Jugendkulturforschung Die Zielgruppe im Visier

Transkript

1 Jugendkulturforschung Die Zielgruppe im Visier Manfred Zentner jugendkultur.at

2 Gesellschaftlicher Wandel Verschwinden der allein heilsversprechenden Lehren: Kommunismus, Kapitalismus, Religionen, etc haben an Bedeutung verloren Nachlassen der Fortschrittsgläubigkeit: nicht alles was technisch umsetzbar ist, sollte auch getan werden, Risikogesellschaft: eine Reihe nicht beeinflussbarer Gefahren bedrohen alle Menschen - Klimakatastrophe Globalisierung: transkulturelles Anderes und Vernetzung

3 Das Individuum wird zentraler Bezugspunkt Die einzelnen Individuen stellen sich in den im Mittelpunkt, freigesetzt aus den traditionellen Gruppen. Die einzelnen gewinnen neue Freiheiten, aber traditionelle Sicherheiten gehen verloren. Neue Gemeinschaftsformen entstehen, die aber nicht durch strikte Bindungen, sondern durch gemeinsame Interessen, charakterisiert sind: Tribalisierung der Gesellschaft. Ästhetisierung des Lebens und Inszenierung von Zugehörigkeit.

4 Körperkult und Gesundheit Der Körper erregt Aufmerksamkeit Der Körper als Garant von Individualität Der Körper wird Kommunikationsmittel Sport und Fitness als Lebensstilelemente. Grosses Wissen über und Interesse an Gesundheitsthemen hohe Ausgabenbereitschaft

5 Jugend und Einstellungen zu Gesundheit

6 Einstellung zu gesundem Verhalten Tanja, 20, Fachhochschülerin: Diese gesundheitsbewussten Leute, die ernähren sich gesund: essen nichts Süßes, dreimal täglich Obst und Gemüse, nichts Fettes, also Rind und Pute, aber kein Schwein oder Schmalz. Das sind Leute, die wandern oder klettern gehen und die Sport auch im Winter machen, obwohl es kalt ist Menschen, die abends früh um neun oder zehn Uhr schlafen gehen und um sechs oder fünf Uhr aufstehen. Lola, 20, Schülerin: Ich kann mir eigentlich gut vorstellen, dass viele Menschen das nur machen, weil sie halt gesund leben möchten, aber dass sie das nicht unbedingt genießen. Institut für Jugendkulturforschung (2009): Gesundheitsförderung in der Zielgruppe Jugend qualitatives Studienmodul: 38 qualitative Interviews mit 14- bis 25-jährigen Event-BesucherInnen

7 Zufriedenheit ist groß Wie zufrieden bist Du eigentlich mit Deinem körperlichen Wohlbefinden? Total weiblich männlich Jahre Jahre sehr zufrieden eher zufrieden Institut für Jugendkulturforschung (2009): Gesundheitsförderung in der Zielgruppe Jugend quantitatives Studienmodul: Erhebung unter 14- bis 25-jährigen Event-BesucherInnen, n=850, Angaben in %

8 Gesundheit und Ernährung Ein Alkohol-Rausch am Wochenende gehört dazu. Um gesund zu bleiben, versuche ich mich gesund zu ernähren. Ich halte mich beim Essen zurück, um nicht zu dick zu werden. Ich betätige mich sportlich, um einen attraktiven Körper zu haben. Ich könnte mir vorstellen, mich einer Schönheitsoperation zu unterziehen. Leute, die gut aussehen, machen leichter Karriere. Gutes Aussehen ist für mich sehr wichtig Quelle: tfactory Trendagentur (2010): TIMESCOUT Wellen 13, 11-29, n=800

9 Szenen: die Lebensstile der Jugendlichen Individualistische Identität mit dem Eingehen starker Bindungen oft unvereinbar: Szenen sind thematisch fokussierte Netzwerke von Personen, die bestimmte materielle und/oder mentale Formen der kollektiven Stilisierung teilen und Gemeinsamkeiten an typischen Orten und zu typischen Zeiten interaktiv stilisieren und weiterentwickeln Vergemeinschaftung als ästhetisches Prinzip? Ronald Hitzler, Thomas Bucher, Arne Niederbacher: Leben in Szenen. Formen jugendlicher Vergemeinschaftung heute. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) , aktualisierte Auflage.

10 Drei Säulen einer Szene Situationen, Orte, Zeit, Medien, Events,.. HipHop, Snowboard, Techno, House, Rock, Skateboard, Streetball, Alternative, Skinheads, Punk, Fitness, Gothic, Hard Core, Veganer, Fussballfans, Expression Musik, Kleidung, Sport, Aussehen, Frisur, Gestik SYMBOLE Einstellung Haltung, Verhalten, gemeinsame Philosophie, Werte Sozio-ökonomischer Hintergrund Beziehung Gruppe Bindung, Individuum vs. Masse,

11 Szenelandschaft in Österreich Fitness Computerszene Fußball House Mountainbike Beachvolleyball Ökos/Alternative Snowboard HipHop Inline-Skater ,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Quelle: tfactory Trendagentur (2010): TIMESCOUT Wellen 12, 11 und 10, 11-29, n=800

12 Dein Körper ist ein Labor. Kein Heiligtum. Jugendkulturforschung die Zielgruppe im Visier Wahre Größe erreicht nur, wer mit der Gefahr flirtet. for me skateboarding has always been an alternative or an answer to team sports. No coaches, no rules. Just me, the streets and my board. freedom.

13 Dein Körper ist ein Labor vs. Körpergefühl heißt schön sein Abenteuer, Erleben, Risiko = Rafting, Mountainbiking, Klettern Schönheit, Style, Entspannung = Naturerfahrung, Körpergefühl

14 Jugendkulturforschung die Zielgruppe im Visier

15 Jugendkulturen Parkour: reflektierter Umgang mit Grenzen Schnell, effizient und elegant durch die Stadt. Respekt vor der Umgebung, den Grenzen anderer, den eigenen Grenzen: nichts darf verändert werden, alles ist integraler Bestandteil der Umgebung Gruppenidentität, Künstlernamen Sportschuhe mit griffigen Sohlen, Weite Klamotten Musik: Indie, HipHop, Elektro

16 Jugendkulturen House: Schön und schick Elektronischer Musikstil Ursprung im Chicago House. Clubbing Kultur von Passage bis Pratersauna, von Volksgarten bis Wirr. Teueres, exklusives Outfit oder originelles Neues es muss stilvoll sein. Lebenseinstellung: Arbeiten bringt Geld, Leistung zählt, Vergnügen ist auch Leistung.

17 Jugendkulturen - HipHopper & und Respect HipHop heißt: Mach dein Ding Für das Ausleben dieser Botschaft bekommt man Anerkennung: In der Gruppe eingebunden sein, Teil der Posse, der Crew zu sein! Anerkennung bekommst du für die Skills, die du hast - Breaken, DJ-ing, Freestylen, Sprayen - nicht für die Klamotten, die du trägst Respect!

18 LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability Grün und umweltbewusst mit Stil! Werthaltungen: Authentizität, Verantwortung, Ganzheitlichkeit Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Gemeinschaft, Partizipation. Die kritische Zielgruppe für den Tourismus der Zukunft?

19 Jugendkulturforschung die Zielgruppe im Visier jugendkultur.at Institut für Jugendkulturforschung und Kulturvermittlung Alserbachstraße 18/7.OG 1090 Wien