Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute Managementstrategien für unsere Businesswelt. Gesamtbewertung Umsetzbarkeit Innovationsgrad Stil

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1 Touchpoints Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute Managementstrategien für unsere Businesswelt Von Anne M. Schüller Gabal 2012, 351 Seiten Fokus Führung & Management Strategie Marketing & Verkauf Finanzen Personalwesen IT, Produktion & Logistik Karriere & Selbstmanagement KMU Wirtschaft & Politik Branchen Business weltweit Verwandte Themen Take-aways Mit dem Social Web haben sich die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden vervielfacht. Nur Produkte, Dienstleistungen und Marken, die in sozialen Netzwerken für nützlich befunden werden, werden künftig überleben. Machen Sie die Meinungsmacher im Netz zu Ihren Botschaftern. Lassen Sie die Konsumenten mitreden und kümmern Sie sich um sie, vor allem um Ihre bestehenden Kunden, denn sie sind Ihre wichtigsten Fürsprecher. An den Touchpoints den für den Kauf entscheidenden Stellen müssen Sie die Kunden begeistern. Befragen Sie Ihre Kunden und lauschen Sie dem, was man im Web über Sie sagt. So erfahren Sie, wie Sie Ihre Touchpoints verbessern können. An den Berührungspunkten zwischen Führungskraft und Mitarbeiter entscheidet sich, ob der Mitarbeiter gut über das Unternehmen spricht oder nicht. In Zukunft wird es wichtiger sein, Mitarbeitern Freiräume zu geben, statt sie mit strengen Regeln einzuschränken. Etablieren Sie eine Lobkultur und geben Sie den Mitarbeitern immer sofort Feedback. Touchpoint-Management ist Chefsache und muss ständig optimiert werden. Bewertung (bester Wert: 10) Gesamtbewertung Umsetzbarkeit Innovationsgrad Stil Um Abonnements oder Firmenlösungen zu erwerben, besuchen Sie unsere Homepage rufen Sie uns an ( ) oder schreiben Sie an info@getabstract.com. getabstract bewertet Wissen und publiziert Zusammenfassungen via Internet. Die vollständige redaktionelle Verantwortung für alle Teile des Abstracts liegt bei getabstract. Alle Rechte vorbehalten. Auszüge aus dem Buch mit der Genehmigung des Verlags. Das Urheberrecht am Buch verbleibt beim bisherigen Rechteinhaber. Kein Teil des Abstracts darf ohne schriftliche Genehmigung der getabstract AG (Schweiz) in irgendeiner Form reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt, in irgendeiner Weise verändert oder weiterverschickt werden.

2 Relevanz Das lernen Sie Nach der Lektüre dieser Zusammenfassung wissen Sie: 1) wie wichtig soziale Netzwerke für Kundenbeziehungen sind, 2) wie Sie in vier Schritten ein Customer-Touchpoint- Marketing aufbauen und 3) wie Sie auch die Berührungspunkte zwischen Führung und Mitarbeitern verbessern. Empfehlung Wer hinter dem Titel dieses Buches nur einen weiteren der unzähligen kurzlebigen Managementtrends vermutet, irrt: Anne M. Schüller greift das heute wohl zentralste Thema für den Erfolg eines Unternehmen auf, nämlich die Beziehung zu den Kunden. Sie liefert einen Managementansatz, der für die Zukunft fundamental sein kann. Natürlich ist das Prinzip, dass der Kunde König ist, nicht neu; aber wie dieser König in unserer webbasierten und von sozialen Medien geprägten Gesellschaft tickt und wie man aus ihm einen loyalen Fan des Unternehmens macht, das muss man erst lernen. Die Anleitung, die das Buch gibt, ist sehr detailliert, aber auch klar und übersichtlich. Dabei geht es zum einen um die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde und zum anderen um jene zwischen Führung und Mitarbeiter. Für beide Bereiche hält das Buch einen Prozess in vier Schritten bereit. Und was jetzt recht trocken klingt, ist dank flotter Schreibe doch gut verdaulich. getabstract empfiehlt das Buch allen Führungsverantwortlichen, die sich das Rüstzeug für die Web-3.0-Businesswelt holen möchten und keine Berührungsängste haben. Zusammenfassung Die Konsumenten sind die neuen Vermarkter. Alles ist entweder like oder dislike. Das Reh hat nun die Flinte in der Hand. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die Netzwerke sie lieben. Die Businesswelt der Zukunft Früher war marketingtechnisch alles einfacher: Man setzte auf klassische Werbung, auf Anzeigen, Fernseh- und Radiospots oder Plakate und auf telefonische, persönliche und schriftliche Interaktionen. Heute haben sich die Berührungspunkte vervielfacht: Touchpoints sind überall dort, wo die Kunden sind, in deren physischer und virtueller Welt. Doch letztlich entscheidet der Kunde, ob er die Berührung zulässt. Das setzt eine gute Kundenbeziehung voraus, die auf Interesse, Respekt und Wertschätzung basiert. Inzwischen gibt es durch die sozialen Medien so viele Touchpoints, dass Kunden Komplexitätsreduzierer einsetzen: So gibt es beispielsweise Apps, die nur noch Infos durchlassen, die einem bestimmten Interessenprofil entsprechen. Oder die Kunden hören auf andere Menschen und lassen sich von deren Likes und Dislikes leiten. Das spart Zeit und Enttäuschungen. In der Konsequenz steht für Unternehmen gutes Empfehlungsmarketing künftig ganz oben. Mundpropaganda und Weiterempfehlungen steigern die Umsätze, denn die Meinung im Netzwerk ist verkaufsentscheidend. Dort wird gelobt und getadelt und zwar immer gleich vor der ganzen Welt. Unternehmen sollten also genau zuhören, was die Menschen im Cyberspace sagen. Nur Produkte, Dienstleistungen und Marken, die dort für nützlich befunden werden und für die das Netzwerk sich begeistern kann, werden überleben. Die Meinungsmacher haben die stärkste Macht; diese Leute müssen Unternehmen als ihre Botschafter gewinnen. Mobile Endgeräte machen das Weitererzählen zudem so Touchpoints getabstract von 5

3 Im Dorf haben uns nur die Nachbarn zugeschaut, heute beobachten uns die Suchmaschinen. Produkte, Webseiten und letztlich das komplette Marketing smartphonefähig zu machen, das ist in Zukunft ein Muss. Fans machen eine Marke zum Kult. Kundenzufriedenheit und Loyalität korrelieren keinesfalls miteinander. Zufriedenheit löst auch keine Mundpropaganda aus. einfach, dass Eindrücke und Kommentare in Echtzeit öffentlich bekannt werden die guten ebenso wie die schlechten. Was Kunden über Unternehmen sagen, erscheint in den Suchmaschinen ganz vorne. In unserer vernetzten Gesellschaft hat deshalb derjenige Erfolg, der die besten Ideen und die meisten Fürsprecher hat und die Netzwerke kreativ nutzt. Auf die Nähe zum Kunden kommt es an Für die Zukunft heißt das: Die Marktforschung macht keine Fragebogenaktionen mehr, sondern lauscht ins Web. Die Werbung setzt nicht mehr auf Marktschreierei, sondern auf Mundpropaganda. Das Marketing verfolgt nicht mehr eine Push-Pull-Strategie, sondern sucht Partizipation. Und der Verkauf betreibt Empfehlungsmarketing statt Hardselling. Vor allem aber muss die Führung ihren Elfenbeinturm verlassen und die Nähe zum Kunden suchen. Denn das ist nicht allein die Sache von Verkauf und Marketing. Das Management muss sich damit auseinandersetzen, was die Leute sagen. Gerede gab es zwar auch früher schon, aber eher im Verborgenen; heute, wo es ins Internet hochgeladen wird, wissen endlich auch die Unternehmen Bescheid. Netzwerke: immer und überall Das Netz ist der Marktplatz oder die Dorfkneipe der Gegenwart, mit dem Unterschied, dass heute u. U. gleich die ganze Welt erfährt, was wir treiben. Dabei geht es im Netzwerk sehr emotional zu: Daumen hoch oder Daumen runter, like oder dislike der Homo oeconomicus mit seinen sachlichen Entscheidungen ist dort nicht anzutreffen. Er war ohnehin nie Realität, der Mensch ist nun mal ein emotionales Wesen. An den Touchpoints greifen daher vor allem emotionalisierende Alleinstellungsmerkmale ( Unique Emotional Selling Propositions ). Geben Sie den Konsumenten die Möglichkeit, Gefühle auszuleben. Das Social Web ist dafür die perfekte Plattform, kann man hier doch Erfahrungen austauschen und sich mit Worten oder Emoticons ausdrücken. Die reale Begegnung bleibt allerdings der Königsweg, denn nur hier funktioniert empathische Intuition: die Ahnung, was der andere fühlt und wie er gleich reagieren wird. Führungsverhalten und Verkaufsergebnisse sind von diesem Einfühlungsvermögen abhängig. Das Internet ist kein Vereinsamungsinstrument, sondern ganz im Gegenteil eine Kontakttechnologie. Wir suchen die Gemeinschaft und unterwerfen uns im Social Web den Gesetzmäßigkeiten von Gruppen. Für das Management ist es deshalb von entscheidender Bedeutung, zu wissen, wie Gemeinschaften funktionieren. Sonst kann es die neue Businesswelt nicht verstehen. Apple ist darin Meister: Das Unternehmen nutzt die Interaktion innerhalb der Community und moderiert die Kommunikation zwischen den Nutzern. Den so entstandenen Wert seiner Marke setzte Apple geschickt in Preiserhöhungen um. Alle Apple-Produkte passen zur Netzwerkökonomie, indem sie auf Wärme, Ästhetik und Design setzen und dank Touchscreen ein haptisches Erlebnis schaffen. Der Kunde als Mitgestalter Das internetfähige mobile Endgerät passt ideal zum heutigen Menschen im Unruhezustand, vernetzt es ihn doch jederzeit mit allen lokalen wie globalen Informationen. Über das mobile, an Smartphones ausgerichtete Marketing muss künftig dieser Zielgruppe Rechnung getragen werden. Eine Standortbestimmung ist deshalb unerlässlich: Ist Ihr Unternehmen im Web 2.0, oder noch besser im Web 3.0, dem semantischen Web, schon angekommen und stellt es den sozial vernetzten Kunden in den Mittelpunkt? Es ist nur klug, ihn in die Prozesse einzubinden und ihn zu fragen, was er möchte, was besser Touchpoints getabstract von 5

4 Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und über Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Machen Sie sich eines bewusst: Sie wollen nicht alles für jeden, sondern jemand Besonderes für manche sein. Social Media ist keine Melkmaschine, sondern ein Sprachrohr, ein Reputationsmacher, ein Verbundenheitskatalysator, ein digitaler Interessenten Bezauberer und ein Optimierer par excellence. gemacht und was ergänzt werden kann, welche kritischen Anmerkungen und Anregungen er hat. Sie sollten den Kunden wo immer möglich zum Mitgestalter machen anstatt ihn zu vernachlässigen, sobald er zur Riege der Stammkunden zählt. Neukunden sind sicherlich wichtig, aber das Schicksal des Unternehmens bestimmen die Bestandskunden, die sich mit der Marke identifizieren. Loyale, langjährige Kunden sind die besten Verkäufer und die treuesten Fans. Sie sorgen durch Mundpropaganda und Weiterempfehlung für Umsatz. Customer-Touchpoint-Management in vier Schritten Es geht nicht länger darum, was ein Unternehmen dem Kunden bietet, die Frage ist vielmehr, was der Kunde erwartet und wie er auf die Leistungen reagiert. Daraus ergeben sich die relevantesten Touchpoints: etwa der Verkäuferbesuch, der Newsletter, die Anzeige oder die Rechnung, aber auch das Meinungsportal, das Nutzerforum, der Testbericht oder der Blog. An einem Touchpoint entscheiden oft Kleinigkeiten über Erfolg oder Misserfolg: ein fürsorglicher Pförtner, eine zeitnahe Antwort auf Facebookeinträge, ein schäbiger Lieferwagen, eine unbeantwortete Mail oder ein abschätziger Blick an der Rezeption. Wichtig ist, dass sämtliche Touchpoints, die klassischen und die Social-Webbasierten, zu einem kundenfreundlichen Gesamterlebnis verknüpft werden. Orientieren Sie sich dafür am folgenden Leitfaden: 1. Die Ist-Analyse: Arbeiten Sie zunächst alle Kundenkontaktpunkte abteilungsübergreifend heraus und halten Sie die jeweilige Ist-Situation fest. Sehen Sie sich die Reise des Kunden von der Suche über den Kauf bis zur Zeit nach dem Kauf gut an. Versetzen Sie sich dann in den Kunden und überlegen Sie, welche Touchpoints für den Kauf und Wiederkauf entscheidend sind oder fragen Sie den Kunden gleich direkt. 2. Die Soll-Strategie: Hier geht es darum, herauszufinden, was an den einzelnen Touchpoints passieren soll und was nicht geschehen darf. Verabschieden Sie sich gleich von dem Gedanken, es jedem Kunden recht machen zu wollen. Vielmehr geht es darum, zu entscheiden, wer Sie sind und welche Kunden zu Ihnen passen. Für diese Kundengruppe optimieren Sie dann die Touchpoints. Statt auf Zielgruppen sollten Sie sich heute auf Netzwerke konzentrieren; ebenso können Sie Ihre Touchpoint- Strategie geschlechterbasiert ausrichten oder Kunden nach dem Grad ihrer Loyalität aufgliedern. In jedem Fall kommt es auf Details an, wenn Sie den Kunden am Touchpoint begeistern wollen. Befragen Sie den Kunden z. B. auf Ihrer Website, welche Verbesserungen für ihn am wichtigsten wären. Kluge Fragen an den Kunden sorgen schnell für Erfolg. 3. Die operative Umsetzung: Erstellen Sie einen Umsetzungsplan sowie ein Best- Case- und ein Worst-Case-Szenario. Am erfolgreichsten sind Sie, wenn Sie ein paar vielversprechende Sofortmaßnahmen unmittelbar angehen. Die kundennahen Mitarbeiter diskutieren in Meetings gemeinsam, wie sie vorgehen wollen. Meist kennen sie auch die Touchpoints, die dringend verbessert werden müssen. 4. Monitoring und Optimierung: Die wichtigste Kennzahl ist die Empfehlungsrate: Wie viele Kunden kommen aufgrund von Weiterempfehlungen zu Ihrem Unternehmen? Bedanken Sie sich beim Empfehler: Das macht ihn glücklich und er empfiehlt Sie künftig umso mehr. Arbeiten Sie weiter an der Verbesserung Ihrer Touchpoints. Dabei braucht es Ihre eigenen Ideen ebenso wie die von Mitarbeitern und Kunden. Touchpoints getabstract von 5

5 Langfristig sollten Touchpoint Maßnahmen positive Auswirkungen auf die üblichen mitarbeiterorientierten Kennzahlen eines Unternehmens haben, wie etwa die durchschnittliche Verweildauer, die Fluktuationsrate, die Krankheitstage und die Mitarbeiterproduktivität. Auf Dauer siegt das Unternehmen, das seine Touchpoints beständig hegt und pflegt, adjustiert und optimiert und das niemals aufhört, das immer noch ein wenig besser zu machen. Berührungspunkte zwischen Führung und Mitarbeiter An den Touchpoints zwischen Mitarbeiter und Führungskraft entscheidet sich, ob die Beziehung gestärkt und das Engagement gekräftigt oder ob beides ruiniert wird. Touchpoint- Management muss den Mitarbeiter fördern und ihn stärker mit dem Unternehmen verbinden, damit seine Mundpropaganda positiv ausfällt. All das ist vor dem Hintergrund zu betrachten, dass Unternehmen es zunehmend mit der Social-Media-Generation zu tun haben: Sie wird die Arbeitskultur revolutionieren. Führungskräfte haben heute eher die Aufgabe, Möglichkeiten zu schaffen, als strikte Regeln vorzugeben. Sie müssen die Rahmenbedingungen gewährleisten, die es den Mitarbeitern ermöglichen, ihr Bestes zu geben. Nur Exzellenz wird in Zukunft überleben. Die neue Businesswelt verlangt von den Unternehmen, in den für sie relevanten Netzwerken allerbeste Beurteilungen zu erhalten. Spitzenleistungen bringen Mitarbeiter vor allem dann, wenn sie Spielraum haben. Und das betrifft alle, nicht nur die High Potentials. Collaborator-Touchpoint-Management in vier Schritten Das Collaborator-Touchpoint-Management besteht ebenfalls aus vier Schritten: 1. Ist-Analyse: Zunächst gilt es herauszufinden, welche positiven oder negativen Erlebnisse die Mitarbeiter an den Touchpoints machen. Stellen Sie Ihren Mitarbeitern beispielsweise die Frage, was ihnen im Unternehmen am besten gefällt, was ihnen am meisten fehlt oder weshalb sie weiterhin im Unternehmen arbeiten möchten. Der Mitarbeiter spricht quasi als Gewissen des Unternehmens. Sie werden staunen, was Sie alles erfahren. 2. Die Soll-Strategie: Sie widmet sich z. B. den Fragen, wie man unzeitgemäßes Führungsverhalten an den Touchpoints auf Web-3.0-Stand hieven oder an welchen Berührungspunkten man die Mitarbeiter zu begeisterten Botschaftern der Firma machen kann. 3. Die operative Umsetzung: Konzentrieren Sie sich auf wenige, aber wichtige Touchpoints. Mit einer neuen Lobkultur können Sie auf der Stelle anfangen: Geben Sie sofort Feedback, warten Sie nicht bis zum Jahresgespräch und achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Lob und Tadel. Nur schwache Führungskräfte machen die Mitarbeiter zu kleinen Würstchen. 4. Monitoring und Optimierung: Es gibt viele Indikatoren für die Mitarbeiterzufriedenheit, vom Wunsch nach Aufstiegsmöglichkeiten bis zur Nörgelhäufigkeit. Für die eigene Performance als Führungskraft bieten sich Selbstkontrolle, Kollegencoaching, Kontrolle durch Mitarbeiter und öffentliches Feedback an. Je früher Sie mit dem Touchpoint-Management starten, umso schneller dürfen Sie sich über dankbare, treue Kunden und über motivierte, loyale Mitarbeiter freuen, die für Ihr Unternehmen Werbung machen vorausgesetzt, dass die Touchpoints zur Chefsache werden und dass Sie sie pflegen und ständig verbessern. Über die Autorin Anne M. Schüller ist Marketingexpertin und Autorin zahlreicher Managementbücher, darunter Come back!, Kunden auf der Flucht? und Kundennähe in der Chefetage. Sie ist Dozentin an der BAW München und am Management Center Innsbruck sowie Lehrbeauftragte an der Hochschule Deggendorf. Touchpoints getabstract von 5