Herausforderungen 2013 der Marketingentscheider in B2B Unternehmen. Industriemarktforschung B2B

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1 Herausforderungen 2013 der Marketingentscheider in B2B Unternehmen Industriemarktforschung B2B TNS 2012

2 Strategische Herausforderungen und Handlungsfelder 2013 Stärkere Kundenorientierung und sich daraus ergebender Innovationsdruck bei der Entwicklung kundenspezifischer Lösungen, Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements und die Optimierung des Vertriebs dies sind die wichtigsten Herausforderungen 2013 für Marketingentscheider in B2B-orientierten Unternehmen. Mittlerweile findet auch eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und damit auch einer stringenteren Preispolitik statt. Bemerkenswert ist, dass eine Neuausrichtung und damit die größte Herausforderung für Unternehmen überhaupt von mehr als 40% der Marketingentscheider als geschäftskritisch oder äußerst wichtig eingestuft wird. Der eigentliche Platz 1 dieses Rankings: Die Erhöhung der allgemeinen Produkt- und Servicequalität, weniger ein reines Marketing- als ein grundsätzliches Unternehmensthema. Bedeutung von strategischen Herausforderungen: (Anteile äußerst geschäftskritisch oder äußerst wichtig ) Erhöhung der allgemeinen Produkt- und Servicequalität Kundenspezifischere Gestaltung von Produkten und Leistungen Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements Forschung und Entwicklung für Produktinnovationen Optimierung des Vertriebs Vertiefung Wertschöpfung: vom Produkt- zum Lösungsanbieter Stärkung der Marke Im Zentrum stehen die Kunden Wunschbild oder Wirklichkeit? Optimierung der Preispolitik Positionierung als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen Strategische Neuausrichtung des Unternehmens Basis: n=109; Industriemarktforschung B2B TNS

3 Nutzung interner und externer Informationsquellen zur Vorbereitung und Absicherung von Entscheidungen Befragt nach der Gewichtung von Informationsquellen zur Vorbereitung und Absicherung eigener Entscheidungen setzen die Marketingentscheider in erster Linie auf interne Zahlen und Fakten aus ihrem Unternehmen diese werden bereits häufig von externen Dienstleistern analysiert. Danach folgen externe Informationen, wie frei verfügbare Markt- und Sekundärdaten sowie Primärdaten, aus selbst beauftragten Marktforschungsstudien. Die häufigsten Themen in diesem Zusammenhang sind Kundenbindungs- und Mitarbeiterbefragungen. Der größte Nutzen wird dabei Kundenbindungs-, Produktentwicklungs- und Preisstudien zugeschrieben unabhängig davon, ob diese durchgeführt werden oder nicht. Und dann gibt es auch noch so etwas wie ein Bauchgefühl. Kein Mensch ist in der Lage, Entscheidungen ohne Emotionen zu treffen auch nicht die hier befragten Marketingentscheider. Nutzung von Informationsquellen: Bewertung von Informationsquellen: (Anteile sehr großer oder großer Nutzen ) Verfügbare Marktanalysen / Sekundärdaten Interne Quellen 45% Externe Quellen Bauchgefühl 20% Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsstudien Mitarbeiterbefragungen Preisstudien / Ermittlung von Preisschwellen Analyse eigener Daten durch externe Dienstleister Studien zur Produktentwicklung 35% Studien zur Marke Social Media Monitoring, Online-Communities Basis: n=109; Industriemarktforschung B2B TNS

4 Marktforschungsbudget / Nutzung Informationsdienstleistungen und Marketingberatung Stärkere Kundenorientierung erfordert ausreichende und präzise Informationen über die Kunden. Welche Produkt- und Service-Aspekte wirklich kritisch in der Wahrnehmung der eigenen Kunden sind und welche Rolle bspw. die eigene Marke im Entscheidungsprozess der Kunden spielt, lässt sich nicht ausschließlich aus den Daten im CRM und frei verfügbaren Marktstudien ermitteln. Mehr als der Hälfte der hier betrachteten Unternehmen sind diese Informationen weniger als Euro im Jahr wert allerdings in der Tendenz steigend für Bei einem Viertel der Unternehmen wird ganz auf die externe Unterstützung durch Anbieter von Marktforschung und Marketingberatung verzichtet. Marktforschungsbudget 2012 Marktforschungsbudget 2013 Nutzung Anbieter von Informationsdienstleistungen und Marketingberatung Marktforschungsanbieter Beratungsunternehmen Kunden- und Mitarbeiterbindung, Relevanz der Marke, Bedeutung von Produkt- und Service-Aspekten: nur nice to know oder entscheidende Informationen, die Wettbewerbsvorteile bringen? < Euro > Euro kein Budget Anstieg gleichbleibend Reduzierung / kein Budget Sonstige Informationsdienstleister kein Anbieter genutzt Basis: n=88; n=85; n=82; Industriemarktforschung B2B TNS

5 Relevanz Mobile und Social Media im Marketing WEB-BASIERTE VERMARKTUNG 17% Verglichen mit den wichtigsten Herausforderungen der Marketingentscheider in 2013 fällt die Relevanz bezüglich Web-, Mobile- und Social Media -gestützter Instrumente in Vertrieb und Marketing aktuell eher geringer aus. Dennoch: Weit über die Hälfte der Marketingentscheider sieht eine Ablösung des klassischen Marketings in seiner Bedeutung durch Social-Media- und Mobile-Marketing schon in den nächsten 10 Jahren. Kurzfristiger wird diese Entwicklung im Bereich des Dienstleistungssektors gesehen hier erwarten knapp die Hälfte der befragten Marketingentscheider diese Entwicklung bereits in den nächsten 5 Jahren. SOCIAL MEDIA MARKETING 6% MOBILE MARKETING 15% Social-Media-Marketing wird im B2B-Bereich wichtiger geworden sein als klassisches Marketing. Mobile-Marketing wird im B2B- Bereich wichtiger geworden sein als klassisches Marketing In 2013 noch nicht ganz oben auf der Agenda: Social Media-, Mobile- und Web-Basierte Vermarktung. (Bedeutung von strategischen Herausforderungen 2013; Anteile äußerst geschäftskritsch bzw. äußerst wichtig ) innerhalb der nächsten 5 Jahre in etwa 6 bis 10 Jahren in11 Jahren oder später wahrscheinlich nie Basis: n=105; Industriemarktforschung B2B TNS

6 Zukunftsbild Open Innovation Problem: Die rasante und umfängliche Ausbreitung mobiler digitaler Kommunikations- und Informationstechnologien auf der einen sowie der steigende Wettbewerb durch die zunehmende Globalisierung auf der anderen Seite führen zu einer spürbaren Zunahme des Innovationsdrucks sowie der Geschwindigkeit der Produktentwicklungszyklen. Für uns als Unternehmen stellt sich die Herausforderung, sich diesen Prozessen anzupassen, die weltweiten Trends zu erfassen und das eigene Produktportfolio darauf abzustimmen. Sich als Innovationsführer im Markt dauerhaft sichtbar zu positionieren, wird dadurch noch schwieriger. Lösung: Durch Crowd-Sourcing, Open Innovation und die intelligente Nutzung der Weisheit der Vielen über das Internet, findet interaktive Wertschöpfung statt. Ein neuartiger, zeitnaher Entwicklungsprozess wird möglich. Die Kunden oder Nutzer werden in der Entwicklungsphase eines neuen oder verbesserten Produktes direkt beteiligt. So können sie aktiv auf Verbesserungspotentiale hinweisen. Genauere Beschreibung der Lösung: Es werden externe Partner in die firmeninternen Entwicklungsprozesse einbezogen. Kunden und möglicherweise auch Lieferanten können über kollektive Interaktion nicht nur Feedback zu Produkten, sondern auch zu Beratung, Konditionen, Logistik und vielem mehr geben. So können Produkte und Vertriebswege spezifisch auf die Bedürfnisse der Kunden hin angepasst und neu entstehende Bedürfnisse frühzeitig erkannt werden. Über eine absolut sichere Software können sich alle Beteiligten zu jeder Zeit und von jedem Ort an der Produktentwicklung beteiligen, neue Vorschläge kommentieren und diskutieren. Die internen Entwickler haben jederzeit Zugriff auf die Daten. Erläuterung Heatmap: Die Befragten konnten positive Aspekte und negative Aspekte in der vorliegenden Beschreibung markieren. Die jeweils häufigsten Markierungen sind in der entsprechenden Farbe in der Beschreibung hervorgehoben. Industriemarktforschung B2B TNS

7 Relevanz Open Innovation Stichwort Softwarekompatibilität. Der Lösungsansatz ist in der Theorie ganz brauchbar, die sichere und effiziente Umsetzung kann schwierig werden. Aus meiner Sicht besteht auch die Herausforderung darin, einen solchen Prozess zu moderieren. Ich befürchte, dass neue und gute Systeme nicht mehr die notwendige Zeit erhalten, sich zu etablieren. Das Neue überrollt das fast neue, bevor dieses performant werden konnte. Prinzipiell ist der Gedanke sehr gut und wird in unserem Unternehmen diskutiert. Die Problematik ist (derzeit) aber die Tatsache, dass einer solchen ständigen Diskussion auch ein Moderator beiwohnen muss. Die Heatmap liefert nicht nur die PROs und CONs des vorgestellten Konzeptes, sondern bestätigt auch eine der größten Herausforderung der Marketingentscheider: Innovationsdruck und die Schwierigkeit der dauerhaften Positionierung als Innovationsführer im Markt. Die stärkere Einbindung von Kunden in den Entwicklungsprozess stellt dabei einen Weg dar, dem Thema Kundenorientierung und damit einer der weiteren wichtigen Herausforderungen zu begegnen. Das Konzept wird überwiegend als sehr relevant aus Sicht der Marketingentscheider wahrgenommen. Hinsichtlich der größten Barrieren liefern sowohl Heatmap als auch konkrete Nachfrage das gleiche Bild: Sicherheit und Kosten. Vor dem Hintergrund knapper Ressourcen und einer erwarteten Informationsflut ergibt sich die Frage nach der Kapazität für eine adäquate Moderation, an die hohe Anforderungen gestellt werden. Relevanz des Zukunftsbildes äußerst/ sehr relevant etwas relevant wenig/ überhaupt nicht relevant Hauptargument gegen das Zukunftsbild Skeptisch, ob involvierte externe Parteien entscheidenden Beitrag zu Produktinnovationen leisten können Skeptisch hinsichtlich Relevanz und Verwertbarkeit, Informationsflut befürchtet Sicherheitsbedenken, Informationen könnten an Unbefugte gelangen Nutzen rechtfertigt die Kosten des Prozesses nicht Zukunftsbild ist äußerst oder sehr relevant Zukunftsbild ist etwas, wenig oder überhaupt nicht relevant Basis: n=32; Industriemarktforschung B2B TNS

8 Methodensteckbrief Methode n=109 n=32 Befragungszeitraum Oktober / November 2012 Branche Maschinen-/Anlagenbau, Motoren und Antriebe, Automatisierung Metallverarbeitung/ -produkte, Werkzeuge Dienstleistungen Sonstiges Umsatz < 500 Mio. Umsatz > 500 Mio. Umsatz unter Mitarbeiter Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation von B2B Unternehmen mit mehr als Mitarbeitern (Wordcloud aus den Originalnennungen der Positionsbezeichnungen der Befragten) Anzahl Mitarbeiter und mehr Mitarbeiter Industriemarktforschung B2B TNS

9 TNS Infratest Industriemarktforschung B2B Stieghorsterstraße Bielefeld Oliver Janßen Deputy Managing Director t f e oliver.janssen@tns-infratest.com TNS 2012