Entwicklung des Marktes für Bioprodukte Der ökologische Marktanteil für 23 Warengruppen Der ökologische Umsatz... 6

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1 Juni 2014

2 Inhaltsverzeichnis Entwicklung des Marktes für Bioprodukte... 3 Der ökologische Marktanteil für 23 Warengruppen... 5 Der ökologische Umsatz... 6 Verkauf verteilt auf Absatzwege... 9 Verkauf verteilt auf Einzelhandelsketten Das ökologische Potenzial der Ketten Die Verbraucher von Bioprodukten

3 Entwicklung des Marktes für Bioprodukte 1982 wurden die ersten Möhren aus ökologischem Anbau im Einzelhandel verkauft. Damals handelte es sich nicht um eine große Produktion, auch das Verbraucherinteresse war nicht gerade überwältigend. Erst 1987 wurden die ersten Gesetze zur Regelung des ökologischen Landbaus erlassen, und 1989 wurde das rote Öko-Zeichen lanciert. An der Jahreswende 1992/1993 war die Nachfrage nach Bioprodukten immer noch so gering, dass nur die Hälfte der Biomilch als solche verkauft werden konnte. Die Situation änderte sich im Sommer 1993, als die Einzelhandelskette SuperBrugsen in Woche 29 die Preise massiv senkte und Bioprodukte umfassend im Fernsehen, in Anzeigenblättern und Annoncen vermarktete. Andere Ketten zogen mit ähnlichen verkaufsfördernden Maßnahmen nach, der Verkauf stieg explosiv und bereits im Laufe des ersten Jahres änderte sich die Marktlage völlig. Nun bestand plötzlich ein Mangel an Bioprodukten. Den Einzelhandelsmaßnahmen in 1993 folgte 1996 und 1997 ein Mitgliedsbonus von 5 % auf Bioprodukte bei Dagli'Brugsen und SuperBrugsen und 1997 brachte Netto ein Anzeigenblatt ausschließlich mit Bioprodukten heraus. Auch von staatlicher Seite erfuhr die Ökologie Unterstützung, u. a. wurden Haushaltsmittel für die Vermarktung und Beihilfen für die Umstellung auf ökologischen Landbau bereitgestellt und 1999 erstellte der Staat zudem einen Handlungsplan zur Förderung der ökologischen Nahrungsmittelerzeugung in Dänemark. Schaubild 1 zeigt, wie sich der Marktanteil für Bioprodukte von 1992 bis 2013 entwickelt hat. Zu erkennen ist, dass der Marktanteil für Bioprodukte von 1990 bis 1999 gestiegen ist, danach stagnierte der Markt. Zu erklären ist dieses Abbremsen beim Wachstum des Bio-Marktes u. a. durch den fehlenden Neuigkeitswert und den fehlenden Fokus auf Ökologie sowohl bei den Einzelhandelsketten als auch in der Presse kauften die Verbraucher wieder mehr Bioprodukte. Schaubild 1 zeigt, dass der Marktanteil für Bioprodukte von 3,9 % in 2005 auf 8 % in 2013 anstieg entschied sich u. a. die Einzelhandelskette Netto für eine deutlichere ökologische Profilierung durch stärkere Vermarktung in seinem Anzeigenblatt und eine Erweiterung des Sortiments. Aktivitäten, die dazu beitrugen, den Fokus wieder auf Bioprodukte zu lenken, sowohl bei den anderen Einzelhandelsketten als auch bei Presse und Verbrauchern. In den letzten Jahren haben alle Ketten des Lebensmitteleinzelhandels mehr Bioprodukte in ihr Sortiment aufgenommen. Die größeren Sortimente sowie das zunehmende Interesse der Verbraucher an Qualitäts-Nahrungsmitteln gelten als einige der Ursachen für das erneute Absatzwachstum bei Bioprodukten. 3

4 Schaubild 1 Entwicklung des Marktanteils für Bioprodukte % Quelle: Berechnet nach Zahlen von GfK Berechnet nach Zahlen von Danmarks Statistik Die Organisation Organic Denmark erwartet im nächsten Jahr ein Wachstum von 5% Jahr gemessen in Wert. 4

5 Der ökologische Marktanteil für 23 Warengruppen Wie aus Tabelle 1 hervorgeht, ist der in Wert gemessene Anteil, den die Bioprodukte an der einzelnen Warengruppe haben, sehr unterschiedlich. Bei Grundnahrungsmitteln wie Haferflocken, Milch, Eier, Pasta, Speiseöl, Fruchtsaft und Weizenmehl der Marktanteil 2013 bei 20 % und darüber, bei Fleischaufschnitt nach wie vor unter 2 %. Diese Unterschiede beim Marktanteil erklären sich u. a. durch den Mehrpreis der Produkte, den aufgefassten Mehrwert sowie Qualität und Angebot im weiteren Sinne. Tabelle 1 Der ökologische Marktanteil für 23 Warengruppen in 2013 Produkt Anteil 2013 Haferflocken 38,9 Milch 29,3 Eier 26,8 Pasta 23,9 Speiseöl 23,2 Fruchtsaft 21,7 Weizenmehl 21,7 Sauermilchprodukte 16,7 Butter/Buttermischprodukt 14,1 Müsli 13,5 Gemüse 12,7 Marmelade 11,6 Obst 9,4 Kaffee 6,7 Rindfleisch 6,2 Juice 6,1 Tiefkühlobst und Gemüse 4,8 Festen Käse 4,8 Brot- und Kuchen-mix 3,9 Zerealien 2,9 Roggenbrot 2,2 Schweinefleisch 2,2 Fleischaufschnitt 1,7 Gesamt 8,1 Quelle: Anm.: GfK ConsumerScan Die ökologischen Anteile an den Warengruppen wurden nach Wert berechnet. 5

6 Der ökologische Umsatz Wie aus Schaubild 2 hervorgeht, wurden 2013 Bioprodukte im Wert von DKK 5,8 Mia. bei dänischen Discountern, in Supermärkten und Warenhäusern umgesetzt. Gegenüber 2012 ist dies ein Umsatzzuwachs um 6 % wurde außer dem Umsatz in Höhe von DKK 5,8 Mia. über den Lebensmitteleinzelhandel ein Umsatz in Höhe von ca. DKK 0,9 Mia. durch den Verkauf über Großhändler/Caterer an öffentliche Küchen, Schulen, private Kantinen und Restaurants, in Höhe von DKK 0,5 Mia. über alternative Absatzwege wie Abonnementsregelungen, Hofläden u. a. sowie in Höhe von DKK 0,5 Mia. über Absatzwege wie Minimärkte und Tankstellen erzielt. Schaubild 2 Verkauf von Bioprodukten bei dänischen Discountern, Supermärkten und Warenhäusern Mrd. DKK % +0,5% +6% 5 +29% +6% +4% 4 +33% % +18% Quelle: Danmarks Statistik ( 6

7 Tabelle 2: Einzelhandelsumsatz von Bioprodukten in 1000 DKK Umsatz insgesamt Reis, Brot, Pasta, Mehl, Flocken, Gebäck Roggenbrot Pasta Mehl Flocken, Cornflakes, Müsli u. Ä Fleisch, Aufschnitt, Innereien Rind- und Kalbfleisch Schweinefleisch Fleisch- und Geflügelaufschnitt Milch, Käse, Eier Fettarme Milch einschl. Minimælk Magermilch Sauermilcherzeugnisse Käse Eier Fettstoffe, Speiseöle Butter/Buttermischprodukte Obst Zitrusfrüchte, frisch Bananen, frisch Äpfel, frisch Dörrobst, Fruchtaufstrich Nüsse, Mandeln Gemüse Salat, Chinakohl, Spinat, frisch Tomaten, frisch Gurken, frisch Möhren, frisch Kartoffeln, frisch Zwiebeln, frisch Gefrorenem Gemüse und Kartoffeln Zucker, Marmelade, Schokolade, Konfekt, Eis u. Ä Zucker Sirup, Honig, Kuchenstreusel Konfitüre, Marmelade u. Ä Schokolade Gewürze, Suppenwürfel u. Ä Ketchup, Dressing, Mayonnaise Gewürze Babynahrung (Konserven) Kaffee, Tee, Kakao u. Ä Juice, Fruchtsaft, Wein, Cider, Bier u. Ä Quelle: Danmarks Statistik ( 7

8 Tabelle 2 auf der vorherigen Seite macht deutlich, dass die organische Umsatz in mehreren Gruppen von Lebensmitteln von 2012 bis 2013 erhöht ist. Insgesamt wurden für DKK 1,9 Mrd. Milchprodukte darunter Butter/ Buttermischprodukte umgesetzt, das entspricht 33 % des Gesamtumsatzes. Schaubild 3 Wertanteile 2013 Reis, Brot, Mehl, Flocken u.a. 13% Molkereierzeug 33% Sonstiges 17% Obst und Gemüse 22% Fleisch 7% Eier 8% Quelle: Danmarks Statistik ( 8

9 Verkauf verteilt auf Absatzwege Wie aus Tabelle 3 hervorgeht, wurde der Großteil der Bioprodukte laut GfK über Supermärkte, Discounter, Waren- und Discountwarenhäuser an die dänischen Verbraucher abgesetzt. So liefen 2013 nur 6,8 % des gesamten Absatzes von Bioprodukten über alternative Absatzwege, hierunter Hofläden, Abonnementsregelungen, Markverkauf und Reformhäuser, und 3,6 % über andere Absatzkanäle. Deutlich wird zudem, dass die Supermärkte mit einem Anteil von 36,5 % am gesamten ökologischen Absatz in Dänemark nach wie vor der Absatzkanal sind, über den die meisten Bioprodukte verkauft werden. Tabelle 3 Der ökologische Umsatz, verteilt auf Absatzwege Absatzkanal 2013 Discountläden 36,5 Supermärkte 27,2 Warenhäuser 18,6 Discountwarenhäuser 4,4 Minimärkte 3,4 Alternative Absatzkanäle 6,8 Sonstige 3,6 Quelle: GfK ConsumerScan Anm.: Discounter: Netto, Fakta, Kiwi, Rema 1000, Aldi, Lidl, Alta u. a. Supermärkte: SuperBrugsen, SuperBest, Irma u. a. m. Warenhäuser: Kvickly, Føtex Discountwarenhäuser: Bilka, A-Z Minimärkte: Dagli Brugsen, Edeka m.fl. Alternative Absatzkanäle: Märkte, Verkauf beim Erzeuger, u. a. Sonstige: Internet, Fachgeschäfte (Schlachter, Bäcker, Käsehandel) 9

10 Verkauf verteilt auf Einzelhandelsketten Wie aus Schaubild 4 hervorgeht, ist Netto laut GfK mit 16,8 % die Kette mit dem größten Anteil am ökologischen Umsatz in Danach folgen die COOP-Ketten SuperBrugsen, Kvickly und Fakta mit Marktanteilen von 16,8 %, 9,8 % und 9,7%. Schaubild 4 Anteil der Einzelhandelsketten am ökologischen Einzelhandelsumsatz in 2013 % Quelle: GfK Consumer Scan 10

11 Etwas anders sieht das Bild aus, wenn man statt dessen den Anteil betrachtet, den der Umsatz von Bioprodukten am gesamten Lebensmittelumsatz der Ketten ausmacht. Wie aus Schaubild 5 hervorgeht, ist Irma die Kette mit dem deutlich größten Anteil in Der Umsatz von Bioprodukten betrug 27,8 % vom Lebensmittelumsatz der Kette bei Warengruppen, bei denen eine Bio-Variante existiert. Nach Irma folgen Fakta, Netto und SuperBrugsen mit Bio-Anteilen von 9,9%, 9,8% bzw. 9,7 %. Zu erklären ist dieser Unterschied u.a. dadurch, dass die Anzahl, die Größe sowie die Lage der Läden von Kette zu Kette stark variieren. Zudem bestehen große Unterschiede, was die Anzahl ökologischer Warennummern bei den einzelnen Ketten betrifft. Mit ca ökologischen Warennummern liegt Irma an der Spitze. Zum Vergleich hat Netto ca. 120 ökologische Waren fest im Sortiment. Schaubild 5 Anteil Bioprodukte am Gesamtumsatz der Ketten bei Warengruppen, bei denen eine Bio-Variante existiert. Periode 2013 % 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Aldi Lidl Spar Dagli' Brugsen Bilka SuperBest Rema 1000 Kiwi Minipris Føtex Kvickly SuperBrugsen Netto Fakta Irma Quelle: GfK ConsumerScan 11

12 Das ökologische Potenzial der Ketten Schaubild 6 zeigt das ökologische Potenzial der Ketten (Größe der Blase ) und wie gut die Ketten dieses Potenzial nutzen (Platzierung der Blase im Diagramm). Die Größe der Blase gibt das Potenzial der Kette an, definiert als die gesamten Bio-Lebensmittelkäufe ihrer Kunden sowohl innerhalb wie außerhalb der Kette. Die senkrechte Achse gibt die relative Loyalität der Kunden der Kette an und zeigt, wie groß der Anteil des ökologischen Verbrauchs ist, den die Kunden der Kette in der Kette decken, im Vergleich zum Anteil des gesamten Verbrauchs an Waren des täglichen Bedarfs, den die Kunden in der Kette decken. Das heißt, die Ketten, die über der waagerechten Achse liegen, decken den ökologischen Bedarf ihrer Kunden relativ gut und nutzen damit das ökologische Potenzial der Kette. Die Ketten, die unter der waagerechten Achse liegen, decken den ökologischen Bedarf ihrer Kunden dagegen relativ schlecht. Diese Ketten haben somit ein ungenutztes ökologisches Potenzial. Die waagerechte Achse gibt das relative Potenzial der Kette an und zeigt, wie geneigt die Kunden der Kette sind, Bio-Produkte zu kaufen, verglichen mit ihrem Kauf von Waren des täglichen Bedarfs insgesamt. Das heißt, die Ketten rechts von der senkrechten Achse haben Kunden mit einer relativ hohen Neigung zum Kauf von Bio-Produkten, während die Ketten links von der senkrechten Achse Kunden mit einer relativ geringen Neigung zum Kauf von Bio-Produkten haben. Schaubild 6 zeigt somit, dass Ketten wie SuperBrugsen und Netto Kunden mit einer hohen Neigung zum Kauf von Bio-Lebensmitteln haben und den Bedarf ihrer Kunden an Bio-Lebensmitteln gut decken. Das Schaubild zeigt auch, dass SuperBest Kunden mit einer hohen Neigung zum Kauf von Bio-Produkten haben, den Bedarf ihrer Kunden an Bio-Lebensmitteln im Vergleich zu Irma, DøgnNetto, Netto und SuperBrugsen aber relativ schlecht decken. Hier besteht somit ein großes ungenutztes Potenzial für den Verkauf von Bio-Produkten. Im Gegensatz zu den oben genannten Ketten haben Bilka, Spar, Lidl und Aldi Kunden mit einer relativ geringen Neigung zum Kauf von Bio-Lebensmitteln und decken gleichzeitig den Bedarf ihrer Kunden an Bio-Lebensmitteln relativ schlecht. 12

13 Relativ Loyalitet: Kædeshoppernes kædeloyalitet på Økologi i forhold til shoppernes kædeloyalitet på dagligvarer. Schaubild 6 Das ökologische Potenzial der Ketten und seine Nutzung 2013 Bubble: Potentialets størrelse SuperBrugsen Fakta Netto Lidl Bilka Spar total Rema 1000 Kiwi Kvickly Føtex SuperBest Aldi Relativt potentiale: Kædeshopperens andel af det økologiske marked i forhold til shopperens andel af dagligvaremarkedet. Quelle: GfK ConsumerScan 13

14 Die Verbraucher von Bioprodukten Wie aus Tabelle 4 hervorgeht, besteht eine deutliche Tendenz, die zeigt, dass die Haushalte in Hauptstadtregion relativ mehr Bioprodukte kaufen. Der Anteil Bioprodukte an den gesamten Lebensmitteleinkäufen der Haushalte im Großraum Kopenhagen lag in 2013 bei insgesamt 13%. Ein Blick auf den Familienstatus zeigt, dass in 2013 der mit 8,6% höchste Anteil Bioprodukte an den gesamten Lebensmitteleinkäufen auf Familien mit einem Kind entfällt. Betrachtet man die Aufteilung nach Altersgruppen, entfällt der mit 10,6 % höchste Anteil Bioprodukte an den gesamten Lebensmitteleinkäufen auf die Gruppe der Jährigen. Tabelle 4 zeigt auch deutlich, dass in 2013 der mit 17,5 % höchste Anteil Bioprodukte an den gesamten Lebensmitteleinkäufen auf Verbraucher mit einer langen weiterführenden Ausbildung entfällt. 14

15 Tabelle 4 Anteil Bioprodukte an Waren des täglichen Bedarfs in den Bevölkerungsgruppen Geographie Hauptstadtregion 13% Seeland und umliegend 8,8% Fünen und umliegend 5,7% Nordjütland 4,5% Ostjütland 7,2% Westjütland 5,0% Südjütland 3,7% Haushaltsgröße 1 Person 9,8% 2 Personen 7,7% 3 Personen 7,7% 4 Personen 8,1% 5 oder mehr Personen 5,1% Familienstatus Kinderlos 8,3% 1 Kind 8,6% 2 Kinder 8,5% 3 oder mehr Kinder 4,8% Alter bis 29 Jahre 7,5% Jahre 10,6% Jahre 9,1% Jahre 8,2% 60 Jahre und älter 6,6% Einkommen DKK ,3% DKK ,3% DKK ,6% DKK ,5% DKK ,8% DKK oder mehr 9,7% Ausbildung Gewerbliche Ausbildung 5,5% Keine Ausbildung 6,1% Kurze weiterführende Ausbildung 7,4% Mittlere weiterführende Ausbildung 10,3% Lange weiterführende Ausbildung 17,5% Quelle: GfK ConsumerScan 15