Bessere Leads für Ihr Vertriebsteam Der ASERVO Lead Management Prozess

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1 ASERVO Interactive Whitepaper Bessere Leads für Ihr Vertriebsteam

2 Inhalt 1. Executive Summary 3 2. Einleitung 3 B2B vs. B2C 4 The Consideration Gap der Zeitraum in der die Entscheidung fällt Lead Generation 5 Lead Qualifikation erkennen, wer wirklich interessiert ist 6 Lead Nurturing Potenzielle Leads gut anfüttern 7 Lead Scoring häufige Besuche, hohes Interesse 7 Lead Rating jeder Aktion einen Stellenwert zuordnen 8 Teleprospecting und Telemarketing den Interessenten besser kennenlernen 8 Die Leadübergabe an den Vertrieb entscheidend für den Erfolg 9 4. Marketing Automation und Lead Management 9 Marketing Automation Module 9 Webtracking wissen, wer sich wann und wo informiert hat 9 Marketing wer schreibt, der bleibt 9 Forms mehr erfahren aus Formularen 10 Workflow Automation gleiche Aktion = gleiche Reaktion 10 Reporting Wissen ist Macht CRM Integration ROI-Betrachtungen Datenschutz in Deutschland und der EU Begriffsdefinitionen Über den Autor 14

3 1. Executive Summary Warum ist Lead Management ein unternehmensrelevantes Thema? Lead Management überbrückt den Graben zwischen Marketing und Vertrieb. In der Vergangenheit war allein das Marketing für die Ansprache der gesamten Kunden- und Interessentenbasis verantwortlich und definierte seine weiteren Aufgaben darin, die Marke des Unternehmens zu kommunizieren und damit das Erscheinungsbild zu prägen. In der Zwischenzeit hat der Druck auf das Marketing zugenommen. Ziel ist es, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg (= Umsatz und Rohertrag) messbar zu machen und den Vertrieb bei der Identifizierung von potenziellen Käufern zu unterstützen. Das so genannte Lead Management bietet einen transparenten Prozess und Methoden, um diesen Beitrag messund erkennbar zu machen. Am Ende des Lead Management Prozesses steht immer ein kaufbereiter Interessent. So können Messgrößen wie Scoring und Ratings einfach definiert werden. Jede einzelne Marketingaktion wird in Bezug auf ihren Erfolg transparent und messbar. Lead Management erfordert allerdings auch eine Investition in die richtigen Werkzeuge. Dabei kommt Software- Plattformen, die das Online Marketing mit der persönlichen Kundenansprache verbinden, steigende Bedeutung zu. Diese Werkzeuge stellen die notwendigen Funktionen zur Verfügung, die eigene Webseite zum ersten und besten Showroom der eigenen Produkte zu machen. Mit intelligenten Analyse-Möglichkeiten bieten sie die Möglichkeit, die Besucher (Käufer) so zu beobachten und einzuschätzen, dass der Vertrieb bei der späteren persönlichen Ansprache eine hohe Kaufbereitschaft vorfindet. 2. Einleitung Das Kaufverhalten hat sich durch das Internet verändert. Während vor einigen Jahren noch der persönliche Kontakt zwischen Anbieter/Händler und Käufer notwendig war, um produktspezifische Informationen zu erhalten, stellt das Internet heute als (anonyme) Plattform Informationen über nahezu sämtliche Produkte und auch Dienstleistungen bereit. Demzufolge ist der Kaufprozess auch nicht mehr transparent und damit vorhersehbar geworden; bevor sich ein Interessent outet und ein Produkt nachfragt hat er sich häufig bereits ausgiebig im Internet informiert und eine eigene Meinung gebildet. Wenn er dann schließlich auf den Anbieter zugeht, hat er eine recht genaue Vorstellung davon, was er will und ist in seiner Kaufentscheidung weiter fortgeschritten. Quelle: Bulldog Solutions In diesem Dokument geht es darum, Wege aufzuzeigen, um Interessenten in einer möglichst frühen Phase online zu identifizieren und zu qualifizieren. Idealerweise erfolgt dies bereits dann, wenn sich der Interessent erstmals auf der Webseite des Anbieters aufhält. Moderne Software-Plattformen, die sich häufig als Marketing Automation -Werkzeuge bezeichnen, unterstützen bereits die hier vorgestellten Prozesse und Methoden. Seite 3

4 B2B vs. B2C Interessenten für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung unterscheiden sich generell in zwei Gruppen: Interessenten, die sich spontan entscheiden und Interessenten, die sich über einen bestimmten Zeitraum über Produkte und Dienstleistungen informieren, bevor Sie zu einer Kaufentscheidung kommen. Das vorliegende Dokument geht auf die zweite Gruppe von Käufern ein. Die Betreuung von Interessenten, die sich länger über ein erklärungsbedürftiges, höhere Investitionen erforderndes Produkt informieren, nennt man Lead Management. Es soll bewusst nicht zwischen B2B und B2C unterschieden werden, da es sich beispielsweise bei einem Küchenkauf zwar eher um eine B2C-Transkation handelt, der Kaufprozess aber dennoch ähnlichen Regeln unterliegt wie beispielsweise die Anschaffung einer neuen ERP-Software. The Consideration Gap der Zeitraum in dem die Entscheidung fällt Allerdings ist bei unserer Betrachtung der Zeitraum entscheidend, den ein Käufer benötigt, um sich für ein Produkt zu entscheiden. Folgende Faktoren haben Einfluss auf die Länge des Verkaufsprozesses: Höhe der Investition Komplexität der Produktmerkmale Anzahl der Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind Dringlichkeit der Anschaffung Deshalb ist es für den Anbieter wichtig, bei der Weitergabe von Produkt-Informationen möglichst viel über den Interessenten, die beteiligten Personen und die Dauer des Verkaufsprozesses zu erfahren. Viel mehr noch: Informationen über den Interessenten zu erhalten, die es erlauben, ihn zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu kontaktieren (Push vs. Pull). Der Interessent wird sich nämlich vermutlich zunächst wieder zurückziehen, wenn er die benötigten Informationen erhalten hat. Diese Phase, deren Dauer sich nicht unbedingt vorhersagen lässt, wird von Forrester Consideration Gap genannt (siehe Grafik). Dabei wird der Käufer am Ende vermutlich eine Kaufentscheidung treffen, die auf den bis dahin vorliegenden Informationen basiert. In dieser Phase haben Anbieter wenig Kontaktmöglichkeiten. Eine Adresse kann hier entscheidend sein, um dem Interessenten im Laufe des Entscheidungsprozesses zusätzliche relevante Informationen anzubieten. Um die Investitionsbereitschaft zu erkennen und das Consideration Gap durch ein intelligentes Marketing zu überbrücken, wurde der ASERVO Lead Management Prozess definiert. Quelle: Forrester Research Seite 4

5 3. setzt eine Adresse voraus, die dem Lead zuzuordnen ist. Diese E- Mail Adresse wird dem Besucher entweder durch ein ausgefülltes Online-Formular oder eine eingehende zugeordnet. Die Einholung der Adresse setzt ein sogenanntes Opt In voraus, das es dem Betreiber der Webseite erlaubt, den Besucher mit s zu informieren und sein Verhalten auf der Webseite zu tracken. Lead Generation Lead Qualification Lead Nurturing MARKETING CAMPAIGNS MARKETING AUTOMATION Qualifying Scoring TELEPROSPECTING Rating SALES Qualifying Scoring Rating Banner Google Web Events Cold Calls Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q Download + 25 Register + 20 Click + 15 Open A Need B Information C Interest Budget Authority Need Target 4 Target 3 Target 2 Target Visit D Attention Time MQL SQL ONGOING PROFILING Lead Generation Zur vollständigen Abbildung des Lead Management Prozesses gehört natürlich auch die Generierung von neuen Leads, also das aktive Wecken von Interesse an Produkten und Leistungen des Anbieters. In dieser Phase werden die bekannten Kommunikationskanäle genutzt, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Dazu gehören: Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenoptimierung Bannerschaltung Landing Pages Marketing Blogging Twittern RSS-Feeds Fax SMS Anzeigen Printmailing Events (Roadshows, Webinare) Messen Etc. Jede Kommunikation sollte idealerweise auf der Webseite oder besser noch auf einer Landing Page des eigenen Unternehmens enden, um dort den Interessenten über eine zentrale Kontakt- und Informationsplattform weiter zu versorgen. Mit Hilfe moderner Webtracking-Möglichkeiten erfolgt eine erste Qualifikation der Besucher und es werden rudimentäre Zielgruppen gebildet. Seite 5

6 Lead Qualifikation erkennen, wer wirklich interessiert ist Hier werden Interessenten aufgrund ihres (Online-)Verhaltens klassifiziert. Dabei entscheiden weniger produkt- als vielmehr profilspezifische Merkmale (klassische Bedarfsentwicklung). Ein Beispiel verdeutlicht dies: Es geht um Verkäufer in einem Bekleidungsgeschäft. Jeden Tag kommen viele Besucher in den Laden und interessieren sich für unterschiedliche Bekleidungsstücke wie z. B. Damenmode oder Herrenmode; Hosen oder Jacken, Unterwäsche oder Oberbekleidung, Markenartikel oder Sonderangebote. Geschultes Personal wird sehr schnell aufgrund von Beobachtungsgabe und Erfahrung erkennen, welche Personen tatsächlich an einem Produkt interessiert sind und wer sich einfach nur mal umschaut. Außerdem lassen Erscheinungsbild und des Verhalten Rückschlüsse auf Kaufbereitschaft und Investitionsvolumen zu. An diesem Beispiel wird deutlich, wie einfach sich Zielgruppen aufgrund ihres Verhaltens bilden lassen und wie man aus dem Betrachten von einzelnen Angeboten ein einfaches Käuferprofil erstellen kann. Im übertragenen Sinne kann diese Beobachtungsgabe von einer intelligenten Software auf der Anbieter-Webseite übernommen werden, die jeden Besucher (anhand einer Cookie-Technologie) eindeutig identifiziert. Das Besucherverhalten wird anhand der besuchten Seiten und des Klickverhaltens analysiert. Eine IP-Adresse lässt außerdem Rückschlüsse auf den Ort und das Unternehmen zu. Die Häufigkeit des Besuchs und die Anzahl der besuchten Seiten deuten auf das Interesse hin. So lassen sich die Besucher schnell klassifizieren und Zielgruppen- sowie Interessentenprofile bilden. Das passiert in der ersten Phase des Lead Managements, dem Targeting. Targeting wissen was interessiert Im Targeting werden den Besuchern Tags (Merkmale) anhand der besuchten Seiten und geklickten Links zugeordnet, die auf ein mögliches Interesse an bestimmten Produkten hinweisen. Mit ein wenig Geschick können Webseiten so aufgebaut werden, dass sich über die angebotenen Links ein individuelles Profil ableiten lässt. Qualifiyer bestimmen die Kenngrößen einer Zielgruppe, beispielsweise die Anzahl der User oder die Anzahl der Standorte eines Unternehmens; sofern diese Kennzahlen relevant für die Bewertung eines Leads sind. Die so qualifizierten Besucher werden dann in Zielgruppen eingeteilt. Dabei ist es durchaus möglich, einen Besucher mehreren Zielgruppen zuzuordnen. Das passiert häufig dann, wenn sein Besucherverhalten keine eindeutigen Rückschlüsse zulässt oder das Interesse sich auf mehrere Bereiche erstreckt. Targeting-Tags in einem CRM System KPI: Anzahl Leads pro Target-Tag Seite 6

7 Lead Nurturing Potenzielle Leads gut anfüttern Nun geht es darum, einen Interessenten zu einem echten Sales Accepted Lead zu entwickeln. Im Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten dauert es meist länger, bis der Lead einen Reifegrad erreicht hat, um ihn dem Vertrieb vorzustellen. Interessante Untersuchungen (Sirius Decisions, haben ergeben, dass 70% der Leads, die sich ursprünglich für ein Produktangebot interessierten, aber im Rahmen des Qualifizierungsprozess verloren gingen, in den kommenden 12 Monaten eine Kaufentscheidung getroffen haben nur dann möglicherweise bei einem anderen Anbieter. Deshalb ist das Nurturing nicht nur eine wichtige Phase für die Entwicklung eines Leads, sondern in diesem Teil des Lead Managements werden auch die Leads angefüttert, die bisher noch nicht bis zur vertrieblichen Betreuung gekommen sind. Es ist unter anderem eine Aufgabe des Marketings, durch zielgruppenspezifische Kommunikation mit dem Lead in einen Online-Dialog zu treten und ihm relevante Inhalte anzubieten, die zu seinen Interessen und seinem Stadium im Kaufprozess passen. Im Laufe der Zeit verdient er sich ein Scoring und Rating, das die Basis bildet, um ihn zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu übergeben. Ausschnitt aus einem Lead Nurturing Programm Lead Scoring häufige Besuche, hohes Interesse Beim Scoring handelt es sich um eine quantitative Betrachtung der Aktivitäten. Für jeden Besuch der Webseite erhält der Interessent Punkte; allerdings pro Punktekategorie (s.u.) nur einmal täglich, um ein ausgewogenes Bild seiner Online-Aktivitäten zu erhalten (d.h. Mehrfachbesuche von Landing Pages oder Form Submits an einem Tag werden nur einmal berücksichtigt). Abhängig von der letzten Aktion auf der Webseite erhalten die Besucher eine Punktzahl. Dabei gibt es folgende Punktekategorien: Besuch der Landing Page Download einer Broschüre Infoanfrage Event Registrierung Anforderung einer Produktevaluierung 10 Punkte 15 Punkte 30 Punkte 50 Punkte 100 Punkte Die Leads erhalten allerdings keine Scores für einen Klick aus einer . Kampagnen sind stimulierend für die Bildung des Scores, tragen aber nicht zum Scoring selbst bei. Seite 7

8 Der jeweilige Score wird bei Leadübergabe an den Vertrieb zurückgesetzt. Bis zu diesem Zeitpunkt bildet er die Basis für zwei relevante KPIs: Summe der Scores sämtlicher Leads pro Target-Tag Durchschnittlicher Score eines Besuchers & Summe aller generierten Scores pro Marketing Kampagne Lead Rating jeder Aktion einen Stellenwert zuordnen Um die jeweils höchste Scoring-Punktekategorie zu erreichen, erhält der Lead außerdem ein qualitatives Merkmal, z. B. A / B / C / D, wenn dieses im Unternehmen nicht für eine andere Bewertung genutzt wird. So gibt es für folgende Aktionen ein Rating: Besucher der Landing Page = D-Rating PDF Download Form Submit Evaluierung angefordert = C-Rating = B-Rating = A-Rating Ratings werden lösungs- oder produktspezifisch vergeben. Ein Lead kann also für unterschiedliche Lösungen im Laufe der Zeit unterschiedliche Ratings erhalten. Nach telefonischer Qualifizierung (Teleprospecting) wird das Rating zurückgesetzt und der Lead entweder dem Vertrieb vorgestellt oder wieder in das Lead Nurturing zurückgegeben. Rating Dashboard in einem CRM System KPI: Anzahl der Leads pro Lösung/Produkt und Kategorie Teleprospecting und Telemarketing den Interessenten besser kennenlernen Im Teleprospecting wird der Lead telefonisch kontaktiert, wenn er im Rahmen des Nurturing seine Telefonnummer bekannt gegeben hat. Bei der telefonischen Qualifizierung empfiehlt sich die Überprüfung der sogenannten B/A/N/T-Kriterien, was bedeutet Budget Authority Need Time Verfügt der Lead über ein ausreichendes Budget, um sich die geplante Investition leisten zu können? Hat er in seinem Unternehmen die Entscheidungsgewalt, um die Investition zu genehmigen. Welche Rolle hat er im Entscheidungsprozess? Welche weiteren Personen sind an einer Entscheidung beteiligt? Hat er einen echten Bedarf an dem angebotenen Produkt? Kann er beschreiben, warum die Investition gerade jetzt erforderlich ist? In welchem Zeitraum will der Lead eine Investitionsentscheidung treffen? Ist der richtige Zeitpunkt gekommen, den Lead an den Vertrieb zu übergeben? Seite 8

9 Das Teleprospecting sollte im Idealfall vom Marketing gesteuert oder durchgeführt werden. Die Mitarbeiter müssen sensibel die Anforderungen des Interessenten ermitteln und diese Informationen präzise zusammenstellen. Gegebenenfalls ist ein zweites oder drittes Telefonat erforderlich. Falls der Interessent zu früh an den Vertrieb übergeben wird, besteht die Gefahr, dass sein Informationsbedürfnis bis dahin nur unzureichend gestillt wurde. Vertriebsprofis konzentrieren sich in der Regel auf die Leads mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit; deshalb ist es besser, das Teleprospecting im Marketing durchzuführen, um keinen Lead zu verlieren. Die Leadübergabe an den Vertrieb entscheidend für den Erfolg Die Übergabe des Leads an den Vertrieb ist einer der heikelsten Momente im Lead Management. Das Timing ist entscheidend. Wird der Lead zu früh übergeben, besteht die Gefahr, dass ihn der Vertrieb vernachlässigt. Wird er zu spät übergeben, kann man eventuell nicht mehr genug Einfluss auf den Kaufprozess nehmen. Die B/A/N/T-Kriterien leisten dabei eine wertvolle Hilfe. Die Erfahrung lehrt, dass mindestens zwei der vier Kriterien erfüllt sein müssen. Eine genaue Einordnung des Zeitraums, in dem die Entscheidung herbeigeführt wird, ist dabei absolut wichtig. 4. Marketing Automation und Lead Management Marketing Automation Module Für ein erfolgreiches Online Marketing und die Automatisierung der oben beschriebenen Prozesse benötigt man eine Software-Plattform, die folgende Module beinhaltet: Webtracking wissen, wer sich wann und wo informiert hat Eine Cookie-Technologie übernimmt das Webtracking. Dabei wird ein Cookie auf dem PC des jeweiligen Besuchers abgelegt, das ihn als eindeutigen Besucher der Anbieter-Webseite identifiziert. Bei jedem weiteren Besuch identifiziert ihn das Cookie als Return Visitor, also als wiederkehrenden Besucher. Weil seine historischen Daten noch vorhanden sind, wird er mit Scores und Ratings bewertet. Für den Fall, dass das Cookie in der Zwischenzeit gelöscht wurde, wird ein neues Profil erstellt. Erfahrungen aus der Praxis zeigen allerdings, dass weit über 85% aller Besucher ihre Cookies nicht löschen, sondern beibehalten. Beim Tracking sollte neben dem Webseitenbesuch auch das Auslösen eines Links auf der Webseite verfolgt werden. So wird nachvollziehbar, wohin sich Besucher begeben und welche Downloads (z.b. PDF-Dateien) sie auslösen. Marketing wer schreibt, der bleibt Marketing macht aus unbekannten Besuchern Leads. Durch die Verknüpfung von Cookie-Informationen (siehe Webtracking) und Adresse werden sämtliche Informationen konsolidiert und alle Webseiten-Aktivitäten dem Lead zugeordnet. Auf der Marketing Automation Plattform sollten nicht nur alle Kampagnen wie der Versand von Newslettern, die Einladung zu Events und weitere Kampagnen durchgeführt werden. Für ein vollständiges Profil des Interessenten sollten auch sogenannte 1:1 s (nach dem Ausfüllen eines Formulars oder als Bestätigungsmail für die Anmeldung zu einem Event) über dieselbe Plattform verschickt werden. Einige Marketing Automation Plattformen erlauben darüber hinaus, s zu messen, die von einem Outlook-Client versendet wurden. Seite 9

10 Forms mehr erfahren aus Formularen Sinnvollerweise steuert die Marketing Automation Plattform auch die Formulare auf Webseiten und Landing Pages. Dabei lassen sich viele Schritte automatisieren, z. B. der Versand von Bestätigungsmails, die interne Weitergabe von Informationen an administrative Abteilungen (z. B. beim Einladungsmanagement von Events) oder die Ad-hoc- Information des Vertriebs über sämtliche Webaktivitäten seiner Kontakte. In sogenannten Personal Landing Pages (PURLs) lassen sich besucherspezifische Informationen, beispielsweise die Adresse oder andere Profilinformationen, einblenden. Weiterhin kann man interessenabhängig produkt- oder branchenspezifische Informationen dynamisch anzeigen lassen. Workflow Automation gleiche Aktion = gleiche Reaktion Mittels einer Workflow Engine werden die einzelnen Marketing Assets ( s, Formulare, Landing Pages) miteinander zu einem Prozess verknüpft. So können gleichartige Abläufe immer wieder verwendet werden bzw. kann ein Workflow regelmäßig bestimmte Aktivitäten für bestimmte Zielgruppen ausführen. Bei der Workflow Automatisierung ist die Datenmanipulation eine der wichtigsten Funktionen. Durch automatisierte Prozesse werden dabei Daten auf Ihre Vollständigkeit und Gültigkeit validiert. So muss die Anrede in verschiedenen europäischen Ländern unterschiedlich zusammengesetzt werden (Anrede mit Vorname bzw. Nachname, etc.). Es können auch Adressdaten über externe Datenquellen angereichert werden (in Verbindung mit D&B). Damit ist eine besonders hohe Datenqualität sichergestellt, die den Erfolg von Marketingkampagnen deutlich steigern. Scoring und Rating reichern die Profildaten für jeden einzelnen Besucher an. Im Laufe eines Workflows werden Profildaten verändert, sobald das Benutzerverhalten dieses verlangt. Reporting Wissen ist Macht Eine permanente Erfolgskontrolle der vorgestellten Maßnahmen ist insbesondere im Lead Management unerlässlich. Aussagekräftige Reports gehören deshalb ebenso dazu wie das regelmäßige Optimieren der einzelnen Kommunikationskanäle. Bei einer integrierten Lösung (Marketing Automation + CRM) kann das Reporting auf der CRM Seite gelöst werden. Dashboard-Funktionen mit Datenanalysen und Charts erleichtern die Arbeit erheblich und verbinden notwendige Funktionen in gewohnter Umgebung. Dashboard in Salesforce.com Alternativ kann ein Reporting auch über die Marketing Automation Plattform gestaltet werden. Einige Plattformen liefern ein sehr ausgeprägtes Reporting. Sie generieren Berichte automatisch in einer täglichen, wöchentlichen oder benutzerdefinierten . Dabei kann auch der Vertrieb in das Reporting mit einbezogen werden. Seite 10

11 In dem nebenstehenden Beispiel erhält der verantwortliche Vertriebsmitarbeiter eine Liste sämtlicher Kunden, die am vergangenen Tag die Webseite besucht oder eine erhalten haben. Dieses Reporting bezieht sämtliche Marketing- Kampagnen mit ein. Damit werden Kampagnen transparenter und tragen unmittelbar zum Vertriebserfolg bei. Tagesreporting Vertrieb 5. CRM Integration Die meisten Unternehmen nutzen bereits ein CRM System. Ein optimales Lead Management ist angebunden an das CRM System und bildet die Brücke zwischen Marketing Prozessen und Vertrieb. Idealerweise wird jeder Lead, zu dem eindeutige Identifizierungsmerkmale wie eine Adresse existieren, in das CRM System überführt. Hier wird er einem Vertriebsgebiet, der weiteren Nachverfolgung der Interessenten-Aktivitäten und dem Teleprospecting zugeordnet. Gute Systeme zur Marketing Automation bieten Standardschnittstellen zu gängigen CRM Systemen mit Synchronisierungsmechanismen. Außerdem sollten Daten wie z. B. Scores und Ratings in das CRM System automatisch übertragen werden. Das gleiche gilt für Online Aktivitäten wie Webseitenbesuche, Klicks und ausgefüllte Online Formulare. Auf diese Weise erhält der Vertrieb einen 360-Grad-Blick auf sämtliche Aktivitäten von Interessenten und Kunden. Zugriff auf Webseiten- und Aktivitäten aus dem CRM System Seite 11

12 6. ROI-Betrachtungen An verschiedenen Stellen in diesem Dokument wurden bereits KPIs (Messgrößen) genannt, die den fortschreitenden Erfolg im Lead Management Prozess dokumentieren. Zusammengefasst kann man den so genannten Marketing Trichter (Funnel) in etwa so darstellen: MQL = Marketing Qualified Lead SAL = Sales Accepted Lead SQL = Sales Qualified Lead Eine Erhöhung der Conversion Rate von 2% auf 5% führt zwangsläufig auch zu einer Erhöhung der Wins. Darüber hinaus ist es erforderlich, die Marketinginvestitionen und Erfolge der einzelnen Phasen in Relation zu setzen. Aus unseren Erfahrungen entstehen folgende sinnvolle Messgrößen: Cost per Unique Visitor Cost per Lead Cost-per-SalesAcceptedLead MarketingCost-per-Opportunity Kosten für den Betrieb der Webseite/Besucher der Webseite p.a. Kosten für die Marketing Communication (Lead Generation) p.a./ Anzahl aller Leads (A-D) p.a. Kosten für Lead Nurturing p.a./anzahl der an den Vertrieb übergebenen Leads p.a. Kosten für Marketing-Kommunikation und Lead Nurturing p.a./ Anzahl der Opportunities Außerdem sind sinnvolle Kenngrößen noch die Aufteilung der Marketingkosten nach folgenden Kriterien Marketing Branding Public Relations/Investor Relations Marketing Communication Lead Management Dabei sollten die Kosten für Marketing Communication und Lead Management mindestens einen Anteil von 75% am gesamten Marketing Budget ausmachen. Seite 12

13 7. Datenschutz in Deutschland und der EU An dieser Stelle muss natürlich darauf hingewiesen werden, dass die Erhebung, Verarbeitung und Übermittlung personenbezogener Daten in Vorschriften und Gesetzen geregelt ist, die sich von Land zu Land unterscheiden. Insbesondere, wenn Besucherverhalten sowie Verkehr beobachtet oder Daten auf Servern außerhalb des Unternehmens gehalten werden, ist in der Regel die Information, ggf. auch die Einwilligung, der Betroffenen erforderlich. Einige Hersteller von Marketing Automation Werkzeugen veröffentlichen eigene Hinweise, Tipps und Vorschläge zur datenschutzkonformen Gestaltung solcher Plattformen. Auf Anforderungen können solche Dokumente gern über bezogen werden. Auf jeden Fall ist es empfehlenswert, mit erfahrenen Profis zu arbeiten, um nicht in eine juristische Grauzone zu gelangen. ASERVO unterstützt seine Kunden, bietet jedoch keine Rechtsberatung an. Es obliegt jedem Anbieter allein, rechtliche Risiken selbst oder mit Hilfe rechtlicher Berater einzuschätzen. 8. Begriffsdefinitionen Besucher (Visitor), Suspect Lead, Inquiry Marketing Qualified Lead Sales Qualified Lead Sales Accepted Lead, Prospect Opportunity Scoring Rating Besucher der Webseite Besucher der Webseite, dessen Verhalten auf ein Interesse an den Produkten und Dienstleistungen schließen lässt und der zur Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens gehört Lead, der aufgrund seines expliziten und impliziten Verhaltens ein Rating erhalten hat A-Lead, der in Bezug auf B/A/N/T vom Teleprospecting qualifiziert wurde und dem Vertrieb vorgestellt wird Lead, der vom Vertrieb in die Bearbeitung aufgenommen wurde Geschäftschance, die in der Regel mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit versehen wird Quantitative Bewertung der Online-Aktivitäten eines Leads Qualitative Bewertung der Online-Aktivitäten eines Leads Seite 13

14 9. Über den Autor Reinhard Janning, Geschäftsführer Vertrieb/Marketing bei der ASERVO Interactive GmbH hat als ASERVO Mitgründer maßgeblich bei der Definition und Umsetzung der Marketing- und Vertriebsprozesse für die Kunden von ASERVO Interactive mitgewirkt. Als Geschäftsführer ist er außerdem im operativen Geschäft für Marketing, Vertrieb und Business Development verantwortlich. Reinhard Janning verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Vertrieb und Marketing von erklärungsbedürftigen Investitionsgütern. Unter anderem war er im Laufe seiner Karriere in führenden Managementpositionen bei Nixdorf Computer, Micro Focus, EvyGo und NewLogix tätig. Reinhard Janning Tel.: ASERVO Interactive GmbH Raiffeisenallee 5 I Oberhaching Tel I Fax I Seite 14

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