STUDIE: DIE GENERATION Z VERSTEHEN. 6. Handelstag NRW IHK Mönchengladbach,

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1 STUDIE: DIE GENERATION Z VERSTEHEN 6. Handelstag NRW IHK Mönchengladbach,

2 VERMESSUNG DER GENERATION Z

3 GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION 16 bis 22 Jahre 23 bis 34 Jahre 35 bis 50 Jahre 51 bis 70 Jahre 71 bis 100 Jahre In Deutschland zählen ca. 11,6 Millionen junge Menschen zu diesem Cluster. 1) Etwa 2025 werden sie in D 30% des Bruttoeinkommens generieren. 2) 1) Quelle: Statista, Jugendliche zwischen 6 und 20, ) Quelle: Luxury Business Report, Ausgabe 2017

4 WARUM EINE MEHRGENERATIONEN-STUDIE?

5 Generationenthematik hat für das Management dramatisch an Bedeutung gewonnen Bestehende Studien fokussieren nur auf eine oder zwei Generationen, aber Aussagekraft kommt aus echtem Generationenvergleich Wir sind Zeuge eines vielleicht einmaligen Phänomens: Reziprokes Lernen

6 STUDIENDESIGN

7 INFORMATIONEN ZUR STUDIE Insgesamt wurden 678 Personen befragt: 150 aus der Gen Z (50% Männer, 50% Frauen) Alle Befragten haben eine Affinität für Premium und Luxus. Sie stellen das obere Drittel der Gesellschaft dar Die Befragung erfolgte mittels eines Online-Panels im Zeitraum:

8 WAS WIR HEUTE MITBRINGEN Verständnis der Gen Z: Ihre Werte, ihre Bedeutung von Luxus, ihre Marken, ihr Kaufverhalten Die Gen Z im Vergleich zu den anderen Generationen Die Beantwortung der Fragestellung: Hat die Einkaufsstraße - der stationäre Vertrieb - zukünftig noch seine Daseinsberechtigung?

9 DIE GENERATION Z: IHRE WERTE UND EINSTELLUNGEN

10 5 WICHTIGSTE WERTE/EINSTELLUNGEN 1. Familie & Partnerschaft 89% 2. Spaß & Freude 87% 3. Finanzielle Unabhängigkeit 85% 4. Erfolg im Beruf 83% 5. Gute Umgangsformen 83% 6. Sicherheit 79% 7. Arbeitsplatzsicherheit 79% N=150

11 N=150 5 UNWICHTIGSTE WERTE/EINSTELLUNGEN 1. Glaube, Religion 41% 2. Großer Freundeskreis 20% 3. Kinder haben 15% 4. Exklusive Reisen 8% 5. Luxusgüter 7%

12 WERTE/EINSTELLUNGEN: GENERATIONENVERGLEICH

13 N=150 1 N=150 1 N=150 1 N=150 3 N=78 FAMILIE UND PARTNERSCHAFT (TOP 5) GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION 89% 89% 89% 92% -

14 N=150 2 N=150 3 N=150 2 N=150 N=78 SPAẞ UND FREUDE (TOP 5) GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION 87% 79% 87% - -

15 N=150 3 N=150 3 N=150 2 N=150 2 N=78 2 FINANZIELLE UNABHÄNGIGKEIT (TOP 5) GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION 85% 79% 87% 93% 92%

16 N=150 4 N=150 2 N=150 N=150 N=78 ERFOLG IM BERUF (TOP 5) GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION 83% 83% - - -

17 N=150 4 N=150 N=150 3 N=150 1 N=78 1 GUTE UMGANGSFORMEN (TOP 5) GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION 83% 86% 97% 94%

18 DIE GENERATION Z UND IHRE BEDEUTUNG VON LUXUS

19 N=150 DAS BEDEUTET LUXUS 1. Zeit mit Freunden und Familie 77% 2. Zeit für mich 75% 3. Selbstoptimierung 75% 4. Gesundheit 73% 5. Ausgefallene Reisen 71%

20 N=150 DAS BEDEUTET LUXUS NICHT 1. Fortschrittliches Auto 19% 2. Spa- und Wellnessanwendungen 18% 3. Schnelles, großes Auto 15% 4. Kulinarik & Gourmetrestaurants 13% 5. Übernachtung im 5-Sterne Hotel 11%

21 DIE GENERATION Z UND IHRE MARKEN

22 N=150 BESTES KAUF-/KUNDENERLEBNIS 32% bis 45%

23 N=150 INNOVATIVSTE PRODUKTE 39% bis 53%

24 N=150 VERBINDUNG TRADITION & MODERNE 27% bis 40%

25 N=150 HÖCHSTE BEGEHRLICHKEIT 30% bis 64%

26 DIE GENERATION Z UND IHR KAUFVERHALTEN TOP KAUFENTSCHEIDUNGSKRITERIEN

27 GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION Qualität & Langlebigkeit Hohe Funktionalität Top-Service N=678

28 GEN Z Schnelle Verfügbarkeit Modernes Design (auch Millennials und Gen X) Individualität Und: Nachhaltigkeit ist im Generationenvergleich unwichtig! N=150

29 DIE GENERATION Z UND IHR KAUFVERHALTEN ALLGEMEINE CHARAKTERISTIKA

30 GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION Ich bin in meinem Kaufverhalten klassischen Marken gegenüber sehr loyal. Ich zahle für Luxusmarken nur einen Aufpreis, wenn der qualitative Mehrwert erkennbar ist. Ich kaufe seit Jahren die gleichen Marken im Bereich Luxus und habe damit gute Erfahrungen gemacht. N=678

31 GEN Z Auf angesagte Produkte und Marken werde ich meist durch Influencer (Blogger) auf Instagram, YouTube oder Facebook aufmerksam. Ich shoppe gerne hybrid und kombiniere günstige Marken mit Luxus-Labels. (auch Millennials und Gen X) Das Logo von Luxusmarken sollte auf meiner Kleidung/Accessoires sichtbar sein. und: die GEN Z verliert an Markenloyalität; Wechselbereitschaft steigt! N=150

32 DIE GENERATION Z UND IHR KAUFVERHALTEN Branchen-Insights: Retail/Fashion

33 GEN Z MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS SILENT GENERATION Persönliche Beratung ist mir wichtig. Bei Luxusprodukten lasse ich mich gerne persönlich beraten und kaufe im lokalen Geschäft. Kundenbindung bedeutet für mich, dass mir maßgeschneiderte Angebote zugeschickt werden und ich bevorzugt behandelt werde (z.b. Einladung zu besonderen Veranstaltungen). Beim Kauf eines Luxusproduktes informiere ich mich zunächst online und kaufe dann im Geschäft. N=678

34 GEN Z Die Möglichkeit einer schnellen Lieferung ist für mich auch bei Luxusprodukten essentiell. Express-Lieferungen nehme ich häufig in Anspruch. N=150

35 GENERATION Z: STATIONÄR VS. ONLINE IN ANDEREN BRANCHEN

36 TOURISTIK Reisebüro Online-Buchung 10% 21% 43% 49% BANKEN Finanzberater Online-Banking 9% 16% 40% 48% BEAUTY WOHNEN Stammparfümerie Online-Parfümerie Fachhandel Online-Handel 47% 16% 37% 23% 59% informieren sich online 46% 15% 38% 19% 49% lassen sich online inspirieren Heavy Buyer Verweigerer N=150

37 ZUSAMMENFASSUNG

38 Die Gen Z s sind keine uniformen Langeweiler. Sie sind vielschichtig/facettenreich: - Sie halten an traditionellen Werten fest, streben nach Sicherheit - Old values still matter: Persönliche Beratung, Qualität und Service - Aber sie sind auch Trendsetter: suchen das (Post-) Moderne, Individualität, Erlebnisse und lieben schnelle Verfügbarkeit!

39 1) Zitat Peter Wippermann, Trendforscher Es sind die Millenials, nicht die Gen Z s, die aus der Generationenlogik ausbrechen. Mit der Gen Z schwingt das Pendel zurück. Die Sehnsucht nach Tradition wächst, je mehr sie uns verloren geht 1)

40 UND SCHLUSSFOLGERUNGEN

41 - Stationärer Vertrieb hat Zukunft - Omni-Channel ist strategischer Imperativ - Verfügbarkeit ist Game Changer > click & collect - Loyalität wird vielschichtiger - Alte Erfolgsfaktoren bleiben aktuell Persönliche Beratung, Qualität und Service!

42 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Jörg Meurer Managing Partner, KEYLENS