B2B-Marketing-Budgets 2015

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1 B2B-Marketing-Budgets 2015 Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.v. mit Unterstützung durch: TNS Infratest Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

2 VORWORT Dr. Andreas Bauer Vorstand bvik & Vice President Marketing, KUKA Roboter GmbH Deutschland ist B2B-Land! Die Bedeutung des Investitionsgüter-Sektors überragt den Konsumgüterbereich wirtschaftlich und gesellschaftlich um ein Vielfaches. Zieht man die Umsätze heran, hat daher das B2B-Marketing gegenüber dem B2C-Marketing eine führende Rolle. Näher betrachtet logisch, da im B2B viel mehr Wertschöpfungsstufen von den Rohstoffen bis zum fertigen Produkt involviert sind als im B2C. Die aktuellen Ergebnisse der bvik-studie zeigen u.a., dass die Etats von deutschen B2B- Unternehmen für Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern gewachsen sind. Der B2B-Sektor investiert je nach Unternehmensgröße zwischen ein Prozent und knapp zwei Prozent des Umsatzes in Marketingmaßnahmen. Gerade auch im für Deutschland enorm wichtigen Mittelstand haben viele erkannt, dass es bei steigendem Wettbewerbsdruck schon lange nicht mehr ausreicht, nur gute Produkte zu haben. Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern. Die im deutschsprachigen Raum einmalige Studie des bvik gibt uns B2B-Marketern eine Orientierung für Marketingbudgethöhen und -verteilung. Für die Professionalität der Studie danke ich TNS Infratest und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Herzlichen Dank auch an alle Marketing-Kollegen, die sich an dieser jährlichen Studie beteiligt haben. 2

3 VORWORT Prof. Dr. Carsten Baumgarth Professur für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Die B2B-Marketing-Budget-Studie hat sich mittlerweile im Markt als wichtige Orientierung etabliert. Der Rücklauf ist mit 115 auswertbaren Fragebögen überwiegend von Top-Entscheidern aus dem Marketing rund 10 Prozent höher als Diese Steigerung ist erfreulich und belegt die Akzeptanz der Studie. Insgesamt war 2015 auf den ersten Blick für das B2B-Marketing in Bezug auf Personal- und Budgetausstattung ein gutes Jahr. Die durchschnittlichen Marketing-Budgets sind um über 30 Prozent gestiegen und auch die Personenanzahl im Marketing hat sich leicht erhöht. Allerdings sind die Vertriebs-Abteilungen ebenfalls angewachsen, wodurch das zahlenmäßig sehr deutliche Übergewicht des Vertriebs weiterhin besteht. Somit hat sich vermutlich am internen Machtverhältnis der beiden Bereiche wenig verändert, was auch die weiterhin (zu) starke Fokussierung der Marketing-Abteilung auf rein kommunikative Aufgaben belegt. Wie in den vergangenen Jahren wurde auch für die diesjährige Studie ein Sonderthema ausgewählt und zwar das topaktuelle Thema der Marketing-Automation. Insgesamt zeigt sich, dass Marketing-Automation in der B2B-Praxis noch nicht in dem Maße angekommen ist, wie es die vielen Berichte, Konferenzen etc. erwarten lassen. Nur 5 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie bereits eine solche Lösung implementiert haben. Die Bedeutung der MarketingAutomation ist insbesondere für die größten B2B-Unternehmen (über Mitarbeiter) von Relevanz. Ich wünsche mir, dass die vorliegende Studie wichtige Impulse für die B2B-Marketingpraxis liefert sowie zu einer weiteren Professionalisierung des B2B-Marketings beiträgt. 3

4 VORWORT André Petras Director Industriemarktforschung B2B, TNS Infratest GmbH Die Marketing-Budget-Studie des bvik, die sich aktuell zum fünften Mal explizit an Marketing- Entscheider in B2B-Unternehmen richtet, liefert auch in diesem Jahr wieder verlässliche Benchmarks zur Höhe und Verwendung von Marketing-Budgets in deutschen B2B-Unternehmen. Ein wichtiger Fokus liegt dabei auf der Betrachtung der eingesetzten Marketing-Budgets im zeitlichen Trendverlauf. Investieren Industrieunternehmen im Vergleich zum Vorjahr eher mehr oder weniger in ihre Marketingaktivitäten? Welche Leistungen werden extern vergeben, welche intern durchgeführt? Gibt es Veränderungen bei der Belegung von Kommunikationskanälen und welche Marketingthemen sind derzeit besonders relevant? Um hier zu belastbaren Aussagen zu kommen, ist es wichtig, das konzeptionelle Untersuchungsdesign und die Stichprobenstruktur möglichst konstant zu halten. TNS Infratest war auch in diesem Jahr wieder mit der Durchführung dieser wichtigen Marktstudie sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch bei der Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse betraut. Zur Erhöhung der Repräsentativität und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-Budget- Studie des bvik ermittelten Benchmarks und Trends, wurden die Erhebungsdaten dabei auch in diesem Jahr wieder mittels einer Strukturgewichtung mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert. Dadurch ist die Vergleichbarkeit der Werte mit der Vorjahres-Erhebung gewährleistet. 4

5 Methodensteckbrief Informationen zu den Teilnehmern Ergebnisse Teil I: Marketing-Abteilung Teil II: Marketing-Budget Teil III: Sonderteil: Marketing-Automation Teil IV: bvik-trendbarometer 5

6 METHODENSTECKBRIEF 6

7 METHODENSTECKBRIEF Zielgruppe Marketing-Verantwortliche in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern Befragungsmethode CAWI-Online-Befragung; Einsatz eines etwa 15-minütigen Fragebogens Stichprobe Gewichtung / Auswertung Deutsche B2B-Unternehmen ab 50 Mitarbeitern Erfolgreiche Interviews: N=115 Die vorliegenden Erhebungsdaten (N=115) wurden wie auch im letzten Jahr mittels einer Gewichtung an die Struktur von Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern in Deutschland angepasst. Die Strukturvorgaben basieren auf Zählungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamts sowie der D&B Unternehmensdatenbank. Die Stichprobe unterteilt sich in Unternehmen, die entweder Angaben zu dem Geschäftsbereich Deutschland oder zu dem Geschäftsbereich weltweit machen, was über eine Filterfrage zu Beginn des Fragebogens erfasst wurde. Für die einzelnen Geschäftsbereiche werden die Ergebnisse neben dem Gesamtergebnis im Bericht separat ausgewiesen. Ebenfalls werden Vergleiche zum Vorjahr sowie nach Unternehmensgröße aufgezeigt. Testzeitraum bis

8 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN 8

9 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Branchen Frage S3 Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt) Produzierende Branchen Industriedienstleistungen/Handel Maschinen-, Anlagenbau 44% IT-Dienstleister, Telekommunikation 6% Elektrotechnik, Elektronikkomponenten 13% Handel, Versandhandel 3% Kunststoff-, Gummiprodukte 6% Banken, Versicherungen, Finanzdienstleistungen 0% Sonstige Metallprodukte 4% Sonstige Industriedienstleistungen 6% Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte 2% Automotive (Automobilhersteller, Fahrzeugteile) 1% Holz, Möbel, Einrichtungen Nahrungs- und Genussmittel 1% 1% Stärkste Branchen 2014 Medizintechnik, Feinmechanik 1% Maschinen-, Anlagenbau 41% Pharmazie, Medizin 0% Elektrotechnik, Elektrokomponenten 10% Sonstige produzierende Branchen 13% Sonstige Metallprodukte 8% Computer, Kopierer, TV, IT, Telekommunikation und Handel, Versandhandel (je) 7% Basis 2015: N= 115; 2014: N= 104 9

10 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Mitarbeiterzahl Frage S2 Mitarbeiterzahl des Unternehmens bzw. des betrachteten Geschäftsbereiches in Deutschland / weltweit 2014 (ungestützt) Mitarbeiter Mitarbeiter 17% 18% 61% 62% Mitarbeiter 17% 14% mehr als Mitarbeiter 5% 7% Mitarbeiterzahl 2014 (Erhebung 2015) Mitarbeiterzahl 2013 (Erhebung 2014) Aufsplittung Geschäftsbereich 80% Mitarbeiter 35% Mitarbeiter 12% 23% Mitarbeiter mehr als Mitarbeiter 6% 2% 9% 33% Angaben für Deutschland Angaben für weltweit Basis 2015: N= 115; davon n= 58 Angaben für Deutschland, n= 57 Angaben für weltweit und n= MA, n= MA, n= MA, n= 26 >2.000 MA; 2014: N=

11 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Umsatz Frage S1 Wie hoch war der Umsatz 2014 in Ihrem Unternehmen bzw. dem betrachteten Geschäftsbereich in Deutschland / weltweit gemäß Gewinn- und Verlustrechnung? (ungestützt) Gesamt Angaben für Deutschland 122,5 87,4 Angaben für weltweit 174,3 Umsatz in Mio. Euro 2014 (Erhebung 2015) Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter mehr als Mitarbeiter 42,9 51,2 12,6 58,1 63,3 54,7 219,7 402,1 176,9 991,6 882,5 1026,0 Angaben für Gesamt Angaben für Deutschland Angaben für weltweit Basis 2015: N= 107; davon n= 52 Angaben für Deutschland, n= 55 Angaben für weltweit und n= MA, n= MA, n= MA, n= 25 >2.000 MA 11

12 INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN Funktion / Positionsbeschreibung Frage S4 Wie lautet Ihre genaue Funktion bzw. Ihre Positionsbeschreibung? Leiter Marketing / Unternehmenskommunikation 60% Andere Position im Marketing 26% Public Relations 6% Sonstige 8% Basis 2015: N=

13 ERGEBNISSE ZUSAMMENFASSUNG Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-geschäftsstelle erhältlich, für Mitglieder kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt. 13

14 Marketingabteilung: Aufgaben und Mitarbeiter-Zahl Kommunikationsaufgaben wie Werbung, Messen und PR bleiben die Kernaufgaben der Marketing-Abteilungen in B2B- Unternehmen. Tätigkeiten aus den anderen Feldern des Marketing-Mix wie Pricing oder Schulungen und Vertriebstrainings sind hingegen nur selten Aufgabengebiete der Marketingverantwortlichen. Online-Marketing, Mediaplanung und -strategie sowie Werbekonzeption werden von über Dreiviertel der befragten B2B- Unternehmen intern durchgeführt. Im Vergleich zu 2014 wird speziell der Bereich Lead-Management/CRM-Systeme stärker inhouse durchgeführt, die Bereiche PR und Werbekontrolle hingegen stärker outgesourced. Insgesamt ist zu erkennen, dass diejenigen Unternehmen, die Angaben zum weltweiten Marketing gemacht haben, Leistungen stärker outsourcen als Firmen mit einem nationalen Fokus. Die durchschnittlichen Mitarbeiterzahlen der B2B-Marketing-Abteilungen haben sich im Vergleich zum Vorjahr leicht erhöht. Vor allem die großen B2B-Unternehmen ( Mitarbeiter) haben 2015 ihre Marketing-Abteilungen personell besser ausgestattet. Auch die Vertriebsabteilungen sind im Vergleich zu 2014 personell ausgebaut worden. Weiterhin bleibt der Vertrieb im Vergleich zum Marketing deutlich größer, das zahlenmäßige Verhältnis ist mit 1 zu 12 ebenfalls konstant geblieben. 14

15 Marketing-Etat: Externe und interne Marketing-Kosten Das gesamte Marketing-Budget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2014 auf 2015 deutlich um rund 33 % angestiegen. Die größten B2B-Unternehmen (> Mitarbeiter) weisen absolut gesehen die höchsten internen Marketing-Budgets auf, allerdings ist der prozentuale Anteil am Gesamtbudget mit rund 16 % im Vergleich zu den anderen Größenklassen (26-36 %) deutlich geringer. Der Anteil des Marketing-Budgets am Gesamtumsatz liegt in der B2B-Branche zwischen rund 1 und 1,8 %. Damit liegen die Marketingbudgets deutlich unter dem Niveau anderer Branchen. Es lässt sich aber eine Steigerung im Vergleich zu 2014 von durchschnittlich 0,95 % auf 1,41 % nachweisen. Messen bleiben mit fast 40 % des externen Marketing-Budgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument. Im Vergleich zu den Vorjahren gibt es bei den Orientierungspunkten der Budgetbestimmung keine großen Veränderungen. Nach Aussagen der Marketingverantwortlichen bilden geplante Aktionen und der jeweilige Umsatzplan die wichtigsten Kriterien zur Budgetbestimmung. Internationales Marketing ist heute für nahezu alle B2B-Unternehmen unabhängig von der Unternehmensgröße Normalität. Lediglich bei den kleinen Firmen (bis 200 Mitarbeiter) gibt es einen Anteil von 26 %, welche bisher Marketing nur für den deutschen Markt betreiben. 15

16 Sonderteil: Marketing-Automation Nur rund die Hälfte der befragten Marketingentscheider kennen den Begriff der Marketing-Automation. Mit steigender Unternehmensgröße wächst auch die Bekanntheit von Marketing-Automation. Der überwiegende Teil der Kenner des Begriffes Marketing-Automation verbinden damit richtigerweise ein System zur Unterstützung einer effektiven und automatisierten Durchführung von Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg. Bislang haben nur 5 % der Kenner des Begriffes Marketing-Automation ein solches System implementiert. Weitere 7 % planen dessen Einführung für Die Größe des Unternehmens hat einen positiven Einfluss auf den Nutzungsgrad von Marketing-Automation. Schnittstellenprobleme und Unternehmenskultur sind die zentralen Barrieren für den Einsatz von Marketing-Automation im B2B. Integrationsmöglichkeiten, Usability, Anpassungsmöglichkeiten sowie Datensicherheit sind die zentralen Anforderungen der B2B-Marketer an eine Marketing-Automation-Lösung. 16

17 bvik-trendbarometer: Top-Themen im B2B-Marketing Internationales Marketing, Lead Marketing/CRM-Systeme, Content-Marketing, Erfolgsmessung und Markenführung bleiben die wichtigsten zukünftigen Themen für B2B-Marketing-Abteilungen. Erfolgsmessung und Markenführung sind insbesondere für große ( Mitarbeiter) B2B-Untenehmen von Bedeutung. Mit dem Thema Marketing-Automation Sonderthema der diesjährigen B2B-Marketing-Budget-Studie werden sich vor allem die größten B2B-Unternehmen (> Mitarbeiter) in der Zukunft intensiver beschäftigen. 17

18 Wir danken unseren Partnern für ihre Unterstützung Marktforschungs-Partner: TNS Infratest TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung, Meinungsforschung und Sozialforschung in Deutschland. Wie kaum ein zweites Marktforschungsinstitut liefert TNS Infratest in einer fachlichen Breite und Tiefe Beratung durch Forschung : Strategisch aufbereitetes Wissen und wissenschaftlich fundierte Empfehlungen auf der Grundlage zuverlässiger Daten und Fakten. Für mittelständische Firmen und global operierende Großunternehmen nahezu aller Branchen. Forschungs-Partner: Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin ist mit rund Studierenden eine der großen Hochschulen Berlins. Sie zeichnet sich durch ausgeprägten Praxisbezug, intensive und vielfältige Forschung, hohe Qualitätsstandards sowie eine starke internationale Ausrichtung aus. Das Portfolio umfasst privates und öffentliches Wirtschafts-, Verwaltungs-, Rechts- und Sicherheitsmanagement sowie Ingenieurwissenschaften. Medien-Partner: Konradin Mediengruppe Die Konradin Mediengruppe gehört mit über 600 Mitarbeitern zu den größten Anbietern von Fachinformationen im deutschsprachigen Raum. Das 1929 von Robert Kohlhammer gegründete Unternehmen umfasst insgesamt rund 50 Fachmedien, Wissensmagazine, Online-Portale und Veranstaltungsreihen. Ergänzt wird das Medien-Angebot durch Dienstleistungen von Corporate Publishing bis Druck. 18

19 Studie 2016 Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte eine kurze mit dem Betreff Studie Marketingbudget an die -Adresse bvik-newsletter Den bvik-newsletter mit aktuellen Themen und Veranstaltungsterminen aus dem Bereich B2B-Marketing können Sie abonnieren unter Impressum Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.v. (bvik) Am Mittleren Moos Augsburg Tel: Redaktion: Verena Ellenberger (bvik), Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) Satz: TNS Infratest Stand: Februar 2016 Copyright: bvik Zitierweise: bvik (Hrsg.) (2016): B2B-Marketing-Budgets 2015, Augsburg: bvik Bildnachweis: S. 1: Financial data, Quelle: Fotolia/Minerva Studio; S. 2: Dr. Andreas Bauer, Quelle: KUKA Roboter GmbH; S. 3: Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Quelle: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.v.; S. 4: Andre Petras, Quelle: TNS Infratest 19