Werden Medien überflüssig?

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2 V Werden Medien überflüssig? I Wissen Sie noch, welche drei Werbespots Sie gestern Abend gesehen haben? Wahrscheinlich nicht. Das dürfte auch schwierig sein, bei den bis Werbebotschaften, die uns täglich erreichen. Da kann man natürlich schon ins Grübeln kommen, inwieweit Werbung über Medien überhaupt Sinn macht. Und die klassische Kommunikation wird gleich von mehreren Entwicklungen in die Zange genommen. Bekanntermaßen erzeugt Druck erst einmal Gegendruck. So formiert sich beispielsweise in der französischen Bevölkerung Widerstand gegen die werbliche Reizüberflutung. Aktivisten reißen in den Metro-Stationen Plakate von den Wänden oder verschmieren sie bis zur Unkenntlichkeit. In Wien regte das Kunstprojekt "Delete!", bei dem ein ganzer Straßenzug von Werbung befreit wurde, zur Diskussion über Werbung im öffentlichen Raum an. Und schließlich verleihen Personal Video Recorder sofern sie technisch beherrschbar sind den Kosumenten die Macht darüber zu entscheiden, ob sie Werbung empfangen möchten oder nicht. Das Internet wird zudem immer mehr zum konkurrenzlosen Leitmedium in den nächsten Jahren avancieren, vor allem in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Im Netz kommen die Menschen zusammen, die früher die verschiedensten Kanäle nutzten. Für Unterhaltung, Information, Kommunikation und Kommerz bedarf es keines anderen Mediums mehr. Immer mehr Unternehmen, die sich bisher eines Mediums wie TV oder Radio bedienten, werden selber zum Sender, weil das Breitband dies kostengünstig ermöglicht. Sie produzieren wie Landrover Lifestyle-Programme mit verschiedenen Themenkanälen, die über den Internet-Kanal gesendet werden, die sich aber auch auf den I-Pod oder das Handy herunterladen lassen. Für viele Unternehmen erscheint der direkte Weg zum Kunden eine effizientere Form den Kunden für eine Marke zu begeistern und an sie zu binden. Im Trend liegen dementsprechend subtilere Werbeformen wie Branded Entertainment oder Viral Marketing, weil sie nicht als Werbung erkennbar sind, besser wirken und statt des Drucks einen Sog erzeugen. Die Forscher des Zukunftsinstituts in Kelkheim erwarten zudem, dass das "Web 2.0", das "soziale Netz", spätestens bis zum Jahr 2010 unseren Konsumstil und damit auch unsere Lebensstile dramatisch verändern wird. Ins Zentrum der Mediennutzung rückt die Gemeinschaft: kritische Blog-Leserschaften, Special Interest Podcasts, Netzwerke, Videoportale, Wikipedia. Die Zukunftsforscher sind sich einig, dass sich die neuen Informations- und Kommunikationstools eher früher als später fest im Medienensemble der Konsumenten etablieren werden. Schon heute existieren Plattformen des Austauschs und der Vergesellschaftung, die Empfeh lungsketten darstellen und Agendasetting betreiben, so dass etablierte Medien und Marken gehörig unter Druck geraten werden. Doch trotz neuer Kommunikationsformen und in Anbetracht eines sich abzeichnenden veränderten Medienverhaltens wäre es falsch, die klassische Kommunikation über Bord zu werfen. Die kommunikative Revolution vom Massen- zum Community-Marketing ist angestoßen. Aber angesichts der zunehmenden Kommunikationsformen, bedarf es auch zukünftig reichweitenstarker Kanäle um Marken aufzubauen und zu führen. Die Herausforderung für die etablierten Medien besteht nun darin, in dieser kommunikativen Multi-Options-Gesellschaft mediale Ankerpunkte zu etablieren. Der Werbe- und Marketingplaner hilft Ihnen bei der Bewältigung dieser schleichenden kommunikativen Revolution. Er informiert Sie über die aktuellen Trends und ermöglicht es ihnen, sich auf die neue Medienwelt einzustellen. Ein besonderer Dank gilt Christian Thunig von der "absatzwirtschaft", der das Kapitel Internet auf den aktuellen Stand gebracht hat. Peter Hanser II III Vorwort IV

3 1 I. Grundlagen und Basisdaten 1. Werbe- und Mediaplanung Printwerbung, Direktmarketing, Online-Werbung, Außenwerbung, Sponsoring, Kinowerbung - das sind nur einige der vielfältigen Möglichkeiten, die Unternehmen zur Kundenansprache zur Verfügung stehen. Doch diese Vielfalt bringt gewichtige Nachteile mit sich. Es stellt sich auf der einen Seite die entscheidende Frage, welches das richtige Medium ist, mit dem die Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen sind. Auf der anderen Seite bedarf es vieler Kennt nis se über die Wirkungsweise der Medien. Zusätzlich erhöht sich die Komplexität der Abwick lung, den jeder Medienmarkt hat seine eigenen Strukturen und Buchungs moda litäten. I II III Eine weiteres Problem für die Werbung treibenden Unternehmen: die zunehmende Vielfalt der Medien und die Informationsflut in den Medien führt zu einer kontinuierlichen Abnahme der Kommunikations-Wirkung. So ist die Anzahl der kommerziellen Reize, denen ein Verbraucher ausgesetzt ist, in den letzten 30 Jahren von 170 auf gestiegen. Nur noch etwa fünf Pro zent der angebotenen Informationen werden vom Konsumenten wahrgenommen. Damit wird der erfolgreiche Transport von Kommunikationsbotschaften behindert. Die Konse quenz: Bei gleicher Höhe der Kommunikations-Investitionen stellt sich zusehends eine Ero sion der Kom mu nikationswirkung ein. Damit wird es immer schwieriger das Werbekapital in ein Mei nungs kapital wie Image umzuwandeln. Die Kom mu nikation nimmt eine Schlüsselfunktion zur Profilierung von Marken ein, da sie zur Steu e rung des Image beziehungsweise der zugrunde liegenden Lernprozesse besonders geeignet ist. Durch die Kommunikation erfolgt die Vermittlung wettbewerbs-differenzierender Marken-Positionierungsinhalte wie "Qualität", "Zuverlässigkeit", "Sicherheit", "Innovation" oder "Sportlichkeit", welche dauerhaft im Gedächtnis gespeichert werden. Die markenspezifische Kombination und Ausprägung dieser Image-Dimensionen führt zu einer einzigartigen Stellung in der Psyche der Konsumenten. Die Realisierung kommunikativer Wettbe werbs vorteile ("Unique Communication Proposition") ist somit maßgeblich für die Strahl kraft von Marken. Doch nicht genug der Schwierigkeiten für die Werbungtreibenden. Als weiteres Problem kommt die Ungewissheit über die Wirkung der eingesetzten Werbeausgaben hinzu. Um eine effiziente und effektive Kommunikation umzusetzen, ist eine strategische und systematische Vorgehensweise erforderlich sowie eine kontinuierliche Kontrolle der eingesetzten Maßna hmen. IV I. Grundlagen. 1 Werbe- und Mediaplanung 1.1 Die Werbestrategie Werbeausgaben sind keine Kosten, sondern eine Investition in die Märkte. Für viele Unter neh men stellen die Media- und Werbeausgaben nach Personal und Rohmaterialien beziehungsweise Halbfertigwaren die dritthöchste Investitionsgröße dar. Ihre Qualität entscheidet in manchen Branchen sogar über das Überleben. Allerdings sind zahlreiche Unter nehmen in diesem Bereich relativ schwach aufgestellt und laufen Gefahr, hier Millionen in den Sand zu setzen. Um dieses Geld ertragbringend auszugeben, bedarf es einer strategischen, langfristig angelegten Vor gehensweise. Aufgabe der Werbestrategie ist es,

4 2 Definition der Werbestrategie I II III IV I. Grundlagen. 1. Werbe- und Mediaplaung 1. Werbeziel: Welche Wirkung soll erreicht werden? 2. Zielgruppe: Wer soll umworben werden? 3. Werbeträger: Welche Medien sollen genutzt werden? 4. Werbemittel: In welcher Form soll geworben werden? 5. Werbebotschaft: Wie soll geworben werden? 6. Werbeetat: Welche Geldmittel sollen eingesetzt werden? 7. Werbetiming: Wann soll geworben werden? 8. Werbekontrolle: Welche Ergebnisse wurden erreicht? die Mittel und Wege zu beschreiben, mit denen die Werbeziele erreicht werden sollen. Im Rahmen dieser strategischen Ausrichtung der Werbung sind die in der Checkliste aufgeführten Fragen zu klären. Eine zentrale Rolle spielen die Fragen, welche Medien sich am besten für eine effiziente Ziel grup penansprache eignen und welches Gewicht sie im Rah men des Kommunikations mixes erhalten sollen. Abgeschlossen wird dieser Strategie- Pro zess durch die Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen. 1.2 Definition der Werbeziele Die Definition von Zielen ist die Basis jeder Strategie. Ohne die Festlegung von Zielen lassen sich weder die Effizienz noch der Erfolg der eingeleiteten Maßnahmen beurteilen. Deshalb stellen die Werbeziele die grundlegende Entscheidungsbasis für die Werbe planung dar. Bei der Zielformulierung ist insbesondere darauf zu achten, dass sie erstens präzise erfolgt und zweitens der Zeitraum oder der Zeitpunkt bestimmt werden, indem das Ziel erreicht werden soll (Beispiel: Gewinnung von zwei Prozent Marktanteil im Segment X bis Ende 2006). Zu unterscheiden ist zwischen ökonomischen (zum Beispiel Umsatzausweitung, Erhaltung von Marktan te i len, Erhöhung der Wiederkaufrate) und außerökonomischen Zielen (zum Bei spiel Erhöhung des Bekannt heitsgrades, Interesse wecken, Einstellungen verändern). Mit diesen Zielen verbinden sich zu meist bestimmte Vorgehenswei sen: Erhöhung des Markt anteils beispielsweise durch Gewi n nung von Kunden der Konkurrenz, Erhöhung der Markentreue oder Ansprache neuer Zielgrup pen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Zieldefinition ist eine umfassende Analyse der Ausgangss itua tion. In dieser Analyse sollten sowohl das Angebotsprofil (Produktlebenszyklus, Ange bots merkmale, Angebotsumfang, Portfolio, Bedarfsart) als auch die Markt- und Wettbewerbs konstellation (Marktstrukturen, Marktabgrenzung, Sales Positioning) einer eingehenden Beurteilung unterzogen werden. Erst auf der Basis dieser Informationen lassen sich effiziente Kommunikationsstrategien und -maßnahmen entwickeln.

5 3 1.3 Die Zielgruppenauswahl Unternehmen haben die Möglichkeit, ihren Markt entweder undifferenziert oder differenziert zu bearbeiten. Im ersten Fall versuchen sie mit ihrem Angebot und ihrer Kommunikation den ge samten Markt zu bearbeiten. Für ein solches Massenmarketing eignen sich jedoch heute nur noch die wenigsten Produkte. I II Viel bedeutender sind heute Differenzierungsstrategien, mit denen sich die Konsumenten gezielter und indiviudeller ansprechen lassen. Zwei Varianten sind hierbei üblich: Beim diffenzierten Marketing werden mehrere klar abgrenzbare Marktsegmente mit einem unterschiedlichen Marketing-Mix bearbeitet. Das konzentrierte Marketing fokussiert das Unter neh men dagegen sein Angebot und Marketing-Mix auf ein oder wenige Segmente. Bei diesen beiden letzteren Marktbearbeitungsformen stellt die Kundenanalyse eine der zentralen Aufgaben für das Marketing dar. Sie ist sowohl die Basis für eine zielgruppengerechte Entwicklung von neuen Produkten als auch für die richtige Ansprache der Zielgruppe. Wie kann ich jemandem etwas verkaufen, wenn ich nicht weiß, was ihn bewegt oder welche Me dien er benutzt. Deshalb ist es Aufgabe der Marktforschung, eine möglichst genaue Charak t erisierung der Zielgruppen zu erstellen. Die Zielgruppe für die werbliche Ansprache ist aber zu unterscheiden von der Marketingzielgruppe oder den Markt seg menten. Während die Marktsegmente aktuelle und potentielle Kunden umfassen, können die Zielgruppen für die werbliche Ansprache Teilbereiche dieser umfassenderen Segmente dar stellen. In der Marktforschung werden die unterschiedlichsten Kriterien zur Charakterisierung von Zielgruppen herangezogen. Dazu zählen: soziodemographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, soziale Schicht...), Persönlichkeitsmerkmale (Meinungen, Denkarten, Weltanschauungen, Lebensstile...), Verhaltensmerkmale (Einkaufsintensität, Markentreue...) und beobachtbare produktspezifische Einstellungen (Ansätze der Nutzen-Segmentierung und der segmentspezifische Produktpositionierung). Die neueren Ansätze zur Marktsegmentierung vermischen diese Ansätze. Einige wenden meh rere Typologien (beispielsweise Typologien auf der generellen Einstellungsebene neben Typologien des Kaufverhaltens) nebeneinander an. Diese lassen sich isoliert oder kombiniert verwenden. Durch die kombinierte Anwendung allgemeiner und produktspezifischer Kaufverhaltenstypen können die Beziehungen zwischen ihnen analysiert werden. Für die praktische Anwendung ergeben sich daraus folgende Konsequenzen: III IV I. Grundlagen. 1 Werbe- und Mediaplanung Bei der Ansprache einer allgemeinen Grundhaltung beim Einkaufen (z.b. "Die konservative Markentreue") muss berücksichtigt werden, dass im konkreten Produktbereich un ter schiedliche Haltungen vorliegen können. Je nach Produktbereich muss die Werbekon zeption für mehr oder weniger starke Randgruppen offen gehalten werden. Soll im konkreten Produktbereich eine bestimmte Verhaltensgruppe (z.b. "Die sparsame Käuferin") angesprochen werden, so müssen die allgemeinen Kaufhaltungen in diesem Seg ment berücksichtigt werden. Je nach Größe der Nebengruppen ist die Konzeption offe ner oder geschlossener zu halten.

6 4 I II III IV I. Grundlagen. 1. Werbe- und Mediaplaung Durch die zweidimensionale Betrachtung können bei der Streuplanung für die Kommu nikationsmittel unterschiedliche Personengewichte vergeben werden. Bei den sequentiellen Ansätzen der Marktsegmentierung geht man von der Vorstellung aus, dass ein Zu sammenhang zwischen dem beobachtbaren Kaufverhalten und der Persönlichkeit be steht. Hierbei erfolgt auf der ersten Stufe eine Bildung von Segmenten nach Variablen des Einkaufsverhaltens und auf der zweiten Stufe nach Variablen der Persönlichkeit. Aus dieser Beziehung kann geschlossen werden, dass die einzelnen Segmente unterschiedliche Reaktionen auf Marketing-Stimuli zeigen, was eine gezielte Werbeansprache ermöglicht. Eine neuere Betrachtungsweise stellt die Analyse der Milieu-Zugehörigkeit der Konsumenten des Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision dar. Die Grundlage der Milieubildung ist ein Beziehungsgeflecht von Sozialstatus und Wertehaltung. Die Sinus-Milieus stellen eine ganzheitliche Typologie der Lebenswelt dar. Sie fassen Konsumenten zusammen, die in ihrer Le bens auffassung und Lebensweise ähnlich sind. Als Klassif ika tions kriterien werden grundlegende Wertorientierungen berücksichtigt, ebenso wie Einstel lungen zur Arbeit, Fa mi lie, Fre i zeit, Geld und Konsum. Mit den zehn gesamtdeutschen Milieus kann erstmals die deutsche Bevölkerung im Raster von sozialer Schicht und traditioneller bis moderner Grundorien tie rung positioniert werden (s. Tabelle). Die Bedeutung der Sinus-Milieus für das Marketing besteht darin, dass Vorlieben für be stimm te Marken und der Konsum bestimmter Produkte von Lifestyle, Wertorientierungen und ästhetischen Präferenzen beeinflusst werden. Zusammen mit den Positionen, die einzelne Werbeträger mit ihren Leserschaften in den unterschiedlichen Milieus einnehmen, führt dies zu einer neuen Einschätzung der Medialeistung. Die Sinus-Milieus in Deutschland 2006 Soziale Lage und Grundordnung Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 6% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 9% Sinus C2 Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Sinus Sociovision 2006

7 5 Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus Sinus B1 Etablierte Sinus B12 Postmaterielle C12 ModernePerformer Traditionelle Milieus Sinus A12 Konservative Sinus A23 Traditionsverwurzelte Sinus AB2 DDR-Nostalgische Mainstream Milieus Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsum-Materialisten Hedonistische Mileus Sinus C2 Experimentalisten Sinus BC3 Hedonisten 10 % Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche 10 % Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen 9 % Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität u. Multimedia-Begeisterung 5 % Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung u. gepflegte Umgangsformen 14 % Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. In der traditionellen Arbeiterkultur 6 % Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungenvon Gerechtigkeit und Solidarität 16 % Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen 11 % Die stark materalistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen 8 % Die extrem individualistische neue Bohème: ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde 11 % Die spaßorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft I II III I. Grundlagen. 1 Werbe- und Mediaplanung IV

8 6 I II III IV I. Grundlagen. 1. Werbe- und Mediaplaung Bei der Vielzahl von Segmentierungsmöglichkeiten stellt sich natürlich die Frage, welches Verfahren wann angebracht ist und zu den besseren Ergebnissen führt? Gerne reduzieren sich Segmentierungen auf altbekannte Variablen: Teens suchen Selbstbestätigung, Männer über dreißig wollen Karriere machen oder Twens wollen Spaß haben. Derartige Segmentierungsergebnisse helfen in den seltensten Fällen weiter. Erforderlich sind dagegen individuelle Segmentierungsansätze, die an die Besonderheiten von Märkten angepasst sind und auf kaufverhaltensrelevanten Merkmalen aufbauen. Ausgangspunkt für eine Segmentierung sollte eine klare Zielorientierung sein, die von der geschäftlichen Fragestellung ausgeht: Geht es um eine Markenpositionierung oder -repositionierung, die Gewinnung von Marktanteilen oder um die Konzeption einer neuen Kommunikationsstrategie? Auf der Basis dieser Ziele sind im nächsten Schritt die relevanten Einflussfaktoren zu bestimmen. Wurden die Segmente gebildet, kann ihre Eigenschaft anhand einer Reihe von Eigenschaften überprüft werden. Nach Wedel und Kamakura (Market Segmentation, Boston 1999) sind folgende sechs Eigenschaften anzustreben, um zu einer hohen Segmentqualität zu gelangen: Identifizierbarkeit: Die Segmente müssen ein klares und konsistentes bild ergeben, damit sie in anderen Datenbeständen wieder identifiziert werden können. Substanz: Die Märkte müssen nicht groß sein, aber eine hinreichende Substanz bieten, die sie aufgrund ihrer Kaufkraft oder einer attraktiven Nischenpositionierung relevant erscheinen lässt. Zugang: Die Zielgruppe muss durch Marketing-Maßnahmen oder durch maßgeschneiderte Produkte erreichbar sein. Stabilität: Die gefundenen Segmente müssen sowohl zeitlich als auch bei Umweltänderungen stabil sein. Responsiveness: Die Segmentmitglieder müssen auf gleiche Weise auf Marketing- Maßnahmen und im Sinne der gesetzten Ziele reagieren. Actionability: Bewertung, ob die gewonnen Erkenntnisse für Marketing-Zwecke verwertbar sind. 1.4 Die Mediaplanung Früher war alles ganz einfach. Es existierten nur zwei Sender, in denen geworben werden durfte und am Kiosk gab es ein überschaubares Zeitschriftenangebot. Heute stehen um die 30 Fernsehkanäle - zukünftig einige hundert - für Werbezwecke zur Verfügung und am Kiosk gibt es für jedes Problem und Hobby mindestens einen Zeitschriftentitel. Hinzu kommen immer neue Werbeformen in den einzelnen Medien, die das Kommunikationsspektrum kontinuierlich erweitern. Aufgabe der Media planung ist es, dass optimale Medium beziehungsweise Mediamix zur Erre i chung der Kommunikationsziele zu finden. Zu den bedeutendsten Werbeträgergattungen zäh len Zeitun gen und Zeitschriften, TV und Hörfunk, Außen werbung, Kino und Internet. Eine kontinuierliche Beobachtung der Werbemedien erfolgt über die Nielsen Media Research GmbH, Hamburg. Die Werbeaufwandsmessung der Nielsen Media Research (Advertising Expenditure Measurement - AdEx) umfasst die Erhebung des Werbeaufwandes in den klassischen Medien Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Radio

9 7 und Plakat sowie für die Medien Internet, Direct Mail, Kino, At-Retail-Media und Transport Media. Die Erhebung basiert auf der Beobachtung der Werbeträger und Werbemittel sowie Meldungen von Vermarktern. Die Werbekampagnen werden auf Werbemittelebene erfasst und mit den für die jeweilige Werbeschaltung relevanten Tarifpreisen bewertet (Bruttowerbeausgaben). Rabatte jeglicher Art werden dabei nicht berücksichtigt. Mit den werbestatistischen Daten können Ausgaben für Werbemaßnahmen in allen Marktsegmenten bis auf die Ebene einzelner Produkte ermittelt und deren Verteilung auf die wichtigsten Medien analysiert werden. Mit Hilfe dieser Gliederung in grob- und feinstrukturierte Marktsegmente können Informationen auf spezielle Kundenbedürfnisse zugeschneidert werden. Derzeit umfasst die Statistik Werbeausgaben in etwa 230 Zeitungen, rund 800 Publikumszeitschriften, rund 230 Fachzeitschriften, 26 TV-Sender und Regional-Fenster von RTL und SAT.1, 71 Funk-Sender, Plakat (basierend auf den Meldungen der führenden Plakatpächter zu City-Light, City- Light-Board, Ganzsäule und Großflächen), Online (basierend auf den Meldungen von 25 Online-Vermarktern), Kino (basierend auf den Meldungen der führenden Vermarkter von Kinowerbung), At-Retail-Media (basierend auf den Meldungen der führenden POS-Vermarkter), Transport Media (basierend auf den führenden Anbietern der Transportmedienwerbung) Die Daten im Bereich Direct Mail werden anhand einer permanenten repräsentativen Stichprobe von Haushalten ermittelt und auf alle 39,18 Millionen Haushalte hochgerechnet. Auf der Basis dieser Messungen erhalten Medien und Werbungtreibende Auskunft über ihren Wettbewerb. Vergleiche mit der Konkurrenz sind in jedem Detailliertheitsgrad möglich. Darüber hinaus verfügt die Nielsen Media Research GmbH über ein umfangreiches Archiv mit über Motive aus Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fachzeitschriften, TV, Radio, Plakat, Direct Mail und Kino. Mit dem neu etablierten Tool "Nielsen AdAlert" können sich Unternehmen und Mediaplaner gewissermaßen in "Echtzeit" darüber informieren, wo und wie die Konkurrenz gerade wirbt. Tagesaktuell gibt es Informationen zu neuen Werbemotiven und den dahinter stehenden Brutto-Spendings. Unter seinem Service Nielsen AdEx International bieten die Werbeforscher mit Ad Dynamix International ( Interessenten Zugriff auf eine internationale Datenbank, die Kreationen mit Werbeaufwendungen der Medien Print, TV, Radio, Plakat und Kino verlinkt. Damit können erstmalig Medienstreupläne und Belegungsdaten für mehr als 70 Länder bezogen werden. I II III I. Grundlagen. 1 Werbe- und Mediaplanung IV Werbeinformation in Echtzeit bietet auch TMC Thomson Media Control ( mit dem Tool "AdSnaps.

10 8 I II III IV I. Grundlagen. 1. Werbe- und Mediaplaung Die Auswahl der Medien Für den Entscheider stellt sich die gravierende Frage, welches Medium das richtige ist, um die anvisierte Zielgruppe zu erreichen. Noch komplizierter wird diese Frage, wenn die Medien gemixt werden sollen. Hilfestellung zur Auswahl des geeigneten Mediums beziehungsweise der optimalen Kombination von Medien gibt der Intermedia-Vergleich auf S. 20f. Ist die En t schei dung, wie die Zielgruppe(n) erreicht werden soll(en) gefallen, sind als nächstes die einzelnen Werbeträger zu selektieren, mit denen sich die anvisierten Zielgrup pen am besten erreichen lassen. Für diesen Intramedia-Vergleich sind die einzelnen Werbeträger zu be wer ten, was auf der Basis von Reichweiten geschieht. Mehr zu den Reichweiten der einzelnen Werbeträger findet sich in den betreffenden Kapiteln. Bei der Vielzahl von zu nutzenden Medien für die Kommunikation ist die Mediaplanung zu ei ner hoch komplexen Aufgabe geworden. Ihre grundsätzliche Aufgabe besteht in der zielgruppenspezifischen Auswahl (Selektion) von Medien (Werbeträgern) zur Übermittlung von Werbebotschaften. Es ist dabei wichtig, diese Mediaplanung in die Marketingstrategie einzubetten. Denn ist die Mediastrategie nicht auf die Marketingstrategie abgestimmt, kann sie nicht greifen. Im einzelnen ist die Mediaplanung mit folgenden zentralen Aufgaben befasst: mit einem bestimmten Budget bestimmte Personen (Zielgruppe/Reichweite) zielgerecht (Kommunikation/Werbeziel) im richtigen Zeitraum (Saisonalität) in einem bestimmten Gebiet (Regionalität) mit den richtigen Medien (Selektion) genügend häufig (Kontakthäufigkeit) mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikationsangebot/Werbemittel) ökonomisch anzusprechen (Kosten-/Leistungsverhältnis) Welche Mediengattungen zum Einsatz kommen, hängt dabei von den Branchen und Zielen ab. Bei Massenmärkten kommen vorwiegend klassische Medien mit hoher Reichweite zum Einsatz, im Business-to-Business-Bereich eher der persönliche Verkauf, Messen und Fach zeitschriften. Bei einer Imagewerbung eher TV und Print, bei einer Ankurbelung des Umsat zes Fragen zur Bestimmung des Kommunikationsmix Welche Kommunikationsinstrumente-, mittel und -maßnahmen sind am besten geeignet, die angestrebten Ziele und Zielpersonen zu erreichen? Über welche Kommunikationsmedien können die angestrebten Wirkungen am effektivsten und effizientesten erreicht werden? Welche Mittel und Maßnahmen eignen sich für welche Inhalte in welcher Kommunikations stufe am besten? Wie ergänzen und unterstützen sich die Aktivitäten gegenseitig am besten? Welchen Bei trag leisten einzelne Instrumente zur Unterstützung des Leitinstruments? Welche Überschneidungen ergeben sich in der Ansprache einzelner Zielgruppen durch den Einsatz der Instrumente, und welche Konsequenzen können sich daraus ergeben? Quelle: Unger, Fritz/Fuchs, Wolfgang: Management der Marketing-Kommunikation, 3. Aufl., Berlin - Heidelberg 2005, S. 153.

11 9 ist die Verkaufsförderung das effektivere Medium. Doch die Entwicklung ist im Fluss, wie die Einführung des BMW 1er-Modells zeigt. Dominierten in der Auto-Branche bisher die klassischen Medien, so kamen bei diesem Modell stärker die neuen Medien, insbesondere das Internet, zum Einsatz. Entfielen bisher bei BMW bei einer Einführungskampagne 80 Prozent auf die klassischen Medien, so waren es bei diesem Modell nur noch 60 Prozent. Eine Tendenz, die sich auch bei anderen Modellen fortsetzen wird. I II Aufgabe ist es nun, in einem ersten Schritt die strategische Ausgestaltung und Zusammensetzung des Mediamix zu bestimmen. Im zweiten Schritt ist dann zu entscheiden, welche Ausführungsformen in welcher Intensität zum Einsatz kommen. Für die Mediaplanung stehen eine Reihe von Planungs-, Kalkulations- und Auswertungs program men zur Verfügung, die speziell für die Bedürfnisse der Mediaplanung entwickelt wurden. Heutzutage ist es möglich, im Online-Dialog Zielgruppen, Medien oder Frequenzen zu verändern und immer neue Varianten durchzuspielen. Trotz aller technischen Möglichkeiten sollte aber nicht vergessen werden, dass die Entwicklung der richtigen Mediastrategie eine kreative Leistung des Mediaplaners bleibt. Vor neue Herausforderungen stellt die mit Digitalisierung der Medien einhergehende Konvergenz die Mediaplaner. Gleicher Content kann nunmehr über unterschiedliche mediale Plattformen konsumiert werden. Und der Konsument stellt sich zunehmend sein Medienangebot individuell zusammen. Dies führt beispielsweise zu einer Dreiteilung der Haushalte: Haushalten mit den klassischen Medien, Haushalte, die ihre alten Technologien nach und nach durch neue ersetzen oder erweitern und innovative Haushalte, die auf dem neuesten Stand der Technik sind. Die Herausforderung für die Mediaplanung besteht darin, übergreifende inhaltliche und technische Faktoren zu kombinieren und in einen ganzheitlichen Prozess sinnvoll einzubinden Kennziffern der Mediaplanung Wenn für ein bestimmtes Werbeziel mehrere Medien zur Verfügung stehen und der verfügbare Werbeetat nicht ausreicht, sämtliche Medien zu berücksichtigen, gilt es herauszufinden, bei welchem Medium der Kosten-Nutzen-Vergleich am günstigsten ausfällt. Möglichkeiten hierzu bietet der Vergleich von Tausenderpreisen, das heißt der Preise, die für eintausend Einheiten eines Mediums beziehungsweise für eintausend potentielle Empfänger einer Werbe botschaft (Leser oder Hörer) bezahlt werden müssen. Der Tausenderpreis wird wie folgt ermittelt: III IV I. Grundlagen. 1 Werbe- und Mediaplanung Preis pro Einschaltung x 1000 TA = Auflage Anstelle der Anzeigenpreise kann man auch den Brutto-Seitenpreis pro Tausend Auflage zugrunde legen. Dies setzt aber voraus, dass die Formate einander gleichen wie zum Beispiel Berliner Format 470 x 315 (Satzspiegel 430 x 278) mm, Rheinisches Format 530 x 360 (Satzspiegel 478 x 325) mm und Nordisches Format 570 x 400 (Satzspiegel 528 x 371) mm. Die so ermittelten Tausenderpreise sind untereinander vergleichbar.

12 10 Intermedia-Vergleich I II III IV I. Grundlagen. 1. Werbe- und Mediaplaung Bewertungskriterien: Publikumszeitschriften Tageszeitungen Wirkungskomponenten des Mediums des Werbemittels Nutzung des Werbemittels/ Ort Unterhaltung Information Lebenshilfe Expertenstatus Leser-Blatt-Bindung Heftumfang Anzeigenumfang Format Farbe Bildanteil beliebig, vorwiegend zu Hause Information Aktualität Unterhaltung Glaubwürdigkeit Leser-Blatt-Bindung Format Farbe Platzierung Textteil - Anzeigenteil beliebig, vorwiegend zu Hause und am Arbeitsplatz Zeitpunkt beliebig, vorw. abends beliebig, vorw. morgens mögliche Nutzungsdauer unbeschränkt während eines Tages Nutzungschance von Produktbereich und Gestaltung abhängig von Produktbereich und Gestaltung abhängig Häufigkeit wiederholbar wiederholbar Kommunikationsfähigkeit Inhalte Lernerfolg Verfügbarkeit Menge Zeitpunkt rationale und/oder emotionale Übermittlung von Sachverhalten und Argumentation langfristig und nachhaltig, Imageaufbau nicht beschränkt rationale Übermittlung von Sachverhalten und Argumentationen kurzfristig stimulierend und informierend nicht beschränkt Disposition 4-8 Wo. vor Erscheinen 2-3 Tage vor Erscheinen Selektionsmöglichkeit nach Zielgruppen regional (Orte, Regionen