: Zukunftsinstitut GmbH Trendstudie

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1 : Zukunftsinstitut GmbH Trendstudie Was kommt nach Geiz-ist- Geil? von Thomas Huber + Andreas Steinle

2 Inhaltsverzeichnis 1. EINLEITUNG 2. CHALLENGE 2030 DIE LANGFRISTIGEN KONSUMLINIEN Fokus 1: Die Anbieter Fokus 2: Die Konsumenten These 1: Die Renaissance der Mitte These 2: Von der toten Mitte in uns selbst These 3: Total Cheapness die neuen No-Go-Areas der Wannabe-Welt These 4: Trusted Advisors die neue Konsumkritik der Verbraucherschützer und Shopping-Coaches These 5: Re-Resourcing 3. DIE KONSUMENTENTRENDS BIS 2015 Die Bedürfnisse des 21. Jahrhunderts Was sind Konsumententrends zur Erläuterung der Trendkategorien Die 15 wichtigsten Konsumententrends 1. Easy Access 2. Cool Convenience 3. Deep Support 4. Retro 5. Selfness 6. Neo Nature 7. Downshifting 8. Female Shift 9. High Touch 10. Casual Gaming 11. New Family Values 12. Identity Consumption 13. Mobile Markets 14. High End-Design 15. Creative Consumption 4. WAS FÜR TYPEN! Eine deutsche Konsumenten-Typologie zu Beginn des 21. Jahrhunderts 1. Lässige Konsumskeptiker 2. Aggressiv Discount-Affine 3. Post-Heavy-Consumers Seite HYPER-CONSUMING

3 1 EINLEITUNG Wie alle Phänomene unserer Gegenwart ist auch der Konsum äußerst komplex. Unzählige Faktoren spielen hinein in die Frage, ob wir nun konsummüde sind oder nur zukunftsängstlich und wie sich das konkret an der Kasse auswirkt. Aus diesem Grund wollen wir versuchen, in dieser Studie dem Konsum der kommenden 25 Jahre aus unterschiedlichen Blickwinkeln näher zu rücken. Aus den sichtbaren Erscheinungen der Gegenwart und einer Analyse der erkennbaren Veränderungsprozesse destillieren wir eine Reihe von neuen Grundbedürfnissen des frühen 21. Jahrhunderts. Bedürfnissen, die über die klassischen Grundbedürfnisse der Wissenschaft hinausgehen, aber die neue Währung der grundsätzlich erstrebten Wünsche darstellen, wie wir sie in allen Industriestaaten der ersten Welt und vielen Schwellenländern der zweiten Welt mehr oder weniger ausgeprägt wiederfinden können. Wir wollen Ihnen schildern, welche Konsumtypen und welche typischen Cluster sich in den kommenden Jahren bilden werden, in denen jeweils ein ganzes Bündel an Konsumententrends zusammentrifft. Denn ein besonders auffälliges und problematisches Symptom des modernen Konsumenten ist seine Instabilität. Wir alle sind oszillierende Konsumenten, je nachdem, mit welchem Fuß wir heute aufgestanden sind, wie es uns beruflich und privat aktuell gerade geht oder wie das Wetter ist. Folglich wird enttäuscht werden, wer von dieser Studie ein neues Auszählmaß erwartet, mit dem man die neuen Konsumenten in die alten Systeme der Kennzahlen und Streuverlusttabellen einordnen kann. Und wir wollen zudem einige der großen Leitplanken ziehen, die für die generelle Konsumentwicklung, die ja nichts anderes ist als die Angebotsgestaltung der Zukunft, entscheidend sein werden. 6 HYPER-CONSUMING 2010

4 Die Entwicklung des Konsums bis das klingt weit entfernt. Was können wir über die kommenden 25 Jahre sagen? Ist das nicht eine viel zu lange Zeitspanne? Vor allem dann, wenn es um eine Frage geht wie dem Konsum? Tatsächlich sind unsere Konsumententrends auf deutlich weniger lange Phasen angelegt. In der Zukunfts- und Trendforschung gehen wir bei konkreten Konsumententrends von einem Zeitraum von rund fünf bis zehn Jahren aus. Warum also haben wir uns die kommenden 25 Jahre vorgenommen? Weil wir der Auffassung sind, dass die Frage der Konsumentwicklung über die heute erkennbaren Konsumententrends hinausgeht. Konkret heißt das: Wir schildern Ihnen in dieser Studie zwei unterschiedliche Ebenen der Trendentwicklung: 1. Die derzeitig erkennbaren Konsumententrends. Sie basieren auf Entwicklungen, die schon heute eingesetzt haben und die das Verhalten der Konsumenten in unserem Umfeld sowie im deutschsprachigen Raum in den kommenden Jahren beeinflussen werden. Wir sprechen hierbei von einem Zeitraum bis 2010/ Die langfristigen Entwicklungslinien des Konsums für die kommenden 25 Jahre. Hierzu lassen sich konkrete, also beispielgetriebene Konsumententrends nicht seriös beschreiben die generellen Veränderungsprozesse hingegen schon. Denn sie resultieren aus den übergreifenden Trends: den Megatrends. Im ökonomischen Umfeld, dem Bereich, der vom Konsum im Speziellen betroffen ist, sind Vorhersagen, die mehr als ein Jahr umfassen, schon langfristig. An den theoretischen Möglichkeiten liegt diese Verengung des Blicks nicht, vielmehr an einer ganzen Reihe von sehr konkreten Faktoren. Die reichen von der Individualisierung und der damit verbundenen Zersplitterung der einschätzbaren, weil gruppenspezifischen Verhaltensweisen über die zunehmende Management-Orientierung an den Anforderungen der Finanzwelt, der Arbeitsverdichtung und der entsprechend verringerten Möglichkeit, kreativ, das heißt schöpferisch-denkend tätig zu sein, bis hin zu einer verfehlten Ausbildungsstrategie, die sich nicht an Zusammenhängen orientiert, sondern an Fakten festhält. HYPER-CONSUMING

5 Nichts bleibt, wie es ist Hyper Consuming statt Konsum Was kommt nach dem Geiz? Das ist sicher die am meisten gestellte Frage in allen Vertriebs- und Marketingabteilungen des Jahres 2004 und schon 2003, und schon Wie können wir diese knickerigen Konsumenten dazu bringen, dass sie wieder kaufen wie in den guten Zeiten? So, als ob der Geiz plötzlich vom Himmel gefallen wäre wie eine biblische Plage. Die Top-Frage unter den frequently asked questions war der Auslöser für das Zukunftsinstitut, den Entwicklungen im Konsum nachzugehen und zu beschreiben, welche Motive sich hinter der Kaufzurückhaltung verbergen und wie es weitergehen wird mit dem Konsum. Hyper-Consuming lautet der Titel deshalb, weil wir die Übersichtlichkeit und die Fassbarkeit der Märkte auch in 25 Jahren nicht wiedererlangt haben werden. So viel kann man mit Sicherheit sagen und dazu braucht man auch keine Zukunftsforscher. Die Vielfalt und der Umgang mit ihr, das sind die großen Herausforderungen unserer Gesellschaft für die kommenden Jahre. Der Konsum ist eine Art Weltordnung im Kleinen. Er spiegelt die Haltungen, das Weltbild, die Wünsche und die Ängste der Menschen. Der Konsum ist extrem vielfältig und unübersichtlich, genauso fragmentiert wie unsere gesamte individualistische Welt. Hyper am Konsum der Zukunft sind mehrere Faktoren: 1. Die Überfülle. Globalisierung und weltweiter Handel bringen mehr Warenauswahl als nötig zur Deckung von Grundbedürfnissen in die Regale. 2. Das Über-Know-how der Konsumenten. Sie wissen über die Mechanismen des Konsums und der Wirtschaft bestens Bescheid. In der Konsumentendemokratie stimmen die emanzipierten Verbraucher mit ihrer Kaufentscheidung professionell, das heißt mit voller Kontrolle und umfassendem Know-how über Gedeih oder Verderb von Unternehmen ab. 3. Die Überlastung. Viele Strukturen sind noch aus Zeiten geerbt, in denen Märkte geschützt waren, in denen Unterversorgung und begeisterte Nachfrage herrschten. In Zukunft müssen viel stärker partnerschaftliche Strukturen erarbeitet werden; die alten Herangehensweisen passen für viele Bereiche nicht mehr vom Marketing über den Life-Cycle bis zu Produzent- Konsument-Integration. 4. Das Überkreuzen. Grenzen zwischen den Bereichen verschwimmen, ganz gleich ob durch Cross-Over-Strategien, durch Konvergenz von Produktsegmenten, durch Auflösung von Verhaltensregeln oder durch Hybridisierung von Kulturen. 5. Das Moment der Überreaktion, wie wir es aus den Hyper-Begriffen der Medizin kennen. Nach einer Phase von Konsumbegeisterung erleben wir derzeit eine überzogene Konsumverdrossenheit. 8 HYPER-CONSUMING 2010

6 2030: Wie in Deutschland konsumiert wird Ob man zurückhaltend konsumiert, sich mehr auf die inneren Werte besinnt, ob man konservativ-erhaltend oder ressourcenverachtend konsumiert, ob es die materiellen Anreize sind oder die immateriellen Mehrwerte, die Produkte und Leistungen vermitteln können, all das ist auch eine Frage nach dem Wohin des politischen Gesamtsystems. Die Internationalisierung über die Konsummilieus hat nun auch Deutschland in vollem Ausmaß ergriffen. Quer zu den ehemaligen Ständen, Klassen und Milieus haben sich neue Gruppen gebildet, die sich in ihren Konsumvorlieben grenzüberschreitend ähneln. In allen individualistisch geprägten Gesellschaften hat der Einzelne das Rennen gewonnen. Das Jahrhundert der Massen ist vorbei. Die Zukunft gehört den Anbietern hochindividualisierter Einzelanfertigung, den Herstellern mit der geschicktesten Produktmodularität und vor allem denjenigen, die punktgenaue Services bieten, die diesen Namen auch verdienen. Der Rest ist Fulfillment und als solches vor allem eine logistische Herausforderung. Auf sozialökonomischer Ebene spielt das Moment des Überflusses eine entscheidende Rolle. Dinge, die nicht unmittelbar zum Lebenserhalt dienen, sondern frei gewählt werden, sind das Plus, das man sich mit den frei gebliebenen Mitteln gönnt. Mehr Geschmack, mehr Features, mehr Name, mehr Sinn. Konsum ist somit ein zutiefst kulturelles Phänomen. Wir werden in 25 Jahren immer noch konsumieren. Die Frage ist aber durchaus, in welchem Maße. Denn das hängt eng mit den weltwirtschaftlichen Veränderungen zusammen. Die großen Konsummärkte, klassischerweise definiert an schneller Sortimentverbreiterung und hohen Wachstumsraten, werden nach Asien und Osteuropa wandern. Unsere Konsummärkte sind bereits extrem entwickelt, sie sind stark differenziert und sie sind gesättigte Märkte. Der Ausgangspunkt liegt auf einem anderen Niveau. Aber deswegen wird der Konsum nicht verschwinden, nicht aussterben und auch nicht uninteressant werden, weder für Anbieter noch für Konsumenten. Er wird sich transformieren. Er wird anders auftreten und andere Angebote machen müssen. Das Massenprodukt, das möglichst günstig herzustellen ist, wird auf diesen Märkten nur unter ganz bestimmten Bedingungen eine Chance haben. Wir brauchen eine Konsumevolution, wenn wir die Menschen zurückgewinnen wollen. Wer wissen will, in welche Richtung sich der Konsum verändert, muss nach diesem Plus fragen, nach den Bedürfnissen und Wünschen jenseits des Grundsätzlich-Greifbaren. Wir müssen essen, uns wärmen und suchen nach sozialer Anerkennung. Die Art, wie wir danach suchen, entspricht unserer zivilen und egalitären Wohlstandsgesellschaft: Die Formen sind unendlich vielfältig, individualistisch und immer im Werden. Das macht Zukunftsforschung zu diesem Thema so spannend. HYPER-CONSUMING

7 2 CHALLENGE 2030 DIE LANGFRISTIGEN KONSUMLINIEN Um zu verstehen, welche Entwicklungslinien in die Zukunft unserer Konsumwelt laufen und weshalb es wahrscheinlich ist, dass sie sich im Korridor der Prognose bewegen, ist es sinnvoll, nach den Ursachen zu forschen. Denn bei allen Veränderungen stellt sich die gleiche Frage: Warum setzen sie ein und was lösen sie aus? Unter diesem Blickwinkel wollen wir zunächst die Seite der Produzenten und Dienstleister sowie die der Konsumenten betrachten. Welche Faktoren lassen sich herausschälen, die zu Ursachen von Veränderung werden? Was tun oder lassen die Anbieter, das die Konsumenten dazu bringt, etwas anderes zu wollen? Denn es ist gerade das Gefühl, etwas NICHT zu haben, das den Wandel befeuert. Anhand dieser Analyse lassen sich fünf zentrale Thesen zur Konsumentwicklung ausmachen, die langfristig das Verbraucherverhalten und die Märkte charakterisieren werden. Fokus 1: Die Anbieter An sich ist die Lage durchaus sonderbar. Wer als Unternehmer etwas auf den Markt bringt, dem liegt daran, davon möglichst viel zu verkaufen. So funktioniert das System. Man sollte also meinen, der Markt wäre voll von Dingen, die sich exakt auf die Wünsche der Konsumenten ausrichten und die weggehen wie warme Semmeln. Fragt man aber die Unternehmer, egal welcher Branche, hört man immer das Gleiche. Der Absatz stockt, die Leute kaufen etwas anderes, sie rebellieren, sie nehmen die Produkte nicht mehr an. Die Symbiose scheint gestört. Wie kann das sein in einem Land, in dem es den Menschen so gut geht wie noch nie zuvor? Zwei mögliche Erklärungen bieten sich an: > Den Anbietern gelingt es nicht, die Wünsche der Menschen wirklich zu erkennen. > Die Menschen wollen einfach keine neuen oder weiteren Dinge mehr haben. Beide Thesen haben ihren versteckten Charme. Und wie immer ist die Realität eine Mischung aus beiden. Für vernünftige Aussagen ist es aber sinnvoll, sie getrennt zu 10 HYPER-CONSUMING 2010

8 betrachten. Fangen wir mit der ersten an: Wir leben in einer Phase der tief greifenden Veränderung. Mehrere gesellschaftliche Dimensionen ändern sich zur gleichen Zeit und schaffen eine Verunsicherung, wie sie schon lange nicht mehr zu spüren war. Übergang von der Industrie- zur Wissensgesellschaft Für die Anbieter heißt das: Die Produktionsbedingungen ändern sich. Der Mehrwert entspringt zunehmend den immateriellen Faktoren des Angebots. Für den klassisch ingenieurmäßigen Ansatz der meisten deutschen Unternehmen ist das eine große Herausforderung. Anders als in den angelsächsischen Ländern zählt bei uns das Konkrete, Greifbare, Zählbare und Messbare immer noch als eigentlich einziges Kriterium. Die Konsummärkte der Zukunft entmaterialisieren sich jedoch. Immer häufiger bezahlen Kunden nicht für einen physischen Gegenstand, sondern für Ideen, Symbole, Vorteile und Aufmerksamkeiten. Softe Faktoren wie Image, auratische Aufladung oder ästhetisches Design sind schwerer greifbar und mit der deutschen Industriekultur nicht immer leicht vereinbar. Deregulierung und Globalisierung Geschützte Claims und abgeschottete Märkte wie in der Vergangenheit gibt es zunehmend weniger. Was nicht offiziell dereguliert wird, wird durch Schwarzarbeit unterwandert oder anderswo billiger kopiert. Grenzüberschreitende Finanzströme drängen die Unternehmen zu vielerlei Optimierungen, von Quartalsbericht-Orientierung über die Absicherung von Währungsrisiken bis hin zu Arbeitsplatzverlagerung. Für die Unternehmen bedeutet das, Abschied zu nehmen von der zentralistischen Denkhaltung, die von einer Stelle das Ganze überblickt. Wer global anbietet oder produziert, dem stellen sich zudem ganz neue Herausforderungen, was das Gleichgewicht zwischen rationeller Produktion und marktspezifisch angepassten Produkten angeht. Denn die Globalisierung der Wirtschaftskreisläufe ist eben NICHT gleichbedeutend mit global gleichen Wünschen der Konsumenten. Im Gegenteil. Ende der Aufbaujahre, Stagnation der Wachstumsraten In Deutschland kommt eine weitere Dimension hinzu. Die Wirtschaftswunderjahre, künstlich verlängert durch die Wiedervereinigung und die dort notwendigen Erneuerungsaufgaben, sind endgültig vorbei. Die Märkte in Deutschland sind durchweg gesättigt. Das Interesse der Menschen verlagert sich entsprechend vom Ausstattungskonsum zum Erhaltungs- und Verfeinerungskonsum. Der funktioniert aber nach anderen Regeln. Der Drang zum klassischen Aufwärtskonsum und der Wunsch nach Verbesserung des sozialen Status sind ins Stocken geraten. Das reine HYPER-CONSUMING

9 Mehr zieht nicht mehr. Zudem wandern die Wachstumsraten aus und mit Ihnen das Interesse vieler Firmenzweige, nicht nur ausländischer. Schon heute werden viele Automobildesigns nicht mehr nach deutsch-europäischen Geschmacksmustern entwickelt. Die Anpassung an die veränderten Bedürfnislagen der Konsumenten ist aber noch nicht erfolgt. Wir erleben einen Übergang von angebotsorientierten Märkten zu kundenzentrierten Märkten. Die Konsummärkte der Zukunft müssen individueller, dienstleistungsorientierter, segmentierter und logistischer sein. Zugleich werden die Kunden aktiver und anspruchsvoller in allen Segmenten, nicht nur im Luxusbereich. Abschied vom Jugendwahn Die Jugend als Tonangeber des gesellschaftlichen Wandels war eine Erfindung der Nachkriegszeit. Subkulturen und Jugendkulturen als Seismographen der Veränderung funktionieren aber aus zwei Gründen immer weniger: Die meisten Grenzen sind eingerissen, die Rebellion der Jugend richtet sich gegen immer weniger konkrete Dinge; sie verliert dadurch an Kraft und Vitalität. Die Bedeutung der Jugend reduziert sich zudem proportional zu ihrem zahlenmäßigen Rückgang. Alle westeuropäischen Gesellschaften altern schnell. Ohne dramatische Einwanderungszahlen ist das so bald auch nicht umkehrbar. Arbeitskräftemangel und steigendes Durchschnittsalter in allen gesellschaftlichen Bereichen werden zu einer deutlichen Alterung auch bei Idealtypen, sanktionierten Verhaltensweisen und den medialen Spiegelungen führen. Eine klare Tendenz hin zu einer Ü30 -Mentalität ist heute selbst in zentralen Jugendkultur- Bereichen wie Nachtleben und Musik erkennbar. Bei so viel Veränderung ist es nicht erstaunlich, dass es schwer fällt, die Wünsche der Kunden stets exakt im Visier zu haben. Die Reaktion der Unternehmen fällt entsprechend hektisch aus. Gerade in Zeiten eines so komplexen Übergangs ist die Verunsicherung auch in den Unternehmen groß. Die Schlussfolgerungen vieler Unternehmen der vergangenen Jahre haben jedoch direkt ins Chaos geführt. Denn der Wandel, den die Menschen in all den geschilderten Bereichen erleben, führt verständlicherweise nicht unbedingt dazu, dass sie für alles permanent neue Produkte wollen, deren Benutzung sie sich aneignen müssen, deren Namen sie sich merken sollen und deren Design sie im Kopf speichern müssen. Dieser Fehler der Anbieterseite ließ sich parademäßig am Umgang mit den technologischen Entwicklungen der digitalen Welt verfolgen. Bei der Umsetzung der Ideen in real benutzbare Produkte wurde der soziotechnische Anpassungsprozess fast durchweg ignoriert. Getrieben von der Gier nach neuen Aktienhöchstständen, verkündeten die Anbieter im Wochentakt die vollkommene Umwälzung aller bisherigen Strukturen. Gestern waren die Telefonzellen gelb, heute sind sie magenta und morgen sind sie weg, weil wir alle nur noch mobil telefonieren. Meine Waschmaschine kann nun funken, mein Staubsauger zwölf Programme verwalten, meine Garage die Marderpopulation überwachen. Gestern brauchte man einen Personal Digital Assistant, heute 12 HYPER-CONSUMING 2010

10 Bluetooth und morgen Blackberry. Weiß der Himmel, was das alles ist. Und warum das eine mit dem anderen nicht reden kann, obwohl alles Digitale doch ideal zusammen passt. Die technologische Gadget-Wut ließ die Konsumenten mit ihren Anpassungsproblemen im Stich. Wer eine der teuren Hotlines anruft, landet entweder im Voic -Nirvana oder bei einem Call-Center-Mitarbeiter, der das Gerät nicht kennt oder davon gerade leider gar keine Ahnung hat. Kunden einer großen Bank mussten sich alle sechs Monate an einen neuen Namen und ein neues Erscheinungsbild gewöhnen. Jahrzehntelang eingeführte Markennamen verschwanden über Nacht, eingemottete tauchten wieder auf. Was im Unternehmen als stringente Umsetzung einer Strategie zur Anpassung an die Herausforderungen der Globalisierung infolge eines Mergers gedeutet wurde, hinterließ beim Kunden einfach nur Fragezeichen. Die Konsumenten sind langsam, wie es ein Branchenkenner formuliert. Das eigentliche Ziel der Produkte und Services, nämlich den Kunden das Leben einfacher zu machen, verkehrte sich in sein Gegenteil. Alle mühsam eingetippten Adressen im Handy über Nacht weg, weil nicht aufs neue übertragbar. Alle eingescannten Fotos weg, weil der Datenträger nicht mehr lesbar ist. Historiker befürchten, trotz der weltweiten Bilderflut aus Millionen digitaler Kameras den Zugriff auf die Alltagsgeschichte zu verlieren: Was vor 20 Jahren gespeichert wurde, ist heute schon kaum mehr lesbar, entweder weil die Datenträger zerfallen oder weil die Geräte fehlen, um sie auszulesen. Ein einfacheres, schöneres Leben versprachen die meisten Produkte einst. Und halten das heute immer seltener in den Augen der Käufer. Natürlich jammern wir auf hohem Niveau. Aber eben das ist die Klippe, die aktuell zu umschiffen ist. Mehr vom Gleichen erzeugt keinen Impuls mehr. Das haben die Konsumenten gelernt. Sie wollen wirkliche Verbesserung, keine vorgetäuschte. Sie wollen ausgereifte Produkte. Sie wollen Zeit, sich an sie zu gewöhnen. Wechselzwang wird als anschwellende Zumutung empfunden. Überkapazität Wer die Ausweisung von Gewerbegebieten, das Wachsen von Shopping-Zentren und die Konzeption von Einkaufspassagen in Europa verfolgt, der hat das Gefühl, lauter ausgetrocknete Konsumenten warteten vor dem Bauzaun, bis endlich das Absperrband weggezogen wird. Und dann kommt der große Tag und keiner kommt. Wir werden um eine weitere Kapazitätsreduzierung nicht herumkommen. Ganz gleich wohin wir blicken ob Handel, Handwerk, Messen oder Dienstleistung, überall sind die Strukturen auf Wachstumsverlängerung gerechnet. Unsere Gesellschaft schrumpft jedoch. Die schnell wachsenden Märkte sind mittlerweile anderswo. Diese Situation verlangt nach anderen Konzepten, als sie in den vergangenen 50 Jahren funktioniert haben. Rückbau, Sanierung, Erhaltung der Hochwertigkeit, der Umgang mit der Fülle: Das alles wird zur Herausforderung der kommenden Jahre. Speichermanagement. HYPER-CONSUMING

11 Der Umgang mit der Fülle heißt auch, die Komplexität zu reduzieren. Viele Markenartikelanbieter beginnen bereits, ihre Markenpalette zu bereinigen. Weniger Produkte, dafür mehr Übersicht. Hintergrund ist die Erfahrung dessen, was Forscher der Universität St. Gallen als Consumer Confusion bezeichnet haben: Wir lieben zwar generell das Gefühl, eine große Auswahl zu haben und in der Fülle zu schwelgen, aber im Fall eines realen Bedarfs führt zu große Fülle oft zum Abbruch der Kaufentscheidung. Wer zehn Minuten darüber grübelt, welcher Apfelsaft für seine innere Balance der richtige sein könnte, der hat am Ende keine Zeit mehr für die Haarwaschmittel. Wenn dann noch eine eindeutige Positionierung fehlt, gibt es kaum einen Grund, warum das Produkt jenseits des reinen Preisarguments funktionieren sollte. Man kann auch davon ausgehen, dass mit einer schrumpfenden Bevölkerung und einer gleichzeitigen Aufwertung des Bestands eine Renaissance der Innenstädte ansteht, wie sie in den urbanen Zentren heute schon sichtbar wird. Aber auch in den kleineren Städten werden die Menschen, im Zuge der Wiederentdeckung der Werte wie Verwurzelung, Heimatverbundenheit und Tradition als Orientierungsfaktor, ihr Umfeld wieder lebenswerter erleben wollen. Was über die vergangenen Jahre verloren gegangen ist, sind innovative Konzepte für kleine Strukturen. Die Category Killer, die an einem oft entlegenen Platz, hundertfünfzigprozentig alles zum Thema anbieten, werden uns natürlich weiter erhalten bleiben, doch Nähe als Qualitätskriterium, räumlich wie emotional, wird in der Kleinstruktur mit neuer Bedeutung aufgeladen. Hierzu gibt es erste Ansätze, oft mit Bürgerbeteiligung in Form einer entsprechenden Gesellschaftsstruktur oder durch intelligente Zusammenfassung in Cross-Over-Konzepten, es bleibt aber noch viel Raum für innovative Konzepte. Rationalisierung auf Kosten der Kunden Nichts führte in den vergangenen Jahren am Preis-Argument vorbei. Und es wäre eine Illusion zu glauben, das würde sich je ändern. Selbstverständlich kauft der Kunde immer auch nach dem Preis. Aber was in den letzten Jahren suggeriert wurde, war weit jenseits eines klassischen Preisvergleichs: Es gibt das Gleiche immer auch für die Hälfte oder noch weniger, lautete die Aussage. Wer mehr zahlt, ist entweder blöd, oder es ist ihm egal, wenn er übers Ohr gehauen wird. Eine Strategie, die auf radikale Weise das Vertrauen der Kunden in die Ehrlichkeit der Anbieter zerstört hat. Heute wird jeder Preis zunächst grundsätzlich als zu hoch wahrgenommen. Produkte dürfen nichts mehr kosten, müssen aber dennoch hervorragend sein. Eine Rechnung, die nur aufgehen kann, wenn man vermuten muss, dieselben Produkte seien ehedem schamlos überteuert angeboten worden HYPER-CONSUMING 2010

12 : Zukunftsinstitut GmbH Studien Fax Antwort +49 (0) 61 74/ Ja, ich bestelle im Paket die Studien HYPER-CONSUMING und FEMALE FORCES zusammen für nur 350, Euro. Weitere Studien aus unserem Haus: Der Megatrend Frauen wird unsere Gesellschaft tiefgreifend verändern. Er transformiert unser gesamtes Leben die Art wie wir leben, arbeiten und wohnen werden. Beim Megatrend Frauen geht es um eine grundlegend andere Art, die Welt zu sehen und zu strukturieren. Kirsten, Brühl, Susanne Westphal 103 Seiten, 2004, ISBN Ja, ich bestelle Exemplar(e) FEMALE FORCES für 190, Euro Ja, ich bestelle Exemplar(e) HYPER-CONSUMING (à 190, Euro) Name Vorname Wie das gesunde Essen die Food-Märkte umkrempelt Trends, Thesen und Analysen. In Kooperation mit der BioFach, präsentieren wir Ihnen das Trenddossier GREEN MARKETS. Erfahren Sie, warum in der Zukunft Genuss und Gesundheit nicht mehr voneinander zu trennen sind. Dr. Eike Wenzel, 42 Seiten, 2005, ISBN Firma Abteilung Strasse Telefon Unterschrift Plz/Ort Fax Alle Preise der Studien verstehen sich inkl. MwSt. zuzüglich Versandkostenanteil Inland 3, Euro, Ausland 5, Euro. Sie haben ein Rückgaberecht von 2 Wochen nach Erhalt der Ware laut BGB 312. Ja, ich bestelle Exemplar(e) GREEN MARKETS für 60, Euro Die Zukunft des privaten Lebens, der so genannten freien Zeit bildet den Kern der Studie. Beobachtet und analysiert werde die Veränderungen sowohl in den Bereichen des privaten häuslichen Lebens als auch die des Third Places den Orten die sich zwischen Arbeitsplatz und Zuhause befinden. Aktuelle Gastronomietrends, Freizeittrends und Tourismustrends. Dr. Eike Wenzel, 129 Seiten,2004, ISBN Ja, ich bestelle Exemplar(e) DIE NEUEN (FREI-) ZEITMÄRKTE für 220, Euro Was kommt nach Geiz-ist- Geil? Das Seminar am 7. November 2005 in Wien MEET THE FUTURE CONSUMER TRENDS 2005 Ja, bitte schicken Sie mir weitere Informationen zum Seminar MEET THE FUTURE per Mail. Die Megatrend-Dokumentation des Zukunftsinstituts bietet Ihnen mehr als nur den schnellen Überblick auf die wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Tendenzen und Entwicklungen der unmittelbaren Zukunft. Als Werkzeug der Entscheider ist sie vor allem eine verlässliche Arbeitsgrundlage: ideal geeignet, um Ihre Präsentation eindrucksvoll zu unterstützen (250 PP-Charts auf einer CD-Rom). Zukunftsinstitut GmbH, 2005 Ja, ich bestelle Exemplar(e) MEGATREND-DOKU für 600, Euro von Thomas Huber + Andreas Steinle : Zukunftsinstitut GmbH Robert-Koch-Str. 116 E D Kelkheim +49 (0)6174/9613-0

13 : Zukunftsinstitut GmbH > Multi-Familien 2010 Prognose Deutschland Singles 1 Pers J. Allein lebende Senioren Singles J. Verheiratete Paare 2 Pers. Dienstbotenfamilien Nichteheliche Lebensg. Was kommt nach Geiz-ist- Geil? Minifamilien Alleinerziehende Gleichgeschl. Beziehungen KONSUM HYPER-CONSUMING 2010 Welche neuen Konsumententrends werden das Kaufverhalten zukünftig beeinflussen? Was wird der Konsument von morgen wo und wie kaufen wollen? In der Studie HYPER- CONSUMING 2010 skizzieren Thomas Huber und Andreas Steinle eindrucksvolle Bilder des Zukunfts-Konsumenten. Auf zwei unterschiedlichen Ebenen werden in dieser Studie die Trendentwicklungen dargestellt: 1. Die derzeitig erkennbaren Konsumententrends. Sie basieren auf Entwicklungen, die schon heute eingesetzt haben, und die das Verhalten der Konsumenten in unserem Umfeld und dem deutschsprachigen Raum in den kommenden Jahren beeinflussen werden. Wir sprechen hierbei von einem Zeitraum bis 2010/ Die langfristigen Entwicklungslinien des Konsums für die kommenden 25 Jahre. Hierzu lassen sich konkrete, also beispielgetriebene Konsumententrends nicht seriös beschreiben die generellen Veränderungsprozesse hingegen schon. Denn sie resultieren aus den übergreifenden Trends, den Megatrends. Auf 20Charts werden Hintergrundinformationen Durchschnitts - Konsumententrends Themen 4 Pers. 5 Pers. Wohngemein- schaften Patchworkfamilien Nomadische Unterstützung 3 Pers. Haushalte Downshifting Deep Support Retro 3 und mehr Generationen Neue Großfamilien Gemeinsinn Homing High-Touch New Family Values Individuum Entspannung Selfness Neo-Nature Angstmanagement übersichtlich für Sie aufbereitet. Vom Rendezvous zum Date Auf der Suche nach der Liebe im digitalen Zeitalter Zeitungsinserate Single-Treffs Partnervermittlung Dating Shows Single-Reisen itv-dating Cell-Phone-Dating Speed-Dating/ PSN&FOAF Online-Dating/ SMS Flirt-Chats Online-Partnervermittlung Acht Typologien beschreiben welche Bedürfnisse die Konsumenten in der Zukunft haben und was und wie sie kaufen werden. Von der Leisure- Luxury-Class, über den Social Shopper bis hin zum Retro-Spießer, narrative Beschreibungen machen diese Typen für Sie lebendig und durch zahlreiche Praxisbeispiele auch handhabbar. Lesen Sie die 15 wichtigsten Konsumententrends 1. Easy Access: Stand-by-Modus der Existenz 2. Cool Convenience: Upgrading der Bequemlichkeit 3. Deep Support: Die neue Service-Kultur 4. Retro: Zukunft braucht Herkunft 5. Selfness: Sehnsucht nach Effektivität 6. Neo Nature: Das Paradies vor der Haustür 7. Downshifting: Einfacher, aber besser 8. Female Shift: Die Feminisierung des Konsums 9. High Touch: Konsum für die Seele 10. Casual Gaming: Spielend durchs Leben 11. New Family Values: Renaissance der Familie 12. Identity Consumption: Fixpunkte fürs Leben 13. Mobile Markets: Fortschritt des Fortkommens 14. High End-Design: Die ultimative Form Zukunftsinstitut GmbH Thomas Huber, Andreas Steinle, Rico Wyder 148 Seiten, 190, Euro ISBN Creative Consumption: Spielraum für Knowledge-Worker Thomas Huber Andreas Steinle