1.1 Aktuelle Marktzahlen und trends zum -Marketing

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1 Leseprobe 1 Die Rolle von im integrierten Dialogmarketing 1.1 Aktuelle Marktzahlen und trends zum -Marketing Für immer mehr Unternehmen gehört -Marketing zur wichtigsten Komponente ihres Online-Marketing. Das hat im wesentlichen vier Gründe:! -Marketing erzielt höhere Responseraten als klassische Mailings oder Banner! -Marketing-Kampagnen sind schneller! -Marketing erlaubt präzises Marketing-Controlling! -Marketing ist kostengünstig Marketingleiter setzen verstärkt auf Vor diesem Hintergrund entscheiden sich immer mehr Unternehmen, ihr Engagement im Bereich -Marketing auszubauen. Bereits heute nutzen 58% von 4000 durch NFO Infratest befragten deutschen Unternehmen , um unregelmäßig Informationen zuzusenden. 48% senden Informationen per auf Anfrage zu und 25% setzen einen regelmäßigen Newsletter ein. Für - Marketing wurden im Jahr ,4 Mrd. DM ausgegeben. 63% nutzen -Marketing zur Kundenbindung, 57% um neue Kunden zu gewinnen (NFO Infratest und Deutsche Post AG Sep 2001). 31% der europäischen Marketingleiter setzen -Marketing ein, 27% nutzen Bannerwerbung. Insgesamt sind es knapp die Hälfte der Marketingleiter, die aktiv Online-Marketing betreiben. 33% planen, im

2 Jahr 2002 aus ihrem Marketingbudget 15% oder mehr für Online- Marketing auszugeben (Doubleclick, Dez. 2001). 1.2 Formen des -Marketing -Marketing umfasst in der Praxis ganz unterschiedliche Möglichkeiten mit Kunden per in Kontakt zu treten. In dieser Studie werden Systeme behandelt, mit denen sich personalisierte elektronische Serienbriefe an eine große Anzahl von Empfängern senden lassen Newsletter die elektronische Kundenzeitung Der -Newsletter ist ein Instrument zur Kundenbindung. Am besten lässt er sich mit einer klassischen Kundenzeitung vergleichen. Fast die Hälfte der großen deutschen Unternehmen versendet bereits regelmäßige Informationen in Form eines kostenlosen -Newsletters an Kunden und Interessenten. Ein Newsletter enthält oft hochwertige redaktionell aufgearbeitete Informationen, kann aber auch aus einfachen Kurzmeldungen bestehen. -Newsletter, die überwiegend aus einzelnen Produktangeboten bestehen und schwerpunktmäßig dem Ziel dienen, Kunden zum Kauf per Mausklick zu bewegen, zählen zur Kategorie der E-Kataloge. Warum -Newsletter? Im Gegensatz zur klassischen Kundenzeitung entfallen Druck und Portokosten. Jeder zusätzliche Abonnent kann aufgenommen werden, ohne Mehrkosten zu verursachen. Daher sind kostenlose Newsletter nicht nur ein Instrument der Kundenbindung, sondern zunehmend auch der Neukundengewinnung. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass über die Analyse des Klickverhaltens einzelner Zielgruppen Informationen über Marktchancen und Markttrends gewonnen werden können.

3 1.4 Marketing-Controlling durch -Marketing macht Marketing messbar Der wichtigste Unterschied zwischen klassischem Direktmarketing und -Direktmarketing ist die präzise Messbarkeit von s. Anders als bei Faxantwortformularen muss die Response aber nicht mehr mit Strichlisten gezählt werden, sondern wird automatisch von der Software geliefert und ermöglicht damit die präzise Messung des Erfolgs von Werbekampagnen. In Echtzeit gemessen werden kann die Anzahl bereits versandter Mails, die Zahl der Rückläufer, Anzahl geöffneter und die Anzahl der Klicks auf Hyperlinks. All diese Werte werden vom System automatisch protokolliert und ausgewertet, ohne dass dafür extra Marktforschungsuntersuchungen in Auftrag gegeben werden müssen. Auch Dinge wie die Anzahl der an Freunde weitergereichten s sowie deren Klickverhalten kann gemessen werden. Präzise wird ermittelt, welche Bereiche, Produkte, Bilder oder Texte in einer bevorzugt von welcher Kunden- oder Interessentengruppe angeklickt werden. Viele Systeme erlauben neben der Messung des "Cost per Interest" (CPI) und des "Cost per Click" auch die präzise Messung des Return on Investment (ROI). Wenn das System an einen Online-Shop angeschlossen ist, kann Closed-Loop Marketing realisiert werden: welche Maßnahme führt bei welcher Zielgruppe zur höchsten Kaufrate. Die Messung des CPO (Cost per Order) gehört zu den interessantesten Werkzeugen eines -Marketing- Systems, erlaubt sie doch erstmals ein präzises Marketing- Controlling in kürzester Zeit. Vergleichbar ist das System mit der Echtzeit-Analyse bei Home- Order-Television oder der Kopplung von Informationen über die Produktplatzierung im Regal mit den Umsätzen an den automatischen Kassen bei Einzelhandels-Unternehmen wie Wal- Mart.

4 2 Anforderungen an -Marketing-Software Dieses Kapitel beschreibt die Funktionen von -Marketing- Programmen. Insgesamt werden 160 Funktionen erläutert, die für ein erfolgreiches -Marketing von Nutzen sind. Die Nummerierung der Unterkapitel entspricht der Nummerierung in Kapitel 4 Gesamtüberblick des Leistungsumfangs aller Produkte. Die Anforderungen sind in vier Bereiche gegliedert: Teil 1 umfasst alle Aspekte rund um die -Adresse. Dazu gehört die Gewinnung, Verwaltung sowie der Im- und Export von Adressen. Teil 2 behandelt Marketing-Funktionen. Dazu zählen die Kampagnensteuerung, aber auch Themen wie Online-Marktforschung und die vielfältigen Möglichkeiten der Erfolgsmessung und Dokumentation. Teil 3 enthält alle Aspekte der inhaltlichen Gestaltung von s. Dies umfasst die Verwaltung von Textbausteinen, die Personalisierung von s und die Integration dynamischer Komponenten. Teil 4 schließlich beschreibt allgemeine Aspekte wie die Frage, ob die Software als Lizenzversion im Hause installiert wird oder ob das System in einem leistungsfähigen Rechenzentrum im ASP-Betrieb genutzt wird Auswertung Einer der wichtigsten Aspekte eines -Programms sind die Auswertungsmöglichkeiten. Da es aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht möglich ist, Nutzungsdaten (Klickverhalten) mit personenbezogenen Daten ( -Adresse) gemeinsam abzurufen, können diese Daten auch nicht exportiert werden. Somit müssen diese Daten direkt im -Programm ausgewertet werden. Entsprechend großer Wert sollte auf die verschiedenen Auswertemöglichkeiten gelegt werden, die im Anhang auch noch einmal grafisch dargestellt sind.

5 2.2.6 Online-Shop-Systeme Konversionsraten oder der ROI lassen sich natürlich nur messen, wenn auch Feedback aus den Verkaufssystemen möglich ist. Eine Anbindung von Online-Shops erlaubt geschlossene Regelkreise in Form des "Closed-Loop Marketing". Eine Anbindung an ein Online- Shop-System ist mit Customizing und Programmieraufwand verbunden Stärken und Schwächen der Anbieter Folgende Bereiche wurden bei der Bewertung der Stärken und Schwächen einzelner Anbieter bevorzugt betrachtet:! Kampagnenmanagement: Im Bereich Kampagnenmanagement wird geprüft, ob die Software automatische ereignis- und regelgesteuerte Kampagnen verarbeitet.! Reporting: Das Reporting stellt den wesentlichen Vorteil des E- Mail Marketings dar: Je detaillierter und aufschlussreicher eine Software die Ergebnisse einer Kampagne auswertet, desto einfacher lässt sich das Marketing steuern und verbessern.! Dynamischer Content: Eine Hauptanforderung des - Marketings ist die individuelle Ansprache der Empfänger mit relevanten Inhalten. Dynamischer Content ist als Technik unerlässlich.! Ausgereifte Technik: Grundvoraussetzung für die Abwicklung einer erfolgreichen -Kampagne ist der fehlerfreie zügige Versand. Die Generierung dynamischen Inhalts und das simultan einsetzende Bounce-Management stellen erhöhte Anforderungen an Systeme.! Datenschutz: Noch steckt Marketing in Deutschland in den Kinderschuhen. Sobald es weiter verbreitet ist, werden Datenschutzaspekte näher beleuchtet werden. Zu diesen Aspekten zählt definitiv der Schutz der Nutzungsdaten.! Hohe Versandleistung: Die Versandleistung der Systeme reicht von s pro Stunde bis zu 8 Millionen s pro Stunde. Mit der Automatisierung von Kampagnen und dem

6 Wachstum der Abonnentenlisten nimmt auch die Bedeutung der Versandleistung zu.! Erfahrung in der Anbindung von Drittsystemen: In vielen Fällen werden Kampagnen nicht direkt über das -System, sondern über ein CRM-System, Kampagnenmanagement- System oder aus dem Content-Management-System heraus gesteuert. In solchen Fällen verkürzen sich Projektlaufzeiten, wenn der Anbieter über konkrete Erfahrungen verfügt. High-End-Systeme Als High-End werden in dieser Untersuchung jene Systeme bezeichnet, die in allen sieben Bewertungskategorien gut abschneiden. Alle High-End-Systeme senden mehr als E- Mails pro Stunde und haben ein automatisiertes Kampagnenmanagement. Eine erwiesenermaßen ausgereifte Technik, dynamischer Content und große Erfahrung in der Anbindung von Drittsystemen sind hier selbstverständlich. Im Reporting und im Datenschutz kommen kleinere Schwächen vor. Profi-Systeme Als Profi-Systeme werden die Systeme bezeichnet, die nicht in allen sieben Bewertungskategorien ausgereifte Funktionen anbieten. Basis-Systeme In diese Kategorie werden Systeme eingeordnet, die sich besonders an Einsteiger ins -Marketing oder an kleinere und mittlere Unternehmen wenden, die vor allem schnell und kostengünstig ins E- Mail-Marketing einsteigen wollen. Diese Systeme erfüllen in der Regel Grundfunktionen, leisten sich aber Schwächen in wichtigen Bereichen, zum Beispiel dem Bounce-Management.

7 Bemerkung Für alle Systeme gilt, es ist Work in Progress : ein Mittelklassesystem von heute kann in einem halben Jahr bereits zur Spitze aufgeschlossen haben. 5 Kosten Die im Vergleich zum traditionellen Direktmarketing geringen Kosten sind ein wichtiges Argument für das -Marketing. Insbesondere die Grenzkosten, das heißt, die Kosten für jede zusätzliche sind gering. Durch diesen Umstand wird das Prinzip der Permission- Leiter erst praktikabel. Dieser Untersuchung liegen einige Preismodelle vor. Von den ASP- Anbietern sind dies: Inxnet, ecircle, Emarsys, Sachsenweb und New Communication. Die Preise für ihre Lizenz-Versionen wurden von ATD und Inxmail angegeben. Damit in einem Angebotsprozess Transparenz hergestellt werden kann, befindet sich im Anhang der Studie eine Excel-Musterdatei, mit denen die Kosten der Anbieter detailliert analysiert werden können Zusätzlich befindet sich im Anhang das Kostenkapitel der Marktübersicht vom Mai 2001, das zumindest einen Eindruck von der Größenordnung der Kosten vermitteln kann. 5.1 Kosten im ASP-Betrieb Zur Einschätzung der Kosten im ASP-Betrieb sind drei Kennzahlen aufschlussreich:! Die Kosten pro s geben Aufschluss über die Grenzkosten neu gewonnener Abonnenten.! Die monatlich laufenden Kosten geben Planungssicherheit in der laufenden Budgetgestaltung.! Die Gesamtkosten über eine Nutzungsdauer von 3 Jahren erlauben den Vergleich mit Lizenzsoftware.