Textil-Warenverkaufskunde

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1 Fritz Birk unter Mitarbeit von Karl Lutz Textil-Warenverkaufskunde 7. Auflage Bestellnummer 00351

2 Bildungsverlag EINS Sieglarer Straße 2, Troisdorf ISBN Copyright 2007*: Bildungsverlag EINS GmbH, Troisdorf Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Hinweis zu 52a UrhG: Weder das Werk noch seine Teile dürfen ohne eine solche Einwilligung eingescannt und in ein Netzwerk eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen Bildungseinrichtungen.

3 Liebe Auszubildende im Textil-Einzelhandel! Sie haben es im Verkaufsalltag mit informierten, anspruchsvollen, kritischen und modebewussten Kunden zu tun. Dies verlangt, auf deren individuelle Wünsche und spezielle Situationen einzugehen. Erfolgreiches Verkaufen erfordert nicht nur Spaß am Verkaufen, sondern Waren-, Produkt-, Sortimentskenntnisse und auch geschicktes Zeigen, wirkungsvolles Vorführen und überzeugendes Argumentieren. Ihnen als Verkäufer kommt besondere Bedeutung zu. Sie tragen schon während Ihrer Ausbildung zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Um Sie hierfür zu befähigen, will Ihnen dieses Buch eine Fülle von Anregungen geben, damit Sie mit Freude an die Arbeit gehen, Spaß und Erfolg am Verkaufsgespräch finden. Mit der Textil-Warenverkaufskunde haben Sie ein Buch vor sich, das Ihnen im Beruf Ihre praktische Arbeit erleichtert, weil es verkaufsorientiert ist und auf unnötiges Ballastwissen verzichtet, waren- und verkaufskundliche Inhalte in einem Buch sinnvoll miteinander verbindet, den Rahmenlehrplänen entspricht, Sie auf die schriftliche und mündliche Prüfung vorbereitet. Ergänzend dazu liegt vor Unterrichtsbegleitmaterial, Bestell-Nr mit Lösungen zu den Übungsaufgaben mit Rollenspielanweisungen Übrigens, wenn Sie in Ihrem Fachbuch als Verkäufer angesprochen werden, meinen wir Sie als Fachberater/-in bzw. als Kaufmann/-frau im Einzelhandel. Erlauben Sie uns diese sprachliche Vereinfachung! Für Ihre interessante und abwechslungsreiche Tätigkeit wünschen wir Ihnen viel Freude und Erfolg! Die Verfasser

4 Inhaltsverzeichnis 1 Erwartungen des Kunden an den Verkäufer, das Geschäft und das Produkt Kundenorientierung, Schlüssel zum Erfolg ErwartungenandenVerkäufer Sympathische äußere Erscheinung Gute Umgangsformen schaffen eine positive Verkaufsatmosphäre Konfliktfreie, verkaufsfördernde Sprache Individuelle Beratung Erwartungen an das Geschäft Bedarfsorientiertes Sortiment Attraktive Warenpräsentation und interessante Verkaufsatmosphäre Verlässliche Informationen und qualifizierte Beratung Nützlicher Service Erwartungen an das Produkt Hoher Gebrauchswert Hoher Geltungswert Qualität Günstiger Preis Umweltfreundliches Produkt Verkaufsformen im Einzelhandel: Bedienung, Selbstbedienung, Vorwahl u. Ä Bedienung Selbstbedienung Vorwahl Sonderformen Das kundenorientierte Sortiment ist Voraussetzung für geschäftlichen Erfolg Sortimentsplanung Sortimentsaufbau/Sortimentsbegriffe Zusammenstellung der Sortimente nach Bedarfsbündeln Sortiment und Umweltschutz Wirtschaftliche Aspekte der Sortimente Sortimentspolitik Wirtschaftliche Aspekte Wirkungsvolle Produktpräsentation und Produktplatzierung sind verkaufsfördernd Begriff und Ziele der Präsentation bzw. Platzierung Merkmale, welche die Produktpräsentation beeinflussen Grundsätze der Produktpräsentation Sortimentsüberblick geben Produktgruppen bilden Bedarfsbündel herausstellen Aktions- und Zweitplatzierungen planen Gleich bleibende Standorte erleichtern das Auffinden Shop-in-Shop einrichten Ordnung und Sauberkeit wirken verkaufsfördernd Betriebliche Gegebenheiten optimal nutzen Produkte informativ präsentieren Platzieren entsprechend dem Kundenlauf und der Regalwertigkeit Visual Merchandising Präsentation im Schaufenster Illustriertes Mode mit Bekleidungsgrundformen Silhouetten Mantel Grundformen Kleider Grundformen

5 5.4 Röcke Grundformen Kostüm Grundformen Anzüge, Sakkos Grundformen Hosen Grundformen Ergänzende Modebegriffe aus der Oberbekleidung Hemden, T-Shirts, Blusen Grundformen Sportswear Grundformen Kragenformen Ärmelformen Ausschnittformen Taschenformen Warentypische Qualitätsmerkmale, Bekleidungsgrößen, Textilkennzeichnung, Produktbeschreibung Warentypische Qualitätsmerkmale Qualitätsware: viele vorteilhafte, wenige ungünstige Eigenschaften Merkmale, welche die Qualität eines Textils beeinflussen Genre: Ausdruck des Qualitäts- und (meist) Preisniveaus Waren-/Markenzeichen: Der Hersteller weist auf Qualitätsware hin Gütezeichen: Qualitätsgarantien für Verbraucher Bekleidungsgrößen Damenoberbekleidungsgrößen Herren- und Knabenoberbekleidungsgrößen Amerikanische Größen und deutsche Größen Größen für Kinder (Mädchen und Jungen) Bekleidungsgrößen für Babys Internationale Größen für Miederwaren und Konfektionsgrößen Hemdengrößen, Schnittmaße, Ärmellängen Rechtliche Vorschriften zur Ware: Textilkennzeichnungsgesetz (TKG) Allgemeines Gesetzliche Rohstoffangaben dienen zum Schutz des Verbrauchers Was ist kennzeichnungspflichtig, was nicht? Rohstoffbezeichnungen nach dem Textilkennzeichnungsgesetz Rohstoffkennzeichnung von Textilien Rohstoffkennzeichnung bei mehrteiligen Textilien Produktbeschreibungen fördern Fachwissen Produktbeschreibung als Grundlage eines Beratungsgesprächs Überblick über die Textilrohstoffe Rohstoffe beeinflussen Aussehen und Gebrauchswert von Textilien Einteilung und Überblick über wichtige Textilrohstoffe Gemeinsame Gebrauchseigenschaften einzelner Fasergruppen Naturfasern Chemiefasern Kundenansprüche/Verkaufargumente Verkaufsargumente: Hinweis auf Eigenschaften von Textilien Eigenschaften von Textilien im Überblick Verkaufsargumente zum Aussehen von Textilien Äußere Gestaltung Verkaufsargumente zu Eigenschaften, die ein gepflegtes Aussehen bewirken Verkaufsargumente zum Gebrauchswert von Textilien Textile Eigenschaften, die Gesundheit und Wohlbefinden fördern Eigenschaften, die sich auf die Haltbarkeit beziehen Pflege und Behandlung von Textilien Pflegehinweise sind im Interesse des Kunden, der Ware, des Verkäufers

6 9.2 Pflegekennzeichnung Pflegeetikett Pflegesymbole Zusammenfassende Pflegetabelle Aufbau und Wirkungsweise der Waschmittel Waschmittelgruppen, Waschgut und Temperatur Waschhilfsmittel Ergänzende Pflegetipps für unser Verkaufsgespräch Tipps zum Waschen Tipps zum Trocknen Tipps zum Bügeln Tipps für die professionelle Pflegebehandlung zum chemischen Reinigen Baumwolle: meistverarbeitete Naturfaser mit vielen Vorzügen Bedeutung, Anbau, Gewinnung, Faserstruktur Bedeutung der Baumwolle Anbau, Gewinnung, Faserstruktur Qualitätsmerkmale der Baumwolle, Sorten, Herkunft und Einsatzbereiche Qualitätsmerkmale Sorten, Herkunft, Qualitätsmerkmale, Einsatzbereiche Artikelbezogene Verkaufsargumente Eigenschaften, die Gesundheit und Wohlbefinden fördern Eigenschaften, die sich auf die Haltbarkeit beziehen Pflegeeigenschaften der Baumwolle Baumwollausrüstung zur Verbesserung des Aussehens und/oder des Gebrauchswerts Baumwollausrüstung beseitigt nachteilige Gebrauchseigenschaften Weitere Baumwollausrüstungen zur Verbesserung des Aussehens und/oder des Gebrauchswerts Fasermischungen mit Baumwolle bringen Vorteile Typische Baumwollstoffe Artikel aus reiner Baumwolle oder in Fasermischung Verkaufsargumente am Beispiel eines Schlafanzugs Leinen ( Flachs): für hohe Qualitätsansprüche Bedeutung, Herkunft und Gewinnung Bedeutung Herkunft und Gewinnung Leinenqualitäten Gütezeichen für Reinleinen und Halbleinen Leinenstruktur, eine effektvolle Leinen-Nachahmung Artikelbezogene Verkaufsargumente Verkaufsargumente zum Gebrauchswert Verkaufsargumente zum Aussehen Leinenausrüstung verbessert Aussehen und/oder Gebrauchswert Artikel aus Rein- und Halbleinen Wolle: tierische Faser mit vielen guten Eigenschaften Herkunftsländer und Gewinnung Wollsorten ( Wolltypen) und ihre Einsatzbereiche Wollqualitäten Das Wollsiegel: Gütezeichen für reine Schurwolle Das Combi-Wollsiegel: Gütezeichen für Fasermischungen mit Schurwolle Reine Wolle ( Reißwolle) Artikelbezogene Verkaufsargumente Der Aufbau der Wollfaser erklärt einige Gebrauchseigenschaften Gebrauchseigenschaften, die Gesundheit und Wohlbefinden fördern

7 Haltbarkeitseigenschaften der Wolle Eigenschaften, die ein schönes Aussehen bewirken Wollausrüstung zur Verbesserung des Aussehens und Gebrauchswerts (Überblick) Fasermischungen mit Wolle verbessern den Gebrauchswert Typische Wollstoffe Wollartikel und Verkaufsargumente Wollartikel Verkaufsargumente zu Textilien aus Wolle Wolle von anderen Tieren als vom Schaf ( edle Tierhaare) Tiergattungen und Qualitätsmerkmale Gemeinsame Eigenschaften und Pflegehinweise Kamel: naturfarbene Wolle für Mantelstoffe, Schlafdecken und Handarbeitsgarne Eigenschaften, Verkaufsargumente und Einsatzbereich Mohairwolle: langlockig, glänzend, vielseitig einsetzbar Eigenschaften, Verkaufsargumente und Einsatzbereich Angorawolle: besonders leicht, fein, flauschig, antirheumatisch Eigenschaften, Verkaufsargumente und Einsatzbereich Lama- und Alpakawolle: wenig gekräuselt, in unterschiedlichen Naturfarben Eigenschaften, Verkaufsargumente und Einsatzbereich Kaschmir- (engl. Cashmere-)Wolle: das Beste vom Besten Eigenschaften, Verkaufsargumente und Einsatzbereich Seide: wertvoll und gute Gebrauchseigenschaften Bedeutung, Herkunft und Gewinnung Seidenqualitäten Seidenqualitäten hinsichtlich der Seidenspinnerarten Seidenqualitäten hinsichtlich der Garngewinnung Artikelbezogene Verkaufsargumente Typische Seidenstoffe Artikel aus Seide Chemiefasern: vielseitige Eigenschaften und Einsatzbereiche, größter Marktanteil Herstellungsprinzip und Grundstoffe Chemiefasergruppen, Markennamen, Rohstoffkennzeichnung Unterschiedliches Erscheinungsbild der Chemiefasern Zellulosische Chemiefasern Viskose: wichtigste, preiswerte und hautsympathische, zellulosische Chemiefaser Modal und Lyocell: baumwollähnliche Eigenschaften Cupro: fast bedeutungslose zellulosische Chemiefaser Acetat und Triacetat: seidenähnlicher Charakter Synthetische Chemiefasern Allgemeine Pflegehinweise Polyester, die vielseitigste synthetische Chemiefaser Polyamid: unübertroffen in der Haltbarkeit Polyacryl: wärmend, wollähnlich, lichtbeständig Elastan: hoch elastische Faser; Polyurethan: Beschichtungsmaterial Microfasern: extrem fein, weich, mit fließendem Fall Texturieren verbessert Aussehen und Gebrauchswert von Textilien aus Chemiefasern Fasermischungen verbessern die Eigenschaften eines Textils Die Art des Garns beeinflusst die Eigenschaften eines Textils Spinnfasergarne Kammgarn: glattes, festes, strapazierfähiges Garn Streichgarn: moosiges, wärmendes Garn Filamentgarn Texturiertes Garn

8 16.4 Zwirne: glatt, haltbar und/oder effektvoll Glatte Zwirne für strapazierfähige Textilien Effektzwirne: lebhaft, auffallend, dekorativ Bestimmung der Garnfeinheit durch Garnnummern Webwaren: viele Arten und Einsatzmöglichkeiten Fünf Merkmale beeinflussen die Eigenschaften und die Qualität eines Gewebes Grundbindungen Leinwandbindige Stoffe: vielseitig, haltbar, luftdurchlässig Köperbindige Stoffe: viele Musterungs- und Einsatzmöglichkeiten Atlasbindige Stoffe: eleganter Fall, schmiegsam, glänzend Jacquardmusterung, eine dekorative Gewebemusterung Samt und Cordsamt: mit weichem Faserflor Auswahl von Samt- und Cordstoffen Frottierwaren: saugfähig und weich Maschenwaren: viele Arten, Eigenschaften und Einsatzbereiche Grundlegende Begriffe Masche, Maschenreihe, -stäbchen, rechte und linke Maschen Fully-Fashion-Ware Ketteln Eigenschaften und Qualität der Maschenwaren Kulierwaren: Rechts/Links, Rechts/Rechts, Links/Links Rechts/Links-Kulierwaren Beschreibung einiger Rechts/Links-Kulierwaren und daraus abgeleitete Waren Rechts/Rechts-Kulierwaren Beschreibung einiger Rechts/Rechts-Kulierwaren Links/Links-Kulierwaren Kettenwirkwaren: Charmeuse, Kettjersey, Pikee Beschreibung einiger Kettwirkwaren Ausrüstung verbessert Gebrauchswert und/oder Aussehen der Textilien Einteilung und Übersicht wichtiger Ausrüstungen Ausrüstungen, die insbesondere den Gebrauchswert der Textilien beeinflussen Antistatische Ausrüstung verhindert Kleben, Knistern, Funkenbildung Hygienische Ausrüstung ist gesundheitsfördernd Imprägnieren macht die Ware Wasser abstoßend Krumpfecht-Ausrüstung macht Textilien aus Zellulose einlaufsicher Mottenschutzausrüstung schützt Wolltextilien vor Fraßschäden Pflegeleicht-Ausrüstung für Textilien aus Naturfasern Ausrüstungen, die Gebrauchswert und Aussehen von Textilien beeinflussen Appretieren verändert Griff und Aussehen von Textilien Chintzen: eine Wasser und Schmutz abweisende Ausrüstung Dekatieren macht Wollwaren maßbeständig und verleiht dezenten Glanz Fleckschutzausrüstung Mercerisieren erhöht bei Baumwollstoffen Glanz, Haltbarkeit und Einlaufsicherheit Plissieren: dauerhafte Falten Rauen macht Stoffe flauschig und wärmehaltig Sengen: klares Warenbild, schmutzunempfindliche Oberfläche Walken und Meltonieren: beabsichtigtes Filzen von Wollstoffen Ausrüstungen, die insbesondere das Aussehen des Textils beeinflussen Kalandern, Scheren, Entbasten Farbgebung durch Färben und Bedrucken Färben, Färbeverfahren und ihre Anwendung Bedrucken, Druckverfahren, Dessins Kleines Stoff-ABC: Aussehen, Eigenschaften und Einsatzbereich der Stoffe

9 21 Funktionelle Bekleidung Membran Doppelflächige, funktionelle Maschenware Neuere funktionelle Stoffe für sportliche Aktivitäten Die Sprache des Verkäufers: mehr als ein Mittel der Verständigung Grundlagen eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs Gesprächsstörer vermeiden Gesprächsförderer anwenden Kundenorientierte Sprache anwenden Fragetechnik: Gezielte Fragen bringen das Verkaufsgespräch weiter Vorteile, die mit der richtigen Anwendung von Fragen verbunden sind Wichtige Frageformen im Verkaufsgespräch Die offene Frage ( Informationsfrage) Die geschlossene Frage ( Kontrollfrage) Suggestivfrage ( Lenkungsfrage) Alternativfrage ( Entscheidungsfrage) Der gute Kontakt schafft Sympathie und Vertrauen Ziel des Kontakts: Sympathie und Vertrauen gewinnen Grundsätzliches Verhalten im Umgang mit Menschen Wir treten in Kontakt mit Kunden, die Beratung wünschen Guter Kontakt strahlt zurück Wir sprechen den Kunden an Der Kunde bummelt durch das Geschäft Der Kunde gibt zu erkennen, dass er angesprochen werden möchte Der Kunde beschäftigt sich bereits mit dem Produkt Der Kunde will sich nur mal umschauen Bedienung und Beratung nicht aufdrängen Wie wir uns verhalten Aushändigungsverkauf Kontaktaufnahme bei Selbstbedienung Bedarfsermittlung bei beratungsintensiver Ware Vertrauensauslöser verwenden Direkte Bedarfsermittlung Mit offenen Fragen den speziellen Bedarf ermitteln Unpassende und falsche Fragen Indirekte Bedarfsermittlung Kaufmotive geben Auskunft über die Nutzenerwartungen des Kunden Kaufmotive und Nutzenerwartungen Häufige Kaufmotive Kaufmotive erkennen und entsprechend agieren/argumentieren Probleme, die mit den Kaufmotiven verbunden sein können Gut gezeigt ist halb verkauft die Produktvorführung durch den Verkäufer Produktvorführung durch den Verkäufer wirkt verkaufsfördernd Grundsätze der Produktvorlage Verkaufsargumente: Entscheidungshilfen für den Kunden Argumente, Argumentation Woraus wir Verkaufsargumente ableiten Voraussetzungen für eine wirkungsvolle Argumentation Produktbezogene Verkaufsargumente Anwendung produktbezogener Verkaufsargumente

10 Nachteile produktbezogener Verkaufsargumente Umweltbezogene Verkaufsargumente Einzelhandel und Umweltschutz Beispiele für umweltbezogene Verkaufsargumente Kundenbezogene Verkaufsargumente Der Kunde sucht Nutzen Vorteils- und Sie-Formulierungen Wie wir den Kunden am besten überzeugen (Argumentationstechnik) Merkmale einer wirkungsvollen Argumentationstechnik Den Kunden aktivieren Preisgespräche überzeugend führen Der Kunde setzt den Preis in Beziehung zum Wert eines Produkts Wir verpacken den Preis in Kundennutzen ( Sandwich-Methode ) Der richtige Zeitpunkt, um den Preis zu nennen Wie wir den Preis nennen Wie wir Preisschocks verhindern Wir stellen uns auf die Preisvorstellungen des Kunden ein Kundeneinwände: lästige Kaufwiderstände oder nützliche Wegweiser? Gründe für Einwände Häufige Gründe für Einwände Worauf sich Kundeneinwände beziehen Verhaltensweise bei Kundeneinwänden Einwände, die wir nicht entkräften Auf welche Weise wir Einwände entkräften Ja-aber -Methode Bumerang- ( Umkehr-)Methode Fragemethode Preiseinwände, kein Grund zur Kapitulation Bei Kaufbereitschaft auf den Abschluss hinwirken Der Kunde signalisiert Kaufbereitschaft Abschlusstechniken Alternativfragen führen direkt zur Entscheidung und damit zum Abschluss Zusammenfassen der wichtigen Vorzüge Empfehlung mit Begründung Abschlussverstärker Hochdruckverkauf schadet Und wenn der Kunde es sich nochmals überlegen will? Die gekonnte Verabschiedung schafft eine positive Nachwirkung Zusatzangebote nicht vergessen Zusatzangebote bringen zusätzlichen Nutzen Zusatzverkäufe richtig planen Kunden von der Nützlichkeit des Zusatzangebots wirkungsvoll überzeugen Der richtige Zeitpunkt für Zusatzangebote Alternativangebote richtig unterbreiten Wir erforschen, was der Kunde wirklich wünscht Alternativen anbieten Auf die richtige Formulierung kommt es an Die gewünschte Marke wird nicht geführt Der gewünschte Artikel wird nicht geführt Kunden bringen Begleitpersonen mit Warum Kunden Begleitpersonen mitbringen Die Rollen der Begleiter, unser Verhalten

11 36 Reklamationen richtig behandeln Reklamationsgründe Was durch die Behandlung von Reklamationen erreicht werden soll Wir erledigen Reklamationen Die Reklamation ist nicht berechtigt Umtausch aus Kulanz und als Service für den Kunden Umtauschgründe und Voraussetzungen für einen Umtausch Vom Umtausch ausgeschlossene, fehlerfreie Waren Typische Umtauschwaren Grundregeln für die Verhaltensweise bei Umtausch Mit stichhaltigen Gründen den Umtausch ablehnen Bereits beim Kauf Umtauschwünschen entgegenwirken Verhalten gegenüber Ladendieben Ladendiebe: Wer, was, wann stiehlt Methoden der Ladendiebe Verhalten, wenn sich jemand verdächtig macht Verdachtsmomente Verhaltensweise Verhaltensweise, wenn der Dieb auf frischer Tat ertappt wird Erhöhtes Risiko schreckt ab Kundendienst: beondere Serviceleistungen Serviceleistungen helfen verkaufen Kundendienstleistungen Allgemeine Serviceleistungen erleichtern den Einkauf Serviceleistungen, die mit dem Produkt verbunden sind Serviceleistungen bei der Bezahlung Werbung im Einzelhandel Begriffsbestimmungen und Ziele der Werbung Grundsätze der Werbung Werbearten Werbemittel und Werbeträger Werbeplanung Werbeziele und Werbeobjekte festlegen Zielgruppen ermitteln Werbeetat planen Streuplan aufstellen Werbebotschaften Werbewirkung Werbesprache Grenzen der Werbung einhalten Anhang Übungsaufgaben Sachwortverzeichnis Bildquellenverzeichnis

12 1 Erwartungen des Kunden an den Verkäufer, das Geschäft und das Produkt Fallbeispiel Eine Fachzeitschrift für Mitarbeiter des Einzelhandels enthält folgenden Text: Künftige Erfolge im Einzelhandel werden von hoch qualifizierte Beratung, größtmögliche einem Verbraucher bestimmt, der gut infor- Bequemlichkeit beim Einkauf sowie auf eine miert ist, auf Qualität achtet, kritisch ist und ansprechende Kaufatmosphäre. Speziell für sich mit seinem Einkommen individuelle den Fachhandel ergibt sich die Notwendig- Wünsche erfüllen wird. Kunden wollen um- keit, sich stärker darauf einzustellen! worben sein, legen Wert auf individuelle, Auswertung 1. Welche Erwartungen haben Kunden an Einzelhandelsgeschäfte? 2. Welche Verhaltensweisen werden im Text vom Kunden heute und auch künftig im beratungsintensiven Einzelhandel erwartet? 3. Worin zeigt sich kundenorientiertes Verhalten von Verkäufern? Sachdarstellung 1.1 Kundenorientierung, Schlüssel zum Erfolg Eines der wichtigsten Ziele eines Einzelhändlers besteht darin, Gewinne zu erwirtschaften. Erst durch die Bereitschaft des Kunden, Güter und Dienste gegen Entgelt in einem bestimmten Geschäft zu erwerben, können Gewinne entstehen. Deshalb richtet der erfolgreiche Einzelhändler seine unternehmerische Aktivität an den individuellen Wünschen seiner Kunden aus und zeigt Kundenorientierung. Er stellt Leistungen bereit, die den Wünschen und Erwartungen der Kunden entsprechen. Im Mittelpunkt des unternehmerischen Tuns und Handelns steht der Kunde. Hier ein Überblick kundenorientierter Leistungen: Leistungen des Einzelhandels Beispiele für Leistungen gute Auswahl an Produkten hochwertige Produkte qualifizierte Beratung freundliche Verkäufer günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis nützliche Serviceleistungen informative Werbung attraktive Warenpräsentation Erwartungen der Kunden 13

13 Anbieten von Leistungen Leistungen des Einzelhandels Geschäft Verkäufer Erwartungen des Kunden Kunde kauft erwartete Leistungen Man erkennt: Die Kundenorientierung bezieht sich auf Leistungen, die das Geschäft anbietet, Verhaltensweisen der Verkäufer im Umgang mit Kunden. Kundenorientierung ist das wichtigste Ziel eines Geschäfts und gilt als Schlüssel zum Erfolg. Geschäfte und deren Mitarbeiter, welche kundenorientierte Leistungen anbieten, erfreuen sich der Zufriedenheit der Kunden, bewirken Kundenbindung (neue Kunden zu gewinnen ist wesentlich teurer als Stammkunden zu halten), sind erfolgreich. Deshalb ist es für das Unternehmen nützlich zu wissen: Wie zufrieden sind die Kunden, bzw. weshalb sind sie unzufrieden? Warum wurden z. B. bei Reklamationen keine kundenfreundlichen Lösungen gefunden? In welcher Hinsicht entspricht der Service nicht den Erwartungen? Stimmt die Kundenorientierung nicht, kehrt der Kunde dem Geschäft den Rücken und wendet sich dort hin, wo er glaubt, bessere Leistungen zu finden. Natürlich erwartet der Kunde nicht alle möglichen Leistungen gleichzeitig, deshalb haben sich unterschiedliche Verkaufs- und Betriebsformen entwickelt (vgl. Kapitel 2). 1.2 Erwartungen an den Verkäufer Sympathische äußere Erscheinung Der erste Eindruck, den der Kunde vom Verkäufer gewinnt, geht von seiner äußeren Erscheinung aus. Diese wird vor allem durch Kleidung und Körperpflege bestimmt. 14

14 Die Kleidung des Verkäufers Damit ein positiver, sympathischer Eindruck entsteht, werden im Allgemeinen folgende Anforderungen an die Kleidung gestellt. Sie soll sauber, gepflegt, zweckmäßig sein; zum Stil des Hauses bzw. der Abteilung passen; zur Person des Verkäufers passen (Alter, Figur und Typ). Deshalb sind Verkäufer im Jeans-Shop und in der Abteilung für festliche Kleidung unterschiedlich gekleidet. Körperpflege macht sympathisch Gepflegtes Aussehen erleichtert die Kontaktaufnahme und macht uns sympathisch. Darauf wollen wir nicht verzichten. Wir achten auf ansprechende Frisur; gepflegte Hände und Fingernägel; angenehme Körperfrische; pflegendes oder dekoratives Make-up, das zum Typ passt. Zur Erhaltung der körperlichen Fitness und als Ausgleich zum langen Stehen trägt entsprechender Sport bei, z. B. Gymnastik, Schwimmen, Skating, Rad fahren, Reiten Gute Umgangsformen schaffen eine positive Verkaufsatmosphäre Gute Umgangsformen sind Ausdruck der Sozialkompetenz, der Achtung und Wertschätzung gegenüber Mitmenschen. Dadurch tragen wir selbst zur positiven, verkaufsfördernden Atmosphäre bei, schaffen Sympathie und Vertrauen. Wer andere gewinnen will, braucht gute Umgangsformen. Wenn zwei Einzelhandelsgeschäfte die gleichen Artikel zum gleichen Preis anbieten, wird das positive Verhalten des Verkäufers den Ausschlag zum Kauf in einem der Geschäfte geben. Kunden wollen positive Erfahrungen im Umgang mit Verkäufern beibehalten. Grundsätze im Umgang mit Menschen Im Umgang mit Menschen gilt folgender Grundsatz: Jeder Mensch strebt danach, belohnt und nicht bestraft zu werden. Hinsichtlich des Umgangs mit Kunden gibt es viele Verhaltensweisen, mit denen Verkäufer belohnende oder bestrafende Wirkungen ausüben. Die belohnenden schaffen eine positive Verkaufsatmosphäre, die bestrafenden eine negative (geringere Verkaufschancen). Folgende Tabelle gibt einen Überblick über solche Verhaltensweisen. Beobachten Sie bei Ihnen und Ihren Kollegen ähnliche? 15

15 Verhaltensweisen im Umgang, die belohnend oder bestrafend wirken Verhaltensweisen des Verkäufers, die belohnend wirken Verhaltensweisen des Verkäufers, die bestrafend wirken sich dem Kunden zuwenden, Blick- herumstehen, Privatgespräche weiterfüh- ren, Kunden warten lassen bzw. sich von ihm abwenden kontakt aufnehmen freundlich grüßen, höflich und behilflich sein Engagement, Interesse zuhören, zustimmen wahrhaftig, redlich, ehrlich, zuverläs- mangelndes Engagement und Desinteresse, Lustlosigkeit, Gleichgültigkeit weghören, überhören, ins Wort fallen, widersprechen besserwisserisch, abfällige Werturteile abgesig, korrekt, sorgfältig, pünktlich sein mangelnde Höflichkeit, Kunden unfreund- lich anstarren, Blickkontakt unterlassen, plumpe Komplimente machen, Hilfe unterlassen ben, mit Tricks arbeiten, aufdringlich sein, unwahre Auskünfte geben, Notlügen und Ausreden vorbringen Gesichtsausdruck, Blickkontakt und Höflichkeit Die beiden Bilder zeigen dieselbe Person mit unterschiedlichem Gesichtsausdruck: freundlich und einladend, unfreundlich und abweisend. Kein Kunde verlangt vom Verkäufer ein ständiges Lächeln (wirkt unnatürlich und unecht). Ein kurzes, freundliches Lächeln zeigt Charme und lässt uns sympathisch erscheinen. Wir halten Blickkontakt zum Kunden, ohne ihn anzustarren Konfliktfreie, verkaufsfördernde Sprache Unsere Sprache ist das wichtigste Mittel der Verständigung ( Kommunikationsmittel). Geschulte Verkäufer vermeiden Gesprächsstörer, die das Verkaufsgespräch abwürgen; verwenden Gesprächsförderer, die Vorstellungen von Kunden offenlegen; wenden Formulierungen an, die auf Vorteile der Ware hinweisen; formulieren positiv und anregend, was verkaufsfördernd wirkt; nutzen die Fragetechnik, um das Verkaufsgespräch weiterzubringen. 16

16 1.2.4 Individuelle Beratung Produkt- und Warenkenntnisse Viele Produkte, die der Einzelhandel anbietet, sind beratungsintensiv, z. B. festliche Kleidung. Kunden sind zunehmend informierter und interessierter, aber auch kritischer. Wir beraten auf Wunsch umfassend über Eigenschaften, Vorteile, Einsatz, Verwendung, Qualitätsmerkmale, Pflege u. Ä. Durch gründliche Produkt- und Warenkenntnisse und verkaufskundliches Wissen erhalten wir fachliche Kompetenz und die nötige Sicherheit für das Verkaufsgespräch. Wir sind dadurch in der Lage, Produkte zu erklären bzw. vorzuführen. Fachsimpeleien will der Kunde nicht, er ist vielmehr an einer individuellen und qualifizierten Beratung interessiert. Dazu brauchen wir Fachwissen! Waren- und Produktkenntnisse erwerben wir z. B. in der schulischen und betrieblichen Unterweisung; durch Fachbücher, Fachzeitschriften, Fachschulen; durch Prospekte und Warenbeschreibung des Herstellers; durch Beobachtungen des Verkaufsvorgangs bei erfahrenen Kollegen und durch Erfahrungsaustausch mit ihnen. Sortimentskenntnisse Unter Sortiment versteht man die Gesamtheit aller Waren, welche ein Geschäft anbietet. Sortimentskenntnisse helfen uns, im Verkaufsgespräch Auskunft zu geben, welche Artikel der verschiedenen Hersteller wir führen, wo die gewünschte Ware im Geschäft zu finden ist, welche Artikel sinnvoll miteinander kombiniert werden können, welche Preislagen und Qualitäten wir führen, welche Werbeaktionen gerade laufen usw. Je genauer wir darüber Bescheid wissen und diese Kenntnisse richtig anwenden, desto besser können wir den Kunden bedienen und beraten. 1.3 Erwartungen an das Geschäft Jeder Kunde hat unterschiedliche Erwartungen an das Geschäft Bedarfsorientiertes Sortiment Kunden erwarten bei ihren Einkäufen stets eine Auswahl an Produkten. Will ein Kunde sich z. B. Jeans kaufen ( Bedarf), so erwartet er stets eine Auswahl an verschiedenen Schnitten, Preislagen, Qualitäten, Größen, Farben, Formen unterschiedlicher Hersteller Attraktive Warenpräsentation und interessante Verkaufsatmosphäre Wirkungsvolle Präsentation und Platzierung wollen das Warenangebot dem Kunden vorstellen (Bedürfnisse wecken), Produktinformationen geben, Kunden rational und/oder emotional ansprechen, Kaufentscheidungen auslösen. 17

17 Der Kunde erwartet insbesondere beim Einkauf höherwertiger Gebrauchsgüter, z. B. bei festlicher Kleidung, edlem Schmuck, eleganten Schuhen, eine angenehme Kaufatmosphäre, die positive Gefühle und Empfindungen hervorruft und das Einkaufen zum Erlebnis werden lässt (vgl. Kapitel Produktpräsentation) Verlässliche Informationen und qualifizierte Beratung Der Verbraucher ist wählerisch, kritisch und mündig. Medien wie Zeitungen, Kataloge, Prospekte, Testberichte, Verbrauchersendungen, Internet u. Ä. versorgen ihn mit Produktwissen. Vielfach ist er gut informiert und interessiert. Deshalb verlangt er verlässliche Informationen und eine qualifizierte, situationsgerechte Beratung, möglichst verbunden mit einer Produktvorführung Nützlicher Service Viele Geschäfte bemühen sich, das Einkaufen so angenehm wie möglich zu gestalten. Dazu tragen z. B. Parkplätze, eine übersichtliche, klar gegliederte Raumgestaltung, eine zweckvolle oder dekorative Ladeneinrichtung, kurze Einkaufswege im Geschäft, Rolltreppen, Fahrstühle, Klimaanlagen bei. Typische Serviceleistungen, die der Einzelhändler anbietet, sind z. B.: Änderung Zustellen Kartenzahlung Auswahlsendung Verlegen Kundenkarten Umtausch Montage Kredit gewähren Ausmessen Kreditgewährung Telefonische Bestellung Zuschneiden telefonische Bestellung Bei vielen technischen Artikeln löst der Einzelhändler im Auftrag des Herstellers die Garantieverpflichtung ein, z. B. Reparatur in eigener Werkstatt. 1.4 Erwartungen an das Produkt Der Kunde, der ein Produkt (Textil) kauft, will durch dieses seine Bedürfnisse befriedigen. Verschiedene Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb stellen Käufer vielfältige Erwartungen/Ansprüche an das gewünschte Produkt. Beispiel: Ein Kunde wünscht einen sportlichen Mantel, der gut passt, schön aussieht und viele nützliche Gebrauchseigenschaften besitzt. Vielleicht könnte dieser Trenchcoat den Erwartungen entsprechen? 18

18 Nützliche Gebrauchseigenschaften: Schönes Aussehen: wetterfester, imprägnierter Oberstoff angenehmes, geringes Gewicht winddichter Popelinestoff weite Öffnungen verbessern die Atmungsaktivität haltbar durch Fasermischung Polyester/Baumwolle wasch- und reinigungsbeständig sportlicher Schnitt (Trenchcoat) Schulterklappen breites Revers Koller Rundgurt Leistentasche Ärmeltaschen gute Passform (exakte Größe) Günstiger Preis Umweltfreundliches Produkt Hoher Gebrauchswert Unter dem Gebrauchswert versteht man die nützlichen Eigenschaften eines Produkts in einem bestimmten Einsatzbereich. Beispiel: Der Mantel ist Wasser abweisend ausgerüstet, hält den Wind ab, ist warm und durch den weiten Schnitt sehr bequem Hoher Geltungswert Unter dem Geltungswert versteht man die Eigenschaften eines Produkts, die z. B. schönes Aussehen, Aufmerksamkeit, Geltung und Ansehen ( Prestige) bewirken. Geltungswerte sind also gefühlsmäßige Werte. Beispiel: Der Trenchcoat sieht gut aus, ist Ausdruck eines sportlichen Lebensstils und wirkt gepflegt Qualität Unter Qualität versteht man eine Vielzahl nützlicher Eigenschaften, die der Kunde bei der Verwendung des Produkts erwartet. Beispiel: Der Trenchcoat ist leicht, sieht gut aus, ist imprägniert und somit bei Regen unempfindlich 19

19 1.4.4 Günstiger Preis Der Kunde erwartet, dass die Ware ihren Preis wert ist. Der Fachverkäufer kennt den Wert seiner Ware und kann diesen dem Kunden verständlich machen. Der Kunde stellt dann z. B. fest, dass der Preis des gewünschten Produkts angemessen ist, und wird sein Kaufverhalten danach ausrichten Umweltfreundliches Produkt Eine wichtige Aufgabe unserer Zeit ist der Umweltschutz. Textilindustrie und Handel sind gefordert, Textilien aus umweltfreundlichen Rohstoffen mit umweltgerechter Ausrüstung, umweltgerecht verpackt herzustellen. Wertvolle Textilrohstoffe sollen wiederverwertet werden. Übungsaufgaben: Kapitel 1, Seite