Kaufkraft und Konsumverhalten Indien

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1 Kaufkraft und Konsumverhalten Indien

2 Indien (Mai 2012) Indischer Markt bietet gute Absatzchancen Mumbai (gtai) - Indien hat das Potenzial, zu einem der größten Konsumgütermärkte weltweit zu werden. Allein die schiere Bevölkerungsmasse macht das Land als Absatzmarkt interessant. Dazu kommen ein hohes Wirtschaftswachstum, steigende Einkommen, eine vergleichsweise junge Bevölkerung und ein gutes Konsumklima. Die Mittelschicht wächst schnell und ist konsumfreudig. Gleichzeitig ist der Markt noch längst nicht gesättigt und bietet Geschäftschancen auch für ausländische Anbieter. Kaufkraft Indiens kumulierte Kaufkraft ist wegen der Bevölkerungsgröße enorm. Das durchschnittliche Pro- Kopf-Einkommen ist vergleichsweise niedrig und betrug im Finanzjahr 2010/11 (1.4. bis 31.3.) laut indischem Statistikamt Central Statistical Organisation (CSO) real indische Rupien (ir, 789 US$, durchschnittlicher Wechselkurs 2010/11: 1 US$ = 45,6 ir). Pro Tag sind dies etwas über 2 $. Gemessen an der lokalen Kaufkraft entspricht das Pro-Kopf-Einkommen $ pro Jahr (Kaufkraftparität), doch der Aussagewert ist gering, da die Einkommensunterschiede sehr groß sind. Nach der Klassifizierung der Weltbank zählt Indien zu den Entwicklungsländern mit mittlerem Einkommensniveau (unterer Bereich). Die Einkommensschere in Indien ist beträchtlich. Einer breiten, verarmten Masse steht seit Jahrhunderten eine kleine, sehr reiche Elite gegenüber. Neu ist, dass sich zwischen diesen beiden Polen eine Mittelschicht entwickelt. Die Schätzungen zur Größe der Mittelschicht gehen je nach Definition stark auseinander. McKinsey fasst darunter Haushalte mit einem Jahreseinkommen von bis $. Die Mittelschicht wächst schnell, ist jung, konsumfreudig und für die meisten internationalen Unternehmen die wichtigste Zielgruppe im indischen Markt. McKinsey zufolge soll sie sich von 2005 bis 2025 auf 128 Mio. Haushalte oder 41% der Bevölkerung verzehnfachen. Heute handelt es sich bereits um schätzungsweise 50 Mio. Haushalte beziehungsweise knapp 20% der Bevölkerung. Die Besserverdiener, von McKinsey Globals genannt, mit einem Einkommen über $ pro Jahr machen nur etwa 1% der Bevölkerung aus, stehen aber für mehr als 12 Mio. potenzielle Kunden. Zu dieser Gruppe zählen auch die Superreichen, die für eine rege Nachfrage nach Luxusgütern sorgen. Laut Forbes-Liste 2012 gibt es 48 indische Milliardäre. Die Masse der Geringverdiener kann ein interessanter Markt sein, denn die kollektive Kaufkraft ist enorm. Absatzchancen sehen viele Firmen deshalb auch bei der Landbevölkerung, obwohl das durchschnittliche Einkommen deutlich unter dem der Stadtbewohner liegt. Der potenzielle Markt ist groß, denn drei Viertel der Bevölkerung leben auf dem Land, und zusammen stehen sie für 56% der Einkommen sowie 64% der Konsumausgaben. Germany Trade & Invest 1

3 Indien (Mai 2012) Einkommensentwicklung der Haushalte nach Käuferschichten 1) Käuferschicht 1), Haushaltseinkommen in US$, ) Einzelhandelsausgaben pro Haushalt, in US$ Anzahl Haushalte, in Mio. Anteil der Bevölkerung, in % ) Anzahl Haushalte, in Mio. Anteil der Bevölkerung, in % ) Anzahl Haushalte, in Mio. Anteil der Bevölkerung, in % Globals, > Strivers, Seekers, Aspirers, Deprived, < ,2 2,4 10,9 91,3 101, ,3 5,5 55,1 106,0 74, ,5 33,1 94,9 93,1 49, Anmerkungen: Abweichungen von 100% sind wegen Rundung möglich; McKinsey definiert Strivers und Seekers als Mittelschicht 1) Klassifizierung nach McKinsey; 2) Schätzung, 3) Prognose Quellen: National Council of Applied Economic Research (NCAER), The Great Indian Middle Class 2005; McKinsey Global Institute, India Consumer Demand Model, September 2008 und The Bird of Gold, Juli 2007 Konsumverhalten Die Konsumausgaben in Indien werden sich in den nächsten zehn Jahren voraussichtlich mehr als verdreifachen. Die Boston Consulting Group (BCG) prognostiziert in einer gemeinsam mit dem Industriedachverband Confederation of Indian Industry (CII) im Februar 2012 veröffentlichten Studie ein Plus von schätzungsweise 991 Mrd. auf 3,6 Bill. $ von 2010 bis Entwicklung der Konsumausgaben (in US$) 1) Pro Kopf Veränderung (in %) 2) ) konstante Preise 2000, US$; 2) gegenüber Vorjahr Quelle: Weltbank, Mai 2012 Die höchsten Steigerungsraten werden bei Ausgaben für Bildung und Freizeit, Wohnen sowie Transport und Kommunikation erwartet. Bislang geben die Haushalte in etwa die Hälfte ihrer Gesamtausgaben für lebensnotwendige Güter wie Nahrungsmittel, Wohnen und Bekleidung aus. 2 Kaufkraft, Konsumverhalten

4 Die Sparquote der Haushalte betrug laut dem nationalen Statistikamt 2010/11 schätzungsweise 22,8 nach 25,4% im Vorjahr. Private Konsumausgaben (Anteile in %; Veränderung im Vergleich zur Vorjahresperiode, real in %) Wirtschaftsbereich Veränd. 2009/10 Veränd. 2010/11 Anteil 2010/11 Private Konsumausgaben 7,4 8,2 100 Nahrungsmittel, Getränke 0,3 6,2 32,1 und Tabakwaren Bekleidung und Schuhe 14,9 3,6 8,0 Wohnen und Energie 5,4 4,9 11,1 Innenausstattung 8,7 13,0 4,6 Gesundheitspflege 8,9 7,6 4,8 Transport und Kommunikation 12,0 12,5 20,4 Freizeit, Unterhaltung und 4,0 5,6 2,9 Kultur Andere Waren und Dienstleistungen 15,7 11,4 16,2 1) Finanzjahr 1.4. bis 31.3.; 2) zu Faktorkosten; 3) einschließlich Wasserversorgung Quellen: CSO, Economic Survey 2011/12, März 2012 Indische Konsumenten bilden keine einheitliche Käufergruppe. Bei rund 1,2 Mrd. Einwohnern, einer Fläche von 3,2 Mio. qkm, 23 offiziellen und über 100 inoffiziellen Sprachen, verschiedenen Kulturen und Religionsgruppen ist es kaum möglich, den typischen Verbraucher zu definieren. Hinzu kommen eine ungleiche Einkommensverteilung sowie große Unterschiede zwischen den Lebensumständen in der Stadt und auf dem Land, beispielsweise in Bezug auf die vorhandene Infrastruktur, Bildung etc. Schätzungen zufolge leben zwei Drittel der Bevölkerung auf dem Land und 10% in den größten 20 Städten. Tendenziell sind indische Konsumenten sehr preisbewusst und stellen gleichzeitig hohe Anforderungen an die Leistung eines Produkts. Sie möchten maximalen Zusatznutzen oder Einsatzmöglichkeiten bei möglichst geringem Preis. Dies gilt in besonderem Maße für die Landbevölkerung. Der Fahrzeughersteller Mahindra and Mahindra bietet seinen Kunden als Mehrwert beispielsweise während der Wartung eines Traktors einen kostenlosen Gesundheitscheck an. Einige internationale Unternehmen stimmen ihr Angebot speziell auf Geringverdiener ab. Beispielsweise hat sich der Markt für Shampoos erst vor gut zehn Jahren mit der Einführung von preisgünstigen Sachets in Portionsgrößen, etwa von Unilever, entwickelt. Inzwischen liegt die Marktdurchdringung selbst in ländlichen Gebieten bei über 80%. Ähnlich bei der Mobiltelefonie: Der Absatz hat sich stark erhöht, nachdem die Tarife deutlich gesenkt wurden. Coca Cola bietet in ländlichen Regionen kleinere, kostengünstigere Abfüllungen an und stellt seinen Händlern wegen der mangelhaften Stromversorgung auch gleichzeitig kostengünstige Kühlboxen zur Verfügung. LG Electronics India vertreibt besonders günstige Basismodelle seiner Haushaltsgeräte für preisbewusste Kundensegmente. Germany Trade & Invest 3

5 Indien (Mai 2012) Die meisten indischen Kunden haben eine hohe Präferenz für Frische. Deshalb wird beispielsweise Gemüse oder Obst vorzugsweise lose und unverpackt gekauft. Fleisch aus der Kühltheke wird im Vergleich zu Fleisch von einem frisch geschlachteten Tier oft als minderwertig angesehen. Einkäufe sind meist ein Gruppenerlebnis, in Begleitung von Familie und/oder Freunden. Auch auf die Kaufentscheidungen hat die Familie einen großen Einfluss. Single-Haushalte sind unüblich. Erwachsene Kinder gründen - wenn überhaupt - nach der Hochzeit einen eigenen Haushalt. In Zukunft dürfte der Individualismus jedoch an Bedeutung gewinnen und Kaufentscheidungen beeinflussen. Indien als Konsum- und Gebrauchsgütermarkt steckt in vielen Bereichen noch in den Kinderschuhen, entsprechend groß ist das Absatzpotenzial. Viele Käufer von Gebrauchsgütern sind Erstkäufer. Beispielsweise kommen bislang nur schätzungsweise 16 Pkw auf Einwohner. Verbreitung ausgewählter Produkte (in % der Haushalte, die diese Produkte besitzen) Top 20 Städte sonstige Städte Land Auto Fahrrad Farbfernseher Klimaanlage Kühlschrank Computer Quelle: Rural Market Overview, National Council of Applied Research, 2008 Es wäre indes ein Trugschluss anzunehmen, dass indische Konsumenten nur auf westliche Produkte gewartet haben. Der Konsument wägt ständig neue gegen bewährte Angebote ab, und die neue Option schneidet nicht immer besser ab. Einer Umfrage von McKinsey zufolge präferieren zum Beispiel die meisten Frauen traditionelle Kleidung (75%) und Schmuck (85%). Nicht nur lokale Geschmackspräferenzen, sondern auch religiöse und kulturelle Einflüsse (zum Beispiel hoher Anteil Vegetarier und Veganer), und andere lokale Besonderheiten können den Markterfolg behindern. Beispielsweise ist Personal sehr günstig und fast alle besserverdienenden Haushalte beschäftigen Putzfrauen, Köche und Fahrer. Dies muss beispielsweise bei der Vermarktung exklusiver Küchen, teurer Haushaltsgeräte oder Pkw berücksichtigt werden. Wie wichtig Marken bei einer Kaufentscheidung sind, hängt vom Produkt ab. Bei Lebensmitteln ist die Markentreue gering, ermittelte BCG. Eine wichtigere Rolle spielen Marken dagegen bei langlebigen Konsumgütern. Am höchsten ist die Markenpräferenz in diesem Segment bei Mobiltelefonen und Home Entertainment Systemen, am geringsten bei Computern und Haushaltskleingeräten. Moderne Einzelhandelsformate sind in Indien noch nicht weit verbreitet und haben einen Anteil am Gesamtumsatz von schätzungsweise 8%. Der Rest entfällt auf Klein- und Kleinsthändler, oft familiengeführt, die Kundschaft in ihrer Nachbarschaft bedienen. Eine im Mai 2012 veröffentlichte Studie von AC Nielsen zeigt, dass indische Kunden den organisierten Einzelhandel für höherwertige Einkäufe vorziehen. In den nächsten Jahren ist ein Wandel der Nachfrage in Richtung organisiertem Einzelhandel - in traditionellen Geschäften oder via Internet - zu erwarten. 4 Kaufkraft, Konsumverhalten

6 E-Commerce spielt als Absatzweg in Indien bislang kaum eine Rolle. Aber der Markt wächst mit Anbietern wie Flipkart oder Letsbuy schnell. Computer sind nicht weit verbreitet und nur ein kleiner Anteil der Bevölkerung hat Zugang zum Internet. Die Mobiltelefonabdeckung ist dagegen hoch, und die Zukunft des E-Commerce könnte bei den mobilen Anwendungen liegen. Branchenschätzungen zufolge legt der Online-Einzelhandel um 35% per annum zu und soll von 2011 bis 2015 von 442 Mio. auf schätzungsweise 1,55 Mrd. $ steigen. Vertrieb und Supply-Chain-Management gestalten sich auf dem Subkontinent wegen einer mangelhaften Infrastruktur in Bezug auf Lagerung, Kühlung und Transport sowie einer starken Fragmentierung durch zahlreiche Zwischenhändler schwierig. Zusätzlich erschweren uneinheitliche Regelungen, Steuern und andere Abgaben in den einzelnen Bundestaaten Zulieferung und Vertrieb. Die Nachfrage nach Krediten in Indien steigt, stellte die Credit Suisse in einer im Januar 2011 veröffentlichten Umfrage (India Consumer Survey 2011) fest. Gründe sind neben der besseren Verfügbarkeit von Krediten, niedrigere Zinsen für Verbraucherkredite. Finanziert werden vor allem größere Anschaffungen wie Autos oder Immobilien. Dabei steigt die Kreditaufnahme in den höheren Einkommensgruppen sprunghaft. Der Gebrauch von Kreditkarten ist laut der Umfrage weiterhin gering. Nur 13% der Befragten gaben an, eine solche zu besitzen, und davon beschränkte ein großer Teil den Einsatz auf 5% ihrer Gesamtausgaben. Kontaktanschriften Bezeichnung Internetadresse Anmerkungen Central Statistics Office (CSO) Statistikamt; Ergebnisse der Volkszählung Census 2011 werden nach und nach veröffentlicht National Council of Applied Research (NCAER) McKinsey Global Institute (MGI) Boston Consulting Group (BCG) Confederation of Indian Industry (CII) The Great Indian Middle Class, 2005 India Consumer Demand Model, 2008 und The Bird of Gold, 2007 CII-BCG-Studie The Tiger Roars: An in-depth Analysis of How a Billion Plus People Consume, 2012 Industriedachverband Nielsen India Consumer Confidence The Credit Suisse Consumer Survey Research Institute Germany Trade & Invest 5

7 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Autorin: Katrin Pasvantis, Mumbai Redaktion/Ansprechpartnerin: Wilma Knipp, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: Mai 2012 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführer: Dr. Jürgen Friedrich, Michael Pfeiffer Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und vom Beauftragten der Bundesregierung für die Neuen Bundesländer aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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