I am a print evangelist

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1 Ausblick 2015 Transformation und Renaissance im Zeitschriftengeschäft I am a print evangelist Eija Ailasmaa, Sanoma Magazines, Oktober 2009

2 Drei Fragen an führende Verlage weltweit Hankyung I. Welche Auswirkungen hat die Beschleunigung des Strukturwandels auf die Verlage bis 2015? II. Wo suchen Verlage neue Wachstumsmöglichkeiten? III. Welche Schlussfolgerungen lassen sich daraus für das Geschäftsmodell der Zukunft ziehen?

3 Strukturwandel

4 Wir müssen uns nachhaltig auf strukturell niedrigere Umsatzniveaus einstellen Deutscher Verlagsmanager, Juli % 18% 0% Keine signifikante Erholung Teil-Erholung Vollständige Erholung Quelle: VDZ und Booz & Company-Befragung 2009

5 Anzeigenmarkt seit 1980: PZ-Umsatz wächst Marktanteil fällt Deutschland, Werbemarkt und Anzeigenerlöse PZ, Netto in Mrd. Euro Einführung Privatfernsehen Wiedervereinigung TV-Werbung Dot-Com Bubble Gesamt Werbemarkt Publikums- Zeitschriften Marktanteil PZ 18,5% 19,6% 21,5% 19,2% 15,9% 15,5% 13,2% 12,2% 11,3% 11,6% 11,8% Quelle: Nielsen, Zenith Optimedia, ZAW, VDZ, Group M, Booz & Company Analyse

6 Seit 2000 fallen Marktanteil und Umsatz: 2008 bis 2015 minus 500 Mio. Euro Umsatz Deutschland, Werbemarkt und Anzeigenerlöse PZ, Netto in Mrd. Euro Gesamt Werbemarkt 18,2 19,0 17,2 17,5 17,5 15,6 14,8 15,0 15,7 16,6 16,1 15,5 15,8 16,5 17,5 Publikums- Zeitschriften 2,1 1,9 1,9 1,8 1,8 1,9 1,8 1,7 1,4 1,3 1,2 1,2 1,3 1, , ,9-0, F 2010F 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F Marktanteil PZ 11,8% 11,8% 12,5% 12,6% 12,3% 11,4% 11,2% 10,4% 9,7% 8,7% 8,1% 7,8% 7,5% 7,1% 6,8% 6,5% Quelle: Nielsen, Zenith Optimedia, ZAW, VDZ, Group M, Booz & Company Analyse

7 Vergleichbarer Trend in reifen Märkten Marktanteil PZ am Werbemarkt versus Wachstum PZ-Werbemarkt Wachstum PZ-Werbemarkt p.a. 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% -12% -14% -16% UK UK NL NL USA USA CH CH FR FR -18% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 17% 18% 19% Marktanteil PZ am Werbegesamtmarkt PZ Wachstum 06-08, Marktanteil 06 PZ Wachstum 08-10, Marktanteil 08 Anmerkung: Annahme PZ-Anteil an Gesamtzeitschriften ist ~60% Quelle: Group M, Booz & Company Analyse

8 Fortsetzung der Vertriebserlös-Erosion führt zu rund 200 Mio. Umsatzverlust Deutschland, Netto-Vertriebserlöse PZ in Mrd. Euro 1,97 1,95 1,93 1,92 1,83 1,79-1,8% 1,78 1,74 1,71 1,68 1,65 1,62 Einzelverkauf 67% 66% 65% 65% 65% 64% 64% 63% 63% 62% 62% 61% Abonnement 33% 34% 35% 35% 35% 36% 36% 37% 37% 38% 38% 39% F 2010F 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F CAGR Auflage 103,5 102,3 102,2 100,2 98,5 96,1 95,1 93,2 91,4 89,5 87,7 86,0-1,7% Annahmen: Durchschnittliche Preisentwicklung = +0,2% p.a. Quelle: Schätzung VDZ auf Basis IVW in Euro, Economist Intelligence Unit

9 bis 2015: bis zu 700 Mio. Euro weniger Umsatz im traditionellen PZ-Printgeschäft

10 Auch im Fachzeitschriftenmarkt tiefes Tal der Tränen Deutschland, Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse FZ, Netto in Mio. Euro Anzeigen- Erlöse Vertriebs- Erlöse F 2010F 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F Quelle: Deutsche Fachpresse 2008, Booz & Company Analyse

11 We need to better care for the core Europäischer Zeitschriftenvorstand, Oktober 2009

12 Geringere Umsätze - höhere Profitabilität In welchen Bereichen erwarten Sie die größten Einsparungspotentiale? Mit welchen Maßnahmen planen Sie zukünftig verstärkt Kosten einzusparen? Overhead 0% 21% Portfoliobereinigung 31% 47% Redaktionen 34% 43% Outsourcing/ Off-Shoring Konsolidierung von Aktivitäten 16% 27% 29% 33% Distribution 18% 28% Prozess- Optimierung 45% 60% Marketing & Sales 21% 25% Permanente Kostenkontrolle 23% 40% Verlage Durchschnitt Mediengattungen gesamt Quelle: Globale Booz & Company Medien Umfrage August 2009

13 Konzentration auf die Stärk(st)en Verkäufe (Index 1991) Gesamtverkäufe Publikumszeitschriften 1) Ø der Top-Titel je Segment Ø der Top-10-Titel je Segment Ø aller Titel Ø der Bottom-10- Titel je Segment Anmerkung: Nur Titel mit einer jährlichen Mindestverkaufsmenge von wurden berücksichtigt Quelle: IVW, Booz & Company Analyse

14 Differenzierung durch Qualität Die Frage, die wir uns stellen müssen ist: Was ist in den Augen der Nutzer Qualität. Was ist die nachgefragte Qualität? Geschäftsführer Deutscher Zeitungsverlag, September 2009 Auflagen-Minus Auflagen-Plus Print Out of Yesterdays News Hintergrund Agenda-Setting Think Pieces

15 Zielgruppe und/oder Nische

16 Fokus auf EV statt Reichweite Kumulierte Reichweite, kumulierter Einzelverkauf Publikumszeitschriften in Mio. 1) Wachstumsrate 2000 bis % Reichweite ,9% % Einzelverkauf 40 19% 12% -3,5% F 1) Enthält Stichprobe von 160 Publikumszeitschriften aus allen Segmenten (exkl. BamS, B.Z. am Sonntag, WamS und Die Zeit) Quelle: IVW, PZ-Online, MA, Booz & Company Analyse

17 Wie lange noch trägt ein Anzeigen-abhängiges Geschäftsmodell? Werbungtreibender zahlt für Anzeigen Ende der Monetarisierung X subventionierter Reichweite durch Anzeigenverkauf? Geschäfts- Modell Verlage Leser / Nutzer (zahlt) für Zeitschrift Wir bauen unsere Abhängigkeit von der Werbung ab Europäischer Verlags-CEO, August 2009

18 Wachstum

19 In welchen Bereichen planen Sie, Ihren Umsatz zu steigern? 46% 41% 36% 33% 35% 14% 18% 14% 16% 13% Innovative Werbe-Angebote Digitale Medien- Produkte Geographische Expansion Expansion in Konsumentengeschäft Sonstige Diversifikation Verlage Durchschnitt Mediengattungen gesamt Quelle: Globale Booz & Company Medien Umfrage August 2009

20 Also: Wachstum entlang bewährter Pfade modell Werbungtreibender zahlt für Anzeige Innovative Werbeangebote Geschäfts- Verlage Leser / Nutzer (zahlt) für Zeitschrift Digitale Produkte

21 Folgen Sie dem Geld im Marketing Brechen Sie aus der Nische aus! Wirkung / Messbarkeit Dauerhafte Beziehungen und Dialoge / Loyalität Nachfrage & Lead Generation Engagement & Information Aufmerksamkeit Präsenz / Impressions Interaktivität / Zeit Umsatz Profitable Lebenszyklen = 60% - 80% der Kommunikation (teilweise andere Budgets) = 20% - 30% der Kommunikation Nähe zur Kaufentscheidung / Grad der Individualisierung

22 Beispiel: Drei Milliardenmärkte auch für Verlage Private Label Media Digitales Branding und Kundenbindung Betty Crocker.com Medien an der Ladentheke Kauf-Unterstützung Marketing-Dienstleistungen Die Lücke Image Kommunikation Absatz schliessen 68% des digitalen Marketing- Budgets wird für Private Label Media ausgegeben In den USA ein 300 Milliarden Markt erste Avance durch Scripps 200 Mio USD zusätzlicher Umsatz für Meredith

23 Bezahlinhalte für B2C? Die Mehrheit sagt: Sehr begrenzt Das beste Modell ist ein Mix aus freien und Bezahlinhalten Keine Bezahlung für den populärsten Inhalt auf der Seite verlangen er wird für Traffic und Werbung gebraucht Inhalte hinter der Kasse, sollten sich vor allem an Leser mit Spezialinteressen richten Je enger diese Nische gefasst ist, desto besser vielleicht Im Gegensatz zur öffentlichen Diskussion geringes Vertrauen der Verlage in Bezahlinhalte

24 Beispiel Fachverlage Monetarisierung mit Inhalte-Plus-Modell Inhalt Funktionalität Prozess Preisinformationen Produktinformationen Preisvergleichs- Software Preis-Kalkulationen Angebotserstellung Bau-Analysen Trends Marktanalysen Datenbank CRM (Klienten) Bauplanung Marketing

25 App Store: rund 1 Jahr, Apps, 2 Milliarden Downloads NBA League Pass Mobile ZAGAT TO GO '09 Applikation und 1 Jahr Nutzung Applikation und 1 Jahr Nutzung Live-Ergebnisse und Statistiken für jedes Spiel Digitaler Concierge, Tisch-Reservierung, Bewertungen, Empfehlungen , Facebook und Twitter Integration Newsstand CNN Applikation CNN iphone Applikation RSS Reader für das iphone Live Stream und On Demand Video, eigenes Archiv, Zugang zu ireport Individualisierung und Personalisierung

26 Mock-up Neue Dimensionen im E-Reader Markt mit Mac Book Touch ab 2010?

27 Chefredakteur = Algorithmus freie Autoren (professionelle Journalisten) produzierte Artikel pro Tag

28 Die Zukunft findet in digitalen Märkten statt Zeitschriftenvorstand, Deutschland, August 2009 Anteil Digitales Geschäft am Gesamtumsatz (in %) 40% 30% 20% 25% 15% Print Deutschland Print International Print Deutschland Print International Print Benchmark

29 E-Commerce ein Muss +75% Bis zu 150 Bis zu 400 Online- und Mobil- Paid Content Online- und Mobil- Werbung Bis zu 850 E-Commerce (Online-Handel, virtuelle Produkte, Services) 2008 Digitalmarkt: 25 Mrd. Euro (Mobile & Internet) 2015 Digitalmarkt: 35 Mrd. Euro (Mobile & Internet) Quelle: VDZ, Group M, Nielsen, GfK, Booz & Company Analyse

30 Je näher am Kerngeschäft desto besser e-commerce Markt Deutschland und Potential für Verlage Marktpotenzial in Mrd Kompetenznaher E-Commerce Bereich Erweiterter Spezialisierter E-Commerce Bereich Universeller E-Commerce Bereich Klein Entfernung zum Kerngeschäft Groß Geschätztes Potential für Verlage Illustrative Beispiele Fanshop Tickets Leserreise 10-15% ( Mn EUR) Sportequipment aller Art Amateur, Semi-Pro & Profibereich 2-5% ( Mn EUR) Bücher Sport & Freizeit Haus & Garten Kleidung etc. ~0% Quelle: bhv Katalog - Online- TV, TNS Infratest, Perspektive Print, LIMA-Marktstudie, Horizont Marketing, Booz & Company Analyse

31 Erfolg in den digitalen Märkten hat nur sehr wenig mit unserem Zeitschriftengeschäft zu tun US-Zeitschriftenvorstand, Oktober 2009

32 Fünf mögliche Synergie-Bereiche Marken Nicht alle Medien-Marken setzen sich Online durch? Zielgruppen Inhalte Themenwelten Technologie Leser Print-Titel und Nutzer Online unterscheiden sich oft deutlich voneinander Inhalte Online / Print unterscheiden sich oft fundamental Neue Formen gewinnen an Boden: Video, UGC, Crowd Rund um Themenwelten und Know How in Themenwelten lassen sich Verticals aufbauen Verlage sind keine Technologieführer, es fehlen Skaleneffekte und oft auch das Know How ( ) ( )

33 Schlussfolgerungen

34 Dies ist der Übergang in eine neue Realität Langfristentwicklung Publikumszeitschriften bis 2015 Mrd. Eur. 5,0 4,5 Absturz Tal der Tränen Erneuerung Gesamtumsätze aus neuen Geschäftfeldern und Print-Geschäft 4,0 3,5 3,0 2,5 Traditionelle Zeitschriftenumsätze (Werbung- und Vertriebserlöse) 0,5 0, F 2011F 2013F 2015F

35 Zwei Maximen: Schützen Sie Ihr Kerngeschäft Print kann noch viele Erfolgsgeschichten hervorbringen Print ist das Geschäft, das die Verlage beherrschen - von der Druckerpresse bis zum Kiosk Damit Print Ihr Wachstum in neue Dimensionen noch für eine Weile finanzieren kann müssen Sie Ihre Profitabilität und den Cash Flow steigern, anstatt Reichweiten und Umsatz müssen Sie mehr auf Ihre Stärken in Segmenten und im Titelportfolio setzen müssen Sie dort Kostenführerschaft und Differenzierungsführerschaft anstreben - dies ist keine Wahloption mehr müssen Sie Online-Erfahrungen nutzen, um Ihr Print-Modell zu verbessern

36 und entwickeln Sie ein neues Kerngeschäft! Verlage sind keine Investment-Fonds und keine Mischkonzerne Ihr Recht zu gewinnen liegt in der medien-nahen Wertschöpfung in der konsequenten Vertiefung dieser Wertschöpfung beim Nutzer und beim Werbungtreibenden geringen Synergien mit dem Print-Geschäft - eher einer Trennung davon der Konzentration der Kräfte, nicht ihrer Zersplitterung in möglichst viele Wachstumsfelder in digitalen, gut abgrenzbaren Verticals, die Menschen mit Lebenswelten verbinden, die ihnen wichtig sind in Talent- und nicht in Technologie-Investitionen

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