Hospitality Management. Urlaub in den Bergen* A. Ausgewählte Themenschwerpunkte. Tourismus-Marktforschung

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1 Kapitel Prof. (FH) Mag. Hubert J. Siller Tourismus- und Freizeitwirtschaft (FH), Management Center Innsbruck Hospitality Management Urlaub in den Bergen* Deutschland ist mit über Mio. Nächtigungen das entspricht 43 % aller Nächtigungen Österreichs der größte Quellmarkt im österreichischen Tourismus. In Tirol liegt der Anteil der Urlauber aus Deutschland im Jahre 24 mit 6 % noch erheblich höher. Wenngleich diese Zahlen seit einigen Jahren rückläufig sind, wird der Quellmarkt Deutschland auch in Zukunft als das wichtigste Herkunftsland für den österreichischen Tourismus zu betrachten sein. Die Tourismus- und Freizeitwirtschaft (FH) am Management Center Innsbruck (MCI) hat über den Zeitraum umfassende Studien im Quellmarkt Deutschland zum Thema Urlaub in den Bergen durchgeführt. Dabei wurden rund 38 semiqualitative Interviews nach exakt festgelegten Quoten verteilt über das gesamte Bundesgebiet durchgeführt. Die grundlegende Zielsetzung dieser touristischen Marktforschungsstudie war die Sichtbarmachung vorhandener Assoziationen, Einstellungen und Wünsche des Quellmarktes Deutschland. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, Verhaltensweisen bestehender und potenzieller Konsumenten zu erklären und in Folge an die Praxis weiterzugeben. Nachfolgend werden einige ausgewählte Themenschwerpunkte und Ergebnisse dieser sehr umfangreichen Quellmarktstudien in sehr kompakter und möglichst plakativer Form dargestellt. A. Ausgewählte Themenschwerpunkte Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurden u. a. folgende Themenschwerpunkte untersucht: 1. Zufriedenheit/Weiterempfehlungen Wie hoch ist die Zufriedenheit mit bzw. die Bereitschaft zur Weiterempfehlung von Urlaub in den Bergen im Quellmarkt Deutschland? Gibt es Unterschiede zwischen einem Sommerbzw. Winterurlaub? * aus Kundensicht (Quellmarkt Deutschland) 379

2 Kapitel A u s g e w ä h lt e s M a n a g e m e n t w i s s e n 2. Spontanassoziationen und Likes/Dislikes Was verbindet die verschiedenen Zielgruppen (nach Alter und Geschlecht) spontan mit Sommerurlaub bzw. Winterurlaub in den Bergen? Was finden die Zielgruppen am Sommerurlaub bzw. Winterurlaub in den Bergen als besonders positiv (LIKES) bzw. besonders negativ (DISLIKES)? 3. Motive, Erwartungen und Prioritäten Welche Motive, Erwartungen und Prioritäten verbindet die Zielgruppen mit Sommerurlaub bzw. Winterurlaub in den Bergen? Welche der vorgegebenen Motive sind ihnen dabei besonders wichtig (Prioritätenreihung)? B. Ausgewählte Ergebnisse der Quellmarktstudie 1. Zufriedenheit/Weiterempfehlung Bei den Zufriedenheits- und den damit verbundenen Weiterempfehlungswerten liegt der alpiner Winter- und Sommerurlaub bei den Zielgruppen ab 4 Jahren in etwa gleichauf (rund % sehr zufriedene Gäste). Bei der + Generation steigt der Anteil der sehr zufriedenen Gäste auf über 7 % (!) an, bei den Urlaubern ab 6 Jahren sogar auf weit über 8 %. Die Zufriedenheits- und Weiterempfehlungswerte der +-Generation für den Sommerurlaub liegen sogar über dem Winterurlaub. Ausreißer im negativen Sinne ist die Zielgruppe der unter 3-Jährigen. Während der Winterurlaub noch sehr gute Zufriedenheits- und Weiterempfehlungswerte aufweist (6 %), fällt der Sommerurlaub hier deutlich ab (37 %). Bei den unter 2-Jährigen sogar auf ein Niveau von unter 3 %. Dieser Zielgruppe fehlt es in erster Linie an Unterhaltung und Spaß. Vergleich Zufriedenheit Sommer (Altersgruppen) ,4 68,9 8,7,3 47,7 41,3 37,7 3 3,1 14,6 8,4 9,6 6, Sehr zufrieden Sommer Zufrieden Sommer Unzufriedenheitspotential Sommer 38 Abb. 1: Zufriedenheit Sommerurlaub in den Bergen Altersvergleich

3 Kapitel 9 8 Vergleich Zufriedenheit Winter (Altersgruppen) 82,4 7 66,9 6, 61,1 4, ,9 38,9 26,1 2 1, 11, 8 6, Sehr zufrieden Winter Zufrieden Winter Unzufriedenheitspotential Winter 2,1 Abb. 2: Zufriedenheit Winterurlaub in den Bergen - Altersvergleich 2. Spontanassoziationen und Likes/Dislikes Schifahren und Schnee sind die positivsten Spontanassoziationen, das Preisniveau und der Massentourismus die negativsten Spontanassoziationen zu Winterurlaub in den Bergen am Quellmarkt Deutschland. Wandern im Schnee, aber auch Langlaufen gewinnt speziell bei den über -Jährigen immer mehr an Bedeutung. Spaß und Après-Ski ist speziell bei den jüngeren Zielgruppen im Winter sehr gefragt, die über -Jährigen legen darauf deutlich weniger Wert. Sehr ausgeprägt ist die Preisempfindlichkeit der männlichen Urlauber im Winter. Während die Preisempfindlichkeit im Allgemeinen zudem in allen Altersgruppen konstant hoch ist, nimmt das Problem des Massentourismus mit dem Alter deutlich zu. So empfinden nur 19, % der unter 3-Jährigen im Vergleich zu 3,7 % der über -Jährigen den Massentourismus im Winter als besonders negativ. Speziell weibliche Jugendliche (unter 2 Jahren) fürchten die Kälte im Winterurlaub und bleiben deshalb vielfach lieber zu Hause. 381

4 Kapitel A u s g e w ä h lt e s M a n a g e m e n t w i s s e n 3 28 Spontanassoziationen Winter Altersvergleich 2 2,2 2 18,6 19, 13,,6 1 1,1, 4,1 6,3 6 3, Jahre 3 49 Jahre + Abb. 3: LIKES besonders positiv Spontanassoziationen Winter in Prozent (Altersvergleich) 1,3 1,,1 Skifahren Schnee Spaß/Fun Snowboarden Aprés-Ski 3 Winter Altersvergleich 3,7 3 29,1 27,9 2 2,1 2,4 2 19, 18,8 11,6 1 8,6 4,7 3,8,2 4,2 Teuer Massentourismus Kälte Anfahrt/Anreise Umweltthemen Jahre 3 49 Jahre + 1,6 Abb. 4: DISLIKES besonders negativ - Spontanassoziationen Winter in Prozent (Altersvergleich) 382 Beim Sommerurlaub in den Bergen sind Wandern und Bewegung in naturnahen Landschaften die positivsten Spontanassoziationen, schlechtes Wetter (speziell bei den über 4- Jährigen) und Langeweile (überwiegend bei den Jährigen) die negativsten Spontanassoziationen am Quellmarkt Deutschland. Unter Natur und Landschaft werden häufig auch Punkte wie eine tolle Aussicht oder ein einzigartiges Panorama angeführt. Wandern und Bewegung werden häufig mit Wasser (Gebirgsseen, Bäche oder Wasserfälle) und frischer Luft in Verbindung gebracht. Während nur 9,6 % aller unter 3-Jährigen Wandern/Bergsteigen als sehr positiv sehen, finden bei den über 3-Jährigen bereits 27 % Gefallen daran. Langeweile ist das größte Problem der jugendlichen Zielgruppe (speziell Jahre), für die +-Generation ist die Langeweile allerdings kein Thema! Schlechtes Wetter dafür umso mehr: Fast 3

5 Kapitel Prozent aller über -Jährigen leiden im Sommerurlaub unter schlechtem Wetter (im Vergleich: nur 1 % bei den Jährigen). Auch für den Sommerurlaub in den Bergen ist eine gewisse Preisempfindlichkeit nicht zu übersehen. Dies bezieht sich speziell auf die Zielgruppe der über 3-jährigen Urlauber aus dem Quellmarkt Deutschland. Spontanassoziationen Sommer Altersvergleich Natur/ Landschaft Wandern/ Bergsteigen Wasser (inkl. Baden) Erholung/ Entspannung Wiesen/ Almwiesen/ Alm Luft/reine Luft Tradition/ Traditionelle Kost Jahre 3 49 Jahre + Abb. : LIKES besonders positiv Spontanassoziationen Sommer in Prozent (Altersvergleich) 3 Sommer Altersvergleich 3 29, ,4 21,4 14,9,3 12,4 1,4 1,4 1, 1,1 8,6 8, ,4 3 3,6 6,7 Langeweile schlechtes Wetter Teuer Massentourismus Kein Meer/Strand/Wasser Jahre 3 49 Jahre + Umweltthemen Abb. 6: DISLIKES besonders negativ Spontanassoziationen Sommer in Prozent (Altersvergleich) 3. Urlaubsmotive, Prioritäten und Image Das Natur- und Landschaftserlebnis ist beim Sommerurlaub in den Bergen für alle Zielgruppen von höchster Priorität. Auch Motive wie Entspannung und Ruhe spielen für einen Sommerurlaub in den Bergen eine herausragende Rolle. Die Zielgruppe der Jährigen fordert im Gegensatz zu den älteren Zielgruppen Spaß und Sport, legt aber wenig Wert 383

6 Kapitel A u s g e w ä h lt e s M a n a g e m e n t w i s s e n auf Tradition/Ursprünglichkeit, Kultur, Komfort und Gesundheit. Aufgrund ihrer Erwartungshaltungen stellen sie zweifellos die schwierigste Zielgruppe für einen Sommerurlaub in den Bergen dar. Bei den über 3-Jährigen verlieren Spaß und Leute kennen lernen zunehmend an Bedeutung, andererseits werden Entspannung, Ruhe und Gesundheit immer wichtiger. Während bei der Zielgruppe + dem Natur- und Landschaftserlebnis eine enorm hohe Bedeutung zukommt, spielt das Motiv Sport keine vorrangige Rolle mehr. Motive/Prioritäten zu Sommerurlaub in den Bergen (nach Alter/TOP Nennungen in %) Zielgruppe Zielgruppe 3-49 Zielgruppe + Natur-/Landschaftserlebnis 8 Entspannung 74 Natur-/Landschaftserlebnis 81 Entspannung 1 Natur-/Landschaftserlebnis 73 Entspannung 74 Spaß/Fun 49 Ruhe 6 Ruhe 6 Sport 42 Gemütlichkeit 46 Gesundheit Freiheit 41 Gesundheit 37 Gemütlichkeit 47 Ruhe 3 Sport 28 Tradition/Ursprünglichkeit 23 Abenteuer 31 Freiheit 26 Freiheit 22 Leute kennen lernen 3 Tradition/Ursprünglichkeit 23 Romatik 22 Romantik 26 Spaß/Fun 22 Sport 21 Gemütlichkeit 24 Romantik 18 Kultur 17 Gesundheit 22 Fitness 16 Leute kennen lernen 12 Action 21 Leute kennen lernen Fitness 11 Fitness 16 Kultur 13 Spaß/Fun 9 Kultur 14 Abenteuer 11 Komfort 8 Tradition/Ursprünglichkeit 1 Komfort 1 Abenteuer Komfort 9 Action 3 Exotik 2 Exotik 6 Exotik 2 Action,2 Prestige 3 Prestige, Prestige,2 Abb. 7: Motive und Prioritäten zu Sommerurlaub in den Bergen Beim Winterurlaub in den Bergen gibt es eine weitestgehende Übereinstimmung von Motiven und Erwartungen über alle Altersgruppen hinweg. Bezüglich der jeweiligen Prioritäten, existieren allerdings wie bereits beim Sommerurlaub in den Bergen zum Teil deutliche Unterschiede. Während Motive wie Spaß und Leute kennen lernen für die jüngere Zielgruppe von Jahren im Vordergrund stehen, spielen diese für die älteren Zielgruppen keine große Rolle mehr. Dafür sind Motive wie Entspannung, Gesundheit und Gemütlichkeit (speziell für die Zielgruppe +) von besonderer Priorität. Insgesamt ist mit dem Winterurlaub in den Bergen eine hohe Aktivität ( Sport ) verbunden. Speziell das Natur- und Landschaftserlebnis hat für alle Zielgruppen eine sehr hohe Priorität und kann als entscheidender Faktor für alle Urlaubsformen in den Bergen bezeichnet werden. 384

7 Kapitel Motive/Prioritäten zu Winterurlaub in den Bergen (nach Alter/TOP Nennungen in %) Zielgruppe Zielgruppe 3-49 Zielgruppe + Sport 72 Natur-/Landschaftserlebnis 67 Natur-/Landschaftserlebnis 76 Spaß/ Fun 63 Sport 66 Entspannung 64 Natur-/Landschaftserlebnis 46 Entspannung 1 Gemütlichkeit 2 Leute kennenlernen 42 Gemütlichkeit 4 Gesundheit 46 Action 38 Spaß/ Fun 44 Sport 46 Freiheit 31 Gesundheit 38 Ruhe 39 Abenteuer 31 Ruhe 32 Romatik 22 Entspannung 3 Fitness 2 Spaß/ Fun 21 Romatik 2 Leute kennenlernen 22 Fitness 19 Fitness 24 Romatik 19 Tradition/ Ursprünglichkeit 18 Gemütlichkeit 21 Freiheit 13 Freiheit 16 Ruhe 19 Action 13 Leute kennenlernen 12 Gesundheit 18 Tradition/ Ursprünglichkeit 12 Kultur 9,4 Komfort 1 Abenteuer 12 Komfort 9,1 Kultur 9 Komfort 12 Abenteuer 7,6 Tradition/ Ursprünglichkeit 6 Kultur, Action 4 Prestige Prestige 2,1 Prestige 2 Exotik Exotik,4 Exotik 1, Abb. 8: Motive und Prioritäten zu Winterurlaub in den Bergen Facts Das Natur- und Landschaftserlebnis ist für alle Zielgruppen im Sommer- und Winterurlaub von höchster Priorität. Motive wie Entspannung und Ruhe spielen für einen Sommerurlaub in den Bergen eine besondere Rolle. Das Leitthema für den Winterurlaub in den Bergen lautet: Schnee, Schneesport, Spaß und Entspannung in Verbindung mit einem einzigartigen Natur- und Landschaftserlebnis. Die frische Luft spielt (speziell im Winter) eine immer wichtigere Rolle. Während für die jüngere Zielgruppen von Jahren Motive wie Sport, Spaß und Leute kennen lernen im Vordergrund stehen, sind Entspannung, Gesundheit und Gemütlichkeit für die Zielgruppe + von besonderer Bedeutung. Das Leitthema für den Sommerurlaub in den Bergen lautet: Bewegung und Entspannung in naturnahen Landschaften. Wandern (in mittleren Höhen) und Verbindung mit tollen Aussichtsmöglichkeiten, frischer Luft und Wasser stellt unser größtes Zukunftspotenzial dar und muss verstärkt mit der vielfach zu hardware-orientierten Wellnessbewegung verknüpft werden. Sowohl der Winter- als auch Sommerurlaub in den Bergen kann auf hohe Zufriedenheits- und Weiterempfehlungswerte am Quellmarkt Deutschland zurückgreifen. Lediglich bei der Zielgruppe der Jährigen leidet der Sommerurlaub unter einem deutlich zu geringen Erlebnis- und Unterhaltungswert. 38