Elektronische Marktplatzsysteme

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1 Elektronische Marktplatzsysteme IKT-Unterstützung bei Markttransaktionen B2B - Zwischenbetriebliche Informationssysteme Klassifikation elektronischer Märkte Marktmechanismen Disintermediation Märkte vs. Hierarchien Folie 1

2 Marktunterstützungssysteme Phasen einer Markttransaktion Information Vereinbarung Abwicklung After-Sales Suche nach Produkten/ Anbietern Preisfindung Verhandlung Vertragsschluß Zahlung Lieferung Versicherung Customer Support Besucher Kunde Wiederkehrender Kunde Folie 2

3 Marktunterstützungssysteme Unterstützung in den verschiedenen Transaktionsphasen: Informationsphase: Malls, Portals, Suchmaschinen, Rating-Agenturen, Preisagenturen etc. Vereinbarungsphase schwierig! (aber z.b. Bidding Agents) Vertragsabschluß Trust Center für el. Unterschrift Abwicklungsphase E-Cash, Logistikdienste After-Sales-Support Ergänzung der Hotline, SW-Updates, Customer Profiling Folie 3

4 Entwicklung B2B B2B > 80%! B-to-C B-to-B Total Forrester (1999) Folie 4

5 B2B Marktplätzen: Ersparnisse? Industry Aerospace machining Chemicals Coal Communications Computing Electronic components Food ingredients Forest products Freight transport Health care Life Sciences Machining (metals) Media and advertising Oil and gas Paper Steel Estimated savings from business-to-business e-commerce 11% 10% 2% 5-15% 11-20% 29-39% 3-5% 15-25% 15-20% 5% 12-19% 22% 10-15% 5-15% 10% 11% Quelle: Goldman Sachs 2000 Folie 5

6 Zwischenbetriebliche IS Zwischenbetriebliche Informationssysteme dienen der Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten Zahlreiche Formen dieser IS sind in der Wirtschaft anzutreffen: EDI, Supply Chain Management Systeme, Elektronische Beschaffungssysteme, B2B Marktplätze Diese Systeme unterstützen unterschiedliche Formen der Koordination Hierarchisch koordinierte Wertschöpfungsketten Marktmäßig koordinierte Wertschöpfungsketten Folie 6

7 IS zur Unterstützung hierarchisch koordinierter Wertschöpfungsketten Klassischer EDI-Einsatz zwischen Lieferanten und beschaffendem Unternehmen Grundlegende Entscheidungen über Preise und Konditionen werden oft a priori in Verhandlungen getroffen Der EDI-Einsatz dient der effizienten Durchführung der Lieferbeziehung Supply Chain Management (SCM) als Management-Ansatz, der versucht Geschäftsprozesse der Kunden und jene der Lieferanten mit den eigenen Prozessen bestmöglich zu koordinieren SCM-Software beinhaltet Optimierungs-Werkzeuge, um die gesamte Wertschöpfungskette optimal zu gestalten Folie 7

8 Elektronische Märkte Märkte sind Institutionen oder Mechanismen, die der Allokation von Ressourcen dienen, die von nachfragenden Instanzen benötigt werden. Im Gegensatz zur Hierarchie, bei der die Allokation über Pläne erfolgt, ist das Kennzeichen des Marktes der freie Tausch. Ein elektronischer Markt kann als Austauschplattform für Güter und Leistungen verstanden werden. Ausgehend von diesem Begriffsverständnis kann des Weiteren ein elektronisches Marktsystem als ein, diese Austauschplattform realisierendes Informationssystem angesehen werden. Folie 8

9 Klassifikation elektronischer Märkte Nach Branchen Nach dem Betreibermodell Neutral, von Konsortien geführt Nach dem Anwendungsbereich Vertikal vs. Horizontal Systematische vs. punktuelle Beschaffung Nach eingesetzten Marktmechanismen Schwarze Bretter, Katalogaggregation, Auktionen, Ausschreibungen, Börsen Nach Marktzugang offene vs. geschlossene Märkte Nach Markt-Transaktionsphasen Information, Vereinbarung, Abwicklung Folie 9

10 Referenzmodell für E-Markets [Hermann, TUM, 2001] Folie 10

11 Stores im Internet Betreiber i.a. ein Anbieter (Hersteller / Händler) VT für Anbieter Umsatzsteigerung durch neuen Absatzweg Kostensenkung in Marketing und Vertrieb VT für Kunden Höhere Bequemlichkeit des Einkaufs Zeitersparnis Größere Auswahl Leichterer Preisvergleich 24h-Erreichbarkeit Günstigere Preise Folie 11

12 Statische Marktmechanismen Katalogaggregatoren Viele B2B Marktplätze bestehen aus einem aggregierten elektronischen Produktkatalog, welcher sich aus Katalogen verschiedener Verkäufer zusammensetzt. Die Verkäufer bieten ihre Produkte zusammen mit identischen, ähnlichen oder auch nur ergänzenden Produkten anderer Verkäufer in einem gemeinsamen Katalog an. Schwarze Bretter Schwarze Bretter (engl.: pinboard) sind eine Möglichkeit Kauf oder Verkaufswünsche für verschiedenste auch nicht standardisierte Produkte zu kommunizieren. Mehr oder weniger stark untergliedert nach Produktgruppen oder anderen Kategorien bieten sie die Möglichkeit, konkrete Kauf- oder Verkaufswünsche kundzutun und Transaktionen anzubahnen. Eine klare Rollenverteilung existiert nicht, jeder kann Käufer wie auch Verkäufer sein. Folie 12

13 Dynamische Marktmechanismen Einseitige Auktionen Einseitige Auktionen (1:n) können für den Kauf und Verkauf von Gütern verwendet werden Bekannteste Formen: Englische, Holländische, Vickrey und Höchstpreis-Auktion Ausschreibungen werden in der betrieblichen Beschaffung eingesetzt und erlauben neben dem Preis auch noch weitere Produktattribute anzugeben. Börsen Zweiseitige Auktionsmechanismen werden eingesetzt, wenn viele Anbieter und viele Nachfrager für gleichartige (fungible) Güter vorhanden sind. Folie 13

14 Auktionssysteme Mehrere Nachfrager konkurrieren um die Ware eines (einseitige Verfahren) oder mehrerer Anbieter (zweiseitige Verfahren) Gewinnen im Internet stark an Bedeutung Kostengünstige Abwicklung des Auktionsmechanismus Kritische Masse wird eher erreicht Folie 14

15 Klassische Auktionsformate einseitig zweiseitig Höchstpreis, Vickrey geschlossen offen absteigend Holländische aufsteigend Englische geschlossen Call Market offen Continuous Double Auction Folie 15

16 Exkurs: Die Vickrey Auktion - Ein Revelationsmechanismus In der Zweitpreis- oder Vickrey-Auktion gewinnt der Bieter mit dem höchsten Gebot, zahlt aber nur den Preis des zweithöchsten Gebotes Die dominante Strategie eines Bieters in einer Vickrey Auktion ist es, die wahre Wertigkeit v zu bieten Profit/Verlust := wahre Wertigkeit (v) - gebotener Preis (b) Bietet man weniger als v, so mindert man die Gewinnchancen ohne den möglichen Profit zu steigern Bietet man mehr als v, so geht man das Risiko ein, schließlich auch mehr als v zahlen zu müssen und somit Verlust zu machen Folie 16

17 Zweiseitige Auktionsverfahren Continuous Double Auction: Kauf- und Verkaufsorders werden kontinuierlich zusammengeführt, wodurch sich wieder ein neuer Kurs bildet (äquivalent zum fortlaufenden Handel auf Börsen) Clearing-house Auction (oder Call Market): An Wertpapierbörsen auch Einheitsnotierung oder Auktion genannt Gebote werden über eine bestimmte Zeitspanne gesammelt Danach setzt ein Auktionator einen Preis, der den größtmöglichen Umsatz erzielt Folie 17

18 Auktionen auf elektronischen Märkten Auktionen ermöglichen es, optimale Preise durch die Kräfte des Marktes bestimmen zu lassen, sind die verbreitetste Methode zur Automatisierung multilateraler Preisverhandlungen, werden weithin als fair empfunden, sind relativ einfach zu implementieren und erzielen eine hohe ökonomische Effizienz. Zudem liegen die Transaktionskosten von On-line Auktionen weit unter denen auf physischen Märkten. Probleme Viele Verhandlungen lassen sich nicht alleine auf den Preis reduzieren Dynamische Auktionsmärkte stehen im Gegensatz zu den oftmals in der Beschaffung vorzufindenden langfristigen Lieferbeziehungen Folie 18

19 Auktionen - Ein erfolgreiches Verhandlungsprotokoll Mrd. US$ Umsätze im B2B Bereich Fixe Preissetzung Auktionen Quelle: Keenan Report, 2000 Folie 19

20 Elektronische Ausschreibungen Elektronische Ausschreibungen (reverse auctions) sind zu den Auktionen spiegelbildlich: Nachfrager möchte eine Ware kaufen und mehrere Hersteller (oder Händler) machen Angebote Beachte oft rechtliche Rahmenbedingungen bei Ausschreibungen im B2B Bereich Beispiel aus dem B2C-Bereich: Konsumentenausschreibungen über Folie 20

21 Zahlen und Fakten I* 1999 wurden weltweit 332 B2B-Marktplätze gezählt, von denen lediglich 34 in Deutschland beheimatet waren. Weltweit wurden im Mitte des Jahres 2000 in 1100 B2B- Marktplätze erfasst, 133 davon in Deutschland. Fast 70% der Marktplätze haben im Jahr 2000 ihren Hauptsitz in den USA, gefolgt von Deutschland. Im Jahr 2000 entfielen knapp 90% des gesamten B2B- Handels über Marktplätze in Deutschland auf ein Viertel der Akteure. Die auf den elektronischen Marktplätzen eingesetzten Softwarelösungen sind zu 76% Eigenentwicklung. *Berlecon Research, 2000 Folie 21

22 Zahlen und Fakten II* Provisionen sind für deutsche Marktplätze die bei weiten wichtigste Einnahmequelle, gefolgt von Mitgliedsbeiträgen und Werbung. Insgesamt existieren B2B-Marktplätze in etwa 40 Branchenund Angebotskategorien. Horizontale Märkte wie Allgemeine Beschaffung und Land-, Forstwirtschaft, Fischerei und Blumen sind weltweit am weitesten verbreitet. 60% der elektronischen B2B-Märkte in Deutschland setzen Schwarze Bretter bzw. Börsen als Marktmechanismen ein. An zweiter Stelle folgen Auktionen, die von 41% der Marktplätze angeboten werden. 31% bieten Katalogaggregation. *Berlecon Research, 2000 Folie 22

23 Fragestellungen in Zusammenhang mit elektronischen Märkten Hierarchien vs. Märkte Disintermediation vs. Reintermediation Netzwerkeffekte Folie 23

24 Koordination ökonomischer Aktivitäten Märkte sind Institutionen oder Mechanismen, welche der Allokation von Ressourcen dienen, die von nachfragenden Instanzen benötigt werden. Im Gegensatz zur Hierarchie, bei der die Allokation über Pläne erfolgt, ist das Kennzeichen des Marktes der freie Tausch. Die tauschenden Instanzen sind an keine äußeren Pläne gebunden, sondern entscheiden frei und messen Angebot allein an individuellen Bedürfnissen. In der Hierarchie wird der Gütertausch zwischen Produzenten und Abnehmern durch eine übergeordnete Organisationsinstanz, das Management, koordiniert. Folie 24

25 Elektronische Märkte vs. Hierarchien Transaktionen werden dann am Markt durchgeführt, wenn die Grenzkosten marktlicher Koordination unter denen der unternehmensinternen Koordination liegen. Je höher die Spezifität der notwendigen Investitionen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, daß eine hierarchische Koordinationsform gewählt wird. Komplexität der Produktbeschreibung: Dieser Faktor bezieht sich auf die Menge an Information die benötigt wird um die Attribute eines Produktes ausreichend zu beschreiben um den Nachfragern eine fundierte Wahl zwischen den angebotenen Alternativen zu ermöglichen. Folie 25

26 Elektronische Märkte vs Hierarchien (2) Komplexität der Produktbeschreibung hoch nieder Markt nieder Faktorspezifität Hierarchie hoch Folie 26

27 Gibt es einen Trend zu E-Markets? Die weite Verbreitung der IT führt zu einem Sinken der Koordinationskosten. Das wirkt sich speziell bei Märkten aus, bei denen die Transaktionskosten generell höher sind. Durch die verbesserte IT werden ehemals komplexe Informationsstrukturen einfacher (z.b. XML-basiertes EDI). Aufgrund der Intensivierung und Globalisierung des Wettbewerbes werden immer mehr (ähnliche) Komponenten von immer mehr Firmen angeboten, dadurch verkleinert sich der Bereich der hohen Faktorspezifität bei Investitionen (-> es gibt für fast alles einen Markt ). Folie 27

28 Trend zu elektronischen Märkten Komplexität der Produktbeschreibung hoch nieder Markt nieder Faktorspezifität Hierarchie hoch Folie 28

29 Zusammenfassung Die Reduzierung der Koordinationskosten begünstigt Elektronische Märkte gegenüber (Elektronischen) Hierarchien. Billigere und besser koordinierte Märkte können den Vorteil niedrigerer Produktionskosten an die Konsumenten weitergeben. Teurere, hierarchisierte Wertketten werden dadurch vergleichsweise unrentabel. Literatur: Thomas W. Malone, Joannie Yates und Robert I. Benjamin, Electronic Markets und Electronic Hierarchies (in Communications of the ACM, June 1987). Folie 29

30 Disintermediation Die These der Bedrohung dieser Intermediäre (Disintermediation) basiert auf der Annahme, dass Produzenten Leistungen der Vermittler übernehmen, direkt mit den Kunden kommunizieren und Teile der erzielten Gewinne an diese weitergeben werden. Es kann ebenso argumentiert werden, dass Intermediäre die Transaktionskosten senken, indem sie die Effizienz der Austauschprozesse zwischen Produzent und Konsument erhöhen, d.h. effizientere Distributionskanäle zur Verfügung stellen (Reintermediation durch elektronische Intermediäre). Folie 30

31 Beispielszenario: Verkauf von Hemden Folie 31

32 Cybermediaries Re-Intermediation : Entstehung neuer Mittlerstrukturen Ziel: Reduktion der Transaktionskosten z.b. amazon.com, Portal Sites, quicken.com Hersteller Traditionelle Händler Kunde WWW-Portale, On-line Auktionen, Katalogaggregatoren Folie 32

33 Nutzen von elektronischen Mittlern Vermittlung zwischen Angebot und Nachfrage Umfassende Auswahl und qualifizierte Information Vielfach günstigere Preise durch bessere Marktkenntnis und größere Abnahmemengen Zeit- und Kosteneinsparungen bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen Vertrauensinstanz, wenn sich Anbieter und Nachfrager nicht kennen bzw. beurteilen können Datenschutzinstanz, wenn Anbieter oder Nachfrager anonym bleiben wollen Folie 33

34 Netzwerkeffekte Netzwerkeffekte sorgen dafür, dass ein Marktplatz umso wertvoller für die Mitglieder ist, je mehr daran teilnehmen. So erhöht beispielsweise eine höhere Zahl von Käufern auf einem B2B-Marktplatz die Attraktivität für die Verkäufer. Ein positiver Konsumeffekt bedeutet, dass der Nutzen einer Einheit eines Gutes mit der erwarteten Anzahl von Gütern, die verkauft werden können, steigt. Ein positiver Produktionseffekt bedeutet im Gegensatz dazu, dass die Durchschnittskosten einer Einheit eines erzeugten Gutes mit der Produktionsmenge sinken. Folie 34

35 Auswirkungen der IKT Senkung der Suchkosten für Informationen über Preise und Produkte Senkung der Logistikkosten durch besseren Informationsaustasuch zwischen Käufern und Verkäufern Distribution digitaler Produkte zu minimalen Kosten Gefahr der Erhöhung der Kontrollkosten Entstehen neuer Intermediäre, die für Abwicklung, Sicherheit und Kontrolle/Vertrauen sorgen Folie 35

36 Auswirkungen der IKT B2B Bereich Speziell im B2B-Bereich ( Frictionless Economy ): Transaktionskosten für die Beschaffung über Märkte sinken tendenziell wird der marktliche Leistungsaustausch vorteilhafter gegenüber dem hierarchischen Folie 36

37 Erfolgsfelder für E-Markets [Hermann, TUM, 2001] Folie 37

38 Literatur Elektronische Märkte Auktionen Märkte vs. Hierarchien Thomas W. Malone, Joannie Yates und Robert I. Benjamin, Electronic Markets und Electronic Hierarchies (in Communications of the ACM, June 1987). Disintermediation Netzwerkeffekte Folie 38