Hamburg Tourismus Monitoring Kultur und Tourismus

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1 Hamburg Tourismus Monitoring Kultur und Tourismus

2 Inhalt und Editorial Inhalt 4 Potenziale 10 Motive 16 Image Kultur und Tourismus: ein erfolgversprechendes Duett 22 Perspektiven 28 Hamburg Tourismus GmbH Monitoring 30 Quellen, Kooperationen und Impressum Die Metropole Hamburg zeichnet sich durch ein abwechslungsreiches und hochklassiges Kulturangebot aus. Doch inwieweit profitiert der Hamburg Tourismus vom stark imagebildenden Faktor Kultur? Was inspiriert die Gäste unserer Stadt zu einem Besuch? Welche Kulturangebote sind für Touristen besonders interessant? Und: Wo steht Hamburg im Wettbewerb der Kulturmetropolen? Diese Ausgabe der Reihe Hamburg Tourismus Monitoring widmet sich u.a. diesen Fragen und stellt aktuelle Marktforschungsergebnisse des Instituts für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (N.I.T.) zur Verbindung von Tourismus und Kultur vor. Den Schwerpunkt bildet eine Studie, die durch das Hamburg Tourismus Monitoring koordiniert wurde. Eine wesentliche Erkenntnis: Die Anforderungen und Attraktivitätsfaktoren für Kulturtouristen sind differenziert zu betrachten. Musicalbesucher interessieren sich zu einem großen Anteil auch für die Oper genau so wie Rock- und Pop-Fans sich für einen Museumsbesuch begeistern können. An diesem Punkt gilt es anzusetzen und die Synergien von Kultur und Tourismus in lebendige und innovative Maßnahmen abzuleiten. Dietrich von Albedyll Geschäftsführer Hamburg Tourismus GmbH 2 3

3 Potenziale Wenn Menschen einen (Kurz-) Urlaub in der Stadt verbringen, dann spielt Kultur immer eine wichtige Rolle: Häufig als interessante Abwechslung während der Reise, genau so häufig aber auch als eigentlicher Anlass für die Reise. Hamburg spielt dabei in der ersten Liga unter den Reisezielen und erreicht gemeinsam mit Berlin Spitzenwerte bei der Beliebtheit als Kultur-Kurzreiseziel. Kultururlaub in der deutschen Nachfrage: 5% sind Kultururlauber, 12% haben Interesse Kultururlaub: Ein Wachstumsmarkt 01 10% 3% 12% 12% 12% 12% 11% 5% 5% 5% 4% 4% Kultururlaub Interesse in den nächsten 3 Jahren Erfahrung in den letzten 3 Jahren 5% der Deutschen haben in den letzten 3 Jahren einen Kultururlaub unternommen und 12% der Deutschen interessieren sich in den nächsten 3 Jahren für einen Kultururlaub. Nachfrage und Interesse sind in den letzten 10 Jahren zunächst gewachsen und haben sich seit 2003 auf einem stabilen Niveau etabliert. Das hohe Interesse an Kultururlaub verdeutlicht, dass es sich um ein Segment mit Zukunft handelt Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, Quelle: FUR Reiseanalyse

4 Potenziale Städtereisen in der deutschen Nachfrage: 20% sind Kultururlauber, 37% haben Interesse Städtereisen boomen! 02 21% 22% 25% 11% 10% 11% 31% 18% 36% 37% 20% 20% Städtereisen Interesse in den nächsten 3 Jahren Erfahrung in den letzten 3 Jahren Sowohl die tatsächliche Nachfrage nach Städtereisen als auch das Interesse an dieser Urlaubsform hat sich im letzten Jahrzehnt verdoppelt. Aktuell haben 20 % der Deutschen in den letzten 3 Jahren eine Städtereise unternommen, 37% interessieren sich in den nächsten 3 Jahren dafür. Wie beim Kultururlaub bietet das gegenüber der Nachfrage fast doppelt so hohe Interesse weitere Wachstumschancen für die Zukunft. Und: beide Urlaubsformen haben große Überschneidungen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, Quelle: FUR Reiseanalyse 2009 Zielgruppenpotenzial in % Kultur und Städte gehören beim Reisen zusammen Städtepotenzial ohne Kulturinteresse potenzielle echte Städtekulturtouristen potenzielle Auch- Städtekulturtouristen kein Interesse an Städte- und Kulturreisen Rund die Hälfte (49%) der deutschen Bevölkerung ist an privaten Städte- oder Kulturreisen interessiert. Dieser Anteil lässt sich weiter nach abgestuften Kulturinteressen unterscheiden: 24% sind Auch-Städtekulturtouristen, die bei einer Städte-reise zwar kulturelle Einrichtungen besuchen würden, bei denen die Kultur aber nicht Anlass der Reise wäre. Weitere 24% sind echte Städtekulturtouristen: Sie würden für den Besuch einer kulturellen Einrichtung eine Städtereise mit Übernachtung unternehmen. Nur 1% sind potenzielle Städtereisende, die sich für kulturelle Angebote nicht interessieren. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse

5 Potenziale Beliebtheit von Metropolen als Kultur-Kurzreiseziel der Deutschen Hamburg 12% Berlin 12% Dresden 6% München 3% Prag 3% Rom 2% Und Hamburg? Hamburg ist topp! Städtereisen sind fast immer Kurzurlaubsreisen. Davon unternahmen die Deutschen im Jahr 2008 rund 57 Mio., 6,7 Mio. waren Kulturkurzreisen. In diesem Segment ist Hamburg, gemeinsam mit Berlin, das beliebteste Städteziel im In- und Ausland und damit Marktführer: 12% aller Kulturkurzreisen 2008 führten nach Hamburg. Hamburg und Berlin führen die Konkurrenz mit weitem Abstand an. 04 Paris London Wien 2% 2% 2% Köln 1% Basis: Kulturkurzreisen 2008, Quelle: FUR Reiseanalyse 2009 Stellenwerte der Reisetypen im Vergleich mit deutschen Städten Kurzurlaubreisen Hamburg 2008 Kurzurlaubreisen in deutsche Städte 2008 Städtereise 69% 44% Kulturreise 25% 13% Kultururlaub ist auch für Hamburg eine der wichtigsten Reisearten 05 Ein Viertel aller Hamburg-Kurzurlaube 2008 waren Kulturreisen, nach Städtereisen im Allgemeinen sind Kulturreisen für Hamburg die wichtigste Reiseart. Bemerkenswert: Der Stellenwert von Kulturkurzreisen ist in Hamburg mit 25% doppelt so hoch wie in allen anderen deutschen Städten. Und: Hamburg ist in diesem Segment hervorragend aufgestellt. Besuchsreise 23% 34% Eventreise Shoppingreise 12% 9% 8% 7% Basis: Kulturkurzreisen 2008, Quelle: FUR Reiseanalyse

6 Motive Ebenso breitgefächert wie das kulturelle Angebot einer Stadt ist auch das Kulturinteresse der Touristen. Wer heute in die Oper geht, interessiert sich oftmals morgen für das Musical und übermorgen für einen Galeriebesuch. Davon können Städte und ihre Tourismus- und Kultureinrichtungen profitieren. Kulturinteresse bei Städtereisen (Top Two in %) Kultur und Sightseeing sind bei Städtereisen besonders interessant 06 Sightseeing Kultur Essen gehen Shopping Wellness Nachtleben 26% 40% 37% 64% 74% 86% Drei Viertel der potenziellen Städte- und Kulturreisenden halten Kultur für einen wichtigen Aspekt bei ihrer Städtereise mehr Zustimmung findet nur Sightseeing. Kultur und Sightseeing sind vor allem bei Älteren beliebt, Jüngere hingegen interessieren sich stärker für Nachtleben, Shopping und Essen gehen. Die hohen Zustimmungsquoten zeigen aber auch: Zu einer wirklich attraktiven Städtereise gehört meist mehr als nur ein Aspekt. Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse

7 Motive Kulturangebote als Reiseanlass Musical Kunstmuseen und Galerien Sonderausstellungen Baukultur und Architektur Andere Museen Oper Konzerte (Rock und Pop) Konzerte (Klassik) Zoos und Tierparks Würde deshalb eine Städtereise unternehmen 26% 25% 25% 25% 24% 19% 18% 18% 15% 28% Kommt generell in Frage 38% 35% 45% 39% 49% 46% 47% 50% Kommt nicht in Frage 35% 26% 29% 28% 26% 54% 45% 47% 40% Welche Kulturangebote sind touristisch besonders interessant? Fragt man potenzielle Besucher, welche Kulturangebote für sie bei einer Städtereise interessant sind, so erhält man im Ergebnis ein breit gefächertes Spektrum von unterschiedlichen Kulturaspekten: Vom Musical über Kunstmuseen und Oper bis zum Tierpark ist das Interesse breit gestreut. Fragt man detaillierter nach, welche dieser Angebote denn einen Reiseanlass bilden würden, so finden sich Musicals und Museen eindeutig in der Spitzengruppe gemeinsam mit dem sightseeingorientierten Aspekt Baukultur und Architektur 07 Sprechtheater 12% 32% 56% Ballett 12% 24% 65% Musicclubs 9% 29% 63% Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse 2009 Anzahl der Kultursparten als Reiseanlass Das Ende des Schubladendenkens 08 Echte Städtekulturtouristen: 6 11 Sparten Echte Städtekulturtouristen: 2 5 Sparten Echte Städtekulturtouristen: 1 Sparte Städtepotenzial ohne Kulturinteresse Auch-Kulturtouristen: 1 5 Sparten Auch-Kulturtouristen: 6 15 Sparten Natürlich ist ein Opernbesucher ein ganz anderer Typ als ein Musicalgast. Ein Popkonzertbesucher wird wohl kaum ins Kunstmuseum gehen. Wirklich? Kann man kulturtouristische Zielgruppen nach ihrer Präferenz für eine bestimmte Kultursparte in Schubladen sortieren? Fragt man die Zielgruppe der potenziellen Städte- und Kulturreisenden, so fällt die Antwort anders aus. Nur eine kleine Minderheit der echten Städtekulturtouristen beschränkt sich auf eine einzige Kultursparte als Reiseanlass. Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse

8 Motive Für jeweils 100 Personen, die wegen eines Musicalbesuches eine Städtereise unternehmen würden, wären weitere Reiseanlässe... Museum Rock und Pop Oper, Ballett, etc. 42% 53% 68% Für jeweils 100 Personen, die wegen eines Opern-, Ballett-, Theater- oder Konzertbesuches eine Städtereise unternehmen würden, wären weitere Reiseanlässe... Die Mehrzahl der Städte- und Kulturreisenden kann sich verschiedene Reiseanlässe vorstellen 09 Bei den kulturellen Reiseanlässen ist nur eine Minderheit monothematisch orientiert. Die Überschneidungen zwischen den großen Kultursparten sind erheblich. So sind für 68% der Musicalorientierten (das sind die Personen, die angeben, wegen eines Musicalbesuches eine Städtereise zu unternehmen) auch Oper, Ballett, Theater oder klassisches Konzert ein Anlass für eine Städtereise. Museum Rock und Pop Musical 46% 62% 68% Auch Rock- oder Pop-Konzertorientierte bilden dabei keine Ausnahmen. Personen, die aufgrund eines Rock- oder Pop-Konzertes eine Städtereise antreten, würden zu 64% auch wegen eines Opernbesuches oder zu 63% für ein Museum eine Reise durchführen. Für jeweils 100 Personen, die wegen eines Rock-/Pop-Konzertes oder Musikclubs eine Städtereise unternehmen würden, wären weitere Reiseanlässe... Museum Oper, Ballett, etc. Musical 54% 63% 64% Für jeweils 100 Personen, die wegen eines Museumsbesuches eine Städtereise unternehmen würden, wären weitere Reiseanlässe... Rock und Pop 43% Oper, Ballett, etc. 64% Musical 46% Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse

9 Image Hamburg ist eine Kulturmetropole. Mehr als die Hälfte (59 %) der potenziellen Städte- und Kulturreisenden nimmt Hamburg als Kulturmetropole wahr damit steht Hamburg noch vor München, Prag oder Amsterdam. Geprägt wird das Image durch Musicals, Theater und den Hafen. Wie viele Personen nehmen Hamburg als Kulturmetropole wahr? HH in den letzten 3 Jahren besucht 70% Hamburg Tourismus Kunden 82% Mind. eine Kultureinrichtung in HH besucht 73% Plane Hamburg ziemlich sicher 72% Hamburg kommt nicht in Frage 57% Durchschnitt Wahrnehmung als Kulturmetropole: Tourismus wirkt 10 Die Wahrnehmung der Stadt als Kulturmetropole steigt deutlich, wenn die Zielgruppe eine Beziehung zu Hamburg aufgebaut hat: Unter den Hamburg-Besuchern attestieren 70% der Stadt den Status als Kulturmetropole, unter den HHT-Kunden sind es sogar 82%. Und auch für die zukünftige Planung ist diese Wahrnehmung relevant: Diejenigen, die Hamburg ziemlich sicher in den nächsten 3 Jahren besuchen wollen, ist die kulturelle Wahrnehmung deutlich ausgeprägter als bei denjenigen, für die Hamburg nicht in Frage kommt. Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse

10 Image Hamburg ist eine Kulturmetropole wegen... Was prägt das Bild der Kulturstadt Hamburg? 11 Musicals Hafen Theater Museen Top-4-Nennungen 30% 22% 15% 10% Fragt man Menschen in der Zielgruppe der potenziellen Städte-/Kulturreisenden, was das kulturelle Image Hamburgs prägt, so spielen Musicals eine deutlich hervorgehobene Rolle. An zweiter Stelle folgt schon der Hafen vor den klassischen Kulturangeboten, an der Spitze Theater und Museen. Fragt man die tatsächlichen Hamburg-Gäste, so ergibt sich ein ganz ähnliches Bild, tendenziell mit noch stärkerer Betonung der Musicals. Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse 2009 Welche Kultureinrichtungen in Hamburg kennt man? Anzahl der Nennungen pro Befragtem: 1,4 Musicals 25% Hafen 21% Sprechtheater 12% Museen 11% Oper + Musiktheater 5% Fischmarkt 5% Rathaus 2% Kirchen / Michel / Petrikirche 2% Erlebnisorte 2% Musik: Klassik 2% Welche Kultureinrichtungen sind bekannt? Ähnliche Aspekte finden sich auch, wenn man nicht nach Imagekomponenten, sondern nach der Bekanntheit von konkreten Kultureinrichtungen in Hamburg fragt. Musicals und Hafen sind die Kultureinrichtungen, die der Zielgruppe spontan am häufigsten einfallen. Unabhängig von der Frage, ob der Hafen nun eine Kultureinrichtung ist oder nicht, muss man konstatieren: Der Hafen wird von einem nennenswerten Teil der relevanten Zielgruppe als kultureller Aspekt der Stadt Hamburg verstanden. Das eröffnet, gemeinsam mit den ebenfalls imageprägenden Musicals, gute Chancen für eine positive Alleinstellung! 12 Weiß nicht / K.A. 42% Basis: Städte- / Kulturreisenpotenzial, Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse

11 Mehr als 3 Mio. interessieren sich für Ham burg und Kultur 20 21

12 Perspektiven Kulturreisen nach Hamburg versprechen ein hohes Potenzial in den kommenden Jahren. Allerdings darf nicht vernachlässigt werden, dass sich Hamburg im Wettbewerb mit vielen anderen Destinationen und auch Urlaubsformen befindet. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie werden daher als Grundlage für zielgerichtete Maßnahmen zur Steigerung des Kulturtourismus in der Metropole Hamburg genutzt. Interessenten an der Destination Hamburg und Kultururlaub Mehr als 3 Mio. Deutsche interessieren sich für Hamburg und Kultur 13 Interesse an Hamburg 15,6 Mio. Fast 16 Mio. können sich Hamburg als Städteziel in den nächsten 3 Jahren vorstellen und fast 8 Mio. sind an einem Kultururlaub interessiert. Insgesamt 3,1 Mio. Menschen interessieren sich gleichzeitig für Hamburg und Kultur. 7,6 Mio. 3,1 Mio. Interesse an Kulturreisen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, Quelle: FUR Reiseanalyse

13 Perspektiven Top 10 weiterer Reiseziele von Interesse: Berlin München Spanien Bayern Italien Dresden Wien Schleswig-Holstein Paris Rom Große Konkurrenz für Hamburg 14 Hamburgs potenzielle Kultururlauber wollen aber in den nächsten 3 Jahren nicht nur Kultur und auch nicht nur Hamburg vielmehr sind sie vielseitig interessiert, sowohl was die zukünftigen Destinationen als auch die Urlaubsformen angeht. Hamburg befindet sich in einem harten Wettbewerb mit unterschiedlichen Urlaubsangeboten und Destinationen weltweit. Top 10 weiterer Urlaubsformen von Interesse: Städtereise Strand-/Badeurlaub Ausruhurlaub Erlebnisurlaub Natururlaub Rundreise Winterurlaub Familienferien Aktivurlaub Wellnessurlaub Basis: potenzielle Hamburg-Kultururlauber, Quelle: FUR Reiseanalyse

14 Kapitel Perspektiven Was macht die Hamburg Tourismus GmbH daraus? 15 Aus den vorgestellten Ergebnissen lassen sich einige Maßnahmen ableiten: 1. Kultur ist einer der wichtigsten Attraktionsfaktoren für Städtereisende das müssen wir im Tourismusmarketing auch zukünftig beherzigen. 2. Die hohe Interessenüberschneidung bei den Kultursparten lässt ein noch stärkeres gemeinsames Marketing der Kultursparten und Tourismusanbieter erfolgversprechend erscheinen: Gemeinsame, gebündelte und durch Cross Marketing ergänzte Anstrengungen am Markt. 3. Alleinstellung: Die starke Verknüpfung des Hafens mit dem kulturellen Image der Stadt bestätigt, dass die Kommunikation der Hamburg Tourismus GmbH insgesamt auf dem richtigen Weg ist. 4. Vielfalt als Basis Konzentration zur Profilierung: Eine vielfältige Kulturlandschaft ist notwendig zur kulturellen Basiswahrnehmung ( da ist immer irgendetwas los ) Profilierende Highlights sind notwendig, um Reiseanlässe zu bieten ( das will ich unbedingt erleben )

15 Hamburg Tourismus GmbH Monitoring Hamburg Tourismus Monitoring Das Hamburg Tourismus Monitoring ist eine Servicedienstleistung der Hamburg Tourismus GmbH (HHT). Gemeinsam mit den Partnern hilft das Monitoring, durch Informationen und Empfehlungen den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen stetig zu verbessern, die am Hamburg Tourismus aktiv beteiligt sind. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Marketing-, Investitionsund Förderentscheidungen auf Basis einer fundierten Datenlage getroffen werden können. Das Monitoring fördert außerdem die Vernetzung der verschiedenen Branchen und Akteure, die sich am Tourismus beteiligen. Das Hamburg Tourismus Monitoring liefert auf übersichtliche und komprimierte Weise neueste Informationen zum Hamburg Tourismus. Es erfasst Trends und Entwicklungen, Zahlen und Fakten sowie Benchmarks und Best-Practice-Beispiele. Diese Servicedienstleistung der HHT steht nicht nur intern zur Verfügung, sondern kann auch von externen Zielgruppen genutzt werden. Dazu zählen u. a. Partnerorganisationen innerhalb und außerhalb der Stadt, Behörden und öffentliche Institutionen, Hotels und andere Leistungsträger in der Stadt. Auch Unternehmensberatungen, Investoren, Hochschulen und Institute sowie Studenten können auf ausgewählte Daten zugreifen. Informationen und Ergebnisse des Hamburg Tourismus Monitoring finden Sie hier: Auf den Internetseiten der Hamburg Tourismus GmbH werden aktuelle Statistiken sowie weitere tourismusrelevante Informationen und Daten zur Verfügung gestellt Monitoring-Newsletter Anmeldung zum Online-Versand auf den Internetseiten Publikationsreihe des Hamburg Tourismus Monitoring zu ausgewählten Themen Download unter Hamburg Tourismus Monitoring Kultur und Tourismus Hamburg Tourismus Monitoring Zahlen, Fakten, Trends

16 Kapitel Quellen, Kooperationen und Impressum Datenquellen FUR Reiseanalyse, jährliche persönliche Befragung von ca Personen, repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre, zur Erfassung und Beschreibung des Urlaubsund Reiseverhaltens der Deutschen und ihrer Urlaubsmotive und -interessen. Ermöglicht wird das Hamburg Tourismus Monitoring durch das Engagement der fünf Premiumpartner: Marketing GmbH N.I.T. Potenzialanalyse 2008/2009, telefonische Befragung von Personen, repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre, zu kulturtouristischen Potenzialen, Images und Wahrnehmung kultureller Angebote im Auftrag der Hamburg Tourismus GmbH Die N.I.T. Potenzialanalyse wurde von folgenden Partnern initiiert und finanziert: Freie und Hansestadt Hamburg, Behörde für Kultur, Sport und Medien Freie und Hansestadt Hamburg, Senatskanzlei Hamburg Marketing GmbH Hamburg Tourismus GmbH Impressum Hamburg Tourismus GmbH Monitoring & Consulting Gestaltung und Umsetzung boy Strategie und Kommunikation GmbH, Kiel Fotos Hamburg Marketing GmbH, gedruckt auf FSC-zertifiziertem Papier Hamburg, März

17 32 Hamburg Tourismus GmbH Monitoring & Consulting Steinstraße Hamburg Telefon stahmer@hamburg-tourismus.de