Viral Marketing. Planung, Seeding und Steuerung von Viral Marketing im Social Web

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1 Viral Marketing Planung, Seeding und Steuerung von Viral Marketing im Social Web

2 content _Management Summary 3 _ niemand ist immun! Viral Marketing im Social Web 4 _ Give people a reason to talk about your stuff 7 _Viral Marketing in 80 Minuten um die Welt 8 _Social Hubs als Multiplikatoren im Verbreitungsprozes 9 _The social media marketing planning process 11 _Phase 1: ziele setzen 12 _Phase 2: Analyse der Zielgruppe 14 _Phase 3: Kreation Best Story Wins 15 _Phase 4: Dem Zufall entgegensteuern 17 _Phase 5:Verbreitung durch proaktives Seeding 19 _ emotionen seeden und Aufmerksamkeit ernten: Theorie im Praxistest 20 _Ziel der erhebung 21 _Methodik, Stichprobe und Durchführung 22 _Ergebnisdarstellung und -diskussion 23 _Social Hubs existieren und wir wissen wo sie sind 23 _ kommunikation auf Facebook muss Emotionen wecken und SpaSS machen 24 _Fazit 25 _Glossar 28 _KontaKt 29 2

3 Management Summary Die Idee des Web X.0 wird durch die technische Infrastruktur der Social Media Applikationen umgesetzt und durch den User- Generated-Content (UGC) lebendig. Der UGC ist auf den gängigen Social Media Plattformen wie Twitter, Xing, Facebook und Blogs meinungsbildend und wird durch Kommunikation in Form eines Dialogs der Internet-User innerhalb der einzelnen Communities verbreitet. Alleine das Social Network Facebook wird von über 600 Mio. Usern weltweit Minuten genutzt, was Jahren entspricht und das täglich! Social Media Marketing macht es sich zur Aufgabe, die bestehende kommunikative Infrastruktur sowie den Dilog der User zu nutzen, um gezielte Marktkommunikation zu forcieren. Dabei wird insbesondere auf bekannten Word-of-Mouth (WOM) Mechaniken aufgebaut. Die Empfehlung eines Konsumenten an einen anderen ist eine wirkungsvolle Waffe im Kampf um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit, insbesondere vor dem Hintergrund inflationärer Kommunikation im Alltag. Auf Basis der Netzwerkstruktur sozialer Medien wird Kommunikation zwischen den Konsumenten (C2C) auf ein neues Level gebracht. Konnten durch face-to-face Kommunikation nur wenige Kontakte im Rahmen einer WOM Kampagne erreicht werden, ist es nun durch Social Media Marketing möglich, Botschaften wie durch einen Virus eigendynamisch zu verbreiten und somit einer Masse von Rezipienten zugänglich zu machen. Die vorliegende Studie nimmt sich dem Problem der mangelnden Planbarkeit von viralen Social Media Kampagnen an. Aufbauend auf bereits realisierten Projekten und fundiertem wissenschaftlichen Hintergrundwissen war es VOK DAMS Consulting möglich, einen Planungsprozess zu entwickeln, um eine ganzheitliche Kampagne zu planen und umzusetzen. Im Fokus liegt hier insbesondere die Planung, Kreation und das Seeding der Kampagnengüter. Eine durchgeführte empirische Erhebung fundiert den entwickelten Planungsprozess und zeigt Möglichkeiten auf, Multiplikatoren (sog. Social Hubs), zu identifizieren und gezielt in die Wertschöpfung der Kampagne zu integrieren. Weiterhin wurde das Kommunikationsverhalten von Usern untersucht, um Motive für die interpersonelle Kommunikation im Social Web zu ermitteln. 3

4 Niemand ist immun! Viral Marketing im Social Web _ Revolution der Kommunikation durch die neue kommunikative Infrastruktur: Social Media. _Dem Zufall entgegenwirken. _ VOK DAMS Consulting entwickelt einen Planungsprozess zur Implementierung von Viral Marketing im Social Web. Das Zeitalter des Web 2.0 hat sowohl die interpersonelle Kommunikation als auch die Kulturindustrie revolutioniert. Dabei stellt das Web 2.0 Marketing-Verantwortliche vor neue kommunikative Herausforderungen auf Grund einer sich schnell verändernden Kommunikationsinfrastruktur und damit einhergehendem Kommunikationsverhalten der User. Gleichzeitig bietet das Web 2.0 aber auch neue Mittel und Wege, Ihre Kunden in einer Welt der Informationsinflation und -überflutung von Produkt- und Markeninformationen auf neuen Wegen zu erreichen, um durch innovative und kreative Kommunikationsstrategien eine hohe Markenbekanntheit sowie ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren. Eine besondere Rolle spielen hierbei emanzipierte Konsumenten, die sich als aktive Gestalter des World Wide Web (WWW) verstehen. Diese aktiven Konsumenten schreiben, bloggen, posten, bookmarken, rezensieren, bewerten, kreieren und verbreiten Informationen über sich selbst, Marken, Produkte, Ideen und Geschehnisse mit nie dagewesener Geschwindigkeit und Intensität. Dies führt zu einer revolutionären Umschichtung der etablierten Informationsdistribution der klassischen Medien. Die Konsumenten stellen dabei ihre eigens kreierten Inhalte, den User Generated Content (UGC), der gesamten Internet- Community zur Verfügung. Dies geschieht über Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, StudiVZ, YouTube oder Xing, um nur einige der bekanntesten Plattformen zu nennen. Aufbauend auf den Social Media Applikationen, welche eine reine technische Infrastruktur darstellen, entwickelt sich das Social Web zu einem neuen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Konsumenten. Dieser Kontaktpunkt wird immer häufiger in den Kommunikations-Mix von Unternehmen aufgenommen. Konkret heißt das, die eigenen Zielgruppen direkt anzusprechen, um einen Dialog zu fördern und eine Beziehung mit den Konsumenten zu forcieren. Durch einen eingeleiteten Dialog kann die Kommunikation verstärkt werden, so dass nicht nur das Unternehmen mit dem Konsumenten kommuniziert, sondern auch anders herum. Diese neue Wahrnehmung des Kunden als Partner in einer Beziehung auf Augenhöhe wird als New Dominant Logic of Marketing verstanden. 4

5 Niemand ist immun! Viral Marketing im Social Web Das Zeitalter des Web 2.0 hat sowohl die interpersonelle Kommunikation als auch die Kulturindustrie revolutioniert. Dabei stellt das Web 2.0 Marketing-Verantwortliche vor neue kommunikative Herausforderugen auf Grund einer sich schnell verändernden Kommunikationsinfrastruktur und damit einhergehendem Kommunikationsverhalten der User. Gleichzeitig bietet das Web 2.0 aber auch neue Mittel und Wege, Ihre Kunden in einer Welt der Informationsinflation und -überflutung von Produkt- und Markeninformationen auf neuen Wegen zu erreichen, um durch innovative und kreative Kommunikationsstrategien eine hohe Markenbekanntheit sowie ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren. Eine besondere Rolle spielen hierbei emanzipierte Konsumenten, die sich als aktive Gestalter des World Wide Web (WWW) verstehen. Diese aktiven Konsumenten schreiben, bloggen, 0Informationen über sich selbst, Marken, Produkte, Ideen und Geschehnisse mit nie dagewesener Geschwindigkeit und Intensität. Dies führt zu einer revolutionären Umschichtung der etablierten Informationsdistribution der klassischen Medien. Die Konsumenten stellen dabei ihre eigens kreierten Inhalte, den User Generated Content (UGC), der gesamten Internet- Community zur Verfügung. Dies geschieht über Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, StudiVZ, YouTube oder Xing, um nur einige der bekanntesten Plattformen zu nennen. Aufbauend auf den Social Media Applikationen, welche eine reine technische Infrastruktur darstellen, entwickelt sich das Social Web zu einem neuen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Konsumenten. Dieser Kontaktpunkt wird immer häufiger in den Kommunikations-Mix von Unternehmen aufgenommen. Konkret heißt das, die eigenen Zielgruppen direkt anzusprechen, um einen Dialog zu fördern und eine Beziehung mit den Konsumenten zu forcieren. Durch einen eingeleiteten Dialog kann die Kommunikation verstärkt werden, so dass nicht nur das Unternehmen mit dem Konsumenten kommuniziert, sondern auch anders herum. Diese neue Wahrnehmung des Kunden als Partner in einer Beziehung auf Augenhöhe wird als New Dominant Logic of Marketing verstanden. Die Motivation der Menschen, Informationen mit anderen Menschen zu teilen, ist kein Phänomen, das mit dem Auftreten der ersten Social Web Plattformen einhergeht, sondern ist so alt wie die Menschheit selbst. Mundpropaganda oder Word-of-Mouth (WOM) wird seit dem es Menschen und deren Sprachen gibt betrieben, um Botschaften an andere weiterzuleiten. Diese Mechanismen des WOM bieten vor allem im Social Web aufgrund der 5

6 Kommunikations- und Netzwerkstrukturen immense Potentiale für die Verbreitung von (Marketing-) Botschaften. Das Social Web ist dabei nicht mehr nur als Medium zu betrachten, sondern ist mehr als globale Infrastruktur zu sehen, die die Unternehmenskommunikation radikal verändert und Verantwortliche auf Unternehmensseite vor neue Herausforderungen stellt. Basierend auf der Mechanik des WOM wurde 1995 durch den Harvard Professor Rayport der Begriff des Viral Marketing etabliert. Seither steht der Begriff Viral Marketing für die selbstdynamische und virusartige Verbreitung von (Marketing-) Botschaften, die sich durch Konsumenten über Mundpropaganda-Mechanismen verbreiten. Grundlegende Idee beim Viral Marketing im Social Web ist es, einen Virus in Form einer (Marketing-) Botschaft in soziale Netzwerke zu injizieren, um eine seuchenartige Verbreitung des Virus innerhalb der Internet-Gemeinde zu erzielen. Diese Idee bietet diverse Vorteile im Vergleich zur klassischen Marktkommunikation. Zum einen wird sie als kosteneffizient angesehen, da sie nicht wie klassische Werbung hohe Budgets und intensiven Werbedrucks bedarf, um verbreitet und vor allem wahrgenommen zu werden. Zum anderen besteht eine erhöhte Glaubwürdigkeit durch WOM im Vergleich zur klassischen Werbung, welche häufig auf Grund mangelnden Vertrauens eine Reaktanz bei den Konsumenten hervorruft. Somit scheint Viral Marketing eine passende Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen unserer Zeit zu sein. Viral Marketing birgt jedoch auch Gefahren. Ist eine virale Kampagne einmal initiiert, ist es fast unmöglich, eine Verbreitung zu stoppen. Denn einmal im Web eingestellte Beiträge sind schwer zu löschen. Daher sollte vor der Initialisierung einer viralen Kampagne besonderes Augenmerk auf die strategische Planung gelegt werden. Jedoch mangelt es oft an der professionellen Planung und Umsetzung von Viral Marketing Kampagnen, da die magische Schwelle zu einer expansiven Diffusion der viralen (Marketing-) Botschaft, der Tipping-Point, häufig nicht überschritten werden. Daher kommt der strategischen Planung, der Verbreitung (auch: Seeding) und der Steuerung einer Viral Marketing Kampagne im Social Web eine besondere Bedeutung zu. 6

7 Give people a reason to talk about your stuff _Wer am lautesten schreit wird trotzdem nicht immer gehört! _Dialog ist die New Dominant Logic of Marketing _ Social Media bietet effektive, glaubwürdige und schnelle Kommunikation. Aufgrund der immensen Informationsflut werden nur ungefähr zwei Prozent der Marketingbotschaften vom Konsumenten wahrgenommen. Daher wird seitens der Marketingverantwortlichen nach Alternativen gesucht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wiederzuerlangen. Empirische Studien haben gezeigt, dass sich WOM aufgrund erhöhter Glaubwürdigkeit aus der Masse der Werbemaßnahmen hervorhebt und durch den Konsumenten aufmerksamer wahrgenommen wird. Es werden drei Ursachen für die Überlegenheit der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten gegenüber Maßnahmen der klassischen Werbung aufgeführt: _ Größere Glaubwürdigkeit des Kommunikators basierend auf zwischenmenschlichem Vertrauen. _ Eine bessere und selektivere Informationsaufnahme durch faceto-face Kommunikation. _ Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch, angepasst an die jeweilige aktuelle Situation der Kommunikatoren. Diese Vorteile der WOM Mechanismen macht sich das Viral Marketing in Social Media zu Nutze, um Botschaften attraktiv verpackt, glaubwürdig und effektiv zu verbreiten. Die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist dabei eindeutig höher als es i.d.r. bei klassischen Above-the-Line Maßnahmen der Fall ist. 7

8 Viral Marketing in 80 Minuten um die Welt _ Social Media erhöht die Reichweite und Geschwindigkeit von Viral Marketing. _Soziale Netzwerkstrukturen sind weltweit geknüpft. _Von der one-to-one zur one-to-many Kommunikation _Selbstdarstellung Ich poste also bin ich! Die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im WWW verbreiten, ist wesentlich höher als durch offline Mund-zu-Mund Kommunikation. Zudem ist die Reichweite des Senders einer Botschaft im WWW um ein Vielfaches höher. Innerhalb kürzester Zeit kann ein einzelner Sender über Social Web Applikation (bspw. über Facebook) eine Vielzahl von Menschen erreichen, während durch die klassische Mundpropaganda i.d.r. eine Nachricht von einer Person zur nächsten (one-to-one) oder in eine kleine Gruppe (one-to-few) ermöglicht wird. So können durch Social Networks ohne weiteren Aufwand Nachrichten an den gesamten Freundeskreis gesendet und innerhalb kürzester Zeit sämtliche Kontakte des virtuellen sozialen Netzwerks mit einer Botschaft konfrontiert werden. Ein weiterer Erfolgsaspekt des social Web basierten Viral Marketing ist die Interaktivität des Mediums. Durch einen hohen Grad der Interaktivität können die Adressaten einer Markenbotschaft in den Schöpfungsprozess einer viralen Kampagne integriert werden. Auf diesem Wege erzeugen sie für sich relevanten bzw. interessanten Inhalt. Daraus resultierend steigt das Bedürfnis, das eigens (mit-)kreierte Kampagengut (auch: Viral ) zu verbreiten und seinen Kontakten zu präsentieren. Hier können die Mechanismen des menschlichen Selbstdarstellungsdrangs genutzt werden, um virale Effekte zu erzeugen. Für das Marketing im Allgemeinen und für die digitale Mundpropaganda im Besonderen bedeutet dies, dass Kunden in radikaler Abkehr vom gewohnten Marketingumfeld kommerziell orientierte Inhalte in einem Medium bereitstellen. Gerade die Expansion, bzw. die Geschwindigkeit und die Multiplikationseffekte, innerhalb der Social Web Plattformen stellen einen immanenten Erfolgsfaktor für eine virale Marketingkampagne dar. 8

9 Social Hubs als Multiplikatoren im Verbreitungsprozess _ Durch gezielte Ansprache von Multiplikatoren mehr Kunden schneller erreichen. _Multiplikatoren in Social Media sind sog. Social Hubs. _ Social Hubs sind der Schlüssel zu erfolgreichem Social Media Marketing. Im Folgenden wird eine Gruppe von Social Media Usern beschrieben, die aufgrund ihrer Netzwerkpotentiale eine besondere Rolle einnehmen. Diese Konsumenten werden Social Hubs (SH) genannt. Sie sind nicht wie die klassischen Meinungsführer über ihre Marktexpertise definiert, sondern über ihre Netzwerkstruktur. Sie definieren sich als Individuen mit einer Vielzahl von sozialen Bindungen, welche mit diesen Kontakten regelmäßig kommunizieren, die dabei ihre Kontakte miteinander vernetzen, die dies aus reiner Freude und ohne explizite Gegenleistung machen. SH nehmen bei der Verbreitung von viralen (Marketing-) Botschaften eine zentrale Rolle ein. Social Hub Quelle: Eigene Darstellung 9

10 Social Hubs als Multiplikatoren im Verbreitungsprozess Sieht man die Rolle von SH im Kontext der Erfolgsfaktoren des WOM und der Netzwerkstruktur, wird deutlich, dass effektive Verbreitungen von (Marketing-) Botschaften durch SH ermöglicht werden. Durch eine Vielzahl von Bindungen der SH, welche als Brücken in diverse soziale Gruppen fungieren und somit die Kontaktwahrscheinlichkeit in diversen Lebens- und Erlebniswelten erhöhen, wird die Wahrscheinlichkeit einer expansiven Verbreitung erhöht. Insbesondere durch die Möglichkeiten der Social Web Plattformen kann der Wirkungsgrad von Mundpropaganda durch SH nochmals verstärkt werden, da eine simultane Ansprache aller Kontakte möglich ist. Somit stellen Social Hubs einen Schlüssel zum Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne dar. Um eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie zu entwickeln hat, VOK DAMS Consulting einen konkreten Plaungsprozess entwickelt. Dieser Prozess leistet im Rahmen der strategischen Planung ein zielgerichtetes Vorgehen und erhöht die Chancen einer viralen Verbreitung von Kampagnengütern im Social Web. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Identifikation von Social Hubs und das proaktive Seeding (d.h. die Streuung) von Kampagnengütern gelegt, um eine schnelle und expansive Verbreitung von Kampagnengütern zu ermöglichen. 10

11 The social media marketing planning process _ Strategische Planung erhöht die Erfolgschancen von Social Media Marketing _ Monitoring ist Basis der Planung und dient der Identifikation von Social Hubs _ Content Management fördert den Dialog und führt zu regelmäßigem Austausch Ziel des Viral Marketings ist es, eine (Marketing-) Botschaft unter Verwendung der neuesten Kommunikationstechnologien, auf Basis des individuellen Verhaltens und dynamischer sozialer Prozesse, durch eine starke Idee erfolgreich zu implementieren. Die strategische Planung ist hier besonders herauszustellen, da sie Grundlage aller Entscheidungen bezüglich der Realisierung einer Kampagne darstellt. Das proaktive Seeding des Kampagnengutes und die damit zusammenhängende Identifikation von Social Hubs ist ebenfalls wichtiger Erfolgsaspekt einer erfolgreichen Umsetzung. Zielsetzung Analyse Kreation Steuerung Verbreitung KICK-OFF Ziele definieren Analyse der Zielgruppe, Identifikation von Multiplikatoren Kreation einer relevanten Botschaft mit Aha-Effekt Auslöseimpuls, Interaktion, Selbstdarstellung, technische Gestaltung und Teilbarkeit Content-Supply- Chain- Mangement, Content: Management, Streuung, Verbreitung, Just-in-Time-Dialog, Kontrolle, Exit-Planung Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 DIFFUSION IN DIE BREITE MASSE Strategische Planung Strategische Begleitung & Beratung Seeding Operative Streuung 0-Messung Monitoring Quelle: Eigene Darstellung Modell des Viral Marketing Prozesses im Social Web 11

12 Phase 1: ziele setzen _ VOK DAMS Social Media Event Monitor liefert durch 0-Messung die Ausgangsbasis für fundierte strategische Planung. _ Brand Awareness und Product Awareness als Zielgrößen für eine gezielte Positionierung der Marke bzw. des Produktes. Die Basis jeder Viral Marketing Kampagne ist die Definition von eindeutigen und relevanten Zielgrößen sowie einer entsprechenden Zielgruppe. Zentrale Fragen sind dabei: Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Wer soll mit der Kampagne erreicht werden? Als Primärziele lassen sich für Viral Marketing Kampagnen die Steigerung der Markenbekanntheit ( Brand Awareness ) und/ oder der Produktbekanntheit ( Product Awareness ) definieren, die als außerökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele verstanden werden. Diesbezüglich sollten verhaltenswissenschaftliche wahrnehmungs- und einstellungsbezogene Ziele formuliert werden. Diese sind notwendige Bedingung für die Erreichung ökonomischer Ziele. Basis der Zielsetzung ist eine 0-Messung via Social Media Monitor. Es kann ermittelt werden, welche relevanten Themen in Verbindung mit der Marke oder dem Produkt diskutiert und bewertet werden. Somit ist eine sowohl quantitative als auch qualitative Imagebewertung im gesamten Social Web möglich. Mit dem VOK DAMS Consulting eigenen Social Media Event Monitor (SMEM) wurden bereits diverse Analysen erfolgreich realisiert und lieferten die Datenbasis für ein erfolgreiches Social Media Marketing. 12

13 Best Practice: Old Spice The Man Your Man Could Smell Like _Ziel: Brand Awareness _Umsetzung: Integrierte Social Media Kampagne _Verbreitung: Homepage, Twitter, Youtube und Facebook _ Ergebnis: Views im Initialvideo sowie eine Umsatzsteigerung von 400% in der ersten Woche nach Kampagnenstart _ Den Clip finden Sie hier: autoplay&list=spb9f260ce56d04e73&index=3&playnext=2 Quelle: 13

14 Phase 2: Analyse der Zielgruppe _ Detaillierte Zielgruppenanalyse liefert die Basis für die Auswahl der Social Media Kanäle und die Kreation der Kampagnengüter. _ Identifikation von Multiplikatoren innerhalb der Zielgruppe steigert die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung Der Analyse und Identifikation der Zielgruppe kommt eine besondere Rolle im strategischen Planungsprozess einer Viral Marketing Kampagne zu. Wie bereits dargestellt, ist es notwendig, Social Hubs zu identifizieren, um eine expansive Verbreitung zu erzielen. Jedoch sind nicht nur die Identifikation der SH, sondern auch die Interessen, Motive, Lebenswelten etc. der Zielgruppe für die Planung einer Viral Marketing Kampagne im Social Web Grundvoraussetzungen für die Kreation einer erfolgreichen Kampagne. Trifft eine Kampagne das Interesse der Zielgruppe nicht bzw. kann sie die Zielgruppe nicht aktivieren, wird sie mit großer Wahrscheinlichkeit nicht zu einer explosionsartigen Verbreitung führen. Dabei lassen sich diverse Möglichkeiten zur Lokalisierung von SH zusammenfassen. Im Rahmen dieser Studie wird das Selbsteinstufungsverfahren und das Social Media Monitoring verwendet, da sie sich einfach und ohne großen Aufwand im Social Web durchführen lassen. Das Selbsteinstufungsverfahren knüpft an zahlreiche Untersuchungen zur Ermittlung von Meinungsführern auf Basis von standardisierten Skalen an. Ziel ist es, durch Selbstauskunft Meinungsführer innerhalb der Stichprobe zu identifizieren. Das Social Media Monitoring führt eine quantitative und qualitative Auswertung von diversen Social Web Plattformen durch, um SH und Meinungsführer zu identifizieren und später für eine gezielte Ansprache zu nutzen. Hier liefert der SMEM von VOK DAMS Consulting eine verlässliche Datenbasis, um ein proaktives Seeding durch gezielte Ansprache von Social Hubs zu ermöglichen und somit den Grundstein für eine erfolgreiche virale Kampagne zu legen. 14

15 Phase 3: kreation Best Story Wins _Die Kreation ist das Herzstück der Kampagne. _,Best Story Wins Relevanz ist der Schlüssel zum Erfolg. _ Aha-Momente und Interaktivität machen Inhalte spannend. Das Kampagnengut dient als Medium, das die (Marketing-) Botschaft transportiert und als Virus für die Weitergabe der Botschaft fungiert. Übergeordnetes Ziel des Kampagnengutes ist es, Aufmerksamkeit zu erzielen, die im nächsten Schritt einen Anreiz zur Weitergabe erzeugen soll. Dabei ist auf die Daten der vorangegangenen Analyse im strategischen Planungsprozess zurückzugreifen. Somit kommt der Kreation der Botschaft eine besondere Rolle zu, da diese zielgruppenspezifisch ausgestaltet werden muss. Der kreativen Ausgestaltung sind dabei keine Grenzen gesetzt, solange innerhalb der Zielgruppe ein hohes emotionales Involvement erzeugt werden kann. Originalität und ein Überraschungseffekt tragen in hohem Maße zur Weiterverbreitung bei. Es lassen sich weiter Erfolgsfaktoren bzw. -eigenschaften wirksamer Kampagngüter zusammenfassen: _vergnügend, unterhaltend, spaßig _relevant _neu und einzigartig _außergewöhnlich nützlich _überraschend _leicht übertragbar Weiterhin muss die Einzigartigkeit eines Kampagnengutes in den Fokus der Betrachtung gerückt werden. Somit ist es möglich, über inhaltsstarke und relevante Botschaften Aufmerksamkeit zu erzielen und eine besonders hohe Verarbeitungstiefe der (Marketing-) Botschaft zu erreichen. Interaktivität erhöht das Involvement und führt, wie bereits dargestellt, zu einer höheren Weitergabewahrscheinlichkeit und damit auch zu erhöhter Aufmerksamkeit für die Marke oder das Produkt. Zusätzlich führt die Interaktivität zu einem Erlebnis und damit zur Aktivierung von Rezipienten. Insbesondere die Interaktivität im Social Web und das daraus resultierende Kundenerlebnis korreliert stark mit positiven Kundeneindrücken durch Stärkung des Markenimages sowie einer klaren Kaufabsicht. Der Grad der Interaktion spielt also eine wichtige Rolle im Viral Marketing. 15

16 Best Practice: Volkswagen The Force _Umsetzung: Klassischer Werbespot _Verbreitung: Youtube und Facebook _ Ergebnis: Views in 14 Tagen bei weltweiter Verbreitung* _ Zielgruppenrelevanz: Am häufigsten wurde dieses Video von Männern zwischen Jahren aufgerufen.* _ Den Clip finden Sie hier: *Quelle: Youtube.com 16

17 Phase 4: Dem Zufall entgegensteuern _Identifikation zielgruppenrelevanter Social Media Applikation _Einfaches einfach darstellen! _Mit einem Share-Button schnell mal alle informieren! Nach der Phase der Kreation des Kampagnenguts ist der strategische Planungsprozess abgeschlossen und die operative Planung der Kampagne beginnt. Hierbei ist eine Analyse der Möglichkeiten auf den diversen Social Media Plattformen nötig. Diese Analyse ist immer mit Blick auf die Zielgruppe durchzuführen und zielgruppenspezifische Weblogs, Social Networks oder Content Communities sind zu analysieren und auszuwählen. Die Datenbasis kann hier wiederum vom VOK DAMS Consulting eigenen SMEM geliefert werden. Häufig werden bei der Umsetzung von Viral Marketing Kampagnen mehrere Social Web Plattformen über Mash-Ups miteinander verbunden, um eine mögliche mediale Ausgestaltung einzelner Plattformen zu erweitern und die Reichweite zu erhöhen. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Tonalitäten, die Wort-Bild-Sprache und die Corporate Design (CD) Merkmale auf allen verwendeten Plattformen beibehalten werden. Es ist wichtig, den Rezipienten die Aufnahme der Nachricht so einfach ( mental convenient ) wie möglich zu gestalten. Eine besondere Bedeutung kommt der Unterstützung der Weitergabe aus technischer Sicht zu. Dem Rezipienten einer Botschaft muss es möglichst einfach gemacht werden, in seinem sozialen Netzwerk eine Botschaft zu übermitteln, um so eine expansive Weitergabesequenz zu forcieren. Dazu dienen sogenannte Share-Buttons oder Tell-a-Friend-Buttons, die es ermöglichen, auf einfachstem Weg die (Marketing-) Botschaft an eine Vielzahl von sozialen Kontakten zu übermitteln. Insbesondere die Social Networks und Blogs nutzen diese Funktion, um eine schnelle und explosionsartige Diffusion zu erzielen. 17

18 Best Practice: Blendtec Will it blend? _Umsetzung: Interaktive Youtube Clips _Verbreitung: Mehr als 84 YouTube Clips, Micropage, Facebook _ Ergebnis: Views auf Youtube und eine Umsatzsteigerung von 500% _Die Microsite finden Sie hier: Quelle: 18

19 Phase 5: Verbreitung durch proaktives Seeding _Mit dem Kick-Off der Kampagne beginnt das Seeding _ Inhalte werden durch Seeding den Social Hubs zugespielt, um somit die Multiplikatoren zwecks schneller Verbreitung zu nutzen. Nachdem die Phase der Steuerung abgeschlossen ist, folgt der Kick-Off der Kampagne. Die ermittelten SH sollen durch proaktives Seeding mit dem Virus infiziert werden, um somit als Wirte der Epidemie zu dienen. Die durch ihre Netzwerkstruktur und ihre Kommunikationsfrequenz prädestinierten Kommunikatoren haben die beste Präposition, um einen Virus aus der Nische in die breite Öffentlichkeit zu tragen. Dabei ist darauf zu achten, dass das Seeding nicht zu zentralisiert in wenigen sozialen Netzwerken, sondern weitläufig in möglichst vielen sozialen Netzwerken initiiert wird. Somit kann eine frühzeitige Sackgasse vermieden werden. Durch die Ermittlung der Social Hubs via Selbstauskunft oder Social Media Monitoring ist es möglich, eine spezifische direkte (namentliche) oder indirekte Ansprache durchzuführen und zu steuern. Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Verbreitungsphase ist ein justin-time Dialog mit den Rezipienten der (Marketing-) Botschaft. Im Rahmen der technischen Ausgestaltung ist auf den meisten Social Web Plattformen eine Bewertung und/oder Diskussion von Beiträgen möglich. Fällt die Entscheidung auf eine durch Absender gekennzeichnete Social Media Kampagne, ist es ratsam, sich der Diskussion im Social Web zu stellen, um ggf. ein aktives Krisenmanagement im Falle eines unplanmäßigen Verlaufs der Kampagne zu initiieren. Empfehlenswert ist es, erfahrene Content Manager (oder Community Manager ) präventiv mit dem Dialog zur Zielgruppe zu beauftragen und sich kritischen Diskussionen und Meinungen zu stellen. Nimmt die Dynamik des Empfehlungsprozesses ab oder kommt er ganz zum Erliegen, müssen neue Akzente gesetzt werden, um den Weitergabeprozess zu reaktivieren. Dies ist eb falls durch die aktive Teilnahme der Content-Manager möglich. Um einen negativen Meinungsumschwung oder einen versiegenden Empfehlungsprozess zu identifizieren, bedarf es der Begleitung und Beobachtung ( Monitoring ) der Kampagne. Dabei können Trends, Inhalte und Verbreitung einfach identifiziert und dargestellt werden. 19

20 Emotionen seeden und Aufmerksamkeit ernten: Theorie im Praxistest _ Empirische Fundierung des Social Media Planning Prozesses zur Legitimierung der dargestellten Vorgehensweise. Der entwickelte Viral Marketing Prozess ist immanent abhängig von einem erfolgreichen Seeding. Dabei ist es Ziel, den Faktor Zufall zu minimieren. Diese Studie fokussiert speziell die Analyse eines Social Networks. Social Networks sind besonders interessant, da sowohl der Grad der Selbstdarstellung als auch der kommunikative Austausch und die mediale Ausgestaltung am deutlichsten ausgeprägt sind. Aus der Gruppe der Social Networks wird dabei Facebook als Untersuchungsmedium gewählt. Facebook ist als Weltmarktführer mit einer stetig steigenden Mitgliederzahl von mehr als 600 Mio. registrierten Nutzern (Stand: Februar 2011) das größte Social Network, das weltweit in 75 Sprachen angeboten wird. Dabei sind rund 24% der registrierten Nutzer mit eigenem Profil täglich und 34% regelmäßig in Social Networks aktiv. Insbesondere die Identifikation von Individuen, die als Multiplikatoren für eine effiziente Verbreitung von (Marketing-) Botschaften fungieren, stellt noch immer eine große Herausforderung für Marketer dar. Sozialtechniken zur Aktivierung und Beeinflussung von Konsumenten spielen im Gestaltungsprozess ebenfalls eine entscheidende Rolle. Aufgrund der Stimulation von sozialer Interaktion ist es notwendig, Motive für interpersonelle Kommunikation zu identifizieren, um darauf aufbauend Kampagnen zu planen und zu gestalten, die die Rezipienten einer Nachricht motivieren, die erhaltene Botschaft aus zweiter Hand weiterzuleiten. 20

21 ziel der erhebung _Zwei zentrale Fragestellungen im Fokus der Erhebung. _ Können im Social Network,Facebook Social Hubs identifiziert werden? _Welche Motive bewegen Facebooknutzer zur Kommunikation? Die durchgeführte Erhebung beinhaltet zwei Fragestellungen: 1. Können im Social Network Facebook Social Hubs identifiziert werden? Um diese Frage zu beantworten, wurde das Social Hub Konstrukt herangezogen. Demnach zeichnen sich Social Hubs durch eine Vielzahl von Kontakten im Social Network aus. Diese Kontakte sind durch eine Vielzahl schwacher Bindungen charakterisiert. Dabei nutzen Social Hubs das Social Network häufiger als Andere (Non-Social-Hubs). Social Hubs vernetzen häufig Individuen miteinander, die eigentlich keinen Kontakt zueinander haben und tun dies aus persönlichem Interesse. Desweiteren ist die Frequenz der Kommunikation von Social Hubs stark ausgeprägt. Sie gelten somit aufgrund ihrer Netzwerkposition und der Quantität ihrer kommunikativen Beiträge als konstituierender Knotenpunkt zwischen einer Vielzahl heterogener sozialer Gruppen. Dementsprechend wurden Hypothesen entwickelt und in konkrete Fragen übersetzt, welche im Rahmen der Erhebung getestet wurden. 2. Welche Motive bewegen Facebooknutzer zur Kommunikation? Zur Ausgestaltung von (viralen-) Kampagnengütern bedarf es vertieftem Wissen über das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe in Social Media und insbesondere bei Facebook. Um dies zu erheben, wurden Motive für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation bei Facebook ermittelt. Diese Informationen liefern Erkenntnisse zur Ausgestaltung von Sozialtechniken zur Ausgestaltung von Virals, um die Wahrscheinlichkeit einer Weitergabe zu erhöhen. Hierzu wurden die Motive Freude, Zuneigung, Einbindung, Flucht, Erholung und Kontrolle durch 27 Fragen erhoben. 21

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