Inhaltsverzeichnis Einführung: Wozu braucht man die Lehre von der Medienwirtschaft und dem Medienmanagement?

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1 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung: Wozu braucht man die Lehre von der Medienwirtschaft und dem Medienmanagement? Medienökonomie und Medienmanagement im Alltag: Fälle Gegenstand: Content Tätigkeit: Öffentlich machen Perspektive Akteure Prozess Teilbereiche des Mediensektors Mein Vorgehen in diesem Buch Literatur Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft und ihr Gegenstandsbereich Aufgaben und Vorgehensweise der Wissenschaft im Wirtschaftsbereich Definition und Einordnung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre Teilbereiche der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre Abgrenzung des Medienmanagements von Medienkompetenz und vom E-Business Literatur Mediengattungen und Medienproduktwelten Mediengattungen Medienträger und Medieninhalt Mediengattungen und Medienökonomie Literatur Einige ökonomische Grundbegriffe (1): Menschliches Verhalten Das wirtschaftliche Handeln des Menschen Wirtschaftliches Handeln im Gesamtkontext IX

2 X Inhaltsverzeichnis 4.3 Bedürfnisbefriedigung mit Social Media Literatur Einige ökonomische Grundbegriffe (2): Unternehmen und Märkte Unternehmen Der Markt Literatur Einige kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe Technische Medien, Medienorganisationen und institutionelle Medien Massenmedien und Individualmedien Gesellschaftliche Funktionen von Massenmedien Individualmedien Das Internet als Integrationsmedium/Hybridmedium Literatur Wer produziert Medien? Kategorisierung von Unternehmen nach Tätigkeitsfeld und Leistungsschwerpunkt Kategorisierung von Unternehmen nach ihrer Stellung in der Wertschöpfungskette TV-Produzent und TV-Formatentwickler Die Nachrichtenagentur als Inhalteproduzent Privater TV-Sender als Programmbündler Der Presse-Großhandel als Mediendistributor Literatur Mediengüter, Medienmärkte, Akteure auf Medienmärkten Eigenschaften von Wirtschaftsgütern Mediengüter Virtuelle Güter als Wirtschaftsgüter Auf welchen Märkten sind Medienunternehmen anzutreffen? Akteurstypen auf Medienmärkten Die Anzeigen-Auflagen-Spirale Die Wertschöpfungskette der Werbung in Medien Literatur Akteurstyp 1: Der Abnehmer von Mediengütern auf dem Rezipientenmarkt Analyseebenen der Medienauswahlentscheidung des Rezipienten Der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt, wer ist das?

3 Inhaltsverzeichnis XI 9.3 Welche Bedürfnisse befriedigen Mediengüter, welchen Nutzen erbringen sie? Auswahlentscheidungen des Rezipienten auf den vier Selektionsebenen Beispiel Ebene 1: Allgemeine Optionen der Bedürfnisbefriedigung Beispiel Ebene 2: Mediengattungen/Produktwelten Beispiel Ebene 3: Medienangebot/Anwendung Beispiel Ebene 4: Konkreter Medieninhalt Literatur Akteurstyp 2: Das Medienunternehmen als Anbieter auf dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt Wie kann man sich den Wertschöpfungsprozess eines Medienunternehmens vorstellen? Produktionsfaktoren im Medienunternehmen Welche Ziele werden beim kommerziellen Medienunternehmen verfolgt? Die Ziele von Medienunternehmen an konkreten Beispielen Gewinn, Umsatz und Rentabilität Umsatz und Deckungsbeitrag Wachstum Erschließung neuer Märkte, Einschaltquote/Auflage Qualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung Risikominimierung/Sicherheit/Sicherung des Unternehmensbestandes Wettbewerbsfähigkeit Die Einbindung des Rezipienten in die Wertschöpfung bei Mediengütern im Onlinebereich Literatur Akteurstyp 3: Der Abnehmer auf dem Werbemarkt (Werbetreibende Unternehmen) Begriffe der Werbewirtschaft Die Bedeutung der Werbung für die Medienunternehmen Welchen Nutzen erzeugen die Medien für das werbetreibende Unternehmen? Wie wird die Werbeleistung gemessen? Werbeleistung und Werbeziele Zielgruppenbestimmung Festlegung des Werbebudgets

4 XII Inhaltsverzeichnis Kennzahlen zur Werbeleistungsmesung und ihre Anwendung Werbekennzahlen im Onlinebereich Wie wird das Medienprodukt für die werbetreibende Wirtschaft angepasst? Literatur Eigenschaften von Mediengütern (1) Der duale Charakter von Mediengütern Mediengüter als meritorische Güter Verbundenheit von Gütern Verbundenheit in der Nachfrage Verbundenheit im Angebot Mediengüter als Dienstleistungen Allgemeine Kennzeichen von Dienstleistungen Mediendienstleistungen Literatur Eigenschaften von Mediengütern (2) Schwierige Qualitätsbewertung von Mediengütern Informationseigenschaften von Gütern/Mediengüter und Markttransparenz Informationseigenschaften von Gütern als Grund für schwierige Qualitätsbewertung Informationseigenschaften bei Mediengütern Qualitätsunsicherheit im Internet Neue Lösungen Hohe Fixkosten in der Produktion Kostenbegriffe Die Kostenstruktur bei Mediengütern Die Kostenstruktur auf dem Werbemarkt Zeitelastizität von Mediengütern Literatur Eigenschaften von Mediengütern (3) Externe Effekte und Netzeffekte Externe Effekte und Netzeffektgüter Externe Effekte und Netzeffekte bei Mediengütern Externe Effekte und Medienmanagement Externe Effekte und Netzeffekte bei Werbung Medien als Öffentliche Güter oder Mischgüter Öffentliche Güter, Private Güter, Maut- und Allmendegüter

5 Inhaltsverzeichnis XIII Mediengüter als öffentliche Güter, Private Güter, Maut- und Allmendegüter Medienwerbung als Gütertyp Medienmanagement, (Nicht-)Rivalität und (Nicht-)Ausschließbarkeit Literatur

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