Karl-Franzens-Universität Graz

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1 Graz Karl-Franzens-Universität Graz Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise. Differenzierung von Bankstellen Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Roland Mestel Studentische Teammitglieder: Mirsad Bastah Georg Kellermeier Andreas Kölldorfer Frank Schiefersteiner

2 Differenzierung von Bankstellen Abstract Die diesjährige Aufgabenstellung des Postbank Finance Awards befasst sich mit möglichen Wegen, wie die derzeitige Vertrauenskrise überwunden werden kann, und Banken fit für die Zukunft gemacht werden können. Ein möglicher Weg führt über gut ausgebildete, sympathische BankberaterInnen, die einen jahrelangen Kontakt mit ihren KundInnen pflegen. Für eine derartige, intensive Beziehung ist allerdings ein optimales Filialnetz von Nöten, welches als effektive Plattform für die Kunde-Bank Beziehung dient. Die vorliegende Arbeit versucht nun, anhand eines Bankstellendifferenzierungskonzeptes, für unterschiedliche Anforderungen und örtliche Gegebenheiten eine passende Filialstellenausgestaltung zu finden, welche einerseits die Kosten für die Bank reduziert und andererseits für den Kunden, die Kundin, die bestmöglichen Beratungs- und Serviceleistungen bietet. In diesem Sinne werden zuerst die historische Entwicklung des deutschen Bankstellennetzes und deren Gründe dargestellt um dem Leser, der Leserin, einen Überblick über den derzeitigen Zustand der deutschen Bankfilialnetze aufzuzeigen. Hierin wird ein besonderes Augenmerk auf die Filialdichte in Deutschland sowie dem internationalen Vergleich gelegt. Darauf aufbauend werden im dritten Teil dieser Arbeit die aktuellen Trends und Entwicklungen beleuchtet, die einerseits zu der im zweiten Kapitel gezeigten Entwicklung der Anzahl der Bankstellen geführt haben. Andererseits bildet dieser Teil die Basis für das von dieser Arbeit untersuchte Konzept einer möglichen Bankstellendifferenzierung. Diese Trends sind insofern relevant, als sie neben der derzeitigen Vertrauenskrise, eine der größten Triebfedern für die Entwicklung der unterschiedlichen Filialtypen und Vertriebskanäle darstellen. Demzufolge sehen die Autoren zwei Handlungsalternativen zur Reaktion auf die Trends in der Bankbranche: einerseits Produktinnovationen und andererseits die Weiterentwicklung der Vertriebskanäle. Letztere stellt den Fokus dieser Arbeit dar und wird in den Kapiteln vier und fünf behandelt. In Kapitel vier werden unterschiedliche Filialtypen vorgestellt und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile untersucht. Die vorgestellten Modellfilialen reichen dabei von der Online Filiale über die Selbstbedienungsfilialen bis hin zu imposanten Flagshipstores. Ergänzend werden im fünften Kapitel im Ansatz zwei Analyse- und Bewertungsverfahren vorgestellt, anhand derer es möglich sein soll, die Ausgestaltung des Filialnetzes zu optimieren.

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... II 1 Einleitung Bankenmarkt in Deutschland Arten von Banken Kreditbanken Genossenschaftsbanken Sparkassensektor Entwicklung des Bankenmarktes Banken Bankstellen Bankstellendichte im internationalen Vergleich Aktuelle Problemstellungen Herausforderungen Trends Informieren und Interagieren Neue Bezahlmöglichkeiten (R)Evolution des point-of-sale Verschärfte Konkurrenzsituation Revitalisierung des Produktangebots Differenzierung von Bankstellen Online Filiale Online Banking Mobile Banking Selbstbedienungsfiliale Städtische Kleinfiliale Mobiler Berater Städtisches Stammhaus Flagshipstore Optimierungsansätze Balanced Score Card Optimierung in Anlehnung an die StoreNet Optimizer-Methode von McKinsey Zusammenfassung Literaturverzeichnis I

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung des Bankenmarktes... 7 Abbildung 2: Entwicklung der Bankstellen... 8 Abbildung 3: Bankstellendichte Abbildung 4: Filialfranchising in Deutschland - Anforderungen und Möglichkeiten Abbildung 5: Optimierungsansätze Abbildung 6: Beispiel Balanced Scorecard Abbildung 7: Vereinfachte Darstellung des StoreNet Optimizer-Konzeptes von McKinsey Abbildung 8: Entscheidungsbaum II

5 Einleitung 1 Einleitung Wie das Thema des diesjährigen Postbank Finance Award verrät, sieht sich die Bankenbranche selbst inmitten einer Vertrauenskrise und sucht aktiv nach Möglichkeiten um diese rasch und nachhaltig zu überwinden. Ein Garant für Vertrauen in Banken ist häufig die langjährige geschäftliche und oft auch persönliche Beziehung, die BankberaterInnen zu ihren KundInnen pflegen. Damit diese funktioniert und Früchte auf beiden Seiten trägt, ist einerseits eine gediegene Ausbildung der BankberaterInnen nötig, denn nur eine fachlich kompetente Beratung kann Vertrauen schaffen und aufrechterhalten. Andererseits ist neben einem sympathischen Auftreten der BankberaterInnen auch die räumliche Nähe zwischen Bank und KundInnen wichtig. Erst dieser intensive Kontakt ermöglicht einem potenziellen Vertrauensverlust in die Bank entgegenzuwirken. Vor diesem Hintergrund ist das Thema dieser Arbeit Bankstellendifferenzierung entstanden. Auf folgende Fragestellungen soll eine Antwort gefunden werden: 1. Wie hat sich das deutsche Bankstellennetz in den letzten Jahren entwickelt? 2. Mit welchen Trends und Entwicklungen werden (deutsche) Banken momentan konfrontiert? 3. Wie kann diesen Trends und Entwicklungen, unter Berücksichtigung des Vertrauensaspektes, mit einem Bankstellendifferenzierungskonzept begegnet werden? Ziel dieser Arbeit ist es unter anderem ein Konzept zu erstellen, welches Banken in die Lage versetzt, ihr Filialnetz zu restrukturieren und gleichzeitig aber die Kunde-Bank- Beziehung auf hohem Niveau aufrecht erhalten zu können. Natürlich werden dafür auch andere Perspektiven betrachtet, beispielsweise der Kostendruck dem sich jede Filiale stellen muss. Es hat sich schließlich gezeigt, dass momentan vermehrt Banken ihre Filialen eben aus diesen Kostengründen schließen wollen. Eine Entwicklung, welche die Autoren vor allem in Hinsicht auf die Vertrauenskrise zumindest als problematisch und diskussionswürdig erachten. Die Arbeit gliedert sich in die Einleitung, vier inhaltliche Kapitel und die Zusammenfassung. Dabei wird im zweiten Kapitel die Bankstellendichte in Deutschland untersucht und diese in Kontrast zu anderen Ländern dargestellt. Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die aktuellen Trends und Entwicklungen beleuchtet, die einerseits zu der im ersten 1

6 Einleitung Kapitel gezeigten Entwicklung der Anzahl der Bankstellen geführt haben. Andererseits bietet dieses Kapitel auch die Basis für das dieser Arbeit innewohnende Konzept einer möglichen Bankstellendifferenzierung. Das vierte Kapitel versucht nun das eben genannte Konzept einer sinnvollen Bankstellendifferenzierung aufzuzeigen und bildet den inhaltlichen Hauptteil dieser Arbeit. Ergänzend stellt das fünfte Kapitel zwei Verfahren vor, mit deren Hilfe der optimale Filialtyp für einen beliebigen Standort ausgewählt werden kann. Abschließend wird diese Arbeit mit der Zusammenfassung abgerundet. 2

7 Bankenmarkt in Deutschland 2 Bankenmarkt in Deutschland Um die Relevanz dieser Arbeit zu unterstreichen, wird in diesem einführenden Kapitel auf die Entwicklung des Bankenmarktes eingegangen. Ein spezieller Fokus wird dabei auf die zahlenmäßige Entwicklung der Banken und Bankstellen gelegt. Da in Deutschland der Großteil der Kreditinstitute als Universalbank tätig ist, konzentriert sich die vorliegende Arbeit vorwiegend auf diesen Bankentyp und vernachlässigt weitgehend die Spezialbanken. Universalbanken zeichnen sich durch das Anbieten sämtlicher Bankdienstleistungen gemäß 1 Kreditwesengesetz aus und lassen sich anhand ihrer Unternehmensform in mehrere Arten von Banken gliedern. 2.1 Arten von Banken Bei den Universalbanken wird zwischen den Kreditbanken, den Sparkassen und den Genossenschaftsbanken unterschieden Kreditbanken 1 Kreditbanken sind privatrechtlich organisiert und kommen in unterschiedlichen Größen und Formen vor. Im Jahr 2011 gab es insgesamt 299 Kreditbanken, wovon 4 Großbanken, 179 Regional- und sonstige Kreditbanken und 116 Zweigstellen ausländischer Banken waren. 2 Großbanken Unter Großbanken versteht man jene Kreditinstitute, die ihr Filialnetz auf ganz Deutschland ausgedehnt haben. Ein weiteres Merkmal ist die Geschäftstätigkeit auch außerhalb Deutschlands. Aktuell zählt die Statistik der Deutschen Bundesbank 4 Großbanken. Die ältesten Großbanken sind die Deutsche Bank AG und die Commerzbank AG. Dazu kommt seit 1999 die UniCredit Bank AG (vormals Bayrische Hypo- und Vereinsbank AG) und seit Dezember 2004 die Postbank AG. Die Großbanken sind Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden, da die zu der Zeit existierenden Privatbankiers mit der Finanzierung von Großkrediten für die damals einsetzende Industrialisierung überfordert waren. Nach dem Zerfall des 3. Reiches wurden die Großbanken zerschlagen und erst 1957 bzw durch Fusionen neu gegründet. Die UniCredit Bank AG ist 1999 durch eine Fusion 1 Vgl. Obst/Hintner (2000), S. 460ff. 2 Vgl. Deutsche Bundesbank (2012c), S

8 Bankenmarkt in Deutschland der Bayrischen Hypotheken- und Wechselbank AG und der Bayrischen Vereinsbank AG entstanden wurde die Postbank AG in die Liste der Großbanken aufgenommen übernahm die Commerzbank AG, die bis dorthin ebenfalls als Großbank geltende Dresdner Bank AG. 3,4 Die Großbanken sind als Konzerne mit etlichen nationalen und internationalen Tochtergesellschaften organisiert und sind daher ein überaus bedeutender Teil des deutschen Bankensystems. Ein weiterer Aspekt ihres Einflusses spiegelt sich in den umfassenden Beteiligungen an deutsche Unternehmen wider. Außerdem sind sie führend bei IPOs und M&As. Regionalbanken Regionalbanken sind, anders als Großbanken, nur in bestimmten Regionen Deutschlands tätig. Davon abgesehen ähneln die Geschäftsstrukturen dieser Banken stark denen von Großbanken. Regionalbanken verfügen oft über große Filialnetze, Tochtergesellschaften sowie Auslandsrepräsentanzen und niederlassungen. Regionalbanken sind als Kapitalgesellschaften organisiert und im Jahr 2011 wurden 179 Regionalbanken und sonstige Kreditinstitute (inklusive Privatbankiers) gezählt. Privatbankiers Privatbankiers repräsentieren den ältesten Teil der deutschen Kreditwirtschaft und gehen zum Teil auf das Mittelalter zurück. Diese können sowohl Universal- als auch Spezialbanken sein und sind meist als Personengesellschaften organisiert. Die Bedeutung von Privatbankiers ist in den letzten Jahren stark gesunken. Auslandsbanken Auslandsbanken sind entweder Filialen ausländischer Banken oder deutsche Banken, an denen mehrheitlich eine ausländische Bank oder Unternehmung beteiligt ist. Auch bei Auslandsbanken finden sich Universal- als auch Spezialbanken gab es 116 Zweigstellen ausländischer Kreditinstitute in Deutschland. 3 Vgl. Deutsche Bundesbank (2013), Abgerufen: Vgl. Commerzbank (2013b), Abgerufen:

9 Bankenmarkt in Deutschland Genossenschaftsbanken 5 Die Genossenschaftsbanken wurden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts gegründet und sollten die Kreditprobleme von Gewerbe und Landwirtschaft lösen. Sie basierten auf dem Prinzip der Hilfe zur Selbsthilfe. Die Volksbanken und Raiffeisenbanken wurden 1972 zum Genossenschaftssektor zusammengefasst. Genossenschaftsbanken sind regional sehr stark filialisiert und haben sich auf das Einlagen- und Kreditgeschäft von Nichtbanken spezialisiert. Genossenschaftsbanken können über Verbundunternehmen sämtliche Bankdienstleistungen anbieten. Im Jahr 2011 gab es Genossenschaftsbanken und zwei genossenschaftliche Zentralbanken, die unter anderem den bargeldlosen Verrechnungsverkehr und das Investmentbanking für die Genossenschaftsbanken durchführen Sparkassensektor 7 Träger der Sparkassen sind vorwiegend Gemeinden, Städte und Länder. Sie sind im 18. Jahrhundert entstanden, um den Sparsinn und die Vermögensbildung der Bevölkerung zu fördern. Bis heute ist dieser Gedanke in den Sparkassen gegenwärtig. Kredite werden regional vergeben und es dürfen nur Geschäfte getätigt werden, die in der jeweiligen Satzung vorgesehen sind. Sparkassen treten ebenfalls als Universalbanken auf und im Jahr 2011 gab es 426 Sparkassen und 10 Landesbanken. 8 Die Landesbanken sind im Eigentum der Sparkassen und der Bundesländer in denen sie angesiedelt sind. Sie sorgen für einen Liquiditätsausgleich zwischen den Sparkassen und bedienen Großkunden. Daneben agieren die Landesbanken als Staatsbanken für die Bundesländer und Kommunalbanken für die Gemeinden. 2.2 Entwicklung des Bankenmarktes Im Folgenden wird die Entwicklung der Banken- und Filialstruktur untersucht. Beide Begriffe werden unter dem Namen Bankstellen zusammengefasst. Die folgenden Zahlen beziehen sich sowohl auf Universal- als auch Spezialbanken Banken Gemäß der Bankstellenstatistik Dezember 2012 ist es seit 1957 zu einem kontinuierlichen Konsolidierungsprozess auf dem Bankenmarkt gekommen. Von 1957 bis 1977 hat 5 Vgl. Obst/Hintner (2000), S Vgl. Deutsche Bundesbank (2012c), S Vgl. Obst/Hintner (2000), S Vgl. Deutsche Bundesbank (2012c), S

10 Bankenmarkt in Deutschland sich die Anzahl der Banken von auf reduziert. Dieser Trend hat sich bis heute gehalten, sodass 2011 in Deutschland nur noch Banken gezählt wurden. 9 Abbildung 1 veranschaulicht diesen Prozess. Beginnend mit 1957 in Zehnjahressprüngen werden die Anzahl der Kreditinstitute basierend auf der Bankenstatistik Dezember 2012 ausgewiesen. Die detaillierte Aufschlüsselung der Erhebungskriterien findet sich in der Fußzeile auf Seite 104 der Bankenstatistik Dezember Zusätzlich wurden folgende Jahre aufgenommen: 1990, da die Banken der neuen Bundesländer werden erstmals erfasst wurden, 2005, weil die Bankenstatistik zu diesem Zeitpunkt das letzte Mal Zahlen mit und ohne Postbank zeigt und 2011, da zu diesem Zeitpunkt das letzte Mal Daten veröffentlicht wurden. Wie oben bereits beschrieben, waren alle Bankensektoren von diesen Konsolidierungsprozessen betroffen. Im Bereich der Großbanken wurde die Dresdnerbank von der Commerzbank übernommen und die Postbank von der Deutschen Bank gekauft. Wenn man nun den Zeitraum von 1990 bis 2011 betrachtet zeigt sich ganz deutlich, dass der Genossenschaftsbankensektor am meisten von Konsolidierungen betroffen war. Im Jahr 1990 existierten noch Genossenschaftsbanken, wohingegen 2005 nur noch gezählt werden konnten. Seit 2005 hat sich dieser Prozess verlangsamt, sodass 2011 noch insgesamt Genossenschaftsbanken in den Statistiken aufscheinen. Der Sparkassensektor ist von 782 Instituten im Jahre 1990 auf 436 im Jahre 2011 geschrumpft. Der Kreditbankensektor, zu denen auch die Großbanken gehören, hat sich von 341 Instituten im Jahr 1990 auf 299 im Jahr 2011 reduziert. Damit bleibt der Genossenschaftssektor mit beziehungsweise 54,1 % des Gesamtbankenmarktes, nach Anzahl der Institute, größter Sektor in Deutschland Vgl. Deutsche Bundesbank (2012c), S Vgl. Deutsche Bundesbank (2012a), S. 2ff. 6

11 Bankenmarkt in Deutschland Banken Banken ohne neue Bundesländer Banken ohne Postbank Abbildung 1: Entwicklung des Bankenmarktes Quelle: Eigene Darstellung. Daten entnommen aus Deutsche Bundesbank (2012c), S Bankstellen Betrachtet man nun die Bankstellen in Abbildung 2, lässt sich ein etwas anderes Bild zeichnen. Wie in Abbildung 1, wurden die Zahlen aus der Bankstellenstatistik Dezember 2012 entnommen und weisen Zahlen für die exakt gleichen Jahre aus. Von 1957 bis 1997 kam es zu einer kontinuierlichen Steigerung der Bankstellen. In den Jahren 1957 und 1997 wurden respektive Bankstellen gezählt, wobei bei beiden Zahlen die Postbankfilialen nicht mitberücksichtigt wurden, um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Ab 1995 wurden die Bankstellen der Postbank schließlich mit in die Statistik aufgenommen. Inklusive den Bankstellen der Postbank AG, zählte die Statistik für das Jahr Bankstellen. Die Anzahl der Bankstellen hat sich von 1997 bis 2011 um Bankstellen, bzw. 40,4% reduziert. Ein großer Teil der Abnahme der Bankstellen hat die Schließung von etwa Postbankfilialen in den Jahren 1995 bis 2006 ausgemacht. Betrachtet man nun wieder die Bankstellenanzahl der einzelnen Sektoren, so hat es für das Jahr Bankstellen der Kreditbanken, Bankstellen im Sparkassensektor und genossenschaftliche Bankstellen gegeben. Damit halten zwei der drei 7

12 Bankenmarkt in Deutschland Sektoren etwa gleiche Anteile am Bankenmarkt gemessen an der Anzahl der Bankstellen während die Kreditbanken dahinter liegen Bankstellen Bankstellen ohne neue Bundesländer Bankstellen ohne Postbank Abbildung 2: Entwicklung der Bankstellen Quelle: Eigene Darstellung. Daten entnommen aus Deutsche Bundesbank (2012c), S Bankstellendichte im internationalen Vergleich 12 Die Bankstellendichte gibt das Verhältnis zwischen Einwohnern und Bankstellen an. Je höher der Wert, desto mehr Einwohner kommen auf eine Filiale und desto geringer ist die Bankstellendichte. Deutschland hat im Jahr 2011 eine Bankstellendichte von etwa aufgewiesen. Im internationalen Vergleich (Abbildung 3) kann gesehen werden, dass die aufstrebenden Schwellenländer einen großen Aufholbedarf an Bankstellen haben. Tendenziell nimmt die Bankstellendichte in allen westeuropäischen Ländern ab, das bedeutet, dass Bankstellen abgebaut werden. In Brasilien ist die Bankstellendichte ungewöhnlich hoch, da eine andere Definition von Bankstellen verwendet wird zu der auch Bank-Korrespondenten zählen, die jedoch keine finanziellen Aktivitäten betreiben. 11 Vgl. Deutsche Bundesbank (2012a), S. 11ff. 12 Vgl. Deutsche Bundesbank (2012a), S. 15ff. 8

13 Bankenmarkt in Deutschland Bankstellendichte Abbildung 3: Bankstellendichte 2011 Quelle: Eigene Darstellung. Daten entnommen aus: Bank for International Settlements (2013). Einwohner (Tsd.) Bankstellen Bankstellendichte Brasilien Italien Österreich Schweiz Russland Frankreich Deutschland Belgien USA Großbritannien Australien Mexiko Indien Tabelle 1: Bankstellendichte 2011 Quelle: Eigene Darstellung. Daten entnommen aus: Bank for International Settlements (2013). 9

14 Aktuelle Problemstellungen 3 Aktuelle Problemstellungen Wie eben dargestellt wurde, reduzierte sich die Anzahl der Banken in den letzten 50 Jahren kontinuierlich. Während die Anzahl an Bankstellen in den ersten dreißig Jahren des Vergleichszeitraumes gestiegen ist, ist bei diesen seit Mitte der 1990er Jahre ebenfalls eine stetige Abnahme zu verzeichnen. Da vor allem im Retailbereich eine ausdifferenzierte Filialstruktur nötig ist, werden in der Folge die Trends und Entwicklungen in diesem Bereich beleuchtet. Während, auf Basis der weltweit acht größten Investmentbanken, im Bereich Investmentbanking die Erträge von 2007 auf 2008 um 40% einbrachen, lagen die Erträge der Retailbanken selbst im stärksten Krisenjahr 2009 lediglich 4% unter dem Vorkrisenniveau. 13 Die Ertragslage ist jedoch angespannt und wird es bis auf weiteres bleiben. Grund für den Margendruck sind das anhaltende niedrige Zinsumfeld und die Konkurrenz durch zusätzliche Wettbewerber Herausforderungen Wie Pratz/Merx/Johannsen (2012), S. 8ff ausführen, sind bis 2007 fast 40% der Erträge im Retailbanking aus Provisionen und Gebühren erzielt worden, während sich dieser Wert mittlerweile auf beinahe 30% reduziert hat. Wo vorher gerade in der Ausweitung des Provisionsgeschäftes die Chance für Wachstum gesucht wurde, beispielsweise aus Wertpapier- oder Altersvorsorgeprodukten, fand ein Rückgang statt. Zu argumentieren, der Kurseinbruch an den Aktienmärkten hätte hier eine Rolle gespielt, liegt zwar nahe, da sich die Sparte aber auch trotz der guten Entwicklung zum Jahreswechsel 2011/12 nicht erholte, lässt dies auf eine länger anhaltende Trend schließen. Die Banken haben insgesamt den Rückgang auf der Provisionsseite durch den Ausbau des Zinsgeschäftes aufgefangen. Dieses steht nun für fast zwei Drittel der Erträge im Retailbanking, und das trotz einer historisch niedrigen Zinsmarge. Genau hieraus folgt eine der größten Herausforderungen für Retailbanken in den nächsten Jahren. Einem erhöhten Anteil des Zinsgeschäfts steht eine über die letzten 20 Jahre halbierte Zinsmarge entgegen. In Westeuropa liegt diese beispielsweise bei einem Prozent. Als weiteres Problem zu den geringen Zinsmargen kommt der Kostendruck. Durch Maßnahmen der strikten Kostenkontrolle haben die Banken es im 13 Pratz/Merx/Johannsen (2012), S Pratz/Merx/Johannsen (2012), S

15 Aktuelle Problemstellungen Durchschnitt aber geschafft, die Kostenquote (operationale und administrative Kosten verglichen mit dem Einkommen) stabil zu halten. Alle Banken sind zudem vom europäischen Kampf um Einlagen betroffen, und der deutsche Markt spielt hier eine wesentliche Rolle. Noch immer ist das deutsche Zinsniveau vergleichsweise niedrig, der Einlagenmarkt gleichzeitig überdurchschnittlich groß. Dies ist ein Anreiz für Banken nicht deutscher Herkunft in Deutschland aktiv zu werden und gemäß Bundesbank-Statistik haben sich die deutschen Spar-, Termin- und Sichteinlagen bei Auslandsbanken zwischen 2006 und 2011 um etwa 50% erhöht Trends Um der beschriebenen Lage zu entkommen hat die Bankenbranche in den letzten Jahren begonnen, verstärkt Restrukturierungsmaßnahmen zu setzen und in Folge dessen ihr Filialnetz kontinuierlich auszudünnen. Beispielsweise hat im Februar 2013 die Deutsche Commerzbank bekannt gegeben, etwa Arbeitsplätzen in Filialen bis 2015 streichen zu wollen. 16 Die österreichische Bank Austria- UniCredit hat ebenfalls im Februar 2013 bekannt gegeben, 100 der 350 österreichischen Filialen in den folgenden Jahren schließen zu wollen. 17 Ähnlich Überlegungen stellen sich momentan auch viele weitere Banken. Dieser Prozess ist aber noch lange nicht vorüber, wenn man einschlägigen Fachzeitschriften und ExpertInnen glauben schenken darf. So sieht unter anderem der Vorstandsvorsitzende von Investors Marketing, Oliver Mihm, einen weiteren Rückgang an Bankfilialen um 15 % bis zum Jahr Vor allem in ländlichen Regionen werden Banken nicht mehr jene Präsenz aufweisen, wie dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Sowohl die demografische Entwicklung als auch das Phänomen Landflucht leisten ihren Beitrag zu dieser Entwicklung in bestimmten Regionen. Doch waren und sind Bankfilialen ein Mittel um Kunden zu akquirieren und auch an eine Bank zu binden. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte sind die Restrukturierungsmaßnahmen fortzuführen. Beispielsweise werden zum Teil schon kostenintensive Cash- und Serviceleistungen an Kooperationspartner delegiert und diese Vorgehensweise wird, auch aufgrund möglicher Kostenersparnisse, wohl vermehrt in Anspruch genommen. Aber auch dem Mobilen 15 Vgl. Pratz/Merx/Johannsen, (2012), S Vgl. Die Welt (2013), Abgerufen: Vgl. DerStandard (2013), Abgerufen: Vgl. Kühner/Mosch (2012), S

16 Aktuelle Problemstellungen Berater, unterstützt durch neue IT-Innovationen, wird eine tragendere Rolle zukommen. Dies gilt vor allem für die schwächer besiedelten ländlichen Regionen. Für die Autoren ist jedoch die wichtigste Determinante in diesem Prozess, die Entwicklung im Bereich der Onlinedienste. Das Internet, und auch der damit verbundenen Einsatz von mobilen Endgeräten (Smartphones, etc.) ermöglicht eine vermehrte Bereitstellung von Bankprodukten und Serviceleistungen über Online-Plattformen. Diese verändern die Art und Weise, wie Banken ihre Kundengruppen definieren und mit diesen interagieren. Auch das mögliche Service- bzw. Dienstleistungsangebot wird sich ändern und erweitern. Für den Bankenbereich im Allgemeinen und dem Retailsektor im Speziellen lassen sich sechs Trends und Entwicklungen definieren, die in folgenden Unterabschnitten erläutert werden und aus der Studie von A.T. Kearney Inc. 19 entnommen sind Informieren und Interagieren Das Aufkommen des Internets hat die Kundenwünsche und bedürfnisse in den letzten Jahren stark verändert. So können KundInnen heute leichter Informationen zu Bankprodukten einholen, diese mit Konkurrenzprodukten vergleichen und ihre Erfahrungen und Meinungen mit anderen Menschen teilen. Damit sind immer mehr BankkundInnen in der Lage, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen kritischer zu beurteilen und gegenüber dem Bankinstitut im Allgemeinen und dem/der BankberaterIn im Speziellen selbstbewusster gegenüberzutreten. Dabei sind KundInnen nicht mehr nur an den PC zuhause gebunden sondern können so gut wie immer und überall Informationen einholen. Dies wurde insbesondere ermöglicht durch die Entwicklungen im Bereich des mobilen Internets und dem Aufkommen von Smartphones und anderen mobilen Endgeräten. Diese sind besonders in der jungen, eher technikaffinen Generation der Generation Facebook sehr beliebt und weit verbreitet, wodurch diese junge Gruppe durch eine Reihe von Apps und das Angebot von Mobile Banking Services schon früh in die value chain der Bank einbezogen werden können. 20 Wie zu Beginn erwähnt, wird durch das Internet nicht nur die aktive Suche nach Informationen gefördert, sondern auch die Weitergabe von, und die Diskussionen über bestimmte/n Informationen erleichtert. Dieser Prozess erfolgt nicht nur über Chat-Rooms, (spezialisierte) Online Communities oder Blogs. Vor allem die Sozialen Netzwerke wie 19 Vgl. Eistert, T. et al. (2012), S Vgl. Buhl, H. U. et al. (2012), S

17 Aktuelle Problemstellungen Facebook, Twitter etc. werden mehr denn je genutzt um mit anderen Menschen in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. So ist es den BankkundInnen leichter möglich, mit einer großen Anzahl an Personen unter anderem über die besten Anlageformen zu diskutieren, die Produkte verschiedener Banken zu vergleichen und Empfehlungen oder Warnhinweise auszusprechen. 21 Jedoch wird nicht nur die Kommunikation zwischen BankkundInnen untereinander gefördert, sondern auch der Austausch zwischen Bank und (potenziellen) KundInnen wird durch das Internet erleichtert. Insbesondere durch die Verwendung der Social Media-Plattformen wird eine direkte Interaktion zwischen den Parteien ermöglicht auch über große Entfernungen hinweg. Der Umgang mit sozialen Netzwerken wird daher in Zukunft immer bedeutender für die Kunde-Bank-Beziehung werden. Dies gilt mit besonderem Hinblick auf die Generation Facebook, da für junge Kundensegmente das Internet und die sozialen Plattformen ein fixer Bestandteil ihres Lebens geworden sind. Soll die junge Generation also als neue Kundengruppe gewonnen werden, ist es für Unternehmen und auch Banken notwendig, auf diesem Wege mit den Jungen Kontakt aufzunehmen. Obwohl vor allem die Generation Facebook den neuen technischen Entwicklungen offen gegenübersteht, können und wollen sich zum Teil auch ältere Generation diesen Veränderungen nicht entziehen. Auch aus dieser Perspektive ist es für Banken von Bedeutung, ihren KundInnen zu jeder Zeit Zugang zu bankspezifischen Informationen und Anwendungen zu gewähren und sowohl junge als auch ältere Kundengruppen in etwaige (Finanz-) Produktentwicklung miteinzubeziehen. 22 Dabei sollten Banken diese Medien nicht nur als neuen Vertriebskanal für ihre Produkte nutzen, sondern vor allem den Kontakt und die offene Diskussion mit den KundInnen anstreben. Hierin ist in besonderer Weise darauf zu achten, dass die entgegengebrachte Kritik von (ehemaligen) KundInnen ernst genommen wird und darauf auch angemessen reagiert wird. Dieser Aspekt ist aber nicht nur in Bezug auf den Umgang mit sozialen Netzwerken zu beachten, denn für einen erfolgreichen Onlineauftritt kann gesagt werden, dass ein generelles Monitoring der Onlineinhalte in Bezug auf das eigene Unternehmen verfolgt werden sollte, um schnell auf eventuell falsche Behauptungen oder geäußerte Kritiken reagieren zu können und somit das Markenimage zu verbessern, bzw. potenziellen Schaden abzuwenden Vgl. Mandel (2008), S. 36f. 22 Vgl. Eistert et al (2012), S. 2f und Mandel (2008), S Vgl. Mandel (2008), S

18 Aktuelle Problemstellungen Ein weiterer Aspekt, der für die Nutzung von Onlineanwendungen spricht, ist die Möglichkeit, legal Informationen über die KundInnen zu gewinnen. Diese geben (private) Informationen häufig freiwillig und von sich aus preis, und ermöglichen so den Unternehmen bzw. Banken diese Informationen zu analysieren und damit gegebenfalls das richtige Produkt zur richtigen Zeit anzubieten. 24 Dadurch wird sowohl eine genaue Segmentierung, als auch eine gezieltere Produktbewerbung ermöglicht. 25 Dies ermöglicht eine individuelle, maßgeschneiderte Produktpallette aufzustellen und an den KundInnen zu vermitteln. Generell ist aber zu beachten, dass ein falscher Umgang mit KundInnen nicht nur in der realen Welt zu Unmut und Misstrauen gegenüber einem Unternehmen bzw. einer Bank führt. Auch in der Online Welt ist dies ein wichtiger Aspekt in der Markenpflege und das insbesondere auch vor dem Hintergrund, dass sich über das Internet vor allem negative Nachrichten innerhalb weniger Minuten verbreiten können. Eine schlechte Onlinepräsenz und ein falscher Umgang mit KundInnen(-kritiken) können daher schnell zu Unmut und Misstrauen innerhalb der Internetcommunity führen und sind daher von Seiten der Unternehmung zu vermeiden Neue Bezahlmöglichkeiten Mobile Endgeräte ermöglichen es den NutzerInnen nicht nur, wie im vorherigen Unterabschnitt beschrieben, Informationen schnell und relativ unkompliziert zu finden und mit anderen zu teilen. Durch aktuelle Innovationen im Bereich der Bezahlmöglichkeiten werden diese Smart Devices hier vorrangig Smartphones noch weiter aufgewertet. Wie Eistert et al. (2012), S. 3 ausführen gibt es Entwicklungen wie etwa die Near-Field Communication (NFC), die die Kommunikation zwischen Geräten erleichtert, den schnellen Austausch von großen Dateien ermöglicht, und neue Zahlungsmöglichkeiten bieten. Auch sogenannte Quick Response-Codes (QR-Codes), die mehr Daten speichern können als die bisherigen Barcodes und diese Informationen sehr schnell auf das Lesegerät übertragen können, ermöglichen innovative Möglichkeiten im Zahlungsverkehr. Diese Neuerungen im IT-Bereich kombiniert mit elektronischen Brieftaschen könnten Mobiltelefone so zu einem ernstzunehmenden Ersatz von Bargeld, Bankomat- und Kreditkarte werden lassen. 24 Vgl. Buhl (2012), S Vgl. Eistert et al. (2012), S. 3 und 14ff. 14

19 Aktuelle Problemstellungen Den Anschluss in diesem Gebiet zu verlieren bedeutet nicht nur, den regulären Kontakt zu den KundInnen zu verlieren. So werden auch Chancen auf die Analyse des Zahlungsverhaltens, der bevorzugten Aufenthaltsorte, etc. vergeben und damit ebenfalls die Möglichkeit einer gezielten Werbung nicht wahrgenommen (R)Evolution des point-of-sale Das Aufkommen des Internets ermöglichte es den Bankinstituten vor allem standardisierte Bankprodukte und -dienstleistungen in den Onlinebereich auszulagern. In Zusammenhang mit dieser Entwicklung sind in diversen Fachzeitschriften divergierende Meinungen bezüglich der zukünftigen Relevanz von Bankfilialen anzufinden. Auch wenn die Online-Präsenz der Banken wohl noch zunehmen wird, sehen die Autoren dieser Arbeit ebenfalls wie einige Experten das Konzept Filiale auch in Zukunft als wichtigen Bestandteil der Bankenkultur. So schreibt etwa Premier (2012) auf S. 33, dass eine aktuelle Umfrage der Eurogroup Consulting ergibt, dass sich rund die Hälfte der Befragten BankkundInnen einen festen Ansprechpartner, eine feste Ansprechpartnerin, wünscht und mehr als die Hälfte sowohl Wert legen auf leicht verständliche, bedarfsgerechte Produkte, eine leicht verständliche Sprache der BeraterInnen als auch auf eine moderne, kundenorientiert Bank. Auch Mandel (2008), S. 38 führt in diesem Zusammenhang aus, dass ein reines Online Angebot nicht ganz ohne Beratung und persönlichen Kontakt auskommt, wobei auch hier eine kundenorientierte Dienstleistung erfolgen sollte. Zu demselben Schluss kommt eine Studie des Kölner Marktforschungsinstituts im Auftrag der Comdirect Bank, wie aus dem Artikel von Kühner/Nitsche (2009) hervorgeht: das darin präsentierte Ergebnis dieser Studie besagt, dass sich die interviewten Personen eine einfache, ausführliche, kompetente und maßgeschneidert Betreuung ohne Vertriebszwang 26 wünschen und eine Bank zudem weniger bevormundend als vielmehr respektvoller agieren sollte. Aus obigen drei gewählten Beispielen ist herauszulesen, dass KundInnen trotz, oder vielleicht gerade wegen ihrer zunehmenden Selbstständigkeit einen persönlichen Kontakt zu ihrer Bank wünschen. Werden zwar standardisierte Bankserviceleistungen selbst durchgeführt und die grundlegenden Produktinformationen eigenständig eingehoben, so wünschen sich BankkundInnen eine kompetente, maßgeschneiderte Beratung in Bezug auf 26 Kühner/Nitsche (2009), S

20 Aktuelle Problemstellungen kompliziertere Bankprodukte und für nicht alltägliche Finanzentscheidungen. Banken reagieren teilweise schon auf diese, sich ändernden Kundenbedürfnisse. Doch wird die angefangene Differenzierung der Bankfilialen noch weiter von statten gehen und stärker durch die Unterstützung von neuen Medien geformt. Daher kann das gänzliche Verschwinden von Bankfilialen zu einem Rückgang an bestehenden und einer geringeren Gewinnung von neuen KundInnen führen Verschärfte Konkurrenzsituation Die bisher erwähnten Trends und Entwicklungen beeinflussen nicht nur den Umgang und den Kontakt der Bank zu ihren KundInnen, diese neue Umweltsituation nimmt auch Einfluss auf den Wettbewerb innerhalb des Bankensektors. Zum einen verschärft sich die Konkurrenz, weil bislang branchenfremde Unternehmen (z.b. Amazon und Facebook) oder Start-ups vor allem in die Domäne der Retailbanken eindringen und beispielsweise Dienste im Bereich des Zahlungsverkehrs oder der Kontenverwaltung anbieten. 27 Zum anderen hat sich der Wettbewerb zwischen den Bankinstituten verschärft, da mit Aufkommen des Internets vermehrt Direktbanken in den Markt drängen konnten, da diese über Online-Konten die standardisierten Produkte und Serviceleistungen (Girokonto, Kontoauszug, etc.) kostengünstig anbieten können Revitalisierung des Produktangebots 29 Die bisher beschrieben Trends üben auch einen Einfluss auf die angebotene Produktpalette aus. Auch wenn das Geldvermögen während der Finanzkrise gewachsen ist, werden die derzeitig angebotenen Produkte von den BankkundInnen weniger nachgefragt. Und so kommt es in weiterer Folge auch zu einer Revitalisierung des Produktangebotes. Es ist daher nötig die momentan auf dem Markt befindlichen Produkte an die aktuelle Nachfrage anzupassen und den KundInnen näherzubringen. In diesem Zusammenhang sollte beachtet werden, dass die Revitalisierung der angebotenen Produkte vor allem in den drei großen Segmenten Investment, Finanzierung und Kontoleistung weiterentwickelt werden sollte. 27 Vgl. National Public Radio (2011), Abgerufen: Vgl. Sinn et al. (2012), S. 14 und S Vgl. Pratz/Merx/Johannsen (2012), S

21 Differenzierung von Bankstellen 4 Differenzierung von Bankstellen Auf jene Trends, die im vorherigen Kapitel skizziert wurden, reagieren Banken häufig mit einer Reduktion der Bankstellen. In diesem Zusammenhang sehen die Autoren dieser Arbeit, die Schließung von Bankfilialen nicht als einzige Lösung für diese Entwicklungen. Denn so wie einige ExpertInnen auch, wird in dieser Arbeit eine Differenzierung von Bankstellen vorgeschlagen. 30,31 Damit soll eine sinnvolle Restrukturierung des Filialnetzes gelingen, in der Schließungen von Filialen komplementär erfolgen sollen. Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Differenzierung von Bankstellen, wobei der Aspekt Vertrauen nicht außer Acht gelassen wird. Wie Kühner/Mosch (2012), S. 10f ausführen, müssen Banken sich in diesem Zusammenhang der Frage stellen, welche Filialformate für ihre Geschäftsstrategie geeignet sind. In Anlehnung an den Einzelhandel wird eine stärkere Differenzierung nach Filialtypen vorgeschlagen. Dabei werden neben Filialen zur standardisierten Deckung des Grundbedarfs auch Akquisitionsshops eingerichtet, um verstärkt die Flächenpräsenz zu sichern und die Markensichtbarkeit zu erhöhen. Die folgenden Bezeichnungen gehen teilweise zurück auf die in Kühner/Mosch auf S. 10 erwähnte Studie von Roland Berger: 1. Online Filiale 2. Selbstbedienungsfiliale 3. Mobiler Berater 4. Städtische Kleinfiliale 5. Städtisches Stammhaus 6. Flagshipstore 30 Siehe u.a. Drewianka/Singer (2011) oder Kühner/Mosch (2012). 31 An dieser Stelle sei nochmals erwähnt, dass Bankstellen sämtliche Filialen und die Zentrale der Bank umfassen. Da Bankstellen überwiegend Filialen sind, werden in weiterer Folge, diese beiden Begriffe synonym verwendet. 17

22 Differenzierung von Bankstellen 4.1 Online Filiale Die zunehmende Vernetzung innerhalb der Gesellschaft bringt nicht nur Herausforderungen mit sich, sondern bietet traditionellen Banken auch Chancen, ihre Markenpräsenz, ihre Produktvielfalt und ihre Servicequalität zu stärken. Auf diesem Weg kann auch die Kunde-Bank-Beziehung individueller gestaltet und den Kundenbedürfnissen angeglichen werden. Somit wird in weiterer Folge auch die Bindung zu dem Kunden gestärkt Online Banking Wie aus einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes destatis vom Mai 2012 hervorgeht, waren im Jahr 32,1 Millionen Haushalte mit Computern ausgestattet und davon hatten 30,6 Millionen Haushalte einen Internetzugang das entspricht rund 81 % respektive 77 % der Gesamthaushalte Deutschlands. 32 Eine weitere Studie des Bundesverbands deutscher Banken zeigt, dass seit 1998 die Zahl der online getätigten Bankgeschäfte der Deutschen von 8 % auf rund 44 % im Jahr 2011 angestiegen ist. 33 Aus diesen Zahlen ist die zunehmende Bedeutung des Internets und in weiterer Folge auch des Online Bankings zu erkennen. Auch traditionelle Retailbanken haben schon ihr Angebot im Onlinebereich ausgebaut. Diese Bereitstellung von standardisierten Bankservices ermöglicht es den Banken, ihr Filialnetz weiter zu restrukturieren und die Differenzierung ihrer Filialen noch intensiver voranzutreiben. Online Banking muss in diesem Zusammenhang aber nicht zwingend als Konkurrenz zu dem Konzept Bankfiliale betrachtet werden, sondern sollte vielmehr als Komplementär zu diesem angesehen bzw. als ein eigenständiger Filialtyp betrachtet werden. Das Bereitstellen von Onlineservices bietet den Banken die Möglichkeit, die Kundenbindung zu festigen indem hier auf die geänderten Kundenwünsche und bedürfnisse reagiert wird. Sowohl in städtischen als auch in ländlichen Regionen und vor allem dort können Banken über diesen Weg den Kundenkontakt bewahren und eine bestimmte Servicequalität aufrechterhalten. Jedoch ist die Integration von Online Banking in das Geschäftsmodell nicht bloß als reine Servicebereitstellung oder als purer Vertriebszweig zu betrachten. Denn Onlineplattformen sollten auch aktiv zur Kommunikation mit den KundInnen genützt werden. Es ist unerlässlich, auch über den Onlinekanal unterstützt durch das Callcenter das Vertrauen der KundInnen in die Bank sicherzustellen und eventuell sogar noch zu bekräftigen. Dieser 32 Vgl. Statistisches Bundesamt (2012a), S Vgl. Bankenverband (2011), S

23 Differenzierung von Bankstellen Aspekt ist vor allem im Lichte der Finanzkrise und der folgenden Vertrauenskrise verstärkt in den Mittelpunkt zu rücken. Doch wie kann Vertrauen über Onlineservices sichergestellt oder bekräftigt werden? Anders gefragt, wie kann Misstrauen und die dadurch erhöhte Wechselbereitschaft der KundInnen vermindert oder verhindert werden? Wie Wiedemann &Schilli (2012), S. 49 schreiben, wächst Vertrauen nach dem Prinzip der kleinen Schritte und aus diesem Grund stellt die Kontakthäufigkeit zwischen den KundInnen und ihrer Bank einen wichtigen Aspekt in der Vertrauensbildung dar. In diesem Zusammenhang kann das Online Banking einen wichtigen Beitrag leisten, da die Kontakthäufigkeit maximiert wird. Dabei legen KundInnen neben der Sicherheit der Website vor allem großen Wert auf die Vollständigkeit der Kontodaten, die Durchführung gewünschter Transaktionen und die Abstinenz von Verzögerungen wie aus einer Studie von Maritz Research aus dem Sommer 2011 hervorgeht. 34 Des Weiteren geht hervor, dass der automatisierte Online-Kontakt die geringste Unzufriedenheit und die höchste Zufriedenheitszuschreibung hervorruft 35. Der wichtigste Aspekt im Zusammenhang mit Online Banking ist aber die Sicherheit der Website bzw. die Datensicherheit. Denn BankkundInnen vertrauen ihren Banken private, sehr sensible Daten und Informationen an. Der sorgfältige, diskrete und verlässliche Umgang mit diesen Daten war schon immer eine solide Basis, auf der das Vertrauen der KundInnen aufgebaut werden konnte. Dieser Aspekt ist von besonderer Bedeutung für die BankkundInnen, wie schon die Studie von Eschenbach aus dem Jahr 1997 zeigt, in der unseriöses Verhalten der Banken mit einer hohen Wechselbereitschaft einhergeht. 36 Im Online Banking ist daher die Netzwerksicherheit von erheblicher Bedeutung, denn in einer Welt wo [ ] customers share their data and thereby reveal their behaviors, wishes, and needs, the ability to ensure privacy and security remains a major issue 37. Banken, die bisher das Vertrauen ihrer KundInnen durch ein seriöses Verhalten gewinnen konnten, müssen dies auch im Onlinebereich sicherstellen. Für die deutsche Kreditwirtschaft kann dabei generell gesagt werden, dass das genutzte PIN/TAN Verfahren ein hohes Sicherheitsniveau gewährleistet. 38 In Zukunft wird aber auch die Weiterentwicklung der biometrischen Identifikation einen erheblichen Beitrag zur Sicherheit der Websites beitragen. 34 Vgl. Keller/Skeide (2012), S 48& Keller/Skeide (2012), S Siehe Eschenbach (1997), S Hier gilt anzumerken, dass in dieser Studie zwar Unternehmen befragt worden sind, aber der Aspekt der Seriosität auch für PrivatkundInnen von erheblicher Relevanz ist. 37 Eistert et al. (2012), S Vgl. Grudzien (2009), S

24 Differenzierung von Bankstellen Eine weitere Möglichkeit wie Banken ihre Kontakthäufigkeit zu den KundInnen verstärken bzw. ihre Onlinepräsenz vertiefen können ist die aktive Teilnahme an sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. Das Internet hat es den Menschen ermöglicht, leichter und schneller an für sei relevante Informationen zu gelangen. Dadurch wurde die Eigeninitiative der NutzerInn gestärkt, auch aktiv Informationen zu suchen. Diese Eigeninitiative ist auch immer öfters anzutreffen, wenn es um Geschäfte mit der eigenen Hausbank geht. 39 Daher wird der Umgang mit Sozialen Netzwerken in Zukunft immer bedeutender für die Kunde-Bank-Beziehung werden. Diese sind nicht nur als weiterer Vertriebskanäle zu betrachten sondern bieten den Unternehmen im Allgemeinen und Banken im Speziellen viele zusätzliche Möglichkeiten. Zum Beispiel können Banken den KundInnen neue Produkte und aktuelle Informationen über bestehende Produkte in kürzester Zeit mitteilen und erhalten auch sofort ein Feedback über ihr Angebot. Oder aber KundInnen können aktiv in die Produktentwicklung integriert werden, da diese neue Ideen und Aspekte einbringen die sonst eventuell aufwendig über Ideenfindungsprozesse generiert werden müssen. 40 Diese beiden Möglichkeiten stellen nur zwei unter vielen dar, die es mit der nötigen Kreativität zu entdecken gibt. Jedoch ist immer in besonderer Weise darauf zu achten, dass die entgegengebrachten Kritiken, Ideen und Anregungen von (ehemaligen) KundInnen ernst genommen werden und darauf auch angemessen reagiert wird. Für Banken ist es in diesem Zusammenhang von Bedeutung, welchen Personen bzw. Ideen man Beachtung schenkt und wie aktiv die Userin, der User, in den sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter und Co, teilnimmt. 41 Doch auch beim Umgang mit Sozialen Netzwerken spielt der Sicherheitsaspekt eine bedeutende Rolle. Denn ihre Mitglieder geben oft bereitwillig persönliche Daten preis die dann für andere Mitglieder teils ohne Einschränkung verfügbar sind. Dieser Aspekt ist auch für Banken und ihre MitarbeiterInnen von erheblicher Relevanz, da stets darauf geachtet werden sollte, welche Informationen der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden Vgl. Mandel (2008), S Vgl. Buhl (2012), S Vgl. Nolden (2012), S Siehe Lochmaier (2012), S

25 Differenzierung von Bankstellen Werden Kundenbedürfnisse, -wünsche und kritiken ernst genommen und ist die Datensicherheit gewährleistet, kann die Kunde-Bank-Beziehung gefestigt und das Vertrauen in die Bank gestärkt werden. Online Banking im Speziellen und die Onlinepräsenz im Allgemeinen bieten für Banken eine zusätzliche und gute Möglichkeit Kundennähe zu demonstrieren. So wird der Filialtyp Online Banking in Zukunft verstärkt einen wichtigen Erfolgsfaktor für Banken darstellen Mobile Banking Neben dem Online Banking wird auch das sogenannte Mobile Banking verstärkt in den Fokus von Finanzdienstleistern rücken. Sowohl das Aufkommen von Smartphones und Tablet PC s als auch die immer bessere Erreichbarkeit über das mobile Internet führte in den letzten Jahren dazu, dass KonsumentInnen noch mobiler geworden sind. Sie müssen nicht mehr zwingend in ein Geschäft gehen oder vor einem lokalen Endgerät sitzen, wenn sie etwas kaufen möchten oder Informationen beschaffen wollen. Sie können dies nun bequem, relativ unkompliziert und vor allem von überall aus erledigen. Die Entwicklungen der mobilen Bezahlmöglichkeiten per Handy bzw. Smartphone (NFC und Co) werden ihres dazu beitragen, dass der Trend in Richtung mobiler Anwendungen noch verstärkt wird. 43 Banken haben bereits erkannt, dass sie ihre bestehenden Serviceleistungen im Online Banking auch für mobile Endgeräte verfügbar machen müssen, wollen sie den Anschluss an die Generation Facebook nicht verlieren. Doch stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, welche Leistungen zusätzlich zu jenen im Online Banking Bereich angeboten werden sollen. Ein interessanter Artikel, der sich der Beantwortung dieser Frage widmet wurde von von Nitzsch et al unter dem Titel Online Banking Mehrwert nach Maß im Jahr 2012 veröffentlicht. Die AutorInnen stellen darin eine Untersuchung vor, in der 479 Personen im Alter zwischen 20 und 65 Jahren befragt wurden. Im Zusammenhang mit dem Online Banking und den mobilen Anwendungen kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass die besten Mehrwertleistungen jenen Leistungen sind, die eng an das Online Banking geknüpft sind und dem KundInnen eine Arbeitserleichterung ermöglichen. So sind vor allem Funktionen wie der Kontowecker oder Informationen über alle Produkte der Bank jene App- 43 Der Trend hin zu mobilen Zahlungsverkehrt ist schon in einigen (Entwicklungs-)Ländern zu beobachten (siehe u.a. Schiereck/Tielmann (2013)). 21

26 Differenzierung von Bankstellen Mehrwertleistungen, welche die KundInnnen begeistern können und in weiterer Folge dann auch die Kundenzufriedenheit und bindung zu verstärken in der Lage sind. 4.2 Selbstbedienungsfiliale Bei diesem Filialtyp handelt es sich um eine kleine Filiale in der ausschließlich Geldautomaten und eventuell auch PC s mit Internetzugang zur Verfügung gestellt werden. Aufgrund dieser Reduktion auf die beratungsfreien, standardisierten Bankdienstleistungen entstehen zum einen keine Lohnkosten durch Beratungspersonal und zum anderen werden die Mietkosten gesenkt, da nur eine geringe Größe notwendig wird. Es empfiehlt sich daher diesen Filialtyp vor allem an Standorten mit geringer Kundenfrequenz einzusetzen. 44 Das vorrangige Ziel ist nicht die Neukundengewinnung, sondern die Befriedigung grundlegender Kundenbedürfnisse. Zu diesem Zweck kann eine SB-Filiale rund um die Uhr an 365 Tagen im Jahr geöffnet haben und ermöglicht daher zu jeder Zeit die Nutzung von standardisierten Bankdienstleistungen, wie zum Beispiel die Ausgabe von Kontoauszügen, Ein- und Auszahlungen oder auch Online Banking Services in Anspruch zu nehmen. Eine flächendeckende Bereitstellung dieser standardisierten Serviceleistungen festigt nicht nur die Kunde-Bank-Beziehung, sondern trägt auch zu einer Stärkung der Markenpräsenz bei. Neben den eben dargelegten Vorteilen ist jedoch zu berücksichtigen, dass SB-Filialen ebenfalls Nachteile aufweisen. In Bezug auf die Kostenfrage, sind erhöhte Aufwendungen sowohl für Bereitstellung der nötigen Infrastruktur als auch Wartung und Instandhaltung dieser zu bedenken. Ein weiterer wichtiger Aspekt den es zu beachten gilt, ist die Tatsache, dass diese Filialen meist nicht barrierefrei eingerichtet sind und deren Angebot somit von Menschen mit Behinderung zum Teil nicht, oder nur schwer genützt werden können. 45 Hier gilt es zukünftig auf eine barrierefreie Einrichtung zu achten und so das Serviceangebot auch für diesen Kundenkreis zugänglich zu machen. Als ein weiterer möglicher Nachteil dieses Filialtyps kann die Tatsache angesehen werden, dass durch die Absenz der MitarbeiterInnen der persönliche Kontakt zu den KundInnen fehlt und bei Problemen kein Mitarbeiter, keine Mitarbeiterin, vor Ort ist um Hilfestellung zu geben. Hier kann aber nicht nur die Bereitstellung eines PC s in der SB-Filiale Abhilfe schaffen, sondern vor allem auch ein guter Umgang der Callcenter-MitarbeiterInnen. Denn wie die Studie von Maritz Research aus dem Sommer 2011 zeigt, haben die meisten befragten KundInnen bei 44 Vgl. Lang/Köhler (2008), S Vgl. Di-Ji (2011), Abgerufen: