Von der Hochschul Identity zur Corporate Identity oder wie und womit trage Ich zum Corporate Image bei

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1 Buletinul Ştiinţific al Universităţii Politehnica din Timişoara Seria Limbi moderne Scientific Bulletin of the Politehnica University of Timişoara Transactions on Modern Languages Vol. 10, No. 1-2 / 2011 Von der Hochschul Identity zur Corporate Identity oder wie und womit trage Ich zum Corporate Image bei Maria-Dana GROSSECK Zusammenfassung: Unternehmen haben eine Identität (Corporate Identity) und ein Gesicht (Corporate Image). Diese stellen zwei Pole der Perzeption eines Unternehmens dar. Dazwischen erstreckt sich das weite Feld der Sprachkultur. Wie sollte Sprachkultur gestaltet werden, um das jeweilige Unternehmen zu widerspiegeln? Welche Aufgaben und Konventionen umfasst das Kommunikationsmanagement? Welche Grenzen sollten in der internen Kommunikation gesetzt werden und welche Freiheiten kann man sich nach außen erlauben? Dieser Beitrag versucht eine kritische Stellungnahme zu dieser Problematik zu liefern. Schlüsselwörter: Unternehmenskommunikation, Corporate Identity, Corporate Image, Corporate Design, Kommunikationsmanagement 1. Einleitung Mit der stets ansteigenden Anzahl von Kommunikationsmitteln und einer ständig wachsenden Medienvielfalt ist es für Unternehmen immer schwieriger geworden, Rezipienten mit ihren Botschaften zu erreichen. Der Unternehmensbegriff ist heute nicht mehr nur auf die freie Wirtschaft beschränkt. Viele öffentliche Verwaltungen, wie Finanzämter und Universitäten, haben den Schritt zum Dienstleistungsunternehmen bereits vollzogen. Der Begriff des Unternehmens wird immer allgemeiner, ihm liegt PhD., Department of Communication and Foreign Languages, Faculty of Communication Sciences, Politehnica University of Timisoara, Romania. 35

2 heute weniger der Begriff des Unternehmers zu Grunde, als der Gedanke einer fortwährenden gemeinsamen Unternehmung. Unternehmen stehen heutzutage im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Das verpflichtet das Management unternehmerisch zu handeln. Mitarbeiter werden im Sinne des Dienstleistungsgedankens motiviert, Kundenorientierung und Teamgeist sollen starre amtliche Hierarchien ersetzen. Heute reicht es nicht mehr nur visuelle, blickfreundliche Inserate zu verwenden. Viel nützlicher ist es Spezialisten in Unternehmenskommunikation einzustellen. Unternehmen brauchen ein Bewusst-sein für Unternehmenskommunikation. Kommunikation wirkt nach innen und beeinflusst maßgeblich das Betriebsklima, und somit auch die Leistungsbereitschaft und die Motivation der Mitarbeiter (bekannt unter der englischen Benennung Corporate Identity). Sie wirkt aber auch nach außen (dazu verwendete Benennung Corporate Image). Heutzutage ist man bestrebt Projekte die auf Kommunikationskonzepte basieren zu entwickeln und sie positiv auf die Mitarbeiterkommunikation, auf die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und auf die Mitarbeiterkreativität wirken zu lassen. Die Kommunikation im Unternehmen ist für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. (Vgl. Marx, Christoph; Nekula, Marek: Unternehmenskommunikation als tragende Säule des Managementsystems, Internet: Fakultaeten/phil_Fak_IV/ Bohemicum/IK/marx-nekula-beratung). Auch diejenigen die sich um ihre Unternehmenskommunikation nicht kümmern oder sie vernachlässigen, vermitteln ebenso eine Botschaft nach innen wie nach außen. Wer keinen Wert auf eine bewusste Gestaltung seiner Unternehmenskultur legt kann nichts Positives erwarten. 36

3 Um Kommunikation einer näheren Betrachtung zu unterziehen und letztlich eine Entwicklung eines Ansatzes zum Kommunikationsmanagement zu ermöglichen, ist es notwendig einige allgemeine Bemerkungen zur Unternehmenskommunikation zu machen. 2. Allgemeine Bemerkungen Der Begriff Unternehmenskommunikation bezeichnet in der Betriebswirtschaft und Kommunikationswissenschaft die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei allen relevanten Zielgruppen darzustellen. Vielfach wird der Begriff der Unternehmenskommunikation mit dem der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) undifferenziert gleichgesetzt. In Anlehnung an Ansgar Zerfaß wird Unternehmenskommunikation als Teil der Organisationskommunikation verstanden, die den nicht-kommerziellen Sektor ausblendet. Unternehmenskommunikation umfasst das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen. Der Begriff der Unternehmenskommunikation ist nicht eindeutig abgegrenzt. Nach Claudia Mast unterteilt sich das Verständnis der Unternehmenskommunikation in zwei Bereiche: 1. Das soziale und politische Umfeld, welches Public Relations als Funktion des Managements und damit als Öffentlichkeitsarbeit sieht. 2. Das ökonomische und technische Umfeld, welches Public Relations als Instrument des Marketing-Mix und damit als Werbung sieht. 37

4 Veränderungen auf den Märkten wie auch in den Mediensystemen sowie gesellschaftliche Trends führten zu einer völligen Umorientierung in den theoretischen Konzepten des Marketing und im praktischen Kommunikationsmanagement der Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten. Der Verkäufermarkt ist längst zu einem Käufermarkt geworden. Unternehmen, die bislang bestimmt haben, wann mit wem in welcher Form und über welches Medium welche Botschaften vermittelt wurden, müssen sich nun auf Kommunikationsprozesse einstellen, die der Kunde steuert. In Märkten, die von den Kunden dominiert werden, kann eine einseitige Kommunikation nicht mehr erfolgreich sein, denn Kunden haben (vor allem auch über neue Medien wie Internet) einen offenen Zugang zu Informationen. Diese Veränderungen führten zu einer neuen Sichtweise bzw. Bedeutung der Unternehmenskommunikation und zur Herausbildung von Konzepten der integrierten Unternehmenskommunikation. "Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen." (Kirchner 2001: 36) Das umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, die medialen Inhalte auf den unterschiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation systematisch so zu gestalten, dass sämtlichen Zielgruppen der Kommunikation ein im voraus definiertes, einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird. Das Element der Integration in der Unternehmenskommunikation wird seit Anfang der 1990er Jahre in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen betont. Der Ansatz von Ansgar Zerfaß (1996) zur Erklärung von integrierter Unternehmenskommunikation sieht die Aufgabe der Unternehmensführung darin, erfolgreiche Strategien zu formulieren und umzusetzen. Dazu müssten Handlungen und Interessen aufeinander abgestimmt werden, wobei Kommunikationsprozesse aller Art (vom Meeting bis zum 38

5 Verkaufsgespräch) eine zentrale Rolle spielen. Das Modell von Zerfaß teilt die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche ein (Zerfaß 1996, S.290): die Organisationskommunikation, die zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens meist in direkter Kommunikation abläuft und auch den gesamten Prozess des Leistungserbringung umfasst, die Marktkommunikation, bei der es um die Abstimmungsprozesse zwischen Zulieferbetrieben, Abnehmern und Wettbewerbern geht sowie die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert und vor allem das Image im Auge hat. Durch die Dreiteilung der Unternehmenskommunikation in einzelne Bereiche will Zerfaß deutlich machen, dass es auch durchaus unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen gibt. Obwohl die Teilbereiche unterschiedliche Ziele verfolgen, greifen sie auf gemeinsame Instrumente und Methoden zurück. Die Integration der Teilbereiche wiederum wird mit einer erhöhten Effizienz (Aufmerksamkeit) und/oder Effektivität (Erreichung der Unternehmensziele) begründet. Die externe Kommunikation besteht aus der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt, d.h. sie richtet sich nach außen. Adressaten und Kommunikationspartner stammen dabei aus verschiedenen Bereichen. Die interne Kommunikation besteht aus der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Mitarbeiter. 3. Einblick in die Terminologie der Unternehmenskommunikation Um das Prinzip der Unternehmenskommunikation sowie ihre Zweckmäßigkeit zu verstehen, sollen zu allererst grundlegende Begriffe sowie deren Beziehungen untereinander erklärt werden. 39

6 Der Begriff corporate identity ist eine Wortschöpfung aus: corporate = engl. (Nomen) Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen oder Adjektiv vereint, gemeinsam, korporativ und identity = Gleichheit, Übereinstimmung. Definitionen die die Identität eines Unternehmens erklären: Der Begriff Identität bezieht sich zunächst im allgemeinen Sinn auf die einzigartige Kombination von persönlichen, unverwechselbaren Daten des Individuums, wie Name, Alter, Geschlecht, Beruf, durch welche das Individuum gekennzeichnet ist und von allen anderen Personen unterschieden werden kann. (Oerter/Montada, Entwicklungspsychologie, Weinheim, 1998, S.346). Die Unternehmenspersönlichkeit ist wie die Persönlichkeit des Menschen durch ein oder mehrere Merkmale gekennzeichnet, die das Unternehmen dauerhaft von anderen Unternehmen unterscheidet. (Dieter Herbst, Corporate Identity, S.22) Corporate Identity hat die Gesamtfunktion, die Repräsentanz der Tatbestände, Zustände und Eigenschaften des betreffenden Unternehmens im Bewusstsein, sowohl intern als auch extern zu verstärken oder zu verändern (Birkit/Stadler/Funk: S. 78) "Corporate Identity ist [...] die Summe aller Aktivitäten, mit denen sich das Unternehmen/die Organisation vor Mitarbeitern, den Zielgruppen und der Öffentlichkeit präsentiert [und damit eine] strategisch und konzeptionelle Verbindung aller Aktivitäten nach innen und außen. (Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity, S. 77) "Corporate Identity ist Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit. In ihr spiegelt sich das Selbstverständnis des Unternehmens wider. Zentrale Elemente der Corporate Identity sind Verhalten, Design, Kommunikation und Leistung. Um ein einheitliches Bild der Unternehmenspersönlichkeit zu erhalten, müssen alle [relevanten] Handlungsfelder aufeinander abgestimmt werden. Nach innen und außen, formal und inhaltlich. (Heller 1998, S. 18) Die Corporate Identity verschafft sich das einheitliche äußere Erscheinungsbild mit Hilfe des Corporate Designs. Corporate Design umfasst die visuelle Darstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen und ist eine Komponente der Corporate Identity eines Unternehmens, also Bestandteil der strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen (K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck, Corporate Identity, Verlag Moderne Industrie, Landsberg) 40

7 Das Corporate Design stützt sich auf das Kommunikationsdesign. Das prinzipielle Anliegen des Kommunikationsdesigns zielt stets darauf ab, ausgewählte Botschaften adäquat zu visualisieren, d.h. sie funktional und ästhetisch so ins Bild zu setzen, dass auf Seiten der Empfänger die gewünschte kommunikative Wirkung bestmöglich gewährleistet ist. D.h. es kommt nicht darauf an, möglichst viele bunte Bilder, Animationen, Lauftexte, Popups usw. auf einer Seite anzuzeigen. Gutes Kommunikationsdesign bedeutet, die für die Zielgruppe relevanten Botschaften auszuwählen und so für das Internet umzusetzen, dass sie den Nutzen für Ihre Kunden herausstreichen. Der Benutzer soll die gewünschten Informationen schnell finden und gut aufnehmen können. Kommunikationsdesign im Unternehmen hat folgende Merkmale: Ermöglicht einem Unternehmen sich in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar zu machen Es ist von konstanten Gestaltungselementen wie dem Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des Slogans und den Gestaltungsrastern geprägt Hat als Ziel, die Identität des Unternehmens konsequent auf allen Briefbögen, Visitenkarten, Prospekten, Messeständen, Webseiten bis hin zur Bekleidung der Mitarbeiter beizubehalten. Nachdem alle Bestandteile des Puzzles zusammengestellt wurden hat das Unternehmen auch ein Gesicht erhalten. Das ist das Corporate Image. Corporate Image ist das Vorstellungsbild, das sich die Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, VertreterInnen der Medien, die Gesellschaft (extern) und Mitarbeiter (intern) von der Einrichtung gemacht haben. Es ist das Spiegelbild der Corporate Identity nach außen. 41

8 Dieses Bild muss nun bekannt gemacht werden. Das ist die Rolle der Unternehmenskommunikation die folgende Aufgaben einhalten muss damit das Bild auch gut nach außen wirkt: Beschreibung der Unternehmensziele beziehungsweise Unternehmens-philosophie Steuerung der Imagebildung durch das Aufbauen eines zielorientierten Informationsflusses (Öffentlichkeitsarbeit & Marketingkommunikation) Aufbau von Vertrauen, Sympathie und Akzeptanz durch die interne und externe Kommunikation. Dafür verwendet die Unternehmenskommunikation folgende Mittel: die Interne Kommunikation die Öffentlichkeitsarbeit (Öffentlichkeitskommunikation) und das Marketing (Marketingkommunikation) 3.1. Interne Kommunikation Das Vertrauen und damit Sicherheit muss[...] ganz entscheidend gegenüber Mitarbeitern geschaffen werden. Das bedeutet, dass interne Kommunikation ein ganz wesentlicher Teil der Corporate Identity ist. (Birkit/Stadler/Funk, Corporate Identity, S.49) Was gehört zur Internen Unternehmenskommunikation? Interne Kommunikation Informationsschriften Betriebsversammlungen (Vgl. Regenthal, S. 153) Arbeitsplatzbeschreibunge n Intranet Personalentwicklung Aus- und Weiterbildung 42

9 3.2. Öffentlichkeits-Kommunikation Die Öffentlichkeitskommunikation richtet sich an diverse Zielgruppen, die nicht unbedingt Kunden oder Handelspartner des Unternehmens sein müssen. Was gehört zur Öffentlichkeitskommunikation? Öffentlichkeits- Kommunikation Presseberichte Webseite Imagebroschüren Produktinformationen Geschäftsberichte Anzeigen (Vgl. Regenthal, S. 153) 3.3. Marketingkommunikation Marketingkommunikation ist die bewusste Beeinflussung von Meinungen mit dem Ziel, die Meinungen im Markt den eigenen unternehmerischen Zielvorstellungen anzugleichen. Marketingkommunikation Werbung PR Verkaufs- Förderung Sponsoring Persönlicher Verkauf Direkt Marketing (Schematische Darstellung: vgl. Bickmann, S.232) 4. Die Spielregeln in der Unternehmenskommunikation In jedem Unternehmen herrscht eine eigene Kommunikationskultur, gelten eigene Regeln, was das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, die Kommunikation auf verschiedenen Hierarchieebenen oder zwischen Mitgliedern der Firma und der 43

10 Öffentlichkeit betrifft. Doch das Funktionsprinzip gelungener Kommunikation ist trotz der unternehmenskulturellen Unterschiede überall ähnlich. Information ist wesentlich. Die Mitarbeiter treffen keine Entscheidungen, weil Sie diese nicht nachvollziehen können. Das gewünschte Firmenimage wirkt durch das Verhalten des Unternehmens zu seinen Mitarbeitern verschwommen. Eventuell empfinden Mitarbeiter einen krassen Widerspruch zwischen dem, was das Unternehmen gegenüber seinen Interessengruppen sagt, und seinen nach innen gerichteten Handlungen. Innerhalb der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit gibt es in vielen größeren Unternehmen deshalb Mitarbeiter, die für die interne Kommunikation zuständig sind. In kleineren Firmen machen sich die Kommunikationsbeauftragten oft ungewollt bemerkbar. Die Aufgabe solcher Kommunikationsbeauftragten ist es, den Mitarbeitern Entscheidungen und Strategien mitzuteilen. Dies kann in Form von Mitarbeiterzeitungen, durch Informationsbriefe, Zusammenkünfte oder Kurzmitteilungen geschehen. Instrumente der internen Kommunikation wurden im oben angegebenen Diagramm gezeigt. Innerhalb einer Abteilung unterstützen so genannte Jour Fixes oder Teambesprechungen den Kommunikationsfluss. Sie sorgen dafür, dass sich die Mitarbeiter miteinbezogen fühlen und mit dem Unternehmen ein Ganzes bilden. Eine der wichtigsten Regeln für gute Kommunikation lautet: Die Mitarbeiter eines Unternehmens haben Vorrang. Sie sollten vor der Presse über alle Neuerungen und Veränderungen - Fusionen, Entlassungen etc. - informiert werden, ansonsten werden schädliche Fehlinterpretationen und Gerüchte generiert. Diese blockieren letztendlich die Leistung und beschädigen das Unternehmenimage. Deshalb hat die interne Kommunikation innerhalb der Abteilung folgende Aufgaben: Festlegung von Jour Fixe, einem festen Tag, an dem Wochenplan und Probleme besprochen werden. 44

11 Informierung der Teammitglieder über Veränderungen in Zeit- und Ablaufplänen. Aussprache über Probleme wenn diese auftauchen. Wenn keine direkte Beantwortung der Fragen möglich ist sollte ein neuer Zeitpunkt festgelegt werden. Mitarbeiter sollen am Vorhaben des Unternehmenmanagement teilhaben. 5. Schlussfolgerungen Für ein Unternehmen ist es nicht nur von Bedeutung, über eine positive Unternehmenskultur zu verfügen und sie zu vermitteln, sondern auch, diese laufend zu überprüfen. Des weiteren muss ein Unternehmen laufend überprüfen, ob die Unternehmenskultur von den Mitarbeitern auch so empfunden und verstanden wird, wie dies vom Unternehmen gewünscht wird. Zur Vermittlung der Unternehmenskultur können verschiedene Möglichkeiten genutzt werden, wie das Anbieten von Mitarbeiterprogrammen und die Initiierung von gemeinsamen Aktivitäten zur Förderung des Zusammengehörigkeitsgefühls und des Vertrauens. Wurde die Mitarbeiterinformation entsprechend gestaltet, so bildet sich ein positive Unternehmenskultur. Sie zeichnet sich durch gegenseitiges Vertrauen von Mitarbeitern und Unternehmensführung, der Identifikation des Mitarbeiters mit den Produkten und Zielen des Unternehmens aus, was dem Mitarbeiter das Gefühl des sich Ernstgenommenwerdens gibt. Eine positive Unternehmenskultur zwischen dem Mitarbeiter und der Unternehmensführung kann sich beispielsweise darin äußern, dass die Mitarbeiter über Vorhaben des Unternehmens immer rechtzeitig und 45

12 wahrheitsgemäß informiert werden. Durch eine gute Informationspolitik kann dem Aufkommen von Gerüchten entgegengewirkt werden. Der Mitarbeiter fühlt sich ernst genommen und bekommt vom Unternehmen das Gefühl vermittelt, dass seine Meinung zählt. Literaturverzeichnis 1. Bickmann, R., Chance Identität - Impulse für das Management von Komplexität, Berlin: Heidelberg, New York, Birkigt, K., Corporate identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 10. Aufl., Landsberg am Lech: Bolten, J., Interkulturelles Verhandlungstraining, in: Jahrbuch Deutsch als Fremdsprache 18: S , Herbst, D., Corporate Identity, 2. Aufl., Berlin: Herbst, D., Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, Berlin: Cornelsen, Grosseck, M.D., Von der Geschäftsverhandlung zum erfolgreichen Business durch interkulturelle Kommunikation, in Nubert, R. (Hrsg.) Temeswarer Beiträge zur Germanistik Band 8, Temeswar: Mirton Verlag, S.35-45, Kiessling, W.F., Spannagl, P. (Hrsg.) Corporate Identity. Unternehmensleitbild Organisationskultur, Augsburg: 2. Aufl, Kirchner, K., Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, Kramer, W., Weiss, R. (Hrsg.) Fremdsprachen in der Wirtschaft. Ein Beitrag zur interkulturellen Kompetenz, Köln: Kroehl, H., CI 21, Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, Vahlen: Kroner, W., Mau-Endres, B., Kroner, L., Training interkultureller Verstehensprozesse und transnationale Unternehmenskommunikation. Geschäftskontakte, Mitarbeiterführung und Gewerkschaftsbeziehungen im Spannungsfeld des Europäischen Binnenmarktes, in: Bungarten, T. (Hrsg.) Konzepte zur Unternehmenskommunikation, Unternehmenskultur & Unternehmensidentität. Concepts of Business Communication, Corporate Culture & Corporate Identity, Mast, C., Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden., Stuttgart: Lucius und Lucius, Meckel, M., Schmid, B. F, Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Gabler Verlag, 2. Auflage, Müller, B.D., Die Bedeutung der interkulturellen Kommunikation für die Wirtschaft, in: Interkulturelle Wirtschaftskommunikation. (Hrsg) v. Bernd-Dietrich Müller. Studium Deutsch als Fremdsprache - Sprachdidaktik. Bd. 9 München: Oerter, R., Montada, L., Entwicklungspsychologie, Weinheim: Beltz Verlag, Piwinger, M., Zerfaß, A. (Hrsg.) Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden: Gabler Verlag, Pogarell, R., Corporate Identity in der Sprache der technischer Dokumente, in: Tekom- Nachrichten, 15. Jahrgang/2, S.18, Regenthal, G., Ganzheitliche Corporate Identity - Form, Verhalten und Kommunikation erfolgreich gestalten. 1. Aufl., Wiesbaden: