Wissenschaftspreis 2013 Preisträger

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1 Wissenschaftspreis 2013 Preisträger

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3 Editorial 3 Die Zukunft fest im Blick den Dialog als Ziel Die Preisträger des Wissenschaftspreises 2013 sind der beste Beweis: Ihre Forschungsarbeiten spiegeln praxisbezogen und fundiert die Dynamik aktueller Marktentwicklungen wider. Ob Erfolgsfaktoren von Pop-up-Stores, der Einfluss von Premium- Eigenmarken, die Potenziale des Suchmaschinen-Marketings oder die Möglichkeiten eines kollaborativen Promotionmanagements alle ausgezeichneten Arbeiten konnten die Jurymitglieder des Wissenschaftspreises durch ihre Innovationskraft, Praxisrelevanz und Nutzenpotenziale überzeugen. Das wertschöpfende Zusammenspiel zwischen Wissenschaft, Forschung und Konsumgüterwirtschaft zu fördern und intensivieren, ist eine wesentliche Motivation für die Verleihung des Wissenschaftspreises durch die GS1 Germany GmbH und das EHI Retail Institute. Mehr als 300 geladene Gäste ehrten gemeinsam mit den Stiftern, der Jury und den Laudatoren, die durch ihre zukunftsweisenden Arbeiten beeindruckten, sowie einen renommierten Lehrstuhl, dessen Forschungsprojekt konkrete Lösungsansätze zur Optimierung gibt. Zum sechsten Mal stifteten EHI und GS1 Germany jeweils Euro Preisgeld, um die Wissenschaft zu motivieren, praxisrelevante Fragestellungen für die Handels- und Konsumgüterbranche wissenschaftlich zu untersuchen und das Thema der Kooperation zwischen Wissenschaft, Handel und Industrie zu fördern. Auch in diesem Jahr konnte der Wissenschaftspreis diesem Anspruch gerecht werden. Überzeugen Sie sich selbst! Machen Sie sich ein Bild von den Gewinnerarbeiten und der festlichen Preisverleihung. Michael Gerling Jörg Pretzel Michael Gerling Geschäftsführer EHI Retail Institute Jörg Pretzel Geschäftsführer GS1 Germany GmbH

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5 Inhalt 5 Editorial 3 Alle Preisträger 6 Beste Kooperation 8 Beste 10 Beste Masterarbeit 12 Beste arbeit 14 Impressionen 16 Jury 22 Liste der nominierten Arbeiten 24 Termine und Stifter 30

6 6 Die Preisträger Die Preisträger des Wissenschaftspreises 2013: Dr. Nadia Nabout (), Anne-Madeleine Kranzbühler (Master), Olga Louisa Kastner () und Prof. Dr. Arnd Huchzermeier (Kooperation). Die Awards in Form einer Möbiusschleife wurden von dem Künstler Prof. Dr. Wolfgang Laubersheimer von der Köln International School of Design entworfen. Die Möbiusschleife, die entsteht, wenn ein Band an einem Ende um 180 Grad gedreht und die Enden zusammengefügt werden, fasziniert Mathematiker und Künstler gleichermaßen und gilt als Symbol für die Unendlichkeit. Beste Beste Masterarbeit Beste arbeit Beste Kooperation 2013 Dr. Nadia Nabout Goethe Universität Frankfurt am Main Opimal Search Engine Marketing Anne-Madeleine Kranzbühler Westfälische Willhelms- Universität Münster Are Premium Private Labels a Threat for National Brands? An Empirical Analysis of their Impact on the Customer Olga Louisa Kastner Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Erfolgsfaktoren von Pop-up- Stores Fallstudiengestützte Evaluation am Beispiel der Bekleidungsindustrie Prof. Dr. Arnd Huchzermeier WHU Otto Beisheim School of Management, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Produktionsmanagement Supply Chain Management; Group Benchmarking eines kollaborativen Promotionsmanagementansatzes in der Konsumgüterindustrie

7 Die Preisträger 7 Beste Beste Masterarbeit Beste arbeit Beste Kooperation 2012 Dr. Bastian Popp Universität Bayreuth Markenerfolg durch Brand Communities. Eine Analyse der Wirkung psychologischer Variablen auf ökonomische Erfolgsindikatoren Kristina Wittkowski EBS Business School From Ownership to Usage/ Access of Products Implications for Retailing Thomas Pfannkuch Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt Social Media Marketing Anwendungsnutzen im Buchhandel Prof. Dr. Antonio Krüger Universität des Saarlandes, Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH (DFKI), Lehrstuhl für Künstliche Intelligenz im Handel, Innovative Retail Laboratory (IRL) Forschung und Innovationen für den Einzelhandel der Zukunft 2011 Dr. Salome Nies Goethe-Universität Frankfurt am Main Private Label Management Christian Hoops Technische Universität Dortmund Analyse standortbedingter Kundenbindungen Entwicklung eines Frühwarnsystems zur Verhinderung von Kundenabwanderung Laura Steden Europäische Fachhochschule (EUFH) Personalrekrutierung durch die Analyse digitaler sozialer Netzwerke ein Anwendungsbeispiel bei der Rewe Group Dr. Judith Kreyenschmidt Rheinische Friedrich- Wilhelms-Universität Bonn, Arbeitsgruppe Cold-Chain- Management Kühlkettenoptimierung durch interaktive und interdisziplinäre Kooperation aus Lehre, Industrie und Forschung 2010 Dr. Carmen-Maria Albrecht Universität Mannheim Einkaufsstress: Messungen, Determinanten und Konsequenzen Mani-Maurice Kügler Karlsruher Institut für Technologie (KIT) Entwurf und Umsetzung eines Kennzahlensystems zur Unternehmenssteuerung im Handel Neele Kirsten Gellermann & Lisa-Katharina Schmitz WHU Otto Beisheim School of Management Vertical Relationships in the FMCG Industry Confrontation or Collaboration? Prof. Dr. Elgar Fleisch Universität St. Gallen (ITEM- HSG), Institut für Technologiemanagement Der betriebswirtschaftliche Wertbeitrag integrierter RFID-Systeme am Fallbeispiel Galeria Kaufhof 2009 Dr. Oliver Hinz Goethe Universität Frankfurt am Main Interaktive Preismechanismen in dynamischen Märkten Philipp Scharfenberger Johannes Gutenberg Universität Mainz Personifizierte Intermediäre Grundkonzepte und empirische Untersuchung zur erfolgswirksamen Umsetzung im Internet Christian Fester Berufsakademie Dresden Konzept und Erfolgsaussichten eines auf Lebensmittelkommissionierung basierenden Lebensmittel Lieferservice für das Unternehmen Lidl Dr. Christina Reith WHU Otto Beisheim School of Management Convenience im Handel Tim Inteeworn Universität zu Köln Bestimmungsfaktoren der Verweildauer im Einzelhandel Ole Grötzner & Tim Teske Hochschule Bremen Strategische Auswahl des Mietermixes zur Optimierung des Gesamterfolgs von Einkaufszentren -

8 Wissenschaftspreis für die beste Kooperation 2013, dotiert mit Euro Prof. Dr. Arnd Huchzermeier: Benchmarking eines kollaborativen Promotionsmanagementansatzes in der Konsumgüterindustrie WHU Otto Beisheim School of Management Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Produktionsmanagement, Supply Chain Management Group Prof. Dr. Arnd Huchzermeier Kontakt: Kollaboratives Promotionsmanagement Promotions sind kapitalintensive Investitionen von Herstellern und Händlern, um den Marktanteil von Produkten für strategisch wichtige Kundensegmente nachhaltig zu steigern. In Europa und den USA erobern die Discounter derzeit zunehmend Marktanteile und zwingen ihre Wettbewerber zu immer mehr Promotions. Im Jahr 2011 wurde ein Höchststand an Promotions in Deutschland registriert. Wir unterscheiden drei Typen von Promotions. Effiziente Promotions zeichnen sich durch einen maximalen Servicegrad bei hoher Nachfrage aus, sodass keine Restbestände bei niedriger Nachfrage verbleiben (Supply Chain Sicht). Effektive Promotions basieren auf Nachfrageprognosen mit hervorragender Genauigkeit und berücksichtigen explizit Out-of-Stock- Situationen bei der Kalibrierung (Marketing Sicht). Kollaborative Promotions verwenden Preiskontrakte, die die Flexibilität der Supply Chain maßgeblich unterstützen und das Profitpotenzial maximieren. Hierbei werden beim Hersteller die Fixkosten für seine Reservekapazität in die Vereinbarungen mit einbezogen und kompensiert; der Händler reserviert auf Basis seiner Prognose kostenoptimal Optionskontingente und übt diese nur bei hoher Nachfrage aus. Auf diese Weise kann er einen Restbestand von Null realisieren. Bei Promotions ist grundsätzlich darauf zu achten, dass der Promotionspreis vom Händler kurzfristig festgelegt und unter keinen Umständen abgesprochen wird. Entgegen den Erwartungen führt dies nicht zu Ineffizienzen, sondern: I. Kunden sind eher geneigt, sich zu bevorraten und ein loyales Verhalten zum lokalen Point-of-Sale zu entwickeln, II. der Hersteller kann einen effizienteren Produktions- und Logistikplan umsetzen und somit den Profit des Vertriebskanals maximieren und III. der Händler ist wettbewerbsfähiger, da sich sein Preisimage stark verbessert. Praktiker machen einen entscheidenden Fehler bei der Promotionsplanung: Sie nehmen die Nachfrageunsicherheit aus parallelen Promotions von Wettbewerberprodukten bzw. Handels unternehmen als gegeben hin und sehen keinerlei Zusammenhang zu rationalen Entscheidungen ihrer smarten Kun

9 Beste Kooperation 9 den. Gemittelt über alle Szenarien ist eine Prognose daher nur mit hohen Toleranzen planbar. Durch bilateralen Informationsaustausch, u. a. Collaborative Planning Forecasting & Replenishment (CPFR), wird zudem versucht, Prognosefehler einvernehmlich zu senken. Aber dieses Vorgehen hat seine Grenzen und ist oft Streitpunkt bei Jahresgesprächen, wobei Einkaufspreise oftmals wegen nicht vermeidbarer Fehlkosten beim Händler gequetscht werden. Eine einvernehmliche und faire Lösung ist hierbei nicht in Sicht und endet mittelfristig in einer Sackgasse. Um eine neue (Benchmark-)Prognosemethodik für Promotions zu entwickeln und zu testen, fokussierten wir uns zunächst auf den Frequenzbringer Pampers bei real,-. Der Hersteller bemüht sich um einen hohen Servicegrad. Der Händler nutzt das Produkt als Frequenzbringer und führt etwa alle 3 Wochen Promotions durch. Kunden lassen sich entsprechend ihres Kaufverhaltens in loyale und preissensitive Kunden segmentieren (weit mehr als 80 Prozent des Umsatzes wird bei Promotions getätigt). Während loyale Kunden mit einer konstanten Rate kaufen, bevorraten sich preissensitive Kunden und maximieren damit ihren Gewinn (ökonomischer Tradeoff zwischen Einsparungen und Kosten für gebundenes Kapital). Folgen zwei Promotions dicht aufeinander, dann ist der Kaufeffekt der zweiten Promotion limitiert, da die preissensitiven Kunden nur wenig nachkaufen nämlich nur bis zu ihrem optimalen Maximalbestand. Erfolgt die nächste Promotion später als erwartet, decken die preissensitiven Kunden ihren Bedarf zwischendurch in EDLP-Geschäften, bevor sie sich dann bei der nächsten Promotion bis zum Maximalbestand bevorraten. Eine statistische Analyse dieses strukturellen Prognosemodells, d. h. basierend auf der optimalen Kaufreaktion zweier unterschiedlicher Kundensegmente, ergab einen erstaunlich guten Fit. Daraus lässt sich schließen, dass sich die smarten Kunden optimal an die Promotionspolitik des Händlers anpassen und nicht, dass die Nachfrage bei gleichem Promotionspreis zufällig ist! Bei einem gleichbleibenden Preisdiscount besteht keine Notwendigkeit, auf flexible Bestellungen zurückzugreifen. In diesem Fall ist der Händler aber sehr anfällig für Gegenstrategien der Wettbewerber und kann systematisch unterboten werden. Bei mehreren Discountleveln müssen deshalb Optionskontrakte des Herstellers genutzt werden. Die optimale Bepreisung, Sicherung und Ausübung dieser Kontraktportfolios ist ebenfalls Gegenstand des Forschungsprojektes. Die ersten Ergebnisse bestätigen die hohe Relevanz des vorgestellten Ansatzes. Zusammenfassung: Prognosen müssen das Kaufverhalten der unterschiedlichen Kundensegmente abbilden. Es lassen sich nicht nur eine, sondern auch mehrere Prognosen im Vorhinein und ohne Verlust der Prognosegüte akkurat bestimmen. Einkaufspreise sollten durch Forwards (feste Bestellung) und Optionen (flexible Bestellung) ersetzt werden. Optionen sind auch dann von Vorteil, wenn sie über dem Einkaufspreis liegen. Händler sollten auf keinen Fall den Promotionspreis frühzeitig festlegen, und Hersteller sollten nicht ausschließlich Forwards verkaufen. Ein Zusammenspiel von der oben skizzierten Prognosemethode und flexiblen Kontrakten als kollaboratives Promotionsmanagement eliminiert das Absatzrisiko und maximiert das Gewinnpotenzial. Dies erlaubt einen Paradigmenwechsel in der Konsumgüterindustrie. Das Forschungsprojekt optimiert das Consumer Understanding und schafft wirkungsvolle Grundlagen zur erfolgreichen Steuerung von Promotions durch Handel und Konsumgüterindustrie. Franz Speer Corporate Director International Sales Henkel AG & Co.KG Laudator

10 Wissenschaftspreis für die beste 2013, dotiert mit Euro Dr. Nadia Nabout: Optimal Search Engine Marketing Goethe Universität Frankfurt am Main Doktorvater: Prof. Dr. Bernd Skiera Dr. Nadia Nabout Kontakt: Mehr Präsenz im Internet durch optimales Suchmaschinenmarketing John Wanamaker, US-amerikanischer Kaufmann und Pionier moderner Werbung, hat vor rund 100 Jahren eine Behauptung aufgestellt, die sich hartnäckig in den Köpfen vieler Marketingentscheider festgesetzt hat: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte. Ein Irrtum, da Werbewirkung, insbesondere im Online-Marketing, sehr gut gemessen werden kann. Suchmaschinenmarketing, auch Search Engine Marketing, Paid oder Sponsored Search genannt, ist derzeit das erfolgreichste Online-Marketinginstrument und erlaubt Unternehmen, die Profitabilität ihrer Ausgaben auf den Klick genau zu messen. Im Jahr 2010 wurden für das Suchmaschinenmarketing in Deutschland über 1,86 Mrd. Euro ausgegeben. Diese Summe entspricht rund 50 Prozent des gesamten Online-Werbebudgets. Suchmaschinenmarketing ist attraktiv, weil das werbende Unternehmen Konsumenten erreicht, die bereits Kaufinteresse signalisieren. Sucht ein Konsument z. B. bei Google nach Informationen zu einem bestimmten Produkt, erscheinen oberhalb und rechts neben dem eigentlichen Suchergebnis auch gewerbliche Anzeigen. Der Preis für einen Platz in der Anzeigenliste richtet sich im Suchmaschinenmarketing nicht nach dem in der Offline-Werbung gängigen Tausenderkontaktpreis, sondern pro Klick. Der Preis pro Klick und der Rang der Textanzeige in der Anzeigenliste werden dabei durch einen komplexen Auktionsmechanismus, die sogenannte generalized, second-price auction, bestimmt. Die Komplexität dieses Auktionsmechanismus stellt Kampagnenmanager im Suchmaschinenmarketing vor zahlreiche Herausforderungen. Werbetreibende stehen unter anderem vor der Frage, wie viel sie pro Klick in der Keyword-Auktion bieten sollen. Der erste Artikel der kumulativen beschreibt ein System, welches Werbetreibende bei der Bestimmung optimaler Gebote unterstützt und den Gewinn nach Akquisitionskosten maximiert. Das System ist in der Kampagnenmanagement-Software der Online-Marketing-Agentur SoQuero implementiert und hat sich in der Praxis bereits bewährt. Der entsprechende Artikel ist in das Finale des Gary L. Lilien ISMS-MSI Practice Prize, des weltweit renommiertes

11 Beste 11 ten Wettbewerbs um die beste wissenschaftliche Anwendung in der Praxis, gewählt worden und wurde im Jahr 2012 in einem Special Issue der Zeitschrift Marketing Science veröffentlicht. Unternehmen beauftragen häufig Agenturen mit der Umsetzung ihrer Kampagnen. Doch nach welchen Maßstäben sollen sie die Agentur vergüten, die sie für das Management der Kampagne engagiert haben? Populär sind sogenannte fee-based compensation plans. Hierbei erhält die Agentur eine zuvor vereinbarte Summe pro akquiriertem Kunden. Allerdings kann eben diese Vergütungsform den Gewinn des Werbetreibenden erheblich schmälern. Alternativ wird im zweiten Artikel der eine Vergütungsform vorgestellt, die anreizkompatibel ist, und zwar indem der erwirtschaftete Gewinn zwischen Agentur und werbetreibendem Unternehmen in einem zuvor festgelegten Verhältnis geteilt wird ( Profit Sharing ). Der Artikel ist im Jahr 2012 im International Journal of Research in Marketing erschienen. Kampagnenmanager stehen zudem vor der Frage, welchen Einfluss die Qualität von Anzeigen auf die Profitabilität eines Suchbegriffs hat. Das Ergebnis überrascht: Qualitätsverbesserungen einer Anzeige wirken sich nicht automatisch positiv für den Werbetreibenden aus. Unter welchen Voraussetzungen eine Verbesserung der Anzeigenqualität zu mehr Erfolg führt, klärt der dritte Beitrag, welcher im Journal of Interactive Marketing erschienen ist. Befindet sich der Name eines Unternehmens bereits unter den Top 5 der organischen Suchergebnisse, kann eine Platzierung in den bezahlten Suchergebnissen unerwünschte Kannibalisierungseffekte nach sich ziehen. Relevant ist diese Frage insbesondere für branded keywords, also Suchbegriffe, die bereits den Namen der Marke enthalten, weil Unternehmen beim eigenen Markennamen ohnehin oben in den organischen Suchergebnissen erscheinen. Dieses Forschungsprojekt, das den vierten Teil der ausmacht, wird finanziell von der Wharton Customer Analytics Initiative (WCAI) der Wharton School in Pennsylvania unterstützt. Der letzte Artikel untersucht abschließend, inwiefern sich Suchbegriffe bzgl. des Klickverhaltens der Konsumenten und des Gebotsverhaltens der Werbetreibenden unterscheiden. Die mit dem Titel Optimal Search Engine Marketing hilft Unternehmen, anhand zahlreicher Handlungsempfehlungen ihr Suchmaschinenmarketing zu optimieren. Eine wissenschaftlich hervorragende und für die Praxis außerordentlich relevante, die dem Handel klare Empfehlungen gibt, wie Online-Marketing, insbesondere Suchmaschinenmarketing, optimal betrieben wird. Prof. Dr. Bernd Skiera Doktorvater

12 Wissenschaftspreis für die beste Masterarbeit 2013, dotiert mit Euro Anne-Madeleine Kranzbühler: Are Premium Private Labels a Threat for National Brands? An Empirical Analysis of their Impact on the Customer Westfälische Wilhelms-Universität Münster Lehrstuhl: Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus Anne-Madeleine Kranzbühler Kontakt: anne.kranzbuehler@t-online.de Premium-Handelsmarken eine Bedrohung für Markenartikel? Expedition Genuss mit diesem Motto wirbt Rewe für seine Premium-Eigenmarke Rewe Feine Welt. In Rewes feiner Welt heißt ein Brotaufstrich Sanfte Pistazie, Eiernudeln sind Elsässer Nester, und eingelegte Steinpilze werden zu Wald Königen ; die Verpackung suggeriert Hochwertigkeit und hinter jedem Produkt dieser Premium-Handelsmarke steckt eine Geschichte über seine Herkunft, nicht selten auch ein Rezeptvorschlag. Premium-Handelsmarken stellen eine erst in den letzten Jahren entstandene, völlig neue Kategorie von Marken dar und können weder mit klassischen Handelsmarken noch mit Markenartikeln verglichen werden. Vielmehr handelt es sich um den Versuch des Handels, die Vorteile beider Kategorien zu verbinden. Premium-Handelsmarken sollen die Attribute einer echten Marke tragen und in den Köpfen der Konsumenten auch als solche wahrgenommen werden. Premium-Handelsmarken sind in fast allen Supermärkten zu finden. Die Frage, wie Konsumenten, welche letztendlich über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden, Premium-Handelsmarken wahrnehmen, wurde bis heute kaum wissenschaftlich erforscht. Die Masterarbeit geht unter anderem der Frage nach, ob und wie Premium-Handelsmarken von den an Billighandelsmarken gewöhnten Konsumenten wahrgenommen werden und ob Premium-Handelsmarken eine ernstzunehmende Gefahr für Markenartikel darstellen. In einer Point-of-Sales-Befragung sowie einem darauf aufbauenden Online-Experiment wurde die Wahrnehmung von Premium- Handelsmarken sowie Faktoren, die die Kaufentscheidung beim Kunden beeinflussen, untersucht. Die Ergebnisse der Untersuchung enthalten für den Handel wichtige Handlungsempfehlungen für eine strategisch erfolgreiche Positionierung Ihrer Premiummarken. Die erste von insgesamt zwei Studien, bei der Rewe Feine Welt -Käufer befragt wurden, zeigt, dass Neugierde und Kaufintention bei Premium-Handelsmarken insbesondere durch das Verpackungsdesign ausgelöst werden. In Fragen Qualität und Preis-Leistungsverhältnis schneiden Premium- Handelsmarken beim Konsumenten besser ab als klassische

13 Beste Masterarbeit 13 Markenartikel. Die Befragung ergab außerdem, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidung meist spontan im Supermarkt treffen. Überrascht hat ein Ergebnis der zweiten Studie: Nicht nur bei herkömmlichen Handelsmarken, sondern auch bei Premium-Handelsmarken ist der Preis das zentrale Kaufargument. Trotz des Qualitätsversprechens scheint der an klassische Handelsmarken gewöhnte Konsument bislang nur bei vergleichsweise günstigerem Preis die Premium-Handelsmarke dem Markenprodukt vorzuziehen. Es konnte gezeigt werden, dass ein hoher Preis allein nicht automatisch ausreicht, um eine hohe Qualität zu suggerieren. Eine wichtige Erkenntnis der Studie liegt auch darin, dass die Conversion Rate zwischen wahrgenommenem Wert und Kaufabsicht bei Markenartikeln wesentlich höher zu liegen scheint als bei Premium-Handelsmarken. Dies bedeutet, dass die Premium-Handelsmarke zwar wahrgenommen und auch als hochwertig beurteilt, aber nach Einbeziehung in die Kaufentscheidung häufig letztendlich doch nicht gekauft wird. Um eine Premium-Handelsmarke erfolgreich zu positionieren, sollte nicht nur die Preisstrategie überprüft werden, Kunden sollten auch durch Coupons und Probieraktionen am Point-of-Sale dazu bewegt werden, die Produkte zu testen. Positive Erfahrungen erhöhen den Bekanntheitsgrad des Produkts und können die Marke positiv aufladen. Brand Equity führt dazu, dass Premium-Handelsmarken nicht nur in die Kaufentscheidung miteinbezogen, sondern letztendlich auch gekauft werden. Moderate Preise und Promotions im Supermarkt sollten von umfassenden Marketingaktivitäten begleitet werden, und das Verpackungsdesign sollte die Hochwertigkeit der Premiummarke widerspiegeln. Der Handel kann auf diese Weise eine neue Marken-Kategorie etablieren, die nicht nur zur Differenzierung am Markt beiträgt, sondern auch den eigenen Regalplatz gewinnoptimal nutzt. Die Frage, ob Premium-Handelsmarken eine ernsthafte Gefahr für Markenartikel darstellen, kann vorsichtig mit ja beantwortet werden, wenn der Handel geschickt in den Marketingmix seiner Premium-Handelsmarken investiert und es ihm gelingt, die Neugierde seiner Kunden zu wecken. Die Arbeit von Frau Kranzbühler beschäftigt sich erstmals empirisch mit der Frage, in welcher Form Konsumenten Premium-Handelsmarken anders als klassische Handelsmarken wahrnehmen. Dies hilft dem Handel bei der Weiterentwicklung und Gestaltung dieser noch recht jungen Produktkategorie. Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus betreuender Professor

14 Wissenschaftspreis für die beste arbeit 2013, dotiert mit Euro Olga Louisa Kastner: Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores - Fallstudiengestützte Evaluation am Beispiel der Bekleidungsindustrie Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Lehrstuhl: Herr Prof. Dr. Carsten Baumgarth Olga Louisa Kastner Kontakt: louisa.kastner@gmx.de Pop-up-Stores: Ein Handelsformat mit beschränkter Haltbarkeit und viel Potenzial für die Zukunft Die Textilbranche arbeitet bereits mit einer Vielzahl an künstlichen Verknappungsinstrumenten. Eine noch relativ junge Spielart dieser Marketingstrategie sind Pop-up-Stores. Sie tauchen plötzlich in den Szenevierteln unserer Städte auf und sind nach nur wenigen Tagen oder Wochen wieder verschwunden. Der Eindruck von Exklusivität und Originalität, den Popup-Stores vermitteln, kann durch eine ausgefallene Location, ein originelles Ladendesign und durch den Verkauf von Limited Editions oder Sonderkollektionen noch verstärkt werden. Die englischsprachige Bezeichnung und die moderne Inszenierung von Pop-up-Stores lassen vergessen, dass die Ursprünge dieses temporären Ladenformats weit zurückreichen: Pop-up- Stores weisen Merkmale fahrender Händler, mobiler Marktstände und Wanderzirkusse auf. Wer etwa dem Pop-up-Store von frontlineshop einen Besuch abstatten wollte, bekam ausschließlich in der Zeit vom 17. bis 24. September 2011 in Berlin-Mitte die Gelegenheit. Der Händler frontlineshop, der Street Fashion an junge, trendbewusste Konsumenten verkauft und 95 Prozent seines Umsatzes online generiert, nutzte dieses temporäre Ladenkonzept, um in den direkten Kontakt mit seinen Kunden zu treten, Bestandskunden zu binden und sich als Opinion Leader zu positionieren. frontlineshop inszenierte die Herbst/Winter-Kollektion seiner Kooperationspartner an diesen acht Tagen auf 120 Quadratmeter Fläche als ein großes Spektakel mit Barbecue, künstlerischen Live-Performances und DJs. In puncto Verkauf blieb sich der Online-Händler jedoch treu: An bereitgestellten Laptops konnten die Besucher des Pop-up-Stores ihre Bestellung ausschließlich online abgeben und bekamen die Ware wie gewohnt nach Hause geliefert. Die Strategie des Online- Händlers ist aufgegangen: frontlineshop erzielte 62 Millionen Kontaktpunkte mit seinem Pop-up-Store und eine deutliche Zunahme der Bestellungen in und um Berlin. In den meisten Fällen werden mit einem Pop-up-Konzept langfristige strategische Kommunikations- und Markenziele verfolgt. So auch bei dem Modelabel Schumacher: Im Jahr 2010 öffnete der Guerilla Couture/Pop-up Shop for friends für vier Wochen seine Tore mit dem Ziel, ein exklu

15 Beste arbeit 15 sives Shopping-Event für seine Kunden zu inszenieren. Der Pop-up-Store im luxuriösen Ambiente eines Berliner Lofts richtete sich an einen ausgesuchten Kundenkreis, um das Premium-Image des Labels zu kommunizieren. Die Konzeption des Pop-up-Stores macht deutlich, dass es dem Unternehmen in erster Linie um die Verfolgung langfristiger Markenziele sowie um den persönlichen Dialog mit den Kunden ging; die Realisierung unmittelbarer Absatzziele stand dagegen im Hintergrund. Dass aber auch kurzfristige Absatzziele bei der Eröffnung eines Pop-up-Stores eine Rolle spielen können, zeigt das Beispiel des Online-Shops The Verve. Dieser eröffnete im September 2011 für nur zwei Tage einen Pop-up-Store in Berlin, in dem die vergangenen Sommerkollektionen von Streetwear-Marken wie Cheap Monday oder Sessunmit Rabatten von bis zu 70 Prozent verkauft wurden. The Verve verzichtete bei der Gestaltung seines Pop-up-Stores auf ein aufwendiges Ladendesign. Stattdessen wurde die Aktion intensiv mit Flyern und Plakaten beworben, um den Gewinn punktuell zu intensivieren und einen vollständigen Lagerabverkauf zu erreichen. Darüber hinaus bieten Pop-up-Stores die Möglichkeit, neue Produkte auf ihre Akzeptanz beim Endkunden hin zu testen, neue Ladenformate und Standorte zu erproben, oder sie kommen innerhalb von Repositionierungsstrategien als Kickoff-Event zum Einsatz. So hat das Luxuslabel MCM 2011 für zwei Wochen einen sogenannten Satellite Store in Berlin-Mitte geöffnet. Eingebettet in eine groß gefahrene Relaunch-Kampagne wurden in dem Store Limited Editions exklusiv angeboten, die von namhaften Künstlern entworfen und in einem puristisch gehaltenen Ladenlokal inszeniert wurden. In Abgrenzung zu ihrem dauerhaften Flagship-Store in Berlin-Charlottenburg zielte die Marke mit dem temporären Ladenformat in hipper Lage auf eine jüngere Zielgruppe ab. Je nach Zielsetzung ist der Erfolg eines Pop-up-Stores von zahlreichen Faktoren abhängig. Die richtige Standortwahl spielt ebenso eine Rolle wie ein möglichst authentisches Story- Telling bei der Inszenierung des Rahmenprogramms und des Ladendesigns. Ein allgemeines Erfolgsrezept für Pop-up Stores gibt es nicht; die arbeit mit dem Titel Erfolgsfaktoren von Pop-up-Stores Fallstudiengestützte Evaluation am Beispiel der Bekleidungsindustrie zeigt jedoch mögliche Erfolgsdimensionen auf und entwickelt ein Erfolgsfaktorenmodell, welches Markenverantwortlichen und Vertretern des Handels Handlungsempfehlungen bei der Planung, Ausführung und Erfolgsauswertung von Pop-up-Stores aufzeigt. Die arbeit von Frau Kastner behandelt mit Pop-up-Stores ein höchst aktuelles und bislang wenig systematisch erforschtes Handelsformat. Die Arbeit liefert mit den abgeleiteten und durch Fallstudien illustrierten 16 Erfolgsfaktoren auf Mikro- und Makroebene einen originellen und praxisorientierten Bezugsrahmen zur Beurteilung und Optimierung dieses neuen Handelsformats. Prof. Dr. Carsten Baumgarth betreuender Professor

16 Wissenschaftspreis 2013

17 Die Moderatorin Marlene Lohmann (EHI) begrüßt die Gäste Jürg Bloch (Manor), Jens Siebenhaar (Rewe Group) Prof. Dr. Joachim Hertel (Denkprozess), Roman Melcher (dm) Mark Sievers (KPMG), Thomas Lipke (Globetrotter), Michael Hoffmann (Lekkerland) Michael Gerling (EHI), Dieter Overath (TransFair) Frank Wiemer (Rewe Group), Wolfgang Lux (Wolfgang Lux Unternehmensberatung), Gerd Krampe (Unternehmerberater) Reinhald Kuch (Kodi), Dr. Ludwig Veltmann (ZGV)

18 Stimmungsvoller Abend für 300 geladene Gäste Markus Tkotz (Markant), Frank Wiemer (Rewe Group) Kai Barts und Christoph Diekmeyer (Lunar), Wolfgang Lux Jürgen Schulte-Laggenbeck (Otto Gruppe), Michael Mette (Ikea Deutschland) Prof. Horst-Richard Jekel (SPPC Group), Prof. Götz W. Werner (EHI-Präsident), Joerg E. Staufenbiel (Staufenbiel Unternehmensberatung) Jochen Hampe (Retailer Consult), Henry Taubald (s.oliver,) Jörg Pretzel (GS1 Germany) Dr. Torsten Franz (Takko), Margret Franz (Intercard), Martin Heinzmann (Hermann Hagemeyer) Kay Schiebur (Lekkerland), Markus Tkotz (Markant), Frank Wiemer (Rewe Group) Graciela Bruch (Globus Holding), Jörg Pretzel (GS1 Germany), Reinhold Mesch (Bitz) Carsten Müller (Telekom), Michael Mette (Ikea), Stefan Genth (HDE), Michael Wiedmann (Metro)

19 Zum 6. Mal wurde im Rahmen der EuroCIS in Düsseldorf der Wissenschaftspreis verliehen. Mit den Preisträgern feierten anschließend über 300 Gäste ein tolles Fest. Die Preise in Form von Möbiusschleifen Marlene Lohmann (EHI) mit den Sponsoren der Veranstaltung: Torsten Alfes (Rochus Mummert), Mark Sievers (KPMG) Auf dem Podium v.l.n.r.: Jörg Pretzel (GS1 Germany), Markus Tkotz (Markant), Prof Dr. Götz W. Werner (EHI-Präsident), Michael Gerling (EHI) Andreas Muth (Modehaus Johann Röttgen) Stefan Genth (HDE), Dr. Peter O. Wüst (BHB) Carsten Müller (Telekom), Heinz Schmidt (Douglas) Winfried Lambertz (EHI), Hans-Heinrich Katt (Teradata), Peter Loheide (HIS) Gerhard Fähr (Engelhorn), Dr. Torsten Franz (Takko), Hartmut Haubrich (Electronic Partner) Mark Sommer (Hess Natur), Lucia Markovicova (Omikron) Roman Melcher (dm), Dr. Alexander Lauer (Ferrero), Ulrich Spaan (EHI)

20 Die vier Gewinner des Wissenschaftspreises mit Jury und Laudatoren Prof. Dr. Arnd Huchzermeier (Preisträger beste Kooperation), Franz Speer (Laudator) Prof. Dr. Bernd Skiera, Dr. Nadia Nabout (Beste ), Prof. Dr. Utho Creusen (Laudator) Prof. Dr. Klaus Backhaus, Anne- Madeleine Kranzbühler (Beste Masterarbeit), Dr. Reinhard Schütte (Laudator) Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Olga Louisa Kastner (Beste arbeit), Dr. David Bosshart (Laudator) Dr. Reinhard Schütte (Laudator), Andreas Münch (Migros) Alexander Türpitz (Procter & Gamble), Thomas Starz (Coca-Cola), Prof. Andreas Schulz (Licht Kunst Licht) Reinhold Kuch (Kodi), Thomas Lipke (Globetrotter), Michael Hoffmann (Lekkerland)