Medienmanagement I Besonderheiten von Medienmärkten und Medienunternehmen

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1 Medienmanagement I Besonderheiten von Medienmärkten und Medienunternehmen Kapitel 4d Teilmarkt Printmedien Vorlesung im Sommersemester 2012 Donnerstag, Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement andreas.will@tu-ilmenau.de

2 Behandelte Medienteilmärkte in dieser Vorlesung Film & Kino TV Onlinemedien Printmedien 2

3 Gliederung Kapitel 4d 1. Medienprodukte: Dualität 2. Medienprodukte: Größenvorteile 3

4 Lernziele Kapitel 4d Am Ende der Veranstaltung... können Sie die ökonomischen Konsequenzen der dualen Marktstruktur erläutern.... nutzen Sie die Informationsquelle ag.ma.... wissen Sie, warum, auf welche Weise und mit welchen Folgen auf vielen Medienmärkten die Tendenz zum natürlichen Monopol herrscht. 4

5 1. Medienprodukte: Dualität Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 5

6 1. Medienprodukte: Dualität Kosten- und Erlösstruktur Zeitungen vgl. Wirtz (2009), S

7 1. Medienprodukte: Dualität Printprodukte als Kuppelprodukte Leistungsbündel aus Information/ Unterhaltung (Content) und Werbung/ Anzeigen Beide Teilleistungen werden auf unterschiedlichen Märkten gehandelt Verbundvorteile auf Angebotsseite in Produktion, Vertrieb und Finanzierung Verbundvorteile auf Nachfrageseite im Konsum 7

8 1. Medienprodukte: Dualität Doppelte Marktverbundenheit bei Medienunternehmen vgl. Gläser (2008), S

9 1. Medienprodukte: Dualität Querfinanzierung bei Printprodukten Konsequenz: Querfinanzierung, Subventionierung des redaktionellen Teils durch den Werbeteil, Auflagen-Anzeigen-Spirale Beispiel: DER SPIEGEL Gewinn: 0,90 Verlagserlös: 1,58 Gewinn: 1,76 Verlagserlös: 2,38 Kosten: 3,38 Werbe-/ Anzeigenerlös: 2,70 Kosten: 3,32 Werbe-/ Anzeigenerlös: 2,70 Einzelverkauf Abonnement Alle Angaben in Euro pro verkauftes Exemplar 1992; Quelle: Ludwig (1998), S

10 1. Medienprodukte: Dualität Erlösstruktur des SPIEGEL Einzelverkauf Abonnement Verkaufspreis 2,55 2,55-7% MwSt 0,17 0,17 = Netto-Copy-Preis 2,38 2,38 - Grosso + EH-Rabatte 0,81 0,00 = Verlagserlös 1,58 2,38 - Heftkosten 0,93 0,93 - Remissionskosten 0,27 0,00 - Versand/Verpackung/Vertrieb 0,21 0,42 = Deckungsbeitrag I 0,17 1,03 - redaktionelle Herstellungskosten 0,96 0,96 - Werbung/Marketing 0,14 0,14 - restliche Kosten 0,87 0,87 = Deckungsbeitrag II 1,80 minus 0,94 minus + Werbe- und Anzeigenerlöse 2,70 2,70 = Gewinn vor Steuern 0,90 1,76 Alle Angaben in Euro pro verkauftes Exemplar 1992; Quelle: Ludwig (1998), S

11 1. Medienprodukte: Dualität Auflagen-Anzeigen-Spirale und TKP Ausgangspunkt: Erhöhung der Leserschaft Bei folgender Auflagenerhöhung und konstanten Anzeigengrundpreisen sinkt der TKP Sinkende TKPs führen zu einer Zunahme der Anzeigenschaltungen (Mengeneffekt) Niedrige TKPs lassen Spielraum zur Erhöhung der Anzeigengrundpreise (Preiseffekt) 11

12 1. Medienprodukte: Dualität Auflagen-Anzeigen-Spirale Rezipientenmarkt Qualitätswettbewerb Höhere Auflage Investition in Qualitätsverbesserungen Steigende Cash Flows Werbemarkt Höhere Anzeigenpreise und/ oder größeres Anzeigenvolumen Niedrigerer Tausenderkontaktpreis Preiswettbewerb vgl. Wirtz (2005), S

13 1. Medienprodukte: Dualität Auflagen-Anzeigen-Spirale Kritik: Fraglich ist,... ob die zusätzlichen Mittel in mehr Qualität investiert werden und... ob diese Investition die Lesernachfrage erhöht (vgl. das Problem des Marktversagens bei asymmetrischer Information) Weiterführend: Theorie der zweiseitigen Märkte (vgl. Dewenter 2006) 13

14 1. Medienprodukte: Dualität Exkurs: ag.ma ag.ma = Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e.v. Die ag.ma erforscht, wie die Verbraucher die gesamte Palette der Mediengattungen nutzen. Darunter: TV, Radio, Zeitungen/ Zeitschriften, Kino, Lesezirkel, Plakat, Online-Medien Die Ergebnisse werden halbjährlich in der sog. Media-Analyse veröffentlicht. Auf der Basis dieses Datenmaterials wird künftiges Mediennutzungsverhalten prognostiziert. Zudem sind Infos zum Freizeit- und Einkaufsverhalten und zur Haushaltsausstattung enthalten. vgl. [ ] 14

15 2. Medienprodukte: Größenvorteile Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 15

16 2. Medienprodukte: Größenvorteile Sinkende Durchschnittskosten vgl. Gläser (2008), S

17 2. Medienprodukte: Größenvorteile Sinkende Durchschnittskosten First-Copy-Costs unabhängig von der Zahl der Rezipienten und von der Zahl der Copies, also fix i.d.r. hoch und irreversibel: sunk costs Häufig niedrige und konstante Grenzkosten der Vervielfältigung Folge: Fixkostendegression bis zur (nachfragebestimmten) Sättigungsmenge Technische Kapazitätsgrenzen unbedeutend vgl. Heinrich (2001), S. 96ff. 17

18 2. Medienprodukte: Größenvorteile Konsequenzen Tendenz... zum natürlichen Monopol (auf einem abgegrenzten Markt produziert der Monopolist am günstigsten)... zu Ausweitungen des Absatzmarktes (räumlich, zeitlich, Trägermedium)... zu horizontalen Zusammenschlüssen. vgl. Heinrich (2001), S. 97f. 18

19 Zusammenfassung Kapitel 4d Die duale Marktstruktur geht einher mit einer Quersubventionierung zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale ist Folge der dualen Marktstruktur. Infolge der sinkenden Durchschnittskosten produziert auf einem abgegrenzten Medienmarkt der Monopolist am günstigsten. Wegen der sinkenden Durchschnittskosten sind Medienunternehmen an einer Mehrfachverwertung der Inhalte (räumlich, zeitlich, Trägermedium) interessiert. 19

20 Zusammenfassung Kapitel 4d Infolge der sinkenden Durchschnittskosten produziert auf einem abgegrenzten Medienmarkt der Monopolist am günstigsten. Wegen der sinkenden Durchschnittskosten sind Medienunternehmen an einer Mehrfachverwertung der Inhalte (räumlich, zeitlich, Trägermedium) interessiert. 20

21 Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Film & Kino TV Online Print... Einzelfertigung x x x x Öffentliche Güter x x x x Dualität x x x x Meritorische Güter x x x x Immaterialität x x x x Größenvorteile x x x x Erfahrungsgutcharakter x x x x 21