Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft und ihr Gegenstandsbereich

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1 Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft und ihr Gegenstandsbereich 2 Zusammenfassung Aufgaben und Vorgehensweise der Wissenschaft im Wirtschaftsbereich Die Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre als Wissenschaft Definition und Abgrenzung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre Teilbereiche der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre Was ist Medienmanagement? Definition und Abgrenzung 2.1 Aufgaben und Vorgehensweise der Wissenschaft im Wirtschaftsbereich Die im ersten Kapitel angesprochenen Beispielfälle hatte ich schon im Hinblick auf verschiedene Dimensionen (Phasen des Produktionsprozesses, Nähe zur eigentlichen Content-Produktion) zu ordnen versucht. Dies entspricht der Aufgabe und Vorgehensweise der Wissenschaften, wesentliche Bestandteile der Realität unter gezielter Ausblendung nebensächlicher Aspekte zu entdecken, zu analysieren und dann über die grundlegenden Merkmale des abzubildenden Gegenstands Aussagen oder ganze stimmige Aussagesysteme zu formulieren (vgl. Wolf 2013, S. 4 f.). Wenn man versucht, kurz zusammenzufassen, wie die Wissenschaften nicht nur die Wirtschaftswissenschaften bei der Entwicklung und Nutzung ihrer Theorien vorgeht, kann man das in fünf Stufen beschreiben (vgl. Wolf 2013, S. 8 13), die immer anspruchsvoller werden. Begriffsbildung Hier werden die Untersuchungsgegenstände benannt, ein eindeutiges Begriffssystem entwickelt und die begriffskonstituierenden Merkmale des Gegenstandsbereichs ermittelt. Ziel ist der Erwerb einer präzisen Vorstellung vom Wesen des dortigen Sachverhalts. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 C. Zydorek, Einführung in die Medienwirtschaftslehre, DOI / _2 13

2 14 2 Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft Beschreibung (Deskription) Dabei geht es um die Beschreibung der Phänomene sowie des Zustands der zu charakterisierenden Phänomene, statisch oder dynamisch. Vor allem typische Fälle sind dabei wichtig, es geht noch nicht um die Suche nach Ursachen und die Formulierung von wenn-dann -Sätzen. Analyse und Erklärung Hier befasst man sich mit den Ursachen, den Wirkzusammenhängen und den Beziehungen zwischen den Variablen, mit wenn-dann -Aussagen, die als Hypothesen oder Theorien formuliert werden. Man erstellt Modelle als grobe Vereinfachungen der Realität. Prognosen Auf der Basis von rational nachvollziehbaren Argumenten werden Voraussagen über die Zukunft gemacht. Diese Vorhersagen sind allerdings passivbeschreibend und enthalten keine gestaltungsbezogenen Aussagen (also nicht: wie etwas sein sollte). Handlungsempfehlung Auf dieser letzten und höchsten Ebene bemüht man sich um Hilfestellung zur Problemlösung für die Praxis durch Gestaltungsvorschläge und Handlungsanweisungen. Wissenschaften entwickeln also Begriffsapparate und stellen sie zur Verfügung, damit sich diejenigen, die sich mit dem jeweiligen Gegenstandsbereich (hier eben die Medienwirtschaft) befassen, auch gegenseitig verstehen können und eine möglichst genaue und gemeinsame Vorstellung von den Begriffsinhalten haben (vgl. Wolf 2010, S. 3). So muss nicht ständig alles wieder neu erklärt werden. 1 Außerdem spart dieser Begriffsapparat Zeit, weil man z. B. einfach Medien-Wertschöpfungskette sagen kann und nicht langwierig jedes Mal neu deren einzelne Stufen beschreiben muss. Oder man spricht von Windowing und dem Gesprächspartner wird unmittelbar klar, dass damit Gewinnmaximierung, indem Inhalte oder ein Programm über unterschiedliche Vertriebswege zu unterschiedlichen Zeitpunkten verbreitet und ökonomisch ausgewertet werden gemeint ist (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 70 f.). Die Wissenschaft, die diese Leistungen für den Gegenstand dieses Buchs erbringt, heißt genau genommen Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre. Es gibt durchaus unterschiedliche Ansichten darüber, wie die (kurz gesagt) Medienwirtschaftslehre in die 1 Weil mir das Thema in den vergangenen Jahren mehrfach in Vorlesungen begegnet ist, hier eine Anmerkung: Es hat nichts mit Meinungsfreiheit zu tun, wenn man Fachbegriffe nicht kennt oder verwenden mag, sondern zeigt einfach, dass man sich in dem Bereich nicht gut auskennt. Werner Sesink (2012, S. 26 f.) schreibt in seinem sehr empfehlenswerten Buch zum wissenschaftlichen Arbeiten folgendes: Denn in der Wissenschaft hat die persönliche Meinungsfreiheit nichts zu suchen. Hier müssen Sie vielmehr alles, was Sie äußern, auch in seinem Geltungsanspruch legitimieren: durch überprüfbare Tatsachen belegen, durch nachvollziehbare Argumente begründen, durch zwingende Beweise untermauern. Die Freiheit bedeutet nicht Freiheit von der Begründungsnotwendigkeit; sondern sie bedeutet, dass Ihnen niemand vorschreiben kann, zu welchen womöglich wünschenswerten Ergebnissen die wissenschaftliche Tätigkeit führen soll; (Sesink 2012, S. 27).

3 2.2 Definition und Einordnung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre 15 Wissenschaften betreiben organisiert die systematische, nachvollziehbare Erkenntnisgewinnung über die Wirklichkeit Realwissenschaften untersuchen den Teilbereich der Realphänomene, nicht erdachter Phänomene Sozialwissenschaften befassen sich mit sozialen Vorgängen, Handlungen Wirtschaftswissenschaften behandeln wirtschaftliche Phänomene Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre befasst sich mit wirtschaftlichen Phänomenen in der Medienbranche Medien-VWL Medien-BWL Medienmanagement Abb. 2.1 Einordnung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre in die Wissenschaften Systematik der Wissenschaften einzuordnen ist (vgl. Karmasin und Winter 2000; Kiefer und Steininger 2014; Gläser 2014). Ebenfalls ist noch umstritten, wie sie sich am besten aufgliedern lässt. Für diese Einführung wähle ich vereinfachend den Ansatz in Abb. 2.1, der dem Ziel entspricht, eine verständliche und eindeutige Zuordnung vorzunehmen. Aufgrund dieser Zuordnung kann man dann auch entscheiden, welche wissenschaftlichen Hilfsmittel und Theorien zu verwenden sind, um unseren Gegenstandsbereich, die Medienwirtschaft, möglichst gewinnbringend gedanklich zu durchdringen nämlich vor allem wirtschaftswissenschaftliche und kommunikationswissenschaftliche. 2.2 Definition und Einordnung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre Um, wie oben gesagt, ein gemeinsames Verständnis des Begriffs zu haben, das dann für alle folgenden Kapitel gelten soll, definiere ich nun die Medienwirtschaftslehre: u Definition Die Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre behandelt die gesellschaftliche Erfindung, Produktion, Veredelung, Distribution, Diffusion und Anwendung (Rezeption/Verwertung) von Medien- und Kommunikationsinhalten, -anwendungen, -diensten und -trägern in Unternehmen, auf Märkten und bei ihren Abnehmern (Unternehmen, Rezipienten, Organisationen) unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Dabei beschreibt, analysiert und interpretiert sie den Wettbewerb, die Markt- und Unternehmensstrukturen, die Wertschöpfungsketten, die Erlösstrukturen, das Handeln von Individuen, Unternehmen und Institutionen sowie die Auswirkungen dieses Handelns.

4 16 2 Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft Mit dieser Definition wird festgelegt, dass sich die medienökonomische Untersuchung primär an der Perspektive der Wirtschaftswissenschaften orientiert, sich die medienökonomische Untersuchung im Wesentlichen an den Erkenntnissen und Theorien der Wirtschaftswissenschaften orientieren kann und keine eigenen, völlig neuen Ansätze entwickeln muss (vgl. Meier et al. 2010, S. 244). Trotzdem nimmt sie, wie wir im Kap. 6 sehen werden, auf Erkenntnisse auch noch anderer Wissenschaften Bezug bzw. sie benutzt diese, um Aussagen über ihren eigenen Gegenstandsbereich zu machen. 2.3 Teilbereiche der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre Möchte man die Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre in Teilbereiche gliedern, dann kann man das aus pragmatischen Gründen nach zwei Dimensionen tun: Nach der Aggregationsebene der Gegenstände/Phänomene (also danach, ob Gegenstände wie z. B. Unternehmen als Einzelne oder zu größeren Einheiten zusammengefasst behandelt werden) kann man betriebswirtschaftliche Aspekte von volkswirtschaftlichen Aspekten unterscheiden. Nach der Zielrichtung der Erkenntnisse (also wozu man die Ergebnisse der wissenschaftlichen Bemühungen gebrauchen will) kann man die möglichst exakte Beschreibung, Analyse und Erklärung der dortigen Phänomene von einer Ausrichtung auf das Entscheiden und Handeln in Medienunternehmen unterscheiden. Die zweitgenannte Position nimmt für sich in Anspruch, im Unternehmen managen zu müssen und zu wollen, auch ohne absolute Gewissheit zu haben, ob die theoretischen Grundlagen dieser Managemententscheidungen wissenschaftlich unbestreitbar richtig sind. Man kann dann die Dreiteilung am Ende der Abb. 2.1 nach unten hin genauer detaillieren, so wie es in der Tab. 2.1 geschieht. Für das Studium an anwendungsbezogenen Hochschulen (Fachhochschulen) ist dieses Entscheiden und Handeln in Medienunternehmen besonders wichtig, denn darin besteht die Anwendung des Wissens im Beruf. Deswegen definiere ich hier sehr einfach mit dem Medienökonomen Christian Scholz, das Medienmanagement: u Definition des Medienmanagements Medienmanagement bedeutet zum einen das Management von Medien als deren bewusste Gestaltung und zum anderen das Management von Medienunternehmen (Scholz 2006, S. 13).

5 2.4 Abgrenzung des Medienmanagements 17 Tab. 2.1 Medien- und Kommunikationswirtschaft als Teilbereich der Wirtschaftswissenschaften. (Quelle: Zydorek 2009, S. 71) Medien-VWL Medien-BWL Medienmanagement Untersucht Phänomene und Prozesse auf höher aggregierter wirtschaftlicher Ebene der Branche Gegenstände: Märkte Regulierung Wettbewerbseffizienz Erlösformen Statistik Beschäftigung im Sektor Wirtschaftslehre der Betriebe im Medienbereich Lehre von der Führung von MuK- Unternehmen Rahmenbedingungen und Instrumente der Unternehmen und ihrer Entscheidungen Erkenntnisziele vor allem: Begriffsbildung Deskription Analyse, Erklärung von Wirkzusammenhängen Verallgemeinerungsfähige Ergebnisse Lehre für die Führung, für das Management in Medienbetrieben Primäre Ziele: Handlungsanleitungen und Gestaltungsvorschläge für die Praxis, für Entscheidungen in Medienunternehmen Fragen Welche beiden abgrenzbaren Bereiche gehören nach C. Scholz zum Medienmanagement? Wie unterscheiden sie sich? 2.4 Abgrenzung des Medienmanagements von Medienkompetenz und vom E-Business Wenn man dieser einfachen Definition folgt, ist damit auch eine Abgrenzung zu anderen Handlungsbereichen und zum Alltagsverständnis von Medienmanagement gegeben, die durchaus von Bedeutung ist, denn oft werden hier unterschiedliche Tätigkeiten oder auch Lehrfächer durcheinandergebracht. Dies geschieht sogar in Lehrbüchern der Wirtschaftsinformatik, Medienwirtschaftslehre, des Marketings und des Managements. Abgrenzung: Medienmanagement heißt nicht, mit Medien im Alltag, im Beruf oder im Unternehmen gut zurechtzukommen oder umgehen zu können, im Sinne von Frau XY managt die Medien aber gut. Hier ist der Begriff der Medienkompetenz treffender. Dieser Begriff umfasst (nach Pürer 2014, S. 101) verschiedene Dimensionen des kompetenten Umgangs mit Medien. Neben der informationstechnischen Kompetenz gehört dazu die Selektions- und Beschaffungskompetenz (sich genau das holen, was man braucht, ohne der Informationsüberflutung zu unterliegen) sowie die Beurteilungskompetenz (das Vermögen, Status, Qualität, Wichtigkeit und Konsequenzen einer

6 18 2 Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft Information richtig einzuschätzen) sowie die Code-Kompetenz (den multimedialen Charakter der Medienangebote in Bild, Ton, Schrift etc. voll ausschöpfen zu können). Medienmanagement ist nicht dasselbe wie E-Business. Dies wird weit öfter verwechselt, als man es auf Anhieb vermutet. E-Business ist laut einer bei Dave Chaffey zitierten Definition die Integration von Informations- und Kommunikationstechnologien (ICT) in Geschäftsprozesse, potentially redesigning its business processes around ICT or completely reinventing its business model e-business is understood to be the integration of all these activities with the internal processes of a business through ICT (Chaffey 2009, S. 13). Also: Der betriebliche Einsatz von Informationsund Kommunikationstechnologien oder Medientechnologien und die Reorganisation von Geschäftsprozessen mit diesen ist E-Business, nicht Medienmanagement! Auch der unternehmensexterne Einsatz von Medientechnologien gehört nicht zum Medienmanagement, sondern zum E-Business, welches der Medienprofessor Bernd Wirtz wie folgt definiert: E-Business ist Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels Informationstechnologie (Wirtz 2010, S. 15). Um diese Unterscheidungen deutlich zu machen, bespreche ich mit meinen Studierenden gerne das Beispiel Amazon. Einerseits ist Amazon als Produzent von Medieninhalten (z. B. die Filmproduktionsgesellschaft Amazon Studios), als Inhaltebündler bzw. Programmanbieter (Amazon Video) wie auch Händler bzw. Distributor (Amazon.com als Versandhändler für verschiedenste Medien) im medienwirtschaftlichen Bereich (d. h. in der Wertschöpfungskette der Medieninhalte ) tätig. Andererseits arbeitet Amazon im hohen Maß in seinen Geschäftsprozessen unterstützt durch Informations- und Kommunikationstechnologien (z. B. Bestellabwicklung, Rechnungsstellung), das Geschäftsmodell von Amazon.com setzt seit dessen Gründung Mitte der neunziger Jahre maßgeblich im innerbetrieblichen Einsatz auf deren produktivitätssteigernde und zeitsparende Effekte. Und drittens ist Amazon natürlich ein Online-Händler, der (auch nichtmediale) Produkte anbietet und sogar Leistungsaustauschprozesse anderer gegen Provision anbahnt, unterstützt und abwickelt (Amazon Marketplace). Im Fall von Nichtmedienprodukten kann man hier also nicht von medienwirtschaftlicher Tätigkeit sprechen, sondern von E-Commerce bzw. E-Business. Ich hoffe, dass anhand dieses Beispiels der Gewinn einer klaren Unterscheidung deutlich geworden ist und deutlich wurde, dass ein Onlinehändler mitnichten automatisch ein Medienunternehmen ist (wenn er nämlich keine Mediengüter vertreibt) und jemand, der Online-Marketing betreibt, dadurch nicht zum Medienmanager wird.

7 Literatur 19 Literatur Chaffey, D. (2009). E-business and e-commerce management: Strategy, implementation and practice (4. Aufl.). Harlowe: Prentice Hall. Gläser, M. (2014). Medienmanagement (3. Aufl.). München: Vahlen. Karmasin, M., & Winter, C. (Hrsg.). (2000). Grundlagen des Medienmanagements. München: Fink. Kiefer, M. L., & Steininger, C. (2014). Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien (3. Aufl.). München: Oldenbourg. Meier, W. A., Trappel, J., & Siegert, G. (2010). Medienökonomie. In H. Bonfadelli, O. Jarren, & G. Siegert (Hrsg.), Einführung in die Publizistikwissenschaft (3. Aufl., S ). Bern: Haupt. Pürer, H. (2014). Publizistik und Kommunikationswissenschaft (2. Aufl.). Konstanz: UVK. Scholz, C. (Hrsg.). (2006). Handbuch Medienmanagement. Berlin: Springer. Sesink, W. (2012). Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten (9. Aufl.). München: Oldenbourg. Wirtz, B. W. (2010). E-Business (4. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Wolf, J. (2010). Organisation, Management, Unternehmensführung (4. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Wolf, J. (2013). Organisation, Management, Unternehmensführung (5. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Zerdick, A., et al. (2001). Die Internet-Ökonomie (3. Aufl.). Heidelberg: Springer. Zydorek, C. (2009). Postmediale Wirklichkeiten und Medienmanagement. In S. Selke & U. Dittler (Hrsg.), Postmediale Wirklichkeiten Wie Zukunftsmedien die Gesellschaft verändern (S ). Hannover: Heise.

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