Unique Retargeting. User-Journey integriertes Retargeting. Februar 2012

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1 Unique User-Journey integriertes Februar 2012 Die Verteilung, Zitierung und Vervielfältigung auch auszugsweise zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung der uniquedigital GmbH gestattet.

2 Inhaltsverzeichnis Übersicht 03 Fluch oder Segen? 03 Performancebewertung 04 Imagewirkung 05 Zieldivergenz 05 Erkenntnis 07 Unique 08 Die User-Journey verstehen 08 Unique Prozess 09 Integriertes vs. isoliertes 11 Fazit 11

3 Seite 03 Übersicht Fluch oder Segen? Übersicht Fluch oder Segen? hat sich über die letzten zwei Jahre als Media-Kanal etabliert und wird mittlerweile als Wundermittel gefeiert. Die Werbebotschaften von verschiedenen Anbietern über Conversion-Steigerungsraten im Vergleich zu klassischen Kanälen überschlagen sich und schweben bereits im vierstelligen Prozentbereich. Die Nachfrage scheint indes ungebremst, eine Erfolgsmeldung jagt die nächste. Das war für uniquedigital Anlass genug, den Kanal aus Sicht des Werbetreibenden auf seine tatsächliche Performance unter die Lupe zu nehmen und potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten zu finden. Im nächsten Kapitel wird dazu ein kritischer Überblick über die gängige Praxis gegeben. Hierbei werden verborgene Risiken aufgedeckt und erläutert. Die kritische Beurteilung bisheriger Vorgehensweisen diente unique als Basis für die Produktentwicklung eines eigenen, effizienteren ansatzes, der im darauffolgenden Kapitel präsentiert wird. ist ein sinnvolles Instrument im Online-Mediamix, macht es doch per Definition außerordentlichen Sinn, Nutzer aufgrund der gesammelten Daten eines oder bereits mehrerer Seitenbesuche gezielt anzusprechen. Die für ein (Re-)Targeting zugrundeliegenden Informationen wie bspw. Produktansichten, Käufe und Shopbesuche in qualitativer, quantitativer und zeitlicher Dimension sind wohl die steuerungsrelevantesten Informationen, die man als Websitebetreiber über die eigene Nutzerbasis im Web sammeln kann. Nicht umsonst sind dies auch dieselben Daten, die über interne Webanalytics Lösungen gesammelt, aggregiert und berichtet werden und für eine interne Steuerung und Optimierung des Internetauftritts zur Verfügung stehen. Die Nutzung derselben Daten für Werbezwecke erfreut sich deshalb seit geraumer Zeit einer hohen Akzeptanz und Nachvollziehbarkeit. Die Performance entsprechender -Kampagnen ausgedrückt in Click Through Rates (CTR) und Conversion Rates (CVR) scheint im Vergleich zu anderen Mediakanälen fast unerreichbar. Für spezialisierte dienstleister ist dies das schlagende Verkaufsargument, wenn es um die Budgetverteilung des Werbetreibenden geht. So gefeiert der Kanal auch ist, so birgt er bei unsachgemäßer Anwendung für den Werbetreibenden unkalkulierbare Risiken und Gefahren, die im Folgenden erläutert werden.

4 Seite 04 Fluch oder Segen? Performancebewertung Performancebewertung versteht sich als gezieltes Nachfassen im Kaufprozess und beschränkt sich dabei per Definition auf eine reduzierte und vorsegmentierte Menge an Nutzern. kampagnen hingegen dienen dazu, Nutzer bzw. Interessenten auf das Angebot des Werbetreibenden aufmerksam zu machen, haben somit eher akquisitorische Wirkung. Der in der Praxis fälschlicherweise angestellte Vergleich zwischen den CPX-Werten beider Instrumente führt zwangsläufig zu einer Überbewertung der Performance des und einer Herabstufung der herkömmlichen aktivitäten. Die Bewertung über eine Zuordnung von Sales zu Werbemaßnahmen nach dem Last-Cookie- Wins Prinzip wird dem Kanal tendenziell mehr Sales zuordnen, da sich Nutzer hier näher an der Kaufentscheidung befinden als im Kanal. Trotzdem liefert einen wichtigen Beitrag für die Marken- und Produktwahrnehmung vor oder am Anfang eines Kaufentscheidungsprozesses, der durch die Bewertungsform nicht ausreichend honoriert wird. Die Folge ist eine suboptimale Budgetallokation, denn ist ohne vorangegangene, bezahlte Impulse anderer Mediakanäle auf die Dauer nicht effektiv. Es fehlen langfristig frische Nutzerpotenziale, die initial eine Webseite besuchen, und erst dann für maßnahmen zur Verfügung stehen. Abbildung 1 zeigt eine exemplarische Kontaktkette, bei der ein Nutzer zunächst über -Werbung initial auf die Seite des Werbetreibenden gelangt und zu einem späteren Zeitpunkt über zurückgewonnen wird. Der resultierende Sale wird nach Last-Cookie-Wins Prinzip allein dem Kanal zugeschrieben, obwohl einen Anteil an der Entwicklung hat. Impression Click Impression Click SALE Last Click Abbildung 1: exemplarische Kontaktkette (Quelle: uniquedigital 2012)

5 Seite 05 Fluch oder Segen? Imagewirkung Zieldivergenz Imagewirkung Zieldivergenz Vielfach in den Medien diskutiert und empirisch belegt sind die negativ wahrgenommenen Eigenschaften des durch den Endnutzer. Im Einzelnen handelt es sich hierbei um die Angst vor Verfolgung sowie die Entnervung durch konsequente Dauereinblendung und Wiederholung derselben Banner und Produkte. Langfristig mögliche negative Effekte auf Markenwahrnehmung, Image und damit auch Umsätze finden keine Bewertung in aktuellen -Kampagnen und werden somit zu einem unkalkulierbaren Risiko. Spezialisierten dienstleistern ist die negative Wirkung entweder egal oder sie werben in diesem Zusammenhang mit einem vermeintlich effizienten (weil analytisch hergeleiteten) Frequency Capping, dessen Einsatz den genannten Problemen vorbeugen soll. Aufgrund der begrenzten Informationen, die dienstleistern zur Verfügung stehen, können Frequency Caps aber lediglich auf -Kanal-Kontakten ermittelt und eingehalten werden. Isolierte Frequency Caps berücksichtigen Banner- und damit Markenkontakte über andere Kanäle wie bspw. oder nicht. Das Ignorieren der kanalübergreifenden Kontakthistorie (User Journey) lässt isolierte Lösungen alles andere als effizient erscheinen. Das Problem wird noch potenziert, wenn ein Werbetreibender mehrere unabhängige dienstleister im Einsatz hat. Frequency Capping suggeriert Sicherheit, macht aber nur kanalübergreifend Sinn. Zwischen Werbetreibenden und dienstleistern besteht die Gefahr einer verdeckten Zieldivergenz, die zu hohen Streuverlusten und damit einem ineffizienten Budgeteinsatz führen kann. Das Ziel eines Werbetreibenden ist es, entweder mit dem eingesetzten Budget das Maximum an möglichen Leads oder ein angestrebtes Leadziel mit so wenig Budget wie möglich zu erwirtschaften. Im Onlinemarketing wird tendenziell ersteres anzutreffen sein. Beim Werbetreibenden kann man idealtypisch von vier unterschiedlichen Kampagnenzielgruppen ausgehen, die in Abbildung 2 exemplarisch dargestellt werden.

6 Seite 06 Fluch oder Segen? Zieldivergenz Schlafende Hunde Hoffnungslose Fälle Sichere Nummern Die Überzeugbaren Kauft ohne Kampagne Nein Nein Ja Nein Einfluss Kampagne Kampagne hat einen negativen Einfluss Kampagne hat keinen Einfluss Kampagne hat keinen Einfluss Kampagne hat positiven Einfluss Abbildung 2: idealtypische Kampagnengruppen 1 Schlafende Hunde: Nutzer, die weder mit noch ohne Werbekampagne kaufen würden. Eine evtl. Berücksichtigung in einer Kampagne würde sogar zu negativen Effekten wie bspw. Gefühl der Verfolgung und Entnervung (s.o.) führen. Sichere Nummern: Nutzer, die ohne Werbekampagne kaufen würden und bei denen eine Werbekampagne keinen Einfluss hat. Hierbei handelt es sich um Nutzer, die bereits überzeugt sind bzw. wurden, im Bestfall um aktive Stammkunden. Hoffnungslose Fälle: Nutzer, die weder mit noch ohne Werbekampagne kaufen würden. Die Kampagne selbst hat auch keinen negativen Einfluss hat, sie läuft einfach ins Leere. Die Überzeugbaren: Nutzer, die ohne Kampagne nicht kaufen würden aber mit einer Kampagne durchaus zum Kauf zu bewegen sind. In diesen Nutzern steckt das eigentliche Kampagnenpotenzial. 1 nach Suresh Vittal. Optimal Targeting through Uplift Modeling: Generating higher demand and increasing customer retention while reducing marketing costs. Forrester white paper, 2008

7 Seite 07 Fluch oder Segen? Zieldivergenz Erkenntnis Mit Rücksicht auf die Werbeeffizienz ist das Segment der Überzeugbaren das einzige Segment, welches durch Werbekampagnen angesprochen werden sollte. Die restlichen Segmente führen lediglich zu Streuverlusten, die das Budget unnötig belasten, oder zu negativen Effekten. In der Realität gibt es natürlich einen fließenden Übergang zwischen den Segmenten. Die Zugehörigkeit eines Nutzers in ein Segment hängt oftmals von einer Vielzahl von Einflussfaktoren ab (z.b. persönlicher Bedarf, nutzerindividuelle Relevanz der Bannerinhalte, Position und Format, Animation, ) und kann sich in Abhängigkeit der User-Journey und des Kontakt-Kanals entsprechend schnell ändern. Das Ziel des dienstleisters ist es, den abrechnungsmodellindividuellen Rohertrag der Kampagne (Mediakosten-CPC/CPL/ Revenue-Share) zu maximieren. Dabei wird oftmals keine Unterscheidung zwischen den o.g. Segmenten gemacht. Solange sich noch verirrte Clicks oder Last- Cookies in Segmenten ergeben, die einen positiven Rohertrag erwirtschaften, werden diese mit Werbung ausgestattet. So werden Kunden adressiert bzw. abgeschöpft, die auch ohne Kampagne gekauft hätten, in der Hoffnung durch genügend Werbedruck einen abrechnungsrelevanten Click zu provozieren oder einen abrechnungsrelevanten Last Cookie setzen zu können. Weiterhin wird Budget für solche Nutzersegmente verschwendet, bei denen keine Reaktion auf die Kampagne zu erwarten ist. Solche Segmente ließen sich evtl. über andere Kanäle effizienter bearbeiten. Nicht zuletzt werden auch solche Segmente ausgestattet, auf die eine Kampagne einen negativen Einfluss hat, mit den bereits o.g. möglichen Folgen auf die Marke. Erkenntnis Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine berechtigte und sinnvolle Position im Online-Media-Mix einnimmt. Wird allerdings in der isolierten Form praktiziert, so ergeben sich unkalkulierbare Risiken für den Werbetreibenden, die zu einer Fehlallokation des Budgets und evtl. langfristigen Imageschäden führen können. Um solche Risiken zu vermeiden, ist es sinnvoll, als einen unter vielen Kanälen zu betrachten und somit auch kanalintegriert und fair zu bewerten. Effizientes muss sich noch mehr als nur über angesehene Artikel am Nutzer orientieren. Wesentlicher Bestandteil hierbei ist das Wissen um die nutzerindividuelle User-Journey, d.h. die Bewertung einer vergangenen Profil- und Kontakthistorie und die Vorhersage des nächstbesten Angebotes, welches man dem Nutzer zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal unterbreiten sollte.

8 Seite 08 Unique Die User-Journey verstehen Unique Die User-Journey verstehen Unique ergänzt perfekt das bestehende Portfolio der uniquedigital GmbH, die eine ausgewiesene Expertise in der Werbeeffizienzsteigerung sämtlicher Mediakanäle besitzt. Das Ziel bei der Produktentwicklung war es, die vorher genannten Risiken, die ein isoliertes mit sich bringt, für den Werbetreibenden zu minimieren bzw. transparent und damit kalkulierbar zu machen. Zentraler Bestandteil des Produktes ist die nutzerzentrierte Sichtweise auf die User-Journey. Um hier ein Verständnis zu vermitteln, wird im Folgenden ein Überblick über das Konzept der User-Journey gegeben. Basierend hierauf wird ein Einblick in das Produkt Unique und dem dahinter liegenden Prozess gegeben. Anschließend wird erörtert, inwiefern integriertes die Schwächen eines isolierten Ansatzes überwindet. Unter der User-Journey versteht man den Weg, den ein Nutzer vom ersten Kontakt mit einem Werbemittel bis hin zum Kauf bzw. Nicht-Kauf durchläuft. Unique untersucht dabei explizit nicht nur die Customer-Journeys, also die Pfade, die zu einem Lead oder einer Conversion geführt haben, sondern eben auch die Kontaktpfade, die nicht zum Abschluss geführt haben, also alle User-Journeys. Erst aus der Erkenntnis der Unterschiede lassen sich die wirklich steuerungsrelevanten Hebel herauskristallisieren. Abbildung 3 zeigt exemplarisch den Verlauf einer User-Journey über verschiedene Nutzer-Zustände und Kontakt- Kanäle. Wichtig in diesem Zusammenhang ist es zu verstehen, dass unterschiedliche Mediakanäle unterschiedlich effizient in verschiedenen Nutzerzuständen wirken. Im Zustand Trigger & Awareness kann bspw. der Kanal eine wesentliche Rolle spielen, um, wie bereits oben erwähnt, initial Nutzer auf das Angebot eines Werbetreibenden aufmerksam zu machen. Mit dem Bewusstsein und der Transparenz der User-Journey wird es erst möglich, die Effizienz von Mediakanälen (weg vom Last-Cookie-Wins Prinzip) fair zu bewerten und eine optimale Budgetverteilung herzuleiten. Über die User-Journey sowie die Effizienz einzelner Media-Kanäle kann keine allgemein gültige Aussage getroffen werden. Sie hängt von vielen Faktoren ab, z.b. ob angebotene Produkte eher impulsbasiert gekauft werden (low-involvement: typischerweise günstige Kleidung) oder der Informationsund Vergleichsaufwand relativ hoch ist (highinvolvement: typischerweise hochpreisige Elektroartikel).

9 Seite 09 Unique Unique Prozess Trigger & Awareness Research & Compare Conversion Loyality & Retention Abbildung 3: Online Touchpoints und User-Journey (Quelle: uniquedigital 2012) Unique Prozess Aus der exemplarischen Darstellung der User- Journey und der unterschiedlichen Rollen von Media-Kanälen in einzelnen Nutzerzuständen wird deutlich, dass eine Nutzerorientierung im erst dann möglich wird, wenn sich der Kanal in die aufgezeigte Systematik einordnet. Unique verfolgt eine nutzerzentrierte Sichtweise und ermöglicht so einen effizienten Einsatz des Kanals. Abbildung 4 zeigt exemplarisch den Unique Prozess. Grundlage hierfür ist die Datensammlung über ein Cookietracking sowohl auf der Webseite des Werbetreibenden als auch aller Kanal-Kontakte der betrachteten Nutzer. Während das Tracking von Aktionen auf der Webseite, wie z.b. Produktansichten, Shopbesuche oder Bestellungen, für das gängig und etabliert ist, ist das Tracking aller Mediakanäle in diesem Zusammenhang neu und unerlässlich für eine integrierte Sichtweise auf den Nutzer. Erst durch die User-Journey Betrachtung in Kombination mit retargetingspezifischen Bewegungsdaten auf der Webseite kann eine effiziente Unterscheidung von Gelegenheitssurfern, echten potenziellen Kunden bis hin zu Stammkunden erfolgen.

10 Conversion Research & Compare Seite 10 Unique Unique Prozess Response Response User-Journey Cross-Channel Tracking SEO SEA Website-Tracking Shopvisits Productviews Order DATA Trigger & Awareness Loyality & Retention ACTION Verfolgungs- und Störeffekt entfällt durch effizientes Frequency Capping Personalisierte und dynamische Produktempfehlungen keine Kannibalisierung anderer Marketingkanäle Optimale Budgetallokation im Kanal mix Empfehlungsmaschine Response Response Abbildung 4: Unique Prozess (Quelle: uniquedigital 2012) Den Produktkern bilden die analytischen Algorithmen, mit denen auf Basis der gesammelten Daten die User-Journey datenseitig abgebildet und die kanalspezifischen Überzeugbaren Nutzer (s.o.) erkannt werden. Die Informationen aus dem Website-Tracking werden durch Produktempfehlungsmaschinen dazu genutzt, um je nach Anwendungsfall (Up-Selling, Cross-Selling) Produktempfehlungen an dynamische Banner auszuliefern. Diese Form der Generierung von Inhalten geht über eine reine Auslieferung von angesehenen Artikeln hinaus und fördert damit die wahrgenommene Relevanz und Abwechslung des Banners durch den Nutzer und erhöht somit gleichzeitig Click- und Kaufraten. Das Ziel dieser Vorgehensweise ist es, dem individuellen Nutzer zur richtigen Zeit (Status in der User-Journey) das richtige Angebot (Produktempfehlungen) zu machen. Neben allen anderen Kanälen wird natürlich auch die Response (Impressions, Clicks, Produktansichten, Bestellungen) aus der Auslieferung von bannern gemessen. Im Sinne eines Closed-Loop-Marketings stehen diese neu gewonnenen Informationen für eine aktualisierte nutzerindividuelle Beurteilung der User-Journey und damit einer Bannerauslieferung zur Verfügung.

11 Seite 11 Unique Integriertes vs. isoliertes Fazit Integriertes vs. isoliertes Im Gegensatz zum isolierten ist der integrierte Ansatz von unique darauf bedacht, möglichst die für Werbetreibende relevanten Überzeugbaren Nutzer (s.o.) zu identifizieren und für Kampagnen verfügbar zu machen. Stammkunden sollen nicht abgeschöpft, hoffnungslose Fälle nicht mit Bannern beliefert werden. Nutzer, die sich nicht für den Kanal qualifizieren, sollten eher über andere Kanäle angesprochen werden. Insofern wird eine Kannibalisierung anderer Media-Kanäle vermieden. Diese Vorgehensweise ermöglicht einen effizienten Einsatz des budgets, da Streuverluste minimiert werden. Die Messung aller Kanalkontakte über ein Cross-Channel Tracking erlaubt den Einsatz echter Frequency Caps, die sich im Gegensatz zum isolierten Fall über alle Kanäle hinaus analytisch herleiten lassen. Dadurch wird das Risiko einer negativen Imagewirkung nachhaltig reduziert. Fazit Unique ist ein neuartiger Ansatz für ein gezieltes Nachfassen im Kaufprozess des Nutzers. Die zugrundliegenden analytischen Prozesse für die Auswahl geeigneter Kundensegmente für diesen Kanal basieren auf einer nutzerzentrierten Sichtweise. Über ein Cross-Channel Tracking wird die User- Journey analytisch konstruiert und mit den Bewegungsdaten auf der Plattform des Werbetreibenden ergänzt, um dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen zu können. Grundlage für die Entwicklung des Produktes sind die oftmals verborgenen und nicht kalkulierbaren Risiken für Werbetreibende, die ein isoliertes über spezialisierte Dienstleister mit sich bringen kann. Unique ermöglicht einen effizienten Einsatz des budgets, minimiert Streuverluste sowie negative Imagewirkungen und vermeidet die Kannibalisierung anderer Media-Kanäle. Unique ist voll kompatibel zum Produkt unique Cross-Channel Management, welches eine Neubewertung aller Media-Kanäle in der User-Journey und damit Empfehlungen für eine optimale Budgetallokation ermöglicht.

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