500 Jahre reines Bier Tradition und Trends

Transkript

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2 500 Jahre reines Bier Tradition und Trends Marc-Oliver Huhnholz, Deutscher Brauer-Bund Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten 7. März 2016, Bildungszentrum Oberjosbach

3 Wandel im Konsumverhalten Horst Marc und seine Freunde Biertrinker seit 1975 Junge Bierkonsumenten

4 Braucht der Deutsche sein Reinheitsgebot?

5 Akzeptanz und Bekanntheit des Reinheitsgebotes in Deutschland

6 Renommee des deutschen Bieres

7 Deutsche Biervielfalt aus US-Sicht ( ) about German beer whether you think it is true. To do so, please use the emotional impression you have of beer from Germany. Exceptionally good taste Is a premium product Has a traditional heritage Has an intense, characteristic taste It is something special Origin of beer Is of a truly authentic brand Old-fashioned A beer that fits my lifestyle Trustworthy Value for money Best beers in the world Appeals to me more than other beers Is trendy Innovative Guter Geschmack und Tradition aber wenig innovativ! Rank % 33% 30% 25% 23% 15% 13% 12% 11% 11% 10% 9% 9% 6% 4% Quelle: K&A: German Beer in the US (n = 400, April 2012)

8 Reinheitsgebot als Code

9 Reinheitsgebot schafft Vertrauen Deutsche vertrauen Nivea, Aldi und Bier In einer repräsentativen Studie wird aufgezeigt, dass das Vertrauen der Verbraucher auf sehr niedrigem Niveau liegt. ( ) Neben den Discountern bringen die Deutschen den Tageszeitungen (41 %) und Brauereien (39 %) das größte Vertrauen entgegen, wohl weil die ersten für Objektivität und Unabhängigkeit stehen, die zweiten auch durch das Reinheitsgebot kontrolliert werden. Am untersten Ende der Skala stehen Mineralölkonzerne, Versicherungen und Kommunikationsanbieter. Quelle: Welt am Sonntag,

10 Bekanntheit des Reinheitsgebots Unter allen Biertrinkern in Deutschland kennen 91 % das deutsche Reinheitsgebot -also fast jeder! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

11 Wann wurde das Reinheitsgebot eingeführt? Q 15: Sie haben angegeben, dass Sie das deutsche Reinheitsgebot kennen. Wann wurde es eingeführt? Einführung in 1516 früher als 16. Jahrhundert 16. Jahrhundert; irgendwas 17. Jahrhundert; irgendwas 18. Jahrhundert; irgendwas 19. Jahrhundert; irgendwas 20. Jahrhundert; irgendwas Rund 80% aller Biertrinker wissen nichts von 500 Jahren! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

12 Vermeintlich zugelassene Zutaten Q 19: Welche Zutaten sind laut dem deutschen Reinheitsgebot Ihrer Meinung nach für Bier zugelassen? Q 20: Eine dieser zugelassenen Zutaten ist Malz. Was verstehen Sie konkret unter Malz? Wie wird Malz hergestellt? Verbrauchermeinung über erlaubte Zutaten Kenntnis über die Malz-Herstellung Hopfen Wasser Malz Hefe Gerste Weizen Hopfenextrakte Hopfenpellets Zucker Roggen Hafer Mais Bestimmte Kräuter Hanf NEIN 52,8% JA 47,2% nein ja Getrocknetes, gekeimtes Getreide (21,8%) Geröstete, gegorene Gerste (10,6%) Malz ist ein Naturprodukt wie Mehl (8,1%) Getreide, das mit Wasser zum Keimen gebracht wird (4,7%) Eine spezielle Getreidesorte (3,0%) Dominanz der Bierpflanze Hopfen! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

13 Vermeintliche Inhalte des Reinheitsgebotes. Gestützte Antworten zu den konkreten Regelungen im Deutschen Reinheitsgebot welche Zutaten ausschließlich verwendet werden dass keine Verunreinigungen ins Bier gelangen dürfen der Herstellungsprozess wie rein diese Zutaten sind Schutz des Verbrauchers deutsche Originalität wo die Zutaten her stammen Biersiegel im Sinne 'Made in Germany' wo das Bier gebraut wird die ältesten Biere weltweit stammen aus Deutschland wie Bier besteuert wird zu welchem Preis Bier verkauft wird wieviel Bier gebraut wird Sauberes Bier durch geregelte Zutaten! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

14 Gefühlte Vorteile für Konsumenten Q 22: Welche Vorteile bietet Ihnen ein Bier gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot? Q 23: Was sind für Sie 'reine Zutaten' konkret? Was bedeutet das für Sie? reine Zutaten Beschränkung auf bestimmte Zutaten Herkunft aus Deutschland bestimmtes Brauverfahren längere Haltbarkeit Reine Zutaten nur Zutaten, die nach dem deutschen Reinheitsgebot erlaubt sind; Gerste / Gerstenmalz / Malz, Hopfen, Wasser 23% ohne künstliche Zusatzstoffe; keine Chemie 21% nicht gepanscht; keine Beimischungen / Zusatzstoffe 20% nur natürliche / naturbelassene Zutaten 12% reine Zutaten, nicht verfälscht 6% keine genmanipulierten Zutaten 6% sauber; nicht verunreinigt 5% keine Geschmacksverstärker 5% gute Qualität; hochwertige Zutaten 5% keine schädlichen / gesundheitsschädlichen Inhaltsstoffe 3% Qualitätssiegel für reine Zutaten: Keine Chemie und Aromastoffe! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

15 Reinheitsgebot : Relevanz für Kaufentscheidungen Q 21: Wie wichtig ist das deutsche Reinheitsgebot für Ihre Kaufentscheidung? Jahre Jahre Jahre 61+ Jahre Stetig abnehmende Relevanz in jüngeren Zielgruppen: Es muss etwas getan werden! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

16 Wissen Sie eigentlich, was im Reinheitsgebot steht?

17 Kein Wissen! Tatsächliche Inhalte: 99% aller Verbraucher wissen davon nichts! dass füran allenthalben zu keinem pier merrer stüchh dan allain gersten, hopfen un wasser genommen un gepraucht solle werden. (Ingolstadt, ) Sicherung der Lebensmittelversorgung (nur Gerste, kein Weizen!) Preisregulierungen Drogengesetz gegen heidnische Rituale Hopfen-Monopol durch Verbot von Kräutern (Grutenbiere)

18 Verbraucherdilemma Viele Menschen wollen dasselbe. Immer mehr wollen individuell angesprochen werden!

19 Viele Menschen trinken Bier! Harald, um die 50 Gen X und davor: Horst, knapp über 60 Das Feierabend-Bier! Studie: 93%

20 Gen X und davor: Das Reinheitsgebot ist wie allmorgendliches Zähneputzen

21 Routine vs. jüngere Zielgruppen

22 Generation Y Digital Native Wir-Marke : Sharing Erlebnisse und Anlässe Streben nach Sicherheit Authentizität und Glaubwürdigkeit

23 Neuaufladung des Reinheitgebots Wichtigste Eigenschaften von Deutschem Bier, die in Zukunft über ein Siegel Deutsches Reinheitsgebot geschützt werden soll: guter / besserer Geschmack 24% Qualität; ist ein Qualitätsmerkmal; bessere Qualität Reinheit; reine Zutaten; reiner Geschmack; unverfälscht nur bestimmte Zutaten dürfen ins Bier; Beschränkung auf wenige Zutaten schützt vor Zusatzstoffen / Beimischungen; nichts Gepanschtes 19% 8% 7% 7% Natürlichkeit; natürliches Produkt / Zutaten 6% keine chemischen / künstlichen Zusätze 6% bekannte Zutaten; ich kenne die Inhaltsstoffe; ich weiß, was ich trinke 5% Sicherheit; sicheres Gefühl 5% 38% keine Aussage 27% Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

24 Mögliche Aufladung des Reinheitsgebots Q 30: Wie bewerten Sie die folgenden Punkte die ein Reinheitsgebot schützen könnte? Top-Box (5 = sehr attraktiv) Jahre (n= 184) Jahre (n = 279) Jahre (n = 250) 61 Jahre + (n = 287) welche Zutaten verwendet werden dass keine Verunreinigungen ins Bier gelangen dürfen wie rein diese Zutaten sind der Herstellungsprozess Biersiegel im Sinne 'Made in Germany' wo die Zutaten her stammen wo das Bier gebraut wird die ältesten Biere weltweit stammen aus Deutschland Wunsch nach garantierter Qualität durch reine Zutaten auch für Jüngere attraktiv! Quelle: K&A Eigenstudie: Näher dran am Reinheitsgebot (n = 1000, Februar 2015)

25 Reinheitsgebot 2.0 Das Leistungsversprechen: Ohne künstliche Zusätze Ohne jegliche Verunreinigung Ausschließliche Verwendung natürlicher Ingredienzien aus der (heimischen) Landwirtschaft 75% Zustimmung!

26 Reinheitsgebot 2.0 Weg von der Uniformität hin zur Reinheit der Herstellung!

27 Reinheitsgebot Denkanstöße Mehr Kreativität! Echtes Leistungsversprechen! Attraktivität und Sicherheit! (auch für junge Konsumenten)!

28 Reinheitsgebot als Alleinstellungsmerkmal

29 Das Reinheitsgebot von 1516 und seine Aktualität heute Botschaften für die Kommunikation: Transparenz für die Verbraucher Begrenzung und Kontrolle der Rohstoffe Verzicht auf künstliche Aromen, künstliche Enzyme etc. Schutz vor Lebensmittelskandalen Schutz vor Gentechnik Kunst der Vielfalt Wertschöpfung in der Region Genuss, Kultur und Qualität ( )

30 Reinheitsgebot oft kopiert, nie erreicht

31 Renaissance der Rohstoffe

32 Renaissance des Bierbrauens

33 Erwartungen an Kauf- und Genusserlebnisse

34 Konzept 500 Jahre Reinheitsgebot Schwerpunkte: Aufbau der Internetpräsenz Film zum Reinheitsgebot (footage) Veranstaltungen zum Jubiläum in Berlin und Ingolstadt Internationale Grüne Woche Medienarbeit / Medientermine FAQ für die Kommunikation

35 Reinheitsgebot im Visier der Medien

36 Neue (Macht der) Medien

37 Negative Campaigning

38 Präsentation von Greg Koch, Stone Brewery, Oktober 2014, BarConvent Berlin BILLIG: In Deutschland ist Bier so billig wie nur in wenigen Staaten der Welt. LANGWEILIG: In Deutschland schmecken fast alle Biere gleich. GEMISCH: In Deutschland bringen Brauereien immer mehr Biermischgetränke auf den Markt. Und trotzdem behaupten die deutschen Brauer: Wir machen die besten Biere der Welt! Das ist nicht glaubwürdig. Im Gegenteil: Es ist ein deutlicher Widerspruch.

39 Präsentation von Greg Koch, Stone Brewery, Oktober 2014, BarConvent Berlin Wir haben eine klare Botschaft: VIELFALT: Wir brauen unsere Biere individuell und handwerklich. WERTIGKEIT: Wir brauen hochwertige, teure Biere. QUALITÄT: Wir verwenden für unsere Biere nur beste Zutaten. Und wir würden niemals Biermischgetränke auf den Markt bringen. Die deutschen Brauereien werden unseren Stil kopieren!

40 Risiken in der Kommunikation

41 Vorwürfe: Reinheitsgebot = Einheitsgebot schränkt Vielfalt ein Reinheitsgebot = Historie + Marketing Reinheitsgebotsbier ist nicht mehr rein

42 Einheitliche Sprachregelung 1. Identifizierung der kritischen Themen und häufigsten Fragestellungen 2. FAQ-Papier für Anfragen von Medien, Verbrauchern, Behörden und NGOs zu kritischen Themen 3. Handreichung für Mitgliedsverbände und Direktmitglieder 4. Fortlaufende Ergänzung und Aktualisierung Aktiv Reaktiv

43 Gracias por estar aquí hoy y gracias por su atención!

44 500 Jahre reines Bier Tradition und Trends Marc-Oliver Huhnholz, Deutscher Brauer-Bund Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten 7. März 2016, Bildungszentrum Oberjosbach

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