Kampagnen als Anstöße für Verhaltensänderung - Prävention

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1 Kampagnen als Anstöße für Verhaltensänderung - Prävention DGUV Strategiekongress Dresden Juli c Andreas Graf Bernstorff 1

2 Verhalten Ändern? Wir versuchen, das Verhalten von Menschen zu ändern. Das geht nicht, aber wir versuchen es trotzdem. Bundesgesundheitsamt, 2009, Nach 18 Jahren Kampagnenarbeit für den Schutz der menschlichen Haut vor UV-Strahlung (wg Melanom). Nicht ohne Strategie! c Andreas Graf Bernstorff 2

3 Was ist eine Kampagne? Militärisch: campania von campus (m.) das Feld Feldzug, Zeitspanne, die eine Heereseinheit außerhalb des ständigen Quartiers verbringt. antikes Rom bis 19. Jh. Politisch: campaign Sitzungsperiode des britischen Unterhauses während der die Macht der Könige kontrolliert und eingeschränkt werden konnte United Kingdom cc c Andreas Graf Bernstorff 3

4 Kampagnentypen Kommu nikatio n: Typus Sender ID Werbeobjekt Medien Taktik Empfänger Ziel Wahlkampf Ich/ wir (Kandidat/ alle Ihr alle Verhalten: wählen Partei) Image- Kampa gne Ich/ wir Alle oder spezifisch Ihr alle oder Zielgruppen Einstellung: kennen und wertschätzen Produkt werbun g Es (das Produkt) alle Ihr alle oder Zielgruppen Verhalten: kaufen c Andreas Graf Bernstorff 4

5 Kommunikation : Typus Sender ID Werbe-objekt Medien Taktik Empfänger Ziel Information s- Es (das Problem) Je nach Charakter Wissen Kommunika tionskampagne Interaktiv!!! Alle oder Zielgruppen Teilnehmen und Verhalten ändern Politische Kampagne Es, sie (Menschen) Alle direkt UND über die Bande Entscheider, Unterstützer, alle Dauerhafte Veränderung Lobbykamp agne Es, sie (Menschen) Keine, wenige Nur Entscheider Dauerhafte Veränderung c Andreas Graf Bernstorff 5

6 Sind Präventionskampagnen erfolgreich? Ja, die Erfolgsquoten liegen zwischen 0,1 und 82% Im Schnitt zwischen 4 und 9% c Andreas Graf Bernstorff 6

7 Woher diese enormen Spannweite? Erfolgsfaktoren: Konditionierung relative Geschlossenheit des Systems Zielgruppenarbeit Umfeldansprache Alter Geschlechterverhältnis neues Verhalten, Information Kampagnendauer c Andreas Graf Bernstorff 7

8 Konditionierung I Eine Kampagne zur Gurtpflicht im Auto hatte 82% Erfolg, weil der Gesetzgeber bereits mit Strafen drohte (negative Sanktionierung) c Andreas Graf Bernstorff 8

9 Konditionierung II Nichtrauchen wird oder gar uro belohnt. Diese Programme sind erfolgreicher als andere (positive Sanktionierung) c Andreas Graf Bernstorff 9

10 Geschlossene Systeme die Arbeit in Kliniken, Kurheimen, auch Betriebsbelegschaften ist wirksamer als ambulante Behandlungen, öffentliche Kampagnen Beispiel: Klinik 27% vs Grundschule 6% c Andreas Graf Bernstorff 10

11 Zielgruppenspezifik Die Bestimmung einer Zielgruppe Die spezifischen, auf sie zugeschnittenen Maßnahmen Die Frage: wer noch? Achtung, das heißt nicht immer je homogener! c Andreas Graf Bernstorff 11

12 Einbeziehung der Zielgruppenumwelt Beispiel 1. Eltern einbeziehen in die Arbeit mit der Zielgruppe Kinder Beispiel 2: Betriebliche Umgebung (Lageristen, alle Betroffenen) einbeziehen in die Arbeit mit der Zielgruppe Gabelstaplerfahrer c Andreas Graf Bernstorff 12

13 Jugend Nachhaltige Verhaltensänderungen lassen sich eher bei Jüngeren als bei Älteren bewirken c Andreas Graf Bernstorff 13

14 Geschlecht Je höher der Männeranteil in einer Zielgruppe ist, desto wirksamer die Maßnahme z.b.: deutlich schlechtere Chancen bei Gruppen mit weniger als 48% Männern c Andreas Graf Bernstorff 14

15 Neues Verhalten Es ist leichter, neues Verhalten zu bewirken, als altes abzustellen z.b.: mehr Sport, statt weniger Essen c Andreas Graf Bernstorff 15

16 Neue Informationen Informationen wirken - anders als meist vermutet wird wenn sie neu für die Zielgruppe oder das Bezugssystem sind. z.b.: c Andreas Graf Bernstorff 16

17 Kurze Kampagnen Kurze Kampagnen scheinen besser zu wirken als lange. Intensität bei Akteuren und Empfängern z.b.: ein Jahr max Bis hier Quelle: Bonfadelli, Heinz; Thomas Friemel (2006): Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich. Grundlagen und Anwendungen.Konstanz: UVK c Andreas Graf Bernstorff 17

18 Kampagnen planen Kampagnen werden nicht geplant, sie entwickeln sich (Lisowski 2005), Emergenz Jede Kampagne ändert sich schlagartig nach der ersten öffentlichen Aktivität denn... J.P. Sartre c Andreas Graf Bernstorff 18

19 Timing Die Wahl des richtigen Zeitpunkts Oder: zupacken, wenns passt c Andreas Graf Bernstorff 19

20 Thema - Problem Ziel - Lösung c Andreas Graf Bernstorff 20

21 Ziel... un =... Kampagnenziel c Andreas Graf Bernstorff 21

22 Kampagne? Relevanz Interesse Vermittelbarkeit c Andreas Graf Bernstorff 22

23 Relevanz c Andreas Graf Bernstorff 23

24 Interesse c Andreas Graf Bernstorff 24

25 Vermittelbarkeit inhaltlich medial c Andreas Graf Bernstorff 25

26 Erreichbarkeit c Andreas Graf Bernstorff 26

27 Zeitrahmen c Andreas Graf Bernstorff 27

28 Ressourcenplanung c Andreas Graf Bernstorff 28

29 Erfolgskontrolle (quantitativ) c Andreas Graf Bernstorff 29

30 Nutzenanalyse (qualitativ) c Andreas Graf Bernstorff 30

31 Stichworte für den Kampagnenplan Relevanz Thema Problem Anliegen Bezugssystem Interesse Vermittlung Ziel Zielsystem Erreichbarkeit? Erfolgskontrolle Nutzenbewertung Ressourcen Zeitraum c Andreas Graf Bernstorff 31

32 Kampagnen planen Je besser eine Kampagne geplant ist, desto eher hat man Erfolg Kampagnen sollten aus einer Hand sein und unter Kontrolle bleiben Sonst kann man den Erfolg nicht bewerten c Andreas Graf Bernstorff 32

33 Danke! c Andreas Graf Bernstorff 33