Qualität von Lebensmittelns und Nachhaltigkeit aus Sicht der deutschen Verbraucher

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1 Qualität von Lebensmittelns und Nachhaltigkeit aus Sicht der deutschen Verbraucher Kurzreferat im Rahmen der Interdisziplinären Tagung zum Thema Aspekte einer nachhaltigen Welternährung am 8. November 2012 an der FH Kiel Prof. Dr. Paul Michels Hochschule Weihenstephan Triesdorf 1

2 Ökologie und Produktivität als Lösungsvorschläge für eine ausreichende und nachhaltige Welternährung: Zwei Extrempositionen Der Schlüssel zur Hungerbekämpfung liegt in einer ökologischen und ressourcenschonenden Nahrungsmittelproduktion durch die vielen Millionen Kleinbauern vor Ort. 1 Für eine halbwegs gesunde Ernährung müssen mehr wertvolle Nährstoffe in die Grundnahrungsmittel der Armen kommen. Dazu bietet die Bio- und Gentechnik den besten Ansatz. Ressourcenknappheit, Klimawandel und der stille Hunger der Armen zwingen zur Nutzung der Technologie. 2 Quellen 1 BÖLW-Vorsitzender Felix Prinz zu Löwenstein, Pressemitteilung des Bunds Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.v. vom 16. Oktober Joachim von Braun, Leiter des Bonner Zentrum für Entwicklungsforschung, in DIE ZEIT, Nr. 02, Brot allein macht nicht satt. 2

3 Qualität der Lebensmittel in Deutschland: Zwei Extrempositionen Die Ernährungsindustrie hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten ihre Qualität in nicht für möglich gehaltenem Maße gesteigert. Neben der weiteren Verbesserung der Produktqualität im klassischen Sinne hat sich unbemerkt von der Öffentlichkeit eine Revolution vollzogen zum Vorteil der Verbraucher. 1 Wie die Banken, die durch immer riskantere Geschäfte versuchten immer mehr Rendite zu erwirtschaften, geht es den Lebensmittelkonzernen inzwischen nicht mehr darum, die Menschen mit guten, gesunden Lebensmitteln zu versorgen im Vordergrund steht der Gewinn um jeden Preis. Auch wenn das Körperverletzung durch Irreführung heißt. 2 Quellen 1 Bockisch, Michael (2011) Qualität im Herstellungsprozess Die Stille Revolution, in Qualität in aller Munde, Herausgeber: Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.v., BVE. 2 Foodwatch: Vorstellung des Buches Die Essensfälscher von Thilo Bode URL Abruf am

4 Was ist Qualität? Objektive Qualität* ist die Gesamtheit der messbaren Eigenschaften (Bestandteile, Herkunft, durch Lebensmittelanalyse nachweisbare Eigenschafen) Subjektive Qualität* bezieht sich auf die persönliche Qualitätseinschätzung jedes Einzelnen. Definition von Qualität nach DIN EN ISO 9000: Qualität ist das Vermögen einer Gesamtheit inhärenter Merkmale eines Produktes, Systems oder Prozesses zur Erfüllung von Forderungen von Kunden und anderen interessierten Parteien Der Markterfolg hängt von der subjektiven Qualitätswahrnehmung (der Verbraucher) ab!!! * vgl. A. Böker, R. Herrmann, M. Gast und J. Seidemann (2004): Die Qualität von Nahrungsmitteln Grundkonzepte, Kriterien, Handlungsmöglichkeiten, Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main.

5 Inhalt: Die Studie Lebensmittelqualität aus Verbrauchersicht Verbraucheransichten und Verbraucherverhalten 5

6 Frage: Wie sieht der Verbraucher eigentlich die Qualität der Lebensmittel in Deutschland? Studiensteckbrief: Stichprobe: haushaltsführende Personen aus dem GfK-Haushaltspanel ConsumerScan Erhebungszeitraum: Juli/August 2011 Erhebungsmethode: schriftliche Befragung (größtenteils online) Hochrechnung auf alle privaten Haushalte in Deutschland => Repräsentativität der Ergebnisse. Vorteil der Panelerhebung: Befragung und reales Kaufverhalten aus einer Quelle. Ergebnisse wurden zur Anuga 2011 in der Studie Consumer Choice 2011: Lebensmittelqualität im Verbraucherfokus: Chancen für Ernährungsindustrie und Handel publiziert. Hrsg. GfK und BVE.

7 Fragenkatalog: Was muss ein Lebensmittel unbedingt erfüllen, damit die Qualität stimmt? Es muss (27 Zustimmungsstatements formuliert nach Literaturrecherchen über die Definition von Lebensmittelqualität) Wem vertrauen Sie wie stark, wenn es um die Qualität der Lebensmittel geht? (für 17 Informationsquellen) 6 weitere Statements zu den Einstellungen der Verbraucher zur Qualität der Lebensmittel in Deutschland

8 Inhalt: Die Studie Lebensmittelqualität aus Verbrauchersicht Verbraucheransichten und Verbraucherverhalten 8

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10 Grad der Zustimmung gering hoch Was macht Qualität von LM aus? Geschmack (1) Gesundheitl. unbedenklich (2) Frische (3) Appetitlichkeit (4) Rückstandsfreiheit (5) gesunde Inhaltsstoffe (6) streng kontrolliert (7) wenige Zusatzstoffe (8) Schonende Verarb. (14) Einfache Zubereitung (18) Beliebt bei Familie (13) Beliebt bei Gästen (15) naturbelassen (16) Tierschutz (9) Faire Erzeugerpreise (10) gentechnikfrei (12) Umweltschonend (17) Praktische Verpackung (19) hohe Sozialstandards (20) Attraktive Verpackung (25) Markenartikel (27) Bioprodukt (24) Legende Ökologisch sozial weder noch Aus der Region (21) egoistisch Grad der Eigennützigkeit altruistisch (in Klammern: Rang nach Häufigkeit der Zustimmung)

11 Gruppierung der Haushalte zu fünf Qualitätstypen* Bedeutung der Typen in % aller Haushaltsführenden Convenienceorientierte Funktionalisten Nachhaltigkeitsorientierte Marken- und Herkunftsorientierte Preisbewusste Familienmenschen Gesundheitsbewusste Familienmenschen * mit Hilfe von nicht hierarchischen Clusteranalysen werden Haushaltsgruppen gebildet, die ähnliche Auffassungen von Qualität haben. 11

12 Nachhaltigkeitsorientierte: Nachhaltigkeitsorientierte sagen: Für mich ist Qualität, wenn beim Produktionsprozess der Lebensmittel die Belange der Erzeuger, der Natur und der Tiere beachtet werden. Produkte aus der Region, die auf traditionelle Weise hergestellt werden, sind daher hochwertiger als andere. Profiling: Hauptverdiener sind qualifizierte Angestellte, gehobene oder höhere Beamte und Freiberufler eher älter (50 bis 69 Jahre) selten leben noch Kinder im Haushalt überdurchschnittliche Schulabschlüsse leben häufiger in Westdeutschland homemadeorientiert internetaffin

13 Zwischenfazit (1) Qualität hat viele Facetten: Konsens herrscht darüber, dass Geschmack und Sicherheit unabdingbare Qualitätsanforderungen sind. Alle anderen Qualitätsmerkmale polarisieren mehr. Anhand ihrer Qualitätsanforderungen können fünf unterschiedliche Verbrauchertypen identifiziert werden, die den Qualitätsbegriff jeweils anders interpretieren. Jeder Siebte haushaltsführende Person ist nachhaltigkeitsorientiert.

14 Ausgewählte Einstellungen: Qualität schwierig zu beurteilen, Industrie und Handel informieren schlecht, Forderung strengerer Kontrollen 18

15 Zwischenfazit (2) Vertrauensvorschuss vor allen gegenüber Testinstituten, Verbraucherschützern Bäckern, Metzgern, Landwirten: Personen, zu denen Verbraucher persönlichen Kontakt haben, bzw. die für jedermann sichtbar sind. Vertrauensdefizite vor allen gegenüber Herstellern, Händlern: anonyme Institutionen, die den Verbraucher schlecht informieren Politiker Beurteilung des Qualitätsniveau der Lebensmittel Die Auffassung der Verbraucher deckt sich eher mit derjenigen von Foodwatch als mit derjenigen der Industrie.

16 Fazit: Die strukturellen Veränderungen und Effizienzverbesserungen in der Agrar- und Ernährungswirtschaft werden eher als Verlust von Tradition und Natürlichkeit gesehen, denn als Zugewinn an Qualität durch eine verbesserte Lebensmittelsicherheit und Hygiene * Die in der Befragung gemessene Auffassung der Verbraucher deckt sich eher mit derjenigen von Foodwatch als mit derjenigen der Industrie. * Siebeck, W. (2010): Rettet die Schlachter. ZEITmagazin (10) / Wolfram Siebeck, Restaurantkritiker und Kolumnist der ZEIT.

17 Inhalt: Die Studie Lebensmittelqualität aus Verbrauchersicht Verbraucheransichten und Verbraucherverhalten 21

18 Angesichts des schlechten Images von Lebensmittelindustrie und handel stellt sich die Frage: Warum kaufen denn die Verbraucher vornehmlich und immer mehr industriell produzierte Lebensmittel vornehmlich und immer mehr im Lebensmitteleinzelhandel ein?

19 Verbrauchereinstellungen zur Produktivität und zur Natürlichkeit von Land- und Ernährungswirtschaft * vgl. Spiller, A., Böhm, J. und Kayser, M. (2010): Ernährungswirtschaft zwischen den Stühlen, Vortrag auf dem Ernährungssymposium der Heinz Lohmann Stiftung. 23

20 Widerspruch: Im Web befürworten 90% der Beiträge Natürlichkeit beim Lebensmitteleinkauf hat industriell produzierte Ware einen Marktanteil von 90%! * vgl. Spiller, A., Böhm, J. und Kayser, M. (2010): Ernährungswirtschaft zwischen den Stühlen, Vortrag auf dem Ernährungssymposium der Heinz Lohmann Stiftung. 24

21 Diskrepanz zwischen Verbraucheraussagen (Wunsch nach mehr Natürlichkeit) und Verbraucherverhalten (Kauf industrieller Produkte) Erklärungsansätze beim Verbrauchers: Aussagen: Cheap Talk *: Aussagen kosten nichts. Wunsch, mit sich selber im Reinen zu sein. Sehnsucht nach heiler Welt Soziale Erwünschtheit Hoher Medieneinfluss (Medien mehrheitlich pro Natürlichkeit, kontra Produktivität) Ausblenden von Kaufbarrieren* (z.b. Beschaffungsaufwand) Verhalten: Budgetrestriktionen Gute Qualität der Massenware => smart shopping: Ich bin doch nicht blöd Bequemlichkeit Zeitnot Kaufgewohnheiten Geringer Einfluss des Individuums auf den Gesamtmarkt * Spiller, A., Böhm, J. und Kayser, M. (2010): Ernährungswirtschaft zwischen den Stühlen, Vortrag auf dem Ernährungssymposium der Heinz Lohmann Stiftung.

22 Übertragbarkeit auf Zahlungsbereitschaft für die Energiewende Kauf umweltschonender Produkte (A+++), die erhebliche teurer sind Verzicht auf Nahrungsmittel tierischen Ursprungs zur Verbesserung der Welternährung