Das nächste Bio Die Zukunft des guten Konsums

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Waltraud Beck
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1 Das nächste Bio Die Zukunft des guten Konsums von Bettina Höchli, Mirjam Hauser, David Bosshart

Impressum Autoren Bettina Höchli, Mirjam Hauser, David Bosshart GDI Research Board Karin Frick, Alain Egli, Detlef Gürtler, Anna Handschuh, Martina Kühne, Marta Kwiatkowski, Daniela Tenger Redaktion

2 Impressum Autoren Bettina Höchli, Mirjam Hauser, David Bosshart GDI Research Board Karin Frick, Alain Egli, Detlef Gürtler, Anna Handschuh, Martina Kühne, Marta Kwiatkowski, Daniela Tenger Redaktion Esther Banz, Bürobanz, Zürich Korrektorat Agentur Scribe, Biel-Bienne Design Konzept und Gestaltung Joppe Berlin, Illustration: Frances Franzke GDI 2014 Herausgeber GDI Gottlieb Duttweiler Institute Langhaldenstrasse 21 CH-8803 Rüschlikon / Zürich Telefon info@gdi.ch Im Autrag von Ja! Natürlich REWE International AG

3 GDI Gottlieb Duttweiler Institute 3 Inhalt 2 Executive Summary 3 Vorwort 4 Prolog: «Der gute Konsum» gestern, heute, morgen 6 Ausgangslage 6 Science versus Romance: Sehnsüchte und Bedürfnisse der Konsumenten 8 Bio als Opfer des eigenen Erfolgs? 11 Wie definiert sich Bio in einer Zeit, in der alles Bio ist? 11 Wendepunkt zum zukunftstauglichen «guten Essen» 14 Treiber des guten Essens für die nächsten Jahre 15 Mehr Vernetzung, Transparenz und smarter Bio-Landbau dank technologischer und wissenschaftlicher Fortschritte 18 Ein neues Essbewusstsein wird zum Statussymbol 19 Ungebremstes Bio-Wachstum führt zu mehr Importen 21 Nachhaltigkeit im Alltag wirkungsvoller und einfacher umsetzen 22 Wohin des Weges? Vier Makroszenarien zum künftigen Essen 24 Thesen zur Zukunft von gutem Essen 25 Endlich Klarheit: Die Zukunft gehört dem Label, das alles vereint 26 Do it yourself: Konsumenten werden zu Produzenten 28 Praktisch und doch gut: Convenience wird endlich salonfähig 30 Generationenwechsel: Der Bauer ist der neue Star 33 Reclaim the roofs: Gärten erobern die Stadt 35 Kuratieren und kreieren: Der Handel übernimmt Verantwortung 40 Ein Tag im Leben von Szenarien zukünftiger Bio-Konsumenten 54 Wie weiter nach 20 Jahren Erfolg? Ein Ausblick in die Zukunft von Bio 57 Anhang 67 Weiterführende Literatur

4 4 Das nächste Bio Executive Summary Bio ist eine Erfolgsgeschichte: Seit 20 Jahren hält der Boom um Nahrungsmittel aus biologischer Landwirtschaft an. Doch der Erfolg birgt neue Gefahren. Durch das Wachstum des ehemaligen Nischenmarktes verliert die Marke Bio an Schärfe und Positionierung. Food-Skandale und Greenwashing bedrohen das Vertrauen der Kundschaft in die Anbieter. Und Labels wie Fair Trade, Slow Food, Premium, Vegan und Regional graben Bio das Wasser ab. Diese GDI-Studie untersucht im Auftrag der REWE International AG und Ja! Natürlich, der grössten Bio-Marke Österreichs, was Bio in Zukunft erfolgreich macht. Sie beantwortet Fragen wie: > Welche Kundenbedürfnisse verändern den Bio-Markt? > Welche neuen Produkte, Marken und Services können in Zukunft entstehen? > Welche sind die wichtigsten Herausforderungen für Produzenten und Retailer? Bereits heute sind die Konsumentenwünsche mannigfaltig und komplex: Vor dem Hintergrund einer durchtechnisierten Food-Industrie sehnen sich die Menschen beim Essen nach Einfachheit, Echtheit und Sinnlichkeit, nach regionaler Nähe, Tier- und Umweltschutz, nach Gesundheit und Genuss kurz: nach gutem Essen für das gute Leben. Wertebindung entsteht nur durch gemeinsam erarbeitete und dadurch geteilte Werte und Verantwortung. Dieses Bedürfnis nach Teilhabe, Teilen und Sich-Involvieren also «Mit-Bauern» muss das Bio von morgen befriedigen können. Eine ebenso wichtige Aufgabe für das Bio von morgen ist, Klarheit in die Flut der neuen Food- Trends und der dazugehörigen Labels zu bringen. Die Zukunft gehört jenem Label, das alle vereint. Ob Bio als Dach alle neuen Bewegungen absorbieren kann, hängt davon ab, wie stark es die neuen Ansprüche aufnehmen und auf folgende Fragen antworten kann: > Wie können die Trade-Offs zwischen Bio, Fair-Trade, Regional, Import-Bio, Vegan etc. überbrückt werden? > Wie können Genuss, Geschmack und Emotionen mit Bio verbunden werden? > Wie können faire Preise transparent und glaubwürdig kommuniziert werden? Wer diese Fragen befriedigend zu beantworten vermag, dem werden die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Vertrauen schenken. Wer all ihre Bedürfnisse unter einer Marke befriedigt, wird im Lebensmittelhandel der Zukunft den Ton angeben. Und die Konsumenten warten nicht, sie nehmen das Heft selbst in die Hand! Als Urban Farmer und Stadtgärtnerinnen stellen sie die gewünschte Transparenz und Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette gleich selber her. Und holen damit die Produktion zurück in die Stadt, in ihre unmittelbare Nähe. Genau diese Nähe ist ein Wert, den (emotional und räumlich gemeint) auch Bio bieten kann: Mit kleineren Strukturen und dem Fokus auf regionale Produkte kann die Branche Kunden zu Fans machen. Eine freiwillige

5 GDI 2014 Herausgeber: GDI Gottlieb Duttweiler Institute Langhaldenstrasse 21 CH-8803 Rüschlikon / Zürich Telefon info@gdi.ch

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