entweder friedliche verhaltensweisen (etwa durch Absprachen) oder offene Kämpfe. Notwendigkeit staatlich geordneter Wettbewerbspolitik Das wichtigste Instrument zur Steuerung der Wirtschaft ist der Wettbewerb. Kartellarten Der Wettbewerb bietet Gewähr für die Belieferung des Marktes mit ständig verbesserten Produkten zu (langfristig niedrigen Preisen. Der Nachfrager wandert zum leistungsfähigsten Anbieter. Jeder Unternehmer versucht seine Leistung ständig zu verbessern, wenn er keine Einbußen erleiden will. Ä Wettbewerb fördert den wirtschaftlichen und technischen Fortschritt. Der Wettbewerb übt ständig Druck auf die Preise aus, wodurch die Gewinne zu sinken drohen. Der Unternehmer muss ständig leistungsfähiger werden. Weniger leistungsfähige verschwinden vom Markt. Man unterscheidet. Anmeldungspflichtige Kartelle Konditionenkartelle Ä Lieferungs-, Zahlungsbedingungen Einkaufskooperationen Ä Bezug auf das Einkaufsvolumen Genehmigungspflichtige Kartelle Sie müssen angemeldet und ausdrücklich vom Kartellverbot freigestellt werden. Dazu zählen: É Strukturkrisenkartelle É Rationalisierungskartelle Verbotene Kartelle Darunter fallen alle anderen Verabredungen zwischen Unternehmungen, insbesondere Preiskartelle. Wachstum und Konjunktur Einfacher Wirtschaftskreislauf Es gelten folgende Voraussetzungen Es gibt nur zwei Gruppen von Wirtschaftsteilnehmern (private Haushalte und Unternehmen) Das gesamte entstehende Einkommen wird konsumiert, also nicht gespart oder investiert. Zwischen Produktion und Konsumtion besteht keinerlei zeitliche Verzögerung Kennzeichen Haushalte Arbeitskraft einerseits Verbraucher andererseits 100

101 Kennzeichen Unternehmen Erstellung von Gütern Verkauf an die Haushalte Realer Strom : Arbeitsleistung Monetärer Strom : Einkommen Haushalte Unternehmen Monetärer Strom : Ausgaben für Güter Realer Strom : Konsumgüter Erweiterter Wirtschaftskreislauf ohne staatliche Aktivität Hier wird ein Teil des Einkommens gespart. Die Unternehmen greifen auf dieses gesparte Geld zurück um Investitionen zu tätigen, damit die Konsumgüterproduktion erhalten werden kann. Realer Strom : Arbeitsleistung Monetärer Strom : Einkommen Haushalte Bank Unternehmen investieren Monetärer Strom : Ausgaben für Güter Realer Strom : Konsumgüter Erweiterter Wirtschaftskreislauf mit Einbeziehung des Staates und des Auslandes Gründe warum der Staat im Wirtschaftskreislauf berücksichtig werden muss sind: stellt der Bevölkerung Leistungen zur Verfügung, die andere nicht gewillt oder nicht in der Lage sind zur Verfügung zu stellen 101

102 tritt dabei gleichzeitig durch die Vergabe von Aufträgen als Nachfrager auf, besonders in Rezessionszeiten unterstützt mit finanziellen Mitteln bestehende Wirtschaftssubjekte ist das größte Wirtschaftssubjekt und der bedeutendste Arbeitgeber (Ä 4 Mio. Beschäftigte beim Staat). setzt Rahmenbedingungen fest um den Wettbewerb funktionsfähig zu erhalten Ausland muss einbezogen werden, weil heutzutage kaum eine VWL autark ist. manche Güter im Inland nicht vorhanden Auslastung der Kapazitäten in den Industrieländern Gütertausch mit dem Ausland führt zu internationalen Arbeitsteilung einseitig entwickleten bzw. unterentwickelten Ländern wird die Teilnahme am allgemeinen wirtschaftlichen Fortschritt dadurch ermöglicht. Die Devisen als Ergebnis der Erlöse aus dem Export stellen die Einnahmen dar. Sie wandern zum größten Teil als Ausgaben für Importe wieder ins Ausland. 102

103 Wirtschaftskreislauf Haushalte Transfers Einkommen der Staatl. Bedienstete Direkte Steuern 18,5% Sparen 59,9% Einkommen Staat Ausgaben Bank Käufe Subventionen 2% Indirekte Steuern Investieren 6,2% Unternehmung Exporterlöse Außenleistung 5% Import- Ausgaben Ausland Ergibt das BIP mit 100% Private Investition + Staatskonsum (Verwaltungsleistung) + Außenleistung + Bruttoinvestitionen öffentliche Investitionen Private Investition Vorräte BIP zu Marktpreisen Wirtschaftswachstum entspricht realen BIP Real heißt inflationsbereinigt! 103

104 Bruttoinlandsprodukt Das BIP ist der Wert aller Güter und Dienstleistungen, die innerhalb einer VWL während einer bestimmte Periode erstellt, verteilt und verwendet werden. Inlandsprodukt und Nationaleinkommen Das Volkseinkommen umfasst die Einkommen der Inländer unabhängig von der Staatsangehörigkeit bzw. bei juristischen Personen von den Eigentumsverhältnissen. Man unterscheidet: Inlandskonzept Inländerkonzept Inlandseinkommen = Nettoinlandsprodukt zu Faktorkosten + von der übrigen Welt erhaltene Erwerbs- & Vermögenseinkommen - an die übrige Welt abgegebene Erwerbs- & Vermögenseinkommen = Inländereinkommen = Nettonationaleinkommen zu Faktorkosten = Volkseinkommen Brutto- und Nettoinlandsprodukt Abschreibungen und indirekte Steuern müssen vom BIP abgezogen werden um das NIP zu erhalten. BIP zu Marktpreisen./. Abschreibungen = NIP zu Marktpreisen./. indirekte Steuern + Subventionen = NIP zu Faktorkosten Entstehung, Verteilung und Verwendung des BIP Entstehungsrechnung Verteilungsrechnung Verwendungsrechnung Entstehungsrechnung in welchem Bereich entsteht das PIP wo ist es erarbeitet worden nicht nur die absolute Höhe ist durch die Entstehung festzustellen Verteilungsrechnung Die Produktionsfaktoren werden durch ihren Beitrag zum BIP entlohnt, sie haben einem Anspruch auf einen Teil des Produktionsergebnisses. Dieses Entgelt stellt für den Empfänger ein Einkommen dar. Arbeitseinkommen (Gehalt, Lohn) Bodeneinkommen (Pacht, Miete) Kapitaleinkommen (Zinsen) 104

105 Die vier Verdienstquellen der privaten Haushalte Mieten (Bruttoeinkommen aus Wohnungsvermietung) Zinsen, Dividenden Unternehmergewinne Arbeitsnehmerverdienste Verwendungsrechnung Die Verwendungsrechnung gibt aufschluss darüber, wo das BIP verbleibt, welche Wirtschaftssubjekte das BIP kaufen bzw. verbrauchen. Maßstab des Wachstums Unter Wirtschaftswachstum versteht man die prozentuale Veränderungsrate des realen BIP gegenüber der jeweiligen Vorjahreswerte. Ob sich dabei der durchscnittliche Lebensstandard des einzelnen ändert hängt auch noch von der Bevölkerungsentwicklung ab (Afrika!!). Nominales Wachstum Verwndet man zur Berechnung des BIP die Preise des jeweiligen Jahres, so erhält man die nominale Wachstumsrate. Sie ist aber nur real wenn die Preise unverändert bleiben (gleiches Preisniveau). Bei inflationären Preissteigerungen wird ein Wachstum ausgewiesen, das in Wirklichkeit nicht existiert. Reales Wachstum Zur Berechnung des realen Wachstums werden seit 2005 die Veränderungen des BIP zu Preisen des Vorjahres ermittelt. Dadurch wird die tatsächliche Veränderung der Güterproduktion gemessen, da die Preisveränderung zwischen VJ und BJ ausgeschaltet ist. Wirtschaftswachstum = reales BIPBJ - reales BIPVJ reales BIPVJ x 100 Kennzeichen Konjunktureller Schwankungen Man bezeichnet mit Konjunktur die allgemeine wirtschaftliche Lage, die Phase in einem Konjunkturzyklus oder auch einen gesamten Konjunkturzyklus. BIP I II III IV Expansion Boom Rezession Depression Konjunkturverlauf Wachstumstrend Zeit 105

106 Die vier Konjunkturphasen Konjunkturaufschwung (Expansion) Hochkonjunktur (Boom) Konjunkturabschwung (Rezession) Konjunkturtief (Depression) Der jeweilige Konjunkturverlauf lässt sich durch ständige Erfassung bestimmter Größen (sog. Indikatoren) einigermaßen genau festlegen. (Klima- & Geschäftsindex) Frühindikatoren Ä Ifo bzw. ZW Umfrage Spätindikatoren Ä Arbeitslosenquote Auswirkung und Verkettung der Konjunkturphasen Expansion Die Aufschwungphase ist durch eine Ausweitung der gesamtwirtschaftlichen Nachfrage gekennzeichnet. Boom Wenn die Nachfrage weiter steigt, werden zunehmend die Kapazitäten in immer mehr Produktionsbereichen ausgelastet. Es ist mit Engpässen und Preissteigerungen zu rechnen, da das Angebot nicht mehr beliebig gesteigert werden kann. Ä Arbeitsmarkt wird geleert. Geeignete Arbeitskräfte werden immer knapper Ä steigende Löhne. Rezession Aufgrund fehlender Nachfrage im In- und Ausland lässt die Investiotionstätigkeitnach Ä Anpassung in der Investitionsgüterindustrie. Aufgrund hoher Preise wird die Nachfrage weiter gehemmt. Beides führt zu Produktionseinschränkungen, das führt dazu, das mehr Kurzarbeit entsteht und verstärkt Entlassungen zu verzeichnen sind. In Zeiten der Rezession kommt es zu weniger Konsum und zu verstärktem Sparen, allenfalls zu Rationalisierungsinvestitionen. Man spricht von einer positiven Reinigungsfunktion der Marktwirtschaft. Depression Am Ende des Abschwungs kann die VWl theoretisch im Zustand der Depression verharren, Sie ist gekennzeichnet durch eine geringe wirtschaftliche Tätigkeitm anhaltende Massenarbeitslosigkeit (deutschland in den 30er Jahren über 30%) und rückläufige Nachfrage im privaten Haushalten. Stabilitätspolitische Zile und Kriterien In der BRD wurde 1967 das Stabilitätsgesetz gegründet. Seine maßnahmen sind so zu treffen, dass sie gleichzeitig zur Stabilität des Preisniveaus zu einem hohen Beschäftigungsgrad und außenwirtschaftlichen Gleichgewicht 106

107 bei stetigem und angemessenen Wirtschaftswachstum beitragen ( 1 Stabilitätsgesetz) Dies sind die vier Ecken des magischen Viereckes stetiges angemessenes Wirtschaftswachstum Vollbeschäftigung stabiles Preisniveau außenwirtschaftliches Gleichgewicht (Export Import) Der Wert des Geldes Inflation Geldmenge steigt schneller als die Gütermenge Innenwert Güteraustauschverhältnis Geldwert (Kaufkraft) Deflation Unterversorgung der Wirtschaft mit Geld Außenwert Abwertung Exporte Ä Importe Aufwertung Exporte Ç É Ñ Ö Ü Importe Äá 107

108 Geldwertstörungen Die Kaufkraft des Geldes, bleibt solange stabil, wie sich Geldvolumen und Gütervolumen im Gleichgewicht befinden oder sich gleichermaßen verändern. Dieser Zustand ist ein einer wachsenden Wirtschaft selten gegeben. Gründe hierfür sind die unterschiedliche Entwicklung der einzelnen Sektoren bzw. Veränderung gesamtwirtschaftlicher Größen: Einkommen Sparverhalten Konsum Investition Die Sachen und das unterschiedliche Verhalten der wirtschaftsteilnehmer fürhen dazu, das sich Geld- und Gütermenge nicht im Gleichgewicht befinden. Die Folge kann eine Inflation oder eine Deflation sein. Arten der Inflation verdeckte & offene Inflation Ist die Inflation erkennbar handelt es sich um eine offene Inflation, ist sie nicht erkennbar Ä verdeckte Inflation schleichende, trabende und galloppierende Inflation je nach Ausmaß der Preisteigerung spricht man von einer schleichenden, trabenden oder galoppierenden Inflation. Ursachen der Inflation Preissteigerung àà Nachfrageseite Angebotsseite Gewinninflation Fiskalinflation Kosteninflation Haushaltinflation (Lohn Preis Spirale) Auslandsinflation Rohstoffkosteninflation Kapitalkosteninflation Importierte Inflation Erwerbsqoute Die Erwerbsquote in der BRD liegt bei ca. 50% also etwa 40 Mio. Menschen (Erwerbspersonen) Erwerbspersonen Ä ErwerbstÄtige Ä Erwerbspersonen - Arbeitslose Erwerbstätige 108

109 Arbeitslosigkeit in Deutschland Arbeitslosigkeit in der Person begründet Mann Frau Alter Bildung Dauer der Arbeitslosigkeit Arbeitslosigkeit in sachlichen Gegebenheiten begründet strukturelle Arbeitslosigkeit (Arbeitslosigkeit trotz vollauslastung des aktuell vorhandenen Produktionspotenzials) wandlung des Bedarfs nach bestimmten Gütern regionale Arbeitslosigkeit entsteht durch zu- oder Abwanderung allgemeine Änderung der Gesamtwirtschaft unzureichende Infrastruktur demografische Arbeitslosigkeit geburtenstarke Jahrgänge Entlastung erst durch Pillenknick Zuwanderungsproblem 1,5 Mio von 1989 bis 1993 neues Asylrecht seit 1993 wegen steigender Lebenserwartung mehr Alterarbeitslosigkeit Jugendarbeitslosigkeit Saisonbedingte Arbeitslosigkeit Witterunggründe Friktionelle Arbeitslosigkeit Sucharbeitslosigkeit zeitlich begrenzt Technologische Arbeitslosigkeit durch Innovationen durch Einführung neuer Technologien konjunkturelle Arbeitslosigkeit Sättigungserscheinungen Rationalisierungsinvestitionen Konjunkturelle Arbeitslosigkeit verkettet sich häufig mit technologischer Arbeitslosigkeit! Außenwirtschaftliches Gleichgewicht Mehr Exporte als Importe ist nicht gut für die Wirtschaft. Es bilden sich im Ausland Defizite wenn im Inland hohe Überschüsse durch Exporte entstehen. Die Zahlungsbilanz sollte auf Dauer ausgeglichen sein. Magisches Vier und Zielkonflikte Bei der erreichter Vollbeschäftigung ist der Arbeitsmarkt sehr angespannt. Da die Arbeitskraft knapp und begehrt ist, sind Unternehmen zu hohen Lohnzugeständnissen bereit. Dies zeigt zweierlei Wirkung. Zum einen belasten höhere Löhne die Kostenseite im Unternehmsbereich, so dass die Erzeugnisse im Preis steigen. Zum anderen steigt mit dem höheren verfügbaren Einkommen die Konsumnachfrage mitunter schneller an als das relativ starre Angebot: Die Preise steigen weiter an. Wir finden einerseits zwar den Zustand der 109

110 Vollbeschäftigung andererseits ist es jedoch nicht möglich zu diesem Zeitpunkt gleichzeit ein stabiles Preisniveau zu haben. Magisches Achteck Inzwischen sind vier weitere wichtige wirtschaftspolitische Ziele dazugekommen: 1. gerechte Einkommensverteilung 2. humane Umwelt 3. Sicherung der ressourcen 4. humane Arbeitsbedingungen Magisches Achteck stetig Angemessenes Wachstum gerechte Einkommensverteilung humane Arbeitsbedingungen Vollbeschäftigung stabiles Preisniveau humane Umwelt Sicherung der Ressourcen außenwirtschafltiches Gleichgewicht Wirtschaftspolitische Steuerungsinstrumente Grundsätzlich entgegengesetzte Ansätze charakterisieren die nachfrageorientierte Wirtschaftpolitik auch Fiskalismus genannt angebotsorientierte Wirtschaftspolitik Monetarismus genannt Beide Konzepte können als moderne antizyklische Fiskalpolitik bezeichnet werden. Ziel der antizyklischen Fiskalpoltik Wesentliches Ziel der antizyklischen Fiskalpolitik oder Finanzpolitik ist es, die konjunkturellen Schwankungen mit Hilfe der staatlichen Einnahmen und Ausgabenpolitik möglichst glätten. 110

111 BIP Hochkonjunktur Rezession Trend antizyklische Fiskalpolitik Zeit Instrumente der Fiskalpolitik Fiskalpolitik Ausgabenpolitik Einnahmenpoltik Hochkonjunktur Depression Hochkonjunktur Depression -Verringerung d. -Erhöhung d. -Steuererhöhungen -Steuersenkungen Staatsnachfrage Staatsnachfrage bei Einkommes- Zulassung von Ab- -strukturelle steuer u. Körper- schreibungsver- Hilfsmaßnahmen schaftssteuer günstigungen -Aussetzung von -Ermöglichung der Abschreibungs- Kreditaufnahme v. vergünstigung Bund & Länder Begrenzung der Kreditaufnahme Angebotsorientierte Wirtschaftspolitik Der Grundgedanke angebotsorientierter Wirtschaftspolitik besteht darin, die Antriebskräfte der sozialen marktwirtschaft zu stärken und Anreize zum Investieren, zur Leistung und zur Anpassung an neue Umweltbedingungen zu verbessern. Forderungen und Kriterien Anreize zum Investieren (z. B. im Unternehmensbereich) Anreize für mehr Leistung (z. B. für den Arbeitnehmer) Anreize zur Anpassung an neue Umweltbedingungen 111

112 Subventionen Subventionen werden gewährt um die sektorale und regionale Wirtschaftsstruktur zu beeinflussen. Wirkung veränderter Abschreibungen Aufwendung Abschreibung Erträge zu versteuerndes Einkommen Steuerlast Aufwendung Abschreibung Erträge zu versteuerndes Einkommen Steuerlast 112

113 Geld- und Kreditpoltik der EZB Ziele der Geldpolitik Die wichtigste Aufgabe der EZB ist es, die Preisstabilität zu gewährleisten Die geldpolitische Strategie der EZB besteht aus drei Hauptelementen Veröffentlichung einer quantivtativen Definition der Preisstabilitätä des vorangigen Ziels der Geldpolitik Bekanntgabe eines Referenzwertes (Richtwert) für das Wachstum der Geldmenge (M3) Beurteilung der künftigen Preisentwicklung und der Risiken für die Preisstabilität im Euroraum Definition Preisstabilität Der EZB Rat hat die Preisstabilität definiert als Anstieg des harmonisierten Verbraucherpreisindex (HVPI) für des Euro Währungsgebiet von knapp unter 2% gegenüber dem Vorjahr. Referenzwert für die Geldmenge M3 Der Geldwert wird beeinflusst von der Geldmenge und der Gütermenge und der Umlaufgeschwindigkeit. Das Produkt aus Geldmenge G und Umlaufgeschwindigkeit U ist das Geldvolumen GV: G x U = GV Fishersche Verkehrsgleichung (Quantitätsgleichung) G x U = H x P H = Handelsvolumen P = Preisniveau Die 3 Geldmengen M1, M2, und M3 Bargeld Münzen & Noten M1 Buchgeld Sichteinlagen befristete Einlagen Spareinlagen Geldmarktpapiere M2 M3 113

114 Wirkungsweise der Mindestreservenpolitik Mindestreservenpolitik hohe Mindestreserven niedrige Mindesreserven eingeschränktes Kreditvolumen Ausweitung des Kreditvolumen Kleiner Kredifinanzierte Nachfrage bei Unternehmen Und Endverbrauchern größer Kreditfinanzierte Nachfrage bei Unternehmen und Endverbrauchern Bremseffekt Ankurbelungseffekt Offenmarktpolitik Die Offenmarktpolitik ist ein besonders wichtiges Instrument der Geldpolitik. Man versteht unter Offenmarktpolitik den An- und Verkauf von bestimmten Wertpapieren durch die Notenbank überwiegend am Geldmarkt. Ziele Entwicklung des Geldvolumens im Eurosystem. Kauft die EZB Wertpapiere, steigt die Liquidität der Kreditinstitute und dadurch deren Kreditspielraum. Verkauft die EZB Wertpapiere sinkt die Liquidität der Kreditinstitute. Arten der Offenmarktgeschäfte definitive Käufe befristete Transaktionen Hauptrefinanzierungsinstrument längerfristige Refinanzierungsgeschäfte Tenderverfahren Das Tenderverfahren ist ein Austeilungs- bzw. Zuteilungverfahren im Rahmen der Wertpapiergeschäfte, das von der EZB im Rahmen der Offenmarktpolitik eingesetzt wird. Zinstender Mengentender 114

115 Zinstender EZB gibt Mindestzinsatz vor und überlässt den Kreditinstituten den Zinsatz zu steigern. Steigerung des Zinsatzes erfolgt über Gebote. Mengentender Beim Mengentenderverfahren legt die EZB den Zinsatz bereits bei der Ausschreibung fest und teilt je nach Zeichnung den Geschäftsbanken nur soviel des Zeichnungsbetrages zu, dass insgesamt das von der EZB gewünschte Volumen erreicht wird. Bedeutung des Leitzinses Bis zum 01. Januar 1999, galt in Deutschland der Diskontsatz als der Leitzins (ergänzt durch den Lombardsatz). Jetzt fungiert der vom EZB Rat festgelegte Hauptrefinanzierungssatz als Leitzins. Wird der Leitzins gesenkt, verringern sich die Kreditkosten der Geschäftsbanken gegenüber der EZB und wir der erhöht steigen die Kredikosten an (Boom). Ständige Fazilitäten Fazilität wird in diesem Zusammenhang oft mit Möglichkeit übersetzt. Es betrifft die Möglichkeit für Geschäftsbanken, sich bei der EZB zu refinanzieren oder bei ihr Geld anzulegen (Einlage!). Ziele Die ständigen Fazilitäten dienen dazu, die Übernachtliquidität bereitzustellen oder zu absorbieren, wobei si Ober- und Untergrenze der Geldmakrtsätze für Tasgesgelder abstecken. Arten von Fazilitäten Spitzenrefinanzierungsfazilität Sollzins der Geschäftsbanken Laufzeit von einen Geschäftstag über Nacht Liquidität in beantragter Höhe i. d. R. keine Kredithöchstgrenze Kreditlinie zur Abdeckung eines vorübergehenden Liquiditätsbedarf Einlagenfazilität Habenzins der Geschäftsbanken Gegenteil der Spitzenrefinanzierungsfazilität Überschüsse über Nacht bei der EZB bis zum nächsten Geschäftstag zum festgelegten Zins anlegen i. d.r. keine Betragsgrenzen Die beiden ständigen Fazilitäten werden von der Nationalen Zentralbank also dezentral verwaltet. Die Konditionen werden von der EZB festgesetzt und sind im gesamten Euroraum gültig. 115

116 Außenwirtschaft Aufbau und Inhalt der Zahlungsbilanz. Die Beziehungen gegenüber dem Ausland, schlagen sich in der sog. Zahlungsbilanz nieder, Die Zahlungsbilanz erfasst alle wirtschaftlichen Transaktionen sowie alle Kreditbeziehungen ins Ausland und aus dem Ausland. Im Zusammenhang mit dem Außenhandelist auch die Rede von den sog. Term of Trades, wodurch das Realtauschverhältnis angegeben wird. Dieser Index spiegelt die Veränderung der Export - zu den Importpreisen wieder. Terms of Trade = Handelsbilanz Index Ç- Werte Ausfuhr Index É- Werte Einfuhr x 100 Sie erfasst den wertmäßigen Güterexport und import eines Landes während eines Zeitraumes Dienstleistungsbilanz größter Einzelposten dieser Teilbilanz ist der Reiseverkehr chronisch negativ nicht zwingend schlecht Übertragungsbilanz Unter der Übertragungsbilanz versteht man unentgeltliche Leistungen an das (und vom) Ausland, für die es keine direkte Gegenleistung gibt. Erwerbs- und Vermögenseinkommensbilanz Einkommen aus nichtselbstständiger Arbeit Kapitalerträge Die Summe dieser 4 Teilbilanzen ergibt die sog. Leistungsbilanz einer VWL, die in Deutschland im wesentlichen durch die Handelsbilanz geprägt ist. 116

117 Handlungsfeld IV Beschaffung und Logistik Seite Kaufvertragsrecht Seite

118 118

119 Beschaffung und Logistik Ziele und Aufgaben der Beschaffungspolitik Definition Beschaffung (im weiteren Sinne) Unter Beschaffung versteht man in der BWL alle betrieblich notwendigen Maßnahmen der Besorgung von Mitteln, die der Betrieb zur Verwirklichung seiner Ziele benötigt. Definition Beschaffung (im engeren Sinne) In der engeren Begriffsdefinition versteht man unter Beschaffung lediglich den Einkauf. Beschaffungsprozess Der Beschaffungsprozess setzt sich im Handel aus vier Phasen zusammen die sich von der Bedarfsermittlung bis zum Verkauf erstrecken. Beschaffungsvorbereitung Exakte Bedarfsermittlung der zu beschaffenden Waren Quantität Qualität Liefertermin Ort Beschaffungsanbahnung Kontaktaufnahme zu Lieferanten Einholen von Angeboten Lieferantenauswahl Beschaffungsdurchführung Abschluss des Kaufvertrages Beschaffungsabwicklung & -kontrolle Warenannahme Warenkontrolle Rechnungsprüfung Widersprüchliche Leistungsbereiche Beschaffung, Lagerhaltung und Absatz Die Leistungsbereiche des Handels dürfen nicht isoliert betrachtet werden, sie hängen voneinander ab. Werden Maßnahmen in einem Leistungsbereich durchgeführt, so hat dies auch Auswirkungen auf die anderen Bereiche. Es gibt also Wechselwirkungen zwischen den Bereichen Beschaffung, Lagerhaltung & Absatz. 119

120 Planung des Einkaufs Ziel: minimale Bestell- Kosten duch Ausnutzung Der Vorteile von großen Bestellmengen Planung des Lagers Ziel: minimale Bestände zur Senkung der Lager- Haltungskosten, wie z. B. Kapitalbindungskosten, Kosten der Warenmanipulation etc. Planung des Absatzes Ziel: hohe Verfügbarkeit, d. h. es sollen möglichst hohe Bestände auf Lager sein um Enpässe beim Verkauf und damit Fehlmengen zu vermeiden (never out of stock) (Wertschöpfungskette) Der Informations austaus zwischen den Bereichen Beschaffung, Lagerhaltung und Absatz ist besonders wichtig. Wird die Kommunikation zwischen diesen Leistungsbereichen gestört kommt es zu Interessenkonflikten, die die Existenz des gesamten Unternehmens gefährden. Beschaffungsmarketing Aufgabe und Funktion des Beschaffungsmarktpolitik ist es, nicht konkurrierende operative und strategische Zielsetzungen und Strategien für das Beschaffungssystem des Unternehmens zu formulieren. Phasen des Beschaffungsmarketing Bedürfnis- und Bedarfswahrnehmung Ermittlung der Eigenschaften und Mengen der benötigten Güter Suche und Bewertung potenzieller Bezugsquellen Einholen und Analyse von Angeboten Bewertung von Angeboten und Lieferantenauswahl Festlegung des Bestellverfahrens Leistungsbewertung und feedback Organisation des Beschaffungsprozesses Das zentrale Problem der personellen Organisation des Einkaufs besteht in der Koordination zwischen Einkauf und Verkauf. In der Handelspraxis ergeben sich dabei folgende vier Möglichkeiten: Einkauf und Verkauf als Funktionseinheit Einkauf als abgetrennte eigenständige Funktion Einkauf als zentral gesteuerte Funktion Einkauf als dezentral gesteuerte Funktion Einkauf und Verkauf als Funktionseinheit Hier ist der Einkauf und der Verkauf einer Ware oder Warengruppe in einer Person oder Personengruppe vereinigt: Der Verkäufer kauft ein. Vorteil: kommt dem spezifischen Aufgaben des Handels besonders entgegen 120

121 Nachteil: als Verkäufer erkennt der Stelleninhaber schnell Veränderungen Analyse dieser Erkenntnis und Berücksichtigung beim nächsten Einkauf Person wird sich primär als Verkäufer sehen mangelnde Zeit unzureichende Kenntnis über Lagerungsmöglichkeiten Einkauf als abgetrennte eingenständige Funktion Einkauf ist eine eigenständige Abteilung, jedoch ist hier eine gute Kommunikation zwischen Einkauf und Verkauf nötig. Vorteil Nachteil Einkäufer ist Spezialist auf seinem Gebiet Einkäufer verfolgt vorwiegend seine Ziele und die Absatzziele geraten in den Hintergrund In Großbetrieben wird die Einkaufsabteilung nochmals gegliedert nach Funktionsbereichen: Lieferanten Einkaufsgebiete Produkte Sortimentsgruppen Materialgruppen (im GH) Einkauf als zentral gesteuerte Funktion Ein Unternehmen mit mehreren Filialen, kann jede Filiale einkaufen lassen oder aber den betriebswirtschaftlich günstigeren Weg wählen und über eine Zentrale enkaufen. Vorteil Nachteil Verbilligter Einkauf durch Großeinkauf Forderung von Normung und Standadtisierung (Handelsmarken) Verminderte Lagerhaltung gegenüber derjenigen bei dezentralisiertem Einkauf bei Zentrallagern Bürokratisierung, Schematiseriung und Schwerfälligkeit damit mangelhaftes Verantwortungsbewusstsein bei Filialen Langer Instanzenweg Unterbrechung des Erfahrungsaustausches zwischen Lieferanten udn Bedarfstellen und umgekehrt Entfernung vom Kundenwunsch Kostenmäßige Nachteile durch Tranportumwege bei Zentrallagern 121

122 Einkauf als dezentral gesteuerte Funktion Hier dürfen die Filialen direkt beim Lieferanten einkaufen und selbstständig Kaufverträge abschließen. Dies ist für das Unternehmen insofern ungünstig als sich dabei keine großen Auftragsmengen zu günstigeren Konditionen ergeben. In der Praxis versucht man dezentralen und zentralen Einkauf so zu mixen, dass eine Minimierung der Nachteile beider Seiten entsteht. (70% des Sortiments zentral und 30% dezentral) Beschaffungsmarktforschung Aufgabe der Beschaffungsmarktforschung ist es, umfassende Informationen über den Beschaffungsmarkt systematisch zu sammeln und auszuwerten. Die hieraus resultierende Markttransparenz schafft die Voraussetzung für optimale Beschaffungsentscheidungen. Die Beschaffungsmarktforschung besteht aus folgenden Bereichen Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) wer liefert was auf den in- und ausländischen Märkten? wie groß ist die Angebotskonkurrenz, und welche Anbieter gibt es? welche Nachfrager kaufen wo und warum gleiche Waren günstiger ein? welche Beschaffungswege kommen in Betracht (direkter Bezug vom Hersteller oder indirekter Bezug über den vorgelagerten in- & ausländischen Großhandel) Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung) welche Entwicklung der Angebotsmengen und preise ist zu beobachten, und welche Richtung zeigen die Trends welche Entwicklung der Lieferanten ist zu beobachten welche Länder werden als Beschaffungsmarkt interessant (Bsp. China) wie ist die Zuverlässigkeit der Lieferanten in Bezug auf Qualität, Termintreue, Service etc. zu beurteilen sind im Hinblick auf das eigene Sortiment Neuerungen zu erwarten Marktprognose Ä systematische Vorausschau in die Zukunft Die Informationen aus der Marktanalyse und der Marktforschung finden ihre Anwendung in der Marktprognose, die versucht, die Marktsituation der Zukunft zu ermitteln. Die Objekte der Beschaffungsmarktforschung sind: Sortiment Lieferanten Preis Zur Beschaffung der notwendigen Informationen in der Beschaffungsmarktforschung gibt es analog der Infomationsbeschaffung im Absatzbereich zwei grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten: Primärforschung Sekundärforschung 122

123 Primärforschung Kontakte mit Lieferanten Besuche von Messen, Ausstellungen usw. Einkaufsreisen und Betriebsbesichtigungen Sekundärforschung Lieferantenveröffentlichung (Kataloge, Prospekte, Hauszeitschriften) Fachveröffentlichungen Quellenveröffentlichungen Statistische Veröffentlichungen Unternehmerische Unterlagen Beschaffungskonzepte Single Sourcing Ä eine Beschaffungsquelle Unter single Sourcing wird die Konzentration auf eine Beschafungsquelle verstanden. Gründe dafür können sein: günstiger Preis, da erhöhtes Volumen gleichbleibende Qualität logistische Vorteile geringer Bestellaufwand vorweggenommene Qualitätssicherung Just in Time Lieferungen niedriger Wertschöpfung- und Innovationsgrad Modular Sourcing Im Rahmen der Objektstrategie wird entschieden, ob einzelne Bauteile (unit sourcing) oder komplette Module (modular sourcing) bezogen werden. Global sourcing Ä mehrere Beschaffungsquellen (Artikel) Das global sourcing ist eine Beschaffungsstrategie, bei der für jeden Artikel weltweit nach Lieferanten gesucht bzw. ein Lieferanzt festgelegt wird. Diese Strategie führt unter den Lieferanten zu verstärktem Wettbewerb. 123

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