"Die Bedürfnisse des Gastes und die Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft."

Transkript

1 Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus "Die Bedürfnisse des Gastes und die Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft." Chur, 8. Dezember 2009 Eugen Arpagaus, Amtsleiter 1

2 Ausgangslage und Grundlagen 2

3 Bündner Tourismusreform Der Tourismus verliert Marktanteile in Graubünden, obwohl der Tourismus international die am stärksten wachsende Branche ist. Gäste orientieren sich an ihren Bedürfnissen und nicht an historisch gewachsenen Tourismusstrukturen. Touristische Leistungsträger müssen sich mit den Besten messen. Die Orientierung am Mittelmass bringt keinen Erfolg. Im Tourismus werden zu viele Ziele gesetzt, deren konsequente Umsetzung nur teilweise erfolgt. Strukturreform zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit, die Gewinnung von neuen Gästen und Erhaltung von Arbeitsplätzen ist unerlässlich. 3

4 Gewinnen und Halten von Gästen Je vertrauter der Gast mit Graubünden und dessen Destinationen ist, umso eher sind Angebote auf Impulskäufe (transaktionsorientiert) oder die Schaffung von Anreizen zum Wiederkommen (beziehungsorientiert) auszurichten. Je unvertrauter der Gast mit Graubünden und dessen Destinationen ist, umso eher sind Angebote zu schaffen, welche den Gast auf Basis einer Pauschale an die Region heranführen (Angebote zum Kennen lernen der Region und deren Eigenheiten). Vor Ort sind darüber hinaus gezielt Möglichkeiten zur Zusatzkonsumation (Shopping, etc.) zu schaffen. Quelle: IDT St. Gallen Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus,

5 Strategien zur Gewinnung neuer Gäste Neue Gäste Tagesgäste Auf haltsgäste Schweiz Auf haltsgäste Europ. Stammmarkt Auf haltsgäste Neue europ. Märkte Auf haltsgäste Interkonti- Märkte 1. Marktdurchdringung (bestehende Produkte) 2. Produktentwicklung 1. Marktdurchdringung (bestehende Produkte) 2. Produktentwicklung für Communities 1. Marktdurchdringung (bestehende Produkte) 2. Produktentwicklung für Communities 1. Marktentwicklung (z. B. Osteuropa, Südeuropa; bestehende Produkte) 2. Markt entsprechende Produktadaption 1. Marktentwicklung (Wiederkehrende Asiaten; bestehende Produkte) 2. Markt entsprechende Produktadaption 3. Produktentwicklung für Communities 3. Produktentwicklung für Communities Quelle: IDT St. Gallen Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus,

6 Die Bedürfnisse des Gastes genau kennen Im Tourismus wird mehrheitlich wenig Marktforschung, insbesondere im Vergleich zu den eingesetzten Marketingmitteln (und im Vergleich zur Konsumgüterindustrie), betrieben Systematische Kundenbefragungen Mistery Check Reklamationsanalysen Expertenbefragung Bild: Apple 6

7 Die Konsumtrends der nächsten 10 Jahre 1/2 Easy Access: Stand-by-Modus der Existenz. Cool Convenience: Upgrading der Bequemlichkeit. Deep Support: Die neue Service-Kultur. Retro: Zukunft braucht Herkunft. Selfness: Sehnsucht nach Effektivität. Neo-Nature: Das Paradies vor der Haustür. Downshifting: einfacher aber besser. Female Shift: Die Feminisierung des Konsums. Quelle: Studie " Hyper-Consuming 2010", Matthias Horx, Zukunftsinstitut GmbH, DE-Kerkheim 7

8 Die Konsumtrends der nächsten 10 Jahre 2/2 High Touch: Konsum für die Seele. Casual Gaming: Spielend durchs Leben. New Family Values: Renaissance der Familie. Identity Consumption: Fixpunkte fürs Leben. Mobile Markets: Fortschritt des Fortkommens. High-End Design: Die ultimative Form. Creative Consumption: Mehr Spielraum für Knowledge-Worker. Quelle: Studie " Hyper-Consuming 2010", Matthias Horx, Zukunftsinstitut GmbH, DE-Kerkheim 8

9 Bedeutung der Marktsegmentierung Die Wertehaltung von Zielgruppen gilt es vermehrt zu berücksichtigen. 9

10 Marketingzyklus in einer DMO Produktgestaltung Produkte/Angebote entwickeln und definieren (Product) Preise festlegen (Price) Marktbearbeitung Wahl der Kommunikationsinstrumente (Promotion) und Distributionskanäle (Place) Marketingcontrolling Typische Indikatoren: Generierte Umsätze Anzahl Buchungen Feedback der Kunden Kosten der Massnahmen Verkaufsorientierte Marktbearbeitung (Push) Flankierende imageorientierte Marktbearbeitung (Pull) Verkauf = Buchung und Bezahlung des Angebots Typische Plattformen für den Verkauf: Reisebüro / Tourismusorganisation Leistungsanbieter Verkäufer/Verkaufsrepräsentanten Quelle: Umsetzungskonzept Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus, 2006 / in Anlehnung an IDT-HSG 10

11 Destinationsentwicklung / Standortentwicklung Rahmenbedingungen schaffen für: Neue resp. Erneuerung von Beherbergungsbetriebe Touristische Infrastruktur (Wellness, Sportanlagen, Bikewege, Golf, usw.) Regionale "Kooperationsformen" für die touristische Entwicklung Umgang mit Investoren etc. Bemerkung: Die gute Infrastruktur eines Hotels trägt zu ca. 60% zum Buchungsentscheid bei. 11

12 Auswirkungen auf die Tourismusbranche 12

13 Prozessorientierung in einer Tourismusorganisation Bedürfnis Angebotsentwicklung Distribution - Marktforschung - Kundenbefragung - Reklamationsmanagement - etc. - Produkt - Preis - Image - etc. - Partner - Plattformen - Werbung - Verkaufsförderung - etc. Innovation 13

14 Erfolgsfaktoren / Herausforderungen 1. Bedürfnisse kennen 2. Effizienter produzieren (durch Schaffung von optimalen Betriebsgrössen) 3. Klare Positionierung 4. Effizienter vermarkten (durch Nutzung der effizientesten Distributionskanäle) 5. Qualität 6. Optimales Preis-/Leistungsverhältnis Convenience in der gesamten Leistungskette (Vertrieb, Erreichbarkeit/Anreise, Leistungserbringung vor Ort) 14

15 Differenzierte Marktbearbeitung notwendig Quelle: Umsetzungskonzept Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus, 2006 / In Anlehnung an IDT-HSG 15

16 Kundenprozesse aus Sicht einer DMO Kundenprozess Problem/ Bedürfnis Informationsgewinnung Evaluation Alternativen Entscheidprozess Attention Interest Desire Action Wahrnehmungsebene Total Set (d.h. alle Destinationen) Awareness Set (d.h. alle Destinationen, die bekannt sind) Consideration Set (d.h. alle Destinationen, in Betracht gezogen werden) Marketingebene Mafo Knowhow Sicherstellung Markenmanagement Promotion Destination Aufarbeitung tour. Info Betrieb Infostelle/ Portal Angebotsgestaltung Produktmanagement Verkauf Koordination Beziehungen Produkt-/ Leistungsplattformen Business Plugs Austauschplattformen Förderung Tourismusbewusstsein Quelle: IDT St. Gallen Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus, 2006 / in Anlehung an Laesser (2005) 16

17 Fazit Trend heisst doch: "Auf heutigen Erkenntnissen die Zukunft gestalten." Der Tourismus ist gehalten die Bedürfnisse zu kennen, die Produktgestaltung ins Zentrum des Marketings zu stellen, die Strukturen verkaufsorientiert auszugestalten, regionale Akteure (Gewerbe, Leistungsträger, etc.) einzubeziehen. Dies führt zur Steigerung der Attraktivität und zur Erhöhung des Marktanteils. 17

18 Besten Dank für Ihr Interesse Bündner Tourismusreform 18